Promocja Polski w świecie

Dyplomacja publiczna -

początki

• Termin dyplomacja publiczna został

po raz pierwszy użyty w 1965 roku
przez Deana Edmunda Gulliona.
Powstał wraz z utworzeniem Centrum
Edwarda E. Murrowa ds. Dyplomacji
Publicznej przy Fletcher School of
Law and Diplomacy na Uniwersytecie
w Tufts.

Dyplomacja publiczna

• Dyplomacja publiczna to z definicji: wszystkie

zagraniczne działania państwa,
ukierunkowane na kształtowanie opinii
publicznej w innych krajach. W odróżnieniu od
dyplomacji pojmowanej w sposób tradycyjny
dyplomacja publiczna nie obejmuje interakcji
pomiędzy rządami poszczególnych państw,
ale pomiędzy rządem jednego państwa a
społeczeństwem drugiego.

• W Polsce rozwijana po 1989 roku.

Różnice między dyplomacją

publiczną a tradycyjną

Rola MSZ w dyplomacji

publicznej

• Obejmuje ona zarówno koordynację

działań placówek, jak i tworzenie
zaplecza o charakterze analityczno-
programowym i logistyczno
materiałowym.

Czy potrzebna?

• Tak, dopóki krążą stereotypy niekorzystne dla

Polski i Polaków, dopóki wiedza o naszym kraju

jest wśród społeczeństw nawet najbliższych

sąsiadów raczej znikoma, dopóty placówki

zagraniczne będą miały pełne ręce roboty, a

ich wysiłki nie będą mogły być uznane za

stracone. Dyplomaci przebywając stale na

terenie obcego państwa, wiedzą lepiej, jakie

panują tam obyczaje, jakie zmiany zachodzą

wśród nastrojów społecznych oraz w jakim

kierunku powinny dążyć działania

podejmowane na terenie tego kraju, aby jak

najlepiej bronić polskiej racji stanu.

Polski wzorzec

• Opracowanie własnego wzorca musiało

być podjęte licząc się z możliwościami

finansowymi naszego kraju. Trzeba było

określić strategiczne, długookresowe

priorytety działań w tej dziedzinie, co też

uczyniono. Drugą kwestią było i jest

ustalenie na poziomie planów

krótkoterminowych balansu pomiędzy

dużą ilością mniejszych przedsięwzięć, a

małą liczbą wielkich, kosztownych, ale

dostrzeżonych przez media imprez.

Wybór właściwej strategii

• Organizowanie dużej ilości małych imprez na pierwszy

rzut oka pozwala dotrzeć do szerszej publiczności.

Większa liczba imprez to z pewnością także szerszy

wachlarz oferty tematycznej i programowej oraz

możliwość dotarcia do odbiorców w mniejszych

miejscowościach. Z drugiej strony tak znaczne

rozproszenie środków finansowych nie pozwala nadać

danemu wydarzeniu odpowiedniej oprawy medialnej oraz

bardzo często zapewnić mu odpowiedniego poziomu

organizacyjnego. Nierzadko plany placówek na rok

następny ustalane są nie na zasadzie „co powinniśmy

zrobić” tylko „co będzie łatwiejsze w organizacji”. Takie

myślenie nie wychodzi naprzeciw rzeczywistym

potrzebom i zainteresowaniom potencjalnych odbiorców

zagranicznych, a w efekcie jest zmarnowaniem

pieniędzy, których przecież i tak jest niewiele.

Wybór właściwej strategii

• Polska, jako kraj, który nie może promować siebie na kanwie

popularności języka musi przyciągać uwagę obywateli innych państw w

odmienny sposób. W tej sytuacji wskazana jest, organizacja mniejszej

ilości imprez za to w sposób bardziej dokładny (byłoby na to więcej

czasu), nadanie przedsięwzięciom wyższej rangi (na przykład przez

zaproszenie wybitnych gości zarówno z kraju jak i z zagranicy) oraz

przygotowanie głośniejszej oprawy medialnej. W warunkach, gdy

jednego dnia odbywa się kilka wydarzeń, organizowanych przez różne

urzędy, instytuty, organizacje, muzea, kina, itp. Pracownicy rządu,

organizacji, placówek dyplomatycznych, czyli ogólnie rzecz ujmując

ludzie ważni o wysokim autorytecie moralnym, eksperckim muszą

dokonać wyboru w czym wziąć udział. Pamiętać należy również, że

przecież są to osoby posiadający rodzinę, życie prywatne, którzy bardzo

często po pracy chcą po prostu odpocząć. Sprawą wcale nie łatwiejszą

jest przekonanie zwykłych obywateli do tego, żeby zechcieli oni przyjść

na coś, czego nie znają i czego często nie chcą poznać. Zorganizowanie

mniejszej ilości, bardziej prestiżowych imprez ma więc swoje

uzasadnienie.

• Aby wybić się z masy imprez zarówno promocyjnych jak i innych należy

oprzeć ich koncepcję na jakimś ciekawym pomyśle. Będzie to w

zależności od specyfiki danego kraju na przykład pokaz mody lub mecz.

Atuty Polski na świecie wg.

Wally’ego Ollinsa (brytyjski

ekspert od PR)

• Położenie. Dotychczas Polska w budowaniu swego

wizerunku w UE eksploatowała tylko ten pierwszy

atut, kreując się na ambasadora swoich wschodnich

sąsiadów. Miało to przekonać Europę, że jesteśmy

dojrzałym partnerem mogącym występować w roli

mediatora. Ale jednocześnie po raz kolejny wtłoczyło

w przeszłość i umocniło w świadomości społecznej

obraz Polski jako kraju, który utknął między dwoma

światami. Nie mówiąc już o tym, że Niemcy i Rosja

nigdy tak naprawdę nie potrzebowały nas we

wzajemnych kontaktach, a w nowej unijnej

rzeczywistości rolę pośrednika równie dobrze mogą

odgrywać kraje będące niegdyś częścią Związku

Sowieckiego, czyli Litwa, Łotwa i Estonia. Stąd

propozycja Ollinsa, by Polacy postawili raczej na swój

indywidualizm.

Atuty Polski na świecie wg.

Wally’ego Ollinsa (brytyjski

ekspert od PR)

• Indywidualizm. „Słynne polskie osobistości i ludzie sukcesu

mają jedną rzecz wspólną: są najlepsi w dziedzinach, w których

nie jest wymagana gra drużynowa (Adam Małysz, Roman

Polański). Lepiej działają w pojedynkę niż w grupie. (...) Ta na

pozór negatywna cecha może stać się wizytówką, bo

indywidualizm budzi różnice w opiniach i unikalność, a to jest

jedna z rzeczy, które czynią Polskę tak fascynującym krajem” –

czytamy w raporcie.

Rada Olinsa brzmi więc: Polacy mogą lansować się w świecie

jako ludzie mający swoje zdanie, dociekliwi, chcący być

zauważeni, co czyni z nich dynamicznych przedsiębiorców,

atrakcyjnych dla zagranicznych firm. To umocni także wiarę

Polaków w samych siebie. W to, że na przekór wszystkiemu

potrafią rozkręcać własne interesy, zaistnieć w ostrej światowej

rywalizacji (biznesowej, artystycznej, sportowej czy naukowej).

„Indywidualizm promował będzie Polskę za granicą jako kraj

przedsiębiorczych, kreatywnych, zaradnych i dynamicznych

ludzi” – pisze Olins.

Atuty Polski na świecie wg.

Wally’ego Ollinsa (brytyjski

ekspert od PR)

• Gotowość do zmian. Kolejną zaletą, którą moglibyśmy się

szczycić, jest według brytyjskiego speca „ciągły postęp” (work in

progress). „To, co widziałeś pięć lat temu, dwa lata temu czy w

zeszłym roku, jest dziś inne i lepsze. A będzie jeszcze bardziej

inne i jeszcze lepsze za pięć czy dziesięć lat. Bo Polska to w

olśniewający sposób praca w toku. Jeśli myślisz, że znasz Polskę,

jesteś w błędzie!” – rzuca Olins w raporcie promocyjną myśl.

Promując w ten sposób Polskę, można stworzyć wrażenie, że jest

to kraj o nieograniczonych możliwościach. W Polakach można

zaszczepić natomiast przekonanie, że los jest w ich rękach i jeśli

zechcą, wszystko mogą zmienić.

Jednocześnie to sprytny sposób na tłumaczenie niedoskonałości.

Jeśli coś nam nie wychodzi, istnieje duże prawdopodobieństwo,

że wkrótce braki zostaną zlikwidowane, co stanowi zachętę dla

inwestorów. Dla turystów jest wabikiem, bo mogą obserwować

kraj, który się zmienia. W polityce międzynarodowej to sygnał, że

patrzymy jako naród w przyszłość – jesteśmy krajem gotowym na

zmiany. Wadą takiego myślenia jest to, że nie można go

eksploatować na dłuższą metę. Bo ileż można się zmieniać?

Atuty Polski na świecie wg.

Wally’ego Ollinsa (brytyjski

ekspert od PR)

• Czar przeciwieństw. To ostatni as proponowany

przez Wally’ego Olinsa. Według niego jesteśmy

krajem przeciwieństw. „Tak jak dwa bieguny w

silniku elektrycznym, tak przeciwstawne siły

wywołują w Polsce ruch i moc, które napędzają

cały kraj” – twierdzi. Przekładając na konkrety:

wystarczy wskazać, że Polska to kraj Zachodu, ale

rozumiejący Wschód. Polacy są jednocześnie

romantyczni i prostolinijni. Głęboko wierzący, ale i

otwarci na nowe myślenie. Taka postawa sprawia,

że jesteśmy narodem ciągłego niepokoju, który nie

umie spocząć na laurach. Ciągle próbujemy zdobyć

to, co wydaje się niemożliwe, i często się to nam

udaje. Polska ma zdolność przetrwania i wyłaniania

się na nowo.

Propozycja strategii

• Ostatecznie Olins proponuje, by połączyć punkty 1–3, czyniąc z

nich wizytówkę Polaków pod hasłem „Twórcze napięcie”. To

hasło robocze, które kryje w sobie kreatywność, umiejętność

przystosowania się, witalność, odporność, indywidualizm,

żywiołowość i napięcie wynikające ze sprzeczności.

– Twórcze napięcie najlepiej streszcza narodową cechę Polaków:

paradoksalność – twierdzi Olins. I właśnie na tej podstawie chce

budować polską markę, która zadziała jak magnes na zagraniczne

inwestycje i turystów. Sprawi, że Polska nie będzie kojarzyć się

tylko z wódką i kiełbasą, ale także z dobrą sztuką, modą,

nowoczesnym myśleniem przy jednoczesnym silnym

zakorzenieniu w tradycji. Z ludźmi gotowymi do wysiłku nawet

ponad ich możliwości.

Mając taki oręż w ręku, polska dyplomacja (przez którą Olins

rozumie zarówno działania polityków, jak i głosowania w ONZ,

udział w akcjach humanitarnych, wystawach) zyska posłuch. Polski

głos stanie się wreszcie głosem w świecie słuchanym.

Promocja na wesoło 

Promocja na wesoło 

Promocja Polski w 2010 roku

• projekt „Promujemy Polskę Razem”, który

będzie dofinansowany z unijnego programu
Innowacyjna Gospodarka. Zaplanowane
działania pochłoną 30 mln euro (ponad 110
mln zł) i będą realizowane przez trzy lata.

• Główne wydarzenia, które będą promowane:
• Obchody 200. rocznicy urodzin Chopina,

prezydencja Polski w Unii Europejskiej
oraz Euro 2012.

Odpowiedzialni za promocję

kraju za granicą

• Zgodnie z ustawą z dnia 4 września 1997 r. o

działach administracji rządowej (Dz. U. z 2007
r., Nr 65, poz. 437) odpowiedzialność za
promocję Rzeczypospolitej Polskiej i języka
polskiego za granicą spoczywa na ministrze
spraw zagranicznych. Niemniej podobnie
jak w większości państw demokratycznych
zagraniczna promocja Polski ma charakter
zdecentralizowany i uczestniczy w niej wiele
instytucji działających we właściwym im
zakresie

Jednostki odpowiedzialne za

promocję

• Są to przede wszystkim ministerstwa, z których wiele

ma wydzielone jednostki realizujące zadania
promocyjne w zakresie swoich uprawnień, w tym
głównie w ramach departamentów zajmujących się
współpracą międzynarodową, jak też instytucje
niewłączone bezpośrednio w struktury resortowe i w
znacznym stopniu autonomiczne, jak: Instytut Adama
Mickiewicza, Polska Organizacja Turystyczna czy
Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych.
Ministerstwo Spraw Zagranicznych pełni przede
wszystkim rolę koordynacyjną, głównie poprzez Radę
Promocji Polski - organ opiniodawczo-doradczy Rady
Ministrów

Rodzaje zadań

• Zadania w zakresie promocji Polski za

granicą wykonywane przez
Ministerstwo Spraw Zagranicznych
oraz Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa
Narodowego (analogicznie do innych
ministerstw i instytucji centralnych)
wynikają bezpośrednio z priorytetów
polskiej polityki zagranicznej oraz
wytycznych resortowych.

Cele działań promocyjnych

• Realizowane przez MSZ konkretne działania promocyjne,

oparte o przyjęte w dokumentach rządowych założenia,
służą przede wszystkim osiągnięciu dalekosiężnych celów
polskiej polityki zagranicznej i zdyskontowaniu aktualnej
pozycji Polski dla szeroko pojętych polskich potrzeb
eksportowych, inwestycyjnych, turystycznych i
kulturalnych. Cele te realizowane są przede wszystkim
poprzez wszechstronną działalność z zakresu dyplomacji
publicznej i dyplomacji kulturalnej, zarówno jako działania
własne MSZ jak i we współpracy z innymi podmiotami, tak
na szczeblu rządowym (ministerstwa i podległe im agendy
zajmujące się promocją), jak i przy współdziałaniu przy
konkretnych projektach promocyjnych oraz wspieraniu
działalności innych

instytucji i organizacji.

Wydatki na promocję

• Kształtowały się w latach 2005-2007

na poziomie około 30 milionów
złotych rocznie.

Ramowa strategia promocji

Polski do 2015 r.

• Ramowa strategii promocji Polski do 2015 r.

podnosi m.in. konieczność wypracowania ogólnego
komunikatu promocyjnego Polski na najbliższe lata i
przełożenie go na odrębne strategie promowania
poszczególnych dziedzin naszych interesów,
zarówno globalnie jak i w poszczególnych regionach
świata, a także konieczność przeprowadzenia
zasadniczej reformy dotychczasowego systemu
promocji Polski. Punktem wyjścia dla takiej reformy
jest pogłębiona analiza atutów i braków
promocyjnych Polski i sprecyzowanie naszych
interesów w poszczególnych dziedzinach.

Zmiana priorytetów

• Zgodnie z projektem „Ramowej strategii

promocji Polski do 2015 roku”, zniknąć ma
Polska kojarzona z góralskim folklorem,
wsią, a nawet krakowskim Lajkonikiem i
warszawską Syrenką. Zamiast tego, nasz
kraj ma być pokazywany jako państwo
„wchodzące w okres cywilizacyjnych
sukcesów”. Natomiast ambasadorami
polskości zagranicą mają stać się wybitni
naukowcy, ludzie biznesu, a także
wykształceni u nas obcokrajowcy

.