dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

1

1

Skuteczna organizacja

Skuteczna organizacja

(high performance

(high performance

organisation)

organisation)

……

……

jest czujna

jest czujna

i harmonijnie współpracuje z

i harmonijnie współpracuje z

otoczeniem…….

otoczeniem…….

Ma obsesję na punkcie klienta….

Ma obsesję na punkcie klienta….

Andre de Wall

Andre de Wall

Maastricht School of Management

Maastricht School of Management

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

2

2

Otoczenie marketingowe

Otoczenie marketingowe

Na otoczenie marketingowe składają się podmioty i siły zewnętrzne
mające wpływ na zdolność kierownictwa marketingu do zawierania
transakcji tworzenie relacji z klientami.

Podział na:

Makrootoczenie i mikrootoczenie

Otoczenie Otoczenie
przedmiotowe i podmiotowe

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

3

3

Otoczenie marketingowe

Otoczenie marketingowe

•

Otoczenie podmiotowe:

Otoczenie podmiotowe:

–

przedsiębiorstwo

przedsiębiorstwo

–

konkurenci

konkurenci

–

dostawcy

dostawcy

–

klienci

klienci

Analiza wg koncepcji 5 sił Portera

+ pośrednicy, agencje reklamowe, banki

Ph. Kotler Marketing Europejski

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

4

4

Otoczenie

Otoczenie

przedmiotowe/makro

przedmiotowe/makro

•

Demograficzne

Demograficzne

•

Naturalne

Naturalne

•

Technologiczne

Technologiczne

•

Ekonomiczne

Ekonomiczne

•

Polityczno, prawno, administracyjne

Polityczno, prawno, administracyjne

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

5

5

ekonomiczne

Globalizacja

technologia

Polityka,

Administracja

prawo

kultura

Środowisko

naturalne

demografia

MY

nieklienci

konkurenci

dostawcy

klienci

inne

udziałowcy

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

6

6

Klienci, wybrane tendencje

Klienci, wybrane tendencje

(1)

(1)

Rosnące wymagania klientów –

Rosnące wymagania klientów –

zmiana kierunku:

zmiana kierunku:

1)produkt klient

1)produkt klient

2) klient

produkt

produkt

produkt

Konsekwencje dla
marketingu?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

7

7

Klienci (2)

Klienci (2)

Klient właściciel – klient

Klient właściciel – klient

użytkownik

użytkownik

Konsekwencje dla marketingu?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

8

8

Konkurenci (1):

Konkurenci (1):

•

Konkurent czyli kto?

Konkurent czyli kto?

•

Nowe role: alianse, przekraczanie granic

Nowe role: alianse, przekraczanie granic

sektorów

sektorów

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

9

9

dostawcy

dostawcy

•

Wzrost znaczenia relacji

Wzrost znaczenia relacji

•

Sieci

Sieci

•

Partnerstwo

Partnerstwo

Przykłady: Manchester United i:

Przykłady: Manchester United i:

•

Vodafone (dla realizacji usług WAP);

Vodafone (dla realizacji usług WAP);

•

Japońska sieć sklepów detalicznych Japans Sports Vision (jako master

Japońska sieć sklepów detalicznych Japans Sports Vision (jako master

franchisebiorca);

franchisebiorca);

•

z Budweiser (platynowy sponsor, jedyny dostawca na Old Trafford, posiada prawa

z Budweiser (platynowy sponsor, jedyny dostawca na Old Trafford, posiada prawa

do wykorzystywania logo klubu w materiałach informacyjnych);

do wykorzystywania logo klubu w materiałach informacyjnych);

•

Z Nike (firma ma prawo do wykorzystywania logo klubu, w sklepach klubu będą

Z Nike (firma ma prawo do wykorzystywania logo klubu, w sklepach klubu będą

sprzedawane produkty firmy Nike, wspólna organizacja imprez sportowych dla

sprzedawane produkty firmy Nike, wspólna organizacja imprez sportowych dla

dzieci).

dzieci).

Konsekwencje dla marketingu?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

10

10

Udziałowcy:

Udziałowcy:

Wartość dla udziałowców

Wartość dla udziałowców

miarą sukcesu firmy

miarą sukcesu firmy

Konsekwencje dla marketingu?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

11

11

Otoczenie demograficzne

Otoczenie demograficzne

•

Wielkość populacji, trendy

Wielkość populacji, trendy

•

Struktura wieku

Struktura wieku

•

Struktura rodziny

Struktura rodziny

•

………

………

Trochę liczb……………

Trochę liczb……………

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

12

12

Ludność świata w liczbach:

Ludność świata w liczbach:

rok 2004 i rok 2050 (w mln)

rok 2004 i rok 2050 (w mln)

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

13

13

Tempo przyrostu ludności w latach

Tempo przyrostu ludności w latach

1950 – 2050 (w

1950 – 2050 (w

mld)

mld)

Źródło: Handelsblatt,

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

14

14

Struktura wieku – czy marketingowcy

Struktura wieku – czy marketingowcy

zmienią obiekt swojej miłości ?

zmienią obiekt swojej miłości ?

Trochę liczb…w

Trochę liczb…w

USA,

USA,

w latach 2002 - 2012

w latach 2002 - 2012

•

Liczba ludności w wieku 18 – 44 l. spadnie

Liczba ludności w wieku 18 – 44 l. spadnie

o 1%,

o 1%,

•

Liczba ludności w wieku 55 i więcej

Liczba ludności w wieku 55 i więcej

wzrośnie o 21%...

wzrośnie o 21%...

za: T. Peters,

za: T. Peters,

Biznes od nowa

Biznes od nowa

, studio Emka, 2005

, studio Emka, 2005

W

W

Polsce

Polsce

: w 2006 r. udział osób pow. 60 roku

: w 2006 r. udział osób pow. 60 roku

życia wynosił prawie 17%; wg prognoz w

życia wynosił prawie 17%; wg prognoz w

2020 r. wzrośnie do 25%

2020 r. wzrośnie do 25%

(GUS)

(GUS)

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

15

15

Struktura wieku – czy marketingowcy

Struktura wieku – czy marketingowcy

już kochają staruszków ?

już kochają staruszków ?

…

…

rynek „wychodzi” z wieku…

rynek „wychodzi” z wieku…

•

Kosmetyki

Kosmetyki

: w 2001 r. firma L’Oreal podpisała

: w 2001 r. firma L’Oreal podpisała

umowę z 57 –letnią Catherine Deneuve na

umowę z 57 –letnią Catherine Deneuve na

reklamę swoich produktów,

reklamę swoich produktów,

•

Margaryna

Margaryna

: Unilever „odmłodził” margarynę

: Unilever „odmłodził” margarynę

wprowadzając Pro-activ (obniża cholesterol),

wprowadzając Pro-activ (obniża cholesterol),

•

Woda mineralna

Woda mineralna

...?

...?

•

Samochody

Samochody

…?

…?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

16

16

Środowisko naturalne:

Środowisko naturalne:

Konsekwencje dla marketingu?

•Zasoby surowcowe

•Klimat

•(który ma się w tym wieku ocieplić od 1,5 do 5,4 stopnia C

•Zanieczyszczenie środowiska

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

17

17

Środowisko naturalne:

Środowisko naturalne:

•Zasoby surowcowe

•Klimat

(który ma się w tym wieku ocieplić od 1,5 do 5,4 stopnia C

•Zanieczyszczenie środowiska

Konsekwencje dla marketingu?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

18

18

Otoczenie kulturowe (1)

Otoczenie kulturowe (1)

•Wartości

•Zachowania społeczne,

•Religia

•Język

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

19

19

Otoczenie kulturowe (2)

Otoczenie kulturowe (2)

Przykłady błędów:

Przykłady błędów:

•

Microsoft

Microsoft

–

Program operacyjny Windows 95, zawierający zieloną mapę

Program operacyjny Windows 95, zawierający zieloną mapę

Indii, na której obszar Kaszmiru był pokolorowany innym

Indii, na której obszar Kaszmiru był pokolorowany innym

odcieniem zieleni – skutek: konieczność wycofania 200 tys.

odcieniem zieleni – skutek: konieczność wycofania 200 tys.

pakietów;

pakietów;

–

Gra komputerowa, której muzycznym motywem przewodnim

Gra komputerowa, której muzycznym motywem przewodnim

były śpiewane fragmenty Koranu- skutek: zakaz dystrybucji gry

były śpiewane fragmenty Koranu- skutek: zakaz dystrybucji gry

w Arabii Saudyjskiej;

w Arabii Saudyjskiej;

–

Hiszpańska wersja systemu Windows XP przeznaczona na

Hiszpańska wersja systemu Windows XP przeznaczona na

rynek latynoamerykański zawierała błędy językowe;

rynek latynoamerykański zawierała błędy językowe;

użytkownicy proszeni o wypełnienie rubryk „płeć” mieli do

użytkownicy proszeni o wypełnienie rubryk „płeć” mieli do

wyboru:

wyboru:

•

niesprecyzowana,

niesprecyzowana,

•

mężczyzna,

mężczyzna,

•

suka.

suka.

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

20

20

Ekonomiczne:

Ekonomiczne:

•

Poziom dochodów

Poziom dochodów

•

Siła nabywcza

Siła nabywcza

•

Konkurencyjność gospodarki

Konkurencyjność gospodarki

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

21

21

Technologie:

Technologie:

•

Informacyjne, internet,

Informacyjne, internet,

•

Biotechnologie,

Biotechnologie,

•

Inżynieria genetyczna

Inżynieria genetyczna

Konsekwencje dla marketingu?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

22

22

Polityka

Polityka

, prawo,

, prawo,

administracja

administracja

•

Powiązania polityka – gospodarka

•

Tendencje integracyjne

•

Obowiązujące przepisy

Konsekwencje dla marketingu?

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

23

23

Polityka,

Polityka,

prawo

prawo

,

,

administracja

administracja

Przykład 1

Przykład 1

Stacje telewizyjne nie mogą emitować spotów reklamowych

Stacje telewizyjne nie mogą emitować spotów reklamowych

popularnego leku na przeziębienie; wg Głównej Inspekcji

popularnego leku na przeziębienie; wg Głównej Inspekcji

Farmaceutycznej narusza ona prawo, gwarantując

Farmaceutycznej narusza ona prawo, gwarantując

natychmiastowa poprawę.

natychmiastowa poprawę.

Ustawę Prawo farmaceutyczne , art.55 (Dz. U. z 2004 r. nr

Ustawę Prawo farmaceutyczne , art.55 (Dz. U. z 2004 r. nr

53, poz. 533,

53, poz. 533,

GIF nakazał tez wycofanie reklamy w formie nalepek dla

GIF nakazał tez wycofanie reklamy w formie nalepek dla

Ibupromu, ponieważ zwierały one tylko hasło ”silniejszy lek od

Ibupromu, ponieważ zwierały one tylko hasło ”silniejszy lek od

bólu.”

bólu.”

Przykład 2

Przykład 2

„

„

lodziarze walczą z piwem Magnum (Browary Dolnośląskie”,

lodziarze walczą z piwem Magnum (Browary Dolnośląskie”,

twierdząc, że obniża ono renomę jego lodów o tej samej

twierdząc, że obniża ono renomę jego lodów o tej samej

nazwie.

nazwie.

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

24

24

Trochę szczęścia?

Trochę szczęścia?

•

………

………

•

……

……

...

...

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma

rketingowe/SL

rketingowe/SL

25

25

Narzędzia analizy otoczenia

Narzędzia analizy otoczenia

•

Analiza PEST, PESTLE

Analiza PEST, PESTLE

(czynniki kształtujące

(czynniki kształtujące

długookresowe zmiany: polityczne, ekonomiczne,

długookresowe zmiany: polityczne, ekonomiczne,

społeczne, technologiczne, legislacyjne, ekologiczne),

społeczne, technologiczne, legislacyjne, ekologiczne),

•

Model 5 sił konkurencji Portera,

Model 5 sił konkurencji Portera,

•

Analiza SWOT,

Analiza SWOT,

•

Analiza łańcucha dostaw,

Analiza łańcucha dostaw,

•

Inne?

Inne?