Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe [III]

Dariusz Sobolewski

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Definiowanie rynku odniesienia

Makrosegmentacja [1]

• W jakim biznesie (biznesach) firma działa?
• W jakim biznesie (biznesach) firma nie powinna

działać?

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Konceptualizacja rynku odniesienia

Makrosegmentacja [2]

• Czyje potrzeby mają być przez firmę zaspokojone?
• Jakie potrzeby nabywcy mają być zaspokojone?
• W jaki sposób mają być zaspokojone potrzeby klientów

lub jakie technologie można zastosować w celu wyjścia
na przeciw potrzebom klientów?

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Konceptualizacja rynku odniesienia

Makrosegmentacja [3]

Technologie

Jak zaspokaja

się potrzeby

klientów?

Funkcje lub

potrzeby

Co się

zaspokaja?

Grupy

nabywców

Czyje potrzeby

mają być

zaspokojone?

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Schemat segmentacji w makroskali

Makrosegmentacja [4]

• Który segment / segmenty wykazują najwyższy wzrost?
• Jaki jest obecnie stopień pokrycia rynku przez firmę?
• Gdzie są zlokalizowani główni klienci firmy?
• Gdzie są zlokalizowani głowni bezpośredni konkurenci?
• Jakie są wymogi każdego segmentu dotyczące serwisu,

jakości produktu / usługi, itp.?

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie opanowania rynku

odniesienia

Makrosegmentacja [5]

• Strategia wąskiej koncentracji

– wąsko określone granice rynku w kat. funkcji, technologii oraz grup nabywców (wysoki udział specjalisty w

wąskiej niszy rynkowej)

• Specjalizacja funkcjonalna

– firma obsługuje pojedynczą funkcję lub nieliczny zbiór funkcji, ale obejmuje szeroki krąg nabywców

• Specjalizacja w odniesieniu do nabywców

– granice rynku określa się szeroko ze wzgl. na funkcję, ale wąsko

w ujęciu grupy nabywców

• Strategia mieszana

– firma różnicuje działalność w kategoriach funkcji i/lub nabywców

• Pełne pokrycie

– szeroko określone granice ze wzgl. na funkcje i grupy nabywców

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Etapy segmentacji

Mikrosegmentacja [1]

Określ kryteria segmentacji

Wybierz kryteria segmentacji

Wybór rynku docelowego

Określ pozycje w wybranych

segmentach

Opracuj struktury marketingu dla

wybranych segmentów

Proces

segmentacji

rynku

Pozycjonowani

e

Opracowanie

marketingu-

mix

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Określenie i wybór kryteriów

segmentacji

Mikrosegmentacja [2]

• Kryteria opisowe lub społeczno-demograficzne
• Kryteria oparte na korzyściach dla nabywców
• Kryteria odnoszące się do zachowań nabywców
• Kryteria społeczno-kulturowe (styl życia)

- Podział rynków produktowych na odrębne grupy
potencjalnych

nabywców

o

takich

samych

oczekiwaniach

lub

wymaganiach

(warunek

jednorodności) oraz różniących się od nabywców z
innych segmentów (warunek odmienności).

- Dodatkowo podział musi spełniać trzy kolejne
warunki: odpowiedniej wielkości, mierzalności,
dostępności

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie rynku docelowego

Mikrosegmentacja [3]

Brak segmentacji

Polityki segmentacyjne

1 – Strategia rynku
masowego

2 – Strategia koncentracji

3 – Strategia
wielosegmentowa

Wszystkie grupy docelowe

otrzymują ten sam mix

marketingowe

Firma zdaje sobie sprawe ze

zróżnicowanych potrzeb, ale

skupia sie na jednym

segmencie

Firma zdaje sobie sprawe ze

zróżnicowanych potrzeb,

i skupia sie na dwóch lub

kilku segmentach

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Podstawy pozycjonowania produktu

Mikrosegmentacja [4]

• Pozycjonowanie ukierunkowane na cechy produktu

• Pozycjonowanie ukierunkowane na korzyści, rozwiązywanie

problemów lub na potrzeby nabywców

• Pozycjonowanie ukierunkowane na szczególne okazje

stosowania

• Pozycjonowanie ukierunkowane na kategorie użytkownika

• Pozycjonowanie obliczone na zwalczanie innego produktu

• Pozycjonowanie ze względu na klasyfikację produktu

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Pozycjonowanie w świadomości

nabywców

Mikrosegmentacja [5]

• Pozycjonowanie oparte o jakość
• Pozycjonowanie oparte na wartości
• Pozycjonowanie oparte na cechach i atrybutach
• Pozycjonowanie oparte na relacjach
• Pozycjonowanie oparte na aspiracjach
• Pozycjonowanie oparte na rozwiązywaniu problemów
• Pozycjonowanie oparte na porównywaniu się z konkurentem

Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zarządzanie marketingowe

Strategie pozycjonowania

produktu

Mikrosegmentacja [5]

• Jakie wyróżniające cechy i/lub korzyści rzeczywiste lub

postrzegane uważa się za najważniejsze z punktu widzenia
nabywcy?

• Jak postrzega się pozycje konkurencyjnych marek w odniesieniu

do wymienionych cech i/lub korzyści?

• Jakie należałoby przyjąć optymalne pozycjonowanie, z

uwzględnieniem słabych i mocnych stron marki i pozycji zajętych
przez konkurentów?

• Jaki byłby najwłaściwszy program marketingowy, umożliwiający

realizację wybranej strategii pozycjonowania?