Figury myśli

Podział ze względu na

funkcje:

• Figury kontaktu – funkcja fatyczna
• Figury emotywne – funkcja

ekspresywna lub impresywna

• Figury egzemplifikacyjne – funkcja

unaoczniająca

Figury kontaktu

• Figury zwrotu do słuchaczy, czyli

apostrofy w formie: zachęty,
obietnicy, napomnienia i przestrogi

• Figury pytań, czyli pytania retoryczne

Figury zwrotu do

słuchaczy

• Adhortatio – zachęta do określonych

postaw i zachowań

 „Wypróbuj Always Normal po nowej niższej

cenie.” (korzyść – niska cena)

 „Spróbuj Clear i łupież z głowy.” (korzyść –

brak łupieżu)

 „Wypróbuj Dove. Od razu poczujesz

różnicę.” (korzyść – gładsza skóra)

Figury zwrotu do

słuchaczy

• Pollicitatio – składanie obietnic

 „Zobacz, jak dużo możesz zyskać.”

(świetlówki kompaktowe Philips)

 „Z Carefree unikniesz przykrych

niespodzianek.”

 „Będziesz mieć cudowny dzień […]

Jacobs.”

Figury zwrotu do

słuchaczy

• Admonitio – napomnienie, zwykle bardzo

delikatne i łagodne

 „Nie pozwól, aby ból głowy zepsuł

najpiękniejszy dzień twego życia.” Aspirin
Bayer

 „Nie poddawaj się złu, świeży bądź, zostań

cool”. Mentos

 „Nie trać energii, włącz Dulux.” (świetlówka

energooszczędna)

Figury zwrotu do

słuchaczy

• Comminatio – przestroga

 „Pamiętaj! Życie nie znosi niespodzianek.

Jeśli dbasz o zdrowie i styl, unikaj ryzyka,

nie idź na żaden kompromis, wybierz

pewność i bezpieczeństwo, postaw na

Alpinus.”

 „Brud, którego nie można usunąć zwykłym

płynem, ale nie daj się skusić do użycia

szorstkiego proszku, bo możesz usunąć

więcej niż tylko brud.” Cif

Figury pytań

• Erotesis (interrogatio), czyli pytania, na

które nie oczekuje się odpowiedzi lub na
które odpowiedź jest dobrze znana.

 „… toniku Clearasil używam sama. Kto by

chciał mieć pryszcze?”

 „Czy rozczesywanie mokrych, splątanych

włosów często sprawia ci trudność? Wcale
tak nie musi być.” Pantene Pro-V

Figury pytań

• Erotema (ratiocinatio), czyli rozumowanie

– figura, za pomocą której sami od siebie
żądamy uzasadnienia swoich wypowiedzi i
często sami siebie pytamy o wyjaśnienie
jednego tematu za drugim.

 „Policzmy, ile zaoszczędzimy, używając

tańszego proszku zamiast Ariela?”

 „Policz! Dlaczego warto kupić Poloneza?”

Figury pytań

• Aitiologia (subiectio), czyli fikcja dialogu –

pytanie stawiane sobie samemu i udzielenie
odpowiedzi.

 „Czy zauważyliście, że każdy zawód miłosny

kończy się sięgnięciem po czekoladę?
„Amerykańskie badania wykazały, że
zawiera ona tę samą substancję chemiczną,
którą produkuje mózg zakochanego
człowieka.” Lindt

Figury pytań

• Diaporesis (dubitatio), czyli pytanie o

rozwianie (pozornych) wątpliwości co do
toku argumentacji zwrócone do
publiczności, typ: „czy mam dalej mówić?”

 „I co tu zrobić, żeby ludzie dowiedzieli się

o tym nowym rodzaju tłuszczu?” Planta

Figury pytań

• Anakoinosis (communicatio), czyli udana

wątpliwość.

 „Niestety, codzienne mycie mydłem

wysusza skórę. Czyż nie jest to zbyt
wysoka cena, jaką przychodzi nam płacić
za utrzymanie czystości? Używając Dove
zamiast mydła, czynimy prawdziwy gest
upiększający: chronimy naszą skórę i
pozostawiamy ją lepiej nawilżoną.”

Figury emotywne

(afektywne)

• Eophonesis (exclamatio), tzn.

wykrzyknienie, które uwydatnia postawę
emocjonalną podmiotu retorycznego.

 „Kto powiedział, że łupież jest problemem?!

Ten, kto jeszcze nie odkrył szamponu Clear.”

 „Zły wybielacz, wy nie używacie Ace?”
 „Blend-a-med o mocnym smaku mięty. –

Nowy smak?”

Figury emotywne

(afektywne)

• Parrhesia (licentia), czyli śmiałe i otwarte

wyrażanie myśli i uczuć, deklaracja

szczególnej prawdomówności bądź

ujawnienia niemiłej prawdy.

 „Prawda jest taka: szaleństwa masz już raczej za

sobą. Co wcale nie znaczy, że nie stać Cię na

zdobycie niejednego szczytu. Spójrz na to inaczej:

liczą się nie lata minione – lecz te, które jeszcze

nadejdą. Masz przed sobą długą przyszłość,

powinieneś więc o siebie zadbać. Geriavit

Pharmaton”

Figury emotywne

(afektywne)

• Paradokson (sustentatio) - figura, za

pomocą której trzyma się przez dłuższy
czas odbiorcę w niepewności, a następnie
wprowadza coś nieoczekiwanego.

 Reklamy Benneton, batoników Kit-Kat,

czekolady Cadbury etc.

Figury egzemplifikacyjne

• Antitheton – zestawienie dwu przeciwnych

znaczeń; antyteza

 „Są różne soki pomarańczowe:
jedne zawierają cukier – a nasz naturalną słodycz;
w niektórych są konserwanty – w naszym naturalna
świeżość;
jedne mają kolor pomarańczowy – a nasz kolor
pomarańczy,
Soki Donald Duck. My nie poprawiamy natury.”

Figury egzemplifikacyjne

• Expolitio, czyli przedstawienie tej samej myśli

różnymi środkami językowymi.

 Reklama sosu słodko-kwaśnego Uncle Ben’s

• Evidentia, czyli wyliczenie silnie unaoczniające

 Reklama, w której porównywana jest cena

prania w Arielu i w zwykłym proszku

Figury egzemplifikacyjne

• Exemplum, czyli przykład; w tradycji

retorycznej było to krótkie opowiadanie
stanowiące pozytywną bądź negatywną
ilustrację wywodów.

 Reklama ziołowo-miętowych cukierków

Wick Naturalmild

Podsumowanie

• Figury myśli pełnią funkcje pragmatyczne,

głównym ich celem jest sprowokowanie
odbiorcy do wzięcia udziału w grze
reklamowej. Figury myśli udają rzeczywiste
sytuacje: pytanie, wahanie się,
obiecywanie. Ale nawet sytuacja udawana
prowokuje do interakcji tak samo jak
rzeczywista i właśnie na tym polega siła
ich działania.

Bibliografia

• Piotr H. Lewiński, Figury myśli, [w:]

Retoryka reklamy, Wrocław 2008, s.235-
253.