Przemysław Wdowiarz, Kamil Zych

WZ, Logistyka, 2014/2015, C8

143637, 143654

ANALIZA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH NA PRZYKŁADZIE FIRMY KAWASAKI

1. Analiza zachowań nabywców na rynku motocyklowym

   1. Proces postępowania klienta na rynku:
      

• Faza I (uświadomienie potrzeby):

• chęć realizacji marzeń,

• potrzeba wolności i niezależności,

• poszukiwanie adrenaliny,

• zamiłowanie do jazdy,

• wyróżnienie się z tłumu,

• potrzeba wprowadzania w swoje życie nowych technologii,

• Faza II (Poszukiwanie alternatywnego wyboru)

• pozyskiwanie informacji od znajomych motocyklistów,

• przeszukiwanie motocyklowych forów i blogów internetowych ,

• sięganie po prasę motocyklową,

• korzystanie z usług obsługi klienta sklepów motocyklowych,

• przeglądanie fanpage-ów oraz serwisów społecznościowych,

• Faza III (Ocena sposobów zaspokojenia potrzeby)

• pochodzenie produktu,

• cena produktu,

• jakość produktu,

• obsługa klienta,

• funkcjonalność produktu,

• Faza IV (Decyzja zakupu i jego ocena)

• lider na rynku motocyklowym,

• program przedłużonej gwarancji,

• profesjonalna obsługa klienta,

• bezpłatna jazda testowa,

• pakiet ubezpieczeniowy oraz zniżki na odzież motocyklową,

• Faza V (Zachowanie pozakupowe)

• Zadowolenie lub niezadowolenie (dysonans pozakupowy)

  1. Uwarunkowania wewnętrzne zachowań nabywców:

• fascynacja marką,

• potrzeba przynależności do grupy motocyklistów użytkujących tą markę,

• chęć wyróżnienia się tłumu oraz wykorzystanie tej marki do podniesienia swojej reputacji,

• chęć zaznania adrenaliny i ryzyka,

• potrzeba wyciszenia się,

• wymóg chwilowego oderwania się od codziennego życia,

• chęć posiadania nowej pasji

  1. Czynniki zewnętrzne a decyzje zakupowe

• wiek: w zależności od rodzaju produktu oferowanego przez producenta:

a) skutery 15-18 lat,

b) motocykle sportowe 21-30 lat,

c) motocykle turystyczne i inne – powyżej 35 lat,

• płeć: większą część użytkowników stanowią mężczyźni, ale zdarzają się kobiety,

• dochody: osoby zamożne,

• dystrybucja: odległość od miejsca zamieszkania do punktu sprzedaży,

• wpływ innych ludzi np. rodzina,

• stan cywilny – produkt przeznaczony dla singli lub małżeństw z dorosłymi dziećmi,

  1. Mapa empatii klienta firmy Kawasaki

1. O czym myśli i co czuje klient?

• czy motocykl będzie niezawodny,

• renoma firmy Kawasaki,

• potrzeba posiadania innowacyjnego motocykla,

• chęć wyróżnienia się z tłumu oraz poszukiwanie sposobu zaspokojenia adrenaliny,

1. Jakie słyszy opinie oraz od kogo one pochodzą?

• Opinie pozytywne:

  • solidne wykonanie, niezawodność,

  • japońska marka kojarząca się z nowoczesnymi technologiami,

  • łatwość dostępności do serwisu,

  • duża liczba dealerów w Polsce,

  • oferta zimowania i przygotowania motocykla do sezonu,

• Opinie negatywne:

  • motocykle są niebezpieczne,

  • podatność na korozję,

  • krótka żywotność silników,

  • słaba jakość wykonania ram,

  • często się psują,

• Z jakich źródeł pochodzą opinie?

• Znajomi motocykliści

• Fora internetowe

• Użytkownicy tej marki

• Przyjaciele

• Prasa motoryzacyjna

1. Co widzi?

• wiodąca marka wśród użytkowników tego typu pojazdów

• unikatowy zielony kolor, kojarzący się z tą marką

• odnoszenie sukcesów w najwyższych klasach wyścigów motocyklowych

• plasowanie się w czołówce rankingu producentów motocykli

• pozytywne opinie na forach internetowych oraz recenzje w prasie motocyklowej

1. Co mówi klient?

   • klient potrzebuje produktu niezawodnego

   • klient chce mieć frajdę z użytkowania motocykla

   • klient chce się przemieszczać z punktu A do B

   • klient chce produktu mającego odpowiedni stosunek jakości do ceny

   • klient chce mieć produkt, który będzie oszczędny

2. Obawy

• obawa przed opiniami najbliższej rodziny oraz znajomych, którzy boją się o jego zdrowie

• obawa przed znalezieniem wystarczającej ilości czasu, aby użytkować motocykl

• obawa przed tym co powiedzą jego znajomi z faktu zakupu motocykla marki Kawasaki

• obawa przed dużymi wydatkami wiążącymi się z utrzymaniem motocykla

• obawa, że pojazd nie zaspokoi jego potrzeb

1. Aspiracje, do czego dąży konsument

• potrzeba posiadania dobrego, niezawodnego motocykla, który sprawdzi się w każdych warunkach

• chęć zaimponowania innym

• użytkownik chce się cieszyć z każdego przejechanego kilometra

• potrzeba bycia częścią grupy użytkowników Kawasaki

2.Charakterystyka działań marketingowych na przykładzie firmy Kawasaki:

2.1 Kształtowanie produktu na rynku

1. Poziomy produktów:

   • podstawowy: potrzeba szybkiego i sprawnego przemieszczania się

   • rzeczywisty:

• Marka: Nazwa pochodzi od japońskiego założyciela Shozo Kawasaki . Firma powstała w 1896r., produkcja motocykli rozpoczęta od 1961r. Stosowana jest strategia marki kombinowanej.

• Kolor: Głównym kolorem tej marki jest jaskrawa zieleń przykuwająca uwagę osób postronnych. Powodem zastosowania tej barwy jest to, że Kawasaki od zawsze lakierowało wszystkie swoje modele, jeżdżące po torach wyścigowych, na jaskrawy, zielony kolor.

• Jakość: solidna japońska technologia zawierająca najnowsze technologie zapewnia niezawodność, trwałość oraz dynamiczność.

• Kształt: zależny od rodzaju motocykla , głównie spotykane są aerodynamiczne kształty wykorzystane przy produkcji ścigaczy ale również nie brakuje motocykli, które swoim kształtem nawiązują do klasycznych jednośladów

• Opakowanie: w przypadku dostarczania produktu przez firmę do odbiorcy wykorzystywane jest specjalne opakowanie w postaci skrzyni zabezpieczającej przed zniszczeniem. W przypadku odbioru osobistego, istnieje możliwość jazdy testowej.

• poszerzony

• dostawa

• gwarancja (24 miesiące)

• dodatkowy specjalny system gwarancyjny Kawasaki - WarrantyPlus

• książka serwisowa

• naprawy serwisowe

• sprzedaż oryginalnych akcesoriów oraz odzieży motocyklowej

• możliwość płatności ratalnych

• Kawasaki Care - Opieka Kawasakito gama ekskluzywnych programów oraz inicjatyw oferowanych przez Kawasaki Motors Europe NV po to, by pomóc i wesprzeć klientów Kawasaki oraz sprawić, że posiadanie produktów tej marki staje się jeszcze przyjemniejsze.

• Kawasaki wspiera ‘Lucky 13’, kampanią poprawiającą bezpieczeństwo na drogach.

• Prowadzenie sklepu internetowego.

2.2 Polityka cenowa

Firma stosuje strategię zgarniania śmietanki (skimming) która polega na wprowadzeniu na rynek produktów nowych o wysokich cenach , są one kierowane do zamożnych nabywców będących innowatorami. W kolejnych fazach cyklu życia produktu cena ulega powolnemu spadkowi co jest przyczyną wzrostu kupna danego motocykla Kawasaki.

Ceny motocykli oferowanych przez tą markę zależą od sprzętu jaki chcemy zakupić. Zakres kwot, dzięki którym można zakupić dany motocykl kształtuje się następująco:

Skutery i motorowery: 5 000 - 8 000 zł

Chopper- Cruiser: 7 000 - 20 000 zł

Szosowo- Turystyczne 6000 - 15 000 zł

Sportowe 7000 - 19 000 zł

Quady 8000 - 12 000 zł

2.3 Działania związane z dystrybucją

Firma Kawasaki oferuje swoje produkty na terenie całej polski. Stosowana jest strategia kanału pośredniego krótkiego z wykorzystaniem agenta w postaci dealera. Dealerzy w razie potrzeby oferują dostarczenie motocykla w dowolne miejsce kraju i często świadczą usługi serwisowe oraz gwarancyjne

2.4 Promocja

Promocja marki dokonywana jest z wykorzystaniem wszystkich mediów reklamy (telewizji,radia,prasy codziennej oraz czasopism). Typ reklamy który cechuje tą firmę to reklama informacyjna która pojawia się w celu wprowadzenia nowego produktu i pokazania jego cech dominujących nad innymi markami.

Kawasaki organizuje imprezy dla klientów, jazdy testowe, wycieczki oraz inne, aktywne formy promocji marki. Ważną częścią rozwoju marki jest także prowadzenie sklepu internetowego www.kawasaki-sklep.pl, gdzie każdy fan motocykli z Akashi nabędzie wszystko dla siebie i swojej maszyny.

Polski oddział firmy prowadzi stronę internetową www.zyjkawasaki.pl, na której możemy znaleźć porady dotyczące użytkowania pojazdów, ciekawe artykuły, najnowsze nowinki ze świata motocykli, jak i wywiady z ekspertami.

Promocja marki odbywa się także poprzez udział tej marki w zawodach motocrossowych, wyścigach długodystansowych oraz mistrzostwach świata - Supersport World Championship.