W

strategii konkurencji

strategii konkurencji

chodzi o to, żeby

się wyróżniać. Oznacza ona świadomy

wybór odmiennego zbioru czynności, aby

dostarczać szczególnej mieszanki wartości.

Konkurencje strategiczną można traktować

jako proces obmyślania nowych pozycji,

odciągających klientów od już istniejących

pozycji albo przyciągać na dany rynek

nowych klientów.

“Strategia przedsiębiorstwa to zespół

skoordynowanych, dostosowanych
do sytuacji firmy oraz otoczenia,
sposobów osiągnięcia celów tego
przedsiębiorstwa”.

(Z. Pierścionek

)

M. Porter proponuje trzy podstawowe

M. Porter proponuje trzy podstawowe

strategie ofensywne, za pomocą

strategie ofensywne, za pomocą

których przedsiębiorstwo może uzyskać

których przedsiębiorstwo może uzyskać

lepsze wyniki od innych firm w swoim

lepsze wyniki od innych firm w swoim

sektorze.

sektorze.

Strategia

Strategia

dyferencjacji

dyferencjacji

(zróżnicowania)

Strategia

Strategia

przywództwa

przywództwa

kosztowego

kosztowego

Strategia koncentracji

Strategia koncentracji

unikalność

postrzegania

przez klientów

pozycja niskich

kosztów

PRZEWAGA STRATEGICZNA

w

skali

sektor

a

w skali

segment

u

C

E

L

E

S

T

R

A

T

E

G

IC

Z

N

E

strategie dyferencjacji

strategie dyferencjacji

(wyróżniania się) polega na

oferowaniu przez przedsiębiorstwo

produktów specyficznych, które

wyraźnie wyodrębniają się od

pozostałych produktów konkurencji,

są jednoznacznie utożsamiane z

daną firmą.

c.d. Strategia polega na takim zróżnicowaniu

produktu, aby nabywcy traktowali go jako

coś wyjątkowego, czego inne

przedsiębiorstwa nie mogą zaoferować.

Różnicowanie to może dotyczyć: wzoru

wyrobu lub marki, technologii, cech wyrobu,

obsługi posprzedażnej czy sieci sprzedaży.

Zróżnicowanie chroni firmę przed

konkurencją ze względu na lojalność

klientów wobec marki i wynikającą z niej

mniejszą wrażliwość na cenę. Zwykle jednak

uniemożliwia zdobycie większego udziału w

rynku, ponieważ wymaga zrezygnowania z

masowej sprzedaży.

Istnieją dwie

Istnieją dwie

podstawowe drogi realizacji

podstawowe drogi realizacji

strategii dyferencjacji:

strategii dyferencjacji:



obniżanie kosztów użytkownika wyrobu,



podwyższanie wartości użytkowej
wyrobu.

Obniżanie kosztów użytkownika

Obniżanie kosztów użytkownika

wyrobu

wyrobu

polega na stosowaniu takich

rozwiązań technicznych, które czynią

wyrób tanim w eksploatacji.

Firma Elektrolux sprzedaje bardzo drogi

sprzęt gospodarstwa domowego, którego

wyróżniającą cechą są niskie koszty

eksploatacji. Jeśli wierzyć reklamie,

lodówka tej firmy zużywa tyle prądu, ile

60-watowa żarówka.

Podwyższanie wartości użytkowej

Podwyższanie wartości użytkowej

wyrobu

wyrobu

trzeba rozumieć bardzo szeroko.

Może ono polegać na oferowaniu produktu

lub usługi unikalnych pod względem

wzornictwa (wódka Finlandia),

niezawodnych pod względem technicznym

(Mercedes), sprzęt biurowy ( Xerox),

ekskluzywnych i produkowanych w małej

liczbie egzemplarzy ( samochody Rolls-

Royce), dostosowanych do najnowszych

trendów mody i estetyki odzież opartych na

unikalnych recepturach i technologiach

(perfumy, technologie, alkohole, leki,

kosmetyki) lub oferowanych wraz z innymi

wyrobami (sprzedaż komputerów wraz z

oprogramowaniem, doradztwem i

serwisem).

Rodzaje dyferencjacji w teorii ekonomii

Rodzaje dyferencjacji w teorii ekonomii



dyferencjacja iluzoryczna



dyferencjacja przestrzenna



dyferencjacja jakościowa

Dyferencjacja iluzoryczna

Dyferencjacja iluzoryczna

– dyferencjację potraktowano

jako efekt działań przedsiębiorstw zmierzających do

wmówienia klientom przekonania o odmienności własnych

produktów, które w rzeczywistości niczym się spośród innych

nie wyróżniały. Stosowanie odpowiednich form reklamy i

promocji umożliwiło zmianę preferencji klientów na korzyść

produktów danej firmy.

Dyferencjacja przestrzenna

Dyferencjacja przestrzenna

– dyferencjację utożsamiano

z terytorialnym rozproszeniem klientów. W takim podejściu

oferta pozostawała jednorodna, natomiast każdy klient,

mając do wyboru produkty o porównywalnych cenach,

skłaniał się do kupowania wyrobów na podstawie kryterium

lokalizacji producenta.

Dyferencjacja jakościowa

Dyferencjacja jakościowa

– czynnikiem umożliwiającym

przedsiębiorstwom dyferencjację jest zróżnicowanie gustów i

dochodów konsumentów. Wobec istniejącej różnorodności,

firmy mogą się specjalizować w wytwarzaniu produktów

dobrze dostosowanych do specyficznych oczekiwań klientów,

a zwłaszcza oferować im produkt mniej lub bardziej

wyszukany.

Typologia strategii dyferencjacji

Typologia strategii dyferencjacji

Wartość i
cena
wzrastają
powyżej
oferty
standardowe
j

STRATEGIA

STRATEGIA

DOSKONALEN

DOSKONALEN

IA

IA

STRATEGIA

STRATEGIA

SPECJALIZACJ

SPECJALIZACJ

I

I

STRATEGIA

STRATEGIA

ZUBOŻANIA

ZUBOŻANIA

STRATEGIA

STRATEGIA

ZAWĘŻANIA

ZAWĘŻANIA

Segmentacja
wywoływana przez
podaż

Już istniejąca
segmentacja
wywołuje podaż

Unikatowość oferty
jest dostrzegana i
doceniana
przez cały rok

Unikatowość ofert jest
dostrzegana i doceniana
przez określony
segment rynku

Różnica
dodatnia

Różnica
ujemna

Wartość i
cena spadają
poniżej
oferty
standardowe
j

Strategia doskonalenia

Strategia doskonalenia

odpowiada formule

dodatniego wyróżniania się, wyraźnie dostrzeganego

i docenianego przez cały rynek lub dostatecznie

znaczący jego fragment. „Udoskonalony” produkt

oferowany po porównywalnej cenie będzie przez

większość klientów preferowany w stosunku do

produktu standardowego, następnie może nawet

sam się stać standardem. Wiele produktów ma

charakter oferty o podwyższonej wartości. Podział

rynku między ofertę standardową i udoskonaloną

dokonuje się więc na podstawie kryterium ceny, a

nie kryterium dostrzegania walorów produktu

doskonalszego.

Gdyby takie samochody jak Mercedes, BMW czy

Rolls-Royce, sprzedawano po cenach

porównywalnych z cenami Renault, Peugeota,

Volkswagena czy Fiata, zdecydowana większość

klientów by je kupowała.

Strategia specyfikacji

Strategia specyfikacji

polega na oferowaniu

produktu adresowanego do szczególnego typu

klienteli, którzy będą w stanie dostrzec oraz

docenić specyfikę oferty. W tym przypadku również

mamy do czynienia z podwyższonym standardem

produktu, ale udoskonalenie to będzie miało

znaczenie tylko dla określonego segmentu rynku i

tylko Ci klienci będą w stanie zapłacić wyższą cenę.

Takimi specjalnymi ofertami są np. produkty dla

ludzi leworęcznych, niepełnosprawnych. Zdarzają

się też przedsiębiorstwa, które specjalizują się na

specyficzne potrzeby pewnych segmentów rynku

np. firmy Daf i Volvo produkują samochody dla

osób niepełnosprawnych, czy wytwórcy odzieży w

rozmiarach wyłącznie „nietypowych.”

Strategia zubożania

Strategia zubożania

jest strategią oferowania po

niższych cenach produktów o wartości niższej w

porównaniu z ofertą standardową. Oferty te,

podobne jak produkty udoskonalone są postrzegane

jako różne od standardowych (tyle że na minus),

kryterium zakupu zaś stanowi w ich przypadku

niższa cena. Przykładem takich ofert mogą być loty

czarterowe lub bilety lotnicze o ograniczonych

warunkach ich wykorzystania.

Strategia zawężania

Strategia zawężania

jest strategią ujemnego

wyróżniania się, ale jednocześnie jest ofertą

adresowaną do szczególnego segmentu rynku, tzn.

klientów, dla których oferta standardowa jest

„nadmiarowa”. Nie oznacza to obniżania wartości

produktu w oczach tych właśnie klientów, lecz tylko

pozbawienie ich wspomnianych „nadmiarów”,

umożliwiające ustalenie niższej ceny w wyniku

zaoszczędzenia na kosztach wytwarzania.

Strategia dyferencjacji daje mo

Strategia dyferencjacji daje mo

ż

ż

liwo

liwo

ś

ś

ci

ci

obrony przed wszystkimi pi

obrony przed wszystkimi pi

ę

ę

cioma si

cioma si

ł

ł

ami

ami

konkurencyjnymi:

konkurencyjnymi:



unikalność produktu i lojalność

unikalność produktu i lojalność

klientów

klientów podwyższa bariery wejścia dla

nowych inwestorów,



wysoka marża i stałość klientów

wysoka marża i stałość klientów chroni

przed rywalizacją ze strony firm mających

niskie koszty oraz producentów

substytutów,



dobre zaspokajanie potrzeb

dobre zaspokajanie potrzeb

nabywców

nabywców wzmacnia pozycję firmy

wobec bezpośrednich odbiorców,



wysoka marża broni firmę

wysoka marża broni firmę przed

skutkami nacisków cenowych dostawców.

Warunki jakie powinny by

Warunki jakie powinny by

ć

ć

spe

spe

ł

ł

nione w

nione w

przypadku stosowania tej strategii, to:

przypadku stosowania tej strategii, to:



wysoka efektywność działań marketingowych,



wysoka jakość wyrobu,



innowacyjność przedsiębiorstwa/produktu,



stworzenie takiej oferty dla odbiorców, którą trudno

imitować i która zwiększa satysfakcję odbiorcy,



tworzenie opcji dla odbiorców i zaspokajania ich

potrzeb z pewnym wyprzedzeniem,



pozytywne odróżnianie przez odbiorców produktów

danej firmy od oferty innych firm sprzedających

podobne produkty,



stałe podtrzymywanie i wzmacnianie marki.

Ryzyko

Ryzyko

Zróżnicowanie wiąże się z kilkoma rodzajami

ryzyka. Występuje one wówczas, gdy:



różnica kosztów między konkurentami o niskich

kosztach a zróżnicowaną firmą staje się zbyt duża

(nabywcy, mimo przywiązania do marki, rezygnują

z niektórych cech, usług czy prestiżu zróżnicowanej

firmy na rzecz dużych oszczędności),



zmniejsza się zapotrzebowanie nabywców na to, co

stanowi przedmiot zróżnicowania (zjawisko to może

wystąpić w miarę zwiększania się wyrafinowania

nabywców),



naśladownictwo zmniejsza dostrzegalne

zróżnicowanie (sytuacja taka często występuje w

miarę dojrzewania danego sektora).

Przed podjęciem decyzji o wyborze tej

strategii należy przeanalizować
sytuację przedsiębiorstwa i ocenić czy
to przedsięwzięcie ma rzeczywiście
uzasadnienie. Zróżnicowany produkt
nie musi być od razu kierowany do
wszystkich segmentów, można wybrać
jeden lub kilka. Jeśli strategia jest
efektywna to koszty ponoszone przy
wdrożeniu (wytworzenie, marketing
itp.) tej strategii są rekompensowane
przez wyższe ceny.

Strategia kosztowa

Strategia kosztowa

polega na

wprowadzeniu produktu na rynek po

cenie niższej od ceny konkurencji i

utrzymaniu jej w dalszych stadiach

jego życia na rynku bez obniżania

jakości wyrobu.

Strategie kosztowe

Strategie kosztowe

opierają się na założeniu,

że najlepszą pozycję konkurencyjną uzyskują te

firmy, które mają najniższe koszty. Zdolność

przedsiębiorstwa do minimalizacji kosztów daje

mu przewagę nad konkurentami. Najwyższą

marżę uzyskują te firmy, które produkują

najtaniej. Z kolei wysoka marża zapewnia

przedsiębiorstwu środki możliwe do

wykorzystania w realizacji inwestycji a tym

samym przedsiębiorstwo umacnia swoją pozycję.

Przewagi kosztowe są skuteczne głównie przy

produkcji wyrobów standardowych, wytwarzanych

w dodatku w warunkach nienasyconego rynku i

słabej konkurencji.

Przedsiębiorstwo wytwarzające po

najniższych kosztach jest jednocześnie tym,

które skumulowało najwyższą produkcję. Fakt

ten stał się punktem wyjścia w opracowaniu

koncepcji

efektu doświadczenia

efektu doświadczenia

.

Według tej teorii,

całkowity koszt

całkowity koszt

jednostkowy produktu zmniejsza się o stały

jednostkowy produktu zmniejsza się o stały

procent każdorazowo, gdy podwaja się

procent każdorazowo, gdy podwaja się

skumulowana wartość produkcji

skumulowana wartość produkcji

.

. Przy każdym

podwojeniu się skumulowanego przez

przedsiębiorstwo doświadczenia w danej

dziedzinie koszty spadają od 10 do 30%.

Krzywa efektu doświadczenia

Krzywa efektu doświadczenia

Cena
rynkowa

Koszty
i cena

A

B

C

Produkcja

skumulowana

Doświadczenie

Koszty

Efekt do

Efekt do

ś

ś

wiadczenia

wiadczenia

jest konsekwencją

jest konsekwencją

następujących zjawisk:

następujących zjawisk:



ekonomiki skali

ekonomiki skali

– koszty stałe w miarę wzrostu skali

produkcji rozkładają się na większą ilość wyrobów, a

wzrost wielkości firmy pozwala negocjować

korzystniejsze ceny zaopatrzeniowe,



efektu specjalizacji

efektu specjalizacji

– w miarę wzrostu skali produkcji

wzrasta wydajność pracy, a koszt robocizny relatywnie

zmniejsza się,



efektu innowacji oraz substytucji kapitału i pracy

efektu innowacji oraz substytucji kapitału i pracy

– gromadzenie doświadczeń pozwala na wprowadzenie

modyfikacji wyrobu, postępu w technologii i organizacji

pracy oraz automatyzacji pracy.

Biorąc pod uwagę kształtowanie się ceny w

Biorąc pod uwagę kształtowanie się ceny w

stosunku do kosztów (na poziom których ma

stosunku do kosztów (na poziom których ma

wpływ efekt doświadczenia), można

wpływ efekt doświadczenia), można

wyróżnić pięć podstawowych strategii

wyróżnić pięć podstawowych strategii

cenowych. Są to:

cenowych. Są to:



Strategia dumpingu,



Strategia dominacji,



Strategia parasola,



Strategia przechwycenia,



Strategia porzucenia.

Strategia dumpingu cenowego

Strategia dumpingu cenowego

,

polega na sprzedaży produktu poniżej
kosztów własnych w celu wejścia na nowy
rynek lub szybkiego zwiększenia
obecności w sektorze.

Koszty
i cena

Koszty

Produkcja

skumulowana

Cena
substytucyjn
a

Cena rynkowa
produktów
dotychczasowyc
h

Strategia

Strategia

dominacji

dominacji

, to

strategia, którą mogą

stosować tylko

przedsiębiorstwa

dominujące w danym

sektorze. Polega ona

na jednoczesnym

obniżaniu ceny w

ślad za spadkiem

kosztów produkcji.

Przedsiębiorstwo

odgrywa rolę lidera

cenowego, który

narzuca konkurentom

poziom cen.

Koszty
i cena

Koszty

Produkcja

skumulowana

Cena

Strategia parasola

Strategia parasola

polega na tym, że

przedsiębiorstwo, zamiast obniżać cenę wraz ze
zmniejszaniem się kosztów produkcji, początkowo
utrzymuje wysoką cenę, tworząc w ten sposób
swoisty parasol cenowy (zabezpieczenie przed
ryzykiem finansowym). Umożliwia to w początkowym
okresie osiąganie wysokiej marży zysku i zapewnia
szybki zwrot zainwestowanego kapitału.

Koszt
y
i cena

Cena

Produkcja

skumulowana

Koszt
y

Strategia

Strategia

przechwycenia

przechwycenia

pozwala firmom

mającym niekorzystną

pozycję rynkową szybko

podnieść udział w rynku i

zapewnić stałą przewagę

cenową w stosunku do

konkurentów. Polega na

stosowaniu na początku

cen dumpingowych lub

dużo niższych od

stosowanych w sektorze.

Koszty
i cena

Cena

Produkcja

skumulowana

Koszty

Strategia porzucenia

Strategia porzucenia

polega na stopniowym

wycofywanie się z sektora z jednoczesnym
maksymalizowaniem rentowności.

Koszty
i cena

Cena

Koszty

Produkcja

skumulowana

M. E. Porter udowadnia, że pozycja

M. E. Porter udowadnia, że pozycja

niskich kosztów skutecznie chroni

niskich kosztów skutecznie chroni

przedsiębiorstwo przed wszystkimi

przedsiębiorstwo przed wszystkimi

pięcioma siłami konkurencji i pozwala

pięcioma siłami konkurencji i pozwala

osiągnąć lepszą pozycję:

osiągnąć lepszą pozycję:



w stosunku do konkurentów

w stosunku do konkurentów, ponieważ daje

możliwości oferowania wyrobów po niskich cenach,



w stosunku do nowo wchodzących

w stosunku do nowo wchodzących

inwestorów

inwestorów, ponieważ powoduje podwyższenie

barier wejścia do sektora,



w stosunku do producentów substytutów

w stosunku do producentów substytutów,

ponieważ obniża atrakcyjność ich cen,



w stosunku do dostawców

w stosunku do dostawców, ponieważ przy dużej

skali produkcji możliwe jest negocjowanie

korzystnych cen zaopatrzeniowych,



w stosunku do nabywców

w stosunku do nabywców, ponieważ czyni firmę

bardziej elastyczną przy negocjacjach cenowych.

Warunki, które musi spełniać

Warunki, które musi spełniać

przedsiębiorstwo chcące stosować

przedsiębiorstwo chcące stosować

strategie kosztowe:

strategie kosztowe:



nakłady inwestycyjne i dostęp do kapitału,



inwestowanie w technologie,



ścisła kontrola kosztów i siły roboczej,



specjalizacja,



rozszerzenie asortymentu produktów

pokrewnych,



dostęp do tanich surowców,



dostatecznie wysoki udział w rynku,



korzystna lokalizacja,



sprawność zarządzania

Ryzyko

Ryzyko

Strategia ta narażona jest na różnego rodzaju ryzyka. Ryzyko

to może być związane między innymi z:



zmianą techniczną (mogą w danej branży następować tak

szybko, że firma nie jest w stanie finansowo sprostać coraz to

nowym zakupom sprzętu),



obniżeniem ceny przez konkurentów może skrócić okres, w

którym firma osiąga zyski,



niedostrzeganiem potrzeby dokonania zmian w wyrobach lub

w marketingu, ze względu na nadmierną uwagę poświęconą

kosztom,



inflacją kosztów, ograniczającą możliwość utrzymania przez

firmę różnicy cen równoważącej prestiż znaków firmowych

konkurentów lub stosowanie innych sposobów różnicowania

wyrobów.

Strategia przywództwa kosztowego wybierana

jest najczęściej przez duże przedsiębiorstwa,
mające dominującą pozycję na rynku.
Odgrywają one więc rolę przywódcy
cenowego w sektorze. Strategie te stosuje się
wtedy, gdy wyroby produkuje się masowo.

Dla wielu firm działających na wielkim,

masowym rynku strategia minimalizacji
kosztów stała się podstawą przetrwania i
sukcesu.

Wykonanie:

Magda Laskowska

Ewa Wolska