Badanie pozycji rynkowej i

Badanie pozycji rynkowej i

kierunków rozwoju

kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

Konspekt wykładu

Konspekt wykładu

1.

1.

Badanie udziału w rynku

Badanie udziału w rynku

2.

2.

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa

3.

3.

Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu

Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu

4.

4.

Badanie konkurencji i konkurencyjności

Badanie konkurencji i konkurencyjności

5.

5.

Podsumowanie

Podsumowanie

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(1/30)

(1/30)

Badanie udziału w rynku

Badanie udziału w rynku

(1

(1

/12

/12

)

)

Cel badania i czynniki determinujące udział w rynku

Cel badania i czynniki determinujące udział w rynku

Cel badania

Cel badania

Okr

Okr

eś

eś

lenie położenia firmy na rynku.

lenie położenia firmy na rynku.

Czynniki determinu

Czynniki determinu

ją

ją

ce udział w rynku

ce udział w rynku



Pojemn

Pojemn

ość

ość

rynku.

rynku.



Liczba konkurentów.

Liczba konkurentów.



Dzi

Dzi

ał

ał

ania

marketingowe

i

sprzed

ania

marketingowe

i

sprzed

aż

aż

owe

danego

owe

danego

przeds

przeds

ię

ię

biorstwa

biorstwa

i konkurentów.

i konkurentów.

Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziału w rynku

Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziału w rynku

1.

1.

Zdefiniowanie rynku.

Zdefiniowanie rynku.

2.

2.

Zdefiniowanie okresu czasu.

Zdefiniowanie okresu czasu.

3.

3.

Wybór ujęcia: ilościowego lub wartościowego.

Wybór ujęcia: ilościowego lub wartościowego.

Elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku

Elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku

1.

1.

Siła przedsiębiorstwa w stosunku do konkurentów.

Siła przedsiębiorstwa w stosunku do konkurentów.

2.

2.

Pozycja negocjacyjna przedsiębiorstwa wobec klientów.

Pozycja negocjacyjna przedsiębiorstwa wobec klientów.

3.

3.

Rentowność i zysk przedsiębiorstwa.

Rentowność i zysk przedsiębiorstwa.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(2/30)

(2/30)

Badanie udziału w rynku

Badanie udziału w rynku

(2

(2

/12

/12

)

)

Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziałów

Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziałów

rynkowych

rynkowych

i elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku

i elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(3/30)

(3/30)

Badanie udziału w rynku

Badanie udziału w rynku

(3

(3

/12

/12

)

)

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (1

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (1

/4

/4

)

)

Sprzedaż

marki

X

Sprzedaż globalna

marek

na rynku

odniesienia

1.

1.

2.

2.

Sprzedaż danego rodzaju produktów

przez

przedsiębiorstwo X na danym rynku

Sprzedaż

danego rodzaju

produktów

przez wszystkie

przedsiębiorst

wa

na danym

rynku

Absolutny

udział w rynku

=

Udział

w rynku

marki X

=

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(5/30)

(5/30)

Badanie udziału w rynku (4

Badanie udziału w rynku (4

/12

/12

)

)

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (2

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (2

/4

/4

)

)

Sprzedaż danego

rodzaju

produktów przez

przedsiębiorstwo X

w segmencie

docelowym

Sprzedaż danego

rodzaju

produktów przez

wszystkie

firmy w segmencie

docelowym

Udział w rynku

Udział w rynku

docelowym

docelowym

=

=

3.

3.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(6/30)

(6/30)

Badanie udziału w rynku (5/12)

Badanie udziału w rynku (5/12)

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (3/4)

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (3/4)

4.

4.

Relatywny

Relatywny

udział w rynku

udział w rynku

=

=

Sprzedaż danego rodzaju

produktów przez

przedsiębiorstwo X

,

Sprzedaż danego

rodzaju

produktów przez

trzech

największych

konkurentów

lub

lub

Relatywny

Relatywny

udział w rynku

udział w rynku

=

=

Udział w rynku

przedsiębiorstwa

X

Udział w rynku trzech

największych

konkurentów

,

,

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(7/30)

(7/30)

Badanie udziału w rynku (6/12)

Badanie udziału w rynku (6/12)

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (4/4)

Wskaźniki poziomu udziału w rynku (4/4)

5.

5.

Względny

Względny

udział w rynku

udział w rynku

=

=

Sprzedaż danego rodzaju

produktów przez

przedsiębiorstwo X

,

Sprzedaż danego

rodzaju

produktów przez

największego

konkurenta

lub

lub

Względny

Względny

udział w rynku

udział w rynku

=

=

Udział w rynku

przedsiębiorstwa

X

Udział w rynku

największego

konkurenta

,

,

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(8/30)

(8/30)

Badanie udziału w rynku (7/12)

Badanie udziału w rynku (7/12)

Wskaźniki struktury udziału w rynku (1/2)

Wskaźniki struktury udziału w rynku (1/2)

1.

1.

Stopa zasięgu

Stopa zasięgu

rynku (wskaźnik

rynku (wskaźnik

penetracji horyzontalnej)

penetracji horyzontalnej)

=

=

Liczba nabywców

marki X

,

Globalna liczba

nabywców danej

kategorii produktów

Stopa

Stopa

wyłączności

wyłączności

=

=

Średnie ilości marki

X

nabywane przez

nabywców marki X

Średnie ilości danej

kategorii produktów

nabywane przez

nabywców marki X

,

,

2.

2.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(9/30)

(9/30)

Badanie udziału w rynku (8/12)

Badanie udziału w rynku (8/12)

Wskaźniki struktury udziału w rynku (2/2)

Wskaźniki struktury udziału w rynku (2/2)

3.

3.

Stopa intensywności

Stopa intensywności

(wskaźnik

(wskaźnik

penetracji wertykalnej)

penetracji wertykalnej)

=

=

Średnie ilości danej

kategorii produktów

nabywane przez

nabywców marki X

,

Średnie ilości danej

kategorii produktów

nabywane przez

nabywców danej

kategorii produktów

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(10/30)

(10/30)

Badanie udziału w rynku (9/12)

Badanie udziału w rynku (9/12)

Złożony wskaźnik udziału w rynku

Złożony wskaźnik udziału w rynku

Udział w rynku = stopa zasięgu rynku x stopa

Udział w rynku = stopa zasięgu rynku x stopa

wyłączności x stopa

wyłączności x stopa

intensywności

intensywności

Przedstawione podejście do obliczania udziału w rynku

Przedstawione podejście do obliczania udziału w rynku

pozwala określić przyczyny zmian w udziale czynników

pozwala określić przyczyny zmian w udziale czynników

wykorzystanych do obliczeń wskaźników struktury udziału

wykorzystanych do obliczeń wskaźników struktury udziału

w rynku.

w rynku.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(11/30)

(11/30)

Badanie udziału w rynku (10/12)

Badanie udziału w rynku (10/12)

Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (1/2)

Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (1/2)

Stopa

Stopa

wierności

wierności

=

=

Liczba nabywców, którzy

nabywali markę A

w poprzednich okresach

i nabywają ją nadal

,

Liczba nabywców

marki A

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(12/30)

(12/30)

Badanie udziału w rynku (11/12)

Badanie udziału w rynku (11/12)

Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (2/2)

Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (2/2)

Stopa

Stopa

przyciągania

przyciągania

=

=

Liczba nabywców, którzy

nabywają od pewnego

czasu markę A

a wcześniej nabywali
marki konkurencyjne

,

Liczba nabywców

marki A

Na podstawie znajomości stopy wierności i stopy

Na podstawie znajomości stopy wierności i stopy

przyciągania

przyciągania

można określić udział rynku danej marki.

można określić udział rynku danej marki.

Pdm(t+1) = Pdmt + (1-Pdmt),

Pdm(t+1) = Pdmt + (1-Pdmt),

gdzie:

gdzie:

- stopa wierności;

- stopa wierności;

- stopa przyciągania;

- stopa przyciągania;

Pdmt

Pdmt

- udział w rynku marki A w danym okresie;

- udział w rynku marki A w danym okresie;

Pdm(t+1) - udział w rynku marki A w przyszłym okresie

Pdm(t+1) - udział w rynku marki A w przyszłym okresie

t+1.

t+1.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(13/30)

(13/30)

Badanie udziału w rynku (12)

Badanie udziału w rynku (12)

Określenie udziału w rynku na podstawie stopy

Określenie udziału w rynku na podstawie stopy

wierności

wierności

i stopy przyciągania

i stopy przyciągania









Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(14/30)

(14/30)

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (1/4)

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (1/4)

Cel i źródła badania słabych i mocnych stron

Cel i źródła badania słabych i mocnych stron

przedsiębiorstwa (1/2)

przedsiębiorstwa (1/2)

Cel badania

Cel badania

Określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej, na której

Określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej, na której

opierać się będzie wybór możliwości

opierać się będzie wybór możliwości

Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron

Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron

1.

1.

W przypadku analizy całej firmy:

W przypadku analizy całej firmy:



zasoby (fizyczne, finansowe, ludzkie, niematerialne);

zasoby (fizyczne, finansowe, ludzkie, niematerialne);



sfery funkcjonalne (produkcja, marketing, kadry,

sfery funkcjonalne (produkcja, marketing, kadry,

księgowość, finanse);

księgowość, finanse);



czynniki sukcesu. Cdn.

czynniki sukcesu. Cdn.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(15/30)

(15/30)

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (2/4)

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (2/4)

Cel i źródła badania słabych i mocnych stron

Cel i źródła badania słabych i mocnych stron

przedsiębiorstwa (2/2)

przedsiębiorstwa (2/2)

Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron – c.d.

Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron – c.d.

2.

2.

W przypadku analizy marketingu jako sfery działania:

W przypadku analizy marketingu jako sfery działania:



elementy marketingu mix;

elementy marketingu mix;



organizacja działań marketingowych w firmie;

organizacja działań marketingowych w firmie;



marketingowe czynniki sukcesu.

marketingowe czynniki sukcesu.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(16/30)

(16/30)

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (3/4)

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (3/4)

Zasady badania słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa

Zasady badania słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa

1.

1.

Oparcie badań na wcześniej przeprowadzonych

Oparcie badań na wcześniej przeprowadzonych

analizach (pod warunkiem, że były prowadzone).

analizach (pod warunkiem, że były prowadzone).

2.

2.

Systematyczny przegląd sfer przedsiębiorstwa wg

Systematyczny przegląd sfer przedsiębiorstwa wg

przyjętego kryterium.

przyjętego kryterium.

3.

3.

Włączenie do oceny przedstawicieli różnych komórek

Włączenie do oceny przedstawicieli różnych komórek

i szczebli

i szczebli

o różnym stażu pracy.

o różnym stażu pracy.

4.

4.

Wykorzystanie opinii zewnętrznych, tj. klientów,

Wykorzystanie opinii zewnętrznych, tj. klientów,

zewnętrznych analityków, konsultantów.

zewnętrznych analityków, konsultantów.

5.

5.

Odniesienie oceny do cech konkurentów i danych

Odniesienie oceny do cech konkurentów i danych

warunków w otoczeniu (dana cecha jest słabą lub

warunków w otoczeniu (dana cecha jest słabą lub

mocną stroną w określonym kontekście).

mocną stroną w określonym kontekście).

6.

6.

Przywiązanie wagi do wyszczególnionych słabych

Przywiązanie wagi do wyszczególnionych słabych

i mocnych

i mocnych

stron z punktu widzenia utrudniania i pomocy w

stron z punktu widzenia utrudniania i pomocy w

rozwoju firmy;

rozwoju firmy;

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(17/30)

(17/30)

Badanie słabych i

Badanie słabych i

mocnych stron

mocnych stron

przedsiębiorstwa (4/4)

przedsiębiorstwa (4/4)

Przykład matrycy do

Przykład matrycy do

badania słabych i

badania słabych i

mocnych stron

mocnych stron

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

1.

1.

Uwzg

Uwzg

lę

lę

dnienie całego otoczenia:

dnienie całego otoczenia:



makrootoczenia

(politycznego,

kulturowego,

makrootoczenia

(politycznego,

kulturowego,

ekonomicznego, prawnego, technologicznego);

ekonomicznego, prawnego, technologicznego);



mikrootoczenia (dostawców, p

mikrootoczenia (dostawców, p

oś

oś

redników, nabywców,

redników, nabywców,

konkurentów).

konkurentów).

2.

2.

Dostosowanie zakresu badania otoczenia do skali

Dostosowanie zakresu badania otoczenia do skali

działania firmy.

działania firmy.

3.

3.

Przeprowadzenie identyfikacji zmian w otoczeniu oraz

Przeprowadzenie identyfikacji zmian w otoczeniu oraz

oceny zakresu, dynamiki i skutków tych zmian.

oceny zakresu, dynamiki i skutków tych zmian.

4.

4.

Zakwalifikowanie zmian jako szans i zagro

Zakwalifikowanie zmian jako szans i zagro

żeń.

żeń.

5.

5.

Wybór szans i zagro

Wybór szans i zagro

żeń

żeń

do analizy.

do analizy.

6.

6.

Analizowanie

szans

i

zagro

Analizowanie

szans

i

zagro

żeń

żeń

funkcjonowania

funkcjonowania

przedsiębiorstwa na rynku w przyszłości

przedsiębiorstwa na rynku w przyszłości

jako styku

jako styku

ter

ter

aź

aź

niejsz

niejsz

oś

oś

ci z przes

ci z przes

z

z

ł

ł

oś

oś

c

c

ią

ią

.

.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(18/30)

(18/30)

Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu

Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu

Zasady badania

Zasady badania

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(19/30)

(19/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (1/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (1/10)

Uwarunkowania badania konkurencji i konkurencyjności

Uwarunkowania badania konkurencji i konkurencyjności

Konkurenci stanowią kluczowy element otoczenia

Konkurenci stanowią kluczowy element otoczenia

przedsiębiorstwa.

przedsiębiorstwa.

Dla wielu przedsiębiorstw są nie mniej ważni, a

Dla wielu przedsiębiorstw są nie mniej ważni, a

przynajmniej stawiani na drugim miejscu pod względem

przynajmniej stawiani na drugim miejscu pod względem

znaczenia, co klienci.

znaczenia, co klienci.

W orbicie zainteresowania badawczego powinni znajdować

W orbicie zainteresowania badawczego powinni znajdować

się konkurenci rzeczywiści i potencjalni.

się konkurenci rzeczywiści i potencjalni.

Szerszy kontekst dla badań konkurencji stanowi rynek

Szerszy kontekst dla badań konkurencji stanowi rynek

oligopolistyczny, na którym pozycja rynkowa

oligopolistyczny, na którym pozycja rynkowa

przedsiębiorstwa zależy w znacznej części od działań

przedsiębiorstwa zależy w znacznej części od działań

konkurentów.

konkurentów.

Znajomość konkurentów pozwala ustalić poziom

Znajomość konkurentów pozwala ustalić poziom

konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.

konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(20/30)

(20/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (2/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (2/10)

Trudność zbierania danych o konkurencji i konkurencyjności

Trudność zbierania danych o konkurencji i konkurencyjności

Dane o konkurencji i konkurencyjności są często chronione i

Dane o konkurencji i konkurencyjności są często chronione i

stanowią ścisłą tajemnicę przedsiębiorstwa.

stanowią ścisłą tajemnicę przedsiębiorstwa.

Pomimo obowiązku publikowania sprawozdań finansowych

Pomimo obowiązku publikowania sprawozdań finansowych

oraz składania ich w celach statystycznych i handlowych

oraz składania ich w celach statystycznych i handlowych

niektóre firmy

niektóre firmy

nie czynią tego, woląc zapłacić kary.

nie czynią tego, woląc zapłacić kary.

Nie dostarczają one także danych do rankingów

Nie dostarczają one także danych do rankingów

gospodarczych, rezygnując z korzyści promocyjnych, po to,

gospodarczych, rezygnując z korzyści promocyjnych, po to,

żeby nie udostępnić danych konkurencji.

żeby nie udostępnić danych konkurencji.

Chroniąc swoje dane przed nielegalną infiltracją zasobów

Chroniąc swoje dane przed nielegalną infiltracją zasobów

danych w systemach komputerowych oraz inwigilacją

danych w systemach komputerowych oraz inwigilacją

działalności przeprowadzają audyty bezpieczeństwa.

działalności przeprowadzają audyty bezpieczeństwa.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(21/30)

(21/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (3/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (3/10)

Podstawowe źródła danych o konkurencji i

Podstawowe źródła danych o konkurencji i

konkurencyjności

konkurencyjności

1.

1.

Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach

Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach

konkurencyjnych i współpracujących z nimi

konkurencyjnych i współpracujących z nimi

2.

2.

Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach

Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach

administracyjnych, gospodarczych, naukowych.

administracyjnych, gospodarczych, naukowych.

3.

3.

Zewnętrzne bazy danych (tworzone zazwyczaj przez

Zewnętrzne bazy danych (tworzone zazwyczaj przez

niezależne firmy, głównie tzw. wywiadownie gospodarcze

niezależne firmy, głównie tzw. wywiadownie gospodarcze

takie jak Dun & Bradstreet Poland, Kompass Poland Ltd,

takie jak Dun & Bradstreet Poland, Kompass Poland Ltd,

Eniro Polska i Polskie Książki Telefoniczne).

Eniro Polska i Polskie Książki Telefoniczne).

4.

4.

Źródła wtórne dostępne za pośrednictwem sieci

Źródła wtórne dostępne za pośrednictwem sieci

internetowej (witryny www przedsiębiorstw, urzędów

internetowej (witryny www przedsiębiorstw, urzędów

statystycznych, internetowe bazy danych).

statystycznych, internetowe bazy danych).

5.

5.

Dane pierwotne z badań klientów i dystrybutorów

Dane pierwotne z badań klientów i dystrybutorów

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(22/30)

(22/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (4/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (4/10)

Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach

Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach

konkurencyjnych i współpracujących z nimi jako nośnik

konkurencyjnych i współpracujących z nimi jako nośnik

danych o konkurencji i konkurencyjności

danych o konkurencji i konkurencyjności

Do legalnie dostępnych danych należą raporty roczne,

Do legalnie dostępnych danych należą raporty roczne,

prospekty emisyjne, oferty, ogłoszenia przetargowe,

prospekty emisyjne, oferty, ogłoszenia przetargowe,

ogłoszenia rekrutacyjne, środki promocji, makulatura i inne

ogłoszenia rekrutacyjne, środki promocji, makulatura i inne

odpadki oraz wydawnictwa wewnętrzne.

odpadki oraz wydawnictwa wewnętrzne.

Ważnym źródłem wśród wymienionych są środki promocji

Ważnym źródłem wśród wymienionych są środki promocji

obejmujące

obejmujące

foldery, broszury, ogłoszenia, artykuły, ulotki i plakaty. Są

foldery, broszury, ogłoszenia, artykuły, ulotki i plakaty. Są

one łatwo

one łatwo

i tanio dostępne oraz dają dużo danych. Wiele

i tanio dostępne oraz dają dużo danych. Wiele

przedsiębiorstw wyspecjalizowało się w dostarczaniu

przedsiębiorstw wyspecjalizowało się w dostarczaniu

danych z tych źródeł na zlecenie, np. firma Media

danych z tych źródeł na zlecenie, np. firma Media

Expenditure Analysis Ltd (MEAL) z siedzibą w Londynie.

Expenditure Analysis Ltd (MEAL) z siedzibą w Londynie.

Wśród firm współpracujących najwięcej danych można

Wśród firm współpracujących najwięcej danych można

uzyskać od tych, które także współpracują z konkurentami,

uzyskać od tych, które także współpracują z konkurentami,

w tym od firm doradczych, badawczych i agencji

w tym od firm doradczych, badawczych i agencji

reklamowych.

reklamowych.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(23/30)

(23/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (5/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (5/10)

Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach jako

Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach jako

nośnik danych o konkurencji i konkurencyjności

nośnik danych o konkurencji i konkurencyjności

1.

1.

Księgi adresowe (w Wielkiej Brytanii „Sources of

Księgi adresowe (w Wielkiej Brytanii „Sources of

European Economic Information”, w Polsce rejestr

European Economic Information”, w Polsce rejestr

REGON, Panorama Firm, Kompass oraz Internetowa

REGON, Panorama Firm, Kompass oraz Internetowa

Książka Adresowa).

Książka Adresowa).

2.

2.

Dane rocznych rządowych i międzynarodowych urzędów i

Dane rocznych rządowych i międzynarodowych urzędów i

instytucji, w tym GUS, ministerstw, Komisji Papierów

instytucji, w tym GUS, ministerstw, Komisji Papierów

Wartościowych, Giełd, urzędów patentowych.

Wartościowych, Giełd, urzędów patentowych.

3.

3.

Czasopisma krajowe i zagraniczne w szczególności o

Czasopisma krajowe i zagraniczne w szczególności o

charakterze ekonomicznym.

charakterze ekonomicznym.

1.

1.

Relatywny udział w rynku.

Relatywny udział w rynku.

2.

2.

Relatywne ceny.

Relatywne ceny.

3.

3.

Słabe strony konkurentów.

Słabe strony konkurentów.

4.

4.

Zakres korzystania przez konkurentów z przewagi

Zakres korzystania przez konkurentów z przewagi

kosztów.

kosztów.

5.

5.

Siła oddziaływania obrazu marki konkurenta.

Siła oddziaływania obrazu marki konkurenta.

6.

6.

Elementy wyróżnienia produktu.

Elementy wyróżnienia produktu.

7.

7.

Zdolność konkurenta do działań represyjnych

Zdolność konkurenta do działań represyjnych

i ochronnych.

i ochronnych.

8.

8.

Czynniki i środki, które mogłyby istotnie zmienić nasze

Czynniki i środki, które mogłyby istotnie zmienić nasze

relacje z konkurentami.

relacje z konkurentami.

9.

9.

Możliwe działania zaczepne konkurentów.

Możliwe działania zaczepne konkurentów.

10.

10.

Obroty, marże, rentowność, zdolności produkcyjne

Obroty, marże, rentowność, zdolności produkcyjne

oraz programy inwestycyjne konkurentów.

oraz programy inwestycyjne konkurentów.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(24/30)

(24/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (6/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (6/10)

Zakres badania konkurencji i konkurencyjności

Zakres badania konkurencji i konkurencyjności

1.

1.

Udział w rynku.

Udział w rynku.

2.

2.

Preferencje nabywców (odsetek osób preferujących

Preferencje nabywców (odsetek osób preferujących

zakupy w danej firmie).

zakupy w danej firmie).

3.

3.

Popularność (częstotliwość, z jaką konkurenci pytani

Popularność (częstotliwość, z jaką konkurenci pytani

o firmy obecne na rynku wymieniają daną firmę).

o firmy obecne na rynku wymieniają daną firmę).

4.

4.

Jakość produktu.

Jakość produktu.

5.

5.

Dostępność produktu.

Dostępność produktu.

6.

6.

Pomoc techniczna.

Pomoc techniczna.

7.

7.

Umiejętności handlowe personelu.

Umiejętności handlowe personelu.

Czynniki 3 – 7 stanowią wg Kotlera 5 podstawowych sił

Czynniki 3 – 7 stanowią wg Kotlera 5 podstawowych sił

sukcesu.

sukcesu.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(25/30)

(25/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (7/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (7/10)

Podstawowe elementy oceny konkurencyjności

Podstawowe elementy oceny konkurencyjności

Istota badania

Istota badania

Wyznaczanie map grup firm (tzw. grup strategicznych), które

Wyznaczanie map grup firm (tzw. grup strategicznych), które

stosują podobne strategie w celu zdobycia i zatrzymania

stosują podobne strategie w celu zdobycia i zatrzymania

klientów.

klientów.

Etapy budowy grup strategicznych (1 – 9)

Etapy budowy grup strategicznych (1 – 9)

1.

1.

Określenie liczby i rodzaju konkurentów w sektorze oraz ich

Określenie liczby i rodzaju konkurentów w sektorze oraz ich

udziałów rynkowych.

udziałów rynkowych.

2.

2.

Wybór kryteriów najbardziej różnicujących strategie

Wybór kryteriów najbardziej różnicujących strategie

wszystkich przedsiębiorstw działających w sektorze.

wszystkich przedsiębiorstw działających w sektorze.

3.

3.

Wybór kilku par kryteriów, które nie są ze sobą skorelowane

Wybór kilku par kryteriów, które nie są ze sobą skorelowane

(kryteria skorelowane nie pokazują zróżnicowania strategii).

(kryteria skorelowane nie pokazują zróżnicowania strategii).

cdn.

cdn.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(26/30)

(26/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (8/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (8/10)

Analiza grup strategicznych (1/3)

Analiza grup strategicznych (1/3)

4.

4.

Wykreślenie skali pomiaru kryteriów.

Wykreślenie skali pomiaru kryteriów.

5.

5.

Ocena każdego z przedsiębiorstw sektora wg wybranej

Ocena każdego z przedsiębiorstw sektora wg wybranej

pary kryteriów i naniesienie na wykres. Oznaczenie

pary kryteriów i naniesienie na wykres. Oznaczenie

grup strategicznych (obrysowanie opisujących

grup strategicznych (obrysowanie opisujących

punktów kołem o powierzchni proporcjonalnej do

punktów kołem o powierzchni proporcjonalnej do

łącznego udziału rynkowego obu firm).

łącznego udziału rynkowego obu firm).

6.

6.

Oznaczenie grup strategicznych (obrysowanie

Oznaczenie grup strategicznych (obrysowanie

opisujących punktów kołem o powierzchni

opisujących punktów kołem o powierzchni

proporcjonalnej do łącznego udziału rynkowego obu

proporcjonalnej do łącznego udziału rynkowego obu

firm).

firm).

7.

7.

Zaznaczenie obszaru korzyści strategicznych -

Zaznaczenie obszaru korzyści strategicznych -

kombinacji dwóch kryteriów, która w danym sektorze

kombinacji dwóch kryteriów, która w danym sektorze

daje uprzywilejowaną pozycję.

daje uprzywilejowaną pozycję.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(27/30)

(27/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (9/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (9/10)

Analiza grup strategicznych (2/3)

Analiza grup strategicznych (2/3)

8.

8.

Ocena pozycji konkurencyjnej każdej z grup

Ocena pozycji konkurencyjnej każdej z grup

strategicznych.

strategicznych.

9.

9.

Określenie konkurentów w grupach strategicznych

Określenie konkurentów w grupach strategicznych

wyodrębnionych na podstawie różnych kryteriów.

wyodrębnionych na podstawie różnych kryteriów.

Jeżeli na kilku mapach – narysowanych z uwzględnieniem

Jeżeli na kilku mapach – narysowanych z uwzględnieniem

różnych kryteriów – dana firma zawsze lub najczęściej

różnych kryteriów – dana firma zawsze lub najczęściej

znajduje się w towarzystwie tych samych

znajduje się w towarzystwie tych samych

przedsiębiorstw, to są oni najbliższymi i

przedsiębiorstw, to są oni najbliższymi i

najgroźniejszymi konkurentami, gdyż stosują podobną

najgroźniejszymi konkurentami, gdyż stosują podobną

strategię.

strategię.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(28/30)

(28/30)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (10/10)

Badanie konkurencji i konkurencyjności (10/10)

Analiza grup strategicznych (3/3)

Analiza grup strategicznych (3/3)

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(29/30)

(29/30)

Podsumowanie (1/2)

Podsumowanie (1/2)

1.

1.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa obejmuje badanie udziału w rynku,

przedsiębiorstwa obejmuje badanie udziału w rynku,

badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa,

badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa,

badanie szans i zagrożeń w otoczeniu oraz badanie

badanie szans i zagrożeń w otoczeniu oraz badanie

konkurencji i konkurencyjności.

konkurencji i konkurencyjności.

2.

2.

Badanie udziału w rynku służy określeniu położenia

Badanie udziału w rynku służy określeniu położenia

firmy na rynku. Przeprowadza się je obliczając wskaźniki

firmy na rynku. Przeprowadza się je obliczając wskaźniki

poziomu udziału w rynku, wskaźniki struktury udziału w

poziomu udziału w rynku, wskaźniki struktury udziału w

rynku oraz wskaźniki dynamiki udziału w rynku.

rynku oraz wskaźniki dynamiki udziału w rynku.

3.

3.

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa ma

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa ma

za zadanie określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej

za zadanie określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej

na której opierać się będzie wybór możliwości.

na której opierać się będzie wybór możliwości.

4.

4.

Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu zmierza do

Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu zmierza do

ustalenia możliwości funkcjonowania przedsiębiorstwa

ustalenia możliwości funkcjonowania przedsiębiorstwa

na rynku w przyszłości traktowanej jako styk

na rynku w przyszłości traktowanej jako styk

teraźniejszości z przeszłością.

teraźniejszości z przeszłością.

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

(30/30)

(30/30)

Podsumowanie (2/2)

Podsumowanie (2/2)

1.

1.

Badanie konkurencji jest badaniem kluczowego

Badanie konkurencji jest badaniem kluczowego

elementu otoczenia przedsiębiorstwa. Znajomość

elementu otoczenia przedsiębiorstwa. Znajomość

konkurentów pozwala bowiem ustalić poziom

konkurentów pozwala bowiem ustalić poziom

konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.

konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.

2.

2.

W zbieraniu danych o konkurencji i konkurencyjności

W zbieraniu danych o konkurencji i konkurencyjności

występują określone trudności, ze względu na to, że są

występują określone trudności, ze względu na to, że są

one często chronione i stanowią tajemnicę

one często chronione i stanowią tajemnicę

przedsiębiorstwa. Muszą one być skutecznie

przedsiębiorstwa. Muszą one być skutecznie

pokonywane ze względu na szeroki zakres badań

pokonywane ze względu na szeroki zakres badań

konkurencji i konkurencyjności.

konkurencji i konkurencyjności.

3.

3.

Na podstawie badań konkurencji i konkurencyjności

Na podstawie badań konkurencji i konkurencyjności

wyznacza się mapy grup firm (tzw. grup strategicznych),

wyznacza się mapy grup firm (tzw. grup strategicznych),

które stosują podobne strategie w celu zdobycia i

które stosują podobne strategie w celu zdobycia i

zatrzymania klientów.

zatrzymania klientów.