230

231

Rozdział 13.

Promocja polskich miast – nakłady

i ocena efektów

Wojciech Jarczewski

Abstrakt:

Na podstawie przeprowadzonych badań oszacowano, że nakłady

na promocję polskich miast w 2009 r. wynosiły około 430 mln zł. Od

restytucji samorządów lokalnych w 1990 r. samorządy miejskie na

promocje wydały przynajmniej 4 − 5 mld zł. Wpływ wydatkowania

tych środków na rozwój miast nie jest w żaden sposób monitorowa-

ny. Do końca 2009 r. nie wypracowano w warunkach polskich nawet

metody szacowania wpływu tych wydatków na przemiany zachodzące

w miastach. Mimo braku jakichkolwiek informacji na temat sensowno-

ści i efektywności wydatków na promocję – miasta w kolejnych latach

planują dalsze wydatki na ten cel.

Miasta konkurują ze sobą starając się o niewystarczające,

w stosunku do potrzeb, zasoby (nowe inwestycje, turystów, nowych

mieszkańców i in.)

1

. Wiele miast, uczestniczących w tym wyścigu,

stara się podejmować coraz to większe wysiłki finansowe i organiza-

cyjne w celu zwiększenia swoich szans. Coraz częściej mówi się wręcz

o wojnie miejsc (place war)

2

. Na tym gruncie, w krajach Europy

Zachodniej oraz USA, wypracowano koncepcję marketingu terytorial-

1

Klasik A., „Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne miast” (w:) (red.) R. Roszkie-

wicz, Konkurencyjność miast i regionów Polski południowozachodniej, Wyd. Akademii Ekono-

micznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1999, s. 78.

2

Rainisto S., Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in northern

Europe and the United States, University of Technology, Helsinki 2003, s. 24.

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

232

233

nego

3

. Zgodnie z tą koncepcją, bazującą na doświadczeniach zaobser-

wowanych w firmach komercyjnych, zadaniem władz samorządowych

jest podnoszenie atrakcyjności i konkurencyjności miast, co w efekcie

ma wzmocnić ich bazę ekonomiczną oraz zwiększyć dochody budże-

towe

4

. Jednym z podstawowych narzędzi marketingu miast jest promo-

cja

5

.

W polskiej literaturze brakuje badań dotyczących nakładów na

promocję oraz oceny skuteczności podejmowanych działań. Przedsta-

wione wyniki badań powinny, przynajmniej częściowo, zapełnić tę lukę.

W opracowaniu zaprezentowano wnioski z badań przeprowadzonych

w lutym i marcu 2010 r., a dotyczących nakładów na promocję najwięk-

szych i najważniejszych polskich miast. Na podstawie wyników badań

cząstkowych podjęto próbę oszacowania skali nakładów na promocję

miast w całej Polsce. Przedstawiono także sposoby monitorowania

efektów działań promocyjnych prowadzone przez polskie miasta.

13.1. Metoda zbierania danych

W lutym i marcu 2010 r. do wszystkich miast wojewódzkich oraz

wszystkich pozostałych miast o liczbie mieszkańców ponad 200 tys.

wysłano prostą ankietę zawierającą dwa proste pytania. Poproszono

w niej o następujące informacje:

• podanie wielkości środków przeznaczonych na promocję

z budżetu miasta w 2009 r.

• przesłanie wszystkich opracowań, ewaluacji i raportów, w któ-

rych oceniona jest efektywność i skuteczność wykorzystywanych przez

miasto narzędzi promocyjnych po roku 2000.

Zdecydowano się na skierowanie ankiety do największych

i najważniejszych ośrodków miejskich spodziewając się, że będą one

dysponowały najbardziej zaawansowanymi narzędziami monitorowa-

nia efektów interwencji. Ankieta została wysłana łącznie do 22 miast,

zgodnie z następującą procedurą:

3

Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., Marketing places Europe, Pearson Education, London

1999, s. 98.

4

Markowski T., Zarządzanie rozwojem miast, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999 oraz Szrom-

nik A., „Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne” (w:) (red.) T.

Markowski, Marketing terytorialny, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju

PAN, Warszawa 2002, t. 112, s. 37–103.

5

Jarczewski W., Pozyskiwanie inwestorów do gmin, Wolters Kluwer, Warszawa 2007.

232

233

a) w rozmowie telefonicznej kontaktowano się bezpośrednio

z osobą odpowiedzialną za promocję danego miasta; przedstawiano jej

informacje o badaniu, proszono o wypełnienie ankiety oraz uzyskiwano

adres mailowy oraz imię i nazwisko rozmówcy,

b) do osoby zidentyfikowanej podczas rozmowy telefonicznej

wysyłano ankietę (e-mail oraz jednocześnie list polecony) z prośbą

o jej odesłanie w ciągu 14 dni,

c) w stosunku do osób, które nie odesłały ankiety procedurę

powtarzano trzykrotnie.

W efekcie otrzymano 16 pełnych odpowiedzi (73%). Sześć miast

(27%) udzieliło odpowiedzi cząstkowej, uniemożliwiającej włączenie

do badania bądź też nie udzieliło jej wcale. Zaprezentowane wyniki

badań zostały oparte na odpowiedziach uzyskanych z 16 miast z bada-

nej grupy 22 miast (tab. 1).

13.2. Nakłady na promocję

W sumie nakłady 16 miast na promocję w 2009 r. wyniosły 97,9

mln zł (tab. 1). Nominalnie najwięcej na ten cel przeznaczyły władze

Warszawy – 33,6 mln zł. Większość miast z badanej grupy wydała

znacznie mniejsze kwoty, od 1 mln zł (Toruń, Gorzów Wielkopolski,

Opole) do 4−5 mln zł (Zielona Góra, Radom, Katowice, Lublin).

Największe sumy, w przeliczeniu na mieszkańca w 2009 r.,

przeznaczały Bydgoszcz i Zielona Góra – odpowiednio 38,3 i 32 zł.

Najmniej – 3,7 zł − wydały na promocję w tym czasie, w przeliczeniu

na mieszkańca, władze Torunia. Oznacza to dziesięciokrotną różni-

cę pomiędzy miastami najhojniej wyposażającymi swoje wydziały

promocji, a najbardziej oszczędnymi (lub sceptycznymi, jeśli chodzi

o sensowność/efektywność promocji).

Średnia ważona wydatków na promocję w grupie badanych 16

miast wynosiła 18,4 zł w przeliczeniu na mieszkańca. Jeżeli przyjmie-

my, że wszystkie miasta w Polsce wydają podobną kwotę na swoją pro-

mocję, w przeliczeniu na mieszkańca, to w skali całego kraju rocznie

na promocję miast przeznaczana jest z budżetów komunalnych kwota

około 430 mln zł. Jeżeli przyjąć założenie, że od 1990 roku samorzą-

dy miejskie przeznaczały na promocję średnio tylko połowę tej kwoty

rocznie, to w ciągu ostatnich dwudziestu lat wydatki te wyniosły 4-5

mld zł.

234

235

Tab. 1. Nakłady na promocję z budżetu miast w 2009 r.

Miasto

Nakłady w przeliczeniu na

mieszkańca

[zł]

Nakłady

ogółem

[mln zł]

Bydgoszcz

38,3

14,0

Zielona Góra

32,0

3,8

Gdańsk

22,2

10,2

Olsztyn

20,2

3,5

Warszawa

19,8

33,6

Białystok

19,6

5,7

Rzeszów

19,6

3,1

Radom

17,4

4,0

Katowice

15,9

5,0

Kielce

15,6

3,3

Lublin

14,5

5,2

Opole

8,9

1,1

Sosnowiec

8,0

1,8

Częstochowa

7,6

1,9

Gorzów Wielkopolski

7,4

0,9

Toruń

3,7

0,8

ŚREDNIA WAŻONA

18,4

SUMA

97,9

Źródło: badania własne.

13.3. Efektywność i skuteczność promocji

W ankiecie poproszono także miasta o przesłanie wszystkich

opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektyw-

ność i skuteczność wykorzystywanych przez miasto narzędzi promo-

cyjnych od roku 2000. Przyjęto długą, dziewięcioletnią perspektywę,

chcąc zachęcić miasta do przesłania możliwie wszystkich posiadanych

raportów i wyników badań. Pieniądze przeznaczane na promocję są

interwencją publiczną. Należałoby się zatem spodziewać, że rokroczne

przeznaczanie na ten cel sporych środków z budżetów miast powinno

przyczyniać się do realizacji celów rozwojowych miasta (np. wzrostu

liczby turystów, liczby kongresów, wartości nowych inwestycji, liczby

234

235

nowych mieszkańców czy choćby ilości uczestników imprez)

Z otrzymanych odpowiedzi wynika (tab. 2), że ponad połowa

miast (9 z badanej grupy 16 miast) w ogóle nie posiada jakich-

kolwiek raportów oceniających skutki działań promocyjnych.

Z tej grupy cztery miasta (25%) deklarują, że w najbliższej przyszłości

zaczną prowadzić takie badania, a 31% miast nie posiada takich opra-

cowań i nie widzi obecnie potrzeby ich realizowania.

Pozostałe siedem miast (44% z badanej grupy) przysłało różne-

go rodzaju raporty. Żadne z otrzymanych opracowań nie było jednak

próbą oceny wpływu poniesionych wydatków (zorganizowanych dzia-

łań) na realizację celów rozwojowych (strategicznych) miasta. Przygo-

towywane i zamawiane przez miasta raporty poświęcone były dwóm

typom informacji:

• ocenie wizerunku miasta i różnych jego aspektów, zazwyczaj

na podstawie badań przeprowadzonych wśród losowo dobranych

przedstawicieli innych regionów i ośrodków w Polsce; w otrzymanych

materiałach zdarzały się także informacje o postrzeganiu miast przez

ich mieszkańców,

• ocenie dotarcia z kampanią informacyjną do odbiorców;

w kilku miastach (np. w Katowicach) na podstawie profesjonalnie

zaprojektowanych i przeprowadzonych badań oceniono, ile osób

zetknęło się z kampanią promującą miasto, poszczególne wydarzenia

lub atrakcje.
Tab. 2. Struktura odpowiedzi na prośbę o przesłanie wszystkich

opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektyw-

ność i skuteczność wykorzystywanych przez miasto narzędzi pro-

mocyjnych po roku 2000

Liczba miast w danej grupie Odsetek miast

Nie posiadają raportów

oceniających efektywność

działań promocyjnych

5

31%

Nie posiadają raportów ale

planują w najbliższym czasie

zlecić ich przygotowanie

4

24%

Posiadają raporty oceniające

wizerunek miast oraz informacje

o dotarciu z przekazem do

“grupy docelowej”

7

44%

Źródło: badania własne.

236

237

Podsumowanie

Badania wizerunku oraz oceny dotarcia kampanii do odbiorców

docelowych są oczywiście wartościowe i istotne dla dobrego zapro-

jektowania i realizacji działań promocyjnych. Promocja nie jest jednak

celem samym w sobie. Z punktu widzenia władz miasta promocja jest

narzędziem, które powinno wspierać realizację celów rozwojowych:

spadek bezrobocia, wzrost dochodów budżetu gminy, wzrost liczby

mieszkańców itd. Widząc w promocji narzędzie do realizacji tych

celów, polskie miasta w 2009 r., jak wynika z szacunków, przeznaczyły

na promocję około 430 mln zł.

Z przeprowadzonych badań wynika, że pomimo przeznacza-

nia na działania promocyjne znacznych kwot, żadne z największych

i najważniejszych polskich miast nie podjęło nawet próby ustalenia, w

jaki sposób promocja wspiera rozwój miasta. Częściowym wytłuma-

czeniem braku takich analiz są problemy metodologiczne oraz wysokie

koszty takich badań. Niewątpliwie jednak zwiększanie efektywności

i skuteczności promocji nie jest możliwe bez prób oceny skuteczności

wykorzystywanych narzędzi.

Słowa kluczowe: marketing terytorialny, nakłady na promocję, sku-

teczność, efektywność, badania

The promotion of Polish cities - the expenditures

and outcomes assessment
Summary

Image research and evaluation of campaign reach to target audi-

ences are obviously valuable and essential for good design and imple-

mentation of promotional activities. Promotion is not a goal in itself.

From the perspective of city authorities promotion is a tool that should

support the achievement of the development goals: unemployment

decrease, increase in municipal budget revenues, increase in population

counts, etc. Expecting promotion being a tool for achieving these objec-

tives, the Polish towns in 2009, according to estimates, allocated about

430 million zł for promotion.

The study shows that despite the allocation of significant amounts

236

237

for promotional activities, none of the largest and most important

Polish cities has even taken an attempt to determine how the promotion

supports the development of the city. Part of the explanation for the

absence of such analysis are methodological problems and high costs

of such research. Undoubtedly, however, increasing the efficiency and

effectiveness of the promotion is not possible without trying to evaluate

the effectiveness of the tools.

Keywords: territorial marketing, promotion investment, efficiency,

effectiveness, research

Bibliografia

1. Jarczewski W., Pozyskiwanie inwestorów do gmin, Wolters Klu-

wer, Warszawa 2007.

2. Klasik A., „Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne

miast” (w:) (red.) R. Roszkiewicz, Konkurencyjność miast i regio-

nów Polski południowozachodniej, Wyd. Akademii Ekonomicznej

im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1999.

3. Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., Marketing places Euro-

pe, Pearson Education, London 1999.

4. Markowski T., Zarządzanie rozwojem miast, Wyd. Naukowe

PWN, Warszawa 1999.

5. Rainisto S., Success factors of place marketing: a study of place

marketing practices in northern Europe and the United States,

University of Technology, Helsinki 2003.

6. Szromnik A., „Marketing terytorialny – koncepcja ogólna

i doświadczenia praktyczne” (w:) (red.) T. Markowski Marketing

terytorialny, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania

Kraju PAN, Warszawa 2002, t. 112, s. 37–103.