Obszary i cele promocji dużych miast

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

OBSZARY I CELE PROMOCJI DUśYCH MIAST

Wprowadzenie

Procesy zarządzania miastem wymagają od jego struktur samorządowych pozy-

skiwania, przetwarzania i generowania szeregu strumieni informacyjnych. Pozwalają

one im bowiem z jednej strony na podejmowanie prawidłowych decyzji oraz działań w

stosunku do gospodarki, społeczności i środowiska, a z drugiej warunkują skuteczność i

efektywność tych decyzji. Decyzje o tym kiedy, jakie, jak pozyskiwać, przetwarzać i

generować informacje, istotne z punktu widzenia zarządzania miastem, składają się na

politykę zarządzania informacją, której kreatorami są jego władze, pracownicy wyż-

szych szczebli miejskiej administracji oraz kierownictwo miejskich jednostek i spółek.

Jakość polityki zarządzania informacją jest jednym z kluczowych warunków kreatywno-

ści ww. podmiotów. Jeśli bowiem kreatywność tą zdefiniujemy jako ich zdolność, goto-

wość i aktywność w tworzeniu nowych wartości w zarządzaniu miastem, to znaczy w

tworzeniu i aplikowaniu nowych koncepcji kreowania jego rozwoju, lub rozwijaniu

koncepcji dotychczasowych, to uzasadnionym będzie twierdzenie, że pewne informacje

są materiałem wyjściowym dla tych koncepcji, a inne ich nośnikiem. Pomijając w dal-

szych rozważaniach pierwszą z tych dwóch grup, możemy dokonać wydzielenia z grupy

drugiej informacji, których celem jest przekonanie adresatów do nabycia w sposób bez-

pośredni lub pośredni materialnych albo niematerialnych składników miasta. Generowa-

nie takich informacji określane jest kategorią promocji. Promocja jest zatem jednym z

informacyjnych narządzi realizacji koncepcji rozwoju miasta.

W literaturze przedmiotu zagadnieniom promocji poświęcono wiele miejsca.

Tym niemniej, oprzyrządowanie teoretyczne problematyki promocji miast wciąż wyma-

ga rozbudowy1. Potrzebne są nie tylko nowe techniki promocyjne, uwzględniające ewo-

luujące potrzeby i możliwości samorządów, czy też nowe metody planowania i ewalu-

acji promocji. Konieczna jest również systematyzacja samego zjawiska promocji reali-

zowanej przez miasta, gdyż z jednej strony stanowić ona może bazę pojęciową dla in-

nych badań, natomiast z drugiej wzorzec postępowania dla kreatorów promocji skon-

struowany na podstawie analizy działań tych spośród nich, którzy są najaktywniejsi.

Celem niniejszego artykułu jest zatem prezentacja wyników badań będących

próbą identyfikacji obszarów promocji dużych miast oraz celów promocji jakie są w

nich stawiane. Oparte one zostały na analizie działalności promocyjnej prowadzonej w

2008 roku przez dwadzieścia pięć samorządów miast zaliczanych do największych z

punktu widzenia liczby mieszkańców, a także na doświadczeniach autora zdobytych

podczas kilkunastoletniej działalności na rzecz samorządów lokalnych. W celu zwięk-

szenia przejrzystości i użyteczności praktycznej prezentowanych klasyfikacji ich ele-

menty składowe zostały wzbogacone przykładami działań promocyjnych realizowanych

w praktyce.

1 Jedną z nielicznych, bogatszych pozycji poświęconych tej tematyce jest: Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

Pojęcia podstawowe

Część pojęć użytych w niniejszym artykule wymaga wyjaśnień. Pierwszym z

nich jest kategoria dużego miasta. Użycie tego pojęcia nie wynika z przekonania, że

istnieje możliwość obiektywnego ustalenia wartości jakiegoś kryterium, po spełnieniu

którego dane miasto będzie można określić jako duże. Niezależnie bowiem od tego, czy

będzie nim liczba ludności, czy obszar, czy też stopień zurbanizowania, wobec dużej

rozpiętości rzeczywistych wartości tych cech oraz płynności ich zmian, zawsze będzie

można poddać w wątpliwość wartość przyjętego kryterium. Wprowadzenie terminu

„duże miasto” ma tu jedynie na celu uświadomienie czytelnikowi, że zaprezentowane

niżej obszary i cele promocji zwykle dotyczą miast w tym większym zakresie im więk-

szymi są te miasta. Oznacza to, że część z przedmiotowych obszarów i celów może być

aktualna również dla małych ośrodków miejskich, a nawet dla gmin wiejskich, jednak

wszystkie tylko dla modelowego miasta charakteryzującego się bardzo szerokim spek-

trum działalności wynikającej z zadań ustawowych i fakultatywnych, liczną i zróżnico-

waną grupą klientów, bogatym wachlarzem jednostek i spółek komunalnych oraz dużą

liczbą partnerów współdziałania, a więc miasta, które można umownie określić jako

duże. Należy podkreślić, iż chodzi tu o koncepcyjny model dużego miasta, a nie o każde

miasto, które bez ryzyka można określić jako duże. W praktyce mogą bowiem zdarzyć

się sytuacje, że nawet w dużym, istniejącym ośrodku miejskim nie wszystkie niżej opi-

sane działania promocyjne są realizowane. Drugim pojęciem wymagającym wyjaśnienia

jest obszar promocji. Obszarem tym będziemy nazywać zbiór działań promocyjnych

ukierunkowanych na stosunkowo jednorodną grupę osób, czy też podmiotów prywat-

nych lub publicznych. Działaniem promocyjnym jest tu, zgodnie z przyjętą wyżej kon-

cepcją, każdy przekaz informacyjny skłaniający adresata do nabycia danego elementu

miasta. Łącznie, wszystkie obszary składają się na całość działań promocyjnych reali-

zowanych przez samorządy miast, w tym miejskie jednostki i spółki. Z kolei pod poję-

ciem celu działań promocyjnych należy rozumieć skutek jaki mają one wywrzeć na

adresacie działań promocyjnych, a jednocześnie przesłankę, dla której się je podejmuje.

Obszary promocji dużego miasta

Aby wyodrębnić obszary promocji dużego miasta niezbędne jest użycie dwóch

kryteriów delimitacji owej działalności. Pierwsze z nich to kryterium lokalizacji adresa-

ta. Jeśli jako granicę dyskryminacji przyjmiemy granicę administracyjną miasta, to adre-

saci ci będą mogli zostać podzieleni na wewnętrznych i zewnętrznych. Analogicznym

wynikiem podziału są działania promocyjne mające charakter wewnętrzny (działania

promocyjne ukierunkowane na podmioty zlokalizowane na obszarze miasta) oraz ze-

wnętrzny (działania promocyjne ukierunkowane na podmioty znajdujące się poza jego

granicami). Drugie z kryteriów to kryterium podobieństwa adresatów działań promocyj-

nych, przy czym chodzi tu o podobieństwo tych celów ich działań, które mogą być osią-

gnięte przy wykorzystaniu zasobów miasta. Dzięki takiemu kryterium wyróżnić może-

my dziesięć grup adresatów działań promocyjnych:

1. osoby korzystające z walorów turystycznych, rekreacyjnych,

2. osoby korzystające z walorów uzdrowiskowych,

3. wszystkie osoby fizyczne,

4. osoby, które mogą podjąć działalność gospodarczą,

5. przedsiębiorcy,

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

6. obecni lub potencjalni klienci miejskich jednostek i spółek,

7. potencjalni nabywcy zobowiązań miasta,

8. najemcy mieszkań komunalnych,

9. organizatorzy przedsięwzięć sportowych, kulturalnych, społeczno-politycznych,

ekologicznych i promocyjnych,

10. władze publiczne wyższych szczebli.

Łącząc oba wyżej przedstawione kryteria otrzymujemy szesnaście obszarów

promocji. Zostały one zaprezentowane w tabeli 1. Poniżej dokonano identyfikacji celów

działań promocyjnych każdego z nich.

Tabela 1. Obszary promocji dużego miasta.

Wnętrze miasta – osoby i pod-

Bliższe i dalsze otoczenie miasta –

mioty funkcjonujące na jego

osoby i podmioty funkcjonujące

terenie

poza jego obszarem

Osoby korzystające z

[O1] Promocja sposobów korzy-

[O2] Promocja turystycznych i

walorów turystycznych,

stania z walorów turystycznych i

rekreacyjnych walorów miasta oraz

rekreacyjnych

rekreacyjnych miasta

sposobów korzystania z nich

Osoby korzystające z

Nie dotyczy

[O3] Promocja uzdrowiskowych

walorów uzdrowisko-

walorów miasta

wych

Wszystkie osoby fi-

[O4] Promocja cech kulturowych,

[O6] Promocja promigracyjna-

zyczne

naturalnych i społecznych miasta

społeczna – zachęcanie do osie-

– uświadamianie mieszkańcom

dlania się na terenie miasta

walorów ich „lokalnej ojczyzny”

[O5] Promocja idei i planów

władz miasta w zakresie jego

rozwoju

Osoby, które rozważają [O7] Promocja idei przedsiębior-

Nie dotyczy

możliwość podjęcia

czości – zachęcanie do podej-

działalności gospodar-

mowania działalności gospodar-

czej

czej przez mieszkańców miasta

Przedsiębiorcy

[O8] Promocja rozwoju istnieją-

[O9] Promocja rozwoju przedsię-

cych struktur przedsiębiorczości

biorczości – „przyciąganie” nowych

– stymulowanie rozwoju istnieją-

inwestorów na teren miasta

cych na terenie miasta podmio-

[O10] Promocja promigracyjna-

tów gospodarczych

deweloperska – zachęcanie do

realizacji komercyjnego budownic-

twa mieszkaniowego w mieście

Obecni lub potencjalni

[O11] Promocja usług świadczonych przez jednostki i spółki miasta

klienci miejskich jedno-

stek i spółek

Potencjalni nabywcy

[O12] Promocja obligacji komunalnych

zobowiązań miasta

Najemcy mieszkań

[O13] Promocja wykupu miesz-

Nie dotyczy

komunalnych

kań komunalnych na własność

przez dotychczasowych najem-

ców

Organizatorzy przed-

[O14] Promocja narzędzi wspar-

[O15] Promocja specyficznych

sięwzięć sportowych,

cia inicjatyw lokalnych

walorów miasta – pozyskiwanie

kulturalnych, społecz-

organizacji przedsięwzięć o zna-

no-politycznych, ekolo-

czeniu ponadlokalnym

gicznych i promocyj-

nych

Władze publiczne

Nie dotyczy

[O16] Promocja koncepcji rozwoju i

wyższych szczebli

funkcjonowania samorządów miast

Źródło: Opracowanie własne.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

Cele promocji dużego miasta

[O1] Promocja sposobów korzystania z walorów turystycznych i rekreacyjnych

miasta. Działania promocyjne mieszczące się w tym obszarze skierowane są do miesz-

kańców, którzy jako tacy, najczęściej posiadają wiedzę na temat istnienia na terenie

miasta danych walorów turystycznych i rekreacyjnych. Celami owych działań są zatem:

przekonanie osób będących mieszkańcami miasta, do korzystania z tych walo-

rów (np. za pomocą ogłoszeń w miejscach publicznych),

przekonanie osób będących mieszkańcami miasta, korzystających z jego walo-

rów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia liczebności sposobów i czę-

stotliwości owego korzystania (np. za pomocą ulotek).

[O2] Promocja turystycznych i rekreacyjnych walorów miasta oraz sposobów ko-

rzystania z nich. Adresatami tego typu czynności promocyjnych są osoby nie będące mieszkańcami miasta, które mogą być traktowane jako potencjalni turyści lub korzystający z usług rekreacyjnych1. Cele działań promocyjnych realizowanych w ramach tego

obszaru to:

zaistnienie w świadomości osób nie będących mieszkańcami miasta i nie korzy-

stających z jego walorów turystycznych i rekreacyjnych informacji o takich wa-

lorach (np. za pomocą folderu promocyjnego),

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego

walorów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia częstotliwości korzysta-

nia z nich,

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego

walorów turystycznych i rekreacyjnych do wydłużenia okresów tego korzysta-

nia,

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego

walorów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia liczby obiektów oraz

usług rekreacyjnych i turystycznych, z których korzystają podczas jednego po-

bytu na terenie miasta,

wykreowanie w społeczności regionu, kraju a nawet układów międzynarodo-

wych wizerunku miasta jako atrakcyjnego z punktu widzenia turystyczno-

rekreacyjnego (np. za pomocą spotów telewizyjnych).

[O3] Promocja uzdrowiskowych walorów miasta2. Czynności promocyjne realizowa-

ne w tym obszarze ukierunkowane są na osoby nie będące mieszkańcami miasta, które

mogą stać się klientami świadczonych na jego terenie usług medycznych o charakterze

rehabilitacyjnym i prewencyjnym. Ich celami są:

zaistnienie w świadomości osób nie będących mieszkańcami miasta informacji

o jego walorach uzdrowiskowych (np. poprzez plakaty w placówkach medycz-

nych),

1 Więcej na temat promocji turystycznej np. w: Kruczek Z., Walas B., Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków, 2004.

2 Autor zdaje sobie sprawę, że w zdecydowanej większości przypadków duże ośrodki miejskie nie posiadają walorów uzdrowiskowych. Nie mniej jednak, w celu pełnego zobrazowania działalności promocyjnej miast oraz wobec wcześniejszego zdefiniowania kategorii modelowego dużego miasta, prezentacja celów działań promocyjnych ukierunkowanych na kuracjuszy została uznana za niezbędną.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego

walorów uzdrowiskowych do zwiększenia częstotliwości korzystania z nich.

[O4] Promocja cech kulturowych, naturalnych i społecznych miasta – uświadamia-

nie mieszkańcom walorów ich „lokalnej ojczyzny”. Aktywność promocyjna miasta

realizowana w tym obszarze skierowana jest na wszystkich jego mieszkańców. Jej cela-

mi są:

rozszerzenie wiedzy mieszkańców miasta na temat jego historii (np. poprzez or-

ganizację konkursów),

rozszerzenie wiedzy mieszkańców miasta na temat dorobku i lokalnej spuścizny

kulturowej (np. poprzez wydawanie albumów i monografii),

rozszerzenie wiedzy mieszkańców na temat walorów naturalnych miasta,

rozszerzenie wiedzy mieszkańców na temat lokalnego kapitału społecznego,

rozwój poczucia patriotyzmu lokalnego mieszkańców miasta,

rozwój poczucia wspólnoty w mieszkańcach miasta (np. poprzez organizację

imprez integracyjnych),

rozwój poczucia tożsamości terytorialnej,

wykształcenie prospołecznych postaw obywatelskich mieszkańców miasta (np.

poprzez nagradzanie osób wykazujących takie postawy).

[O5] Promocja idei i planów władz miasta w zakresie jego rozwoju. Podobnie jak w

poprzednim przypadku, tak i tu adresatami promocyjnych strumieni informacyjnych są

wszyscy mieszkańcy miasta, natomiast skutki jakie mają one osiągnąć to:

uzyskanie akceptacji części1 społeczności lokalnej dla kierunków rozwoju mia-

sta wyrażonych w różnorodnych projektach dokumentów planistycznych2 (np.

drogą wyjaśnień udzielanych podczas konsultacji społecznych),

uzyskanie akceptacji części3 społeczności lokalnej dla metod zarządzania go-

spodarką komunalną stosowanych przez władze lokalne4.

[O6] Promocja promigracyjna-społeczna – zachęcanie do osiedlania się na terenie miasta. Ta grupa działań promocyjnych skierowana jest do osób nie zamieszkujących na

terenie miasta. Celami działań promocyjnych są tu :

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta dział-

kami komunalnymi przeznaczonymi do sprzedaży i jednocześnie przeznaczo-

nymi w miejscowym planie zagospodarowania przestrzennego pod budownic-

two indywidualne (np. drogą ogłoszeń prasowych),

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta dział-

kami komunalnymi przeznaczonymi do sprzedaży i jednocześnie przeznaczo-

nymi w miejscowym planie zagospodarowania przestrzennego pod budownic-

two letniskowe,

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta ko-

munalnymi lokalami mieszkalnymi przeznaczonymi na sprzedaż.

1 W praktyce nie jest bowiem ani konieczne, ani możliwe uzyskanie akceptacji ze strony całej społeczności miasta.

2 Takich jak np. strategia rozwoju miasta, czy program rewitalizacji jego części.

3 Jak w powyższym przypadku.

4 Np. w przypadku strukturalnej zmiany zasad świadczenia danych usług komunalnych.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

[O7] Promocja idei przedsiębiorczości – zachęcanie do podejmowania działalności gospodarczej przez mieszkańców miasta. Działalność ta ukierunkowana jest na mieszkańców miasta, którzy rozważają możliwość podjęcia działalności gospodarczej . W tym

obszarze celami są:

zwiększenie skłonności mieszkańców do podejmowania działalności gospodar-

czej na własny rachunek, na terenie miasta,

zwiększenie zainteresowania mieszkańców miasta, którzy rozważają podjęcie

działalności gospodarczej na własny rachunek, narzędziami wspierania rozwoju

małej przedsiębiorczości stosowanymi przez samorząd miasta (np. poprzez pu-

blikację szczegółów ich dotyczących na stronie internetowej miasta),

upowszechnienie wśród mieszkańców wiedzy na temat sukcesów wybranych

mikroprzedsiębiorców.

[O8] Promocja rozwoju istniejących struktur przedsiębiorczości – stymulowanie rozwoju istniejących na terenie miasta podmiotów gospodarczych . Czynności promocyjne mieszczące się w tym obszarze skierowane są do właścicieli i naczelnej kadry

kierowniczej przedsiębiorstw, których siedziby położone są na terenie miasta1. Celami owych czynności są:

zwiększenie popytu na dobra i usługi wytwarzane przez przedsiębiorstwa dzia-

łające na terenie miasta (np. dzięki kooperacji z przedsiębiorstwami w zakresie

działalności promocyjnej),

rozwój atrakcyjnego, gospodarczego wizerunku zewnętrznego miasta (np. dzię-

ki wykorzystaniu obecności znanych podmiotów gospodarczych zlokalizowa-

nych na terenie miasta),

zwiększenie zainteresowania właścicieli i naczelnej kadry kierowniczej przed-

siębiorstw narzędziami wspierania rozwoju małej przedsiębiorczości stosowa-

nymi przez samorząd miasta.

[O9] Promocja rozwoju przedsiębiorczości – „przyciąganie” nowych inwestorów na teren miasta . Podobnie jak poprzednio, czynności promocyjne mieszczące się w tym obszarze skierowane są do właścicieli i naczelnej kadry kierowniczej przedsiębiorstw,

lecz tylko tych przedsiębiorstw, które nie są zlokalizowane na terenie miasta i jednocze-

śnie poszukują nieruchomości pod inwestycję. Przedsiębiorstwa takie określane są mia-

nem inwestorów zewnętrznych2. Celem działań promocyjnych realizowanych w jego

ramach jest zwiększenie zainteresowania potencjalnych inwestorów zewnętrznych:

narzędziami wspierania rozwoju średniej i dużej przedsiębiorczości stosowany-

mi przez samorząd miasta,

narzędziami wspierania rozwoju średniej i dużej przedsiębiorczości stosowany-

mi na terenie miasta przez inne podmioty publiczne (np. specjalną strefą eko-

nomiczną lub parkiem technologicznym),

zasobami pracy dostępnymi na terenie miasta,

zasobami kapitału społecznego miasta,

potencjałami lokalnych rynków,

1 Więcej na ten temat np. w: Dobler K., Neuchatel – promocja gospodarcza, [w:] Regionalizacja i decentrali-zacja, Schweizerishes Institut Fur Verwaltungskurse an Universitat St. Gallen, St. Gallen - Łódź 2000.

2 Porównaj: Sztando A., Progospodarczy obszar polityki informacyjnej władz lokalnych, [w:] Jednostki samorzą du terytorialnego w procesie rozwoju regionalnego w zintegrowanej Europie, Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2008.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

zasobami nieruchomości komunalnych i innych publicznych, a także prywat-

nych, które są dostępne i mogą zostać wykorzystane w procesie inwestycyjnym,

zasobami infrastruktury technicznej spełniającymi wymóg nadwyżki i równo-

wagi infrastrukturalnej (np. poprzez wydawanie folderów inwestycyjnych),

zasobami naturalnymi zlokalizowanymi na terenie miasta lub w jej sąsiedztwie,

które mogą być wykorzystywane w ramach działalności gospodarczej prowa-

dzonej na terenie miasta (np. poprzez upublicznianie wyników ich analiz),

walorami lokalizacyjnymi miasta w stosunku do rynków zbytu, zasobów pracy,

szlaków komunikacyjnych i in.,

lokalnym potencjałem naukowo-badawczym i możliwościami kooperacji z nim

(np. poprzez organizowanie konferencji),

walorami infrastruktury społecznej, walorami naturalnymi oraz poziomem este-

tyki miasta, przesądzającymi o komforcie zamieszkania kadry kierowniczej,

która zostałaby przeniesiona na teren miasta wraz z realizacją inwestycji (np.

poprzez organizowanie wizyt studialnych),

potencjałem prestiżu jaki inwestor może osiągnąć inwestując w mieście lub jego

określonej części.

[O10] Promocja promigracyjna-deweloperska – zachęcanie do realizacji komercyj-

nego budownictwa mieszkaniowego w mieście. Działalność promocyjna miasta miesz-

cząca się w tym obszarze ukierunkowana jest na właścicieli i naczelną kadrę kierowni-

czą przedsiębiorstw deweloperskich, poszukujących atrakcyjnych miejsc do realizacji

budownictwa mieszkaniowego. Jej celem jest zwiększenie zainteresowania potencjal-

nych deweloperów zewnętrznych:

infrastrukturą społeczną, zakresem usług rekreacyjnych, kulturalnych i medycz-

nych oraz poziomem bezpieczeństwa i estetyki miasta,

walorami naturalnymi miasta i jej sąsiedztwa,

zasobami nieruchomości komunalnych, które są dostępne i mogą zostać wyko-

rzystane w procesie inwestycyjnym (np. w drodze rozmów podczas targów nie-

ruchomości),

zasobami infrastruktury technicznej spełniającymi wymóg nadwyżki i równo-

wagi infrastrukturalnej,

potencjałem demograficznym miasta i popytem na lokalnym rynku nieruchomo-

ści.

[O11] Promocja usług świadczonych przez jednostki i spółki miasta. Ten obszar

działalności porcyjnej dotyczy przede wszystkim mieszkańców miasta, ale częściowo

również osób zamieszkujących poza jego terenem. Ich wspólną cechą, istotną z punktu

widzenia omawianej klasyfikacji, jest fakt, że są lub mogą stać się klientami jednostek

lub spółek miasta. Cele działań promocyjnych realizowanych w ramach tego obszaru to

zwiększenie zainteresowania klientów usługami miejskich:

szkół podstawowych i gimnazjów (np. poprzez organizowanie dni otwartych),

przedszkoli,

jednostek kultury (np. poprzez plakaty),

bibliotek,

jednostek edukacji ekologicznej i społecznej (np. poprzez spotkania informacyj-

ne z młodzieżą),

jednostek pomocy i opieki społecznej,

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

przedsiębiorstw komunikacji miejskiej (np. poprzez ogłoszenia na przystankach

autobusowych),

jednostek i spółek świadczących usługi sportowe i rekreacyjne (np. poprzez

komunikaty w lokalnej rozgłośni radiowej),

jednostek i spółek świadczących usługi medyczne i rehabilitacyjne,

przedsiębiorstw gospodarki komunalnej,

przedsiębiorstw świadczących usługi hotelarskie i gastronomiczne (np. poprzez

reklamy prasowe).

[O12] Promocja obligacji komunalnych. Z punktu widzenia liczebności adresatów

zabiegów promocyjnych mieszczących się w tym obszarze jest on stosunkowo wąski, a

jednocześnie istnieje tylko w okresach poprzedzających sprzedaż wspomnianych zobo-

wiązań. Analogicznie jak w poprzednim przypadku, obejmuje on zarówno podmioty

zlokalizowane na terenie miasta jak i poza nim1. Celem realizowanej tu promocji jest

wzrost zainteresowania owych podmiotów nabyciem emitowanych przez miasto obliga-

cji. Może się to odbywać np. drogą ogłoszeń prasowych.

[O13] Promocja wykupu mieszkań komunalnych na własność przez dotychczaso-

wych najemców. Jest to jeden z najmniejszych obszarów miejskiej promocji. Mieszczą

się w nim działania promocyjne ukierunkowane tylko na tych mieszkańców miasta,

którzy są najemcami komunalnych lokali mieszkalnych i spełniają wymogi przewidziane

w uchwale rady miasta w sprawie prywatyzacji tych lokali na rzecz dotychczasowych

najemców. Celem tego typu promocji jest wzrost ich zainteresowania wykupem najmo-

wanych mieszkań, przy czym w większości wypadków chodzi tu o wzrost jednoczesne-

go zainteresowania wykupem wszystkich najemców komunalnego budynku lub jego

jednolitej funkcjonalnie części, bowiem tylko w takiej sytuacji mogą oni skorzystać z

preferencyjnych cen.

[O14] Promocja narzędzi wsparcia inicjatyw lokalnych. Skierowana jest ona na organizatorów przedsięwzięć sportowych, kulturalnych, społeczno-politycznych, ekolo-

gicznych i promocyjnych mających swoją siedzibę na terenie miasta. W większości

przypadków są nimi organizacje pozarządowe, rzadziej podmioty gospodarcze lub osoby

fizyczne. Powodem wspierania niektórych ich działań przez samorząd miasta są pozy-

tywne skutki jakie niosą one ze sobą dla gospodarki lub społeczności i środowiska natu-

ralnego miasta. Celem takiej promocji jest wzrost zainteresowania ww. podmiotów i

osób ofertą miejskich narzędzi wsparcia takich działań. Typowym narzędziem takiej

promocji są ogłoszenia o organizowanych konkursach służących wyłonieniu organizacji,

które otrzymają wsparcie.

[O15] Promocja specyficznych walorów miasta – pozyskiwanie organizacji przed-

sięwzięć o znaczeniu ponadlokalnym. Ten obszar działalności promocyjnej obejmuje działania ukierunkowane na podmioty zewnętrzne organizujące przedsięwzięcia sportowe, kulturalne, społeczno-polityczne, ekologiczne i promocyjne lub podmioty podejmu-

jące decyzje o wyborze ich organizatora. Przedsięwzięciami takimi mogą być np. krajo-

we lub międzynarodowe mistrzostwa w danej dyscyplinie sportowej, koncerty po-

wszechnie znanych artystów, konferencje z udziałem osób o ponadlokalnym dorobku,

1 Porównaj: Prudzienica-Grunt M., Promocja obligacji komunalnych, [w:] Gospodarka lokalna w teorii i praktyce, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 1998.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

proekologiczne happeningi o co najmniej regionalnym wydźwięku, czy imprezy targowe

o takiej samej randze. Celem aktywności promocyjnej miasta w tym obszarze jest prze-

konanie ww. organizatorów lub decydentów o tym, że:

na terenie miasta lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie znajduje się infrastruktu-

ra techniczna niezbędna do prawidłowego przebiegu przedsięwzięcia,

na terenie miasta lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie znajduje się infrastruktu-

ra społeczna niezbędna do prawidłowego przebiegu przedsięwzięcia,

potencjał społeczny miasta i jego bezpośredniego otoczenia gwarantuje oczeki-

wane zainteresowanie przedsięwzięciem,

infrastruktura komunikacyjna łącząca miasto z dalszym otoczeniem posiada

wydajność gwarantującą dostateczny przepływ uczestników przedsięwzięcia,

cechy środowiska naturalnego oraz urządzenia umożliwiające korzystanie z nie-

go gwarantują lub sprzyjają osiągnięciu celów przedsięwzięcia.

miejskie instrumenty wsparcia danego typu przedsięwzięć mogą znacząco uła-

twić jego przeprowadzenie.

Najczęstszym narzędziem promocyjnym jest tu oferta składana przez władze miasta ww.

organizatorowi lub decydentowi.

[O16] Promocja koncepcji rozwoju i funkcjonowania samorządów miast. Ostatni z

prezentowanych obszarów promocji ma charakter szczególny. Mieszczą się w nim dzia-

łania promocyjne adresowane do podmiotów w stosunku do miasta zewnętrznych, takich

jak samorządowe władze regionalne lub władze państwowe. Ich celami mogą być:

przekonanie samorządowych władz wojewódzkich o potrzebie wsparcia reali-

zacji przedsięwzięć na terenie miasta (np. poprzez organizację wizyt studial-

nych),

przekonanie władz państwowych do zmiany prawa regulującego funkcjonowa-

nie samorządów miejskich (np. poprzez publikację listów otwartych stowarzy-

szeń miast).

Podsumowanie

Zaprezentowana typologia ukazuje bogactwo działalności promocyjnej dużych

miast. Obok tradycyjnych, znanych od wielu lat obszarów, takich jak obszar promocji

turystycznych i rekreacyjnych walorów miasta, czy obszar promocji służącej „przycią-

ganiu” nowych inwestorów, w ostatnich latach pojawiły się nowe. Znajdują się wśród

nich obszary promocji promigracyjnej, promocji niektórych usług świadczonych przez

jednostki miasta oraz promocji koncepcji rozwoju i funkcjonowania samorządów miast.

Rozszerzanie się obszarów promocji miast na nowe pola funkcjonalne wiąże się z kil-

koma ważnymi zjawiskami. Pierwszym z nich są zmiany systemu świadczenia usług

publicznych, w tym przede wszystkim rozwój konkurencji na rynkach tych usług. Efek-

tem takich zmian jest m. in. konieczność promowania się szkół gminnych, które z jednej

strony narażone są na konkurencję ze strony szkół zlokalizowanych w gminach sąsied-

nich, a z drugiej na konkurencję ze strony szkół niepublicznych. Ta konkurencja pociąga

za sobą miedzy innymi czynności promocyjne. Drugim zjawiskiem jest rozszerzanie się

działalności samorządów miast poza tradycyjnie pojmowaną sferę użyteczności publicz-

nej. O ile w początkowych latach funkcjonowania samorządności terytorialnej władze

lokalne koncentrowały się niemal wyłącznie na zaspokajaniu podstawowych, zbioro-

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

wych potrzeb społeczeństwa, o tyle obecnie coraz częściej możemy spotkać hotele, aqu-

aparki, parki technologiczne, fundusze poręczeń kredytowych, kręgielnie, a nawet

uczelnie wyższe należące do komunalnych spółek. Większy zakres samorządowej dzia-

łalności oznacza więcej działań promocyjnych. Zjawiskiem trzecim jest wzrost poziomu

wiedzy władz lokalnych oraz kierownictwa miejskiej administracji, jednostek i spółek.

Dzięki niemu rośnie ich kreatywność, a co za tym idzie większą uwagę przywiązują do

polityki informacyjnej, w ramach której mieszczą się działania promocyjne.

Literatura

[1] Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice

2005.

[2] Dobler K., Neuchatel – promocja gospodarcza, [w:] Regionalizacja i decentraliza-

cja, red. Mordel T., Schweizerishes Institut Fur Verwaltungskurse an Universitat St.

Gallen, St. Gallen - Łódź 2000.

[3] Dobrodziej M., Analiza wybranych technik i narzę dzi promocji jednostek samorzą du terytorialnego, [w:], Gospodarka lokalna i regionalna w teorii i praktyce, red. Brol

R., Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2004.

[4] Kruczek Z., Walas B., Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków,

2004.

[5] Marketing terytorialny, red. Markowski T., Komitet Przestrzennego Zagospodaro-

wania Kraju, PAN, Kraków 2006.

[6] Prudzienica-Grunt M., Promocja obligacji komunalnych, [w:] Gospodarka lokalna

w teorii i praktyce, red. Obrębalski M., Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu,

Wrocław 1998.

[7] Sztando A., Progospodarczy obszar polityki informacyjnej władz lokalnych, [w:]

Jednostki samorzą du terytorialnego w procesie rozwoju regionalnego w zintegro-

wanej Europie, red. Kot J., Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kocha-

nowskiego w Kielcach, Kielce 2008.

[8] Sztando A., Progospodarczy obszar polityki wewnę trznej władz miejskich, [w:]

Problemy rozwoju miast w wymiarze lokalnym i regionalnym, red. Heffner K., Mar-

szał T., Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2005.

Streszczenie

Artykuł poświęcony został problematyce promocji dużych miast. We wstępnej jego

części autor wskazuje promocję jako integralny element polityki informacyjnej samo-

rządu lokalnego oraz łączy ją z kategorią miasta kreatywnego. W dalszej kolejności

definiuje kluczowe pojęcia swojego wywodu, takie jak duże miasto, obszar promocji, cel

promocji i działanie promocyjne. Następnie, przy użyciu dwóch kryteriów wyodrębnia

szesnaście obszarów promocji oraz prezentuje cele działalności promocyjnej miasta w

każdym z nich. Klasyfikację wzbogaca licznymi przykładami. Artykuł kończą uwagi na

temat przyczyn rozwoju obszarów działalności promocyjnej miast.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

THE AREAS AND GOALS OF LARGE CITIES PROMOTION

Abstract

The article covers the issues of the large cities promotion. In the initial part of the article,

the author points at promotion as integral part local government information policy, and

connects it with city creativity idea. At the next part he defines most important terms of

his argument: large city, promotion area, promotion goal and promotion activity. It en-

ables the author to indicate sixteen promotion areas and identify promotion goals in each

of them. Classification is enriched with number of examples. The article ends with

comments on causes of city promotion areas development.

dr Andrzej Sztando

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki w Jeleniej Górze

Katedra Gospodarki Regionalnej

Nowowiejska 3

58-500 Jelenia Góra

tel.: 603163839

e-mail: andrzej@sztando.com