1

Określenie pozycji
konkurencyjnej
przedsiębiorstwa

Prof. dr hab. Józef Szabłowski

2

Celem analizy jest stwierdzenie

:

1

. Czy dane przedsiębiorstwo ma przewagę konkurencyjną

,

jak ona jest duża?

2. Czy ta przewaga będzie trwała?

3. Jakie są źródła przewagi konkurencyjnej?

Przewaga konkurencyjna jest kategorią subiektywną. Pozycję
konkurencyjną określamy:

-na całym rynku,

-na poszczególnych segmentach rynku.

Pozycja przedsiębiorstwa na rynku:

-lokalnym,

-regionalnym,

-krajowym,

-światowym.

3

Trzy poziomu analizy pozycji
konkurencyjnej:

1

. Pierwszy obejmuje indykatory (wskaźniki) pozycji

konkurencyjnej, pozwalające na ocenę przewagi konkurencyjnej:

-udział f

i

rmy w rynku i tendencje zmian w ostatnich 3-5 latach,

-udziały w innych f

i

rmach,

-wizerunek firmy w otoczeniu,

-sytuacja f

i

nansowa firmy, ceny akcji na giełdzie i tendencje zmian.

2. Drugi poziom obejmuje analizę czynników pośrednich
determinujących konkurencję:

-jakość i nowoczesność produkcji,

-funkcje wyrobów, -ceny produktów, system obsługi, -renoma firmy.

3. Trzeci poziom dotyczy analizy czynników pośrednich:

-umiejętności zarządzania,-organizacja,-motywacja,-system informacji.

4

ANALIZA SYSTEMOWA A ANALIZA
STRATEGICZNA

Trzy rodzaje analiz:

l. Analizy atrakcyjności sektorów z punktu widzenia rozwoju
przedsiębiorstwa

-analizy prowadzi się z punktu widzenia poszczególnych przedsiębiorstw,

-analizy dotyczą otoczenia

firmy,

-prowadzone są badania mocnych i słabych stron f

i

rmy.

Czynniki atrakcyjności sektora:

1

) tempo wzrostu rynku, 2) wielkość rynku, 3) ryzyko rynku,

4) koszty wejścia na rynek, 5) sytuacja pod względem konkurencji,

6) elastyczność cenowa, 7) częstość zamówień 8) atrakcyjność
inwestycyjna,

9) atrakcyjność surowcowa, 10) potencjał innowacyjny, 11) atrakcyjność
społeczna.

5

ANALIZA SYSTEMOWA A ANALIZA
STRATEGICZNA

2. Analizy sektorów gospodarki z punktu widzenia polityki
gospodarczej:

-analizy są prowadzone przez ministerstwo przemysłu (gospodarki),

-agendy rządowe,

-prowadzi się analizę wpływu sektora na rozwój całej gospodarki,

-wpływ na rozwój bezpieczeństwa państwa,

-konkurencyjność sektora w skali światowej.

3. Analizy sektorów z punktu widzenia interesów giełdowych:

-

ocena tendencji giełdowych na użytek:

-przedsiębiorstw,

-indywidualnych inwestorów.

6

ZNACZENIE ANALIZY SEKTORA Z PUNKTU
WIDZENIA ROZWOJU
PRZEDSIĘBIORSTWA.

W zarządzaniu strategicznym czołowe znaczenie odgrywa
analiza sektora z punktu widzenia rozwoju przedsiębiorstw.
Analiza ta może być wykonana metodą analityczną lub
syntetyczną.

Podejście analityczne:

• niezależna ocena poszczególnych składników otoczenia:

- analiza rynku,

- analiza konkurencji,

- ocena polityki gospodarczej,

- badanie koniunktury gospodarczej,

- analiza otoczenia społecznego i politycznego, - analiza
zasobów finansowych,

- ocena wartości niematerialnych, - ocena umiejętności na tle
otoczenia.

7

Podejście syntetyczne:

• syntetyzuje się najważniejsze składniki otoczenia,

•podejście syntetyczne określane jest mianem analizy
sektorowej.

-

do najważniejszych składników otoczenia zalicza się:

otoczenie:

- rynkowe,

- konkurencyjne,

- prawne,

- ekonomiczne,

- społeczne i polityczne

W ramach tej analizy ocenia się zasoby firm pozostających w
sektorze.

8

METODY ANALIZY SEKTOROWEJ

1. Metoda średnich ważonych cen giełdowych:

-duży zakres syntetyzacji analizy; analiza wskaźnikowa,

-analiza stosowana jest głównie do oceny inwestycji portfelowych
(inwestycje w papiery wartościowe).

2. Metoda punktowa:

metoda wywodzi się z modelu portfolio (całość walorów w posiadaniu
jednego klienta), opracowana przez firmę McKisney we współpracy z
Generał Electric.

• najczęściej poddawane są ocenie następujące cechy sektora:

-skala rynku,-tempo wzrostu rynku, -rentowność w sektorze,
-intensywność konkurencji ,-warunki rozwoju sektora, -wpływ
sezonowości i cykliczności, -wymagania technologiczne i kapitałowe,
-cechy otoczenia społecznego i politycznego.

3. Cykl życia sektora:

Sektory można podzielić na cztery grupy: -sektory wyłaniające się, -wzrostowe,
-dojrzałe, -spadkowe.

Koncepcja cyklu życia stanowi podstawę na której oparto metodę
portfolio. W modelu tym stopień otwartości sektora określa faza cyklu
życia sektora.

9

ANALIZA ZASOBÓW

l

.

Zakres i metody analizy zasobów.

Elementy zasobów:

a) materialne:

-

środki materialne:

-trwałe, -obrotowe,

b) niematerialne:

-umiejętności zarządzania, -umiejętności konstrukcyjne,

-technologiczne, -marketingowe, -nazwa przedsiębiorstwa,

-tradycja, -marka firmy, -kontakty,-położenie, lokalizacja,

-umiejętności wykonawców.

a

+

b dają zdolność strategiczną firmy.

10

ANALIZA ZASOBÓW

Zasoby występują w relacjach: STRUKTURA CELE
ANALIZY

a) obecne,
b) przyszłe.

Pytania dotyczące sytuacji obecnej są następujące:

1) jakimi zasobami dysponuje firma? Jakie są zasoby określające
potencjał strategiczny firmy? 2) jak są one wykorzystywane?

3) jakie są czynniki determinujące wykorzystywanie zasobów firmy?

Pytania dotyczące sytuacji przyszłej:

1) które zasoby powinny być zmienione? 2) jak tworzyć zasoby
wyróżniające firmę?

-mocne strony, -wyróżniające umiejętności, -czynniki określające
przewagę konkurencyjną.

Na podstawie zasobów generowane są warianty strategii rozwoju
firmy. Jeżeli firma nie ma mocnych stron to należy je tworzyć.

11

TECHNIKI ANALIZY ZASOBÓW

1) Łańcuch wartości,

2) Krzywa doświadczeń,

3) Techniki portfolio.

Analizy funkcjonalne:

1) Organizacji zasobów ludzkich, 2) Marketingu,

3) Finansów, 4) Produkcji.

Analiza organizacji:

-struktura organizacyjna, -system informacji,

-hierarchia celów, -analiza procedur,

-zasady podejmowania decyzji,

-umiejętności zarządzania.

12

TECHNIKI ANALIZY ZASOBÓW

Analiza zasobów ludzkich:

-system oceny pracowników,

-system bodźców, -stosunki międzyludzkie,

-metody rekrutacji pracowników, -system szkolenia,

-rotacja, płynność kadr, -absencja,

-struktura zatrudnienia,

-normowanie, realizacja zadań.

Analiza zasobów marketingowych:

-ocena strategii produkcji, -cen,

-produkcji, -dystrybucji,

-segmentacji rynku.

13

TECHNIKI ANALIZY ZASOBÓW

Analiza finansowa:

-płynność finansowa firmy,

-zyskowność,

-strategie finansowania środków gospodarczych,

-możliwości inwestowania.

Analiza zasobów produkcyjnych:

-działalność badawczo-rozwojowa, -ocena technologii,

-zaopatrzenie w materiały,

-analiza zapasów, -układy kooperacyjne,

-organizacja produkcji, -harmonizacja produkcji,

-kształtowanie jakości produkcji.

14

KONCEPCJA ŁAŃCUCHA WARTOŚCI

Koncepcja wprowadzona przez M. Portera. „Łańcuch wartości
opiera się na założeniu, że zdolność strategiczna organizacji
w ostatecznym rachunku oceniana przez konsumentów".

Wartość zależy od szeregu powiązanych czynności:

• znajdujących się w firmie,

• znajdujących się poza firmą, ale kontrolowanych przez
firmę

Ogniwa tworzenia wartości produktu:

-projektowanie,

-wytwarzanie,

tworzenie

-marketing,

nowych

-sprzedaż,

wartości

-serwis.

15

Schemat łańcucha wartości
firmy.

Infrastruktura firmy

 

 
 

System informacji
 

 
 

Zasoby ludzkie
 

 
 

Badania i rozwój
 

 
 

Zarządzanie
materiałami

 

 
 

Wytwarzanie
produktów

 

Marketing i
sprzedaż

 

Serwis

 

Działalności podstawowe

Działalnoś

ci

wspomaga

jące

16

Schemat systemu wartości.

Łańcuch
wartości

dostawców

Łańcuch
wartości

firmy

Łańcuch
wartości

dystrybucji

Łańcuch
wartości

odbiorcy

17

KRZYWA DOŚWIADCZEŃ A STRATEGIA
FIRMY

Koncepcja powstała w Boston Consulting Group
w końcu lat 60-tych. Krzywa doświadczeń
stanowi zależności między kosztem
jednostkowym wytwarzania a wielkością
nabywanego przez firmę doświadczenia.

Wielkość ta określana jest przez:

• skumulowane rozmiary produkcji,

• czas niezbędny do zdobycia doświadczenia,

• doświadczenie w inwestowaniu.

18

Krzywa doświadczenia oraz efekty skali
produkcji.

Koszt

jednostkowy

k

j

19

Krzywa doświadczenia oraz efekty skali
produkcji.

Dwie przyczyny obniżki kosztów:

• efekty uczenia się, • efekty wzrostu skali.

Obszary efektów uczenia się:

• metody pracy, • nabywanie sprawności,

• usprawnianie narzędzi, • doskonalenie organizacji produkcji,

• doskonalenie kontroli, • doświadczenia konstrukcyjne,

• doświadczenia marketingowe, • doświadczenia w zakresie
sprzedaży,

• usprawnianie procesów logistycznych, • doskonalenie
działalności poprodukcyjnej

Efekty skali produkcji

Zależność między skalą produkcji i kosztami jednostkowymi
występowała powszechnie. Zależność ta została podważona w
latach osiemdziesiątych.

20

TEZA:

Uznawana za jedną z podstawowych prawidłowości w
przemyśle tj. Oszczędność wielkiej skali produkcji w wielu
zautomatyzowanych sektorach przestaje obowiązywać.

Elastyczne systemy produkcyjne składają się z układu:

• robotów,

• manipulatorów,

• sterujących nimi komputerów,

• dających możliwości:

-wytwarzania krótkich serii, -automatycznego przestrajania
maszyn.

W latach 80-tych wprowadzano technologie
oparte na tak zwanych ELASTYCZNYCH
SYSTEMACH PRODKCYJNYCH. •
technologie te prowadziły do zmiany tych
zależności.

21

TEZA:

Współcześnie następuje przechodzenie w wielu sektorach od
ekonomiki skali do ekonomiki różnorodności.

Zastosowanie krzywej doświadczeń

1. określanie kierunków działań strategicznych,

2. kształtowanie barier wejścia,

3. poszukiwanie źródeł przewagi konkurencyjnej

Zysk firmy

1. Strategia wzrostu stopy zysku: następuje zagrożenie
nowymi wejściami.

2. Strategia równoczesnego zmniejszania kosztów
jednostkowych i cen jest korzystniejsza. Utrudnia nowe
wejścia. Prowadzi do wzrostu masy zysku poprzez wzrost
sprzedaży.