Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

Konspekt

Konspekt

1.

1.

Powiązania marketingu z warunkami działaniami.

Powiązania marketingu z warunkami działaniami.

2.

2.

Klasyfikacja warunków działania przedsiębiorstwa.

Klasyfikacja warunków działania przedsiębiorstwa.

3.

3.

Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania

Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania

przedsiębiorstwa.

przedsiębiorstwa.

4.

4.

Składniki tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

Składniki tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

(warunki ogólne).

(warunki ogólne).

5.

5.

Podstawowe czynniki demograficzne tworzące

Podstawowe czynniki demograficzne tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

6.

6.

Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe tworzące

Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

7.

7.

Podstawowe czynniki polityczno-prawne tworzące

Podstawowe czynniki polityczno-prawne tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

Konspekt cd.

Konspekt cd.

8.

8.

Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące

Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

9.

9.

Podstawowe czynniki technologiczne tworzące

Podstawowe czynniki technologiczne tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

10.

10.

Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące

Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

makrootoczenie przedsiębiorstwa.

11.

11.

Składniki tworzące mikrootoczenie przedsiębiorstwa

Składniki tworzące mikrootoczenie przedsiębiorstwa

(warunki rynkowe).

(warunki rynkowe).

12.

12.

Warunki niezależne od przedsiębiorstwa (x2).

Warunki niezależne od przedsiębiorstwa (x2).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

Konspekt cd.

Konspekt cd.

13.

13.

Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa (x2).

Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa (x2).

14.

14.

Stopa penetracji rynku (x2).

Stopa penetracji rynku (x2).

15.

15.

Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z podmiotami

Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z podmiotami

jego otoczenia rynkowego (w zależności od miejsca

jego otoczenia rynkowego (w zależności od miejsca

tych podmiotów w strukturze warunków rynkowych).

tych podmiotów w strukturze warunków rynkowych).

16.

16.

Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa.

Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa.

17.

17.

Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa.

Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa.

18.

18.

Zależności między siłą konkurencyjną i siłą

Zależności między siłą konkurencyjną i siłą

przetargową przedsiębiorstwa.

przetargową przedsiębiorstwa.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

Konspekt cd.

Konspekt cd.

19.

19.

Klasyfikacja wewnętrznych warunków działania

Klasyfikacja wewnętrznych warunków działania

przedsiębiorstwa.

przedsiębiorstwa.

20.

20.

Wielkość i struktura zasobów jako element

Wielkość i struktura zasobów jako element

wewnętrznych warunków działania.

wewnętrznych warunków działania.

21.

21.

Organizacja przedsiębiorstwa jako element

Organizacja przedsiębiorstwa jako element

wewnętrznych warunków działania.

wewnętrznych warunków działania.

22.

22.

Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa.

Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa.

23.

23.

Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne

Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne

przedsiębiorstwa.

przedsiębiorstwa.

24.

24.

Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na

Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na

strukturę marketingu.

strukturę marketingu.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

Konspekt cd.

Konspekt cd.

25.

25.

Czynniki determinujące ograniczenia stwarzane

Czynniki determinujące ograniczenia stwarzane

przedsiębiorstwu przez otoczenie konkurencyjne.

przedsiębiorstwu przez otoczenie konkurencyjne.

26.

26.

Uwarunkowania przezwyciężenia ograniczeń

Uwarunkowania przezwyciężenia ograniczeń

stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie

stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie

konkurencyjne.

konkurencyjne.

27.

27.

Marketing a formy rynku (x2).

Marketing a formy rynku (x2).

28.

28.

Marketing a rodzaje konkurencji.

Marketing a rodzaje konkurencji.

29.

29.

Marketing a przewaga konkurencyjna.

Marketing a przewaga konkurencyjna.

30.

30.

Marketing a zmiany form konkurencji.

Marketing a zmiany form konkurencji.

31.

31.

Podsumowanie.

Podsumowanie.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

1

1

)

)

Powiązania marketingu z warunkami

Powiązania marketingu z warunkami

działaniami

działaniami

1.

Marketing jest wytworem określonych
warunków (pojawienia się ograniczeń po
stronie popytu oraz związanego z tym
narastania trudności w sprzedaży lub
niepewności zbytu produktów)

2.

Zmieniające się nieustannie warunki
działania są jednym z podstawowych
czynników wpływających na strukturę
marketingu (struktura sfery badawczej i
instrumentalno-czynnościowej marketingu
nie może być kształtowana w oderwaniu od
warunków działania przedsiębiorstwa).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

2

2

)

)

Klasyfikacja warunków działania

Klasyfikacja warunków działania

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

1.

Zewnętrzne (otoczenie, w którym
przedsiębiorstwo działa, obejmujące
okoliczności, zjawiska, procesy i instytucje
na zewnątrz przedsiębiorstwa).

2.

Wewnętrzne (wnętrze przedsiębiorstwa, w
którym realizowane są procesy produkcyjne).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

3

3

)

)

Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania

Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

1.

Wg kryterium oddalenia w stosunku do
przedsiębiorstwa i charakteru:

a)

makrootoczenie (otoczenie dalsze, ogólne);

b)

mikrootoczenie (otoczenie bliższe, rynkowe).

2.

Wg kryterium zależności od przedsiębiorstwa:

a)

niezależne (nie podatne na oddziaływanie
przedsiębiorstwa);

b)

zależne (podatne na oddziaływanie

przedsiębiorstwa).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

4

4

)

)

Składniki tworzące makrootoczenie

Składniki tworzące makrootoczenie

przedsiębiorstwa (warunki ogólne)

przedsiębiorstwa (warunki ogólne)

1.

Demograficzne.

2.

Społeczno-kulturowe.

3.

Polityczno-prawne.

4.

Ekonomiczne.

5.

Technologiczne.

6.

Przyrodnicze.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

5

5

)

)

Podstawowe czynniki demograficzne tworzące

Podstawowe czynniki demograficzne tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa

makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Wielkość populacji.

2.

Struktura wiekowa.

3.

Długość życia.

4.

Przyrost naturalny.

5.

Struktura etniczna i rasowa.

6.

Wykształcenie.

7.

Struktura gospodarstw domowych.

8.

Migracja.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

6

6

)

)

Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe

Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Globalizacja konsumpcji

- homogenizacja potrzeb i preferencji konsumentów

niezależnie od kraju pochodzenia i zamieszkania.

2.

Zmiany w stylu życia:

- powstawanie nowych grup konsumenckich (np. tzw.

singli);

- zmiany w zachowaniach grup konsumenckich.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

7

7

)

)

Podstawowe czynniki polityczno-prawne

Podstawowe czynniki polityczno-prawne

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Wydarzenia polityczne.

2.

Ustawodawstwo.

3.

Grupy interesu (np. grupy konsumenckie).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

8

8

)

)

Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące

Podstawowe czynniki ekonomiczne tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa

makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dochody – wielkość, struktura.

2.

Ceny.

3.

Oszczędności, zadłużenie i dostępność kredytów.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

9

9

)

)

Podstawowe czynniki technologiczne tworzące

Podstawowe czynniki technologiczne tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa

makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Tempo zmian

- rodzą się nowe koncepcje a czas pomiędzy ich

powstaniem i wdrażaniem ulega skróceniu.

2.

Możliwości innowacji

- postępują prace nad nowymi technologiami, które

zmieniają produkty i procesy produkcyjne.

3.

Budżety na badania i rozwój.

4.

Przepisy prawne dotyczące zmian technologicznych.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

10

10

)

)

Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące

Podstawowe czynniki przyrodnicze tworzące

makrootoczenie przedsiębiorstwa

makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dostępność surowców.

2.

Koszty energii.

3.

Poziom zanieczyszczenia środowiska.

4.

Rola rządów w ochronie środowiska.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

11

11

)

)

Składniki tworzące mikrootoczenie

Składniki tworzące mikrootoczenie

przedsiębiorstwa (warunki rynkowe)

przedsiębiorstwa (warunki rynkowe)

1.

Dostawcy.

2.

Pośrednicy.

3.

Nabywcy.

4.

Konkurenci.

5.

Inne podmioty rynku:

- instytucje finansowe (banki, towarzystwa

inwestycyjne);

- media;
- rząd;
- organizacje obywatelskie (organizacje konsumenckie,

organizacje narodowe, organizacje

religijne);

- społeczności i instytucje lokalne;
- społeczeństwo (opinia społeczna o działalności i

produktach firmy).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

12/1

12/1

)

)

Warunki niezależne od przedsiębiorstwa

Warunki niezależne od przedsiębiorstwa

Podstawowe warunki działania stanowiące zmienne

niezależne:

-

liczba i struktura ludności;

-

wielkość i struktura dochodów;

-

przepisy prawne;

-

warunki inwestowania;

-

polityka monetarna;

-

polityka podatkowa;

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

12/2

12/2

)

)

Warunki działania niezależne od

Warunki działania niezależne od

przedsiębiorstwa cd.

przedsiębiorstwa cd.

Układ zmiennych niezależnych i zależnych nie jest

statyczny – zmienia się w czasie.

Poznanie warunków niezależnych przyczynia się do

zmniejszania stopnia niepewności działania
przedsiębiorstwa.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

13/1

13/1

)

)

Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa

Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa

Podstawowe warunki działania zależne od

przedsiębiorstwa:

-

potrzeby konsumentów;

-

postawy konsumentów;

-

preferencje konsumentów;

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

13/2

13/2

)

)

Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa

Warunki działania zależne od przedsiębiorstwa

cd.

cd.

Dzięki możliwości oddziaływania na warunki zależne

przedsiębiorstwo może skutecznie kształtować popyt
na produkty (dochody jako czynnik niezależny
determinują możność zakupów; nie determinują
zamiaru i chęci zakupu konkretnego produktu).

Warunki zależne przybierają dla przedsiębiorstwa

postać warunków ograniczających o charakterze
względnym (przedsiębiorstwo może ale nie musi
zmieniać określone warunki).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

14/1

14/1

)

)

Stopa penetracji rynku

Stopa penetracji rynku

Przedsiębiorstwo może zmierzać do utrzymania

dotychczasowego udziału w istniejącym rynku
(do utrzymania dotychczasowego rynku).

Przedsiębiorstwo może zmierzać do zwiększenia

wielkości rynku (do obsługi rynku potencjalnego)

Stopa
penetracji
= rynku

Rynek obsługiwany przez
przedsiębiorstwo

Rynek potencjalny
przedsiębiorstwa

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

14/2

14/2

)

)

Stopa penetracji rynku cd.

Stopa penetracji rynku cd.

Stopa penetracji rynku jest czynnikiem, który wpływa

na proces kształtowania przez przedsiębiorstwo
struktury marketingu.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

15

15

)

)

Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z

Rodzaj stosunków przedsiębiorstwa z

podmiotami jego otoczenia rynkowego (w

podmiotami jego otoczenia rynkowego (w

zależności od miejsca tych podmiotów w

zależności od miejsca tych podmiotów w

strukturze warunków rynkowych)

strukturze warunków rynkowych)

1.

Stosunki przetargowe występujące pomiędzy
przedsiębiorstwem a podmiotami z otoczenia
rynkowego, z którymi przedsiębiorstwo nie konkuruje.

2.

Stosunki konkurencyjne występujące pomiędzy
przedsiębiorstwem a podmiotami z otoczenia
rynkowego, z którymi przedsiębiorstwo
konkuruje.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

16

16

)

)

Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa

Stosunki przetargowe przedsiębiorstwa

Kształt stosunków przetargowych zależy od siły

przetargowej przedsiębiorstwa w porównaniu do siły
przetargowej podmiotów pozostających z
przedsiębiorstwem w tych stosunkach

Punktem wyjścia przy kształtowaniu struktury

marketingu są stosunki przetargowe przedsiębiorstwa
z nabywcami (przedsiębiorstwo zmierza za pomocą
struktury marketingu do zwiększenia swojej siły
przetargowej w stosunku do nabywców).

O sile przetargowej przedsiębiorstwa w stosunku do

nabywców decyduje jego siła przetargowa w stosunku
do innych podmiotów.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

17

17

)

)

Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa

Stosunki konkurencyjne przedsiębiorstwa

Kształt stosunków konkurencyjnych zależy od siły

konkurencyjnej przedsiębiorstwa w porównaniu z siłą
konkurencyjną reprezentowaną przez jego
konkurentów.

Stosunki konkurencyjne między przedsiębiorstwami

powstają na tle dążenia do osiągnięcia identycznego
lub podobnego celu, które wytwarza między nimi
konflikt interesów.

Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa decyduje o:

- zakresie swobody przy kształtowaniu struktury

marketingu;

- możliwościach tworzenia barier dla potencjalnych

konkurentów.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

18

18

)

)

Zależności między siłą konkurencyjną i siłą

Zależności między siłą konkurencyjną i siłą

przetargową przedsiębiorstwa

przetargową przedsiębiorstwa

Lepszą siłę konkurencyjną w stosunku do

konkurentów może wykazywać przedsiębiorstwo,
które ma większą siłę przetargową.

Przedsiębiorstwo dzięki wzmocnieniu swojej siły

przetargowej w stopniu większym niż konkurencji
zyskuje możliwość:

- dodatkowego umacniania pozycji konkurencyjnej w

stosunku do konkurentów;

- względnie swobodnego kształtowania struktury

marketingu.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

19

19

)

)

Klasyfikacja wewnętrznych warunków

Klasyfikacja wewnętrznych warunków

działania przedsiębiorstwa

działania przedsiębiorstwa

1.

Wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa.

2.

Umiejętności wykorzystywania zasobów
przedsiębiorstwa.

3.

Organizacja przedsiębiorstwa.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

20

20

)

)

Wielkość i struktura zasobów jako element

Wielkość i struktura zasobów jako element

wewnętrznych warunków działania

wewnętrznych warunków działania

Zasoby to stopień wyposażenia przedsiębiorstwa w

środki rzeczowe, finansowe i kadry.

Możliwości regulowania struktury zasobów przez

przedsiębiorstwo zależą od stopnia ich mobilności
oraz zakresu interwencji państwa.

O stopniu racjonalności wykorzystania zasobów

decydują umiejętności ich przekształcenia w pożądaną
strukturę marketingu.

Umiejętności nie zastępują zasobów, lecz są

czynnikami komplementarnymi w procesie
kształtowania struktury marketingu

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

21

21

)

)

Organizacja przedsiębiorstwa jako element

Organizacja przedsiębiorstwa jako element

wewnętrznych warunków działania

wewnętrznych warunków działania

W strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa

rozczłonkowane są różne zjawiska wewnętrzne. Na
gruncie tego rozczłonkowania mogą powstać
trudności w procesie tworzenia zintegrowanej
struktury marketingu.

Trudności te mogą być złagodzone lub

wyeliminowane jeżeli kształtowaniem wyodrębnionej
struktury marketingu w przedsiębiorstwie zajmuje się
wyodrębniony w przedsiębiorstwie pion lub dział
marketingu.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

22

22

)

)

Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa

Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo działa w mniej lub bardziej

rozbudowanym otoczeniu konkurencyjnym. W jego
skład wchodzą działające obok niego podmioty, które:

- nie zmierzają do współdziałania z

przedsiębiorstwem;

- zachowują się na rynku w sposób aktywny, a więc

reagują na postępowanie przedsiębiorstwa oraz jego
zmiany.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

23

23

)

)

Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne

Czynniki kształtujące otoczenie konkurencyjne

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

1.

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa oraz działających
obok niego podmiotów w tym samym segmencie
rynku.

2.

Zaspokajanie przez przedsiębiorstwo oraz jego
konkurentów tych samych lub podobnych potrzeb
nabywców.

3.

Oferowanie przez przedsiębiorstwo i jego
konkurentów identycznych lub podobnych produktów
będących mniej lub bardziej doskonałymi
substytutami.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

24/1

24/1

)

)

Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na

Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na

strukturę marketingu

strukturę marketingu

Przedsiębiorstwo wykorzystując marketing w sferze

stosunków z nabywcami jest zmuszone do
uczestniczenia w procesie konkurencji

Otoczenie konkurencyjne

Przedsiębiorst
wo
Otoczenie konkurencyjne

marketin

marketin

g

g

nabywcy

nabywcy

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

24/2

24/2

)

)

Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na

Oddziaływanie otoczenia konkurencyjnego na

strukturę marketingu cd.

strukturę marketingu cd.

Oddziaływanie na nabywców za pomocą marketingu

odbywa się w warunkach, które współtworzą
konkurenci.

Konkurenci mogą stwarzać przedsiębiorstwu większe

lub mniejsze ograniczenia w procesie kształtowania
struktury marketingu.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

25

25

)

)

Czynniki determinujące ograniczenia

Czynniki determinujące ograniczenia

stwarzane przedsiębiorstwu przez otoczenie

stwarzane przedsiębiorstwu przez otoczenie

konkurencyjne

konkurencyjne

1.

Liczba konkurentów oraz ich siła ekonomiczna.

2.

Stopień homogeniczności produktów oferowanych
przez przedsiębiorstwo i jego konkurentów.

3.

Sposób oraz intensywność reakcji konkurentów na
instrumenty i działania marketingowe
przedsiębiorstwa.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

26

26

)

)

Uwarunkowania przezwyciężania ograniczeń

Uwarunkowania przezwyciężania ograniczeń

stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie

stawianych przedsiębiorstwu przez otoczenie

konkurencyjne

konkurencyjne

1.

Gromadzenie przez przedsiębiorstwo informacji o
konkurentach oraz ich postępowaniu (dzięki
informacjom proces przezwyciężania ograniczeń
przestaje być anonimowym i staje się celowym).

2.

Osiąganie przez przedsiębiorstwo pożądanych
zdolności konkurencyjnych (takich, które umożliwiają
przedsiębiorstwu osiąganie zamierzonych celów w
sferze obsługi nabywców mimo pojawiania się
ograniczeń ze strony otoczenia konkurencyjnego).

3.

Uzyskanie pożądanej struktury marketingu oraz siły
jego oddziaływania na nabywców i konkurentów.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

27/1

27/1

)

)

Marketing a formy rynku

Marketing a formy rynku

Najważniejszymi formami rynku po stronie podaży są:

- monopol (jeden podmiot);

- oligopol (kilka podmiotów);

- polipol (wiele podmiotów).

Przedsiębiorstwo działające jako monopolistyczne nie

ma otoczenia konkurencyjnego. Podstawą
programowania działań na rynku ma być wyłącznie
orientacja popytowa. Znaczenie marketingu zależy od
aspiracji przedsiębiorstwa w zakresie sprzedaży.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

27/2

27/2

)

)

Marketing a formy rynku cd.

Marketing a formy rynku cd.

Przedsiębiorstwo działające w warunkach oligopolu

programuje swoją działalność na podstawie pełnej
orientacji rynkowej (popytowej i konkurencyjnej).

Przedsiębiorstwo działające w warunkach polipolu

napotyka na trudności w samodzielnym kształtowaniu
struktury marketingu.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

28

28

)

)

Marketing a formy konkurencji

Marketing a formy konkurencji

1.

W konkurencji polipolistycznej uczestniczą małe
przedsiębiorstwa, które oferują jednorodne produkty.
Stosują one wszystkie instrumenty marketingu, ale
zmieniają je w małym stopniu. Dążą do ochrony
osiągniętej pozycji.

2.

W konkurencji oligopolistycznej uczestniczą
przedsiębiorstwa o dużej skali działania. Stosują
wszystkie instrumenty marketingu, poddając je
głębokim zmianom. Chcą mieć lepszą strukturę
marketingu niż konkurenci w celu osiągnięcia
przewagi konkurencyjnej.

3.

W konkurencji monopolistycznej, która powstaje na
gruncie różnicowania produktów w stosunku do
konkurencji, produkt zapewnia przedsiębiorstwu
przewagę konkurencyjną. Zadaniem marketingu jest
umacnianie tej przewagi.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

29

29

)

)

Marketing a rodzaje konkurencji

Marketing a rodzaje konkurencji

Rodzaj

konkurencji

Instrumenty

marketingu

Cenowa

Cena
Promocja oparta
na materialnym
zainteresowaniu
nabywców

Jakościowa

Produkt
Opakowanie
Dystrybucja
Sprzedaż osobista

Informacyjna

Reklama
Public relations
Promocja oparta
na
pozamaterialnym
zainteresowaniu
nabywców
Marka

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

30

30

)

)

Marketing a przewaga konkurencyjna

Marketing a przewaga konkurencyjna

Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie

konkurencji mogą za pomocą marketingu osiągać,
utrwalać lub powiększać przewagę konkurencyjną:

- jakościową;

- cenową;

- informacyjną (służebną w stosunku do jakości i ceny

lub autonomiczną skoncentrowaną na
kształtowaniu preferencji nabywców przy danej
jakości i cenie).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

(

(

31

31

)

)

Marketing a zmiany form konkurencji

Marketing a zmiany form konkurencji

Przedsiębiorstwo może zmierzać za pomocą

marketingu do przekształcenia niekorzystnych dla
niego form konkurencji w korzystne. Przedsiębiorstwo
zmierzając do redukcji nakładów i rozszerzenia
zakresu swobody operowania instrumentami
marketingu:

- unika konkurencji polipolistycznej,

- kreuje na rynku konkurencję monopolistyczną.

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

Podsumowanie

Podsumowanie

1.

Marketing jest wytworem określonych warunków a
zmieniające się warunki działania są jednym z
podstawowych czynników wpływających na strukturę
marketingu.

2.

Warunki działania przedsiębiorstw mają charakter
zewnętrzny i wewnętrzny.

3.

Do zewnętrznych warunków tworzących
makrootoczenie przedsiębiorstwa należą:
demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczno-
prawne, ekonomiczne, technologiczne i przyrodnicze.

4.

Do zewnętrznych warunków tworzących
mikrootoczenie przedsiębiorstwa należą: dostawcy,
pośrednicy, nabywcy, konkurenci i inne podmioty
rynku (instytucje finansowe, media rząd, różne
organizacje).

Marketing a warunki działania

Marketing a warunki działania

Podsumowanie cd.

Podsumowanie cd.

5.

Wewnętrznymi warunkami działania przedsiębiorstwa
są: wielkość i struktura zasobów, umiejętności
wykorzystania zasobów oraz organizacja
przedsiębiorstwa.

6.

Przedsiębiorstwo działa w mniej lub bardziej
rozbudowanym otoczeniu konkurencyjnym.

7.

Formy konkurencji wpływają na wielkość ograniczeń
konkurencyjnych oraz zakres swobody wyboru przez
przedsiębiorstwo poszczególnych instrumentów i
działań marketingowych.