Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe

Dariusz Sobolewski

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Zamiast wstępu...

• Rozwój technologiczny
• Konkurencja
• Deregulacja
• Prywatyzacja
• Klienci
• Kryzys…

– kompleks trudnych problemów do rozwiązania dla przywódców
– wielkie wyzwanie dla przedsiębiorców, ludzi nauki, przywódców
– wiele trudnych lat i trudna do przewidzenia przyszłość gospodarcza

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Najważniejsze pytania…

• Jak zidentyfikować i wybrać właściwy segment rynku?
• Jak odróżnić naszą ofertę od oferty konkurencji?
• Jak reagować, jeżeli klienci naciskają na obniżenie ceny?
• Jak konkurować z tańszymi konkurentami z kraju i zagranicy?
• Jak daleko można posunąć się w dostosowaniu oferty do indywidualnych

wymagań nabywców?

• W jaki sposób można rozwijać firmę (strategie)?
• Jak budować silne marki?
• Jak można obniżyć koszty przejmowania klientów?
• W jaki sposób, na dłuższą metę, zachować lojalność klientów?
• Jak odróżnić najważniejszych dla firmy klientów?
• Jak mierzyć skuteczność narzędzi promocji i public relations?
• Jak podnieść wydajność personelu sprzedaży?
• Jak utrzymać wiele kanałów dystrybucji?
• Jak przekonać inne działy w firmie, by zmieniły swą orientację

i skoncentrowały się na potrzebach nabywców?

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Najważniejsze wyzwania

[ Ph. Kotler – Jak kreować i

opanować rynki?]

• Klienci mają coraz bardziej wyrafinowane gusta i zwracają uwagę na cenę
• Klienci coraz mniej uwagi zwracają na markę producenta, coraz częściej

akceptują marki sprzedawcy i produkty w formie podstawowej

• Klienci oczekują wysokiego poziomu jakości obsługi
• Klienci są coraz mniej lojalni wobec dostawców
• Produkty nie różnią się wiele od produktów konkurencji
• Firmy natychmiast dostosowują się oferty konkurencji
• Reklama staje się coraz droższa i mniej skuteczna
• Koszty utrzymania personelu rosną
• Zmniejszają się marże i zwiększa się atak na nisze rynkowe

Sukces osiągną te firmy, które w warunkach kryzysu,
wynajdą nowe sposoby tworzenia, komunikowania i
przekazywania oczekiwanej przez nabywców wartości na
wybrane wcześniej rynki docelowe.

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Czy istnieje skuteczny

marketing?



Sukces dzięki jakości



Sukces dzięki obsłudze na wyższym poziomie



Sukces dzięki niższym cenom



Sukces dzięki dużemu udziałowi w rynku



Sukces dzięki adaptacji i dostosowaniu
do indywidualnych wymagań nabywców



Sukces dzięki nieustannemu doskonaleniu produktów



Sukces dzięki innowacji



Sukces dzięki wejściu na szybko rozwijające się rynki



Sukces dzięki przekraczaniu oczekiwań nabywców

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Co daje planowanie

strategiczne?

• Skuteczne zastosowanie metod planowania daje firmie

przewagę w walce konkurencyjnej – umożliwia firmie bardziej
efektywne wykorzystanie zasobów niż u konkurencji, wyższe
zyski i szybszy wzrost.

• Plan strategiczny ma pomóc firmie w odpowiedzi na

następujące pytania:

– Co firma może osiągnąć – plan pozwala na stworzenie całościowego

spojrzenia na rynek i na tej podstawie wypracowanie skutecznej
strategii długookresowej,

– Gdzie tkwią największe możliwości – plan określa kryteria

inwestycyjne wynikające z długofalowej strategii rozwoju nowych
produktów lub usług,

– Jak firma może te możliwości wykorzystać – plan pomaga firmie

podjąć decyzję, gdzie powinna lokować swoje produkty (usługi) dla
uzyskania najlepszego wyniku w długim okresie

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Jaki powinien być dobry plan?

Precyzyjny

Użyteczny

Prosty

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Dlaczego planowanie jest

ważne?

• Planowanie umożliwia przejście z zarządzania opartego na

intuicji na świadome podejmowanie decyzji, prognozowanie i
kontrolę

• Planowanie zmusza firmę do zastanowienia się nad przyszłą

strategią, do obiektywnego porównania jej silnych i słabych
stron

• Planowanie usprawnia system podejmowania decyzji
• W procesie planowania określone zostają kluczowe dziedziny

rozwoju, w których firma powinna rozwijać swe umiejętności

• Planowanie stwarza podstawy do analizy szans rynkowego

sukcesu nowego produktu lub usługi

• Planowanie dostarcza informacji na temat perspektyw firmy,

wymaganej przez potencjalne źródła finansowania

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Jakie są ograniczenia planu?

• Planowanie nie jest receptą na każdy problem firmy – należy

je traktować jako narzędzie wspomagające procesy
decyzyjne,

jasno

określające

problemy

i

możliwe

rozwiązania

• Planowanie nie daje odpowiedzi na wszystkie pytania –

zmieniające się dynamicznie warunki zewnętrzne wymagać
będą bieżących zmian w przyjętych kierunkach działania

• O jakości planowania zawsze decydują ludzie, którzy się nim

zajmują oraz sposób jego praktycznego wykorzystania

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Etapy planu strategicznego

Koncepcja /

pomysł

Plan / organizacja

cele i zadania

Program /

wdrażanie

Pomiar /
kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Etapy planowania

Analiza

sytuacyjna

Wybór rynku

docelowego

Sformułowanie celów

strategicznych

Wybór

strategii

Sformułowanie

celów

operacyjnych

Określenie

programu działania

Realizacja

programu

Ocena

i kontrola

Fazy planowania operacyjnego

Fazy planowania strategicznego

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Elementy planu strategicznego



Streszczenie



Opis firmy i organizacja



Koncentracja i plan szczegółowy



Analiza sytuacyjna



Koncentracja - produkt rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Streszczenie

• Powinno zajmować najwyżej dwie strony A4
• Powinno być zwięzłe i jasne dla czytającego
• Jest najważniejszym elementem planu
• „Sprzedaje” cały plan marketingowy



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Opis firmy

• Ma na celu przedstawienie najważniejszych

wydarzeń
z historii firmy oraz bieżące sukcesy organizacji



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Plan strategiczny

• Wyznaczanie strategicznego kierunku rozwoju całej

firmy

• Zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych oraz

stopnia ich pokrycia; określenie udziału firmy w
segmentach

• Plan strategiczny składa się z następujących

elementów:

Misji / wizji firmy
Głównych celów firmy – strategicznych i operacyjnych
Określenia podstawowej specjalizacji i trwałej przewagi
konkurenc.



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan

strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Analiza sytuacyjna

• Konieczność odpowiedzenia na pytanie

„GDZIE ZAJDUJEMY SIĘ OBECNIE?”

Analiza SWOT
Analiza branży
Analiza konkurencji
Analiza firmy
Analiza konsumenta



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Produkt - rynek

• Cele marketingowe i produktowe
• Rynki docelowe
• Cechy wyróżniające oferowany produkt / produkty
• Pozycjonowanie produktu firmy



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt –

rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Program marketingowy

• Strategie produktowe
• Strategie konkurencyjne
• Strategie cenowe
• Strategie dystrybucji
• Strategie promocji



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Prognozy finansowe

• Przychody ze sprzedaży w poprzednich latach
• Prognozy finansowe na przyszłość
• Budżet



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Plan wdrożenia

• Wyjaśnienie w jaki sposób firma zamierza przełożyć

plan na wyniki finansowe



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Ocena i kontrola

• Porównanie aktualnego poziomu sprzedaży z

poziomem docelowym ustalonym w planie

• Określenie działań wynikających z porównania
• Określenie ewentualnych działań alternatywnych



Streszczenie



Opis firmy



Koncentracja i plan strategiczny



Analiza sytuacyjna



Koncentracja produkt – rynek



Program marketingowy



Dane i prognozy finansowe



Plan wdrożenia



Ocena i kontrola