Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

1

OBSZARY I CELE PROMOCJI DUśYCH MIAST

Wprowadzenie

Procesy zarządzania miastem wymagają od jego struktur samorządowych pozy-

skiwania, przetwarzania i generowania szeregu strumieni informacyjnych. Pozwalają
one im bowiem z jednej strony na podejmowanie prawidłowych decyzji oraz działań w
stosunku do gospodarki, społeczności i środowiska, a z drugiej warunkują skuteczność i
efektywność tych decyzji. Decyzje o tym kiedy, jakie, jak pozyskiwać, przetwarzać i
generować informacje, istotne z punktu widzenia zarządzania miastem, składają się na
politykę zarządzania informacją, której kreatorami są jego władze, pracownicy wyż-
szych szczebli miejskiej administracji oraz kierownictwo miejskich jednostek i spółek.
Jakość polityki zarządzania informacją jest jednym z kluczowych warunków kreatywno-
ś

ci ww. podmiotów. Jeśli bowiem kreatywność tą zdefiniujemy jako ich zdolność, goto-

wość i aktywność w tworzeniu nowych wartości w zarządzaniu miastem, to znaczy w
tworzeniu i aplikowaniu nowych koncepcji kreowania jego rozwoju, lub rozwijaniu
koncepcji dotychczasowych, to uzasadnionym będzie twierdzenie, że pewne informacje
są materiałem wyjściowym dla tych koncepcji, a inne ich nośnikiem. Pomijając w dal-
szych rozważaniach pierwszą z tych dwóch grup, możemy dokonać wydzielenia z grupy
drugiej informacji, których celem jest przekonanie adresatów do nabycia w sposób bez-
pośredni lub pośredni materialnych albo niematerialnych składników miasta. Generowa-
nie takich informacji określane jest kategorią promocji. Promocja jest zatem jednym z
informacyjnych narządzi realizacji koncepcji rozwoju miasta.

W literaturze przedmiotu zagadnieniom promocji poświęcono wiele miejsca.

Tym niemniej, oprzyrządowanie teoretyczne problematyki promocji miast wciąż wyma-
ga rozbudowy

1

. Potrzebne są nie tylko nowe techniki promocyjne, uwzględniające ewo-

luujące potrzeby i możliwości samorządów, czy też nowe metody planowania i ewalu-
acji promocji. Konieczna jest również systematyzacja samego zjawiska promocji reali-
zowanej przez miasta, gdyż z jednej strony stanowić ona może bazę pojęciową dla in-
nych badań, natomiast z drugiej wzorzec postępowania dla kreatorów promocji skon-
struowany na podstawie analizy działań tych spośród nich, którzy są najaktywniejsi.

Celem niniejszego artykułu jest zatem prezentacja wyników badań będących

próbą identyfikacji obszarów promocji dużych miast oraz celów promocji jakie są w
nich stawiane. Oparte one zostały na analizie działalności promocyjnej prowadzonej w
2008 roku przez dwadzieścia pięć samorządów miast zaliczanych do największych z
punktu widzenia liczby mieszkańców, a także na doświadczeniach autora zdobytych
podczas kilkunastoletniej działalności na rzecz samorządów lokalnych. W celu zwięk-
szenia przejrzystości i użyteczności praktycznej prezentowanych klasyfikacji ich ele-
menty składowe zostały wzbogacone przykładami działań promocyjnych realizowanych
w praktyce.

1

Jedną z nielicznych, bogatszych pozycji poświęconych tej tematyce jest: Czornik M., Promocja miasta,

Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

2

Pojęcia podstawowe

Część pojęć użytych w niniejszym artykule wymaga wyjaśnień. Pierwszym z

nich jest kategoria dużego miasta. Użycie tego pojęcia nie wynika z przekonania, że
istnieje możliwość obiektywnego ustalenia wartości jakiegoś kryterium, po spełnieniu
którego dane miasto będzie można określić jako duże. Niezależnie bowiem od tego, czy
będzie nim liczba ludności, czy obszar, czy też stopień zurbanizowania, wobec dużej
rozpiętości rzeczywistych wartości tych cech oraz płynności ich zmian, zawsze będzie
można poddać w wątpliwość wartość przyjętego kryterium. Wprowadzenie terminu
„duże miasto” ma tu jedynie na celu uświadomienie czytelnikowi, że zaprezentowane
niżej obszary i cele promocji zwykle dotyczą miast w tym większym zakresie im więk-
szymi są te miasta. Oznacza to, że część z przedmiotowych obszarów i celów może być
aktualna również dla małych ośrodków miejskich, a nawet dla gmin wiejskich, jednak
wszystkie tylko dla modelowego miasta charakteryzującego się bardzo szerokim spek-
trum działalności wynikającej z zadań ustawowych i fakultatywnych, liczną i zróżnico-
waną grupą klientów, bogatym wachlarzem jednostek i spółek komunalnych oraz dużą
liczbą partnerów współdziałania, a więc miasta, które można umownie określić jako
duże. Należy podkreślić, iż chodzi tu o koncepcyjny model dużego miasta, a nie o każde
miasto, które bez ryzyka można określić jako duże. W praktyce mogą bowiem zdarzyć
się sytuacje, że nawet w dużym, istniejącym ośrodku miejskim nie wszystkie niżej opi-
sane działania promocyjne są realizowane. Drugim pojęciem wymagającym wyjaśnienia
jest obszar promocji. Obszarem tym będziemy nazywać zbiór działań promocyjnych
ukierunkowanych na stosunkowo jednorodną grupę osób, czy też podmiotów prywat-
nych lub publicznych. Działaniem promocyjnym jest tu, zgodnie z przyjętą wyżej kon-
cepcją, każdy przekaz informacyjny skłaniający adresata do nabycia danego elementu
miasta. Łącznie, wszystkie obszary składają się na całość działań promocyjnych reali-
zowanych przez samorządy miast, w tym miejskie jednostki i spółki. Z kolei pod poję-
ciem celu działań promocyjnych należy rozumieć skutek jaki mają one wywrzeć na
adresacie działań promocyjnych, a jednocześnie przesłankę, dla której się je podejmuje.

Obszary promocji dużego miasta

Aby wyodrębnić obszary promocji dużego miasta niezbędne jest użycie dwóch

kryteriów delimitacji owej działalności. Pierwsze z nich to kryterium lokalizacji adresa-
ta. Jeśli jako granicę dyskryminacji przyjmiemy granicę administracyjną miasta, to adre-
saci ci będą mogli zostać podzieleni na wewnętrznych i zewnętrznych. Analogicznym
wynikiem podziału są działania promocyjne mające charakter wewnętrzny (działania
promocyjne ukierunkowane na podmioty zlokalizowane na obszarze miasta) oraz ze-
wnętrzny (działania promocyjne ukierunkowane na podmioty znajdujące się poza jego
granicami). Drugie z kryteriów to kryterium podobieństwa adresatów działań promocyj-
nych, przy czym chodzi tu o podobieństwo tych celów ich działań, które mogą być osią-
gnięte przy wykorzystaniu zasobów miasta. Dzięki takiemu kryterium

wyróżnić może-

my dziesięć grup adresatów działań promocyjnych:

1.

osoby korzystające z walorów turystycznych, rekreacyjnych,

2.

osoby korzystające z walorów uzdrowiskowych,

3.

wszystkie osoby fizyczne,

4.

osoby, które mogą podjąć działalność gospodarczą,

5.

przedsiębiorcy,

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

3

6.

obecni lub potencjalni klienci miejskich jednostek i spółek,

7.

potencjalni nabywcy zobowiązań miasta,

8.

najemcy mieszkań komunalnych,

9.

organizatorzy przedsięwzięć sportowych, kulturalnych, społeczno-politycznych,
ekologicznych i promocyjnych,

10.

władze publiczne wyższych szczebli.

Łącząc oba wyżej przedstawione kryteria otrzymujemy szesnaście obszarów

promocji. Zostały one zaprezentowane w tabeli 1. Poniżej dokonano identyfikacji celów
działań promocyjnych każdego z nich.

Tabela 1. Obszary promocji dużego miasta.

Wn

ę

trze miasta – osoby i pod-

mioty funkcjonuj

ą

ce na jego

terenie

Bli

ż

sze i dalsze otoczenie miasta –

osoby i podmioty funkcjonuj

ą

ce

poza jego obszarem

Osoby korzystaj

ą

ce z

walorów turystycznych,
rekreacyjnych

[O1] Promocja sposobów korzy-
stania z walorów turystycznych i
rekreacyjnych miasta

[O2] Promocja turystycznych i
rekreacyjnych walorów miasta oraz
sposobów korzystania z nich

Osoby korzystaj

ą

ce z

walorów uzdrowisko-
wych

Nie dotyczy

[O3] Promocja uzdrowiskowych
walorów miasta

Wszystkie osoby fi-
zyczne

[O4] Promocja cech kulturowych,
naturalnych i społecznych miasta
– u

ś

wiadamianie mieszka

ń

com

walorów ich „lokalnej ojczyzny”

[O6] Promocja promigracyjna-
społeczna – zach

ę

canie do osie-

dlania si

ę

na terenie miasta

[O5] Promocja idei i planów
władz miasta w zakresie jego
rozwoju

Osoby, które rozwa

ż

aj

ą

mo

ż

liwo

ść

podj

ę

cia

działalno

ś

ci gospodar-

czej

[O7] Promocja idei przedsi

ę

bior-

czo

ś

ci – zach

ę

canie do podej-

mowania działalno

ś

ci gospodar-

czej przez mieszka

ń

ców miasta

Nie dotyczy

Przedsi

ę

biorcy

[O8] Promocja rozwoju istniej

ą

-

cych struktur przedsi

ę

biorczo

ś

ci

– stymulowanie rozwoju istniej

ą

-

cych na terenie miasta podmio-
tów gospodarczych

[O9] Promocja rozwoju przedsi

ę

-

biorczo

ś

ci – „przyci

ą

ganie” nowych

inwestorów na teren miasta
[O10] Promocja promigracyjna-
deweloperska – zach

ę

canie do

realizacji komercyjnego budownic-
twa mieszkaniowego w mie

ś

cie

Obecni lub potencjalni
klienci miejskich jedno-
stek i spółek

[O11] Promocja usług

ś

wiadczonych przez jednostki i spółki miasta

Potencjalni nabywcy
zobowi

ą

za

ń

miasta

[O12] Promocja obligacji komunalnych

Najemcy mieszka

ń

komunalnych

[O13] Promocja wykupu miesz-
ka

ń

komunalnych na własno

ść

przez dotychczasowych najem-
ców

Nie dotyczy

Organizatorzy przed-
si

ę

wzi

ęć

sportowych,

kulturalnych, społecz-
no-politycznych, ekolo-
gicznych i promocyj-
nych

[O14] Promocja narz

ę

dzi wspar-

cia inicjatyw lokalnych

[O15] Promocja specyficznych
walorów miasta – pozyskiwanie
organizacji przedsi

ę

wzi

ęć

o zna-

czeniu ponadlokalnym

Władze publiczne
wy

ż

szych szczebli

Nie dotyczy

[O16] Promocja koncepcji rozwoju i
funkcjonowania samorz

ą

dów miast

Ź

ródło: Opracowanie własne.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

4

Cele promocji dużego miasta

[O1] Promocja sposobów korzystania z walorów turystycznych i rekreacyjnych
miasta. Działania promocyjne mieszczące się w tym obszarze skierowane są do miesz-
kańców, którzy jako tacy, najczęściej posiadają wiedzę na temat istnienia na terenie
miasta danych walorów turystycznych i rekreacyjnych. Celami owych działań są zatem:

-

przekonanie osób będących mieszkańcami miasta, do korzystania z tych walo-
rów (np. za pomocą ogłoszeń w miejscach publicznych),

-

przekonanie osób będących mieszkańcami miasta, korzystających z jego walo-
rów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia liczebności sposobów i czę-
stotliwości owego korzystania (np. za pomocą ulotek).

[O2] Promocja turystycznych i rekreacyjnych walorów miasta oraz sposobów ko-
rzystania z nich. Adresatami tego typu czynności promocyjnych są osoby nie będące
mieszkańcami miasta, które mogą być traktowane jako potencjalni turyści lub korzysta-
jący z usług rekreacyjnych

1

. Cele działań promocyjnych realizowanych w ramach tego

obszaru to:

-

zaistnienie w świadomości osób nie będących mieszkańcami miasta i nie korzy-
stających z jego walorów turystycznych i rekreacyjnych informacji o takich wa-
lorach (np. za pomocą folderu promocyjnego),

-

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia częstotliwości korzysta-
nia z nich,

-

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów turystycznych i rekreacyjnych do wydłużenia okresów tego korzysta-
nia,

-

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów turystycznych i rekreacyjnych do zwiększenia liczby obiektów oraz
usług rekreacyjnych i turystycznych, z których korzystają podczas jednego po-
bytu na terenie miasta,

-

wykreowanie w społeczności regionu, kraju a nawet układów międzynarodo-
wych wizerunku miasta jako atrakcyjnego z punktu widzenia turystyczno-
rekreacyjnego (np. za pomocą spotów telewizyjnych).

[O3] Promocja uzdrowiskowych walorów miasta

2

. Czynności promocyjne realizowa-

ne w tym obszarze ukierunkowane są na osoby nie będące mieszkańcami miasta, które
mogą stać się klientami świadczonych na jego terenie usług medycznych o charakterze
rehabilitacyjnym i prewencyjnym. Ich celami są:

-

zaistnienie w świadomości osób nie będących mieszkańcami miasta informacji
o jego walorach uzdrowiskowych (np. poprzez plakaty w placówkach medycz-
nych),

1

Więcej na temat promocji turystycznej np. w: Kruczek Z., Walas B., Promocja i informacja turystyczna,

Proksenia, Kraków, 2004.

2

Autor zdaje sobie sprawę, że w zdecydowanej większości przypadków duże ośrodki miejskie nie posiadają

walorów uzdrowiskowych. Nie mniej jednak, w celu pełnego zobrazowania działalności promocyjnej miast
oraz wobec wcześniejszego zdefiniowania kategorii modelowego dużego miasta, prezentacja celów działań
promocyjnych ukierunkowanych na kuracjuszy została uznana za niezbędną.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

5

-

zachęcenie osób nie będących mieszkańcami miasta lecz korzystających z jego
walorów uzdrowiskowych do zwiększenia częstotliwości korzystania z nich.

[O4] Promocja cech kulturowych, naturalnych i społecznych miasta – uświadamia-
nie mieszkańcom walorów ich „lokalnej ojczyzny”. Aktywność promocyjna miasta
realizowana w tym obszarze skierowana jest na wszystkich jego mieszkańców. Jej cela-
mi są:

-

rozszerzenie wiedzy mieszkańców miasta na temat jego historii (np. poprzez or-
ganizację konkursów),

-

rozszerzenie wiedzy mieszkańców miasta na temat dorobku i lokalnej spuścizny
kulturowej (np. poprzez wydawanie albumów i monografii),

-

rozszerzenie wiedzy mieszkańców na temat walorów naturalnych miasta,

-

rozszerzenie wiedzy mieszkańców na temat lokalnego kapitału społecznego,

-

rozwój poczucia patriotyzmu lokalnego mieszkańców miasta,

-

rozwój poczucia wspólnoty w mieszkańcach miasta (np. poprzez organizację
imprez integracyjnych),

-

rozwój poczucia tożsamości terytorialnej,

-

wykształcenie prospołecznych postaw obywatelskich mieszkańców miasta (np.
poprzez nagradzanie osób wykazujących takie postawy).

[O5] Promocja idei i planów władz miasta w zakresie jego rozwoju. Podobnie jak w
poprzednim przypadku, tak i tu adresatami promocyjnych strumieni informacyjnych są
wszyscy mieszkańcy miasta, natomiast skutki jakie mają one osiągnąć to:

-

uzyskanie akceptacji części

1

społeczności lokalnej dla kierunków rozwoju mia-

sta wyrażonych w różnorodnych projektach dokumentów planistycznych

2

(np.

drogą wyjaśnień udzielanych podczas konsultacji społecznych),

-

uzyskanie akceptacji części

3

społeczności lokalnej dla metod zarządzania go-

spodarką komunalną stosowanych przez władze lokalne

4

.

[O6] Promocja promigracyjna-społeczna – zachęcanie do osiedlania się na terenie
miasta. Ta grupa działań promocyjnych skierowana jest do osób nie zamieszkujących na
terenie miasta. Celami działań promocyjnych są tu:

-

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta dział-
kami komunalnymi przeznaczonymi do sprzedaży i jednocześnie przeznaczo-
nymi w miejscowym planie zagospodarowania przestrzennego pod budownic-
two indywidualne (np. drogą ogłoszeń prasowych),

-

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta dział-
kami komunalnymi przeznaczonymi do sprzedaży i jednocześnie przeznaczo-
nymi w miejscowym planie zagospodarowania przestrzennego pod budownic-
two letniskowe,

-

zwiększenie zainteresowania osób nie zamieszkujących na terenie miasta ko-
munalnymi lokalami mieszkalnymi przeznaczonymi na sprzedaż.

1

W praktyce nie jest bowiem ani konieczne, ani możliwe uzyskanie akceptacji ze strony całej społeczności

miasta.

2

Takich jak np. strategia rozwoju miasta, czy program rewitalizacji jego części.

3

Jak w powyższym przypadku.

4

Np. w przypadku strukturalnej zmiany zasad świadczenia danych usług komunalnych.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

6

[O7] Promocja idei przedsiębiorczości – zachęcanie do podejmowania działalności
gospodarczej przez mieszkańców miasta. Działalność ta ukierunkowana jest na miesz-
kańców miasta, którzy rozważają możliwość podjęcia działalności gospodarczej. W tym
obszarze celami są:

-

zwiększenie skłonności mieszkańców do podejmowania działalności gospodar-
czej na własny rachunek, na terenie miasta,

-

zwiększenie zainteresowania mieszkańców miasta, którzy rozważają podjęcie
działalności gospodarczej na własny rachunek, narzędziami wspierania rozwoju
małej przedsiębiorczości stosowanymi przez samorząd miasta (np. poprzez pu-
blikację szczegółów ich dotyczących na stronie internetowej miasta),

-

upowszechnienie wśród mieszkańców wiedzy na temat sukcesów wybranych
mikroprzedsiębiorców.

[O8] Promocja rozwoju istniejących struktur przedsiębiorczości – stymulowanie
rozwoju istniejących na terenie miasta podmiotów gospodarczych. Czynności pro-
mocyjne mieszczące się w tym obszarze skierowane są do właścicieli i naczelnej kadry
kierowniczej przedsiębiorstw, których siedziby położone są na terenie miasta

1

. Celami

owych czynności są:

-

zwiększenie popytu na dobra i usługi wytwarzane przez przedsiębiorstwa dzia-
łające na terenie miasta (np. dzięki kooperacji z przedsiębiorstwami w zakresie
działalności promocyjnej),

-

rozwój atrakcyjnego, gospodarczego wizerunku zewnętrznego miasta (np. dzię-
ki wykorzystaniu obecności znanych podmiotów gospodarczych zlokalizowa-
nych na terenie miasta),

-

zwiększenie zainteresowania właścicieli i naczelnej kadry kierowniczej przed-
siębiorstw narzędziami wspierania rozwoju małej przedsiębiorczości stosowa-
nymi przez samorząd miasta.

[O9] Promocja rozwoju przedsiębiorczości – „przyciąganie” nowych inwestorów na
teren miasta. Podobnie jak poprzednio, czynności promocyjne mieszczące się w tym
obszarze skierowane są do właścicieli i naczelnej kadry kierowniczej przedsiębiorstw,
lecz tylko tych przedsiębiorstw, które nie są zlokalizowane na terenie miasta i jednocze-
ś

nie poszukują nieruchomości pod inwestycję. Przedsiębiorstwa takie określane są mia-

nem inwestorów zewnętrznych

2

. Celem działań promocyjnych realizowanych w jego

ramach jest zwiększenie zainteresowania potencjalnych inwestorów zewnętrznych:

-

narzędziami wspierania rozwoju średniej i dużej przedsiębiorczości stosowany-
mi przez samorząd miasta,

-

narzędziami wspierania rozwoju średniej i dużej przedsiębiorczości stosowany-
mi na terenie miasta przez inne podmioty publiczne (np. specjalną strefą eko-
nomiczną lub parkiem technologicznym),

-

zasobami pracy dostępnymi na terenie miasta,

-

zasobami kapitału społecznego miasta,

-

potencjałami lokalnych rynków,

1

Więcej na ten temat np. w: Dobler K., Neuchatel – promocja gospodarcza, [w:] Regionalizacja i decentrali-

zacja, Schweizerishes Institut Fur Verwaltungskurse an Universitat St. Gallen, St. Gallen - Łódź 2000.

2

Porównaj: Sztando A., Progospodarczy obszar polityki informacyjnej władz lokalnych, [w:] Jednostki samo-

rządu terytorialnego w procesie rozwoju regionalnego w zintegrowanej Europie, Uniwersytet Humanistyczno-
Przyrodniczy Jana Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2008.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

7

-

zasobami nieruchomości komunalnych i innych publicznych, a także prywat-
nych, które są dostępne i mogą zostać wykorzystane w procesie inwestycyjnym,

-

zasobami infrastruktury technicznej spełniającymi wymóg nadwyżki i równo-
wagi infrastrukturalnej (np. poprzez wydawanie folderów inwestycyjnych),

-

zasobami naturalnymi zlokalizowanymi na terenie miasta lub w jej sąsiedztwie,
które mogą być wykorzystywane w ramach działalności gospodarczej prowa-
dzonej na terenie miasta (np. poprzez upublicznianie wyników ich analiz),

-

walorami lokalizacyjnymi miasta w stosunku do rynków zbytu, zasobów pracy,
szlaków komunikacyjnych i in.,

-

lokalnym potencjałem naukowo-badawczym i możliwościami kooperacji z nim
(np. poprzez organizowanie konferencji),

-

walorami infrastruktury społecznej, walorami naturalnymi oraz poziomem este-
tyki miasta, przesądzającymi o komforcie zamieszkania kadry kierowniczej,
która zostałaby przeniesiona na teren miasta wraz z realizacją inwestycji (np.
poprzez organizowanie wizyt studialnych),

-

potencjałem prestiżu jaki inwestor może osiągnąć inwestując w mieście lub jego
określonej części.

[O10] Promocja promigracyjna-deweloperska – zachęcanie do realizacji komercyj-
nego budownictwa mieszkaniowego w mieście. Działalność promocyjna miasta miesz-
cząca się w tym obszarze ukierunkowana jest na właścicieli i naczelną kadrę kierowni-
czą przedsiębiorstw deweloperskich, poszukujących atrakcyjnych miejsc do realizacji
budownictwa mieszkaniowego. Jej celem jest zwiększenie zainteresowania potencjal-
nych deweloperów zewnętrznych:

-

infrastrukturą społeczną, zakresem usług rekreacyjnych, kulturalnych i medycz-
nych oraz poziomem bezpieczeństwa i estetyki miasta,

-

walorami naturalnymi miasta i jej sąsiedztwa,

-

zasobami nieruchomości komunalnych, które są dostępne i mogą zostać wyko-
rzystane w procesie inwestycyjnym (np. w drodze rozmów podczas targów nie-
ruchomości),

-

zasobami infrastruktury technicznej spełniającymi wymóg nadwyżki i równo-
wagi infrastrukturalnej,

-

potencjałem demograficznym miasta i popytem na lokalnym rynku nieruchomo-
ś

ci.

[O11] Promocja usług świadczonych przez jednostki i spółki miasta. Ten obszar
działalności porcyjnej dotyczy przede wszystkim mieszkańców miasta, ale częściowo
również osób zamieszkujących poza jego terenem. Ich wspólną cechą, istotną z punktu
widzenia omawianej klasyfikacji, jest fakt, że są lub mogą stać się klientami jednostek
lub spółek miasta. Cele działań promocyjnych realizowanych w ramach tego obszaru to
zwiększenie zainteresowania klientów usługami miejskich:

-

szkół podstawowych i gimnazjów (np. poprzez organizowanie dni otwartych),

-

przedszkoli,

-

jednostek kultury (np. poprzez plakaty),

-

bibliotek,

-

jednostek edukacji ekologicznej i społecznej (np. poprzez spotkania informacyj-
ne z młodzieżą),

-

jednostek pomocy i opieki społecznej,

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

8

-

przedsiębiorstw komunikacji miejskiej (np. poprzez ogłoszenia na przystankach
autobusowych),

-

jednostek i spółek świadczących usługi sportowe i rekreacyjne (np. poprzez
komunikaty w lokalnej rozgłośni radiowej),

-

jednostek i spółek świadczących usługi medyczne i rehabilitacyjne,

-

przedsiębiorstw gospodarki komunalnej,

-

przedsiębiorstw świadczących usługi hotelarskie i gastronomiczne (np. poprzez
reklamy prasowe).

[O12] Promocja obligacji komunalnych. Z punktu widzenia liczebności adresatów
zabiegów promocyjnych mieszczących się w tym obszarze jest on stosunkowo wąski, a
jednocześnie istnieje tylko w okresach poprzedzających sprzedaż wspomnianych zobo-
wiązań. Analogicznie jak w poprzednim przypadku, obejmuje on zarówno podmioty
zlokalizowane na terenie miasta jak i poza nim

1

. Celem realizowanej tu promocji jest

wzrost zainteresowania owych podmiotów nabyciem emitowanych przez miasto obliga-
cji. Może się to odbywać np. drogą ogłoszeń prasowych.

[O13] Promocja wykupu mieszkań komunalnych na własność przez dotychczaso-
wych najemców. Jest to jeden z najmniejszych obszarów miejskiej promocji. Mieszczą
się w nim działania promocyjne ukierunkowane tylko na tych mieszkańców miasta,
którzy są najemcami komunalnych lokali mieszkalnych i spełniają wymogi przewidziane
w uchwale rady miasta w sprawie prywatyzacji tych lokali na rzecz dotychczasowych
najemców. Celem tego typu promocji jest wzrost ich zainteresowania wykupem najmo-
wanych mieszkań, przy czym w większości wypadków chodzi tu o wzrost jednoczesne-
go zainteresowania wykupem wszystkich najemców komunalnego budynku lub jego
jednolitej funkcjonalnie części, bowiem tylko w takiej sytuacji mogą oni skorzystać z
preferencyjnych cen.

[O14] Promocja narzędzi wsparcia inicjatyw lokalnych. Skierowana jest ona na or-
ganizatorów przedsięwzięć sportowych, kulturalnych, społeczno-politycznych, ekolo-
gicznych i promocyjnych mających swoją siedzibę na terenie miasta. W większości
przypadków są nimi organizacje pozarządowe, rzadziej podmioty gospodarcze lub osoby
fizyczne. Powodem wspierania niektórych ich działań przez samorząd miasta są pozy-
tywne skutki jakie niosą one ze sobą dla gospodarki lub społeczności i środowiska natu-
ralnego miasta. Celem takiej promocji jest wzrost zainteresowania ww. podmiotów i
osób ofertą miejskich narzędzi wsparcia takich działań. Typowym narzędziem takiej
promocji są ogłoszenia o organizowanych konkursach służących wyłonieniu organizacji,
które otrzymają wsparcie.

[O15] Promocja specyficznych walorów miasta – pozyskiwanie organizacji przed-
sięwzięć o znaczeniu ponadlokalnym. Ten obszar działalności promocyjnej obejmuje
działania ukierunkowane na podmioty zewnętrzne organizujące przedsięwzięcia sporto-
we, kulturalne, społeczno-polityczne, ekologiczne i promocyjne lub podmioty podejmu-
jące decyzje o wyborze ich organizatora. Przedsięwzięciami takimi mogą być np. krajo-
we lub międzynarodowe mistrzostwa w danej dyscyplinie sportowej, koncerty po-
wszechnie znanych artystów, konferencje z udziałem osób o ponadlokalnym dorobku,

1

Porównaj: Prudzienica-Grunt M., Promocja obligacji komunalnych, [w:] Gospodarka lokalna w teorii i

praktyce, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 1998.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

9

proekologiczne happeningi o co najmniej regionalnym wydźwięku, czy imprezy targowe
o takiej samej randze. Celem aktywności promocyjnej miasta w tym obszarze jest prze-
konanie ww. organizatorów lub decydentów o tym, że:

-

na terenie miasta lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie znajduje się infrastruktu-
ra techniczna niezbędna do prawidłowego przebiegu przedsięwzięcia,

-

na terenie miasta lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie znajduje się infrastruktu-
ra społeczna niezbędna do prawidłowego przebiegu przedsięwzięcia,

-

potencjał społeczny miasta i jego bezpośredniego otoczenia gwarantuje oczeki-
wane zainteresowanie przedsięwzięciem,

-

infrastruktura komunikacyjna łącząca miasto z dalszym otoczeniem posiada
wydajność gwarantującą dostateczny przepływ uczestników przedsięwzięcia,

-

cechy środowiska naturalnego oraz urządzenia umożliwiające korzystanie z nie-
go gwarantują lub sprzyjają osiągnięciu celów przedsięwzięcia.

-

miejskie instrumenty wsparcia danego typu przedsięwzięć mogą znacząco uła-
twić jego przeprowadzenie.

Najczęstszym narzędziem promocyjnym jest tu oferta składana przez władze miasta ww.
organizatorowi lub decydentowi.

[O16] Promocja koncepcji rozwoju i funkcjonowania samorządów miast.

Ostatni z

prezentowanych obszarów promocji ma charakter szczególny. Mieszczą się w nim dzia-
łania promocyjne adresowane do podmiotów w stosunku do miasta zewnętrznych, takich
jak samorządowe władze regionalne lub władze państwowe. Ich celami mogą być:

-

przekonanie samorządowych władz wojewódzkich o potrzebie wsparcia reali-

zacji przedsięwzięć na terenie miasta (np. poprzez organizację wizyt studial-
nych),

-

przekonanie władz państwowych do zmiany prawa regulującego funkcjonowa-

nie samorządów miejskich (np. poprzez publikację listów otwartych stowarzy-
szeń miast).

Podsumowanie

Zaprezentowana typologia ukazuje bogactwo działalności promocyjnej dużych

miast. Obok tradycyjnych, znanych od wielu lat obszarów, takich jak obszar promocji
turystycznych i rekreacyjnych walorów miasta, czy obszar promocji służącej „przycią-
ganiu” nowych inwestorów, w ostatnich latach pojawiły się nowe. Znajdują się wśród
nich obszary promocji promigracyjnej, promocji niektórych usług świadczonych przez
jednostki miasta oraz promocji koncepcji rozwoju i funkcjonowania samorządów miast.
Rozszerzanie się obszarów promocji miast na nowe pola funkcjonalne wiąże się z kil-
koma ważnymi zjawiskami. Pierwszym z nich są zmiany systemu świadczenia usług
publicznych, w tym przede wszystkim rozwój konkurencji na rynkach tych usług. Efek-
tem takich zmian jest m. in. konieczność promowania się szkół gminnych, które z jednej
strony narażone są na konkurencję ze strony szkół zlokalizowanych w gminach sąsied-
nich, a z drugiej na konkurencję ze strony szkół niepublicznych. Ta konkurencja pociąga
za sobą miedzy innymi czynności promocyjne. Drugim zjawiskiem jest rozszerzanie się
działalności samorządów miast poza tradycyjnie pojmowaną sferę użyteczności publicz-
nej. O ile w początkowych latach funkcjonowania samorządności terytorialnej władze
lokalne koncentrowały się niemal wyłącznie na zaspokajaniu podstawowych, zbioro-

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

10

wych potrzeb społeczeństwa, o tyle obecnie coraz częściej możemy spotkać hotele, aqu-
aparki, parki technologiczne, fundusze poręczeń kredytowych, kręgielnie, a nawet
uczelnie wyższe należące do komunalnych spółek. Większy zakres samorządowej dzia-
łalności oznacza więcej działań promocyjnych. Zjawiskiem trzecim jest wzrost poziomu
wiedzy władz lokalnych oraz kierownictwa miejskiej administracji, jednostek i spółek.
Dzięki niemu rośnie ich kreatywność, a co za tym idzie większą uwagę przywiązują do
polityki informacyjnej, w ramach której mieszczą się działania promocyjne.

Literatura

[1]

Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice
2005.

[2]

Dobler K., Neuchatel – promocja gospodarcza, [w:] Regionalizacja i decentraliza-
cja, red. Mordel T., Schweizerishes Institut Fur Verwaltungskurse an Universitat St.
Gallen, St. Gallen - Łódź 2000.

[3]

Dobrodziej M., Analiza wybranych technik i narzędzi promocji jednostek samorządu
terytorialnego, [w:], Gospodarka lokalna i regionalna w teorii i praktyce, red. Brol
R., Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2004.

[4]

Kruczek Z., Walas B., Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków,
2004.

[5]

Marketing terytorialny, red. Markowski T., Komitet Przestrzennego Zagospodaro-
wania Kraju, PAN, Kraków 2006.

[6]

Prudzienica-Grunt M., Promocja obligacji komunalnych, [w:] Gospodarka lokalna
w teorii i praktyce, red. Obrębalski M., Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu,
Wrocław 1998.

[7]

Sztando A., Progospodarczy obszar polityki informacyjnej władz lokalnych, [w:]
Jednostki samorządu terytorialnego w procesie rozwoju regionalnego w zintegro-
wanej Europie, red. Kot J., Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kocha-
nowskiego w Kielcach, Kielce 2008.

[8]

Sztando A., Progospodarczy obszar polityki wewnętrznej władz miejskich, [w:]
Problemy rozwoju miast w wymiarze lokalnym i regionalnym, red. Heffner K., Mar-
szał T., Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2005.

Streszczenie

Artykuł poświęcony został problematyce promocji dużych miast. We wstępnej jego
części autor wskazuje promocję jako integralny element polityki informacyjnej samo-
rządu lokalnego oraz łączy ją z kategorią miasta kreatywnego. W dalszej kolejności
definiuje kluczowe pojęcia swojego wywodu, takie jak duże miasto, obszar promocji, cel
promocji i działanie promocyjne. Następnie, przy użyciu dwóch kryteriów wyodrębnia
szesnaście obszarów promocji oraz prezentuje cele działalności promocyjnej miasta w
każdym z nich. Klasyfikację wzbogaca licznymi przykładami. Artykuł kończą uwagi na
temat przyczyn rozwoju obszarów działalności promocyjnej miast.

Opublikowane w: Gospodarka Przestrzenna XII, red. S. Korenik, Z. Przybyła, Stowarzyszenie na Rzecz Pro-
mocji Dolnego Śląska, Wrocław 2009, s. 203-216.

11

THE AREAS AND GOALS OF LARGE CITIES PROMOTION

Abstract

The article covers the issues of the large cities promotion.

In the initial part of the article,

the author points at promotion as integral part local government information policy, and
connects it with city creativity idea. At the next part he defines most important terms of
his argument: large city, promotion area, promotion goal and promotion activity. It en-
ables the author to indicate sixteen promotion areas and identify promotion goals in each
of them. Classification is enriched with number of examples. The article ends with
comments on causes of city promotion areas development.









dr Andrzej Sztando
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki w Jeleniej Górze
Katedra Gospodarki Regionalnej
Nowowiejska 3
58-500 Jelenia Góra
tel.: [phone]
e-mail:

[e-mail]