Zarządzanie

relacjami z

klientem

Ewelina Molek

Katarzyna Górna

Wojciech Górny

Lista zagadnień:

1.

Definicja zarządzania relacjami z klientami oraz klienta.

2.

„customer value jako wartość dla klienta-historia pojęcia

3.

Zarządzanie wartością dla klientów współcześnie

•

Definiowanie wartości dla klienta

•

Kształtowanie wartości dla klienta

•

Komunikowanie wartości klientom

•

Oferowanie wartości klientom

4.

Bibliografia.

Zarządzanie relacjami z

klientami (CRM (ang.)

Customer Relationship

Management):

Zarządzanie relacjami z

klientami (CRM (

ang.

)

Customer Relationship

Management):

strategia biznesowa stosowana

przez firmy, zaprojektowana do

zmniejszenia kosztów oraz

zwiększenia zyskowności firmy

poprzez budowanie lojalności

klienta i przywiązanie go jednego

miejsca sprzedaży.

Klient

Klientami nazywa się wszystkich

nabywców, także najbardziej
lojalnych –konsumentów lub klientów
instytucjonalnych- uznających firmę
dostawcy za bezkonkurencyjną

Rodzaje klientów

•

Klienci potencjalni (których charakterystyka

przeciętna odpowiada standardom przyjętym przez

firmę)

•

Reflektanci (klienci potencjalni, którzy dokonują

próbnego zakupu)

•

Nabywcy dokonujący zakupy po raz pierwszy (ci

spośród reflektantów, którzy pozytywnie ocenili

pierwszy kontakt z firmą, mogą mieć innych dostawców)

•

Nabywcy dokonujący powtórnych zakupów

(nabywcy czyniący z firmy głównego dostawcę, ale nie

ufający jej w pełni)

•

Klienci stali (wprowadzili te same procesy i wartości co

dostawca, zależy im na integracji z firmą)

•

Rzecznicy- in. adwokaci (stali klienci, całkowicie

lojalni, polecający firmę innym np. Saturn oddział

General Motors, NOKIA)

Poziomy relacji z klientem

• Strukturalne –polegają na zintegrowaniu struktur

bądź działalności operacyjnych dostawcy i klienta

(SAP)

• W obszarze wartości marki -odwołuje się do

przywiązań klienta w obszarze funkcjonalnym jak i

emocjonalnym (Mercedes, Apple)

• Zawodowe – wynikają z przeświadczenia o wysokim

profesjonalizmie dostawcy (klienci banków)

• Osobiste – wynikają z upodobań klientów
• W obszarze systemów informacji i kontroli –

firma udostępnia swoje systemy klientowi

• W obszarze wartości -klient stale otrzymuje

oczekiwaną wartość (jakość, cena)

• Opcja zerowa- wybór dokonywany przez klienta jest

ograniczony (iPod)

“customer value-wartość

dla klienta”

1954--P. Drucker
koniec lat 60-tych--teoria zachowań,
teoria marketingu
koniec lat 80-tych--M. Porter-model
łańcucha wartości dodanej
lata 90-te--”Wartość dla klienta
(customer value) jest to postrzegana na
rynku jakość w stosunku do ceny
danego produktu”

Wartość dla klienta

współcześnie

Zarządzanie wartością dla klienta polega

na:

1. Definiowaniu wartości

2. Kształtowaniu Wartości

3. Komunikowaniu wartości

4. Oferowaniu wartości

Definiowanie wartości dla

klienta

Celem tego procesu jest

dokonanie wyboru wartości

,którą przedsiębiorstwo

zamierza zaoferować klientom

oraz wybór samych klientów

•Perspektywa klienta finalnego
•Perspektywa klienta
bezpośredniego

Wybór ten powinny

poprzedzać analizy:

• Potrzeb i oczekiwań klientów

posiadanych i kontrolowanych przez
przedsiębiorstwo

• Zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa

Które pozwalają określić system i sieć
wartości w których przedsiębiorstwo zamierza
uczestniczyć

Analiza potrzeb i oczekiwań

klientów posiadanych i

kontrolowanych przez

przedsiębiorstwo-konsumpcja

postmodernistyczna

• Zróżnicowanie i złożoność potrzeb

oraz oczekiwań klientów

• Wzrost wymagań i oczekiwań
• Rosnąca zmienność potrzeb w czasie

Marketing Relacyjny

Kładzie nacisk na stworzenie

uprzywilejowanych relacji

przedsiębiorstwa z jego klientami

opartych na zaufaniu, umożliwiających

bezpośrednią komunikacje i współprace

w procesie tworzenia wartości. Z tego

podejścia wynika ewolucja roli klienta z

pasywnej na aktywną w definiowaniu

wartości oraz tworzenie wartości przez

klientów u innych klientów.

Segmentacja klientów

Jest to podział ogółu klientów na względnie

jednorodne grupy pod względem potrzeb i
oczekiwań. Stanowi ona punkt wyjścia do
wyboru rynku, czyli tych docelowych klientów,
których potrzeby i oczekiwania
przedsiębiorstwo jest w stanie najlepiej
zaspokoić dzięki posiadanym i kontrolowanym
przez siebie zasobom i kompetencjom.

• Segmentacja klientów indywidualnych
• Segmentacja klientów instytucjonalnych

Nowe kryteria wyboru

klientów:

• Strategicznie ważni (czyli tacy których

potrzeby są najlepiej dostosowane do zasobów

i kompetencji przedsiębiorstwa, rozwijający się

klienci w znaczących sektorach, liderzy opinii

wpływający na opinie innych)

• Zyskowni (pozwalają wytworzyć wartość

dodaną-koszty nie przekraczają korzyści)

• Lojalni (pozwalają obniżyć koszty promocji, są

“apostołami przedsiębiorstwa”

komunikującymi wartość)

• Kompetentni (w procesie definiowania,

kształtowania i komunikowania wartości)

Analiza zasobów i kompetencji

przedsiębiorstwa

• Istotnych z punktu widzenia klienta
Atrybuty samego produktu i sposobu jego

funkcjonowania oraz cele, które chce osiągnąć
klient nabywając dany produkt bądź usługę

• Istotne z punktu widzenia

przedsiębiorstwa:

Rzadkie, trudne do zastąpienia bądź imitacji

przez konkurentów. Znaczenie tzw. zasobów
specyficznych- idiosynkretycznych -
wyróżniających na tle konkurentów .

Analiza ofert wartości

konkurentów

• Przewaga konkurencyjna danego

przedsiębiorstwa ma miejsce wtedy gdy klient

uzyskuje większą wartość niż ta ,którą oferują mu

konkurenci. Jest względna-określana względem

ofert konkurentów. Należy również pamiętać że liczą

się nie faktyczne właściwości produktu i koszty ich

nabycia, ale te postrzegane przez klienta.

• Benchmarking - umożliwia porównanie swoich

zasobów i kompetencji z zasobami i kompetencjami

konkurentów. Szczególnie ważne jest

zidentyfikowanie zasobów konkurentów, które mogą

być użyte do stworzenia tych samych wartości dla

klientów

Kształtowanie wartości dla

klienta

• Jest to działalność zarządcza, która wspiera

materialne, fizyczne procesy kreowania

wartości dla klienta, czyli procesy o

charakterze podstawowym prowadzone przez

dane przedsiębiorstwo i/ lub jego partnerów

w danym systemie lub sieci wartości w celu

wytworzenia określonej wiązki korzyści

oferowanych klientom po określonym

koszcie. Obejmuje optymalizacje i

koordynacje działań prowadzonych przez

przedsiębiorstwo z punktu widzenia

kryterium wartości oferowanej klientom.

Kształtowanie wartości

podstawowej

• Występuje tam gdzie jest ograniczona

możliwość różnicowania produktu (rynek

dóbr masowych, węgiel, gaz ziemny,

pszenica, buraki cukrowe, cement)

• gdzie potrzeby i wymagania klientów są

względnie jednorodne bądź niezbyt

wygórowane

• Na rynkach poddanych regulacji (usługi

komunalne)

• Na nierozwiniętych rynkach (gdzie

występuje nadwyżka popytu nad podażą)

Kształtowanie wartości

dodatkowej

• Dodatkowe cechy funkcjonalne
• Odpowiednie wzornictwo produktu i

opakowanie

• Produkty i usługi komplementarne
• Gwarancja czy dogodne warunki

płatności

Kształtowanie wartości

poszerzonej o obsługę klienta

Jest to uzupełnienie oferty o usługi

poprzedzające sprzedaż-pomagają one

dostosować produkt do oczekiwań klienta.

• towarzyszące sprzedaży - dostarcza

dodatkowych korzyści związanych z

miejscem i procesem dokonywania

zakupu

• towarzyszące procesowi użytkowania

produktu –obniża koszty eksploatacji

Kształtowanie wartości opartej

na relacjach

Polega na zapewnieniu klientowi

dodatkowych korzyści i dokonaniu obniżki
kosztów dzięki nawiązaniu długotrwałych,
uprzywilejowanych relacji mających
charakter emocjonalny, psychologiczny i
społeczny

.

• Znaczenie marki i wizerunku

przedsiębiorstwa

• Budowa relacji z klientami
• Programy lojalnościowe

Masowa indywidualizacja

Pojęcie to nawiązuje do masowej produkcji, która
zakładała dużą homogeniczność potrzeb i oczekiwań.
Zjawisko to pojawia się szczególnie na dojrzałych
rynkach o dużym natężeniu konkurencji, zmieniających
się potrzebach klientów, cechujących się szybkimi
zmianami technologii i krótszym cyklem życia
produktów.

Celem jest:
Dostarczenie klientom unikalnej wartości poprzez

tworzenie na skalę masową, po jak najniższym koszcie,
wysokiej jakości produktów i usług dostosowanych do
indywidualnych potrzeb i oczekiwań klientów .

Typy masowej

indywidualizacji:

• współpraca między klientem i

przedsiębiorstwem

• indywidualizacja adaptacyjna
• indywidualizacja kosmetyczna
• indywidualizacja przezroczysta

Komunikowanie wartości

klientom

• Celem tego procesu jest
uzyskanie przez przedsiębiorstwo
pożądanego pozycjonowania
produktów i/lub usług
przedsiębiorstwa w świadomości
nabywców, w stosunku do
produktów i usług oferowanych
przez konkurentów oraz
nakłanianie klientów do ich
zakupu.

Do przyczyn wzrostu

znaczenia komunikowania

wartości należą w szczególności:

- konieczność informowania klientów

o oferowanej im wartości

- potrzeba kształtowania oczekiwań

klientów wobec tej wartości

- możliwość kreowania nowych

potrzeb klientów .

Przedsiębiorstwa komunikują wartość

oferowaną klientom za pomocą wielu
instrumentów (narzędzi), starannie
dobranych do oferowanej wartości i

wybranych klientów. Instrumenty te

powinny tworzyć pewien system, w
którym sprawne funkcjonowanie części
przyczynia się do skutecznego działania
całości. System ten nazywany jest
ZINTEGROWANĄ KOMUNIKACJĄ
MARKETINGOWĄ.

“Zintegrowany System Komunikacji

Marketingowej” oznacza, że wobec

komunikacji marketingowej stawia się

postulat, by była ona zintegrowana

zewnętrznie i wewnętrznie.

- Integracja zewnętrzna – oznacza
konieczność jej dostosowania do wartości
oferowanej wybranym klientom, co w
tradycyjnym ujęciu jest nazywane
dostosowywaniem jej do misji i strategii
marketingowej przedsiębiorstwa;
- Integracja wewnętrzna – oznacza, że
oczekuje się, iż instrumenty wykorzystywane
w procesie komunikowania wartości będą
dostosowane do siebie nawzajem tak, aby
mogły współ przyczyniać się do skutecznego
działania całego systemu I wyzwalania
efektów synergicznych.

Rola marki w procesie

komunikowania wartości

MARKA wykorzystywana jest wszędzie

tam, gdzie przedsiębiorstwo dąży do

zbudowania przewagi konkurencyjnej

na podstawie wyróżniających dany

produkt lub usługę korzyści dla klienta.

Służy ona pozycjonowaniu wartości

oferowanej przez przedsiębiorstwo w

świadomości nabywców wobec ofert

konkurentów.

Nowe narzędzia w procesie

komunikowania wartości

Pojawienie się Internetu , który umożliwia

kontakt między nadawcą i odbiorcą w czasie

rzeczywistym, bez względu na dzielącą ich

odległość, silnie wpłynęło na proces

komunikowania wartości i stosowane w nim

narzędzia. Do najczęściej wykorzystywanych

tu narzędzi należą dziś:

•

list (dokument) elektroniczny

•

strony WWW przedsiębiorstw

•

serwisy produktowe

•

listy dyskusyjne

•

elektroniczne witryny sklepowe

Oferowanie wartości

klientom

• Na proces dostarczania wartości

składa się dystrybucja i sprzedaż

produktów oraz usług docelowym

klientom. Zarządzanie tym

procesem nazywa się

Oferowaniem Wartości.

Rodzaje obsługi klienta

• Logistyczna Obsługa Klienta –

zaspokajanie wymagań i oczekiwań

klientów co do czasu i miejsca dostarczenia

zamawianych produktów lub usług, przy

wykorzystaniu wszystkich dostępnych form

aktywności logistycznej, w tym transportu,

magazynowania, zarządzania zapasami,

informacją i opakowaniami

• Transakcyjna Obsługa Klienta –

działania podejmowane w związku z samym

procesem zawierania i realizacji transakcji

kupna- sprzedaży .

Określenie oczekiwanego

poziomu obsługi klienta

• Dostarczanie klientom produktów i usług w

dogodny pod względem miejsca i czasu

sposób, w żądanej ilości i asortymencie, na

korzystnych warunkach płatności oraz

dodatkowych usług poprzedzających

sprzedaż lub następujących po sprzedaży,

jest procesem, który pociąga za sobą koszty,

w znacznej części wliczane w cenę

oferowanego produktu lub usługi.

Określenie działań niezbędnych do

obsługi klienta

- zrozumienie, jakich korzyści oczekują

współcześnie klienci w związku z

obsługą logistyczną i transakcyjną;
- ocenienie jaki koszt są skłonni ponieść by nabyć

wartości

- zrozumienie, jakie czynności muszą być
wykonane, aby oczekiwana korzyść
mogła powstać i jak te czynności należy
zorganizować, żeby koszt ich
prowadzenia był do przyjęcia zarówno
przez klienta jak i pozostałych
uczestników danego systemu lub sieci wartości.

Kanały marketingowe w

procesie oferowania wartości

Kanał marketingowy- jest zbiorem

wzajemnie od siebie zależnych organizacji

uczestniczących w procesie dostarczania

produktu lub usługi do konsumpcji lub

użytkowania.

Podstawowe Funkcje Kanałów

Marketingowych to:

- logistyczna, związana z fizyczną dystrybucją

produktów i usług,

- transakcyjna, związana z realizacją

transakcji kupna-sprzedaży,

- oraz wspomagająca, w szczególności

obejmująca działania o charakterze

informacyjnym

Zarządzanie kanałami

marketingowymi

• Zarządzanie kanałami

marketingowymi jest możliwe

tylko wtedy, gdy istnieje podmiot,

który określa cele, do których

zmierza dany system lub sieć

wartości w zakresie logistycznej i

transakcyjnej obsługi klienta.

Wybór podmiotów tworzących kanał

marketingowy

Zarządzanie kanałami marketingowymi

wymaga:
- umiejętności dokonywania wyboru i
tworzenia podmiotów (organizacji), które
będą uczestniczyć w procesie dostarczania
wartości finalnym klientom;
- umiejętności dokonania właściwego
podziału ról i funkcji między uczestników
kanału marketingowego, związanych z
określonymi przepływami materialnymi,
finansowymi czy informacyjnymi

Mechanizmy koordynacji w kanałach

marketingowych

Podstawowymi mechanizmami koordynacji
działań są:

- przedsiębiorstwo;
- rynek;
- niekonkurencyjne relacje wiążące niezależne
podmioty (np. alianse, porozumienia o współpracy).

Najważniejsze czynniki przy wyborze mechanizmu
koordynacji to:

- charakter (specyfika) zasobów niezbędnych do
prowadzenia danej działalności;
- częstotliwość zawieranych transakcji.

Bibliografia:

1.

Brilman, Jean, „Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania”, PWE, Warszawa
2002

2.

Burnett, Ken, „Relacje z kluczowymi klientami. Analiza i zarządzanie”, Oficyna
Ekonomiczna, Kraków, 2002

3.

Futrell, Charles, „Nowoczesne techniki sprzedaży. Metody Prezentacji, Profesjonalna
obsługa, relacje z klientami”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2004

4.

Gordon, Ian, „Relacje z Klientem. Marketing partnerski”, PWE, Warszawa, 2001

5.

Kierzkowska, Patrycja, „e-biznes. Relacje z klientem”, Wydawnictwo Helion, Gliwice,
2008

6.

Martin, David, „Trudne rozmowy w interesach”, Dom Wydawniczy ABC, 1996

7.

Prahalad, C, Ramaswamy, Venkat, „Przyszłość konkurencji”, PWE, Warszawa, 2005

8.

Red. Budny Piotr, „Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów. Sprzedaż obsługa
klientów”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2006

9.

Sobczak-Matysiak, Janina, „Psychologia kontaktu z klientem”, Wydawnictwo Wyższej
Szkoły Bankowej, Poznań, 1998

10.

Szymura-Tyc, Maja, „Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla
klienta i przedsiębiorstwa”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice, 2005

11.

Wierseman, Fred, „Integracja z klientem”, Oficyna Wydawnicza Logos, 1997