Podstawy

przedsiębiorczości

(przedsiębiorczość bez tajemnic)

Temat: Otoczenie konkurencyjne
przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo w
gospodarce

Przedsiębiorstwo można zdefiniować jako samodzielną,
samofinansującą się jednostkę organizacyjną prowadzącą działalność
gospodarczą.

Każda organizacja (przedsiębiorstwo) jest podmiotem działania
wyodrębnionym z otoczenia w sensie:

• prawnym, czyli nazwę, statut będący prawną podstawą jej
funkcjonowania,

• ekonomicznym, czyli dysponuje swoimi lub powierzonymi
składnikami majątkowymi,

• organizacyjnym, czyli posiada wewnętrzną strukturę i zarząd.

Otoczenie stwarza organizacji możliwości przetrwania i szanse na
rozwój, ale również tkwią w nim zagrożenia.

Dla organizacji gospodarczych (przedsiębiorstw) najważniejszym
składnikiem otocznia jest rynek. Na rynku przedsiębiorstwo występuje
jako oferent swoich wyrobów i jako nabywca wyrobów oferowanych
przez innych.

Organizacja gospodarcza –
przedsiębiorstwo

Otoczenie

Elementy
techniczne

Cele i

zadania

Cele i

zadania

Ludzie

Ludzie

Struktura

formalna

Struktura

formalna

Wyposaże

nie i

technika

Wyposaże

nie i

technika

Otoczenie

Elementy
społeczne

• postawy

• kwalifikacje

• umiejętności

• stosunki międzyludzkie

• know – how

• wytwarzanie

• przetwarzanie danych

• hierarchia

• schemat organizacyjny

• zakres czynności

• instrukcje

• misja

• cele

• zadania

Organizacja jako system społeczno - techniczny

Organizacja – otoczenie

Organizacja

Organizacja

NATURA

WALKA

WŁADZA

GRA

• globalne trendy rynkowe

• przyroda

• procesy demograficzne

• przemiany kulturowe

• itp.

• instytucje państwowe

• właściciel

• itp.

• klienci

• dostawcy

• pośrednicy

• banki

• firmy doradcze

• itp.

• konkurenci i przeciwnicy

Istotnym składnikiem otoczenia każdej organizacji jest państwo, na
którego terytorium prowadzi ona swoją działalność. Państwo pełni
wobec organizacji funkcje: prawodawcy, inwestora oraz nabywcy dóbr
i usług.

Przedsiębiorstwo – otoczenie
rynkowe

Żadne przedsiębiorstwo nie działa w próżni, ale w określonym
otoczeniu rynkowym. Analiza otoczenia umożliwia podejmowanie
właściwych decyzji, które przyczyniają się do osiągnięcia sukcesu
rynkowego.
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa jest to ogół czynników
wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspokajania potrzeb
nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie zysku.

Otoczenie rynkowe można podzielić na dwie części:

• pierwszą stanowi otoczenie bliższe (zwane otoczeniem
bezpośrednim lub mikrootoczeniem),

• drugą tworzy otoczenie dalsze (zwane otoczeniem pośrednim lub
makrootoczeniem).

Bariery wejścia są to czynniki ograniczające podjęcie działalności
gospodarczej oraz konkurencję na danym rynku.

Wśród barier wejścia można wymienić m.in.:

• zróżnicowanie wyrobów,

• potrzeby kapitałowe,

• koszty zmiany dostawcy,

• dostęp do kanałów dystrybucji,

• gorszą pozycję kosztową (np. w wyniku braku dostępu do know-
how),

• politykę państwa,

• konieczność uzyskania koncesji lub zezwolenia,

• potrzebę posiadania wysoko - wykwalifikowanego zespołu ludzi,

• kosztowną technologia, którą trzeba zakupić.

Istnienie różnorodnych barier wejścia jest zazwyczaj korzystne dla już
działających na danym rynku przedsiębiorców (ogranicza konkurencję
umożliwiając wyższe zyski) i niekorzystne dla konsumentów
(ograniczona konkurencja wiąże się z wyższymi cenami bądź innymi
niedogodnościami dla klienta).

Otoczenie rynkowe – bariery

Charakterystyka otoczenia bliższego
przedsiębiorstwa

Rodzaj

podmiotó

w

Charakterystyka

Dostawcy Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z

podstawowym obszarem działalności (maszyny,

urządzenia, surowce, materiały, produkty do dalszej

odsprzedaży, itp.).

Pośrednicy Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz

świadczą na jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi

hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa transportowe,

agencje badawcze, reklamowe, banki, instytucje

ubezpieczeniowe.

Konkurenc

i

Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydują o

jego pozycji.

Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi

działaniami mobilizują firmę do efektywnego

zarządzania.

Nabywcy

Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa.

Dzielą się na nabywców indywidualnych oraz nabywców

instytucjonalnych.

Konkuren

ci w

sektorze

Rywalizac

ja między

istniejący

mi

firmami

Konkuren

ci w

sektorze

Rywalizac

ja między

istniejący

mi

firmami

Potencjal

ni

wchodząc

y

Potencjal

ni

wchodząc

y

Dostawcy

Dostawcy

Nabywcy

Nabywcy

Substytut

y

Substytut

y

Siła przetargowa
dostawców

Groźba nowych wejść

Siła przetargowa
nabywców

Groźba substytucyjnych
produktów lub usług

Analiza strukturalna sektora

Analiza
strukturalna
sektora
(nazywana
również analizą
pięciu sił
Portera lub
modelem pięciu
sił Portera) jest
to metoda analizy
i oceny natężenia
sił
konkurencyjnych
w sektorze
ekonomicznym lub
segmencie
rynkowym,
opracowana i
opisana przez
Michaela Portera w
1979 roku.

Analiza odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa i
stosowana jest jako początkowy etap formułowania strategii
konkurencji. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na
siebie czynników, które występują w każdym sektorze ekonomicznym:

• rywalizacja w sektorze,

• groźba nowych wejść,

• siła przetargowa nabywców,

• siła przetargowa dostawców,

• zagrożenie ze strony substytutów.

Zgodnie z tą koncepcją istnieje bezpośrednia i odwrotna zależność
pomiędzy natężeniem sił konkurencyjnych w sektorze a potencjałem
rentowności tego sektora, stanowiącym o jego atrakcyjności dla
działających w nim przedsiębiorstw.

Analiza strukturalna sektora

Dostawcy

Dostawa to przemieszczenie ("przepływ") ściśle określone partii
dóbr od dostawcy do odbiorcy. Te dobra to, ogólnie, surowce,
materiały, produkty, towary. Przemieszczenie to odbywa się w
wyznaczone miejsce w określonym terminie
Jednokierunkowemu przepływowi dóbr towarzyszy dwukierunkowy
przepływ informacji. Odbiorca składa zamówienie na określone
dobra w określonej ilości oraz wyznacza termin i sposób ich
dostarczenia (dostawy). Dostawca określa ceny oraz termin i sposób
zapłaty. Są to podstawowe warunki dostawy.
Podmioty gospodarcze biorące udział w procesie dostaw występują
często w zmiennych rolach. Przykładowo, hurtownik jest odbiorcą
producenta i dostawcą detalisty. W ten sposób tworzy się łańcuch
dostaw.

Diagram obrazujący prosty łańcuch dostaw

Konkurencja

Konkurencja to rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez
przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np. z
punktu widzenia ceny lub jakości).

Otoczenie konkurencyjne tworzą trzy grupy podmiotów:

• konkurenci bezpośredni,

• sprzedawcy substytutów,

• konkurenci potencjalni.

Konkurenci bezpośredni obsługują tę samą grupę nabywców
oferując produkty zaspakajające te same potrzeby w podobny sposób
(np. konkurentem dla McDonaldas będzie Burger King a nie luksusowa
restauracja).

Sprzedawcy substytutów zaspokajają te same potrzeby, choć za
pomocą innych produktów (np. konkurentem dla zakładów
mleczarskich wytwarzających masło będą zakłady tłuszczowe
oferujące margarynę do smarowania).
Grupa konkurentów potencjalnych obejmuje podmioty, które
aktualnie nie są konkurentami przedsiębiorstwa, ale mogą się nimi
stać w określonych okolicznościach (np. kiedy rozszerzą swoją ofertę).

Konkurencja doskonała

Na rynku doskonale konkurencyjnym cena jest "dana przez rynek" -
kształtuje się w wyniku działania mechanizmu rynkowego, jako
wypadkowa ofert kupujących i sprzedających. Oznacza to, że żaden z
podmiotów nie jest w stanie indywidualną decyzją zmienić ceny.

Aby na danym rynku zaistniała konkurencja doskonała, muszą zostać
spełnione cztery założenia:

• duża liczba sprzedających i kupujących - dzięki temu każdy
podmiot ma bardzo mały udział w globalnym popycie lub globalnej
podaży i tym samym pojedyncze decyzje nie mają wpływu na cenę
rynkową; także ewentualne zmowy producentów są na tyle utrudnione,
że nieopłacalne,

• jednorodność produktu - produkty poszczególnych producentów są
identyczne, w związku z czym nabywcom jest wszystko jedno od kogo
kupią produkt,

• doskonała informacja rynkowa - zarówno kupujący jak i
sprzedający posiadają pełną informację o samym produkcie, jak i jego
cenie - tak obecnej jak i w przyszłości,

• swoboda wejścia i wyjścia z branży - nie istnieją żadne bariery
wejścia ani wyjścia z branży, dzięki temu przy większym
zapotrzebowaniu ze strony kupujących producenci będą mogli
swobodnie rozpocząć dodatkową produkcję, zwiększając tym samym
podaż, a przy zmniejszonym zapotrzebowaniu wycofać się nie ponosząc
dodatkowych strat.

Substytut - produkt inny ze względu na technologię wytwarzania,
ale podobny ze względu na zastosowanie.
Przykładowo substytutem masła jest margaryna, a substytutem
parkietu - terakota lub wykładzina z tworzyw sztucznych.

Sektory zagrożone substytutami są mało atrakcyjne, ponieważ
pieniądze klientów, które powinny wpłynąć do takiego sektora,
wpływają do przedsiębiorstw branży, która produkuje substytuty.
Substytuty są groźne przede wszystkim dla sektorów, których
produkty są coraz mniej atrakcyjne dla klientów.

Substytut

substytut

Konsument

Konsument to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt.

Nabywca to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu
zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych członków gospodarstwa
domowego.
Wyróżnia się dwie grupy nabywców:

• indywidualnych – czyli osoby nabywające dobra materialne i usługi
w celu zaspokojenia własnych potrzeb osobistych, wspólnych potrzeb
gospodarstwa domowego lub osobistych potrzeb innych członków
rodziny,

• instytucjonalnych – czyli organizacje nabywające dobra materialne i
usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z przedmiotu ich
działalności. Wśród nabywców instytucjonalnych wyróżniamy:
przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa handu hurtowego i
detalicznego, jednostki budżetowe oraz organizacje i instytucje
niedochodowe.

Czynniki kształtujące postępowanie
konsumentów na rynku

Na proces postępowania konsumentów na rynku wpływa wiele
czynników.

potrzeby

potrzeby

motywy

motywy

postawy

i

preferencje

postawy

i

preferencje

osobowość

osobowość

doświadcze

nie

doświadcze

nie

stosunek

do ryzyka

stosunek

do ryzyka

OTOCZENIE

MARKETING

C

Z

Y

N

N

IK

I

D

E

M

O

G

R

A

F

IC

Z

N

O

-

E

K

O

N

O

M

IC

Z

N

E

C

Z

Y

N

N

IK

I

S

O

C

JO

L

O

G

IC

Z

N

O

-

K

U

LT

U

R

O

W

E

Ochrona konsumentów

Ochrona konsumentów polega na promowaniu bezpiecznych
towarów i usług oraz dążeniu do lepszej ich jakości. Konsumenci mają
prawo do:

• bezpieczeństwa i ochrony zdrowia, czyli wyłączenia ze sprzedaży
towarów zagrażających zdrowiu,

• dostępu do informacji o produkcie, jego cenie, przeznaczeniu,
warunkach gwarancji.

Dla ochrony praw konsumentów powołano:

• Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji – instytucja
państwowa, której celem jest ochrona konsumentów oraz
przeciwdziałanie nieuczciwej konkurencji pomiędzy
przedsiębiorstwami,

• Inspekcja handlowa – zajmuje się kontrolą jakości towarów i
rzetelnością świadczonych usług,

• Państwowa Inspekcja Sanitarna – za pośrednictwem placówek
terenowych kontroluje jakość sprzedawanej żywności oraz warunki jej
transportu i przechowywania,

• Federacja Konsumentów i Stowarzyszenie Konsumentów
Polskich – są instytucjami pozarządowymi o zasięgu
ogólnokrajowym, pomagającymi klientom egzekwować prawa
konsumenckie.

Ochrona konsumentów -
rękojmia

Rękojmia jest to odpowiedzialność sprzedającego wobec kupującego
za wady produktu, który był przedmiotem transakcji. W ramach
rękojmi sprzedawca ma obowiązek:

• usunięcia wady zakupionego towaru lub jego wymiany na inny,
niewadliwy towar,

• obniżenia ceny wadliwego towaru lub zwrotu pieniędzy w wypadku,
gdy zakupionego towaru nie można naprawić.

Rękojmia obecnie dotyczy tylko transakcji między firmami oraz
transakcji między osobami fizycznymi. Nie obejmuje relacji między
firmą a osobą fizyczną.

W przypadku relacji między firmą a osobą fizyczną obowiązuje ustawa
o sprzedaży konsumenckiej.

Zmiana w zasadach odpowiedzialności z tytułu rękojmi wynika z
dostosowywania polskiego prawa do prawa Unii Europejskiej.

Komunikacja przedsiębiorstwa
z rynkiem

Reklama to informacja o produktach i usługach stanowiąca zachętę
do ich nabycia. Głównym jej celem jest przyciągnięcie uwagi
potencjalnego konsumenta.

Na podstawie celu wyróżniamy:

• reklamę informacyjną (pionierską), której celem jest informowanie o
celach produktów, ich właściwościach, zastosowaniu, terminach i
miejscach sprzedaży, cenach,

• reklamę nakłaniającą (konkurencyjną), której celem jest przekonanie
nabywców aby zaakceptowali ofertę firmy poprzez ukazanie jej atutów
w porównaniu z konkurencją,

• reklamę przypominającą (utrwalającą), której celem jest
przypominanie nabywcom walorów produktów już znanych i
kupowanych.

Powiązanie celów reklamy z podstawowymi jej
rodzajami

Cel

Reklama produktu

Reklama firmy

INFORMOWAĆ

Reklama pionierska

• wprowadzić nowy

produkt

• wyjaśnić, jak produkt

działa

• zasugerować nowe

zastosowanie produktu

• zapowiedzieć zmianę

ceny

• wyjaśnić usprawnienia

produktu

• zbudować wizerunek

firmy

• sprostować informacje

o sobie

• zapowiedzieć zmiany

misji firm

PRZEKONYWAĆ

Reklama

konkurencyjna

• budować preferencje

marki

• nakłaniać nabywców do

natychmiastowego

zakupu

• przekonywać

pośredników

• przyciągać nabywców

innych marek

• budować lojalność

nabywców

• wykazywać przewagę

firmy nad rywalami

PRZYPOMINAĆ

Reklama

przypominająca

• utrzymywać dominację

marki

• przypominać historię

produktu

• podkreślać korzyści z

danej marki

• przypominać zasługi

firmy

• wspominać historię

firmy

Literatura

1. Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik 2002,
2. Niedzielski E., Łapińska A.: Zarządzanie firmą. WSiP 1999 ,
3. Biernacka M., Korba J., Smutek Z.: Podstawy przedsiębiorczości.

Podręcznik do liceum ogólnokształcącego, liceum profilowanego
i technikum. Wyd. II. Operon, Gdynia 2009,

4. G. Gierszewska, Zarządzanie strategiczne, WSPiZ, Warszawa

2000,

5. Obłój, K.: Strategia organizacji, PWE Warszawa 2001,
6. http://pl.wikipedia.org