Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
Konspekt
Konspekt
1.
1.
Powiązania marketingu z warunkami działaniami.
Powiązania marketingu z warunkami działaniami.
2.
2.
Klasyfikacja warunków działania przedsiębiorstwa.
Klasyfikacja warunków działania przedsiębiorstwa.
3.
3.
Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania
Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa.
przedsiębiorstwa.
4.
4.
Składniki tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa
Składniki tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa
(warunki ogólne).
(warunki ogólne).
5.
5.
Podstawowe czynniki demograficzne tworzące
Podstawowe czynniki demograficzne tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
6.
6.
Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe tworzące
Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
7.
7.
Podstawowe czynniki polityczno-prawne tworzące
Podstawowe czynniki polityczno-prawne tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
Konspekt cd.
Konspekt cd.
8.
8.
Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące
Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
9.
9.
Podstawowe czynniki technologiczne tworzące
Podstawowe czynniki technologiczne tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
10.
10.
Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące
Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
makrootoczenie przedsiębiorstwa.
11.
11.
Składniki tworzące mikrootoczenie przedsiębiorstwa
Składniki tworzące mikrootoczenie przedsiębiorstwa
(warunki rynkowe).
(warunki rynkowe).
12.
12.
Warunki niezależne od przedsiębiorstwa (x2).
Warunki niezależne od przedsiębiorstwa (x2).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
Konspekt cd.
Konspekt cd.
13.
13.
Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa (x2).
Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa (x2).
14.
14.
Stopa penetracji rynku (x2).
Stopa penetracji rynku (x2).
15.
15.
Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z podmiotami
Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z podmiotami
jego otoczenia rynkowego (w zależności od miejsca
jego otoczenia rynkowego (w zależności od miejsca
tych podmiotów w strukturze warunków rynkowych).
tych podmiotów w strukturze warunków rynkowych).
16.
16.
Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa.
Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa.
17.
17.
Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa.
Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa.
18.
18.
Zależności między siłą konkurencyjną i siłą
Zależności między siłą konkurencyjną i siłą
przetargową przedsiębiorstwa.
przetargową przedsiębiorstwa.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
Konspekt cd.
Konspekt cd.
19.
19.
Klasyfikacja wewnętrznych warunków działania
Klasyfikacja wewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa.
przedsiębiorstwa.
20.
20.
Wielkość i struktura zasobów jako element
Wielkość i struktura zasobów jako element
wewnętrznych warunków działania.
wewnętrznych warunków działania.
21.
21.
Organizacja przedsiębiorstwa jako element
Organizacja przedsiębiorstwa jako element
wewnętrznych warunków działania.
wewnętrznych warunków działania.
22.
22.
Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa.
Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa.
23.
23.
Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne
Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne
przedsiębiorstwa.
przedsiębiorstwa.
24.
24.
Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na
Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na
strukturę marketingu.
strukturę marketingu.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
Konspekt cd.
Konspekt cd.
25.
25.
Czynniki determinujące ograniczenia stwarzane
Czynniki determinujące ograniczenia stwarzane
przedsiębiorstwu przez otoczenie konkurencyjne.
przedsiębiorstwu przez otoczenie konkurencyjne.
26.
26.
Uwarunkowania przezwyciężenia ograniczeń
Uwarunkowania przezwyciężenia ograniczeń
stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie
stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie
konkurencyjne.
konkurencyjne.
27.
27.
Marketing a formy rynku (x2).
Marketing a formy rynku (x2).
28.
28.
Marketing a rodzaje konkurencji.
Marketing a rodzaje konkurencji.
29.
29.
Marketing a przewaga konkurencyjna.
Marketing a przewaga konkurencyjna.
30.
30.
Marketing a zmiany form konkurencji.
Marketing a zmiany form konkurencji.
31.
31.
Podsumowanie.
Podsumowanie.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
1
1
)
)
Powiązania marketingu z warunkami
Powiązania marketingu z warunkami
działaniami
działaniami
1.
Marketing jest wytworem określonych
warunków (pojawienia się ograniczeń po
stronie popytu oraz związanego z tym
narastania trudności w sprzedaży lub
niepewności zbytu produktów)
2.
Zmieniające się nieustannie warunki
działania są jednym z podstawowych
czynników wpływających na strukturę
marketingu (struktura sfery badawczej i
instrumentalno-czynnościowej marketingu
nie może być kształtowana w oderwaniu od
warunków działania przedsiębiorstwa).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
2
2
)
)
Klasyfikacja warunków działania
Klasyfikacja warunków działania
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
1.
Zewnętrzne (otoczenie, w którym
przedsiębiorstwo działa, obejmujące
okoliczności, zjawiska, procesy i instytucje
na zewnątrz przedsiębiorstwa).
2.
Wewnętrzne (wnętrze przedsiębiorstwa, w
którym realizowane są procesy produkcyjne).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
3
3
)
)
Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania
Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
1.
Wg kryterium oddalenia w stosunku do
przedsiębiorstwa i charakteru:
a)
makrootoczenie (otoczenie dalsze, ogólne);
b)
mikrootoczenie (otoczenie bliższe, rynkowe).
2.
Wg kryterium zależności od przedsiębiorstwa:
a)
niezależne (nie podatne na oddziaływanie
przedsiębiorstwa);
b)
zależne (podatne na oddziaływanie
przedsiębiorstwa).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
4
4
)
)
Składniki tworzące makrootoczenie
Składniki tworzące makrootoczenie
przedsiębiorstwa (warunki ogólne)
przedsiębiorstwa (warunki ogólne)
1.
Demograficzne.
2.
Społeczno-kulturowe.
3.
Polityczno-prawne.
4.
Ekonomiczne.
5.
Technologiczne.
6.
Przyrodnicze.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
5
5
)
)
Podstawowe czynniki demograficzne tworzące
Podstawowe czynniki demograficzne tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa
makrootoczenie przedsiębiorstwa
1.
Wielkość populacji.
2.
Struktura wiekowa.
3.
Długość życia.
4.
Przyrost naturalny.
5.
Struktura etniczna i rasowa.
6.
Wykształcenie.
7.
Struktura gospodarstw domowych.
8.
Migracja.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
6
6
)
)
Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe
Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa
1.
Globalizacja konsumpcji
- homogenizacja potrzeb i preferencji konsumentów
niezależnie od kraju pochodzenia i zamieszkania.
2.
Zmiany w stylu życia:
- powstawanie nowych grup konsumenckich (np. tzw.
singli);
- zmiany w zachowaniach grup konsumenckich.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
7
7
)
)
Podstawowe czynniki polityczno-prawne
Podstawowe czynniki polityczno-prawne
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa
1.
Wydarzenia polityczne.
2.
Ustawodawstwo.
3.
Grupy interesu (np. grupy konsumenckie).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
8
8
)
)
Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące
Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa
makrootoczenie przedsiębiorstwa
1.
Dochody – wielkość, struktura.
2.
Ceny.
3.
Oszczędności, zadłużenie i dostępność kredytów.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
9
9
)
)
Podstawowe czynniki technologiczne tworzące
Podstawowe czynniki technologiczne tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa
makrootoczenie przedsiębiorstwa
1.
Tempo zmian
- rodzą się nowe koncepcje a czas pomiędzy ich
powstaniem i wdrażaniem ulega skróceniu.
2.
Możliwości innowacji
- postępują prace nad nowymi technologiami, które
zmieniają produkty i procesy produkcyjne.
3.
Budżety na badania i rozwój.
4.
Przepisy prawne dotyczące zmian technologicznych.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
10
10
)
)
Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące
Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące
makrootoczenie przedsiębiorstwa
makrootoczenie przedsiębiorstwa
1.
Dostępność surowców.
2.
Koszty energii.
3.
Poziom zanieczyszczenia środowiska.
4.
Rola rządów w ochronie środowiska.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
11
11
)
)
Składniki tworzące mikrootoczenie
Składniki tworzące mikrootoczenie
przedsiębiorstwa (warunki rynkowe)
przedsiębiorstwa (warunki rynkowe)
1.
Dostawcy.
2.
Pośrednicy.
3.
Nabywcy.
4.
Konkurenci.
5.
Inne podmioty rynku:
- instytucje finansowe (banki, towarzystwa
inwestycyjne);
- media;
- rząd;
- organizacje obywatelskie (organizacje konsumenckie,
organizacje narodowe, organizacje
religijne);
- społeczności i instytucje lokalne;
- społeczeństwo (opinia społeczna o działalności i
produktach firmy).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
12/1
12/1
)
)
Warunki niezależne od przedsiębiorstwa
Warunki niezależne od przedsiębiorstwa
Podstawowe warunki działania stanowiące zmienne
niezależne:
-
liczba i struktura ludności;
-
wielkość i struktura dochodów;
-
przepisy prawne;
-
warunki inwestowania;
-
polityka monetarna;
-
polityka podatkowa;
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
12/2
12/2
)
)
Warunki działania niezależne od
Warunki działania niezależne od
przedsiębiorstwa cd.
przedsiębiorstwa cd.
Układ zmiennych niezależnych i zależnych nie jest
statyczny – zmienia się w czasie.
Poznanie warunków niezależnych przyczynia się do
zmniejszania stopnia niepewności działania
przedsiębiorstwa.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
13/1
13/1
)
)
Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa
Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa
Podstawowe warunki działania zależne od
przedsiębiorstwa:
-
potrzeby konsumentów;
-
postawy konsumentów;
-
preferencje konsumentów;
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
13/2
13/2
)
)
Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa
Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa
cd.
cd.
Dzięki możliwości oddziaływania na warunki zależne
przedsiębiorstwo może skutecznie kształtować popyt
na produkty (dochody jako czynnik niezależny
determinują możność zakupów; nie determinują
zamiaru i chęci zakupu konkretnego produktu).
Warunki zależne przybierają dla przedsiębiorstwa
postać warunków ograniczających o charakterze
względnym (przedsiębiorstwo może ale nie musi
zmieniać określone warunki).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
14/1
14/1
)
)
Stopa penetracji rynku
Stopa penetracji rynku
Przedsiębiorstwo może zmierzać do utrzymania
dotychczasowego udziału w istniejącym rynku
(do utrzymania dotychczasowego rynku).
Przedsiębiorstwo może zmierzać do zwiększenia
wielkości rynku (do obsługi rynku potencjalnego)
Stopa
penetracji
= rynku
Rynek obsługiwany przez
przedsiębiorstwo
Rynek potencjalny
przedsiębiorstwa
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
14/2
14/2
)
)
Stopa penetracji rynku cd.
Stopa penetracji rynku cd.
Stopa penetracji rynku jest czynnikiem, który wpływa
na proces kształtowania przez przedsiębiorstwo
struktury marketingu.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
15
15
)
)
Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z
Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z
podmiotami jego otoczenia rynkowego (w
podmiotami jego otoczenia rynkowego (w
zależności od miejsca tych podmiotów w
zależności od miejsca tych podmiotów w
strukturze warunków rynkowych)
strukturze warunków rynkowych)
1.
Stosunki przetargowe występujące pomiędzy
przedsiębiorstwem a podmiotami z otoczenia
rynkowego, z którymi przedsiębiorstwo nie konkuruje.
2.
Stosunki konkurencyjne występujące pomiędzy
przedsiębiorstwem a podmiotami z otoczenia
rynkowego, z którymi przedsiębiorstwo
konkuruje.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
16
16
)
)
Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa
Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa
Kształt stosunków przetargowych zależy od siły
przetargowej przedsiębiorstwa w porównaniu do siły
przetargowej podmiotów pozostających z
przedsiębiorstwem w tych stosunkach
Punktem wyjścia przy kształtowaniu struktury
marketingu są stosunki przetargowe przedsiębiorstwa
z nabywcami (przedsiębiorstwo zmierza za pomocą
struktury marketingu do zwiększenia swojej siły
przetargowej w stosunku do nabywców).
O sile przetargowej przedsiębiorstwa w stosunku do
nabywców decyduje jego siła przetargowa w stosunku
do innych podmiotów.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
17
17
)
)
Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa
Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa
Kształt stosunków konkurencyjnych zależy od siły
konkurencyjnej przedsiębiorstwa w porównaniu z siłą
konkurencyjną reprezentowaną przez jego
konkurentów.
Stosunki konkurencyjne między przedsiębiorstwami
powstają na tle dążenia do osiągnięcia identycznego
lub podobnego celu, które wytwarza między nimi
konflikt interesów.
Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa decyduje o:
- zakresie swobody przy kształtowaniu struktury
marketingu;
- możliwościach tworzenia barier dla potencjalnych
konkurentów.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
18
18
)
)
Zależności między siłą konkurencyjną i siłą
Zależności między siłą konkurencyjną i siłą
przetargową przedsiębiorstwa
przetargową przedsiębiorstwa
Lepszą siłę konkurencyjną w stosunku do
konkurentów może wykazywać przedsiębiorstwo,
które ma większą siłę przetargową.
Przedsiębiorstwo dzięki wzmocnieniu swojej siły
przetargowej w stopniu większym niż konkurencji
zyskuje możliwość:
- dodatkowego umacniania pozycji konkurencyjnej w
stosunku do konkurentów;
- względnie swobodnego kształtowania struktury
marketingu.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
19
19
)
)
Klasyfikacja wewnętrznych warunków
Klasyfikacja wewnętrznych warunków
działania przedsiębiorstwa
działania przedsiębiorstwa
1.
Wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa.
2.
Umiejętności wykorzystywania zasobów
przedsiębiorstwa.
3.
Organizacja przedsiębiorstwa.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
20
20
)
)
Wielkość i struktura zasobów jako element
Wielkość i struktura zasobów jako element
wewnętrznych warunków działania
wewnętrznych warunków działania
Zasoby to stopień wyposażenia przedsiębiorstwa w
środki rzeczowe, finansowe i kadry.
Możliwości regulowania struktury zasobów przez
przedsiębiorstwo zależą od stopnia ich mobilności
oraz zakresu interwencji państwa.
O stopniu racjonalności wykorzystania zasobów
decydują umiejętności ich przekształcenia w pożądaną
strukturę marketingu.
Umiejętności nie zastępują zasobów, lecz są
czynnikami komplementarnymi w procesie
kształtowania struktury marketingu
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
21
21
)
)
Organizacja przedsiębiorstwa jako element
Organizacja przedsiębiorstwa jako element
wewnętrznych warunków działania
wewnętrznych warunków działania
W strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa
rozczłonkowane są różne zjawiska wewnętrzne. Na
gruncie tego rozczłonkowania mogą powstać
trudności w procesie tworzenia zintegrowanej
struktury marketingu.
Trudności te mogą być złagodzone lub
wyeliminowane jeżeli kształtowaniem wyodrębnionej
struktury marketingu w przedsiębiorstwie zajmuje się
wyodrębniony w przedsiębiorstwie pion lub dział
marketingu.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
22
22
)
)
Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa
Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa
Przedsiębiorstwo działa w mniej lub bardziej
rozbudowanym otoczeniu konkurencyjnym. W jego
skład wchodzą działające obok niego podmioty, które:
- nie zmierzają do współdziałania z
przedsiębiorstwem;
- zachowują się na rynku w sposób aktywny, a więc
reagują na postępowanie przedsiębiorstwa oraz jego
zmiany.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
23
23
)
)
Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne
Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
1.
Funkcjonowanie przedsiębiorstwa oraz działających
obok niego podmiotów w tym samym segmencie
rynku.
2.
Zaspokajanie przez przedsiębiorstwo oraz jego
konkurentów tych samych lub podobnych potrzeb
nabywców.
3.
Oferowanie przez przedsiębiorstwo i jego
konkurentów identycznych lub podobnych produktów
będących mniej lub bardziej doskonałymi
substytutami.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
24/1
24/1
)
)
Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na
Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na
strukturę marketingu
strukturę marketingu
Przedsiębiorstwo wykorzystując marketing w sferze
stosunków z nabywcami jest zmuszone do
uczestniczenia w procesie konkurencji
Otoczenie konkurencyjne
Przedsiębiorst
wo
Otoczenie konkurencyjne
marketin
marketin
g
g
nabywcy
nabywcy
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
24/2
24/2
)
)
Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na
Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na
strukturę marketingu cd.
strukturę marketingu cd.
Oddziaływanie na nabywców za pomocą marketingu
odbywa się w warunkach, które współtworzą
konkurenci.
Konkurenci mogą stwarzać przedsiębiorstwu większe
lub mniejsze ograniczenia w procesie kształtowania
struktury marketingu.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
25
25
)
)
Czynniki determinujące ograniczenia
Czynniki determinujące ograniczenia
stwarzane przedsiębiorstwu przez otoczenie
stwarzane przedsiębiorstwu przez otoczenie
konkurencyjne
konkurencyjne
1.
Liczba konkurentów oraz ich siła ekonomiczna.
2.
Stopień homogeniczności produktów oferowanych
przez przedsiębiorstwo i jego konkurentów.
3.
Sposób oraz intensywność reakcji konkurentów na
instrumenty i działania marketingowe
przedsiębiorstwa.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
26
26
)
)
Uwarunkowania przezwyciężania ograniczeń
Uwarunkowania przezwyciężania ograniczeń
stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie
stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie
konkurencyjne
konkurencyjne
1.
Gromadzenie przez przedsiębiorstwo informacji o
konkurentach oraz ich postępowaniu (dzięki
informacjom proces przezwyciężania ograniczeń
przestaje być anonimowym i staje się celowym).
2.
Osiąganie przez przedsiębiorstwo pożądanych
zdolności konkurencyjnych (takich, które umożliwiają
przedsiębiorstwu osiąganie zamierzonych celów w
sferze obsługi nabywców mimo pojawiania się
ograniczeń ze strony otoczenia konkurencyjnego).
3.
Uzyskanie pożądanej struktury marketingu oraz siły
jego oddziaływania na nabywców i konkurentów.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
27/1
27/1
)
)
Marketing a formy rynku
Marketing a formy rynku
Najważniejszymi formami rynku po stronie podaży są:
- monopol (jeden podmiot);
- oligopol (kilka podmiotów);
- polipol (wiele podmiotów).
Przedsiębiorstwo działające jako monopolistyczne nie
ma otoczenia konkurencyjnego. Podstawą
programowania działań na rynku ma być wyłącznie
orientacja popytowa. Znaczenie marketingu zależy od
aspiracji przedsiębiorstwa w zakresie sprzedaży.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
27/2
27/2
)
)
Marketing a formy rynku cd.
Marketing a formy rynku cd.
Przedsiębiorstwo działające w warunkach oligopolu
programuje swoją działalność na podstawie pełnej
orientacji rynkowej (popytowej i konkurencyjnej).
Przedsiębiorstwo działające w warunkach polipolu
napotyka na trudności w samodzielnym kształtowaniu
struktury marketingu.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
28
28
)
)
Marketing a formy konkurencji
Marketing a formy konkurencji
1.
W konkurencji polipolistycznej uczestniczą małe
przedsiębiorstwa, które oferują jednorodne produkty.
Stosują one wszystkie instrumenty marketingu, ale
zmieniają je w małym stopniu. Dążą do ochrony
osiągniętej pozycji.
2.
W konkurencji oligopolistycznej uczestniczą
przedsiębiorstwa o dużej skali działania. Stosują
wszystkie instrumenty marketingu, poddając je
głębokim zmianom. Chcą mieć lepszą strukturę
marketingu niż konkurenci w celu osiągnięcia
przewagi konkurencyjnej.
3.
W konkurencji monopolistycznej, która powstaje na
gruncie różnicowania produktów w stosunku do
konkurencji, produkt zapewnia przedsiębiorstwu
przewagę konkurencyjną. Zadaniem marketingu jest
umacnianie tej przewagi.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
29
29
)
)
Marketing a rodzaje konkurencji
Marketing a rodzaje konkurencji
Rodzaj
konkurencji
Instrumenty
marketingu
Cenowa
Cena
Promocja oparta
na materialnym
zainteresowaniu
nabywców
Jakościowa
Produkt
Opakowanie
Dystrybucja
Sprzedaż osobista
Informacyjna
Reklama
Public relations
Promocja oparta
na
pozamaterialnym
zainteresowaniu
nabywców
Marka
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
30
30
)
)
Marketing a przewaga konkurencyjna
Marketing a przewaga konkurencyjna
Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie
konkurencji mogą za pomocą marketingu osiągać,
utrwalać lub powiększać przewagę konkurencyjną:
- jakościową;
- cenową;
- informacyjną (służebną w stosunku do jakości i ceny
lub autonomiczną skoncentrowaną na
kształtowaniu preferencji nabywców przy danej
jakości i cenie).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
(
(
31
31
)
)
Marketing a zmiany form konkurencji
Marketing a zmiany form konkurencji
Przedsiębiorstwo może zmierzać za pomocą
marketingu do przekształcenia niekorzystnych dla
niego form konkurencji w korzystne. Przedsiębiorstwo
zmierzając do redukcji nakładów i rozszerzenia
zakresu swobody operowania instrumentami
marketingu:
- unika konkurencji polipolistycznej,
- kreuje na rynku konkurencję monopolistyczną.
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
Podsumowanie
Podsumowanie
1.
Marketing jest wytworem określonych warunków a
zmieniające się warunki działania są jednym z
podstawowych czynników wpływających na strukturę
marketingu.
2.
Warunki działania przedsiębiorstw mają charakter
zewnętrzny i wewnętrzny.
3.
Do zewnętrznych warunków tworzących
makrootoczenie przedsiębiorstwa należą:
demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczno-
prawne, ekonomiczne, technologiczne i przyrodnicze.
4.
Do zewnętrznych warunków tworzących
mikrootoczenie przedsiębiorstwa należą: dostawcy,
pośrednicy, nabywcy, konkurenci i inne podmioty
rynku (instytucje finansowe, media rząd, różne
organizacje).
Marketing a warunki działania
Marketing a warunki działania
Podsumowanie cd.
Podsumowanie cd.
5.
Wewnętrznymi warunkami działania przedsiębiorstwa
są: wielkość i struktura zasobów, umiejętności
wykorzystania zasobów oraz organizacja
przedsiębiorstwa.
6.
Przedsiębiorstwo działa w mniej lub bardziej
rozbudowanym otoczeniu konkurencyjnym.
7.
Formy konkurencji wpływają na wielkość ograniczeń
konkurencyjnych oraz zakres swobody wyboru przez
przedsiębiorstwo poszczególnych instrumentów i
działań marketingowych.
Document Outline