Zarządzanie

Zarządzanie

marketingiem

marketingiem

w firmie

w firmie

usługowej

usługowej

Marketing i Zarządzanie

Marketing i Zarządzanie

w usługach

w usługach

Opracował:

Opracował:

Dr Rafał Warżała

Dr Rafał Warżała

Definicja zarządzania

Definicja zarządzania

T. Kotarbiński

T. Kotarbiński

:

:

Zarządzanie to skuteczne działanie, które

Zarządzanie to skuteczne działanie, które

prowadzi do skutku zamierzonego jako cel.

prowadzi do skutku zamierzonego jako cel.

Drucker:

Drucker:

Zarządzanie dotyczy ludzi, jego celem jest

Zarządzanie dotyczy ludzi, jego celem jest

współdziałanie wielu osób, które pozwala

współdziałanie wielu osób, które pozwala

zneutralizować słabości i maksymalnie

zneutralizować słabości i maksymalnie

wykorzystać talenty i silne strony

wykorzystać talenty i silne strony

uczestników.

uczestników.

W kwestii klasyfikacji zarządzania jest to

W kwestii klasyfikacji zarządzania jest to

raczej sztuka niż nauka ścisła.

raczej sztuka niż nauka ścisła.

Definicja zarządzania

Definicja zarządzania

Griffin:

Griffin:

Zarządzanie jest zestawem działań

Zarządzanie jest zestawem działań

obejmujących planowanie i

obejmujących planowanie i

podejmowanie decyzji, organizowanie,

podejmowanie decyzji, organizowanie,

kierowanie ludźmi i kontrolowanie

kierowanie ludźmi i kontrolowanie

skierowanych na zasoby organizacji i

skierowanych na zasoby organizacji i

wykonywanych z zamiarem

wykonywanych z zamiarem

osiągnięcia celów organizacji w

osiągnięcia celów organizacji w

sposób sprawny i skuteczny.

sposób sprawny i skuteczny.

Definicja marketingu

Definicja marketingu

Mówiąc najprościej jest to sposób

Mówiąc najprościej jest to sposób

działania i

działania i

zarządzania

zarządzania

w firmie.

w firmie.

Termin

Termin

marketing

marketing

pojawił się po raz

pojawił się po raz

pierwszy w Stanach Zjednoczonych.

pierwszy w Stanach Zjednoczonych.

Dzisiaj możemy go interpretować w

Dzisiaj możemy go interpretować w

co najmniej dwóch znaczeniach:

co najmniej dwóch znaczeniach:

Definicja marketingu

Definicja marketingu

Interpretacja tradycyjna

Interpretacja tradycyjna

marketingu:

marketingu:

Utożsamia marketing jako czynności

Utożsamia marketing jako czynności

wspierające sprzedaż wyrobów i

wspierające sprzedaż wyrobów i

usług, wykonywane różnymi

usług, wykonywane różnymi

metodami, technikami oddziaływania

metodami, technikami oddziaływania

na nabywcę.

na nabywcę.

Definicja marketingu

Definicja marketingu

Interpretacja współczesna:

Interpretacja współczesna:

Przyjmuję tezę, że główną zasadą

Przyjmuję tezę, że główną zasadą

postępowania marketingowego jest

postępowania marketingowego jest

dążenie do usatysfakcjonowania

dążenie do usatysfakcjonowania

partnera wymiany.

partnera wymiany.

Orientacja marketingowa

Orientacja marketingowa

Realizacja zasad marketingu

Realizacja zasad marketingu

współczesnego oznacza przyjęcie

współczesnego oznacza przyjęcie

orientacji na odbiorcę w miejsce

orientacji na odbiorcę w miejsce

orientacji na produkt. Tak więc

orientacji na produkt. Tak więc

kładzie nacisk na istotę wymiany,

kładzie nacisk na istotę wymiany,

która jest podstawową formą

która jest podstawową formą

zaspakajania potrzeb. Jednak nie

zaspakajania potrzeb. Jednak nie

skupia się dokładnie na potrzebach,

skupia się dokładnie na potrzebach,

co na źródłach

co na źródłach

satysfakcji

satysfakcji

klienta.

klienta.

Definicja marketingu wg

Definicja marketingu wg

ASM

ASM

Takie rozumienie marketingu znajduje

Takie rozumienie marketingu znajduje

wyraz w definicji Amerykańskiego

wyraz w definicji Amerykańskiego

Stowarzyszenia Marketingu, która

Stowarzyszenia Marketingu, która

określa marketing jako proces

określa marketing jako proces

planowania i realizacji pomysłów

planowania i realizacji pomysłów

urzeczywistniania koncepcji, ustalania

urzeczywistniania koncepcji, ustalania

cen, promocji,

cen, promocji,

dystrybucji

dystrybucji

idei towarów i

idei towarów i

usług do kreowania wymiany, która

usług do kreowania wymiany, która

realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.

realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.

Pojęcie marketingu wg

Pojęcie marketingu wg

Kotlera

Kotlera

Kotler: jest to nauka i sztuka badania,

Kotler: jest to nauka i sztuka badania,

tworzenia i oferowania z zyskiem

tworzenia i oferowania z zyskiem

produktów posiadających wartość dla

produktów posiadających wartość dla

klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku

klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku

docelowego. Określa, które segmenty

docelowego. Określa, które segmenty

rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej

rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej

zaspokoić oraz projektuje i promuje

zaspokoić oraz projektuje i promuje

produkty i usługi. A zapytany o misje

produkty i usługi. A zapytany o misje

marketingu odpowiedział ze najważniejsze

marketingu odpowiedział ze najważniejsze

jest: ”sprzedawać wszystkim wszystko”.

jest: ”sprzedawać wszystkim wszystko”.

Rola marketingu

Rola marketingu

Rolą marketingu jest wyczuwanie nie

Rolą marketingu jest wyczuwanie nie

zaspokojonych potrzeb ludzi oraz

zaspokojonych potrzeb ludzi oraz

tworzenie nowych, atrakcyjnych

tworzenie nowych, atrakcyjnych

rozwiązań.

rozwiązań.

Istota marketingu sprowadza się do:

Istota marketingu sprowadza się do:



podporządkowania wszystkich działań

podporządkowania wszystkich działań

w sferze produkcji i obrotu towarowego

w sferze produkcji i obrotu towarowego

życzeniom finalnego nabywcy

życzeniom finalnego nabywcy



pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb

pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb

Definicja zarządzania

Definicja zarządzania

marketingiem

marketingiem



Niestrój (1996): zarządzania

Niestrój (1996): zarządzania

marketingiem obejmuje wszelkie

marketingiem obejmuje wszelkie

decyzje i działania związane z

decyzje i działania związane z

wyborem i tworzeniem oraz

wyborem i tworzeniem oraz

racjonalną eksploatacją rynków

racjonalną eksploatacją rynków

zbytu jako podstawowego źródła

zbytu jako podstawowego źródła

przychodów przedsiębiorstwa.

przychodów przedsiębiorstwa.

Etap I

Etap I



Analiza marketingowej sytuacji firmy:

Analiza marketingowej sytuacji firmy:

Proces analizy marketingowej

Proces analizy marketingowej

rozpoczyna się od gromadzenia

rozpoczyna się od gromadzenia

informacji i przeprowadzania na ich

informacji i przeprowadzania na ich

podstawie analiz pozwalających

podstawie analiz pozwalających

ocenić stan obecny firmy na rynku

ocenić stan obecny firmy na rynku

oraz warunki zewnętrzne, w których

oraz warunki zewnętrzne, w których

firma prowadzi działalność.

firma prowadzi działalność.

Etap II

Etap II



Planowanie marketingu:

Planowanie marketingu:

Wyniki analizy są przesłanką do

Wyniki analizy są przesłanką do

ustalenia w tej fazie strategii

ustalenia w tej fazie strategii

marketingowej, służącej realizacji

marketingowej, służącej realizacji

celów, jakie firma zamierza osiągnąć.

celów, jakie firma zamierza osiągnąć.

Etap III

Etap III



Organizacja marketingu:

Organizacja marketingu:

obejmuje ona ustalenie struktur

obejmuje ona ustalenie struktur

organizacyjnych odpowiedzialnych

organizacyjnych odpowiedzialnych

za marketing, określenie zakresu

za marketing, określenie zakresu

obowiązków i programu działań

obowiązków i programu działań

personelu firmy.

personelu firmy.

Etap IV

Etap IV



Bieżące kierowanie i realizacja

Bieżące kierowanie i realizacja

zadań:

zadań:

Ma tu miejsce realizacja

Ma tu miejsce realizacja

opracowanych planów, bieżące

opracowanych planów, bieżące

kierowanie pracownikami oraz

kierowanie pracownikami oraz

motywowanie pracowników, a także

motywowanie pracowników, a także

monitorowanie i analizowanie

monitorowanie i analizowanie

wyników ich pracy.

wyników ich pracy.

Etap V

Etap V



Kontrola marketingu:

Kontrola marketingu:

Kontrola efektów pracy. Umożliwia

Kontrola efektów pracy. Umożliwia

wprowadzenie zmian i

wprowadzenie zmian i

udoskonalenie całego procesu

udoskonalenie całego procesu

zarządzania marketingowego w

zarządzania marketingowego w

firmie.

firmie.

Ze względu na zmienność

Ze względu na zmienność

otoczenia, zasobów firmy, jak

otoczenia, zasobów firmy, jak

również efektów uzyskiwanych

również efektów uzyskiwanych

wskutek działań marketingowych,

wskutek działań marketingowych,

konieczne jest reagowanie na zmiany

konieczne jest reagowanie na zmiany

ich stanu. Polegać to może na:

ich stanu. Polegać to może na:

Działania firm

Działania firm

usługowych:

usługowych:



Wyborze nowych rodzajów

Wyborze nowych rodzajów

działalności na rynku,

działalności na rynku,



Wchodzeniu na nowe rynki lub

Wchodzeniu na nowe rynki lub

rezygnacji z działalności na

rezygnacji z działalności na

dotychczasowych rynkach

dotychczasowych rynkach



Podejmowaniu decyzji odnośnie do

Podejmowaniu decyzji odnośnie do

zakresu asortymentu na rynku,

zakresu asortymentu na rynku,

Działania firm

Działania firm

usługowych:

usługowych:



Modyfikacji działań marketingowych,

Modyfikacji działań marketingowych,

oddziałujących na wizerunek firmy i jej

oddziałujących na wizerunek firmy i jej

usług w świadomości klientów

usług w świadomości klientów



Wprowadzaniu zmian mających na celu

Wprowadzaniu zmian mających na celu

adaptację do kluczowych czynników

adaptację do kluczowych czynników

sukcesu firmy

sukcesu firmy



Reagowaniu na działania marketingowe

Reagowaniu na działania marketingowe

konkurentów

konkurentów



Dostosowywanie oferty do nowych

Dostosowywanie oferty do nowych

technologii i urządzeń

technologii i urządzeń

Analiza otoczenia firmy

Analiza otoczenia firmy

usługowej:

usługowej:



Makrootoczenie – czynniki:

Makrootoczenie – czynniki:

demograficzne

demograficzne

prawno-administracyjne

prawno-administracyjne

ekonomiczne

ekonomiczne

technologiczne

technologiczne

społeczno-kulturowe

społeczno-kulturowe

Czynniki demograficzne

Czynniki demograficzne



Mają wpływ na strukturę popytu na

Mają wpływ na strukturę popytu na

usługi. Są to:

usługi. Są to:



wiek,

wiek,



płeć,

płeć,



narodowość,

narodowość,



wyznanie,

wyznanie,



poziom wykształcenia,

poziom wykształcenia,



miejsce zamieszkania (miasto, wieś)

miejsce zamieszkania (miasto, wieś)

Czynniki prawno-

Czynniki prawno-

administracyjne:

administracyjne:

Wynikają z obowiązujących

Wynikają z obowiązujących

przepisów prawa.

przepisów prawa.

Chodzi tutaj o regulacje dotyczące:

Chodzi tutaj o regulacje dotyczące:



Zatrudniania pracowników,

Zatrudniania pracowników,



Koncesji i zezwoleń

Koncesji i zezwoleń

Aktualne wymogi:

Aktualne wymogi:



Obecnie, aby wykonywać

Obecnie, aby wykonywać

masaże

masaże

, trzeba

, trzeba

spełnić warunki określone w

spełnić warunki określone w

rozporządzeniu ministra zdrowia i opieki

rozporządzeniu ministra zdrowia i opieki

społecznej z 29 marca 1999 r. w sprawie

społecznej z 29 marca 1999 r. w sprawie

kwalifikacji wymaganych od pracowników

kwalifikacji wymaganych od pracowników

na poszczególnych rodzajach stanowisk w

na poszczególnych rodzajach stanowisk w

publicznych zakładach opieki zdrowotnej

publicznych zakładach opieki zdrowotnej

(

(

DzU

DzU

nr 30, poz. 300 ze zm.)

nr 30, poz. 300 ze zm.)

.

.



Konieczne jest uzyskanie tytułu

Konieczne jest uzyskanie tytułu

technika

technika

masażysty bądź ukończenie medycznego

masażysty bądź ukończenie medycznego

studium zawodowego i uzyskanie tytuł

studium zawodowego i uzyskanie tytuł

technika fizjoterapii, albo też ukończenie

technika fizjoterapii, albo też ukończenie

studiów wyższych i uzyskanie tytuł

studiów wyższych i uzyskanie tytuł

magistra na kierunku fizjoterapia (lub

magistra na kierunku fizjoterapia (lub

innym równorzędnym).

innym równorzędnym).

Proponowane zmiany:

Proponowane zmiany:



Konieczność stałego podnoszenia

Konieczność stałego podnoszenia

umiejętności, a także obowiązkowego

umiejętności, a także obowiązkowego

uzupełniania wiedzy po dłuższej przerwie

uzupełniania wiedzy po dłuższej przerwie

w pracy.

w pracy.



Pojawi się też rejestr osób zajmujących

Pojawi się też rejestr osób zajmujących

się masażami. Kto naruszy zasady

się masażami. Kto naruszy zasady

wykonywania zawodu, poniesie

wykonywania zawodu, poniesie

odpowiedzialność. Możliwe kary to

odpowiedzialność. Możliwe kary to

upomnienie, nagana, sankcje finansowe, a

upomnienie, nagana, sankcje finansowe, a

także czasowy lub całkowity zakaz

także czasowy lub całkowity zakaz

wykonywania zawodu.

wykonywania zawodu.

Proponowane zmiany:

Proponowane zmiany:

Potwierdzeniem zawodowego

tytułu masażysty będzie licencja z
nadanym numerem. Nie dotyczy to
tych salonów masażu, które oferują
np. masaże orientalne. Zgodnie z
rozporządzeniem, nie zalicza się ich
do opieki zdrowotnej

.

.

Czynniki ekonomiczne:

Czynniki ekonomiczne:



Poziom PKB na mieszkańca

Poziom PKB na mieszkańca



Struktura wydatków gospodarstw

Struktura wydatków gospodarstw

domowych

domowych



Poziom kursu walutowego

Poziom kursu walutowego



Outsourcing

Outsourcing

Czynniki technologiczne:

Czynniki technologiczne:



Poziom rozwoju urządzeń, sprzętu

Poziom rozwoju urządzeń, sprzętu

wykorzystywanego do świadczenia

wykorzystywanego do świadczenia

usług, np. komputerowy dobór

usług, np. komputerowy dobór

fryzur.

fryzur.

Mają one szczególne znaczenie w

Mają one szczególne znaczenie w

oferowaniu usług niematerialnych

oferowaniu usług niematerialnych

(bankowe, ubezpieczeniowe,

(bankowe, ubezpieczeniowe,

edukacyjne, księgowe itp.)

edukacyjne, księgowe itp.)

Czynniki społeczno-

Czynniki społeczno-

kulturowe:

kulturowe:

Obejmują one takie kwestie, jak:

Obejmują one takie kwestie, jak:

•

relacje między usługodawcą, a

relacje między usługodawcą, a

usługobiorcą,

usługobiorcą,

•

Oczekiwania wobec warunków

Oczekiwania wobec warunków

świadczenia usług, cech usługodawcy,

świadczenia usług, cech usługodawcy,

sposobu nawiązywania kontaktu itp.

sposobu nawiązywania kontaktu itp.

•

Zwyczaje konsumpcyjne

Zwyczaje konsumpcyjne

•

Sposób zgłaszania i przyjmowania

Sposób zgłaszania i przyjmowania

reklamacji

reklamacji

Tendencje, a rynek usług:

Tendencje, a rynek usług:



Praca zawodowa kobiet poza domem

Praca zawodowa kobiet poza domem



Nieregularność czasu pracy

Nieregularność czasu pracy



Wzrost ilości czasu wolnego

Wzrost ilości czasu wolnego



Wzrost zróżnicowania jednostek i grup

Wzrost zróżnicowania jednostek i grup

tworzących społeczeństwa

tworzących społeczeństwa



Wzrost dbałości o stan zdrowia

Wzrost dbałości o stan zdrowia



Wzrost wrażliwości ekologicznej

Wzrost wrażliwości ekologicznej



Wzrost oczekiwań wobec poziomu i

Wzrost oczekiwań wobec poziomu i

komfortu życia

komfortu życia

Czynniki

Czynniki

ogólnogospodarcze

ogólnogospodarcze



Internacjonalizacja

Internacjonalizacja



Prywatyzacja

Prywatyzacja



Outsourcing

Outsourcing



Unbundling

Unbundling



Franchising

Franchising



Zmniejszanie się różnic między

Zmniejszanie się różnic między

dobrami i usługami

dobrami i usługami



Eliminacja pośredników

Eliminacja pośredników

Franchising (franczyza)

Franchising (franczyza)



Umowa, na mocy której za określoną opłatą firma

Umowa, na mocy której za określoną opłatą firma

daje zezwolenie innej firmie na używanie

daje zezwolenie innej firmie na używanie

własnego znaku handlowego. Termin ten oznacza

własnego znaku handlowego. Termin ten oznacza

również całokształt działań biznesowych przy

również całokształt działań biznesowych przy

prowadzeniu firmy, na które składają się: pomoc

prowadzeniu firmy, na które składają się: pomoc

prawna, promocja marki, dostarczanie towarów,

prawna, promocja marki, dostarczanie towarów,

pomoc przy prowadzeniu interesów. Taka forma

pomoc przy prowadzeniu interesów. Taka forma

interesów nie wymaga od przedsiębiorcy zbyt

interesów nie wymaga od przedsiębiorcy zbyt

wiele, najczęściej jedynym wymogiem jest

wiele, najczęściej jedynym wymogiem jest

posiadanie odpowiednich ilości gotówki.

posiadanie odpowiednich ilości gotówki.

Przykładem takich firm są McDonalds lub

Przykładem takich firm są McDonalds lub

DaGrasso.

DaGrasso.

MIKROOTOCZENIE

MIKROOTOCZENIE



Potencjalni nabywcy usług

Potencjalni nabywcy usług



Firmy konkurencyjne

Firmy konkurencyjne



Dostawcy, kooperanci

Dostawcy, kooperanci



Przedstawiciele mediów,

Przedstawiciele mediów,

administracji

administracji

Model pięciu sił Portera

Model pięciu sił Portera



Do sił Portera zalicza się

Do sił Portera zalicza się

:

:



Oferty substytucyjne

Oferty substytucyjne



Dotychczasowych konkurentów

Dotychczasowych konkurentów



Nowych konkurentów

Nowych konkurentów



Dostawców zewnętrznych i

Dostawców zewnętrznych i

kooperantów

kooperantów



Siłę przetargową nabywców

Siłę przetargową nabywców

Usługi substytucyjne

Usługi substytucyjne

Są to wszelkie produkty oferowane

Są to wszelkie produkty oferowane

na rynku. Które mogą konkurować o

na rynku. Które mogą konkurować o

względy potencjalnych klientów,

względy potencjalnych klientów,

gdyż zaspokajają podobne potrzeby.

gdyż zaspokajają podobne potrzeby.

Dziękuję za

Dziękuję za

uwagę!

uwagę!