AKADEMIA PODLASKA

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Logistyki

Podstawy marketingu

WYKŁAD

Stefan ANTCZAK

Temat: OTOCZENIE MARKETINGOWE

ZAGADNIENIA

1. Przedsiębiorstwo i jego środowisko
2. Struktura otoczenia
marketingowego
3. Elementy otoczenia
przedsiębiorstwa
4. Adaptacja przedsiębiorstwa do
otoczenia

LITERATURA

Podstawowa

1. ALTKORN Jerzy (red.).

PODSTAWY

MARKETINGU

, Instytut Marketingu, Kraków 1999.

2. GARBARSKI Lechosław, RUTKOWSKI Ireneusz,
WRZOSEK Wojciech.

MARKETING. Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy

. PWE, Warszawa 1996.

LITERATURA

Dodatkowa

1. KRAMER Teodor. PODSTAWY MARKETINGU. PWN,
Warszawa 1996.

2. KOTLER Philip; MARKETING. Analiza, planowanie,
wdrażanie i kontrola. Gebethner & Ska, 1994.

3. THOMAS Michael J. (red. nauk.). PODRĘCZNIK
MARKETINGU. PWN, Warszawa 1998.

4. HIAM Aleksander. SPECJALISTA ds. MARKETINGU.
Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000.

5. SZTUCKI Tadeusz. MARKETING PRZEDSIĘBIORCY
I MENEDŻERA. Agencja Wydawnicza “Placet”,
Warszawa 2000.

6. SZTUCKI Tadeusz. ENCYKLOPEDIA MARKETINGU.
Definicje, zasady, metody. Agencja Wydawnicza “Placet”,
Warszawa 1998.

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Wypełnianie

funkcji marketingowych

w

przedsiębiorstwie często przedstawia się jako

wspomaganie

ustawicznych prób porównywania

możliwości

, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje z

korzyściami

, które osiąga wymieniając swoje

produkty na rynku

Na tworzenie możliwości i poszukiwanie korzyści

przez przedsiębiorstwo wpływają liczne zjawiska ze

sfery

ekonomicznej, społecznej, politycznej,

technicznej, organizacyjnej

, których ogół określany

jest mianem

zewnętrznego środowiska

przedsiębiorstwa

. Pojęcie to obejmuje wszystkie

czynniki

zewnętrzne

, które wpływają lub mogą

wpływać na wytworzenie czynników

wewnętrznych

mających decydujący wpływ na działalność

przedsiębiorstwa, to jest na określenie jego

celów

oraz wielkości, struktury, metod działania,

a także

na osiągane przez nie

rezultaty

Uproszczony model rynku

PRACA

ZIEMIA

KAPITAŁ

PRZEDSIĘBIORSTWA

PRODUKTY

USŁUGI

INFORMACJE

SIŁA NABYWCZA

klienci konsumenci

ZAPŁATA ZA

PRACĘ

ZIEMIĘ

KAPITAŁ

ZAPŁATA ZA

PRODUKTY

USŁUGI

INFORMACJE

Źródło: Opracowanie własne na podstawie E. Michalski. Marketing.

Podręcznik akademicki. PWN, Warszawa 2003, s.54.

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Od przedsiębiorstwa oczekuje się, aby

współuczestniczyło w rozwiązywaniu

dotkliwych problemów społeczno-

gospodarczych takich jak:

•likwidacji bezrobocia

•oszczędzania nie odtwarzalnych

zasobów

•ochrony środowiska

•restrukturyzacji niektórych gałęzi

gospodarki

•ograniczania inflacji

•wzmacniania motywacji do pracy

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Całokształt oddziaływań zewnętrznych

przedsiębiorstwa to:

•otoczenie ogólne

-

general environment

•otoczenie bliższe

(operacyjne)

-

operational

environment

OTOCZENIE OGÓLNE

-

general environment

to ogół warunków

ekonomicznych,

technicznych, prawnych, politycznych,

kulturowych

występujących w danym kraju

(regionie), które kształtują zasadniczą

płaszczyznę ustalania

celów i zasad

działania przedsiębiorstwa

OTOCZENIE BLIŻSZE (OPERACYJNE) -

operational environment

stanowiące podmiot

(

osoby, organizacje i

instytucje

), z którymi dane

przedsiębiorstwo wchodzi w

bezpośrednie

związki (interakcje)

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Czynniki otoczenia wpływające funkcjonowanie przedsiębiorstwa na

rynku

SYSTEM GOSPODARKI NARODOWEJ

rozumiany jako sposób rozdziału zasobów na produkcję dóbr

i usług, inwestycje i konsumpcję w społeczeństwie

ROZWÓJ I KONKURENCYJNOŚĆ GOSPODARKI NARODOWEJ

•Produkt krajowy brutto

jako suma wartości wszystkich dóbr i

usług wyprodukowanych i sprzedanych w danym kraju w
ciągu roku

•Produkt krajowy realny

określa wartość produkcji dóbr i

usług w cenach stałych i umożliwia wyeliminowanie wpływu
inflacji na siłę nabywczą

•Zdolność konkurencyjna przedsiębiorstw

określana jako

możliwości funkcjonowania na rynku w danych warunkach
społecznych i ekonomicznych

•Polityka rządu, władz lokalnych i samorządowych

to przepisy

prawne,

usługi towarzyszące (opieki zdrowotnej, edukacyjne,

komunikacyjne, informacyjne, bankowe, ubezpieczeniowe,
emerytalne), inicjatywy ustawodawcze, warunki
bezpieczeństwa i rozwoju przedsiębiorczości

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Czynniki otoczenia wpływające funkcjonowanie przedsiębiorstwa na

rynku

FINANSE GOSPODARKI NARODOWEJ

•

Wpływ działań rządowych na finanse kraju i przedsiębiorstw

•Możliwości przepływu kapitału między podmiotami rynku

UNORMOWANIA I PRZEPISY PRAWNE

•przepisy prawne w działalności marketingowej

(prawo

cywilne, handlowe i administracyjne; zwyczaje handlowe i
normy społeczne)

•Ochrona interesów społecznych

(nabywców, klientów,

konsumentów, pracowników i pracodawców)

KONKURENCJA

to rywalizacja pomiędzy przedsiębiorstwami w

celu przekonania nabywców do zakupu wytworzonych dóbr i

usług.

MODELE KONKURENCJI

•Konkurencja doskonała
•Konkurencja monopolistyczna

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Czynniki otoczenia wpływające funkcjonowanie przedsiębiorstwa na

rynku

KONKURENCJA DOSKONAŁA

•Różni konkurenci oferują takie same lub

substytutowe produkty
•Sprzedawcy i nabywcy mają pełną wiedzę o rynku

(mogą ją uzyskać)
•Żadna z firm nie ma znacznego wpływu na

ustalanie poziomu cen i zaopatrzenia rynku
•Łatwo jest wejść na rynek (łatwość w

pozyskiwaniu kapitału)

KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA

Producent rozwija strategię marketingową służącą

do utrzymania rynku lub wzrostu udziału w rynku

przez dobrze znaną

markę

lub

wysoką jakość

produktu

. Warunkiem powodzenia producenta na

takim rynku jest

pozytywne wyróżnienie cech

produktu

w opinii znacznej części

nabywców

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Czynniki otoczenia wpływające funkcjonowanie przedsiębiorstwa na

rynku

KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA

Oligopol

istnieje wtedy, gdy kilka firm kontroluje w

dużym stopniu zaopatrzenie rynku w dany produkt
(np. papierosy, napoje, samochody, komputery)lub
oferuje podobne produkty (substytuty np.
chemiczne, ropopochodne, farmaceutyczne) na
danym obszarze geograficznym.

KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA

Monopol oznacza wytwarzanie produktów oraz
świadczenie usług, na które nie ma bliskich
substytutów na danym rynku docelowym

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Czynniki otoczenia wpływające funkcjonowanie przedsiębiorstwa na

rynku

POSTĘP TECHNICZNY

oznacza

praktyczne zastosowanie wiedzy

, a

zwłaszcza wyników badań naukowych dla

osiągnięcia

celów

i wypełniania szczególnej

misji

przedsiębiorstwa

KULTURA

to normy życia ludzi, wierzenia, wartości

materialne i etyczne, wytwory intelektualne,

myślenie abstrakcyjne oraz sposób życia, które

odróżniają

jedną

homogeniczną

(jednorodną) grupę

ludzi od innej

DOSTAWCY I NABYWCY

•Zobowiązania umowne

(kontrakty, transakcje)

•Transakcje kupna-sprzedaży

(przenoszenie praw

własności)

•Prawa konsumentów

(prawo do informacji i ochrony)

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Czynniki otoczenia wpływające funkcjonowanie przedsiębiorstwa na

rynku

ZWIĄZKI ZAWODOWE

organizacja

reprezentująca środowisko zewnętrzne

i stanowiąca trzecią stronę dla

przedsiębiorstwa

w

realizacji negocjacji układu zbiorowego (np.

dotyczącego płac, warunków pracy, warunków

socjalnych, godzin pracy, zwolnień z pracy)

ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA

wynika z założenia,że przedsiębiorstwo jest częścią

większej

społeczności

i jest przed nią

odpowiedzialne za realizację określonej

misji

,

włącznie ze społeczną odpowiedzialnością za

interesy nabywców, własnych pracowników,

dostawców i udziałowców, a także za skutki

negatywnego

wpływu na społeczeństwo (produkt i

usługi nie mogą szkodzić)

Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Czynniki otoczenia wpływające funkcjonowanie przedsiębiorstwa na

rynku

ŚRODOWISKO NATURALNE

to geologiczne, atmosferyczne i biologiczne

warunki życia na Ziemi

CZYNNIKI DEGRADACJI ŚRODOWISKA

•Koncentracja ludności w coraz większych

aglomeracjach
•Uprzemysławianie coraz nowych regionów świata
•Postęp techniczny nie sprzyjający ochronie

środowiska
•Brak środków i przepisów prawnych na ochronę

środowiska
•Pogoń za wzrostem „dobrobytu” kosztem

środowiska

•Zanieczyszczenia powietrza
•Zanieczyszczenia wody
•Zanieczyszczenia gleby

Struktura otoczenia marketingowego

Warunki działania przedsiębiorstwa

zewnętrzne

Warunki zewnętrzne

przedsiębiorstwa

tworzy

otoczenie

, w którym ono

działa, programując i

organizując procesy obsługi rynku

. Na

otoczenie

składają się

okoliczności, zjawiska i procesy

przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz

instytucje działające obok niego

Czynniki

otoczenia zewnętrznego

przedsiębiorstwa

•demograficzne

(liczebność, struktura, tempo przyrostu

ludności)

•społeczno-kulturowe

(świadomość, zwyczaje, normy etyczne

i moralne, stopień wykształcenia)

•ekonomiczne

(poziom i tempo rozwoju gospodarczego,

polityka gospodarcza, w tym zwłaszcza — monetarna,

finansowa i podatkowa)

•prawne

(system przepisów regulujących działalność

gospodarczą)

•organizacyjne

(organizacja i struktura podmiotów

działających w gospodarce)

•przyrodniczo-techniczne

(poziom techniki i stopień

opanowania technologii)

Struktura otoczenia marketingowego

Warunki działania przedsiębiorstwa

zewnętrzne

Przedsiębiorstwo

(organizacja),

programując

strukturę instrumentów i działań marketingowych,

jest bezpośrednio zainteresowane

nie tyle

strukturą i zmianami ogólnych warunków jego

działania

(np. tempem przyrostu liczby ludności),

ile strukturą i zmianami warunków rynkowych

(np.

zmianami struktury popytu)

Drugą warstwę

otoczenia zewnętrznego

stanowią

warunki rynkowe

(

podaż, popyt, konsumenci,

konkurenci

)

Warunki rynkowe

to najbardziej konkretna dla

przedsiębiorstwa

(

organizacji

) podstawa

kształtowania

struktury marketingu

i jest

najbardziej

konkretnym obiektem celowego

na nim

oddziaływania

PRZEDSIĘ
BIORSTW
O

WARUNKI

RYNKOW

E

Podaż

Popyt

Postępowani

e

konkurentów

Postępowani

e

konsumentó

w

WARUNKI

OGÓLNE

Czynniki

społeczno

kulturowe

Czynniki

organizacyjne

Czynniki

prawne

Czynniki

ekonomiczne

Czynniki

przyrodniczo

techniczne

Czynniki

demograficzne

Struktura
otoczenia
marketingowego

Źródło: Opracowanie

własne.

Elementy otoczenia przedsiębiorstwa

Zewnętrzne warunki działania

ZNIENNE

NIEZALEŻNE

konsumenci,

konkurenci,agendy

rządowe, warunki

gospodarcze,

technologia,

komunikacja

ZNIENNE ZALEŻNE

kontrolowane przez

zarząd oraz

kontrolowane przez

służby marketingowe

PRZEDSIĘBIORSTWO

Źródło: Opracowanie własne.

Warunki działania przedsiębiorstwa

zewnętrzne

Elementy otoczenia przedsiębiorstwa

Konsumenci

są głównym podmiotem

otoczenia społeczno-kulturowego. Wielkość

i struktura ich potrzeb, ukształtowanych

przez ogół stosunków społeczno-

gospodarczych, decyduje o tym czy

produkty przedsiębiorstwa znajdą swoich

nabywców

Konkurenci

są podmiotami otoczenia,

względem których przedsiębiorstwo stara

się wyróżnić za pomocą swojej oferty

skierowanej do nabywców określonych

produktów. Wyróżnienie to jest formą

ustawicznych negocjacji przedsiębiorstwa z

nabywcami w procesie wymiany dokonującej

się na rynku w obecności (realnej lub

potencjalnej) innych oferentów

NIEZALEŻNE

Elementy otoczenia przedsiębiorstwa

Agendy rządowe

są podmiotami ze sfery regulacji

procesów gospodarczych i wpływają na wielkość

oraz sposób zmian norm, do których

przedsiębiorstwo winno się dostosować. Agendy

rządowe kontrolują rodzaj i jakość oferowanych

przez przedsiębiorstwo produktów, sposób

stanowienia cen, powiązania między ogniwami

dystrybucji, formy i zakres działań promocyjnych, a

także różne aspekty działalności marketingowej,

zwłaszcza poprzez ingerencję w sposoby

konkurowania na rynku czy formułowanie zasad

działalności rynkowej

Warunki gospodarcze

mają decydujący

wpływ na prowadzenie działalności

gospodarczej, stąd też pojedyncze

przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpływać

na kształtowanie się ogólnego kształtu

rynku, a tylko może wykorzystywać

określoną na nim koniunkturę poprzez

odpowiednie działania marketingowe

NIEZALEŻNE

Elementy otoczenia przedsiębiorstwa

Środki masowego przekazu

mają wpływ na

ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa

przekazując oceny i opinie środowisk i

instytucji szczególnie tym zainteresowanych

(np. organizacje dbające o zachowanie

suwerenności nabywców).

Zasoby technologii

w danym czasie są

określone i przedsiębiorstwo może korzystać

tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach

wytwarzania i organizowania swojej

działalności (np. średnie i małe

przedsiębiorstwa, które zwykle nie posiadają

dostępu lub możliwości wykorzystania

zaawansowanych technologii, którymi

zwykle dysponują wielkie korporacje

gospodarcze

.

NIEZALEŻNE

Elementy otoczenia przedsiębiorstwa

Elementy otoczenia kontrolowane przez zarząd:

•zakres działań przedsiębiorczych

(cel,

strategia, sposób realizacji)

•rola służb marketingowych

(propozycji

decyzji strategicznych, integracji działań )

•współdziałanie układów funkcjonalnych

(produkcji, finansów, zaopatrzenia, kadr,

organizacji, badań i rozwoju)

•kształtowanie kultury organizacyjnej

(np.

stosunek do celów długookresowych, obszar

wyboru alternatyw, stopień i obszar

koncentracji uwagi na otoczeniu, skłonność

do zmian, przywiązanie do dotychczasowych

doświadczeń, skłonność do ryzyka)

ZALEŻNE

Elementy otoczenia przedsiębiorstwa

Elementy otoczenia kontrolowane przez służby

marketingowe

ZALEŻNE

•Rynek docelowy

, czyli określony krąg (lub kręgi)

nabywców, których popyt planuje się zaspokoić

•Cele programów marketingowych

, których

określenie polega na uściśleniu celów

sformułowanych przez zarząd przedsiębiorstwa i

silniejszym ich zorientowaniu na

•Kształtowanie organizacji działalności

marketingowej

, sprzyjającej stwarzaniu autorytetu i

odpowiedzialności osób w działalność tę

zaangażowanych oraz prawidłowej realizacji

poszczególnych działań

•Instrumenty marketingu

, tj.

produkt, cena, kanały

dystrybucji i promocja,

których kompozycje mają

zasadniczy wpływ na realizację zadań dla rynku

docelowego

•Informacja

dla kontroli przedsięwzięć i działań

wykonywanych w ramach programu

marketingowego we wszystkich stadiach jego

powstawania i realizacji

Struktura otoczenia marketingowego

Warunki działania przedsiębiorstwa

wewnętrzne

Warunki wewnętrzne

przedsiębiorstwa

stanowią

określoną kategorię determinującą konkretne

możliwości tworzenia struktury i zasad marketingu

w celu oddziaływania na

otoczenie zewnętrzne

(rynek, środowisko)

Czynniki

wewnętrzne

przedsiębiorstwa kształtujące strukturę

marketingu

•Wielkość i struktura posiadanych zasobów

(środki

rzeczowe i finansowe oraz kadry)

•Możliwości i umiejętności wykorzystania zasobów

(czynnik komplementarny w procesie kształtowania struktury

marketingu)

•Zakres dysponowania zmiennymi instrumentami

decyzyjnymi

(system obsługi rynku, interwencja państwa,

struktura podmiotowa rynku)

•wewnętrzna struktura organizacyjna i

funkcjonalna

(profesjonalne elementy marketingu)

Adaptacja przedsiębiorstwa do
otoczenia

INORMACJA O

STANACH

OTOCZENIA

MARKETINGOWEGO

POZIOM SUKCESÓW

LUB NIEPOWODZEŃ

W REALIZACJI

CELÓW

PRZEDSIĘBIORSTWA

OFERTA

RYNKOWA

PRZEDSIĘ

BIORSTWA

ELEMENTY

KONTROLOWANE

•ZARZĄD
PRZEDSIĘBIO
RSTWA

•SŁUŻBY
MARKETINGO
WE

SPRZĘŻENIA ZWROTNE O

REALIZACJI CELÓW DZIAŁAŃ

PRZEDSIĘBIORSTWA

ODDZIAŁANIA

OTOCZENIA

ELEMENTY

NIEKONTROLOWA

NE

•KONSUMENCI

•KONKURENCI

•AGENDY
RZĄDOWE

•WARUNKI
EKONOMICZNE

•ZASOBY
TECHNOLOGICZNE

•MASOWA
KOMUNIKACJA

Interpretacja wpływu elementów otoczenia na adaptację przedsiębiorstwa na

rynku

Źródło: Opracowanie własne
na podstawie J. Altkorm.
Podstawy marketingu. IM,
Kraków 1999, s.62.

CZYNNIKI

WEWNĘTRZNE

CZYNNIKI

ZEWNĘTRZNE

PODSUMOWANIE

•Przedsiębiorstwo funkcjonuje w warunkach, które
mają dla niego zewnętrzny charakter. Warunki te są
przedmiotem badania oraz obiektem oddziaływania
przez przedsiębiorstwo

•Elementem warunków zewnętrznych są warunki

rynkowe, kreowane przez działania państwa,

konsumentów oraz konkurentów przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo utrzymuje z tymi podmiotami

stosunki przetargowe lub konkurencyjne

•Funkcjonowanie przedsiębiorstwa oraz struktura
marketingu zależą od siły przetargowej i siły
konkurencyjnej podmiotów, które wpływają na jego
działalność na rynku

•Podstawowymi czynnikami wpływającymi na
proces kształtowania koncepcji marketingu-mix są
formy rynku i konkurencji, w obrębie których
przedsiębiorstwo działa oraz programuje swoją
działalność

PODSUMOWANIE

•W procesie programowania działań na rynku

przedsiębiorstwo uwzględnia wewnętrzne warunki

działania, na które składają się:

wielkość

i

struktura

zasobów

oraz

umiejętność ich wykorzystania;
zakres

instrumentów,

którymi

może

dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi

decyzyjnymi, oraz wewnętrzna struktura

organizacyjna przedsiębiorstwa

•Przedsiębiorstwo jest podmiotem wyboru zakresu
zewnętrznych warunków, w których zamierza
działać, oraz podmiotem dostosowywania struktury
marketingu do charakteru i specyfiki wybranych
segmentów rynku

Przedsiębiorstwo jako wytwór społeczny ma temu

społeczeństwu służyć, ale na pewno nie szkodzić,

nie degradować środowiska naturalnego, w którym

ono funkcjonuje i dla którego tworzy określone

dobra

PYTANIA I UWAGI?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

WYJAŚNIENIE

Franchising

to forma organizacji dystrybucji

wywierająca wpływ na wszystkie ogniwa łańcucha

łączącego

producenta z konsumentem

CO TO JEST

FRANCHISING?

Franchising

jest dynamiczną metodą uprawiania

marketingu, umożliwiającą odniesienie sukcesu na

rynku podmiotom gospodarczym, które posiadając

pieniądze oraz ambicje

, nie decydują się jednak na

podjęcie w pełni samodzielnej działalności

gospodarczej

WYJAŚNIENIE

SKONTO

to zniżka ceny towaru

(

ale też usługi, pomysłu, projektu, licencji

)

udzielana nabywcy, płacącemu

gotówką przed terminem

płatności

CO TO JEST

SKONTO?

KONIEC ZAJĘĆ

JUŻ WSZYSTKO

WIEM!

Dziękuję za

uwagę

KONIEC ZAJĘĆ

KONIEC ZAJĘĆ