Rynek

i podstawy podejmowania

decyzji marketingowych

Gospodarka rynkowa

to taka gospodarka, gdzie rynek jest podstawowym mecha-

nizmem ekonomicznym i pośrednio wyznacza, co nabywcy pragną kupować, aby zaspo-

kajać swoje potrzeby. Dzieje się tak dlatego, że mimo dużej konkurencji produktów na

rynku, producent, który pierwszy wprowadzi do sprzedaży produkt lepiej zaspokajający

potrzebę nabywcy, nie tylko ma zapewnioną sprzedaż swoich wyrobów — będzie mógł

sprzedawać „nowości” po wyższej cenie do czasu, kiedy „dogoni” go konkurencja. Tym sa-

mym następuje przepływ kapitałów do branż czy wytwórców produktów, które cieszą

się największym zapotrzebowaniem.

Jest to przeciwieństwo gospodarki nakazowo-rozdzielczej z centralnym sterowaniem

(okres PRL), gdzie centralny planifikator (państwo) wyznaczał kierunki i wielkość pro-

dukcji towarów, które często nie znajdowały nabywców, gdyż nie zaspokajały ich potrzeb.

Szczegółowe nakazy centralnego planifikatora kierowane były do przedsiębiorstw, pra-

cowników i gospodarstw domowych (Begg, Fischer, Dornbusch, 1994: 41).

Pojęcie i znaczenie rynku ulegało zmianom i modyfikacjom, choć jego istota, czyli

równoważenie podaży z popytem za pomocą kształtowania się ceny wyrobu, jest i była

zawsze zachowywana, może z pewnymi ograniczeniami, o czym zostanie powiedziane

przy przedstawianiu różnych form rynku (tab. 1).

Pierwotnie pojęcie „rynek” (ang. market, niem. ring) oznaczało miejsce, gdzie zbierali

się nabywcy i sprzedawcy, aby dokonać wymiany swoich produktów (Słownik pojęć eko-

nomicznych, 2007: 80). Dziś również istnieje on w tej najprostszej formie i często określa-

ny jest potocznie jako „targ”.

W ujęciu ekonomicznym rynek jest dziś definiowany jako:

1) zespół warunków umożliwiających nabywcom i sprzedawcom dokonywanie wymia-

ny dóbr i usług (Begg, Fischer, Dornbusch, 1994: 35),

2

2) ogół stosunków wymiennych zawierających się między sprzedającymi a kupującymi

(Dietl, 1997: 26),

3) całokształt transakcji kupna-sprzedaży oraz warunków, w jakich one przebiegają,

4) zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje wzajemnie się od sie-

bie uzależniają, kształtując popyt i podaż oraz wpływając na poziom cen.

Marketingowe rozumienie rynku jest nieznacznie zmodyfikowane w stosunku do

przedstawionych definicji:

rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów

mających określone potrzeby lub pragnienia, którzy w celu zaspokojenia ich są go-

towi i są w stanie dokonać wymiany

(Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, 1998: 13).

Aby istniał rynek, muszą być spełniane pewne warunki:

1) musi być dokonywana wymiana:

— dobra na dobro (wymiana naturalna),

— dobra na pieniądz (wymiana towarowo-pieniężna),

2) muszą istnieć dostawcy i odbiorcy — dostawcy i odbiorcy są podmiotami rynku, któ-

re się dzielą na:

— podmioty gospodarcze (przedsiębiorstwa),

— gospodarstwa domowe (konsumentów),

— instytucje pozaekonomiczne,

3) muszą istnieć kontakty poziome między podmiotami rynku — stanowią one wyraz

samodzielności podmiotu gospodarczego w nawiązywaniu stosunków wymiennych,

4) musi istnieć wzajemne oddziaływanie popytu i podaży — relacje między popytem

i podażą oraz ceną są dwukierunkowe: popyt i podaż oddziałuje na cenę dobra, ale

również cena oddziałuje na popyt i podaż.

Podstawą gospodarki rynkowej i funkcjonowania rynku jest

mechanizm rynkowy

określony w 1776 r. przez Adama Smitha w książce Bogactwo narodów jako niewidzialna

ręka rynku (Begg, Fischer, Dornbusch, 1994: 42).

Mechanizmem rynkowym określa się zachodzące między popytem, podażą i ceną za-

leżności przyczynowo-skutkowe.

Cena, która kształtuje się w wyniku oddziaływania podaży i popytu nazywana jest

ceną rynkową

. Jest ona parametrem, do którego przedsiębiorstwo musi dostosować się,

i ma charakter zewnętrzny w stosunku do przedsiębiorstwa.

Cena równowagi jest to cena rynkowa, która ustali się na poziomie, przy którym na-

stąpi zrównanie się podaży i popytu. W praktyce nie ma ona miejsca, a kształtuje się je-

dynie z większym lub mniejszym przybliżeniem. W gospodarce centralnie planowanej

i w warunkach niezrównoważonego rynku nie może się ona ustalić.

Współcześnie swoboda kształtowania się mechanizmu rynkowego jest w każdym sy-

stemie społeczno-gospodarczym ograniczona, np. przez kontrolę cen, strukturalne dys-

proporcje społeczno-gospodarcze czy centralizację niektórych decyzji gospodarczych.

Ogół czynności zmierzających do poznania zjawisk rynkowych — podaży, popytu

— oraz zależności między nimi (siły wytwórcze, dochody, ceny towarów) nazywany jest

analizą rynku. Rynek za pomocą dokonywanej analizy dostarcza niezbędnych informacji

do podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Powinny one dawać przedsiębiorcy odpo-

wiedzi na następujące pytania:

3

1. Co produkować?

2. Jak sprzedawać?

3. W jakich ilościach?

4. W jakiej cenie?

5. Gdzie alokować zasoby?

Również rynek — przez cenę — informuje nabywców, czy mogą nabyć dany produkt

i czy będzie on zaspokajał ich potrzeby.

Ceny produktów informują w krótkim okresie o relacjach między popytem i podażą,

a w długim okresie o relacji kosztów wytwarzania i dystrybucji dóbr i usług.

Efektywność alokacyjna wynika z pozyskanych informacji i zasady, że podmioty go-

spodarcze kierują swoje zasoby, kapitały tam, gdzie będzie najwyższy zysk.

Rynek podpowiada, jakie dobra i usługi należy produkować, biorąc pod uwagę obec-

ną strukturę cen oraz przewidywane w przyszłości zmiany, a także obecny i przyszły po-

pyt rynkowy.

Tabela 1. Formy rynku

Popyt

Podaż

Jeden podmiot (monopol) Kilka podmiotów (oligopol) Wiele podmiotów (polipol)

Jeden podmiot (monopol)

Dwustronny monopol

Monopol podaży
Oligopol popytu

Monopol podaży
Polipol popytu

Kilka podmiotów (oligopol)

Monopol popytu
Oligopol podaży

Dwustronny oligopol

Oligopol podaży
Polipol popytu

Wiele podmiotów (polipol)

Monopol popytu
Polipol podaży

Oligopol popytu
Polipol podaży

Dwustronny polipol

Źródło: Garbarski, Rutkowski, Wrzosek, 1997: 79.

Monopolistyczna forma rynku charakteryzuje się (Kochanowski, 2003: 29–30):

1) brakiem konkurencji na rynku;

2) orientacją popytową (o wielkości sprzedaży decyduje zapotrzebowanie konsumen-

tów);

3) główne instrumenty marketingu to wysokość ceny i zalety produktu; pozostałe na-

rzędzia marketingowe są wykorzystywane sporadycznie, albo w przypadku zwięk-

szenia wielkości sprzedaży.

Oligopolistyczna forma rynku charakteryzuje się:

1) nieliczną grupą konkurentów (kilku o dużym udziale w rynku i dużym potencjale

ekonomicznym);

2) pełnym wykorzystaniem zasad marketingu i działań marketingowych (marketing

mix, który powinien być odmienny od konkurentów).

Polipolistyczna forma rynku charakteryzuje się:

1) funkcjonowaniem wielu drobnych podmiotów na rynku,

2) małym znaczeniem marketingu z uwagi na ograniczoną możliwość samodzielnego

oryginalnego marketingu mix przy dużej liczbie firm o podobnej orientacji.

Realizacja koncepcji marketingowej przez przedsiębiorstwo musi uwzględniać istnie-

jącą konkurencję i warunki wynikające z form rynku, na których działa. Do tych uwarun-

4

kowań dopasowuje proces kształtowania koncepcji marketingu mix, uwzględniając cha-

rakter i specyfikę wybranych segmentów rynku (Kochanowski, 2003: 30).

Rysunek 1. Formy rynku a znaczenie marketingu dla występujących na nim przedsiębiorstw

Źródło: Kochanowski, 2003: 30.

Przedsiębiorstwo zawsze funkcjonuje w określonym warunkach, które nazywane

są

zewnętrznym otoczeniem przedsiębiorstwa

. Wyróżnia się dwie formy otoczenia

przedsiębiorstw.

Otoczenie dalsze

(makrootoczenie), nazywane również ogólnym oto-

czeniem marketingowym, oraz

otoczenie bliższe

(mikrootoczenie), nazywane otocze-

niem marketingowym kontrolowanym przez przedsiębiorstwo (Altkorn, 2001: 43–48).

Zewnętrzne otoczenie dalsze to warunki, do których przedsiębiorstwo musi się do-

stosować albo uwzględniać je w swoim działaniu. Podstawową warstwę otoczenia dal-

szego tworzą czynniki:

1) demograficzne (liczebność i struktura oraz tempo przyrostu ludności),

2) społeczno-kulturowe (świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wy-

kształcenia),

3) ekonomiczne (poziom i tempo rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, w tym

zwłaszcza monetarna, finansowa i podatkowa),

4) prawne (system przepisów regulujących działalność gospodarczą),

5) organizacyjne (organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce),

6) przyrodniczo-techniczne (poziom techniki, stopień opanowania technologii itp.).

Ponadto do elementów niezależnych od przedsiębiorstwa zalicza się:

1) konsumentów,

2) konkurentów,

3) agendy rządowe (mogą kontrolować działalność marketingową przedsiębiorstwa),

4) warunki gospodarcze (tempo wzrostu gospodarczego, inflacja itp.),

5) zasoby technologii (przedsiębiorstwo korzysta z istniejących technologii i aktualnego

stanu wiedzy w zakresie wytwarzania i organizowania swojej działalności),

6) środki masowego przekazu.

5

Zewnętrzne otoczenie bliższe przedsiębiorstwa odzwierciedla fakt, że funkcjonuje

na określonym rynku na określonym terytorium. Relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem

bliższym mają charakter bezpośredni i w miarę stabilny. W skład tego otoczenia zalicza

się podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wcho-

dzi w bezpośrednie związki — np. dostawcy, odbiorcy, służby finansowe, lokalny rynek

pracy, szkoły i inne podmioty. Uważa się, że przedsiębiorstwo może oddziaływać na oto-

czenie bliższe, kształtując je. W ścisłym związku z czynnikami, które przedsiębiorstwo

stara się opanować i ukształtować, pozostają z kolei elementy otoczenia, które kontrolo-

wane są przez jego służb marketingowe (rys. 3). Należą do nich (Altkorn, 2001: 62–63):

1) rynek docelowy, czyli określony krąg (lub kręgi) nabywców, których popyt planuje się

zaspokoić,

2) programy marketingowe, które powinny uściślać cele sformułowane przez decyden-

tów przedsiębiorstwa i być bardziej zorientowane na klientów,

3) kształtowanie działalności marketingowej, które sprzyja stwarzaniu autorytetu osób

zaangażowanych w realizację poszczególnych działań,

4) kompozycja instrumentów marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja i promocja)

— mają one zasadniczy wpływ na realizację zadań rynku docelowego,

5) informacja, która jest ważna do celów kontroli przedsięwzięć we wszystkich stadiach

realizacji programu marketingowego.

Rysunek 2. Elementy otoczenia pozostające pod wpływem służb marketingowych

Źródło: Altkorn, 2001: 61.

Elementy otoczenia dopasowane do przedsiębiorstwa wpływają na realizację jego za-

mierzeń. Są podyktowane potrzebą dostosowania przedsiębiorstwa do warunków stwa-

rzanych przez czynniki, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu.

6

Znaczenie marketingu dla poszczególnych podmiotów rynku jest różne:

1) dla przedsiębiorstw — zapewnia sukces na rynku,

2) dla konsumenta — ma korzyści, ale również niesie zagrożenia,

3) dla gospodarki narodowej — eliminuje niepotrzebną produkcję.

Można wyróżnić marketing dóbr konsumpcyjnych i marketing dóbr produkcyjnych.

To wyróżnienie powoduje określone konsekwencje w zachowaniach finalnych odbiorców,

a także w zróżnicowanym wykorzystaniu instrumentów marketingowych oraz w wybo-

rze strategii.

Podsumowując, w gospodarce rynkowej powinny występować następujące uwarun-

kowania:

1) pełna swoboda, w granicach ustawowych, norm prawnych i przepisów administra-

cyjnych we wchodzeniu na rynek i prowadzeniu każdego rodzaju działalności,

2) przewaga przedsiębiorstw prywatnych nad innymi formami własności,

3) integracja rynków pracy, towarów i kapitałów,

4) regulacyjne oddziaływanie mechanizmu rynkowego na popyt, podaż i cenę,

5) powszechna konkurencja i zwalczanie monopoli,

6) ograniczona ingerencja państwa w życie gospodarcze, polegająca na zapewnieniu wa-

runków do rozwoju przedsiębiorstw i przedsiębiorczości,

7) jednolite, stabilne i powszechnie obowiązujące zasady systemu finansowego, celnego

i innych unormowań określających prowadzenie działalności gospodarczej, wynika-

jące z tego świadczenia dla państwa oraz zasady regulujące stosunki między praco-

dawcami a pracownikami,

8) swoboda importu i eksportu produktów z wyjątkiem produktów wymagających kon-

cesji udzielanych przez państwo,

9) sprawowanie przez państwo ochrony własności prywatnej, sprzyjanie przedsiębior-

czości i popieranie gromadzenia indywidualnych dochodów uzyskanych z pracy oraz

działalności gospodarczej,

10) sprawowanie przez państwo ochrony interesów konsumentów oraz karanie ich naru-

szenia przez nierzetelną oraz szkodliwą działalność handlowa i usługową,

11) polityka państwa wyrażająca się w popieraniu rozwoju konsumpcji i walki z inflacją.

Ogólne oddziaływanie rynku przejawia się w:

1) wyrównywaniu poziomów i struktury podaży za pomocą cen równowagi,

2) informowaniu dostawców i nabywców o ofercie towarowej i chłonności rynku na to-

wary i usługi,

3) alokacji, czyli przemieszczaniu zasobów pracy, środków produkcji i kapitału do dzie-

dzin gospodarczych i rodzaju działalności o wysokim stopniu efektywności inwestycji,

4) pobudzaniu przedsiębiorstw i innowacyjności przez wyzwalanie inicjatyw,

5) weryfikacji działalności gospodarczej uwidoczniającej się przez akceptację ze strony

nabywców,

6) motywacji do pracy i wykorzystania kapitału w działalności przedsiębiorstwa jako

źródła uzyskiwania dochodów i zaspokajania potrzeb na coraz wyższym poziomie,

7) stymulowaniu rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową.

7

Przedsiębiorstwo w gospodarce rynkowej

1. Cel działania — osiągnięcie zysku dzięki zaspokajaniu potrzeb nabywców.

2. Charakter działalności — kreowanie popytu nabywcy na towary i usługi.

3. Formy własności — prywatna, państwowa, komunalna, spółdzielcza.

4. Przedmiot działalności — określa i samodzielnie ustala rodzaj produkcji, handlu

i usługi.

5. Miejsce działalności — dowolne, z wyjątkiem ograniczeń.

6. Zasoby — pracownicy, środki materialne, kapitał.

7. Czynniki pobudzające przedsiębiorczość, innowacyjność, konkurencję.

8. Sposób na sukces — marketing.

9. Organizacja — dynamiczna, nastawiona na ciągłe sprzężenia zwrotne ze środowi-

skiem zewnętrznym i wewnętrznym.

10. Kierowanie — nastawione na samodzielność, zaangażowanie, odpowiedzialność pra-

cowników, na sprawy realizacji efektywności osiągania celów.

Każde przedsiębiorstwo o orientacji marketingowej planuje swoją działalność, a na-

stępnie wdraża i kontroluje koncepcje produktu, dystrybucji, promocji i ceny w celu doko-

nania wymiany produktów, które będą zaspokajały potrzeby stron (Michalski, 2003: 19).

Planowanie można podzielić na operacyjne, czyli krótkookresowe (rok) i strategicz-

ne — długookresowe (kilka lat). Jest to również podstawa wyróżnienia misji i celu firmy.

Misja firmy

jest myślą przewodnią i podstawową kategorią zarządzania strategicz-

nego. Jest to wyzwanie dla firmy. Wyjaśnia ona, czyje problemy i w jakim zakresie przed-

siębiorstwo ma zamiar rozwiązywać. Jest to najbardziej ogólny cel firmy (tab. 2).

Tabela 2. Definicja biznesu według produktu i biznesu według rynku (misja)

Firma

Definicja biznesu według produktu

Definicja biznesu według rynku

Columbia Pictures

Robi filmy

Zaspokaja potrzebę rozrywki

Missouri-Pacific Railroad

Obsługuje sieć kolejową

Transportuje ludzi i towary

Xerox

Produkuje kopiarki

Usprawnia pracę biurową

Standard Oil Carrier

Sprzedaje benzynę, produkuje urządzenia
klimatyczne i grzewcze

Dostarcza energię, zapewnia kontrolę
warunków

Źródło: Kotler, 2005: 91.

Natomiast

celem firmy

jest planowany poziom określonej działalności, na który

składają się podstawowe pary strategicznych wariantów celów (Przybyłowski, Hartley,

Kerin, Rudelius, 1998: 34, 35):

1) zysk w krótkim okresie lub wzrost w długim,

2) zyskowna marża lub konkurencyjna pozycja na rynku,

3) sprzedaż bezpośrednia lub rozwijanie rynku,

4) penetracja dotychczasowego rynku lub próba wejścia na nowy rynek,

5) cele materialne lub niematerialne (wizerunek),

8

6) wzrost firmy lub jej stabilizacja,

7) działanie w otoczeniu o ograniczonym stopniu ryzyka lub o wysokim ryzyku.

Podstawą decyzji marketingowych jest, a w każdym razie powinien być,

zbiór infor-

macji

dotyczących rynku, na jakim przedsiębiorstwo działa lub chce działać — jego oto-

czenia w kontekście misji i celów wyznaczających kierunek, w którym podąża.

W tym celu w przedsiębiorstwie o orientacji marketingowej prowadzi się

badania

marketingowe

. Zostały one wypracowane przez inne dyscypliny naukowe i jedynie za-

adaptowane do potrzeb badań marketingowych w nawiązaniu do badań rynkowych.

Wyniki tych badań powinny być podstawą bieżących decyzji podejmowanych przez de-

cydentów przedsiębiorstwa. Oczywiście informacje zebrane w każdy sposób, w dłu-

gim horyzoncie czasowym, o ile są użyteczne, mogą i powinny być wykorzystywane do

wszelkich podejmowanych decyzji menadżerskich.

Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni

decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest

określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji, i gdzie

w związku z tym występuje niewielkie ryzyko nieosiągnięcia zamierzonych celów. W go-

spodarce rynkowej o dużej konkurencyjności większość decyzji podejmowana jest w sy-

tuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia. Stopień

ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymają odpowiednie in-

formacje.

Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu niepew-

ności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta zwiększa się, gdy (Kaczmarek, 2002: 17):

1) pojawia się i umacnia konkurencja,

2) rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu (eksportu),

3) rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy,

4) zmienia się polityka ekonomiczna rządu,

5) zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.

Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właściwe ich wykorzy-

stanie ogranicza pomyłki. Kierownictwo musi decydować o poziomie cen, strategiach

promocyjnych, elementach produktu, wyborze kanałów dystrybucji i segmentów rynku

oraz o wielu innych problemach marketingowych.

Badania marketingowe można określić jako zbiór metod i technik systematyczne-

go pozyskiwania, analizowania i interpretowania informacji służących podejmowaniu

określonych decyzji marketingowych. Są one działaniami ukierunkowanymi na rozwią-

zanie konkretnego problemu decyzyjnego. Wyróżnia się następujące rodzaje badań mar-

ketingowych:

9

Tabela 3. Rodzaje badań marketingowych

Kryterium podziału

Rodzaje badań marketingowych

Rodzaj źródeł informacji

Badania wtórne (pośrednie, gabinetowe, zza biurka)
Badania pierwotne (bezpośrednie, terenowe)

Cel/charakter pozyskiwania informacji

Badania eksploracyjne (identyfikacyjne)
Badania eksplanacyjne (wyjaśniające)

Podmiot badań

Badania konsumenckie
Badania nabywców instytucjonalnych

Przedmiot badań

Badania dóbr codziennego użytku
Badania dóbr trwałego użytku
Badania usług
Badania mediów

Rodzaj wykorzystywanych technik gromadzenia danych

Badania ilościowe
Badania jakościowe

Częstotliwość realizacji badań

Badania ciągłe
Badania ad hoc

Liczba odbiorców badań

Badania syndykatowe
Badania niesyndykatowe

Zakres decyzji marketingowych

Badania warunków działania
Badania instrumentów działania
Badania rezultatów działania

Źródło: Garbarski, 2011: 103

W ramach procesu badawczego można wyodrębnić trzy zasadnicze etapy:

1) projektowanie badania,

2) realizację badania,

3) prezentację (komunikowanie) wyników badania.

Projektowanie badania

rozpoczyna proces określenia problemu badawczego, celów

badawczych i zakresu. Celem badań marketingowych będzie między innymi (Garbarski,

2011: 104):

1) eksploracja (identyfikacja), czyli rozpoznawanie nowych, dotychczas niebadanych

zjawisk i procesów rynkowych,

2) deskrypcja (opis) zmierzająca do szczegółowego scharakteryzowania zdarzeń i pro-

cesów rynkowych oraz opisania właściwości podmiotów i elementów rynku (np.

przez dostarczanie szczegółowych ilościowych bądź jakościowych charakterystyk),

3) eksplanacja (wyjaśnienie) wyrażająca się w szczegółowym rozpoznawaniu zależno-

ści przyczynowo-skutkowych.

Projektowanie badania obejmuje także wybór źródeł oraz metod i technik gromadze-

nia informacji. Ustalana jest zasada doboru wielkość próby dla zbiorowości. Wynikiem

etapu projektowania jest zakres badania przedmiotowego, identyfikacja podmiotów ba-

dania, miejsca realizacji, horyzontu czasowego oraz przewidywany koszt badania. Etap

przygotowania badania zamyka określenie ostatecznej wersji projektu.

Realizacja badania

o charakterze wtórnym polega na dokonaniu analizy dostępnych

danych statystycznych i wyników badań prowadzonych uprzednio przez inne instytucje,

10

dotyczących określonego zakresu przedmiotowego badań. Realizacja badania pierwot-

nego polega na gromadzeniu materiału empirycznego przy użyciu opracowanego narzę-

dzia badawczego. Ważnymi elementami etapu realizacyjnego są także kontrola i weryfi-

kacja pracy ankieterów.

Prezentacja wyników

to sporządzenie i dostarczenie pisemnego raportu z badań

oraz przeprowadzenie ustnej prezentacji. Refleksja przygotowujących i użytkowników

badań nad wynikami stanowi zwykle punkt wyjścia do dalszych analiz oraz kolejnych

badań empirycznych (Garbarski, 2011: 106).

Metody badań marketingowych dzieli się na pozyskiwanie informacji wtórnych

i pierwotnych.

Badanie marketingowe danego problemu zawsze należy rozpoczynać od pozyskania

informacji wtórnych związanych z interesującą nas problematyką.

Informacje (badania) wtórne

to te, które już istnieją, a należy je tylko znaleźć i do-

brać do kwestii nas interesujących. Informacje wtórne są gromadzone we wszystkich ro-

dzajach wydawnictw statystycznych, w tym w rocznikach statystycznych oraz innych

opracowaniach, które są publikowane nieodpłatnie lub odpłatnie (np. informacje zbiera-

ne i opracowywane przez agencje marketingowe i inne agencje lub biura statystyczne).

Dotyczy to również danych publikowanych przez różnego rodzaju audyty oraz niepub-

likowanych danych przedsiębiorstw czy organizacji. Różne instytucje lub przedsiębior-

stwa powszechnie tworzą bazy danych, często mało dostępne dla postronnych, ale bar-

dzo pomocne dla gromadzącego takie informacje.

Cechy charakterystyczne zbierania tych informacji to: krótki czas ich pozyskania oraz

taniość w stosunku do własnych badań, natomiast ich generalnym mankamentem jest

ogólna dostępność i mała szczegółowość z punktu widzenia jednego przedsiębiorstwa

czy nawet wąskiego zagadnienia, którego opracowaniem zajmuje się przedsiębiorstwo.

To powoduje, że nie informacje wtórne, ale marketingowe badania pierwotne mają dla

przedsiębiorstwa pierwszorzędne znaczenie (Garbarski, 2011: 107).

W ramach metod pozyskiwania informacji o charakterze pierwotnym można wyróżnić:

1) metody obserwacyjne,

2) metody ankietowe,

3) wywiady,

4) metody eksperymentalne.

Obserwacja

jest metodą gromadzenia danych o charakterze pierwotnym, polega-

jącą na celowym systematycznym rejestrowaniu przez badacza zachowań ludzi w na-

turalnych warunkach. Obserwacja może mieć charakter standaryzowany bądź nie-

standaryzowany. Prowadząc obserwację standaryzowaną, obserwator posługuje się

standaryzowanymi narzędziami pomiaru (np. dzienniczkiem obserwacji), standaryzo-

wanymi warunkami prowadzenia badania oraz normalizowania wyników. W przypadku

obserwacji niestandaryzowanej obserwator dysponuje pełną swobodą wyboru metody

i oceny wyniku badania.

11

W ramach metod obserwacyjnych wyróżnia się obserwację bierną (nieuczestniczącą)

oraz obserwację czynną (uczestniczącą). Kluczowym czynnikiem odróżniającym obser-

wację bierną od innych metod badawczych jest brak czynnej ingerencji obserwującego

w sytuację badania. Jego rola ogranicza się do biernego rejestrowania faktów (np. licze-

nia osób wychodzących z punktu sprzedaży). W przypadku obserwacji czynnej badacz

nawiązuje bezpośredni kontakt z osobami poddanymi badaniu, biorąc aktywny udział

w obserwowanych sytuacjach; zadaje pytania wynikające z danej sytuacji, aby zrozumieć

przebieg procesu i motywy postępowania badanych. Przykładem wykorzystania obser-

wacji czynnej w badaniach marketingowych są tzw. zakupy asystowane, w ramach któ-

rych badacz udaje się wspólnie z osobą badaną na zakupy, aktywnie obserwując proces

podejmowania decyzji przez nabywcę.

Metody ankietowe

oparte są na pomiarze pośrednim. Ich istota polega na samodziel-

nym (bez udziału ankietera) udzielaniu odpowiedzi przez respondenta na pytania za-

warte w formularzu ankiety, zwykle w formie pisemnej. Narzędziem pozyskiwania in-

formacji w badaniach ankietowych jest formularz ankiety, który może być dostarczany

osobie badanej za pośrednictwem poczty (ankieta pocztowa), prasy (ankieta prasowa),

faksu (ankieta faksowa), Internetu (ankieta internetowa), dołączany do produktu (an-

kieta dołączana do produktu) lub wręczany respondentom bezpośrednio przez badaczy

(ankieta audytoryjna).

Wywiad

jest pomiarem bezpośrednim polegającym na ustnym udzielaniu odpowie-

dzi przez respondenta, a następnie ich rejestrowaniu przez badacza (ewentualnie ankie-

tera). Ta metoda pozyskiwania informacji o charakterze pierwotnym może być wykorzy-

stywana zarówno w badaniach ilościowych, jak i jakościowych.

Podstawową grupę bezpośrednich metod sondażowych wykorzystywanych w ba-

daniach ilościowych stanowią wywiady kwestionariuszowe. Bezpośredni wywiad kwe-

stionariuszowy z udziałem ankietera polega na tym, że respondent udziela odpowiedzi

w formie ustnej na zadane pytania, a ankieter notuje odpowiedzi.

Narzędziem pozyskiwania informacji jest standaryzowany formularz kwestionariu-

sza wywiadu. Istota standaryzacji wywiadów kwestionariuszowych sprowadza się do

ujednolicenia całego procesu badawczego, zwłaszcza narzędzia badawczego (tj. sposobu

formułowania pytań, pojęć użytych w pytaniach w kwestionariuszu) oraz zasad pracy

ankieterów (tj. sposobu zachowania podczas wywiadu oraz sposobu wykorzystania ma-

teriałów pomocniczych, szczegółowo opisanych w instrukcji dla ankietera).

Do bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych należą (Kędzior, 2006: 95 i nast.):

1) tradycyjny wywiad bezpośredni — bezpośrednia rozmowa ankietera z responden-

tem, w domu respondenta, miejscu pracy, na ulicy;

2) wywiad bezpośredni wspierany komputerowo — przeprowadzany z wykorzysta-

niem przenośnych komputerów; formularz kwestionariusza wywiadu ma zatem po-

stać elektroniczną;

3) wywiad niestandaryzowany (swobodny) — wykorzystywany jest głównie w bada-

niach jakościowych; osoba prowadząca wywiad ma dużą swobodę w zadawaniu i mo-

dyfikowaniu pytań;

12

4) badania panelowe — to szczególny rodzaj badań sondażowych, polegają one na pozy-

skiwaniu informacji dotyczących tego samego zakresu przedmiotowego od ustalonej,

niezmiennej zbiorowości; badana jest zatem nie tylko ta sama zbiorowość, ale rów-

nież te same osoby, które tworzą panel;

5) badania omnibusowe — wielotematyczny sondaż (konsumencki lub nabywców insty-

tucjonalnych) realizowany dla wielu zleceniodawców jednocześnie.

Istota eksperymentu

sprowadza się do wywołania określonego, interesującego ba-

dacza zjawiska i badania go w ściśle kontrolowanych warunkach. Ze względu na sposób

realizacji badań eksperymentalnych (powszechnie określanych także mianem testów)

wyróżnia się:

1) eksperyment laboratoryjny,

2) eksperyment naturalny (rynkowy).

Eksperyment laboratoryjny (test laboratoryjny) przeprowadza się w stworzonych

na jego potrzeby warunkach (np. w laboratorium sensorycznym). W trakcie jego prze-

biegu zmienne niezależne (np. formuła smakowa produktu) poddawane są modyfikacji

w celu zmierzenia, na ile mają one wpływ na zmienną zależną (np. skłonność nabywców

do zakupu nowej formuły produktu). Eksperyment rynkowy (test rynkowy) odbywa się

w warunkach naturalnych. Polega na umieszczeniu testowanego produktu w wybranych

punktach sprzedaży oraz badaniu reakcji nabywców na jego pojawienie się na półkach

w otoczeniu innych produktów.

Bardzo pomocne narzędzia w podejmowaniu decyzji marketingowych w przedsię-

biorstwie to analiza SWOT oraz metody portfelowe (Obój, 2001: 173).

Analiza SWOT

jest szczególnie użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji

przedsiębiorstwa i jest wręcz niezbędna przy podejmowaniu decyzji dla dłuższego ho-

ryzontu czasowego, a więc dla planowania strategicznego. Nie znaczy to, że zebrane tą

metodą informacje nie mogą być wykorzystywane do podejmowania bieżących decyzji.

Analiza SWOT jest popularną metodą oceny przedsiębiorstwa. Jej nazwa pochodzi od

pierwszych liter rozpatrywanych grup czynników: strengths — silne strony, weaknesses

— słabości, opportunities — szanse, threats — zagrożenia.

Kolejność analizowania przyjmuje, że punktem wyjścia są mocne i słabe strony przed-

siębiorstwa (strengths and weaknesses), które bada się w odniesieniu do szans i zagroże-

nia działania (opportunities and threats). Analiza ta stanowi oszacowanie, w jakim stopniu

zasoby firmy odpowiadają potrzebom i wymogom rynku, na którym ona działa i konku-

ruje. Kolejność tę można oczywiście odwrócić i badać zagrożenia oraz szanse, jakie stwa-

rza otoczenie w odniesieniu do silnych i słabych stron firmy. Analiza ta będzie wówczas

określana jako

TOWS

(Penc-Pietrzak, 1999: 197).

Mocne strony firmy

to zasoby, umiejętności oraz inne walory odróżniające ją od kon-

kurencji. Będą to czynniki generujące gotówkę, tworzące pozytywny wizerunek firmy,

nowoczesne produkty i technologie, patenty, pracownicy o wysokich kwalifikacjach, do-

bra lokalizacja, niskie koszt produkcji i inne.

13

Słabe strony

to czynniki negatywne, które ograniczają sprawność funkcjonowania

i rozwoju firmy — np. przestarzałe technologie i park maszynowy, brak płynności finan-

sowej, słabe rozpoznanie potrzeb rynku.

Mocne i słabe strony są odnoszone do przedsiębiorstwa i jego produktów i muszą być

rozpatrywane na tle konkurentów. Istotą analizy mocnych i słabych stron przedsiębior-

stwa jest określenie jego pozycji konkurencyjnej na rynku.

Szanse

to zewnętrzne czynniki pozytywne, czyli wszystko, co sprzyja firmie w oto-

czeniu — np. wejście we współpracę z innymi przedsiębiorstwami, ośrodkami badaw-

czymi, wzrost popytu na wyroby przedsiębiorstwa i inne sprzyjające uwarunkowania.

Zagrożenia

to negatywne czynniki zewnętrzne. Będą to wydarzenia niekorzystne

dla firmy w otoczeniu przedsiębiorstwa — np. wejście na rynek nowego silnego konku-

renta, znaczny wzrost wymagań klientów co do oferowanych produktów i inne.

Szanse i zagrożenia są odnoszone najczęściej do czynników, nad którymi przedsię-

biorstwo nie ma kontroli. Czynniki te stanowią zazwyczaj o istocie atrakcyjności rynku,

na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać.

Atrakcyjność rynku, czyli sprzyjające uwarunkowania, jest określana przez:

1) czynniki polityczne i społeczne (sprzyjające dla firmy ustawodawstwo, akceptacja sy-

stemu gospodarczego, w tym relacje przedsiębiorca–pracownik i inne),

2) czynniki ekonomiczne i technologiczne (koniunktura gospodarcza, poziom inflacji,

rozwój technologii, dostęp do surowców, siły roboczej i jej kwalifikacje, konkurencja

i inne).

Ocena silnych i słabych stron firmy stanowi ocenę potencjału, jakim firma dysponuje.

W swojej najprostszej formie analiza SWOT ma postać tablicy zawierającej cztery

pola, na których wypisuje się pozytywy (czyli siły firmy), jej słabości oraz szanse i zagro-

żenia. Tak uproszczona analiza znalazła zastosowanie w wielu dziedzinach życia i to nie

tylko gospodarczego. Jej niewątpliwa zaletą jest szybkie uświadomienie, co jest atutem,

a co zagrożeniem — aktualnie i w przyszłości (tab. 4).

Tabela 4. Przykładowa analiza SWOT dla przedsiębiorstwa X

Mocne strony (strengths)

Słabe strony (weaknesses)

— Wyróżniające kompetencje
—  Silna pozycja wśród klientów, oparta na znanej marce włas-

nej i markach firm współpracujących

— Pozycja lidera na rynku
— Ekonomika skali
— Wysoka kompleksowość oferty produktowo-usługowej
— Bardzo dobrze znana marka wśród polskich konsumentów
— Niskie koszty
— Zdolności kierownicze
— Bariera wejścia
— Reputacja
— Zasoby finansowe
— Różnicowanie produktu
— Innowacyjność

— Słabe zasoby rzeczowe i ludzkie
— Konieczność rozbudowy systemu dystrybucji
— Słabe zdolności kierownicze
— Brak wyróżniających kompetencji
— Brak wyraźnego kierunku strategicznego
— Słabe wskaźniki realizacyjne
— Słaby wizerunek na rynku
—  Potrzeba zwiększenia poziomu inwestycji w zakresie nowych

produktów

— Niewielkie zasoby finansowe

14

Szanse (opportunities)

Zagrożenia (threats)

— Nowe rynki
— Nowe segmenty
— Nowe produkty
— Produkty komplementarne
— Integracja pozioma
— Dywersyfikacja pionowa
— Rosnący popyt na wysokiej jakości wyposażenie biurowe
—  Rosnący popyt polskich i zagranicznych firm na powierzchnie

biurowe

—  Sukcesy wielu firm, np. amerykańskich, w przenoszeniu

reputacji marki z jednego produktu na inny

— Samozadowolenie konkurenta
— Wzrost rynku
— Zmiany demograficzne

— Wejście nowych konkurentów
— Produkty substytucyjne
— Niskie tempo wzrostu rynku
— Polityka gospodarcza rządu
— Recesja
— Siła negocjacyjna dostawców, klientów itp.
—  Presja deficytu budżetowego państwa może nadal utrzymać

wydatki państwa na szkolnictwo na niskim poziomie

— Rosnąca konkurencja ze strony polskich i zagranicznych firm
— Wzrost regulacji rządowej zwiększający prawa klientów

Źródło: Garbarski, Rutkowski, Wrzosek, 1997: 106; Przybyłowski i inni, 1998: 47.

Analiza SWOT jest kompleksową metodą oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębior-

stwa na rynku, stanowiącą bezpośrednie zestawienie wyników badania potencjału fir-

my oraz analizy jej otoczenia. Pozwala ona skoncentrować się na najważniejszych czyn-

nikach — zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych — które mają wpływ na realizację

strategii firmy. Stanowi także podstawę do wyboru najlepszego wariantu strategii, który

będzie stwarzał przedsiębiorstwu największe szanse na sukces w danej sytuacji rynko-

wej (Penc-Pietrzak, 1999: 204).

Metody portfelowe

stanowią zbiór narzędzi umożliwiających dokonanie oceny róż-

nych możliwości działania oraz określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa. Nazwa

metod wywodzi się z finansowych analiz portfela papierów wartościowych posiadanych

przez przedsiębiorstwo.

Metody portfelowe przedstawiają zazwyczaj w sposób graficzny na płaszczyźnie

dwuwymiarowej przewidywane rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynni-

ków kontrolowanych i niekontrolowanych przez firmę (Kochanowski, 2003: 30). Do naj-

bardziej znanych i praktycznie stosowanych należy zaliczyć

macierz wzrostu udziału

w rynku

— tzw. macierz BCG (Boston Consulting Group —

bostońskiej grupy konsultin-

gowej).

15

Rysunek 3. Macierz — portfolio BCG

Źródło: Obłój, 2001: 273.

„Trudne dzieci”

to produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i małym udziale w ryn-

ku, które dopiero wchodzą na rynek i mają niepewną przyszłość. W ich przypadku firma

musi zainwestować w promocję, aby zachować wysoką dynamikę sprzedaży.

„Gwiazd”

to produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i udziale w rynku. Są to pro-

dukty rozwojowe, wymagające wsparcia finansowego. Główny kierunek inwestycji to

dystrybucja i promocja.

„Dojne krowy”

to produkty o małej dynamice sprzedaży, ale dużym udziale w ryn-

ku. Są to produkty o ustabilizowanej pozycji, niewymagające dużych nakładów kapitało-

wych. „Dojne krowy” wspierają „Trudne dzieci” oraz badanie i rozwój.

„Psy”

to produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku. Jest to naj-

gorsze położenie dla produktów — to produkty schyłkowe.

Każdy z produktów firmy jest oszacowany i dla każdego odrębnie proponuje się mar-

ketingową koncepcję działania.

Przedstawiona czteropolowa macierz BCG pozwala umieścić produkty w odpowied-

nim polu dynamiki sprzedaży i dynamiki udziału w rynku. Każde pole macierzy ma inne

znaczenie, co pozwala na ocenę struktury „portfela” i w konsekwencji podjęcie stosow-

nych decyzji produkcyjnych, marketingowych i innych.

Podsumowując, rola badań w zarządzaniu przedsiębiorstwem marketingowym jest

bardzo duża. Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich po-

dejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo

łatwo określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji

(w warunkach rynku sprzedawcy i silnej monopolizacji). Jednak w gospodarce rynko-

wej i przy dużej konkurencji większość decyzji podejmowana jest w sytuacji niepewno-

ści. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymają odpo-

wiednie informacje. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie

16

do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa na rynku. Niepewność ta zwiększa

się, gdy (Kochanowski, 2003: 39):

1) pojawia się i umacnia konkurencja,

2) rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu (eksportu),

3) rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy,

4) zmienia się polityka ekonomiczna rządu,

5) zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.

Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale ich właściwe wykorzy-

stanie przyczynia się znacznie do tego, że podejmowane decyzje są w mniejszym stopniu

obarczone pomyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne.

17

Bibliografia

Altkorn J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2001.
Begg D., Fischer S., Dornbusch R., Ekonomia, t. 1, PWE, Warszawa 1994.
Dietl J., Marketing — wybrane zagadnienia, PWE, Warszawa 1997.
Garbarski L. (red.), Marketing — koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa 2011.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, Warszawa 1997.
Kaczmarek S., Badania marketingowe — metody i techniki, PWE, Warszawa 2002.
Kędzior Z. (red.), Badania rynku — metody i zastosowania, PWE, Warszawa 2006.
Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Uniwersytetu Zielonogórskiego,

Zielona Góra 2003.
Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Warszawa 2005.
Michalski E., Marketing — podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.
Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2001.
Penc-Pietrzak I., Strategie zarządzania marketingiem, Wydawnictwo Key Text, Warszawa 1999.
Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
Słownik pojęć ekonomicznych, t. 10, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.