BUDOWANIE

POZYCJI

RYNKOWEJ

MAŁEJ FIRMY

Monika Skorek

Warszawa 2014

PROGRAM ZAJĘĆ



I część - Spotkania merytoryczne



II część – konsultacje od 09.04



III część – prezentacja prac 28.05 i
04.06



Oddanie prac 21.05.2014

MŚP



Ustawa o swobodzie działalności
gospodarczej z 2 lipca 2004 r.

ISTOTA POJĘCIA MŚP



Art. 103. Państwo stwarza, z poszanowaniem zasad równości i

konkurencji, korzystne warunki dla funkcjonowania i rozwoju

mikroprzedsiębiorców, małych i średnich przedsiębiorców, w

szczególności przez:

1)  inicjowanie zmian stanu prawnego sprzyjających rozwojowi

mikroprzedsiębiorców, małych i średnich przedsiębiorców, w tym

dotyczących dostępu do środków finansowych pochodzących z

kredytów i pożyczek oraz poręczeń kredytowych;

2)  wspieranie instytucji umożliwiających finansowanie działalności

gospodarczej na dogodnych warunkach w ramach realizowanych

programów rządowych;

3)  wyrównywanie warunków wykonywania działalności

gospodarczej ze względu na obciążenia publicznoprawne;

4)  ułatwianie dostępu do informacji, szkoleń oraz doradztwa;
5)  wspieranie instytucji i organizacji działających na rzecz

przedsiębiorców;

6)  promowanie współpracy mikroprzedsiębiorców, małych i

średnich przedsiębiorców z innymi przedsiębiorcami polskimi i

zagranicznymi.

ZA
MIKROPRZEDSIĘBIORCĘ

uważa się przedsiębiorcę, który w co

najmniej jednym z dwóch ostatnich lat

obrotowych:

1)  zatrudniał średniorocznie mniej niż 10

pracowników oraz

2)  osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży

towarów, wyrobów i usług oraz operacji

finansowych nieprzekraczający

równowartości w złotych 2 milionów euro,

lub sumy aktywów jego bilansu

sporządzonego na koniec jednego z tych

lat nie przekroczyły równowartości w

złotych 2 milionów euro.

ZA MAŁEGO
PRZEDSIĘBIORCĘ

uważa się przedsiębiorcę, który w co

najmniej jednym z dwóch ostatnich lat

obrotowych:

1)  zatrudniał średniorocznie mniej niż 50

pracowników oraz

2)  osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży

towarów, wyrobów i usług oraz operacji

finansowych nieprzekraczający

równowartości w złotych 10 milionów

euro, lub sumy aktywów jego bilansu

sporządzonego na koniec jednego z tych

lat nie przekroczyły równowartości w

złotych 10 milionów euro.

ZA ŚREDNIEGO
PRZEDSIĘBIORCĘ

uważa się przedsiębiorcę, który w co

najmniej jednym z dwóch ostatnich lat
obrotowych:

1)  zatrudniał średniorocznie mniej niż 250

pracowników oraz

2)  osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży

towarów, wyrobów i usług oraz operacji
finansowych nieprzekraczający
równowartości w złotych 50 milionów
euro, lub sumy aktywów jego bilansu
sporządzonego na koniec jednego z tych
lat nie przekroczyły równowartości w
złotych 43 milionów euro.

ZA MŚP NIE UWAŻA SIĘ
PODMIOTU

w którym inni przedsiębiorcy, Skarb

Państwa oraz jednostki samorządu
terytorialnego posiadają:



25% i więcej wkładów, udziałów lub akcji;



prawa do 25% i więcej udziału w zysku;



25% i więcej głosów w zgromadzeniu
wspólników, walnym zgromadzeniu
akcjonariuszy lub walnym zgromadzeniu
spółdzielni

MŚP w polskiej gospodarce

MSP

Dominują w całkowitej

liczbie przedsiębiorstw

Mają istotny

udział w

tworzeniu PKB

Przeważająca liczba

mikroprzedsiębiorstw

Zapewniają miejsca

pracy dla większości

pracujących

Dominują wśród

eksporterów i

importerów

Charakteryzują się (nieco) mniejszą wrażliwością na kryzys:
- działają w niszach rynkowych,
- mają doświadczenia związane z poprzednimi kryzysami,
- koncentrują się na usługach,
- są elastyczne,
- działają w oparciu o środki własne.

ZAZWYCZAJ MAŁE I ŚREDNIE
PRZEDSIĘBIORSTWA (MSP) NAPOTYKAJĄ
TRZY BARIERY ROZWOJOWE:



bariery rynkowe i otoczenia, wiążące się z

problemami wynikającymi zarówno z

ogólnej sytuacji gospodarczej (wahania

koniunktury) jak i zmian natężenia

konkurencji,



problemy zarządzania, wynikające z

niewystarczającej wiedzy i umiejętności

przedsiębiorców oraz kadry zarządzającej.

W większości przypadków problemy te są

umniejszane przez przedsiębiorców, ale

faktycznie istnieją i stanowią istotną

przeszkodę w rozwoju,



bariery finansowe;

CECHY WYRÓŻNIAJĄCE MAŁE I ŚREDNIE
PRZEDSIĘBIORSTWA ORAZ DUŻE
PRZEDSIĘBIORSTWA

Cechy MŚP

Cechy dużego przedsiębiorstwa

Działanie na podstawie własnej intuicji

właściciela lub wynajętego menedżera

Wykorzystanie nowoczesnych metod i
technik zarządzania

Relatywnie niski poziom wykształcenia

kadry

Relatywnie niski poziom wykształcenia
kadry

Przewaga decyzji operacyjnych

Przewaga decyzji strategicznych

Możliwość funkcjonowania bez
posiadania osobowości prawnej

Posiadanie osobowości prawnej

Częste łączenie funkcji właściciela i

menedżera

Zarządzanie przez wynajętą kadrę

menedżerską

Podejmowanie decyzji znaczących dla

firmy przez właściciela lub właścicieli

Podejmowanie decyzji na podstawie opinii

zespołu doradców

Prowadzenie działalności na małą

skalę i w przeważającej części o
zasięgu lokalnym

Duży wolumen sprzedaży i zasięg co

najmniej ogólnopolski

CECHY WYRÓŻNIAJĄCE MAŁE I ŚREDNIE
PRZEDSIĘBIORSTWA ORAZ DUŻE PRZEDSIĘBIORSTWA

Niezależność firmy od innych podmiotów

Liczne powiązania organizacyjne i

kapitałowe 

Brak dostępu do źródeł finansowania

immanentnych dla rynku kapitałowego 

Możliwość wykorzystania różnych

instrumentów rynku kapitałowego

Względnie mały udział w rynku

Znaczący udział w rynku

Niskokapitałochłonny rozwój

Inwestycje wysokonakładowe

Mała dbałość o image firmy, wynikająca w
wielu przypadkach z braku wiedzy z zakresu

marketingu

Wykorzystanie nowoczesnych technik

tworzenia wizerunku firmy

Funkcjonowanie kierownictwa na zasadzie

"straży pożarnej"

Działania firmy oparta na przyjętej strategii

rozwoju i strategiach cząstkowych

Śladowy udział eksportu

Rozwinięta działalność exportowa

Brak tendencji do organizowania się w

lokalne grupy obrony swoich interesów

Uczestnictwo w licznych organizacjach

gospodarczych i klubach biznesu

OCENA POZYCJI KONKURENCYJNEJ
PRZEDSIĘBIORSTWA



pozycja rynkowa (lider rynkowy, pretendent, naśladownik, specjalista),



udział w rynku (sprzedaż danego przedsiębiorstwa / sprzedaż wszystkich dostawców
działających na danym rynku produktowym- zarówno ilościowy i wartościowy),



relatywny udział w rynku (sprzedaż danego przedsiębiorstwa / sprzedaż
największego dostawcy działającego na danym rynku),



wartość lub wielkość sprzedaży,



relatywna rentowność (tj. porównanie rentowności sprzedaży realizowanej przez
naszą firmę na danym rynku produktowym do przeciętnej branżowej),



stopień znajomości (rozpoznawania) marki produktowej bez wspomagania i ze
wspomaganiem,



postawa nabywców wobec produktu (aktualnych i potencjalnych),



stopień lojalności nabywców (np. mierzony za pomocą udziału nabywców
decydujących się powtórnie zakupić dany produkt),



stopień zadowolenia z produktu,



postrzegana jakość produktu,



ilość pozycji asortymentowych,



relatywny poziom cen (tj. porównanie cen naszego produktu do przeciętnych cen
rynkowych),



intensywność dystrybucji (określenie udziału punktów sprzedaży oferujących nasz
produkt do całkowitej liczby punktów sprzedaży),



share of voice (udział w całkowitych wydatkach reklamowych wszystkich dostawców
działających na danym rynku produktowym).

PLANOWANIE ...

PLANOWANIE



Prognoza i planowanie to wspólne zadanie wielu
jednostek organizacyjnych firmy

ZARZĄDZANIE POTENCJAŁEM
RYNKU



Każdy uczestnik procesu wnosi do niego
własne:



Cele



Potrzeby



Ambicje



Ograniczenia (ograniczenie zasobów)



Umiejętności



Bagaż doświadczeń



Temperament

RODZAJE PLANÓW



Plan strategiczny



Plan taktyczny



Plan operacyjny

POZIOMY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO
W PRZEDSIĘBIORSTWIE - 1



Strategiczne plany rynkowej działalności firmy

-

kształtują zakres działalności rynkowej całej firmy poprzez

to, że są odpowiedzią na pytania: które rynki produktowo-

geograficzne firmy należy zachować, z których należy

zrezygnować, na które nowe wejść oraz dotyczące celów

firmy na poszczególnych rynkach i alokacji zasobów.



Jednoroczne (operacyjne) plany marketingowe

- są to

plany dotyczące przyjęcia określonej strategii i taktyk

marketingowych firmy na pojedynczym rynku produktowo-

geograficznym. W firmie posiadającej kilka użytkowo i

marketingowo odmiennych grup produktowych oraz

diametralnie różnych rynków geograficznych może być

tworzonych wiele takich odrębnych planów.

POZIOMY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO
W PRZEDSIĘBIORSTWIE - 2

•

Plany (harmonogramy) instrumentalne

-

odnoszą

się

do

szczegółów

użycia

poszczególnych

instrumentów

marketingowych

(produktu,

dystrybucji,

promocji i cen) na danym rynku produktowo-

geograficznym.

STRUKTURA PLANÓW W
FIRMIE

Plan

strategiczny

Strategiczna

jednostka

biznesu

Strategiczna

jednostka

biznesu

Badania i

rozwój

Produkcja

Marketing

Sprzedaż

Finanse

Strategiczna

jednostka

biznesu

FORMALNYM DOKUMENTEM PRZEDSTAWIAJĄCYM PROCES ZARZĄDZANIA

MARKETINGOWEGO NA DANYM POJEDYNCZYM RYNKU PRODUKTOWO-GEOGRAFICZNYM

JEST JEDNOROCZNY (OPERACYJNY) PLAN MARKETINGOWY

KLUCZOWE CECHY PLANU
MARKETINGOWEGO

•

Najczęściej stosowaną nazwą jest plan marketingowy, ale można

spotkać się z innymi nazwami, jak: plan marki, biznes plan czy też

plan strategiczny.

•

Coraz silniejszy poziom integracji ze strategią firmy (chociaż

ciągle to stanowi jeden ze słabych elementów planów

marketingowych).

•

Coraz większe zaangażowanie innych pionów funkcjonalnych

(finanse, produkcja, badania i rozwój) w przygotowanie i realizację

planu marketingowego.

•

Menedżerowie ds. marketingu i produktu (marki) poświęcają

znaczną część swojego czasu na przygotowanie planu

marketingowego.

•

Coraz większy udział kierownictwa firmy w przygotowaniu planu

marketingowego.

•

Typowa struktura planu marketingowego składa się z

następujących części: analitycznej, strategicznej, operacyjnej,

prognostycznej i kontrolnej.

•

Najczęściej plan jest przygotowany dla jednego produktu w

firmach produkcyjnych, natomiast w przedsiębiorstwach

usługowych jest on wspólny dla wszystkich produktów (usług) lub

też jest częścią generalnego biznes planu.

•

Typowym horyzontem czasowym planu marketingowego jest jeden

STRUKTURA OPERACYJNEGO

PLANU MARKETINGOWEGO-

1

Pomimo różnorodności rozwiązań praktycznych, możliwe jest podanie

struktury „wzorcowego” planu marketingowego, który powinien

obejmować następujące elementy:

1.

Streszczenie menedżerskie

(stanowi krótką charakterystykę

proponowanego planu, przedstawiającą kierownictwu firmy jego

podstawowe ustalenia)

2.

Analiza

sytuacji

rynkowej

(jest

to

charakterystyka

dotychczasowej

sytuacji

marketingowej

na

danym

rynku

produktowo-geograficznym)

•

Analiza zewnętrzna: nabywców, popytu, konkurencji, systemu

dystrybucji, systemu zaopatrzenia, makrootoczenia

•

Analiza wewnętrzna: określenie pozycji rynkowej, analiza struktury

sprzedaży, charakterystyka dotychczasowej działalności marketingowej

•

Analiza problemów marketingowych (SWOT)

STRUKTURA OPERACYJNEGO
PLANU MARKETINGOWEGO-2

3.

Strategia marketingowa (obsługi rynku)

i wynikające z niej

zadania rynkowe (ta część zawiera podstawowe ustalenia dotyczące
strategii

marketingowej

na

danym

rynku

produktowo-

geograficznym)

•

cele firmy na rynku produktowo-geograficznym

•

wybór rynku docelowego

•

pozycjonowanie oferty rynkowej

•

zadania instrumentalne (projekt oferty rynkowej)

•

budżet i jego realizacja

4.

Wykonawcze programy instrumentalne

(są to szczegółowe

harmonogramy wykonawcze ustalające konieczne do wykonania
czynności: co, kto, w jaki sposób, kiedy, za ile i pod czyim
kierownictwem)

STRUKTURA OPERACYJNEGO PLANU MARKETINGOWEGO-3

5.

Prognoza sprzedaży, kosztów i zysku

(to szczegółowa

prognoza przewidywanych efektów sprzedażowych i
wydatków finansowych związanych z działalnością
marketingową)

6.

Ustalenie sposobu kontroli realizacji planu
marketingowego

(w tej części planu wskazuje się

sposoby kontroli jego realizacji).

EFEKTYWNE PLANOWANIE
MARKETINGOWE - OGRANICZENIA

•

Mylenie strategii marketingowej z działaniami operacyjnymi

(instrumentalnymi).

•

Izolacja funkcji marketingowej w relacji do innych funkcji w

przedsiębiorstwie (co powoduje, że plany marketingowe są w dużym

stopniu w części operacyjnej skoncentrowane na działalności

promocyjnej).

•

Brak zrozumienia orientacji (koncepcji) marketingowej.

•

Bariery organizacyjne wynikające z dominującej struktury organizacyjnej,

mającej charakter funkcjonalny, gdzie utrudniona jest procesowa

współpraca między działami firmy, szczególnie – między należącymi do

różnych pionów organizacyjnych.

•

Brak pogłębionych analiz sytuacji rynkowej.

•

Brak umiejętności i wiedzy kadry menedżerskiej w zakresie planowania

marketingowego.

•

Brak systematycznego podejścia do planowania marketingowego.

•

Problemy z hierarchizacją celów (wielu menedżerów nie dostrzega różnicy

między celami firmy a celami marketingowymi i reklamowymi).

•

Niesprzyjająca kultura organizacyjna.

CECHY (KRYTERIA) „DOBREGO”
PLANU MARKETINGOWEGO

•

integratywność planu, rozumiana jako zgodności (wiązania strategiczne)

między głównymi częściami składowymi planu: konieczności wynikające z

analizy rynku i SWOT → wybór celów i strategii ich realizacji → dobranie

odpowiednich programów realizacyjnych → spójne prognozy i kontrola

planowanych wyników z uwzględnieniem perspektyw: klientów, finansowej,

rozwojowej i procesowo-wewnętrznej.

•

oryginalność diagnoz i propozycji planu, rozumiana jako nieustanne

poszukiwanie źródeł i dźwigni odróżniających „nasz plan” od bezpośredniej

konkurencji, co jest zresztą jedyną możliwością uzyskiwania zaplanowanych

(świadomych) przewag konkurencyjnych nad bezpośrednimi rywalami.

•

badawczość planu, oznaczająca, że każdy wniosek z analizy lub propozycja

działania są w planie wywiedzione nie z „ogólnego rozpoznania” lecz

wynikają z możliwie racjonalnych i wiarygodnych źródeł badawczych: od

wtórnych, przez pierwotne, syndykatowe dostępne aż po niekiedy możliwe

(ze względu na czas i konieczne środki) indywidualne badania pierwotne.

•

mierzalna efektywność rozwiązań planu, pojmowana jako stosowanie

zarówno liczbowych mierników wyboru optymalnych opcji, jak i

wiarygodnych technik prognozowania i budżetowania.

ZDEFINIOWANIE RYNKU
PRODUKTOWO-
GEOGRAFICZNEGO (RPG)

Wymiary:

•

Produktowy (wg funkcji/użyteczności,

technologii, marek produktowych)

•

Geograficzny

•

Klientowski

Przykłady

RPG - PRZYKŁADY



Femurin - naturalne zwalczanie objawów
nietrzymania moczu (NTM)



Wymiar produktowy - heterogeniczny rynek
(wkładki, leki Rx, preparaty ziołowe,
operacje, ćwiczenia)



Wymiar klienta - kobiety mające problem z
nietrzymaniem moczu NTM



Wymiar geograficzny - Polska

RPG - PRZYKŁADY

•

Femara (letrozol) to niesteroidowy inhibitor
aromatazy III generacji, wykorzystywany w
leczeniu wczesnego i zaawansowanego raka
piersi u pacjentek w okresie pomenopauzalnym
z rozpoznanymi receptorami hormonalnymi

•

Wymiar produktowy - rynek inhibitorów
aromatazy i preparatów Tamoxifenu

•

Wymiar klienta – lekarze onkolodzy, aptekarze

•

Wymiar geograficzny - Polska

ANALIZA

MOŻLIWOŚCI

RYNKOWYCH

Analiza nabywców

Analiza popytu

Analiza konkurencji



Identyfikacja nabywców



Określenie rodzaju decyzji zakupowej



określenie uczestników ośrodka
zakupowego i ich ról



określenie etapów w procesie
podejmowania decyzji zakupowych



określenie struktury preferencji

CZĘŚCI SKŁADOWE ANALIZY NABYWCÓW

PROCEDURA STP

Segmentacja rynku



analiza cech potencjalnych
nabywców



identyfikacja kryteriów segmentacji



przeprowadzenie segmentacji rynku



określenie profilu każdego

segmentu rynku

Wybór rynku
docelowego



ocena atrakcyjności poszczególnych

segmentów rynku



wybór koncepcji obsługi rynku

Pozycjonowanie
oferty



przygotowanie mapy percepcji



ilość promowanych różnic



sposób promowania różnic



Kryteria segmentacyjne (bazy)



cechy opisujące nabywców, które różnicują ich
w dużym stopniu, pozwalające wyznaczyć wyraźnie
różniące się od siebie segmenty rynku



Deskryptory



pozostałe cechy opisujące nabywców

34

35

Opracowanie własne: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury,
strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 90; P. Kotler (2003). Marketing
Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 287-296.

36

Opracowanie własne: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury,
strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 90-91; P. Kotler (2003).
Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 296-298.

SPOSOBY PODEJMOWANIA PRZEZ
NABYWCÓW DECYZJI ZAKUPOWYCH

Klient angażuje

się w zakup

Klient nie

angażuje się w

zakup

Klient widzi
różnice

między
markami

Zakup
kompleksowy

Poszukiwanie
różnorodności

Klient nie

widzi różnic
między

markami

Zachowanie

zmniejszające
dysonans

Zakup nawykowy
(rutynowy)



Impulsywna

(bez namysłu)



Rutynowa

(wybór marki produktu został już

dokonany, następne zakupy mają charakter

powtarzania tamtej decyzji)



Modyfikacyjna

(nabywca ma preferencje co

do marki, ale przy każdym zakupie wybiera

najbardziej atrakcyjną aktualnie ofertę



Rozważna - za każdym razem na

nowo

(wybór jest zawsze efektem

długotrwałej i racjonalnej oceny dostępnych

ofert)

RODZAJ DECYZJI ZAKUPOWEJ
– NABYWCA INDYWIDUALNY

Charakterystyka

Decyzje

impulsywne

Decyzje

rutynowe

Decyzje

zmodyfikow

ane

Decyzje

rozważne

czas poszukiwania
informacji o produkcie

bardzo krótki

krótki

średni

długi

cena produktu w relacji do
dochodów

niska

niska

średnia

wysoka

cechy produktu

produkt
standardowy

produkt
standardowy

możliwość
wyboru pewnych
cech

produkt na
zamówienie

częstotliwość zakupu

wysoka

wysoka

średnia

produkty
kupowane
sporadycznie

poziom dostrzeganego
ryzyka

niski

niski

średni

wysoki

produkty konsumpcyjne

guma do żucia,
czasopisma,
batony

chleb, mleko,
cukier, gazeta

ubrania,
elektronika
użytkowa, meble

samochód,
dom,
mieszkanie

produkty inwestycyjno-
zaopatrzeniowe

-

materiały
biurowe, woda,
przekaźniki
miniaturowe

komputery, usługi
konsultingowe,
samochody
ciężarowe

linie
technologiczne
, mosty i inne
budowle



Nowa decyzja zakupowa



Zakup zmodyfikowany



Zakup rutynowy

RODZAJ DECYZJI ZAKUPOWEJ –
NABYWCA INSTYTUCJONALNY

KTO W TENDENCJI PEŁNI ROLE:



incjatora (osoba, która sygnalizuje potrzebę

zakupu)



decydenta (dyrektor, zastępca ds. technicznych)



doradcy (mają najsilniejszy wpływ na wybór

dokonywany przez decydenta)



użytkownika



Kontrahenta/kupca (ten, kto w imieniu firmy

gromadzi oferty i wykonuje techniczne czynności

zakupowe)



bramkarza (ten, kto zakulisowo wpływa na

pozostałych oraz filtruje oceny i informacje)

USTALENIE STRUKTURY OŚRODKÓW
ZAKUPOWYCH U KLIENTÓW



Rozpoznanie potrzeby



Poszukiwanie informacji



Ocena alternatyw



Wybór i zakup oferty



Zachowanie pozakupowe

PROCES DECYZYJNY –
NABYWCY INDYWIDUALNI

PROCES DECYZYJNY NABYWCÓW
– RYNEK LEKÓW ETYCZNYCH

SCHEMAT DECYZYJNY
KOBIETY Z NTM

STADIA W PROCESIE
PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU

STADIA DECYZYJNE

NABYWCY ISTYTUCJONALNEGO

POŻĄDANE DZIAŁANIA

MARKETINGOWE FIRMY (OFERENTA)

rozpoznanie problemu

aktywne uświadamianie istnienia problemu (ekspertyzy,
kalkulacje itp.)

generalne określenie potrzeby dokonania
zakupu w celu usunięcia problemu

dokonać ukierunkowanego dowodu przydatności
oferowanego produktu wobec członków ośrodka
zakupowego

wykonanie specyfikacji techniczno - użytkowej
potrzebnego produktu

pomoc w wykonaniu analizy wartości produktu

wyszukiwanie i gromadzenie ofert

zaprezentować strukturę dostępnej na rynku podaży

porównywanie szczegółów zebranych ofert

-wykazać wyższość własnej oferty (porównania, atesty,
referencje)

sprecyzowanie warunków techniczno -
zakupowych i zaproszenie wybranych
oferentów do negocjacji

wywrzeć wpływ na ustalane przez nabywcę warunki

negocjacje z oferentami

wykorzystać porównawcze korzyści i elastyczność
dostosowawczą
selektywne oddziaływanie na członków ośrodka
zakupowego firmy nabywcy

kontraktacja tzw. przygotowanie umów,
zamówień, klauzul itp.

dążyć do umów blankietowych, długookresowych,
systemowych

obserwacja realizacji dostaw i ocena
dostawców

działania na odbiorców i użytkowników z zachowaniem
zasady: "dawaj więcej, niż obiecałeś"



pytania o preferencje w wywiadzie osobistym

(rozmowie) z klientem



pytania o preferencje w wywiadzie grupowym

(FGI)



pytanie o preferencje przy użyciu ankiety



specyficzne techniki badania preferencji

nabywców (technika porównywania parami i

technika analizy połączonej)



Badania etnograficzne

BADANIE STRUKTURY PREFERENCJI
KLIENTÓW

ANALIZA

POPYTU

RODZAJE POPYTU
RYNKOWEGO

Popyt negatywny – jest to taki stan, kiedy wszystkie
albo większość segmentów rynku nie lubi jakiegoś
produktu i nawet skłonna byłaby narazić się na pewne
dolegliwości by uniknąć tego produktu

• popyt negatywny nie mający uzasadnienia
ekonomicznego i społecznego oznacza stan, kiedy na
dużej części rynku dany produkt nie jest akceptowany np.
z przyczyn religijnych względów, zwyczajowych
(pożywienie), emocjonalnych (strach) bądź istnienie na
rynku atrakcyjnych substytutów itp. np. środki
antykoncepcyjne

• popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i
społecznie oznacza stan kiedy nabywcy nie akceptują
produktu np. z powodu niskiej jakości – usługi szpitalne,

RODZAJE POPYTU
RYNKOWEGO

Brak popytu – to taki stan, przy którym wszystkie albo
ważne (docelowe) segmenty rynku nie są
zainteresowane albo są obojętne w stosunku do
określonej oferty. Mogą to być:

• Produkty, które w powszechnym uznaniu nie
przedstawiają żadnej wartości (np. Alveo)

• Produkty, które nie są użyteczne tu i teraz (np. środki
rehabilitacyjne w okresie grypowym).

Popyt ukryty (potencjalny lub wyczekujący) – to taki
stan, kiedy duża liczba ludzi przejawia zapotrzebowanie
na coś, co nie istnieje w postaci produktu (usługi). Np.
papierosy bez nikotyny, marki niedostępnych na danym
rynku leków, leki przeciw AIDS,

RODZAJE POPYTU
RYNKOWEGO

Popyt nowy - występuje, gdy na rynku pojawia się nowy
produkt dotychczas nie znany i konsument nabywa go po
raz pierwszy, często jest to środek trwały, np. nowy
glukometr

Popyt niepewny (obniżenie się popytu) – oznacza taki
stan, kiedy zapotrzebowanie na produkt jest mniejsze niż
zwykle i jeśli nie podjęte zostaną odpowiednie działania,
może nastąpić dalszy jego spadek. Spadek popytu może
wystąpić na skutek nasycenia rynku danym produktem o
jednostronnym zastosowaniu, zmniejszenia się
popularności produktu oraz zmniejszeniem jego
społecznej akceptacji np. preparaty na gardło -
chlorochinaldin

RODZAJE POPYTU
RYNKOWEGO

Popyt nieregularny – to taki stan, kiedy przeciętne
zapotrzebowanie na produkt w dłuższym okresie jest zadawalające,
natomiast podlega wahaniom w okresach krótszych (np.
sezonowość). Np. preparatry przeziębieniowe

Popyt pełny – występuje wówczas, gdy faktyczne zapotrzebowanie
jest równe zapotrzebowaniu pożądanemu. Działania powinny
zmierzać do utrwalenia takiej sytuacji – np. na rynku
instytucjonalnym

Nadmierny popyt – może wynikać z czasowego braku produktu,
spowodowanego np. nieprzewidzianym uprzednio skokiem popytu,
brakami podażowymi wynikającymi z niedorozwoju produkcji
określonych towarów, złą polityką promocji, istniejącą strukturą
gospodarczą czy sytuacją społeczną np. miejsca w szpitalach,
szczepionki

RODZAJE POPYTU
RYNKOWEGO

Nieracjonalny popyt (szkodliwy) – to taki stan, w
którym konsumpcja jakiegoś produktu jest niewskazana
ze względu na dobro konsumenta (papierosy, środki
odurzające, alkohol) lub z powodów społecznych (sekty,
dostępność pism pornograficznych i sex-shop’ów dla
dzieci, sporty ekstremalne). Stosuje się wtedy marketing
przeciwdziałający w celu zahamowania popytu -
demarketing. Występuje on w postaci informacji o
szkodliwości danego produktu. Często marketing ten
wspiera ustawodawstwo danego państwa zachęcające lub
ograniczające sprzedaż. Dużą rolę w jego realizacji
odgrywają organizacje ochrony konsumentów, ruchy
społeczne bądź religijne.



Popyt potencjalny



Popyt efektywny (całkowita

sprzedaż na rynku produktowym)



Prognoza popytu

efektywnego/całkowitej sprzedaży

SZACOWANIE GŁÓWNYCH WIELKOŚCI
POPYTU NA RYNKU PRODUKTOWYM

RELACJA MIĘDZY POPYTEM
POTENCJALNYM, SPRZEDAŻĄ CAŁEJ
BRANŻY I PRZEDSIĘBIORSTWEM

Q = n x q x p
gdzie:



Q - rozmiary rynku (popytu) potencjalnego



n - liczba prawdopodobnych nabywców



q - liczba produktów kupowana przez
przeciętnego nabywcę w ciągu roku



p - przeciętna cena jednostkowa produktu

SZACOWANIE POPYTU POTENCJALNEGO
METODĄ ILOCZYNOWĄ

Technika iloczynowa – przykład: witaminy dla

mężczyzn

n = 13,7 (mężczyzn powyżej 16 lat)

Miasto (61%) dochody roczne powyżej 100 000

(34%)

dochody roczne poniżej 100 000

(66%)

Wieś (39%) dochody roczne powyżej 100 000

(21%)

dochody roczne poniżej 100 000

(79%)

p = 20 PLN za 30 tabletek
P = 0,67 PLN za 1 tabletkę

TECHNIKI OKREŚLANIA
POPYTU POTENCJALNEGO

Q = 60 tabletek miasto dochody roczne

powyżej 100 000

30 tabletek miasto dochody roczne

poniżej 100 000

12 tabletek wieś dochody roczne powyżej

100 000

5 tabletek wieś dochody roczne poniżej

100 000

Ile zatem wynosi popyt potencjalny w ujęciu

wartościowym

a ile w ujęciu ilościowym?

TECHNIKI OKREŚLANIA
POPYTU POTENCJALNEGO

Q = 13,7 x 0,61 x o,34 x 0,67 x 60 = 114,223

(miasto > 100 000)

13,7 x 0,61 x 0,66 x 0,67 x 30 = 110,860
(miasto < 100 000)

13,7 x 0,39 x 0,21 x 0,67 x 12 = 9,021
(wieś > 100 000)

13,7 x 0,39 x 0,79 x 0,67 x 5 = 14,140

(wieś < 100 000)

Q = 248 244 000 PLN,
ilościowo 248 244 000 /0,67 = 370 513 433

sztuki

TECHNIKI OKREŚLANIA
POPYTU POTENCJALNEGO

Przykład: szacowanie popytu na aparaturę

do użytku szpitalnego (technika

iloczynowa, nabywca instytucjonalny)

n = 76 (szpitali na polskim rynku

wykorzystujących ten sprzęt)

q = 0,1 (czyli średnio wymiana następuje

raz na 10 lat)

p = 3 mln zl

Q = 76 x 0,1 x 3 = 22,8 mln zl

TECHNIKI OKREŚLANIA
POPYTU POTENCJALNEGO

•

Zwykle problemem jest określenie liczby

potencjalnych nabywców. Gdy jej nie znamy

możemy posłużyć się metodą eliminacji.

•

Przykład: nabywcy potencjalni, rynek środków

antykoncepcyjnych

•

populacja generalna = 38 mln Polaków –

dzieci do lat 13 i dorośli powyżej 65 lat, czyli

38 mln – 9 mln

•

liczba potencjalnych nabywców = 29 mln –

nie stosujący z powodów religijnych, czyli 29

mln – 800 tys.

•

liczba prawdopodobnych nabywców = 28,2

mln osób

TECHNIKA ILOCZYNOWA PRZY
BRAKU KOMPLETNYCH DANYCH

KONKURENCJA

1) szczegółowa identyfikacja

konkurentów i ich znaczenia na rynku
produktowym;

2) określenie towarowej struktury

podaży i ewentualnych obszarów
konkurencji

3) porównawcza ocena

współkonkurentów

PRZEKROJE ANALIZY SYTUACJI
KONKURENCYJNEJ

FEMURIN -
KONKURENCJA



Konkurencję dla serii antybakteryjnej firmy Soraya stanowią:



I grupa (najbliżsi konkurenci):



- CLEARASIL - Procter & Gamble /Ireland/



- OXY - SmithKline Beecham



- SEVENTEEN - Dax Cosmetics





II grupa (dalsi konkurenci):



- “COVER & CARE” - Margaret Astor



- “GREEN LINE” - Lek Polska



- “SZANSA” - Celia (“Trądzik bez szans”)



- “HEY” - Frutaroma



- “RAP DANCE” - Pollena Malwa



- “OCZAR” - Mariza



III grupa (konkurenci pośredni):



- komplet kosmetyków do cery tłustej - Eris



- EKSFOLIACJA - AHA - Dermika



- pojedyncze produkty różnych firm (ale nie serie) tj.:



* toniki np. Ginkgo - Inter Fragrances, Hydrosystem - Uroda i inne



* kremy do cery tłustej, np.: “Triderm” - Miraculum



- mydła do cery tłustej i nne.

IDENTYFIKACJA KONKURENCJI –
POZIOM ANALIZ

•

Lider

•

Pretendent

•

Naśladowca

•

Niszer rynkowy

Oraz analiza:

•

Możliwych fuzji

•

Potencjalnych konkurentów

•

Dostawców – nabywców mogących

przeprowadzić integrację pionową

OKREŚLENIE POZYCJI
RYNKOWEJ FIRM

Określenie typu
struktury podmiotowej
rynku



Monopol



Oligopol (zróżnicowany i
niezróżnicowany)



Konkurencja monopolistyczna



Konkurencja czysta (doskonała)

Dysponując już danymi o konkurentach i ich ofertach towarowych

na rynku produktowym, należy sprawdzić, czy aby w ramach jego
różnorodności podażowej nie wyodrębniają się tzw. obszary
konkurencji (nazywane również obszarami podaży[1]),
najczęściej powstające wskutek oferowania przez dostawców:

- zróżnicowanych odmian użytkowych produktów (do różnych

zastosowań użytkowych);

- wersji produktów przeznaczonych dla różnych grup użytkowników.

[1] .. lub nawet: segmentami konkurencji. Nie należy ich jednak
mylić z segmentami rynku, które w nazewnictwie marketingowym
odnoszą się do grup nabywców, wyodrębnianych w strukturze
popytowej strony rynku.

ANALIZA TOWAROWEJ STRUKTURY
PODAŻY I EWENTUALNYCH OBSZARÓW
KONKURENCJI NA RYNKU
PRODUKTOWYM

OBSZARY RYWALIZACJI

Wersje produktowe

Wersja dla konsumenta

rynek apteczny

rynek spożywczy

opakowanie 100 tabletek

1.

Polfa Kraków (Diaspam), Polfa

Kutno

(Peptis)

Alvita

(Sweetex),

Domos

(Sweet

Top), Sucram (Galena) Kruger
(Optiform)

4.

Alvita

(Sweetex),

Domos

(Sweet Top), Polfa Kutno
(Peptis),

Polfa

Kraków

(Diaspam),

Kruger

(Optiform),

granulat, proszek

2.

Polfa Kutno (Peptis), Alvita
(Sweetex), Galena (Sucrum),
Domos (Sweet Top)

5.

Alvita

(Sweetex),

Domos

(Sweet Top), Polfa Kutno
(Peptis),

Diabex

(Cukier

Light),

Nitrogenmuvek

(Sorbit)

saszetki

3.

Polfa Kutno (Peptis)

6.

Polfa Kutno (Peptis), Confex

(Consweet)

Liczne wnioski z rozkładu konkurencji po

obszarach rywalizacji:

•

Zróżnicowana liczebność konkurentów w
poszczególnych obszarach;

•

Dołączenie rozkładu struktury popytu (preferencji)
umożliwia określenie zróżnicowanego potencjału
każdego obszaru oraz różnej presji konkurencyjnej;

•

Puste (podażowo) a wypełnione (popytowo)
obszary konkurencji = luki podażowe do
ewentualnego zagospodarowania

ANALIZA OBSZARÓW KONKURENCJI NA RYNKU PRODUKTOWYM - 2

Dwa problemy wstępne:

A.

Kto powinien dokonywać takiej oceny?

B.

Którzy współkonkurenci powinni być objęci

tą

oceną

WAŻONA OCENA PORÓWNAWCZA WSPÓŁKONKURENTÓW - 1



Jakie są relatywne przewagi i
słabości konkurencyjne
poszczególnych konkurentów;



Jakie są ich profile
konkurencyjności;



Kto jest najbliższym (tzn.
najbardziej podobnym do naszej
firmy) konkurentem

WNIOSKI Z PORÓWNAWCZEJ OCENY
WSPÓŁKONKURENTÓW POZWALAJĄ M.IN.
USTALIĆ:

•

wysoki poziom homogeniczności produktu

•

łatwość wejścia na ten rynek (nieskomplikowana technologia,

stosunkowo niskie nakłady kapitałowe)

•

znaczny nielegalny import specyfików (przede wszystkim z

Niemiec)

•

ciągle duża rola substytutów (cukru i słodzików produkowanych na

bazie sacharyny - dużo tańsze)

•

mocna pozycja przetargowa dostawcy Aspartamu

•

ostatnie działania marketingowe firmy Alvita wyznaczyły nowy

poziom wymagań dla dostawców działających w tej branży

•

duża liczba dostawców (producentów i importerów)

•

stosunkowa wysoka opłacalność (przyciąga to ciągle nowych

dostawców)

•

niski poziom lojalności nabywców do dotychczasowych dostawców

Czynniki wpływające na zmniejszanie intensywność konkurowania:

•

duża luka popytowa

•

rosnący popyt potencjalny (zwłaszcza na rynku sklepy spożywcze)

•

wysoki udział kosztów zmiennych (materiałowych i opakowań) w

cenie finalnej (nie forsuje nacisku do zwiększanie sprzedaży)

•

niskie bariery wyjścia z rynku

ANALIZA INTENSYWNOŚCI
KONKUROWANIA

Proszę ustalić najbliższego konkurenta swojej

firmy w ramach wybranego obsługiwanego
rynku produktowego

ĆWICZENIE

Instrumenty
marketingowe

Wa

ga

Wycena pozycji konkurentów (w skali od 1 do 5)

Suplementy diet

Lek Rx

Wkładki, pieluszki, pielucho majtki

BIOTECH

VARSOVIA

OLEOFAR

M

ASTELLAS

PHARMA

HARTMA

NN

TZMO-

SENI

SCA HYGIENE

PRODUCTS

Femurin

Urocontr

ol

Vesicare

Molimed

San seni

Tena Lady

Asortyment

0,1

3

2

3

4

5

5

0,3

0,2

0,3

0,4

0,5

0,5

Opakowanie

0,1

4

2

3

4

4

4

0,4

0,2

0,3

0,4

0,4

0,4

Cena  

0,25

3

3

1

3

4

4

0,75

0,75

0,25

0,75

1

1

Dystrybucja 

0,15

3

3

5

3

5

5

0,45

0,45

0,75

0,45

0,75

0,75

Reklama

0,25

4

1

4

3

5

5

1

0,25

1

0,75

1,25

1,25

Materiały POS

0,15

3

1

3

3

4

4

0,45

0,15

0,45

0,45

0,6

0,6

Łącznie

1

3,35

2

3,05

3,2

4,5

4,5



Rynek produktów stosowanych w NTM jest mocno heterogeniczny dając

pacjentkom szeroki wybór środków od bardzo tanich po nowsze i droższe

rozwiązania.



Znaczącą rolę na rynku wciąż odgrywa grupa środków pomocniczych (wkładki,

pieluchy) dając konsumentkom poczucie kontroli nad chorobą.



Cenowo produkt może być korzystnym rozwiązaniem dla pacjentki z lekkim i

średnim nasileniem objawów stosującej pieluchy bez recepty (1 zł / szt. = ok.

60 zł / miesięcznie) czy dla niezadowolonej konsumentki Vesicare.



Dystrybucja Femurin stanowi jednak słabsze ogniwo, w porównaniu z

mocniejszymi konkurentami np. Vesicare. Podobnie z materiałami

absorpcyjnymi zaspokajających potrzeby użytkowników od lat znalazły już one

swoje miejsce na każdej półce aptecznej.



Reklamowe działania Femurin bezpośrednio do grupy użytkowników dają

przewagę nad Vesicare. Jednak ich budżety na działania z lekarzami znacząco

przewyższają możliwości BV, podobnie jak budżety reklamowe dużych graczy

na rynku materiałów absorpcyjnych.



Dodatkowo brak wyłączności u dystrybutora ekstraktu EFLA®940

spowodował, że w komunikacji z konsumentem postawiliśmy na „naturalny

skład”, a nie „unikalny składnik". Tym samym otworzyliśmy drogę

naśladowcom. Wraz z rozwojem rynku pojawiają się więc pierwsi konkurenci

bezpośredni (Urocontrol).



Wprowadzenie na rynek Urocontrol powoduje wrażenie pojawienia się na

rynku tańszej odmiany.



Negatywny PR prowadzony przez przedstawicieli Vesicare może osłabić

pozycję Femurin wśród specjalistów

.

ANALIZA KONKURENCJI FEMURIN SKŁANIA
DO NASTĘPUJĄCYCH WNIOSKÓW:

ANALIZA

WEWNĘTRZNA

FIRMY

ANALIZA WEWNĘTRZNA

Obejmuje:



Określenie pozycji rynkowej



Analizę sprzedaży



Charakterystykę

dotychczasowej działalności

marketingowej firmy

OKREŚLENIE POZYCJI
RYNKOWEJ FIRMY

Wskaźniki:



Udział w rynku (relatywny udział w

rynku)



Wartość i wielkość sprzedaży



Stopień znajomości marki (bez

wspomagania i ze wspomaganiem)



Stopień zadowolenia z produktu



Relatywny poziom cen



Intensywność dystrybucji – dystrybucja

numeryczna – liczba sklepów

prowadzących sprzedaż marki X do

całkowitej liczby PSD



Share of voice

udział penetracja lojalność selektywność selektywność
w = x x x
rynku nabywców nabywców nabywców ceny

w którym:

•

penetracja nabywców to procent wszystkich nabywców kupujących produkty danego

przedsiębiorstwa,

•

lojalność nabywców są to zakupy w tej firmie dokonywane przez nabywców, wyrażone

jako procent ich całkowitych zakupów u wszystkich dostawców tych samych produktów;

•

selektywność nabywców ta wielkość przeciętnego zakupu produktów danej firmy

wyrażana jako procent przeciętnego zakupu na danym rynku produktowym;

•

selektywność ceny to przeciętna cena produktu danej firmy przedstawiona jako procent

przeciętnej ceny produktu na danym RPG.

ANALIZA UDZIAŁU W RYNKU MOŻE BYĆ
PRZEPROWADZONA W SPOSÓB NASTĘPUJĄCY

ANALIZA SYSTEMU
DYSTRYBUCJI

Obejmuje:



Identyfikację kanałów

dystrybucyjnych i głównych form

dystrybucji



Ocenę znaczenia poszczególnych

kanałów dla firmy i pozostałych

dostawców



Tendencje w systemie dystrybucji

NA RYNKU BIŻUTERII W POLSCE MOŻEMY
WYRÓŻNIĆ NASTĘPUJĄCE KANAŁY
DYSTRYBUCJI



Importer/Producent Własna hurtownia Punkty

sprzedaży detalicznej



Importer/ProducentWłasna hurtowniaWłasne

punkty sprzedaży detalicznej



ProducentPunkty sprzedaży detalicznej



ImporterPunkty sprzedaży detalicznej



ImporterWłasna hurtowniaAkwizytorzyPunkty

sprzedaży detalicznej



ProducentWłasna

hurtowniaAkwizytorzyPunkty sprzedaży

detalicznej



Importer/ProducentHurtowniaPośrednikPunkt

y sprzedaży detalicznej

ANALIZA SYSTEMU
ZAOPATRZENIA

Obejmuje:



Zidentyfikowanie dostawców



Ocenę dostawców (np. poziom jakości,

wysokość ceny, terminowość dostaw,

bliskość geograficzna, zdolności

produkcyjne)



Określenie podstawowych potrzeb i

wymagań dostawców (np. termin

płatności, wielkość przeciętnego

zamówienia)



Określenie zmian jakie zachodzą w tym

elemencie otoczenia (np. nowi

dostawcy, nowe technologie)

ANALIZA MAKROOTOCZENIA

Warstwy makrootoczenia

marketingowego:



Demograficzne



Społeczno – kulturowe



Ekonomiczne



Polityczno – prawne



Technologiczne



Fizyczne

ANALIZA MAKROOTOCZENIA

kończy część analityczną planu

marketingowego poświęconą

analizowaniu zewnętrznej sytuacji

rynkowej

CHARAKTERYSTYKA
DOTYCHCZASOWEJ
DZIAŁALNOŚCI
MARKETINGOWEJ FIRMY



Czy firma ma poprawnie zaprojektowaną

strategię marketingową?



Czy firma poprawnie realizuje ustaloną strategię?



Jaka była realizowana strategia marketingowa?



Czy ta strategia jest wewnętrznie zgodna?



Czy firma wykorzystuje zależności

komplementarne i substytucyjne między

instrumentami marketing-mix?

PODSUMOWANIEM BLOKU

ANALITYCZNEGO W PLANIE

MARKETINGOWYM JEST

ANALIZA SWOT

ANALIZA SWOT

SWOT to akronim angielskich słów:



Strengths (mocne strony

przedsiębiorstwa)



Weaknesses (słabe strony

przedsiębiorstwa)



Opportunities (szanse w otoczeniu)



Threats (zagrożenia w otoczeniu)

PO PRZEPROWADZENIU SZEREGU

ANALIZ PRZECHODZIMY DO

OKREŚLENIA STRATEGII OBSŁUGI

RYNKU I WYNIKAJĄCYCH Z NIEJ

ZADAŃ RYNKOWYCH. JEST TO BLOK

PLANISTYCZNY.

ZACZYNAMY OD ZAŁOŻEŃ STRATEGII

MARKETINGOWEJ, CZYLI OD WYBORU

POMIĘDZY STRATEGIAMI:

ALOKACYJNYMI

INTENSYFIKOWANIA POPYTU

PIERWOTNEGO

INTENSYFIKOWANIA POPYTU

SELEKTYWNEGO

KIERUNKOWYCH DZIAŁAŃ

KONKURENCYJNYCH

STRATEGIE ALOKACYJNE

Rodzaje strategii

Podstawowe cele

Nakłady

Pozycja w macierzy BCG lub GE

Szybki rozwój

zwiększanie udziału w
rynku (agresywne) i ujemna

rentowności

zwiększanie nakłady na
marketing i B+R (zarówno

wartościowych i procentowych) i
ich wysoki udział procentowy w

sprzedaży

Znak zapytania

Rozwój

zwiększanie udziału w
rynku i zmniejszenie

rentowności

zwiększanie nakładów na
marketing i B+R (zarówno

wartościowych i procentowych)

Gwiazda, znak zapytania

Selektywny rozwój

zwiększanie udziału w
rynku i utrzymanie

rentowności

zwiększanie nakładów na
marketing (w przypadku

wybranych pozycji
asortymentowych i segmentów

rynku) i B+R

Gwiazda, dojna krowa, znak
zapytania

Alianse

wyszukanie partnera do
aliansu

zwiększenie udziału w
rynku

ograniczenie nakładów na
marketing i B+R poprzez

poszukanie partnera do aliansu

Znak zapytania, Gwiazda

Obrona pozycji rynkowej

zwiększanie rentowności i
utrzymanie udziału w rynku

utrzymanie nakładów
marketing i ograniczanie

nakładów B+R

Dojna krowa

Restrukturalizacja

zwiększenie rentowności i
spadek udziału w rynku

utrzymanie nakładów na
marketing i B+R w układzie

procentowym (a nawet
niewielkie zwiększenie), ale

zmniejszenie całkowitej wartości
nakładów

Dojna krowa, Pies

Stopniowe wycofywanie

się z rynku

zwiększenie rentowności i

znaczny spadek udziału w
rynku (sprzedaży)

ograniczenie nakładów na

marketing i zrezygnowanie z
wydatków na B+R

Pies

Wycofywanie z rynku

osiągnięcie planowanych

wpływów ze sprzedaży
biznesu

nakłady na marketing

minimalne, gdy nadarzy się
okazja należy sprzedać

Pies

STRATEGIE
INETENSYFIKOWANIA
POPYTU PIERWOTNEGO

Dwa rodzaje:

1.

STRATEGIE ZWIĘKSZANIA LICZBY

NABYWCÓW



Zwiększanie chęci do zakupu

(zmiana struktury przekazu

promocyjnego, zmiana

pozycjonowania, nowe środki

promocji, nowe wersje produktów,

nowe kanały dystrybucji)



Zwiększania zdolności do zakupu

(obniżki ceny, kredyty, leasing)



Rozszerzenie rynku

geograficznego (szersza dystrybucja,

produkty dopasowane do specyfiki

regionalnej)

STRATEGIE
INETENSYFIKOWANIA
POPYTU PIERWOTNEGO

STRATEGIE ZWIĘKSZANIA ZUŻYCIA

PRODUKTU



Popularyzowanie nowych zastosowań produktu



Zwiększenie przeciętnego zużycia



Zwiększenie liczby okazji korzystania z

produktu



Zachęcanie do szybszej wymiany produktów

STRATEGIE
INETENSYFIKOWANIA
POPYTU SELEKTYWNEGO

Ponownie dwie strategie:
STRATEGIA PRZYWÓDZTWA

KOSZTOWEGO

Co oznacza:



Szeroki rynek docelowy, marketing

masowy, unikanie małych nabywców,

standaryzację, intensywną

dystrybucję, ograniczanie nakładów

na promocję

Wymaga zaś:



Dużej skali produkcji, złożonego

asortymentu, kontroli kosztów, tanich

źródeł zaopatrzenia, ograniczania

nakładów na B&R

STRATEGIE
INETENSYFIKOWANIA
POPYTU SELEKTYWNEGO

STRATEGIA PRZYWÓDZTWA W ZAKRESIE

RÓŻNICOWANIA

Wymaga:



Unikalnej technologii, wyjątkowych cech

użytkowych,



unikalnego wyglądu produktów, powszechnej

znajomości



marki, oryginalnej dystrybucji, wyjątkowego

serwisu

KIERUNKOWE DZIAŁANIA
KONKURENCYJNE



Ofensywne



Defensywne



Neutralne

NASTĘPNIE

PRZECHODZIMY DO

STANOWIENIA CELÓW

MARKETINGOWYCH

RODZAJE CELÓW

CELE BAZUJĄCE NA ZYSKU



Marża brutto (sprzedaż – JKZ)



Stopa marży brutto (marża brutto /

sprzedaż)



Masa zysku brutto



Zyskowność sprzedaży (zysk / sprzedaż)



ROA



ROI

RODZAJE CELÓW



CELE SPRZEDAŻOWE



Udział w rynku



Poziom sprzedaży



Procentowy wzrost sprzedaży



Pozycja rankingowa na rynku



Procentowe wykorzystanie zdolności
produkcyjnych

RODZAJE CELÓW

CELE JAKOŚCIOWE



Poziom zadowolenia nabywców



Poziom lojalności



Przywództwo technologiczne



Przywództwo cenowe

RODZAJE CELÓW

CELE ZWIĄZANE Z INSTRUMENTAMI

MARKETING-MIX:



Liczba POS



Wprowadzenie na rynek dwóch nowych

odmian marki XXX



Poprawa wizerunku



Znajomość marki



Przeciętna cena sprzedaży na poziomie

ZZZZ

CEL STRATEGICZNY

Ciągłe dążenie do

zwiększania udziału w
rynku

STRATEGIE ROZWOJOWE
DLA PRODUKTU KASZKI



Rozwój rynku

Zwiększenie sprzedaży aktualnego

produktu



Penetracja rynku

Pozyskanie nabywców zakupujących

wyroby konkurencyjne dla
dotychczasowych produktów

CELE ILOŚCIOWE



Wzrost sprzedaży kaszek

dotychczasowym klientom o 5% do

końca roku



Wzrost udziału w rynku kaszek z 37%

do 47% do końca roku – nowy segment

rynku dzieci w wieku przedszkolnym 3-

7 lat ok.. 2,3 mln potencjalnych

konsumentów (przy założeniu 5% tempa

wzrostu wartości sprzedaży całego

rynku)

CELE JAKOŚCIOWE



Zwiększenie znajomości marki Nestle kaszka

Winiary, którą opatrywane są trzy rodzaje kaszek

z 77% do 90%



Zwiększenie znajomości marki produktowej

kaszka dla niemowląt od 5 miesiąca życia oraz

kaszka dla niemowląt od 10 miesiąca życia z 41%

do 50% w ciągu roku



Zmiana image kaszek postrzeganych tylko przez

1,6% rodziców jako dostatecznie tanie i

zróżnicowane oraz utrwalenie w świadomości

nabywców, że jest to produkt polski (ok. 10,6%

rodziców deklaruje, że jest to dla nich

najważniejsze kryterium decyzyjne)

PO USTANOWIENIU

CELÓW PRZECHODZIMY

DO WYBORU RYNKU

DOCELOWEGO

Segmentacja w procesie planowania

marketingowego

1.Identyfikacja

zmiennych

różnicującyc

h segmenty

2.Przeprowadz

enie

segmentacji

pacjentów

3.Charakteryst

yka

segmentów i

wybór

segmentów

docelowych

4. Analiza

SWOT dla
każdego
segmentu

5. Kluczowe

bariery (key

issues)

6. Krytyczne

czynniki

sukcesu

7. Cele

marketingowe

Segmentacja Analiza segmentów Priorytetyzacja

Identyfikacja
przekonań
klientów

Segmentacja w
oparciu o
przekonania

Priorytetyzacja
segmentów w
zależności od
spodziewanej
opłacalności

Zdefiniowanie
programów

Rozwinięcie
programów i
sprecyzowanie
planu działania

Wizerunek
marki

Potrzeby

Zachowania

Przekonania

Segment 1Segment 2

Segment 3

Segment 5

Segment 4

 

na podst. Rosetta Marketing

Strategies

Sprzedaż
bezpośrednia

Działania
PR/DTC

Pozycjonowanie
Korzyści
Zaspokajanie potrzeb
Przekonania
Brand equity

SEGMENTACJA PODSTAWĄ BUDOWANIA
STRATEGII KOMUNIKACYJNEJ

Postawy

Szkolenie
przedstawicie
li
Ustalenie list
targetowych
Planowanie
działań
promocyjnyc
h

Planowanie i
zakup mediów
Opracowanie
planu działań

Budowanie strategii

Ocena atrakcyjności segmentów

rynku

Ocena atrakcyjności segmentów

rynku

Kryteria popytowe

Kryteria popytowe

Aktualny

rozmiar

segmentu

Aktualny

rozmiar

segmentu

Tempo

wzrostu

segmentu

Tempo

wzrostu

segmentu

Potencjalny

rozmiar

segmentu

Potencjalny

rozmiar

segmentu

Kryteria

konkurencyjne

Kryteria

konkurencyjne

Liczba

konkurentó

w

Liczba

konkurentó

w

Bariery

wejścia

Bariery

wejścia

Stopień

zróżnicowan

ia oferty

Stopień

zróżnicowan

ia oferty

Zagrożenie

ze strony

substytutów

Zagrożenie

ze strony

substytutów

Kryteria obsługowe

Kryteria obsługowe

Pozycja

rynkowa

Pozycja

rynkowa

Koszty

obsługi

Koszty

obsługi

Zgodność

Zgodność

KRYTERIA OCENY
ATRAKCYJNOŚCI
SEGMENTÓW RYNKU

107

Opracowanie własne na podstawie: R. Best
(2004). Market-Based Management, 3d ed.,
Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 119-120

Anna Olszewska

108

Pozycjonowanie

SEGMENTACJA WARUNKUJE EFEKTYWNĄ

KOMUNIKACJĘ, UMOŻLIWIAJĄC

OSIĄGNIĘCIE CELÓW PRZEDSIĘBIORSTWA

Selekcja

Segmentacja

Badania rynku

Celowanie

Różnicowanie

Komunikacja

POZYCJONOWA

NIE

Klasyczna koncepcja

pozycjonowania

• zawiera się ona w tych kilku słowach,

dzięki którym jedna marka jest

odróżniana od drugiej im dokładniej

tym lepiej (Ries i Trout)

• proces uwypuklania wyróżniających się

i motywujących do zakupu atrybutów

marki na tle ofert konkurencyjnych (J.

N. Kapferer)

• pozycjonowanie jako działanie

związane z kształtowaniem oferty i

image przedsiębiorstwa, prowadzące

do zajęcia wyraźnego, znaczącego

miejsca w pamięci odbiorców

docelowych (Ph. Kotler)

INSTRUMENTY
RÓŻNICOWANIA

111

1

1

• Instrumenty

różnicowania

• Instrumenty

różnicowania

2

2

• Proces pozycjonowania

• Proces pozycjonowania

Instrumenty różnicowania – atrybuty oferty (produktowe

obsługowe, cenowe), cechy przedsiębiorstwa (firmowe) i cechy

odnoszące się do pozycji na rynku (rynkowe) pozwalające

na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów

INSTRUMENTY RÓŻNICOWANIA –
KLASYFIKACJA

112

Atrybuty oferty

Produktowe

Usługowe

Cenowe

Atrybuty oferty

Produktowe

Usługowe

Cenowe

Rynkowe

Rynkowe

Firmowe

Firmowe

1.

Korzyści dla klienta

2.

Parametry użytkowe

3.

Zgodność ze standardami

4.

Trwałość

5.

Niezawodność

6.

Funkcje dodatkowe

7.

Składniki

8.

Sposób wytwarzania

9.

Uniwersalność

10.

Łatwość naprawy

11.

Prostota

12.

Dziedzictwo marki

13.

Innowacyjność

14.

Indywidualizacja

15.

Miejsce produkcji

16.

Stylizacja (wzornictwo)

ATRYBUTY OFERTY –
PRODUKTOWE

113

Opracowanie własne: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed.,
Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 318-321; J. Pogorzelski (2008).
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30.

1.

Kompetencyjność

2.

Wiarygodność

3.

Uprzejmość

4.

Szybkość reakcji

5.

Komunikatywność

6.

Elastyczność

7.

Dostępność

ATRYBUTY OFERTY –
USŁUGOWE

114

Opracowanie własne: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed.,
Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 325; A. Parasuraman, V. Zeithaml,
L. Berry (1985). „ A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Jesień, s. 41-50

1.

Niskie ceny

2.

Niskie koszty transakcyjne

3.

Niskie koszty ekonomiczne

4.

Wysoka cena

5.

Wartość dla klienta

ATRYBUTY OFERTY –
CENOWE

115

Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów,
PWE, Warszawa, s. 26-30.

1.

Reputacja przedsiębiorstwa

2.

Kultura organizacyjna

3.

Zasięg geograficzny działania

4.

Zróżnicowanie oferty produktowej

INSTRUMENTY FIRMOWE

116

Opracowanie własne: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed.,
Prentice Hall, Upper Saddle River, s.; J. Pogorzelski (2008).
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30.

1.

Pozycja na rynku

2.

Bycie pierwszym na rynku

3.

Popularność

4.

Typowy użytkownik (klient)

5.

Produkt używany przez znane osobistości

INSTRUMENTY
RYNKOWE

117

Opracowanie własne: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed.,
Prentice Hall, Upper Saddle River, s.326-328; J. Pogorzelski (2008).
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30.

PROCES
POZYCJONOWANIA

118

1

1

• Instrumenty różnicowania

• Instrumenty różnicowania

2

2

• Proces pozycjonowana

• Proces pozycjonowana

Identyfikacja atrybutów oferty i cech (firmowych i

rynkowych) różnicujących dostawców na rynku

Identyfikacja atrybutów oferty i cech (firmowych i

rynkowych) różnicujących dostawców na rynku

Określenie pozycji rynkowej dostawców

Określenie pozycji rynkowej dostawców

Wyznaczenie wartości marki dla klientów

Wyznaczenie wartości marki dla klientów

Wybór pozycji rynkowej – tworzenie strategii

pozycjonowania

Wybór pozycji rynkowej – tworzenie strategii

pozycjonowania

Dostosowanie oferty rynkowej do strategii

pozycjonowania

Dostosowanie oferty rynkowej do strategii

pozycjonowania

Komunikowanie pozycjonowania

Komunikowanie pozycjonowania

PROCES POZYCJONOWANIA –
ETAPY

119

Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów,
PWE, Warszawa, s. 93-94.

Jakie atrybuty oferty i cechy (firmowe
i rynkowe) są ważne dla nabywców?

Ile?

IDENTYFIKACJA ATRYBUTÓW
OFERTY I CECH RÓŻNICUJĄCYCH
DOSTAWCÓW NA RYNKU

120

Specyfi

ka

rynku

Specyfi

ka

rynku

Ilość

dostawców

Ilość

dostawców

Stopień

zróżnicowan

ia oferty

Stopień

zróżnicowan

ia oferty

Stopień

zróżnicowan

ia

preferencji

nabywców

Stopień

zróżnicowan

ia

preferencji

nabywców

Metody

pomiaru

Proste

Profile

semantyczne

Dwuwymiarow

e mapy

percepcji

Złożone

Skalowanie

wielowymiaro

we

OKREŚLENIE POZYCJI
RYNKOWEJ DOSTAWCÓW

121

Metody pomiaru

zróżnicowania

i pozycjonowania

Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów,
PWE, Warszawa, s. 97.

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Smaczny

Niesmaczny

Niska cena

Wysoka
cena

Dla dzieci

Dla
dorosłych

Wysoko-
kaloryczny

Nisko-
kaloryczny

Nie rozpływa
się w dłoniach

Rozpływa
się w
dłoniach

Estetyczne
opakowanie

Nieestetycz
ne
opakowanie

PROFILE SEMANTYCZNE

122

Marka A

Marka B

Marka C

Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów,
PWE, Warszawa, s. 97-98.

Atrybuty

(cechy)

Marka A

Marka B

Marka C

Trwałość

5

2

3

Estetyka

2

3

5

Prostota

obsługi

4

4

3

Poziom

hałasu

5

4

2

Skuteczność

3

3

3

Waga

4

4

4

DWUWYMIAROWE MAPY
PERCEPCYJNE 1

123

Jakie

najważniejsze?

Trwałość

Estetyka

Odkurzacze

Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie
produktów, PWE, Warszawa, s. 98.

DWUWYMIAROWE MAPY
PERCEPCYJNE 2

124

Estetyka

Trwałoś

ć

Marka

A

Marka

B

Marka

C

Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008).
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 98.

SKALOWANIE
WIELOWYMAROWE

125

P. Lubin (1988). „Image Research Identifies Consumer Needs, Market
Structure for Financial Institutions” Marketing News, January 4, s. 28

Skalowanie wielowymiarowe - usługi bankowe

 F- Friendship Bank: może pozycjonować się jako bank robiący najmniej błędów i mający najuprzejmiejszy personel

 E - Equity Bank: może pozycjonować się jako bank solidny i konserwatywny

 FI - First Independent: może pozycjonować się jako innowator

 FB - First Bank: może pozycjonować się jako najtańszy bank

 CS - Continental Savings: nie ma wyróżniającej pozycji rynkowej

uprzejmość
personelu

niskie
opłaty

innowator

niskie
oprocentowanie

konserwatywny

robiący mało
błędów

wygodna
lokalizacja

E

CS

F

FI

FB

Korzyści

produktowe

Korzyści

produktowe

Korzyści

usługowe

Korzyści

usługowe

Korzyści

wizerunkow

e

Korzyści

wizerunkow

e

Koszt zakupu

Koszt zakupu

Koszty

transakcyjne

Koszty

transakcyjne

Koszty

użytkowania

Koszty

użytkowania

WARTOŚĆ DLA

KLIENTA

WARTOŚĆ DLA

KLIENTA

WYZNACZENIE WARTOŚCI
MARKI DLA KLIENTA

126

R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 95-99.

WYBÓR POZYCJI RYNKOWEJ –
TWORZENIE STRATEGII
POZYCJONOWANIA

127

•Jednowymiarowe

•Dwuwymiarowe

•Wielowymiarowe

•Jednowymiarowe

•Dwuwymiarowe

•Wielowymiarowe

Ile różnic

Ile różnic

•Ważne

•Wyróżniające

•Bezpieczne

•Powiązane

•Uzupełniające kryteria

•Ważne

•Wyróżniające

•Bezpieczne

•Powiązane

•Uzupełniające kryteria

Jakie

różnice

Jakie

różnice

•Wzmocnienie dotychczasowej pozycji

•Poszukiwanie nowej pozycji

•Repozycjonowanie konkurencji

•Wzmocnienie dotychczasowej pozycji

•Poszukiwanie nowej pozycji

•Repozycjonowanie konkurencji

Jaki

sposób

Jaki

sposób

P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper
Saddle River, s.308-313.

Jakie elementy oferty (produktu, ceny,

dystrybucji, promocji) należy:



zmienić



wzmocnić



pozostawić bez zmian

aby strategia pozycjonowania produktu

(marki) była skuteczna?

DOSTOSOWANIE OFERTY
RYNKOWEJ
DO STRATEGII
POZYCJONOWANIA

128

Podstawowa kwestia:



Projektowanie treści przekazu promocyjnego

Uzupełniające komunikaty



Formy i instrumenty promocji



Kanały dystrybucji



Punkty sprzedaży i obsługi



Produkt



Opakowanie



Cena

KOMUNIKOWANIE POZYCJONOWANIA

129



Pozycjonowanie niewłaściwe



Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie zajmuje planowanego
(pożądanego) miejsca na rynku (w umysłach nabywców)



Pozycjonowanie ograniczone



Błąd polegający na przekazaniu zawężonego obrazu produktu (marki)



Pozycjonowanie mylące



Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie ma czytelnego
i jednoznacznego wizerunku



Pozycjonowanie wątpliwe



Błąd polegający na budowaniu strategii pozycjonowania
na podstawie różnic, które w odniesieniu do danego produktu (marki)
nie są wiarygodne

BŁĘDY W STRATEGII POZYCJONOWANIA

130

P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper
Saddle River, s.311.

Powody zmian podejścia

do koncepcji

pozycjonowania

• przedsiębiorstwa wprowadzają na rynek tak dużo

podobnych w swej istocie wyrobów, że doprowadzają

do kanibalizacji własnych produktów, a tym samym

zaprzątają świadomość nabywców sprzecznymi

hasłami, np. Apap, Apap Noc, Apap Extra (US

Pharmacia), Gripex, Gripex Noc, Gripex Max (US

Pharmacia),

• reakcją konkurencji na wprowadzenie nowego

produktu najczęściej jest naśladownictwo i kopiowanie

pomysłów, co sprawia, że pierwsza z wprowadzonych

obietnic nie jest na rynku jedyną, np. Apap (US

Pharmacia) i Panadol (GlaxoSmithKline) czy Ibuprom

(US Pharmacia) i Nurofen (Boots Healthcare),

• tempo działania przedsiębiorstw; jest ono tak duże, że

drastycznie skraca się czas istnienia pojedynczego

wyrobu na rynku, jeszcze klient dobrze nie zdąży się

zapoznać z działaniem wyrobu, a firmy kuszą go

nowszymi rozwiązaniami, np. Strepsils Miód i Cytryna,

Strepsils Mentol i Eukaliptus, Strepsils z Witaminą C,

Strepsils z Mentolem i Anyżkiem, .Strepsils Bez Cukru,

Strepsils Dolointensive (Boots).

Sugestie dotyczące

pozycjonowania w burzliwym

otoczeniu

• kontekst rynkowego wyróżniania się musi mieć

sens – argumenty nie trafiają w próżnię, np. Nie

zawiera cukru

• trzeba znaleźć pomysł na wyróżnienie się –

niepowtarzalny, niekoniecznie bezpośrednio

związany z produktem; swoją odmienność

należy prezentować jako korzyść, np. niemiecka

precyzja, hiszpański temperament

• trzeba mieć dowody – aby móc urzeczywistnić i

uwiarygodnić to co firmę wyróżnia na rynku

należy wyraźnie skonstruować logiczny

komunikat, np. Avis – jesteśmy drudzy, więc

staramy się bardziej

• należy dążyć do nagłośnienia swojej

odmienności – na rynku najczęściej wygrywają

nie lepsze produkty, lecz lepiej postrzegane,

stąd tak duża rola intensywnego i klarownego

komunikatu, np. Red Bull

DECYZJE

PRODUKTOWE

PRODUKT

jest to każda rzecz (zbiór korzyści

funkcjonalnych, społecznych i
psychologicznych dla nabywcy), która
może być zaoferowana nabywcom do
konsumpcji, użytkowania, zajęcia uwagi
i czasu w celu zaspokojenia ich potrzeb
na zasadach transakcji wymiennych

DECYZJE MARKETINGOWE
ZWIĄZANE Z PRODUKTEM

1. Planowanie asortymentu rynkowego.
2. Decyzje związane z kształtowaniem

produktu indywidualnego.

3. Planowanie nowego produktu.
4. Programowanie cyklu życia produktu.

ASORTYMENT RYNKOWY
(PRODUKT-MIX)

jest to zestaw produktów oferowanych

przez dane przedsiębiorstwo, w
przypadku firmy produkcyjnej mówimy
o asortymencie produkcyjnym,
usługowej - usługowym, handlowej -
handlowym (towarowym).

PROJEKTUJĄC ASORTYMENT RYNKOWY
KAŻDA FIRMA PODEJMUJE PIĘĆ
PODSTAWOWYCH DECYZJI DOTYCZĄCYCH



szerokości struktury asortymentu rynkowego:

ilość grup asortymentowych w danej firmie (decyzje

na poziomie asortymentu rynkowego);



długości grupy asortymentowej: ilość form

produktowych występujących w ramach

poszczególnych grup asortymentowych (decyzje na

poziomie grupy asortymentowej);



głębokości asortymentu: ilość odmian (wersji)

produktowych w ramach danej grupy produktowej

(decyzje na poziomie formy produktu);



zwartości (spójności) asortymentu rynkowego:

stopień powiązań występujących pomiędzy

oferowanymi przez dane przedsiębiorstwo grupami

asortymentowymi.



systemu produktów: jest to zestaw produktów

należących do różnych grup asortymentowych, ale

mających silne relacje komplementarne.

METODY PORTFELOWE



Zakładają podział środków na różne

warianty inwestycyjne tak, aby

podejmowane ryzyko było jak

najmniejsze



Celem tych metod jest zapewnienie

pewnego stałego (nie najwyższego)

zysku



W działalności marketingowej analizy

portfelowe mają za zadanie wskazać

kierunki rozwoju (inwestowania) SJB

(także produktów) tak, aby zapewnić

ciągły rozwój i zyski firmie oraz

zminimalizować ryzyko działania

METODA BOSTON
CONSULTING GROUP BCG

100

%

10%

0

10x

1x

0,1x

Relatywny udział w rynku

Dynamika

wzrostu

rynku

PROJEKTOWANIE PRODUKTU
INDYWIDUALNEGO



produkt podstawowy (rdzeń
produktu)



produkt formalny (rynkowe atrybuty,
cechy produktu)



produkt wzbogacony (dodatkowe
korzyści)

Produkt jednostkowy

Marka Bezpieczeństwo

Terminowość Szybkość

Rzetelność

Kultura obsługi

Sprzęt usługowy

Procedura obsługi

Produkt wzbogacony

„Rdzeń”

- podstawowe

korzyści

Produkt

materialny

RDZEŃ PRODUKTU



Jest to zestaw korzyści jaki jest

oferowany nabywcom za pomocą

określonego produktu



Bezpieczeństwo



Oszczędność czasu



Komfort



Oszczędność pieniędzy



Prestiż



…

RYNKOWE ATRYBUTY
PRODUKTU

Produktu fizycznego



Trwałość



Jakość wykonania



Parametry techniczne



Parametry konstrukcyjne



Estetyka



Rozmiary fizyczne



Styl



Kolory



Opakowanie



Marka



…

Usługi



Szybkość świadczenia



Terminowość



Niezawodność



Odpowiedzialność



Kompetencja



Zaufanie



Uprzejmość



Bezpieczność



Komunikatywność



…

WARSTWA WZBOGACAJĄCA
PRODUKT PODSTAWOWY



Usługi przed- i przysprzedażowe



Długość gwarancji i jej zakres



Sprawność i szybkość usług

serwisowych



Alternatywne formy użytkowania

(wejścia w posiadanie) produktu



Kredytowanie zakupu produktu



Możliwość zwracania produktu



Odkupienie używanego produktu



Sprzedaż atestowanych produktów

CYKL ŻYCIA

PRODUKTU

DECYZJE

DYSTRYBUCYJNE -

PROJEKTOWANIE

KANAŁÓW

DYSTRYBUCJI

DYSTRYBUCJA

To polityka udostępniania produktu w

odpowiednim dla klienta miejscu i
czasie

PROCES DYSTRYBUCJI USUWA (ŁAGODZI)
DYSPROPORCJE WYSTĘPUJĄCE MIĘDZY
POPYTEM A PODAŻĄ



asortymentowa (dany producent najczęściej oferuje

stosunkowo wąski asortyment produktów, z kolei

nabywca zgłasza zapotrzebowanie na dość szeroki

asortyment towarów i usług - np. producent opon

samochodowych),



ilościowa (producenci są skłonni produkować długie

serie i duże ilości produktów, a finalni nabywcy

kupują stosunkowo niewielkie ilości - np.

odzieżowy),



czasowa (wynika z niepokrywających się ze sobą

okresów produkcji i zakupów produktów - np.

cukrownie),



przestrzenna (produkcja jest najczęściej

skoncentrowana przestrzenie, a konsumpcja jest

rozproszona geograficznie - np. Wedel),



informacyjne (brak dostatecznych informacji o

podaży dla nabywcy i popycie dla wytwórcy).

KANAŁ DYSTRYBUCJI JEST TO

ZESPÓŁ KOLEJNYCH OGNIW

(INSTYTUCJI I OSÓB) ZA

POŚREDNICTWEM KTÓRYCH

DOKONUJE SIĘ PRZEPŁYW

JEDNEGO LUB WIĘKSZEJ LICZBY

STRUMIENI ZWIĄZANYCH Z

DZIAŁALNOŚCIĄ RYNKOWĄ

(MARKETINGOWĄ).

STRUMIENIE W KANALE
DYSTRYBUCJI



przekazywanie prawa własności,



promocji,



zamawiania produktu,



informacji rynkowej,



negocjacji,



podejmowania ryzyka



przekazywania należności

PROCES PROJEKTOWANIA
KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

A. określenie ilości kanałów dystrybucji

 jednokanałowy

 wielokanałowy

B. ustalenie sposobu dotarcia do

nabywców

 bezpośredni

 pośredni

C. określenie

długości

kanału

dystrybucji

 krótki

 długi

D. wyznaczenie

szerokości

kanału

dystrybucji na każdym szczeblu

obrotu

 dystrybucja intensywna

 dystrybucja selektywna

 dystrybucja ekskluzywna

E. strukturalizacja funkcji w kanale

dystrybucji

 większość funkcji realizowanych przez

producenta

 równomierna strukturalizacja funkcji

 większość funkcji realizowanych przez

pośredników handlowych

F. ustalenie

stopnia

powiązań

integracyjnych z uczestnikami kanału

dystrybucji

 konwencjonalne

 zintegrowane:

DOBÓR UCZESTNIKÓW
KANAŁÓW DYSTRYBUCJI



Pośrednicy typu hurtowego



Hurtownik



Detalista



Pośrednicy typu agencyjnego



Agent



broker

STRUKTURALIZACJA
FUNKCJI W KANALE
DYSTRYBUCJI



planowanie produktu, tj. przygotowanie projektu

nowego produktu, jego wprowadzenie i wdrożenie do

masowej produkcji;



badania rynkowe, tj. zbieranie informacji przydatnych

przy podejmowaniu decyzji marketingowych;



promocja, tj. rozwijanie i przekazywanie

przekonujących informacji o ofercie rynkowej;



dopasowanie (matching), tj. kształtowanie i powiązanie

oferty rynkowej z wymaganiami nabywców;



negocjacje, tj. próbowanie osiągnięcia finalnego

porozumienia w zakresie ceny i innych warunków

sprzedaży produktu lub usługi;



fizyczna dystrybucja, tj. transportowanie,

magazynowanie, przyjmowanie i realizacja zamówień;



finansowanie, tj. uzyskiwanie środków finansowych na

działanie systemu dystrybucji;



ponoszenia ryzyka, tj. branie na siebie ryzyka

związanego ze sprzedażą produktów.

PROMOCJA



PROMOCJA - system komunikowania
się firmy z rynkiem docelowym i
pozostałymi podmiotami mogącymi
mieć wpływ na działalność firmy

W RAMACH DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH PODMIOTY
DĄŻĄ DO OSIĄGNIĘCIA NASTĘPUJĄCYCH CELÓW:



informowania o własnej działalności i

ofercie rynkowej oraz warunkach jej

nabycia (funkcja informacyjna),



kształtowania pożądanego

wyobrażenia nabywców o firmie i

jego produktach, czyli tzw. "image"

(funkcja kształtowania pożądanego

wizerunku),



motywowanie (stymulowanie) postaw

i zachowań odbiorców promocji

(funkcja motywacyjna)

FORMY PROMOCJI



reklama



promocja osobista (sprzedaż osobista)



public relations



promocja uzupełniająca (sales
promotion)



Marketing bezpośredni



Reklama - płatna,
bezosobowa forma
prezentowania i
popierania produktów i
firmy przez
zidentyfikowanego
sponsora

ZALETY I WADY
REKLAMY



Zalety:



niski koszt dotarcia do

jednego adresata (gdy

istnieje masowy rynek),



wysoki stopień kontroli

przekazu,



możliwość stosowania

różnego rodzaju apeli,



możliwość apelowania do

dużej liczby rozproszonych

geograficznie nabywców.



Wady:



sprzężenie zwrotne może

wystąpić z dużym

opóźnieniem,



przekaz reklamowy jest

standaryzowany,



niektóre środki

przenoszenia reklamy są

kosztowne,



ograniczony zakres

przekazywanej informacji

INSTRUMENTY
REKLAMY:



filmy reklamowe,



widowiska i imprezy reklamowe,



reklama foniczna,



reklama prasowa (w gazetach i czasopismach),



reklama zewnętrzna (stacjonarna: plakaty, plansze i

transparenty, szyldy; ruchoma),



drukowana reklama firmowa i ofertowa wenętrzna

(ulotki, prospekty),



drukowana reklama firmowa i ofertowa zewnętrzna

(informatory, katalogi branżowe, książki

teleadresowe typu „Yellow pages”),



reklama pocztowa (direct mail),



reklama wystawiennicza oraz w punktach i

witrynach sprzedażowych (POS-y),



reklama wewnątrz i na opakowaniach,



upominki reklamowe

REKLAMA
PRASOWA



ogłoszenia drobne (w ramkach),



wymiarowe ogłoszenia
reklamowe,



teksty reklamowe,



wkładki reklamowe do prasy,



prasowe dodatki reklamowe
(najczęściej monograficzne)

WYMIAROWE OGŁOSZENIE
REKLAMOWE W PRASIE



nagłówek (intrygujący i pobudzający uwagę)

(nagłówek,

headline)



grafika (ilustracje i symbole)

layout

,



korpus tekstowy

(body copy)

(którego nie wolno nadmiernie

rozbudować, koncentrując się jedynie na najważniejszych
informacjach, tzn. na:

*

korzyściach oferowanych

klientom,

*

wyróżniających cechach oferty,



hasło (bodziec) reklamowy

slogan (tag line)

,



informacja teleadresowa i znaki towarowe.

HASŁA
REKLAMOWE/SLOGANY
– WSKAZANIA
KONSTRUKCYJNE



Pierwotnym zadaniem hasła jest przyciągnięcie
uwagi odbiorcy do przekazu



Hasło powinno umożliwiać łatwe i jednoznaczne
skojarzenie kategorii produktu, a nawet marki



Hasło może zawierać element kierujący reklamę do
określonej grupy odbiorców (targetu reklamowego)



Konieczny związek z tekstem wewnętrznym



80% odbiorców reklam drukowanych ogranicza się
do lektury głównych haseł, a więc powinny one
zachęcać ich do zapoznania się z resztą reklamy



Hasło nie powinno być dłuższe niż 3-14 słów (slogan:
3-6 słów)

TYPY HASEŁ/SLOGANÓW
REKLAMOWYCH

Hasła identyfikujące



• Zmieniamy świat na Plus



• Jacobs. Ten aromat zawsze zbliża

Hasła z radą, korzyścią lub rozwiązaniem



• Gdy swędzi i piecze (Fenistil)



• Rześkie. Zdrowe. Owocowe. (Tarczyn)

Hasła informujące



• Co trzeci dorosły Polak cierpi z powodu
hemoroidów (Procto – Glyvenol)



• Woda pokrywa 70% Ziemi. UPS - resztę

Hasła wizerunkowe



• Tworzymy z pasją (Fiat)



• Ciągle nowe pomysły (Idea)

WYMIAROWE OGŁOSZENIE
REKLAMOWE W PRASIE

RACZEJ NIE

RACZEJ TAK

 

3/1

6

1/9

1/

4

1/

4

1

3/9

1

1

5/1

6

5/9

1

1/

4

1/

4

8/1

6

REKLAMA
TELEWIZYJNA



filmy reklamowe o długości emisji do
(zazwyczaj) 60 sekund, nazywane
spotami reklamowymi



ich skrócone wersje (10-15 sekund),
nazywane teaserami (jeśli emitowane są
jako zapowiedź głównego spotu) albo
reminderami (kiedy emitowane są jako
przypomnienie znanego już głównego
spotu)

REKLAMA TELEWIZYJNA
- WSKAZANIA
KONSTRUKCYJNE



w związku z krótkim czasem oddziaływania reklamy
spot reklamowy powinien zawierać jeden wyraźny
przekaz



wątek wizualny powinien wystarczająco silnie
uwzględniać produkt



otwarcie reklamy powinno przyciągać uwagę, w
zakończeniu powinny pojawiać się tzw. packshot,
slogan i nazwa marki



optymalna długość scen w reklamie: 3-6 sekund,
odpowiednie tempo montażu i narracji



efekty dźwiękowe: muzyka - motyw przewodni,
piosenka, gingle

REKLAMA RADIOWA



Pamiętaj, że to nie telewizja!



Radio jako medium

wspomagające, pełni rolę

„przypominacza”



Powinna zapewnić spójność

pomiędzy innymi narzędziami

reklamy

REKLAMA ZEWNĘTRZNA
(OUTDOOR)



Outdoor (ang. na zewnątrz) – reklama
zewnętrzna, prezentowana na specjalnie do
tego przeznaczonych tablicach reklamowych,
słupach ogłoszeniowych, nośnikach
zamocowanych na wiatach przystankowych
czy kioskach, tablicach elektronicznych itp.

REKLAMA
ZEWNĘTRZNA -
NOŚNIKI



billboard



citylight



kasetony



słupy reklamowe



latarnie



tramwaje / autobusy / taksówki /
ciężarówki



flagi / bannery



neony



tablice stadionowe



balony/sterowce



…

REKLAMA ZEWNĘTRZNA

– WSKAZANIA
KONSTRUKCYJNE



odpowiedni rozmiar (np. tablice wielkoformatowe)



„wizualny skandal" - konieczność szybkiego
pozyskania uwagi odbiorcy



prostota przekazu (ograniczona zawartość
werbalna)



odpowiednia wielkość ilustracji i liter



mała ilość elementów reklamy



kontrast



oświetlenie



lokalizacja i sposób ustawienia (równolegle,
prostopadle do ciągów komunikacyjnych)

REKLAMA RADIOWA -
WSKAZANIA
KONSTRUKCYJNE



koncentracja na jednym wyraźnym przekazie



zawartość werbalna 50 -75 słów na 30 sek.,
ważne powtarzanie kluczowych słów, w tym
nazwy marki



charakterystyczny głos lektora



muzyka: motywy przewodnie, piosenki i jingle



możliwość przekazywania bieżących informacji na
temat marki



„współdziałanie” reklamy radiowej z telewizyjną

KORZYŚCI Z
ZASTOSOWANIA
INTERNETU W
PROMOCJI



Zmniejszenie kosztów komunikacji

wewnętrznej



Zmniejszenie kosztów komunikacji

grupowej



Zmniejszenie kosztów związanych z

dotarciem do klienta



Skrócenie czasu przepływu informacji



Wzrost satysfakcji klientów dzięki stałemu

dostępowi do firmy



Możliwość lepszej organizacji pracy, dzięki

umieszczaniu listy standardowych pytań



Możliwość budowania wizerunku

nowoczesnej firmy

PUBLIKACJE

PUBLIKACJE
PERIODYCZNE



Gazeta



Magazyn



Wkładka do gazety lokalnej

PUBLIKACJE ZEWNĘTRZNE
(NIEPERIODYCZNE)



Ulotka



Broszura



Album i książka



Sprawozdanie analityczne



Sprawozdanie z działalności

PROMOCJA
OSOBISTA



werbalna prezentacja towaru/usługi
polegająca na przeprowadzeniu
rozmowy z potencjalnym nabywcą
(potencjalnymi nabywcami) w celu
dokonania sprzedaży.

ZALETY I WADY
PROMOCJI OSOBISTEJ



Zalety:



możliwość zaistnienia

szybkiego sprzężenia

zwrotnego,



możliwość dostosowania

zakresu informacyjnego

do potrzeb

potencjalnego nabywcy,



możliwość wymiany

informacji między

sprzedawcą a

kupującym,



relatywnie duża

skuteczność osobistego

wpływu sprzedawcy na

decyzje zakupowe

potencjalnego nabywcy.



Wady:



wysoki koszt dotarcia i

przekazania informacji

jednemu nabywcy,



niska efektywność, w

przypadku gdy nabywca

jest w stadium

nieświadomości,



możliwość dotarcia w ciągu

danego okresu do

ograniczonej liczby

nabywców.

INSTRUMENTY
(ODMIANY):



tradycyjna obsługa ekspediencka,



prezentacje i pokazy:



* sprzedażowe (sklepowe,

kiermaszowe, wizytacyjne),



* przedsprzedażowe - preselling (w

firmie i terenie),



konsultacje rzeczoznawcze (np. leki,

technika),



promocja osobista na targach,



akwizycja (wyszukiwanie klientów):



* standaryzowana,



* zindywidualizowana.

PUBLIC RELATIONS (PR)



świadome, planowane i ciągłe wysiłki
mające na celu ustanowienie i
utrzymanie wzajemnego zrozumienia
między daną organizacją a jej
otoczeniem oraz pozytywnego obrazu
firmy w otoczeniu

ZALETY I WADY PR



Zalety:



wysoki stopień

wiarygodności i zaufania

odbiorców do tak

przekazywanej informacji,



zdecydowanie niższe

koszty niż w przypadku

reklamy,



masowy odbiorca

(zwłaszcza publicity),



możliwość dotarcia z

informacją do odbiorców

unikających akwizytorów i

reklamy



Wady:



niski stopień kontroli przez

firmę treści przekazanej

informacji, czasu

przekazania i miejsca

umieszczenia wiadomości,



istnienie trudności w

planowaniu tych działań,



brak możliwości

bezpośredniego

zaznajamiania odbiorców

ze szczegółami handlowymi

(pod groźbą popadania w

kryptoreklamę).

CZĘŚCI SKŁADOWE PR:



publicity (propaganda handlowa),



sponsoring



komunikacja wewnętrzna i z

kooperantami,



kształtowanie tożsamości

przedsiębiorstwa,



lobbing,



relacje inwestorskie,



rozwiązywanie sytuacji kryzysowych.

PROMOCJA
UZUPEŁNIAJĄCA



krótkookresowe bodźce zachęcające
nabywców do przyspieszenia decyzji
zakupu lub nabywania większej ilości
promowanych produktów, a
pośredników handlowych do
sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży
danego produktu.

ZALETY I WADY
PROMOCJI
UZUPEŁNIAJĄCEJ



Zalety:



szybkie sprzężenie

zwrotne,



duże zainteresowanie

nabywców,



zwiększenie udziału

zakupów impulsywnych,



podtrzymanie i tworzenie

lojalności wobec marki lub

dostawcy,



dodanie dodatkowej

wartości do produktu,



rozwijanie współpracy w

kanale dystrybucji.



Wady:



możliwość stosowania tylko

w krótkim okresie,



możliwość niekupowania

produktu przez nabywców,

kiedy jest sprzedawany po

cenie regularnej,



pogarszanie image'u firmy,



możliwość przesunięcia

uwagi nabywcy na czynniki

drugorzędne w ofercie

rynkowej

INSTRUMENTY
WYKORZYSTYWANE PRZEZ
PROMOCJĘ UZUPEŁNIAJĄCĄ

Wobec finalnych

nabywców:



bezpłatne próbki towaru



kupony



oferty refundowane



premie od zakupu



znaczki handlowe



pokazy, degustacje,

wystawy i demonstracje



konkursy i loterie



obniżki cenowe



gwarancja



nagrody za lojalność

Wobec pośredników

handlowych:



obniżki ceny



pomoc w organizacji

wystaw i ekspozycji



wzory i próbki towarów



oferty refundowane



zestawy środków

informacyjnych i

promocyjnych



środki oddziaływania na

personel sprzedażowy



giełdy towarowe,

wystawy i ekspozycje

CENA

CENA



wartość przedmiotu (produktu lub
usługi) transakcji rynkowej zgodna
z oczekiwaniami kupującego i
sprzedającego, określana
najczęściej w ujęciu monetarnym

W RAMACH DZIAŁAŃ
CENOWYCH (STRATEGII CEN)
FIRMY MOŻNA WYRÓŻNIĆ
NASTĘPUJĄCE STADIA
DECYZYJNE:



ustalenie ramowej strategii cen,



ustalenie cen podstawowych (wg
różnych formuł cenowych),



formułowanie odchyleń od cen
podstawowych.

DETERMINANTY
CENOWE



popyt,



koszty,



konkurencja,



pośrednicy handlowi



przepisy i ingerencja państwa

RAMOWE STRATEGIE
CEN



Strategia cen wysokich



Strategia cen neutralnych



Strategia cen niskich

USTALENIE CENY
PODSTAWOWEJ



Cenę podstawową z punktu widzenia

technicznego wyznacza się za pomocą

procedury, stanowiącej najczęściej

kombinację technik wywodzących się z

trzech formuł tworzenia cen:



kosztowej



popytowej



bazującej na konkurencji

ODCHYLENIA OD CENY
PODSTAWOWEJ



różnicowanie cen



dyskonta cenowe



ceny geograficzne



ceny psychologiczne

DZIĘKUJĘ ZA

UWAGĘ