•

Moduł 5. "Techniki sprzedaży"

5.1. Przygotowanie do sprzedaży

Cele lekcji

Wielkość sprzedaży, a tym samym i skuteczność firmy na rynku, nie zależy wyłącznie
od produktu/usługi czy też sprzedawców. Wiele zależy od właściwego przygotowania do sprzedaży,
czyli zastosowania odpowiednich technik.

W tej lekcji dowiesz się, od jakich czynników uzależniona jest sprzedaż. Poznasz ich
charakterystykę oraz sposób wpływu na handel. Dowiesz się również, w jaki sposób można
dostosować sprzedaż do charakterystyki nabywców.

5.1.1. Identyfikacja, charakterystyka i ocena czynników wpływających na sprzedaż

Czy zastanawiałeś się kiedykolwiek, kim są klienci Twojej firmy? Komu starasz się sprzedawać
swoje produkty lub usługi? Wielu sprzedawców twierdzi, że "wszystkim". Taka odpowiedź jest nie
tylko nie do przyjęcia, ale świadczy również o niewłaściwym podejściu sprzedawcy.
Aby uniknąć tego błędu, powinieneś dokonać

segmentacji rynku

, a następnie ustalić, które

segmenty są priorytetowe. Oceń atrakcyjność grup i wybierz kilka z nich do obsługi. Kolejnym
krokiem na ścieżce do sukcesu w biznesie są

badania marketingowe

oraz monitorowanie rynku.

Narzędzia te umożliwią Ci zgromadzenie jak największej ilości informacji o klientach
z poszczególnych segmentów. Tak stworzona baza danych oraz właściwie wyodrębnione
priorytetowe segmenty rynkowe są podstawą do odniesienia sukcesu.

Mariusz jest właścicielem firmy produkującej artykuły dziewiarskie – swetry, czapki, szaliki,
rękawiczki, skarpety, rajstopy. Spójrz na ilustrację i zobacz, jak Mariusz dokonał w swoim
przedsiębiorstwie segmentacji rynku.
Kolejnym krokiem było przeprowadzenie badań marketingowych, o których dowiesz się więcej
w następnym ekranie.

5.1.1. Identyfikacja, charakterystyka i ocena czynników wpływających na sprzedaż cd.1

Mariusz postanowił przeprowadzić najprostsze, samodzielne

badanie marketingowe

na grupie

studentek oraz uczennic wyższych klas szkół średnich. Pokazał im projektowaną na nadchodzący
sezon kolekcję. Następnie poprosił uczestniczki o wyrażenie opinii [ilustracja 1].

Skorzystał także z pomocy swoich odbiorców. Sprzedawcy wręczali wszyskim klientkom
odwiedzajacym butik przygotowane ankiety, z prośbą o ich wypełnienie. W celu zachęcenia
zastosowano system dopingujący – obiecując uczestniczkom udział w losowaniu niezbyt
kosztownej, ale atrakcyjnej nagrody – wieczorowych rękawiczek haftowanych perełkami [ilustracja
2].

Mariusz stara się także na bieżąco monitorować rynek. Aby zobaczyć, na czym polega
monitorowanie rynku w jego firmie, obejrzyj ilustrację [3].

Aby utrzymać wysoki poziom udziałów w rynku, musisz dbać o pozyskanych już klientów.
Dlatego też baza klientów powinna być na bieżąco aktualizowana i modernizowana. Posiadając
większy zasób informacji o potrzebach nabywców, o ich percepcji i

zachowaniach

, zyskujesz

przewagę konkurencyjną nad rywalami rynkowymi. W tym celu staraj się wykorzystywać
zwłaszcza nieformalne sposoby pozyskiwania informacji . Możesz stosować też bardziej
sformalizowane metody , jak np. grupy fokusowe , ankiety kwestionariuszowe,

badania ankietowe

w sklepach. Pamiętaj jednak zawsze o kosztach – badanie ma przynieść poprawę funkcjonowania ,
nie może więc kosztować więcej niż wynoszą korzyści z niego czerpane.

5.1.1. Identyfikacja, charakterystyka i ocena czynników wpływających na sprzedaż cd.2

Wysokość sprzedaży zależna jest od wielu czynników. Aby ją zwiększyć, właściciel firmy
lub kierownik Działu Sprzedaży powinien wykazać się:

•

umiejętnościami w zakresie rekrutacji i selekcji sprzedawców;

•

umiejętnością budowania skutecznych zespołów sprzedażowych;

•

umiejętnością zarządzania zespołem sprzedażowym;

•

kwalifikacjami w zakresie motywowania sprzedawców;

•

umiejętnościami w obszarze wyznaczania zadań i przydzielania terytoriów sprzedażowych;

•

kwalifikacjami w zakresie coachingu i mentoringu;

•

umiejętnościami analityczno-diagnostycznymi.

Kluczową sprawą jest dobranie sprzedawców adekwatnie do charakteru Twojego przedsiębiorstwa.
Wpływ na wysokość sprzedaży mają także sami sprzedawcy. Aby zwiększyć efektywność swojej
pracy, powinni rozwijać umiejętności w zakresie:

•

identyfikacji i "kwalifikowania" potencjalnych nabywców;

•

nawiązywania kontaktów handlowych;

•

identyfikacji potrzeb, wymagań i preferencji klientów;

•

przekonywania i perswazji;

•

obsługi posprzedażowej klientów

;

•

budowania trwałych relacji z klientami;

•

reagowania na potrzeby i reklamacje klientów.

Spójrz na ilustrację, aby poznać czynniki zwiększające sprzedaż, które są zależne od sprzedawców.

5.1.2. Sprzedaż dostosowana do charakterystyki nabywców

Strategia sprzedaży zastosowana przez firmę oraz bezpośrednio wynikające z niej techniki
sprzedaży, używane w codziennej operacyjnej działalności przez sprzedawców, powinny brać
pod uwagę charakter oraz specyfikę klienta.
W pierwszej kolejności powinieneś ustalić, czy Twoja firma ma do czynienia z odbiorcą
indywidualnym, czy z nabywcami instytucjonalnymi . Następnie określ, jaka jest znajomość firmy
i jej oferty w grupie klientów docelowych. Aby ustalić, czy firma, jej oferta, marka produktowa są
znane, powinieneś starannie dobrać pytania zadawane potencjalnym i rzeczywistym nabywcom. To
pozwoli Ci ustalić, co naprawdę obecni i przyszli klienci wiedzą o Twojej firmie, jej produktach
bądź usługach i w końcu, jaką firma cieszy się opinią na rynku.

W firmie krawieckiej zajmującej się projektowaniem, szyciem i przeróbkami ubrań

dla "puszystych" pojawiła się nowa klientka. Właścicielka zakładu – Barbara – za pomocą
umiejętnie zadanego pytania oraz aktywnego słuchania, uzyskała wiele cennych informacji.
Jak może wykorzystać tę wiedzę? Zdobyte wiadomości umożliwią jej podjęcie decyzji:

•

gdzie powinna skierować swoją reklamę,

•

jak ją sformułować,

•

czy nie warto wprowadzić programu lojalnościowego (np. karta stałego klienta) i/lub
rekomendacyjnego (nagroda za polecenie kolejnej klientce, która złoży zamówienie).

Spójrz na ilustrację, aby poznać szczegóły rozmowy Basi z klientką.

5.1.2. Sprzedaż dostosowana do charakterystyki nabywców cd.1

Profesjonalni sprzedawcy starają się przede wszystkim ustalić, w jakiej fazie procesu zakupu jest
klient; określić, jaka jest jego gotowość do akceptacji (zakupu) oferty. To wymaga zaś aktywnego
sondowania klientów.
Zazwyczaj proces sprzedaży ma kilka faz:

1. Otwarcie.
2. Sondowanie.
3. Dobór i prezentacja oferty.
4. Przezwyciężanie zastrzeżeń.
5. Zamknięcie.

Otwarcie to nawiązanie kontaktu z klientem na poziomie umożliwiającym przeprowadzenie
rozmowy handlowej.
Sondowanie klienta jest tą fazą procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej, która polega
na wstępnym badaniu oraz analizowaniu jego potrzeb, preferencji oraz wymagań poprzez:

•

zadawania klientowi szczegółowych, przeważnie otwartych pytań ("co…?", "gdzie…?",
"kiedy…?", "jak…?", "dlaczego…?", "do jakich celów…?"),

•

zachęcanie klienta do wypowiadania się o jego oczekiwaniach, problemach bądź kłopotach.

Sondowanie klienta niesie wiele korzyści dla procesu sprzedaży, m.in.:

•

uświadamia klientowi jego problemy (potrzeby),

•

przekonuje klienta, że propozycja firmy jest w stanie rozwiązać jego problemy,

•

przekonuje klienta, że Ty (sprzedawca) i Twoja firma jesteście niezawodni, gotowi
niezwłocznie przystąpić do rozwiązania jego problemu,

•

skłania klienta do podjęcia szybkich działań w celu zaspokojenia jego potrzeb.

Podstawowa technika sondowania klienta to metoda SPIN (spójrz na ilustrację obok).

5.1.2. Sprzedaż dostosowana do charakterystyki nabywców cd.2

Po

wysondowaniu potrzeb klienta

sprzedawca przystępuje do prezentacji oferty, wybranej spośród

produktów /usług firmy, w sposób najlepiej dopasowany do problemu klienta.
Schemat dobrze przeprowadzanej prezentacji opisuje schemat AIDA .
Prezentacja powinna na początku przyciągnąć uwagę klienta na tyle, aby zechciał jej wysłuchać,
a potem wzbudzić zainteresowanie na tyle duże, aby uważnie wysłuchał jej do końca. Korzyści
powinny być przedstawione na tyle wyraźnie i na tyle odpowiadać rzeczywistym problemom
klienta, żeby wzbudzić w nim pragnienie zakupu naszego rozwiązania jego problemu . I w końcu
propozycja ofertowa powinna być na tyle klarowna, aby sprowokować klienta do szybkiej decyzji
i działania zakupowego.

I – Interest - Zainteresowanie
D – Deisre - Pragnienie
A – Action – Działanie

5.1.3. Klienci jako decydenci

Klienci, dokonując zakupów, przechodzą przez złożony proces decyzyjny, w którym zwykle
można wyróżnić następujące fazy (etapy):

•

uświadomienie potrzeby – rozpoznanie problemu,

•

poszukiwanie informacji i dostępnych wariantów,

•

ocena alternatyw,

•

decyzja zakupu oraz jej komponenty,

•

zachowanie pozakupowe.

Pierwszy etap tego procesu to uświadomienie sobie występowania potrzeby (lub problemu).
Potrzeba jest to różnica pomiędzy stanem obecnym a pożądanym, czyli stan odczuwania braku
zaspokojenia. Z kolei pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokajania.

Klienci dokonujący zakupów mogą podejmować decyzje zakupowe dotyczące tej samej potrzeby
(np. głód) w oparciu o przesłanki racjonalne ("uważam, że trzeba się zdrowo odżywiać" – decyzja
zakupu sałatki warzywnej) lub emocjonalne ("uwielbiam mięso, mam ochotę na schabowego" –
zakup dania "schabowy z kapustą i ziemniakami").

Każdy proces zakupowy biegnie według tego samego schematu (spójrz na ilustrację obok).

5.1.4. Typowe sytuacje zakupowe

Charakter

procesu decyzyjnego

uzależniony jest od rodzaju produktu/usługi oraz stopnia

zaangażowania nabywcy (spójrz na ilustrację [1]).

Wpływa to z kolei na różne stopnie nacisku na poszczególne fazy procesu decyzyjnego w typowych
sytuacjach zakupowych (spójrz na ilustrację [2]).

5.1.4. Ćwiczenie

W lekcji dowiedziałeś się, że charakter

procesu decyzyjnego

uzależniony jest od rodzaju

produktu/usługi oraz stopnia zaangażowania nabywcy.

Wiesz już, że wyróżniamy produkty:

•

utylitarne (użytkowe) - zaspokajające potrzeby podstawowe, tu rozważane są przede
wszystkim konsekwencje ewentualnego złego wyboru,

•

hedonistyczne (przyjemnościowe) - zaspokajające potrzeby prestiżu, uznania, radości – tu
rozważane są przede wszystkim korzyści płynące z dobrego wyboru.

Do odpowiedniego rodzaju produktu oraz stopnia zaangażowania nabywcy dopasuj podane grupy
produktów i ich przykłady.

5.1.5. Podsumowanie

Skuteczność rynkowej działalności firmy uzależniona jest nie tylko od samego produktu/usługi

i handlowców. Duży wpływ ma przygotowanie do procesu sprzedaży.

Nie wszyscy są Twoimi klientami. Dlatego też powinieneś zidentyfikować swoich nabywców.
Dostosowując sprzedaż do charakteru nabywcy, ustal, z jakim klientem masz do czynienia.
Właściwie dobieraj pytania, przez co sprawdzisz jego znajomość Twojej firmy i oferty.

W celu prawidłowego zanalizowania potrzeb klienta możesz wykorzystać

metodę SPIN

. Dzięki niej

ocenisz sytuację, w jakiej znajduje się nabywca, jego problem oraz wynikające z tego wnioski,
a także potrzeby klienta.

Po wysondowaniu potrzeb nabywcy przejdź do prezentacji swojej oferty. Możesz tego dokonać
za pomocą

schematu AIDA

. Wówczas w odpowiedniej chwili umiejętnie wzbudzisz uwagę klienta,

jego zainteresowanie i pragnienie oraz zakończysz spotkanie decyzją klienta o zakupie.

Pamiętaj, że

proces decyzyjny

odbywa się wieloetapowo. Rozmowę handlową rozpocznij

od uświadomienia klientowi jego potrzeb. Następnie przedstaw mu wszystkie niezbędne informacje
dotyczące zaspokojenia potrzeby. Pozwól mu ocenić zaproponowane rozwiązania oraz podjąć
decyzję o zakupie. Nie zapominaj również o zachowaniu pozakupowym konsumentów.

5.2. Wiedza sprzedawcy oraz jej użyteczność praktyczna

Cele lekcji

W lekcji zajmiemy się tematyką związaną z wiedzą, jaką powinien posiadać profesjonalny
sprzedawca. Powinna ona obejmować swoim zakresem między innymi produkty, które znajdują się
w ofercie prezentowanej przez dobrego sprzedawcę potencjalnym nabywcom. Poza tym dowiesz
się, jak duże znaczenie w praktyce odgrywa wiedza o kliencie, sprzedawanym przez Ciebie
produkcie, czy o ofercie Twoich konkurentów.

Poznasz także główne metody pozyskiwania wiedzy o klientach.

Jednym z zagadnień poruszonych w lekcji będzie też podział danych. Będziesz wiedział,
jak wykorzystać istniejące już dane oraz które dane powinieneś zdobyć jako pierwsze.

5.2.1. Zakres, znaczenie i źródła wiedzy sprzedawcy

Działalność profesjonalnego sprzedawcy opiera się głównie na wiedzy. Wiedza ta obejmuje
informacje pochodzące z wielu różnych źródeł, np. z badań rynkowych, obserwacji rynku, szkoleń
czy treningów.

W celu pozyskania takich informacji możesz wykorzystać zarówno sposoby nieformalne,

jak i formalne. Do tej pierwszej grupy należy np. intuicja, a do drugiej ankietowanie potencjalnych
klientów. Na ilustracji możesz zobaczyć schemat przedstawiający główne metody zdobywania
informacji marketingowych.

Co składa się na wiedzę dobrego sprzedawcy? Obejmuje ona zwykle pięć autonomicznych sfer. Jest
to wiedza:

•

na temat klientów firmy,

•

o firmie i jej produktach - ofercie,

•

dotycząca procedur obowiązujących w firmie,

•

związana ze znajomością konkurentów i ich ofert,

•

z zakresu technik sprzedaży.

5.2.2. Dane pierwotne, wtórne i syndykatywne

W wyniku przeprowadzenia badania rynku możesz uzyskać konkretne dane z określonej dziedziny.
Dane te można podzielić na różne grupy, np. na dane:

•

pierwotne,

•

wtórne,

•

syndykatywne.

Dane pierwotne charakteryzują się tym, że nigdy wcześniej nie istniały. To Ty zdobywasz je
w określonym celu, wykorzystując wybraną metodę. Możesz na przykład przeprowadzić ankietę
wśród klientów, aby zidentyfikować najbardziej cenione przez nich cechy produktów. W tym celu
możesz postawić w ankiecie pytanie, dlaczego wybierają z Twojej oferty dokładnie ten produkt
a nie inny.

Dane wtórne (zastane) zostały już kiedyś w przeszłości zgromadzone przez innych, ale dla innych
celów niż te, dla których Ty je dzisiaj wykorzystujesz.

Dane syndykatywne dotyczą natomiast jednego, wybranego problemu, np. wydatków
reklamowych. Zbiera się je regularnie. Najczęściej gromadzeniem takich danych zajmują się
wyspecjalizowane firmy, agencje badań rynkowych.

5.2.2. Dane pierwotne, wtórne i syndykatywne cd.

Dane wtórne

można podzielić ze względu na ich źródło na dane:

•

wewnętrzne,

•

zewnętrzne.

Dane wewnętrzne obejmują m.in. informacje o kształtowaniu się sprzedaży, kosztów, rentowności,
czy skargi i reklamacje od klientów. Natomiast dane zewnętrzne mogą dotyczyć konkurencji
i otoczenia rynkowego .

Zapamiętaj, że pozyskanie danych wtórnych powinno być zawsze pierwszym krokiem
w zdobywaniu danych na jakikolwiek temat, czyli przed próbą pozyskania danych pierwotnych.
Dane wtórne cechują się dużą użytecznością, łatwą dostępnością i niskimi kosztami ich pozyskania.
Możesz je zdobyć posługując się metodami legalnymi, często nieodpłatnymi, wykorzystując media,
Internet, itp. Ponadto możesz je wykorzystać do projektowania zakresu potrzeb i metod
badawczych, wykorzystywanych do uzyskania danych pierwotnych.

5.2.3. Źródła wiedzy o klientach

Wiedza o klientach powinna obejmować stale aktualizowane i dokładne dane, jakie jesteś w stanie
pozyskać z możliwie jak największej liczby sprawdzonych źródeł. Powinieneś także przechowywać
i zdobywać informacje o potencjalnych klientach. Możesz je wykorzystać do działalności
sprzedażowej Twoich przedstawicieli handlowych. Takie dane mogą się również przydać do oceny

i selekcji potencjalnych klientów, a także do skutecznego zarządzania sprzedażą.

Jakie informacje mogą Ci się przydać w operacyjnym zarządzaniu sprzedażą? Odpowiedź na to
pytanie uzyskasz po rozważeniu kilku poniższych zagadnień:

a. Ile i jakich produktów potrzebują Twoi klienci?
b. Jaki jest udział Twojej firmy "w kliencie", czyli w jego zakupach?
c. W jaki sposób mógłbyś zwiększyć ten udział?
d. Jakich nowych produktów i usług poszukują Twoi klienci?
e. Dlaczego klienci preferują określoną (Twoją) firmę?
f. Czy i w czym Twoi konkurenci są od Ciebie lepsi?
g. Czy klienci są zadowoleni z działania Twojej firmy?
h. Jaki procent klientów jest bardzo zadowolony, zadowolony, niezadowolony i bardzo

niezadowolony?

i. Jakie są powody niezadowolenia klientów?

5.2.3. Źródła wiedzy o klientach cd.

Wiedzy o klientach nie musisz koniecznie pozyskiwać z jednego, ściśle określonego źródła.
A wykorzystywanie wielu źródeł jest nawet wskazane, ponieważ Twoja wiedza na dany temat jest
dzięki temu pełniejsza, ma mniej luk informacyjnych, a błędy w bazie wiedzy możesz łatwiej
wyeliminować.

Z jakich źródeł możesz czerpać wiedzę o klientach? Oto różne, najczęściej stosowane metody:

•

referencje,

•

ogólnodostępne źródła danych wtórnych,

•

spisy adresowo-opisowe firm i organizacji,

•

aktualni i potencjalni klienci kontaktujący się z firmą,

•

akwizycja bezpośrednia skierowana na firmy, innych odbiorców organizacyjnych lub osoby
fizyczne,

•

utrzymywanie więzi z tzw. "liderami opinii" w celu pozyskania "namiarów"
na potencjalnych klientów.

Sprzedawca powinien też zawsze w pierwszej kolejności być ekspertem w zakresie produktu/usługi,
które oferuje klientom. Wiedza, jaką ma dysponować w tym zakresie, powinna umożliwić mu
prowadzenie efektywnych prezentacji, aktywne odpieranie zarzutów klientów oraz niekiedy
uczestniczenie w obsłudze pozakupowej. W tym celu powinieneś określić szczegółowy zakres
wymaganej od sprzedawców wiedzy na temat działalności czy oferty Twojej firmy.

5.2.4. Znajomość Twojej firmy i jej oferty

Ważne jest również, abyś wiedział, jak Twoją firmę postrzegają klienci. Czy jako:

•

najtańszego dostawcę na rynku?

•

dostawcę z najbogatszym asortymentem?

•

dostawcę oferującego najwyższą jakość?

•

firmę posiadającą rozbudowaną sieć sklepów?

•

firmę o najlepszych lokalizacjach?

•

firmę najbardziej przyjazną klientom?

•

firmę wprowadzającą "nowinki" rynkowe?

Spróbuj także odpowiedzieć sobie na pytanie:

•

na czym polega przewaga konkurencyjna Twojej firmy?

•

jakie czynniki mają na to wpływ?

Czy są to może:

•

niskie koszty zaopatrzenia, produkcji i sprzedaży,

•

wysoka jakość produktów,

•

bogaty asortyment produktów,

•

oryginalne receptury i tradycyjne metody wytwarzania,

•

przyjaźni klientom sprzedawcy,

•

atrakcyjna lokalizacja sklepów,

•

a może sprawny system zarządzania?

Wyobraź sobie na przykład firmę sprzedającą rośliny. W tym konkretnym przypadku powinieneś
odpowiedzieć sobie na pytanie, czy Twoja firma ma co roku coś nowego w ofercie. Czy oferuje
rośliny do różnych stylizacji (np. ogrody francuskie, angielskie, japońskie)? Czy ma dla klientów
system doradztwa projektowego (architekt krajobrazu) i fachowego (ogrodnik –praktyk)?

5.2.5. Znajomość ofert rywali rynkowych

Istotną kwestią jest także wiedza sprzedawców na temat konkurentów i ich ofert. Pozyskane
informacje powinieneś systematycznie analizować, aby móc ocenić skuteczność i efektywność
własnych działań sprzedażowych, a także, w razie potrzeby, móc korygować strategię i taktykę
sprzedaży.

Potrzebne jest zatem znalezienie odpowiedzi na poniższe pytania:

•

Kim są Twoi bliscy i pośredni konkurenci?

•

Jakie są mocne i słabe strony ich oferty?

•

Czy macie sformalizowany system zbierania informacji o konkurentach?

•

Czy jest w firmie osoba specjalizująca się w zbieraniu informacji o konkurencji?

•

Czy oferty konkurentów są w Twojej firmie na bieżąco analizowane?

•

Jaki robicie z tego pożytek?

•

Jacy nowi konkurenci pojawią się w najbliższej przyszłości?

•

Jak zmieni się rynek w wyniku pojawienia się tych nowych konkurentów?

5.2.5. Znajomość ofert rywali rynkowych cd.

Firma "Twoje okno" powstała kilka lat temu. Założyło ją dwóch młodych, przedsiębiorczych
mężczyzn. Firma świadczy usługi dekorowania okien. Zajmuje się przede wszystkim szyciem firan
i zasłon na zamówienie klienta, jak również montażem żaluzji i rolet. "Twoje okno" ma swoich
stałych klientów, systematycznie pozyskuje też nowych.

Firma ma dwóch konkurentów. Jeden z nich specjalizuje się w roletach i żaluzjach, a drugi
w artystycznym upinaniu firan. "Twoje okno" nie posiada jednak więcej informacji o swoich
konkurentach. Właściciele za namową kolegi – Marka, postanowili dowiedzieć się czegoś więcej
na temat ich konkurencji.

5.2.6. Podsumowanie

W tej lekcji dowiedziałeś się, że działalność sprzedawcy powinna opierać się przede wszystkim
na

wiedzy

. Wskazane jest, aby wiedza ta pochodziła z różnych źródeł. W ten sposób powstanie np.

w Twojej bazie wiedzy mniej luk informacyjnych, łatwiej będzie Ci też wyeliminować powstałe
błędy. Wiedzę możesz pozyskiwać wykorzystując zarówno metody formalne – np. analizy, badania,
jak i nieformalne – np. intuicja, przeczucie.

Kolejnym zagadnieniem poruszonym w lekcji były dane. Nie stanowią one jednolitej grupy, można
je podzielić na:

•

dane pierwotne, czyli te, które zbierasz po raz pierwszy,

•

wtórne – ktoś inny je zebrał, a Ty je wykorzystujesz,

•

dane syndykatywne – stale gromadzisz informacje z określonej dziedziny, np. marketingu.

Zapamiętaj także, że sprzedawca w pierwszej kolejności musi posiadać wiedzę o produkcie, który
chce sprzedać. Niemniej ważna jest wiedza o kliencie, jego potrzebach, konkurentach i ich ofertach.
Dzięki analizie i właściwemu wykorzystaniu tej wiedzy, możesz bez wątpienia osiągnąć na rynku
sukces.

5.3. Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej

Cele lekcji

W tej lekcji poznasz najważniejsze elementy schematu procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej:

1. Poszukiwanie potencjalnych nabywców.
2. Planowanie wizyty handlowej.
3. Prezentacja i jej składowe.
4. Odpowiadanie na zastrzeżenia (obiekcje) klienta.

Zanim przystąpisz do sprzedaży, powinieneś zastanowić się, w jaki sposób zdobywać kontakty
do potencjalnych klientów. Istnieją dwie metody poszukiwania potencjalnego klienta:

•

tradycyjna,

•

nowoczesna.

W lekcji tej poznasz również podział klientów ze względu na ich potencjał sprzedażowy i gotowość
do dokonania zakupu.

Pomożemy Ci także zaplanować wizytę handlową – zobaczysz, w jakich obszarach przede
wszystkim powinieneś podjąć działania przed spotkaniem z klientem.

Poznasz również trzy rodzaje prezentacji:

•

prezentację standaryzowaną,

•

prezentację zróżnicowaną,

•

prezentację zindywidualizowaną.

Na koniec dowiesz się, jak odpierać zastrzeżenia klienta, aby każda ze stron była
usatysfakcjonowana.

5.3.1. Poszukiwanie potencjalnych klientów

Proces pozyskiwania potencjalnych klientów można przeprowadzić na dwa sposoby:

•

tradycyjny – oparty na pasywnym podejściu do problemu pozyskiwania potencjalnych
klientów oraz

•

nowoczesny – oparty na podejściu aktywnym.

Model tradycyjny jest charakterystyczny dla sprzedawców prowadzonego przez Janinę sklepu
"Garum". Jest to spory wielobranżowy sklep osiedlowy. Działa on od lat w niezmienionej formie.
Ostatnio jednak w okolicy powstał nowy sklep wielobranżowy "Oinos". Sklep Janiny zaczął tracić
klientów i nie przynosi już takich zysków jak dawniej. Duża część klientów, którzy dotychczas
zaopatrywali się u Janiny, zaczęła korzystać z usług konkurencyjnego sklepu. Wynika to z podejścia
obu sklepów do pozyskiwania potencjalnych klientów. Na ilustracji [1] zobaczysz, jak proces ten
przebiega w sklepie "Garum". Następnie przejdź do ilustracji [2], z której dowiesz się, dlaczego
część klientów sklepu Janiny zaczęła zaopatrywać się w sklepie "Oinos".

5.3.1. Poszukiwanie potencjalnych klientów cd. 1

W poprzednim ekranie dowiedziałeś się, w jaki sposób działa przyjmujący zamówienia telefoniczne
i prowadzący dostawy domowe sklep "Oinos". Pracownicy tego sklepu wiedzą, że to oni sami
muszą znaleźć klientów. Istnieją różne sposoby pozyskiwania klientów. Jednak najpierw musisz

poznać różnicę między kontaktem a potencjalnym klientem.

Kontakt to osoba lub organizacja, która mogłaby stać się potencjalnym klientem. Innymi słowy jest
to podmiot "podejrzewany" o to, że rzeczywiście jest potencjalnym klientem. Z chwilą, kiedy
sprzedawca dokona jego kwalifikacji, kontakt staje się potencjalnym klientem.
W celu ustalenia, czy jakaś osoba lub organizacja jest potencjalnym klientem, sprzedawca musi
uzyskać przede wszystkim wyczerpujące odpowiedzi na dwa pytania:

•

Czy kontakt dysponuje środkami finansowymi na zakup produktu?

•

Czy chce dokonać zakupu?

Z ilustracji [1] dowiesz się, skąd pozyskać informacje o kontaktach i potencjalnych klientach,
z ilustracji [2] – w jaki sposób generować kontakty. Obejrzyj uważnie obydwie ilustracje.

5.3.1. Poszukiwanie potencjalnych klientów cd. 2

Firma budowlana "Twój dom" zajmuje się sprzedażą projektów i wykonaniem domków
jednorodzinnych oraz działkowych. Co roku "Twój dom" bierze udział w branżowych targach
budowlanych.
Z ilustracji dowiesz się, w jaki sposób firma "Twój dom" pozyskuje i generuje

kontakty

.

Po obejrzeniu ilustracji kliknij tutaj – znajdziesz tam dane potrzebne do oceny potencjalnych
klientów w sektorze B2B.

Dane potrzebne do oceny potencjalnych klientów w sektorze B2B:

podstawowe i pomocnicze rodzaje prowadzonej działalności operacyjnej (branża, segment rynku),
główne produkty sprzedawane przez potencjalnych nabywców oraz ich zastosowanie,
główni klienci potencjalnych nabywców i ich wymagania,
długookresowe cele rynkowe i finansowe potencjalnych nabywców,
długookresowe cele nabywców związane z zakupem danej kategorii produktów,
członkowie decyzyjnego centrum zakupowego i ich oczekiwania,
formalne i nieformalne procedury zakupowe występujące w organizacjach nabywców,
kryteria dokonywania zakupów,
dotychczasowi dostawcy, ich ocena i pozycja przetargowa,
poziom satysfakcji osiąganej przez potencjalnych nabywców ze współpracy z aktualnymi
dostawcami,
wielkość i częstotliwość zakupów aktualnie realizowanych i przyszłych,
kompetencje merytoryczne personelu firm - nabywców realizującego zakupy,
specjalne wymagania odnośnie produktów oraz warunków ich dostaw,
specjalne wymagania odnośnie warunków finansowania,
specjalne wymagania odnośnie usług posprzedażowych,
specjalne wymagania odnośnie warunków serwisowania.

5.3.2. Selekcja i profilowanie klientów

Podstawowy podział klientów firmy to podział na:

•

nabywców dotychczasowych oraz

•

nabywców potencjalnych.

Nabywców potencjalnych dzielimy w oparciu o kryterium gotowości do zakupu na:

•

"hot lead", czyli nabywców reprezentujących pilne zapotrzebowanie, co może oznaczać
przewidywaną gotowość zakupu w ciągu krótkiego okresu czasu, np. miesiąca,

•

"warm lead", czyli nabywców rozważających potrzebę zakupu – prawdopodobna gotowość
dokonania zakupu w przeciągu najbliższego roku,

•

"long term potential", czyli nabywców wyrażających ogólne zainteresowanie produktem
(ofertą) firmy, ale nie wykazujących gotowości zakupu w ciągu najbliższego roku, np.
ze względów formalnych lub ograniczeń finansowych.

Nabywców (zarówno aktualnych, jak i potencjalnych) warto też przeanalizować pod względem ich
atrakcyjności dla naszej firmy, aby wyłonić z nich grupę klientów kluczowych

5.3.2. Selekcja i profilowanie klientów cd.

Alicja prowadzi firmę ogrodniczą na obrzeżach dużego miasta. Jej firma "Niezapominajka"
zajmuje się sprzedażą sadzonek, akcesoriów ogrodniczych oraz elementów wyposażenia balkonów
i ogrodów. Ponadto firma Alicji oferuje również usługi z zakresu projektowania ogrodów
oraz utrzymywania ich w dobrym stanie. Firma nastawiona jest głównie na realizację większych
zamówień, ale ze względu na niskie ceny cieszy się dużą popularnością również wśród osób
hodujących rośliny w domach i na balkonach. Co roku firma Alicji przygotowuje specjalną ofertę
skierowaną do poszczególnych grup klientów. Alicja właśnie sporządziła zestawienie swoich
klientów ze względu na potencjał sprzedażowy i gotowość zakupu. Zestawienie takie poznałeś
w poprzednim ekranie. Zobacz, w jakie sposób uzupełniła je Alicja. Zwróć uwagę, jakie działania
w różnych porach roku zamierza podjąć względem poszczególnych grup klientów.

5.3.3. Planowanie wizyty handlowej

Rafał jest przedstawicielem handlowym firmy ogrodniczej "Niezapominajka'. Do jego obowiązków
należy obsługa klientów kluczowych: właścicieli rezydencji na działkach o powierzchni hektara.
Rafał jest właśnie na etapie planowania wizyty handlowej. Poniżej zostały opisane kolejne etapy
przygotowania się do takiej wizyty.

Główne rodzaje aktywności sprzedawcy na poziomie pojedynczego klienta to:

•

zebranie i przestudiowanie informacji o kliencie,

•

określenie produktów bądź usług, które mogą klienta zainteresować,

•

ustalenie podstawowych korzyści dla klienta na podstawie zalet produktów i analizy potrzeb
klienta,

•

określenie sposobu nawiązania kontaktu,

•

przygotowanie pytań sondujących,

•

opracowanie wzoru (standardu) prezentacji,

•

przygotowanie możliwych odpowiedzi na pytania (obiekcje) klienta,

•

przygotowanie sposobów finalizowania transakcji,

•

opracowanie zestawu (zindywidualizowanych) działań potransakcyjnych.

Pamiętaj także o opracowaniu harmonogramu spotkań z konkretnymi klientami!

Na ilustracji widzisz dane, które dotychczas zgromadził Rafał. Zapoznaj się z nimi bardzo uważnie
– odwołamy się do nich w ćwiczeniu pod koniec tej części lekcji.

5.3.3. Planowanie wizyty handlowej cd.

Poza zdobyciem informacji o swoich klientach, każda firma powinna również odpowiednio
rozplanować swoje działania.

Głównymi rodzajami aktywności na poziomie całej firmy są:

•

należyte rozłożenie czasu na klientów dotychczasowych, aktualnych oraz potencjalnych,

•

należyte rozłożenie czasu wśród klientów aktualnych: na klientów dużych, średnich
i małych,

•

umiejętne rozłożenie czasu sprzedawców pomiędzy czynności bezpośredniej sprzedaży,
czynności wspomagające sprzedaż oraz na zadania okołosprzedażowe,

•

ustalenie listy klientów, których sprzedawcy powinni odwiedzić (z uwzględnieniem
klasyfikacji ABC),

•
•

określenie sposobu przemieszczania się handlowców po terytorium sprzedażowym,

•

wyznaczenie wielkości sprzedaży i zadań dla poszczególnych sprzedawców.

Pamiętaj, że konieczne jest także określenie standardów realizacji poszczególnych czynności
sprzedażowych i okołosprzedażowych dla poszczególnych grup klientów.

Na ilustracji możesz zobaczyć, w jaki sposób klasyfikacji klientów swojej firmy dokonała Alicja.
Przypomnij sobie zestawienie klientów firmy "Niezapominajka", które poznałeś już wcześniej.
Zastanów się też, jaką ofertę powinna skierować Alicja do każdej z grup klientów. Zapytamy Cię
o to później.

5.3.4. Prezentacja i jej składowe

Prezentacja standaryzowana – sprzedawcy uczą się na pamięć prezentacji i mechanicznie
odtwarzają ją przed nabywcami. Bazuje ona na założeniu, że ludzie reagują na te same określone
bodźce i z reguły są pasywni . Brak w niej pytań sondażowych oraz możliwości dostosowania
prezentacji do konkretnego nabywcy.

Prezentacja zróżnicowana – sprzedawcy mają opracowanych kilka wzorów (kanonów) prezentacji
dostosowanych do różnych grup klientów. Z tego powodu, w pierwszej fazie rozmowy sprzedawca
próbuje poprzez pytania kwalifikujące określić, do jakiej kategorii należy konkretny klient,
a następnie stosuje prezentację właściwą dla danej grupy.

Prezentacja zindywidualizowana – prezentacja oferty rozpoczyna się od badania potrzeb
nabywców poprzez zachęcanie ich do mówienia o swoich potrzebach, preferencjach
i wymaganiach. Sprzedawca próbuje ustalić, jakie są potrzeby i wymagania klientów oraz czego
oczekują oni od firmy. Podejście to wymaga od sprzedawców umiejętności aktywnego słuchania,
stawiania pytań i rozwiązywania problemów. W podejściu tym wychodzi się z założenia, że nie ma
dwóch jednakowych klientów.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat przeprowadzania prezentacji, kliknij tutaj – znajdziesz
tu podstawowe zasady prezentacji.

Podstawowe zasady prezentacji

Powinieneś:
koncentrować się na korzyściach uzyskiwanych przez klienta, a nie na cechach produktu. Ludzie
są skłonni kupować wtedy, gdy są przekonani o osobistych korzyściach, jakie niesie dla nich oferta
firmy;
opierać się na wcześniej przygotowanych argumentach wynikających z analizy oferty własnej firmy
i analizy ofert bliskich konkurentów;
stosować właściwą argumentację i we właściwej kolejności. Najistotniejsze argumenty powinny
pojawić się na początku i na końcu rozmowy – najłatwiej zapamiętywane jest to, co pojawia się na
początku i na końcu;
wykorzystywać wszystkie możliwe poziomy oddziaływania perswazyjnego, dobierając je stosownie
do przeważającej wrażliwości rozmówcy (wzrok, słuch, dotyk, ruch, węch);
wykorzystywać wszelkie materialne dowody: demonstracje, slajdy, wyniki analiz porównawczych,
próbki, egzemplarze pokazowe;
wykorzystać w czasie prezentacji posiadane referencje, rekomendacje i opinie;
dobierać treść i sposób prezentacji do wcześniej zidentyfikowanych potrzeb klienta;

zadbać o dobór zestawu narzędzi marketingowymi (katalog, folder, wstępna oferta)’
angażować klienta poprzez zadawanie pytań, proszenie o opinie i uwagi;
podkreślać unikatowość oferty;
wzmacniać korzyści uznane przez klienta za kluczowe;
przyjmować pozycję doradcy klienta w rozwiązywaniu jego problemów;
obserwować wywierane na kliencie wrażenie.

5.3.5. Odpowiadanie na zastrzeżenia klientów

Obiekcja (zastrzeżenie) to wszelkiego rodzaju wątpliwości klienta mające związek z przedstawianą
mu przez sprzedawcę ofertą. Wyjaśnianie obiekcji stanowi integralną część procesu skutecznej
sprzedaży bezpośredniej.
Dobry sprzedawca nie traktuje obiekcji jako przeszkody bądź utrudnienia w swojej pracy, ale raczej
jako drogowskaz prowadzący skutecznie do finalizowania (zamknięcia) transakcji.

Wyróżniamy następujące rodzaje obiekcji :

1. Obiekcje związane z brakiem potrzeby – jest to najtrudniejsza sytuacja, ponieważ

sprzedawca do końca nie ma pewności, czy potencjalny nabywca rzeczywiście potrzebuje
produktu.

2. Obiekcje związane z produktem – należy wykazać mocne strony naszego produktu.
3. Obiekcje związane z ceną i warunkami sprzedaży – dotyczą takich kwestii, jak poziom ceny

, forma i termin płatności, warunki oraz terminy dostaw.

4. Obiekcje dotyczące dostawcy – brak zaufania do dostawcy, słaba reputacja firmy, złe opinie

o niej i jej wiarygodności.

5. Obiekcje związane z osobą sprzedawcy – brak akceptacji konkretnego sprzedawcy.
6. Obiekcje związane ze zwłoką – problem występujący, gdy klient pragnie z jakiś powodów

odłożyć decyzję zakupu na później.

5.3.5. Odpowiadanie na zastrzeżenia klientów cd.

Pan Jan ma własny sad. Zawsze stara się, aby owoce z jego hodowli były najwyższej jakości.
Bardzo dba o sposób przechowywania i transportu owoców, dzięki czemu docierają one do klienta
świeże i nienaruszone. Daje również gwarancję na terminowość dostawy. Oczywiście przez to cena
produktu jest wyższa niż cena zwykłych, niezabezpieczonych na czas transportu owoców.
Jednemu z klientów pana Jana nie odpowiada jednak cena produktów – nie rozumie, dlaczego
owoce z sadu Jana są takie drogie.

Na ilustracji [1] widzisz różne metody wyjaśniania

obiekcji

. Zapoznaj się z nimi, a następnie

przejdź do ilustracji [2]. Dowiesz się z niej, jak na zastrzeżenia klienta odpowiedział pan Jan. Jaką
metodę wyjaśniania obiekcji zastosował?

Bezpośrednie zaprzeczenie

Pośrednie zaprzeczenie

Bumerang

Metoda kompensacyjna

Zadawanie pytań

5.3.6. Podsumowanie

To już koniec lekcji trzeciej.

Przypomnij sobie, w jaki sposób zdobywać kontakty do potencjalnych klientów. Istnieją dwie
metody:

•

tradycyjna – oparta na podejściu biernym (oczekiwanie na klienta),

•

nowoczesna – oparta na podejściu aktywnym (poszukiwanie klienta różnymi metodami).

Poznałeś też:

•

główne rodzaje aktywności sprzedawcy na poziomie pojedynczego klienta oraz

•

główne rodzaje aktywności na poziomie całej firmy,

które są pomocne przy planowaniu wizyty handlowej.

Czy pamiętasz trzy rodzaje prezentacji? Są to:

•

prezentacja standaryzowana – odpowiednia dla produktów ogólnodostępnych, takich
jak koce, produkty żywnościowe,

•

prezentacja zróżnicowana – odpowiednia przy prezentowaniu produktów bardziej złożonych
technologicznie, jak np. dermokosmetyki, samochody,

•

prezentacja zindywidualizowana – skierowana zwykle do wąskiego grona odbiorców
i uwzględniająca indywidualne wymagania i potrzeby każdego klienta.

W procesie sprzedażowym niezwykle istotnym elementem jest też odpieranie zastrzeżeń klienta.
Należy to robić umiejętnie, tak, aby każda ze stron była usatysfakcjonowana.

5.4. Obsługa posprzedażowa klientów

Cele lekcji

Proces obsługi klienta nie kończy się wraz z dokonaniem przez niego zakupu. Wszystko, co
następuje po transakcji, nosi wspólne miano obsługi posprzedażowej. Ma ona ogromny wpływ
na to, jak klienci będą postrzegać Twoją firmę. Dlatego powinieneś poświęcić jej tak samo dużo
uwagi, jak obsłudze klienta w trakcie dokonywania zakupów.

W tej lekcji zapoznasz się z podstawowymi celami, jakie powinna realizować obsługa
posprzedażowa. Dowiesz się również, jakie znaczenie ma dla Twojej firmy zadowolenie i lojalność
klientów oraz jakimi sposobami możesz dokonywać ich pomiaru. Osobną cześć lekcji poświęcimy
reklamacjom – nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, jak istotną rolę dla firmy może odegrać
sprawne i profesjonalne rozpatrzenie reklamacji.

5.4.1. Cele i zadania obsługi posprzedażowej

Obsługa posprzedażowa jest ważnym elementem strategii Twojej firmy. Ma ona na celu przede
wszystkim:

•

upewnienie się, czy nabywca jest całkowicie zadowolony z danego zakupu,

•

stwierdzenie, czy nabywca użytkuje produkt prawidłowo,

•

utrwalenie długookresowych pozytywnych relacji z nabywcami,

•

identyfikację i analizę przyczyn utraty nabywców,

•

terminowe uzyskanie zapłaty.

Cele te są realizowane poprzez poszczególne zadania potransakcyjne. Na ilustracji widzisz
przykładową tabelę, służącą do oceny stopnia realizacji tych zadań.

5.4.1. Cele i zadania obsługi posprzedażowej cd.

Wśród celów

obsługi posprzedażowej

bardzo istotną rolę pełni identyfikacja i analiza przyczyn

utraty klientów.

Firmy powinny więcej uwagi zwracać na proces ubywania klientów, ponieważ pozyskiwanie
nowych klientów jest coraz bardziej kosztowne i trudne.
Należy więc dążyć do tego, aby powstrzymać utratę klientów. Jak to zrobić?

Po pierwsze – zdefiniować i zmierzyć wskaźnik "zatrzymania" klientów.

Po drugie – zidentyfikować główne przyczyny utraty klientów w podziale na przyczyny:

•

obiektywne tj. niezależne od firmy, np. zmiana przez klientów miejsca zamieszkania,

•

subiektywne tj. wynikające ze złej obsługi przez firmę klientów i ignorowanie ich potrzeb

(np. wydłużone terminy dostaw)

Po trzecie – oszacować wielkość zysku utraconego wskutek nieuzasadnionego odpływu klientów
(ilustracja).
W tym celu należy przede wszystkim oszacować dla pojedynczego klienta jego potencjalną wartość
dla firmy, czyli tzw. wartość życiową klienta dla firmy.

Po czwarte – ocenić koszty zmniejszenia opisanych strat. Tak długo, jak koszty te są niższe
od sumy utraconego zysku, firmie opłaca się je ponosić.

5.4.2. Znaczenie zadowolenia i lojalności klientów

Zadowolenie i

lojalność klientów

mają dla firmy kluczowe znaczenie. Przede wszystkim

ze względu na ścisły, choć nie zawsze bezpośredni związek, jaki istnieje pomiędzy ich poziomem
a aktualną i przyszłą sprzedażą firmy oraz jej rentownością.

Zadowolenie klienta zależy od różnicy pomiędzy korzyściami uzyskanymi z danego produktu
a korzyściami oczekiwanymi.

Oczekiwania klienta są budowane w oparciu o:

•

własne doświadczenia związane z danym produktem,

•

opinie przyjaciół i krewnych,

•

oceny liderów opinii publicznej,

•

informacje i obietnice składane przez sprzedającego i konkurencję.

Jeśli cechy oferty odpowiadają wcześniejszym oczekiwaniom, nabywca będzie
usatysfakcjonowany. Jeśli nie odpowiadają – nabywca
będzie niezadowolony.

Jeśli cechy oferty przekraczają oczekiwania nabywcy, to będzie on bardzo zadowolony, wręcz
zachwycony.
Stosuj zatem praktyczna zasadę: Obiecuj mniej niż możesz dać!

5.4.2. Znaczenie zadowolenia i lojalności klientów cd.

Obecnie wszystkie firmy powinny dążyć do zatrzymania klienta. Przedsiębiorstwo nie powinno
traktować swoich klientów jako coś oczywistego, zwłaszcza w sytuacji, gdy klienci mają
możliwość wyboru dostawcy lub produktu. Nie można przyjmować postawy: nie jest ważne,
iż w tym miesiącu straciłem 50 klientów, ważne, że zyskałem na ich miejsce 100 nowych. Taki
sposób myślenia jest charakterystyczny dla firm działających na rynkach szybko rozwijających się
lub mających pozycję monopolistyczną. To zjawisko jest nazywane teorią "dziurawego wiadra".

Tymczasem wszystkie nowoczesne firmy dążą do zatrzymania klientów, przede wszystkim dlatego,
że:

•

koszty pozyskania nowego klienta mogą być aż 5-krotnie wyższe od kosztów
usatysfakcjonowania klienta obecnego,

•

zadowoleni klienci

niechętnie zmieniają swoich dostawców.

W związku z tym aktywność marketingowa firm przesuwa się z działań poprzedzających sprzedaż
oraz aktywnej sprzedaży na

działania posprzedażowe

oraz budowanie relacji z klientami.

Spójrz na ilustrację. Dowiesz się z niej, jaki wpływ może mieć na Twoją firmę zadowolenie bądź
niezadowolenie klienta.

5.4.3. Pomiar zadowolenia i lojalności klientów

Personel sprzedażowy bardzo silnie wpływa na poziom satysfakcji klientów, a niekiedy nawet
bezpośrednio kształtuje ich lojalność.

Systematyczny pomiar zmian poziomu

zadowolenia

i

lojalności klientów

przez firmę jest więc nie

tylko pożądany, ale w wielu sytuacjach zasadne wydaje się nawet włączenie go do systemu ocen
sprzedawców.

Pomiar ten stanowi swego rodzaju element "systemu wczesnego ostrzegania", informujący
kierownictwo firmy z jednej strony o przyszłych – niekiedy dosyć odległych – zagrożeniach, jakie
wystąpią na rynku, z drugiej zaś strony pozwalający dokonać identyfikacji słabych punktów
w działalności personelu sprzedażowego w tym newralgicznym dla każdej firmy obszarze, jakim są
relacje z klientami.
Przeprowadzenie pomiaru i związanej z nim oceny według omawianego kryterium może
zaowocować opracowaniem programu naprawczego, którego celem będzie m.in. poprawa
wskaźników satysfakcji oraz lojalności klientów.

Istnieje wiele sposobów pomiaru zadowolenia i oceny lojalności klientów. W dalszej części lekcji
poznasz kilka z nich.

5.4.4. Badania ankietowe

Jedną z metod pomiaru satysfakcji klienta są

badania ankietowe

.

Kwestionariusz ankietowy możesz zbudować dla potrzeb swojej firmy sam. Najważniejszą rzeczą
jest ustalenie, co dokładnie chcesz badać – jakie czynniki w przypadku Twojej firmy decydują
o zadowoleniu lub niezadowoleniu klienta. Niektóre pozycje są zawsze istotne (np. wszystko, co
jest związane ze sposobem załatwiania kwestii spornych i reklamacji), inne są zależne od branży,
sektora i zakresu Twojej działalności.

Tomasz prowadzi internetowy sklep z kosmetykami "Dafnis". Stale rozwija swoją działalność,
wprowadza do oferty nowe produkty i usługi. Chce wiedzieć, czy klienci są zadowoleni
ze współpracy z jego firmą. Do pomiaru zadowolenia klientów postanowił wykorzystać badania
ankietowe.

Tomasz stworzył kwestionariusz ankietowy. Przy uzyskiwaniu odpowiedzi posłużył się
powszechnie stosowaną

skalą Likerta

. Kwestionariusz zawiera prośbę: podaj w skali od jeden

do pięciu na ile, Twoim zdaniem, podane zdanie trafnie opisuje firmę (1 – nie opisuje , 2 – trochę
opisuje 3 – dość dobrze opisuje, 4 – dobrze opisuje , 5 – bardzo dobrze opisuje).

Spójrz na ilustrację – po najechaniu na nią myszką zobaczysz, jak wygląda ankieta stworzona
przez Tomasza.

5.4.4. Badania ankietowe cd.

Po zebraniu odpowiedniej ilości danych, Tomasz przeprowadził ich analizę – dla każdego punktu
oddzielnie, żeby ustalić, jakie obszary są mocną stroną jego firmy (te, gdzie średnia ocena jest
wyższa niż 4,5), a które wymagają zdecydowanej poprawy (te, gdzie średnia ocena jest poniżej 3).

Na ilustracji możesz zobaczyć wyniki ankiety, jakie uzyskał Tomasz. Obszary, które wymagają
poprawy, zostały oznaczone czerwonym kółkiem.

Jednym z takich obszarów jest czas doręczenia przesyłki – uzyskał średnią ocenę 1,5. Tomasz uznał
więc, że czas pomyśleć o zmianie firmy kurierskiej, która obsługuje jego firmę.

Zawsze bardzo ważne jest zebranie opinii odnośnie sposobu i szybkości reagowania na reklamacje
i napływające od klientów skargi. Istotnym elementem oceny są również opinie o jakości usług
związanych z załatwianiem

reklamacji

oraz rozwiązywaniem problemów sygnalizowanych

przez skargi. Z reguły klientów odstrasza od dalszych kontaktów z firmą nie tyle fakt, że produkt
wymagał reklamacji, ile fatalny sposób jej załatwiania.

Oczywiście kwestionariusze mogą być bardziej rozbudowane i zawierać więcej i bardziej
dokładnych pytań. Często jednak taka najprostsza wersja, z dobrze dobranym zakresem
sondażowym, jest już wystarczająca dla identyfikacji słabych i silnych stron firmy w oczach
klientów.

5.4.5. Badania "tajemniczy klient"

Badania ankietowe

zawsze badają poziom satysfakcji rzeczywistych klientów. Innego rodzaju

badaniem, oceniającym bezpośrednio poziom usług firmy, a tym samym pośrednio oceniającym
możliwy poziom satysfakcji klientów, jest badanie typu "tajemniczy klient". Polega ono
na wysłaniu do firmy osób, które wcielają się w rolę klientów, dokonując zakupów. Osoby te dzielą
się następnie swoimi opiniami dotyczącymi jakości produktu i obsługi sprzedażowej z właścicielem
firmy. Kluczową sprawą jest, aby personel nie znał tych osób i nie wiedział o przeprowadzanych
badaniach – w ten sposób sprawdza się, jaki jest rzeczywisty poziom obsługi klientów.

Posłużmy się przykładem firmy prowadzącej 3 bary i punkty sprzedaży kanapek na dworcach.
Firma wysyła "tajemniczych klientów" do każdego z punktów sprzedaży (w różnych dniach
tygodnia, o różnych porach) i prosi o ocenę w

skali Likerta

(1 – bardzo zła, 2 – zła, 3 – dość dobra,

4 – dobra, 5 – bardzo dobra) wybranych parametrów – widzisz je na ilustracji. Po wizycie w barach

"tajemniczy klienci" wypełniają specjalnie przygotowany kwestionariusz, a następnie przekazują go
właścicielowi firmy.

Sposób opracowania i wykorzystania danych z tych badań jest taki sam, jak w przypadku badań
ankietowych.

5.4.5. Ćwiczenie

Na ilustracji obok widzisz dwoje przedsiębiorców, którzy zastanawiają się nad przeprowadzeniem
badania satysfakcji klienta.
Anna jest właścicielką sieci salonów kosmetycznych.
Wojtek prowadzi księgarnię.
Przeczytaj ich wypowiedzi, a następnie wskaż, jaka forma badań będzie odpowiednia dla Piotra,
a jaka dla Anny.
Przeciągnij tabliczki myszką na właściwe miejsca.

5.4.6. Pomiar lojalności

Poza ankietami kwestionariuszowymi oraz informacjami zwrotnymi od klientów pochodzącymi
z systemu skarg, zażaleń i reklamacji, zadowolenie rzeczywistych klientów można mierzyć
posługując się różnego rodzaju miarami pośrednimi, np. pomiarem

lojalności

.

Pomiar lojalności wymaga zdefiniowania pojęcia lojalności oraz określenia, jakie przejawy
lojalności i w jaki sposób zamierzamy mierzyć. Mogą do tego celu służyć następujące parametry:

•

wskaźnik utrzymania klientów pozwalający określić np. jaką część swoich dotychczasowych
klientów zdołali utrzymać poszczególni sprzedawcy,

•

wskaźnik utraconych klientów, będący dopełnieniem wskaźnika utrzymania klientów,

•

udział sprzedawcy "w kliencie",

•

relacje sprzedawcy z klientem mierzone np. poprzez parametry takie jak liczba lat
wzajemnej współpracy, skumulowana wartość przychodów osiągniętych przez sprzedawcę
"na danym kliencie" .

Spójrz na ilustrację – przedstawiamy na niej typowe miary służące do pomiaru lojalności
oraz związane z nimi podstawowe metody pomiaru.

5.4.7. Polityka firmy "Japet"

Firma "Japet" zajmuje się sprzedażą i instalacją kominków w domach prywatnych,
a także w gabinetach, restauracjach czy hotelach. Firma prowadzi spójną politykę pomiaru
satysfakcji i

lojalności klientów

. Co kwartał wysyła okresową ankietę pocztową do stu losowo

wybranych klientów. W ankiecie pyta się o:

•

całkowite

zadowolenie

z produktu, prawdopodobieństwo zakupu innego produktu firmy,

•

prawdopodobieństwo udzielenia pozytywnej rekomendacji firmie,

•

poziom zadowolenia z różnych aspektów oferty rynkowej.

Oprócz tego w ciągu 90 dni od instalacji kominka firma wysyła do klientów ankietę
postinstalacyjną, dotyczącą produktu, procesu sprzedaży, dostawy, instalacji i aktywności
wspierających.

Firma stosuje także postinstalacyjne ankiety dotyczące nowych produktów. Są one wysyłane
do losowo wybranej próby użytkowników nowych produktów, w celu identyfikacji ewentualnych
problemów.

Raz do roku firma przeprowadza również ankietę konkurencyjnych produktów. Jest ona
przeprowadzana w oparciu o ten sam kwestionariusz, jak w przypadku okresowych badań, z tą
różnicą, iż sponsor badań jest anonimowy. Celem tej ankiety jest określenie poziomu zadowolenia
nabywców z różnych produktów oferowanych na rynku i tym samym wyznaczenie pozycji
konkurencyjnej firmy "Japet".
Spójrz na ilustrację. Po najechaniu na nią myszką zobaczysz wszystkie metody pomiaru satysfakcji
klientów stosowane przez firmę "Japet".

5.4.8. Załatwianie reklamacji

Co to jest reklamacja?
Z marketingowego punktu widzenia reklamacja to wyrażenie oczekiwań, które nie zostały
spełnione. Jest to również, co może najważniejsze, stojąca przed firmą szansa usatysfakcjonowania
niezadowolonego klienta dzięki załatwieniu sprawy wadliwej usługi bądź wadliwego produktu.
Tym samym reklamacja jest prezentem, który klient wręcza firmie.

Pamiętaj, że jeden niezadowolony klient może oznaczać utratę kilkunastu lub kilkudziesięciu
innych klientów, którzy jeszcze nie zetknęli się z Twoją firmą i jej ofertą!

Reklamacje są bardzo dobrą okazją do zbadania rynku i tak też należy je traktować:

•

reklamacje precyzują, czego naprawdę chcą klienci,

•

reklamacje dostarczają informacji o rzeczywistych przyczynach niezadowolenia klientów,

•

reklamacje informują, co naprawdę szwankuje w Twojej firmie,

•

reklamacje informują o tym, jaki jest rzeczywisty stosunek Twoich pracowników do klienta,

•

reklamacje pozwalają zidentyfikować słabe punkty Twoich produktów i usług.

5.4.8. Załatwianie reklamacji cd.

Jak zatem postępować z

reklamacjami

?

•

Ułatwiać i zachęcać klientów do składania reklamacji w każdym przypadku, gdy nie są
zadowoleni.

•

Załatwiać reklamacje zgodnie z oczekiwaniami klienta (procedura jest dla klienta, a nie
klient dla procedury) - załatwienie reklamacji jest źródłem pozytywnych opinii o firmie!

•

Wykorzystywać dobrze załatwione reklamacje do kształtowania pozytywnego wizerunku
firmy.

•

Wykorzystywać reklamacje zarówno do poprawy kontroli jakości produktu/usługi,
jak i do poprawy jakości obsługi klienta.

Pamiętaj – klienci składający reklamacje często należą do najwierniejszych klientów firmy.

Na ilustracji [1] widzisz przykład nieprawidłowego postępowania z reklamacją. Na ilustracji [2]
zostało przedstawione zupełnie odmienne podejście.

5.4.9. Podsumowanie

Obsługa posprzedażowa ma na celu przede wszystkim:

•

upewnienie się, czy nabywca jest całkowicie zadowolony z danego zakupu,

•

stwierdzenie, czy nabywca użytkuje produkt prawidłowo,

•

utrwalenie długookresowych pozytywnych relacji z nabywcami,

•

identyfikację i analizę przyczyn utraconych nabywców,

•

uzyskanie terminowej zapłaty.

Zadowolenie klientów

ma istotny wpływ na zyski Twojej firmy. W tej lekcji poznałeś dwie metody

pomiaru satysfakcji klienta:

1.

badania ankietowe

,

2. badania "tajemniczy klient".

Wiesz już, w jaki sposób przeprowadzać każde z nich.
Możesz także dokonywać pomiaru lojalności klientów, stosując miary oraz podstawowe metody,
które Ci przedstawiliśmy.
Badania zadowolenia i

lojalności klientów

nie powinny być wydarzeniem jednorazowym. Najlepiej,

jeśli będą stałym elementem polityki Twojej firmy.

Dużą rolę odgrywa także identyfikacja i analiza przyczyn utraconych klientów.
Jedną z tych przyczyn może być nieumiejętne postępowanie w przypadku

reklamacji

. Pamiętaj,

ze reklamacja może być ważnym źródłem informacji dla Twojej firmy. Dlatego powinieneś
ułatwiać i zachęcać klientów do składania reklamacji w każdym przypadku, gdy nie są zadowoleni,
oraz załatwiać reklamacje zgodnie z ich oczekiwaniami.

B

Badania ankietowe

są najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą
gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Badania
ankietowe to zbiór standaryzowanych technik badawczych,
za pomocą których badacz otrzymuje informacje od osób pisemnie
odpowiadających na jego pytania.

Badania marketingowe

zespół działań, polegających na zbieraniu i przetwarzaniu informacji
o: rynku, konsumpcji, potrzebach, mechanizmach kierujących
postępowaniem klientów i działaniach konkurencji.

Badanie typu
„tajemniczy klient”

polega ono na wysłaniu do firmy osób, które wcielają się w rolę
klientów, dokonując zakupów. Osoby te dzielą się następnie swoimi
opiniami dotyczącymi jakości produktu i obsługi sprzedażowej
z właścicielem firmy.

D

Dane pierwotne

to dane, które wcześniej nie istniały w formie danych wtórnych bądź
syndykatywnych – w celu ich pozyskania firma przygotowuje,
a następnie realizuje projekt badawczy, oparty na ankietach
lub wywiadach kwestionariuszowych bądź obserwacji rynkowej.
Dla zdobycia danych pierwotnych niekiedy przeprowadza się
eksperymenty bądź organizuje tzw. badania jakościowe.

Dane syndykatowe

to dane dotyczące tego samego problemu (np. wydatków
reklamowych). Są zbierane w sposób regularny (np. co miesiąc)
i standaryzowany (zwykle stała próba badawcza – czyli panel, stała
metoda badawcza) przez wyspecjalizowane firmy (najczęściej są to
największe agencje badań rynkowych), które następnie sprzedają je
wszystkim zainteresowanym podmiotom.

Dane wewnętrzne

obejmują informacje o kształtowaniu się sprzedaży, kosztów,
rentowności, a także informacje pochodzące z systemu skarg
i reklamacji od klientów.

Dane wtórne

to dane zgromadzone uprzednio dla innych celów niż obecne cele
badawcze. Ich pozyskanie stanowi pierwszy krok każdego badania.
Dane wtórne dzielimy na dane wewnętrzne, możliwe do pozyskania
w firmie, oraz dane zewnętrzne.

Dane zewnętrzne

to informacje pochodzące z różnych instytucji, organizacji oraz firm
(w tym również konkurencyjnych) pozyskiwane metodami
legalnymi i w zasadzie nieodpłatnie. Dane te obejmują informacje
pozyskiwane z mediów (np. prasy specjalistycznej) oraz z Internetu.

K

Kontakt

to osoba lub organizacja, która mogłaby stać się potencjalnym
klientem. Innymi słowy jest to podmiot „podejrzewany” o to,
że rzeczywiście jest potencjalnym klientem. Z chwilą, kiedy
sprzedawca dokona jego kwalifikacji, kontakt staje się potencjalnym
klientem.

L

Lojalność klientów

zjawisko polegające na szczególnym przywiązaniu nabywców
do określonego dostawcy bądź marki produktowej; symptomami
lojalności klientów są między innymi takie ich zachowania rynkowe,
jak odzwierciedlana w kwestionariuszach ankietowych sympatia
i zaufanie do marki oraz przekonanie o jej wysokiej jakości,
a także wyrażane mocne intencje zakupowe, powtarzalność zakupów
połączona z ich wysoką częstotliwością oraz długi okres współpracy
firmy z określonym klientem.

M

Metoda SPIN

akronim od angielskich słów: S – sytuacja (situation), P – problem
(problem), I – wnioski (implications), N – potrzeby (needs); jest to
podstawowa technika sondowania klienta.

O

Obiekcja klienta

(zastrzeżenie) to wszelkiego rodzaju wątpliwości klienta, mające
związek z przedstawianą mu przez sprzedawcę ofertą. Wyjaśnianie
obiekcji stanowi integralną część procesu skutecznej sprzedaży
bezpośredniej.

Obsługa posprzedażowa jest ważnym elementem strategii Twojej firmy. Ma ona na celu

przede wszystkim:

•

upewnienie się, czy nabywca jest całkowicie zadowolony
z danego zakupu,

•

stwierdzenie, czy nabywca użytkuje produkt prawidłowo,

•

utrwalenie długookresowych pozytywnych relacji
z nabywcami,

•

identyfikację i analizę przyczyn utraty nabywców,

•

terminowe uzyskanie zapłaty.

P

Proces podejmowania
decyzji zakupowych

konsumenci dla pozyskania na rynku potrzebnych im produktów
i usług podejmują decyzje, które poprzedzają i determinują działania
zakupowe i aktywność pozakupową. Decyzje te przybierają
(zwykle) postać zorganizowanego, sekwencyjnego i powtarzalnego
procesu, w którym można wyraźnie wyodrębnić następujące fazy:

•

uświadomienie potrzeby – rozpoznanie problemu,

•

poszukiwanie informacji i dostępnych wariantów,

•

ocena alternatyw,

•

decyzja zakupu oraz jej komponenty,

•

zachowanie pozakupowe.

R

Reklamacja

z marketingowego punktu widzenia reklamacja to wyrażenie
oczekiwań, które nie zostały spełnione. Jest to również stojąca przed
firmą szansa usatysfakcjonowania niezadowolonego klienta dzięki
sprawnemu oraz efektywnemu załatwieniu sprawy wadliwej usługi
bądź wadliwego produktu.

S

zainteresowanie, D – (Desire) pragnienie, A – (Action) działanie;
model ten obrazuje dobrze przeprowadzaną prezentację handlową.

Segmentacja rynku

podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które
ze względu na podobne cechy, ujawniają podobny popyt.

Skala Likerta

pięciostopniowa skala porządkowa, którą wykorzystuje się
w kwestionariuszach ankiet i wywiadach kwestionariuszowych. Jest
punktową skalą oceny zjawisk, poglądów, postaw etc. Nazwa skali
pochodzi od nazwiska Rensisa Likerta, który wynalazł ją w 1932 r.

Sondowanie klientów

jest fazą procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej, która polega
na wstępnym badaniu oraz analizowaniu potrzeb klienta, jego
preferencji oraz wymagań poprzez:

•

zadawani klientowi szczegółowych, przeważnie otwartych
pytań typu „co…?”, „gdzie…?”, „kiedy…?”, „jak…?”,
„dlaczego…?”,

•

zachęcanie klienta do wypowiadania się o jego
oczekiwaniach, problemach bądź kłopotach.

W

Wiedza sprzedawcy

jest to wiedza: na temat klientów firmy, o firmie i jej produktach,
o ofercie, dotycząca procedur obowiązujących w firmie, związana
ze znajomością konkurentów i ich ofert, z zakresu technik sprzedaży.

Z

Zachowanie nabywców

oznacza proces, w którym jednostki bądź ich grupy dokonują
wyboru, zakupu i użytkowania produktów, usług oraz idei w celu
zaspokojenia swoich potrzeb i pragnień. Oznacza on również
działania związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem
i oceną dóbr, które mają zdolność zaspokojenia potrzeb
oraz pragnień klienta.

Zadowolenie nabywców jest funkcją różnicy pomiędzy uzyskanymi korzyściami z danego

produktu a oczekiwanymi. Oczekiwania są budowane w oparciu
o własne doświadczenia konsumentów związane z użytkowaniem
produktów, w oparciu o opinie przyjaciół i krewnych, opinie tzw.
liderów opinii oraz na podstawie informacji i obietnic składanych
przez firmy w ramach prowadzonych działań promocyjnych.