Zarządzanie
Zarządzanie
marketingiem
marketingiem
w firmie
w firmie
usługowej
usługowej
Marketing i Zarządzanie
Marketing i Zarządzanie
w usługach
w usługach
Opracował:
Opracował:
Dr Rafał Warżała
Dr Rafał Warżała
Zarządzanie
Zarządzanie
marketingiem
marketingiem
w firmie
w firmie
usługowej
usługowej
Marketing i Zarządzanie
Marketing i Zarządzanie
w usługach
w usługach
Opracował:
Opracował:
Dr Rafał Warżała
Dr Rafał Warżała
Definicja zarządzania
Definicja zarządzania
T. Kotarbiński
T. Kotarbiński
:
:
Zarządzanie to skuteczne działanie, które
Zarządzanie to skuteczne działanie, które
prowadzi do skutku zamierzonego jako cel.
prowadzi do skutku zamierzonego jako cel.
Drucker:
Drucker:
Zarządzanie dotyczy ludzi, jego celem jest
Zarządzanie dotyczy ludzi, jego celem jest
współdziałanie wielu osób, które pozwala
współdziałanie wielu osób, które pozwala
zneutralizować słabości i maksymalnie
zneutralizować słabości i maksymalnie
wykorzystać talenty i silne strony
wykorzystać talenty i silne strony
uczestników.
uczestników.
W kwestii klasyfikacji zarządzania jest to
W kwestii klasyfikacji zarządzania jest to
raczej sztuka niż nauka ścisła.
raczej sztuka niż nauka ścisła.
Definicja zarządzania
Definicja zarządzania
Griffin:
Griffin:
Zarządzanie jest zestawem działań
Zarządzanie jest zestawem działań
obejmujących planowanie i
obejmujących planowanie i
podejmowanie decyzji, organizowanie,
podejmowanie decyzji, organizowanie,
kierowanie ludźmi i kontrolowanie
kierowanie ludźmi i kontrolowanie
skierowanych na zasoby organizacji i
skierowanych na zasoby organizacji i
wykonywanych z zamiarem
wykonywanych z zamiarem
osiągnięcia celów organizacji w
osiągnięcia celów organizacji w
sposób sprawny i skuteczny.
sposób sprawny i skuteczny.
Definicja marketingu
Definicja marketingu
Mówiąc najprościej jest to sposób
Mówiąc najprościej jest to sposób
działania i
działania i
zarządzania
zarządzania
w firmie.
w firmie.
Termin
Termin
marketing
marketing
pojawił się po raz
pojawił się po raz
pierwszy w Stanach Zjednoczonych.
pierwszy w Stanach Zjednoczonych.
Dzisiaj możemy go interpretować w
Dzisiaj możemy go interpretować w
co najmniej dwóch znaczeniach:
co najmniej dwóch znaczeniach:
Definicja marketingu
Definicja marketingu
Interpretacja tradycyjna
Interpretacja tradycyjna
marketingu:
marketingu:
Utożsamia marketing jako czynności
Utożsamia marketing jako czynności
wspierające sprzedaż wyrobów i
wspierające sprzedaż wyrobów i
usług, wykonywane różnymi
usług, wykonywane różnymi
metodami, technikami oddziaływania
metodami, technikami oddziaływania
na nabywcę.
na nabywcę.
Definicja marketingu
Definicja marketingu
Interpretacja współczesna:
Interpretacja współczesna:
Przyjmuję tezę, że główną zasadą
Przyjmuję tezę, że główną zasadą
postępowania marketingowego jest
postępowania marketingowego jest
dążenie do usatysfakcjonowania
dążenie do usatysfakcjonowania
partnera wymiany.
partnera wymiany.
Orientacja marketingowa
Orientacja marketingowa
Realizacja zasad marketingu
Realizacja zasad marketingu
współczesnego oznacza przyjęcie
współczesnego oznacza przyjęcie
orientacji na odbiorcę w miejsce
orientacji na odbiorcę w miejsce
orientacji na produkt. Tak więc
orientacji na produkt. Tak więc
kładzie nacisk na istotę wymiany,
kładzie nacisk na istotę wymiany,
która jest podstawową formą
która jest podstawową formą
zaspakajania potrzeb. Jednak nie
zaspakajania potrzeb. Jednak nie
skupia się dokładnie na potrzebach,
skupia się dokładnie na potrzebach,
co na źródłach
co na źródłach
satysfakcji
satysfakcji
klienta.
klienta.
Definicja marketingu wg
Definicja marketingu wg
ASM
ASM
Takie rozumienie marketingu znajduje
Takie rozumienie marketingu znajduje
wyraz w definicji Amerykańskiego
wyraz w definicji Amerykańskiego
Stowarzyszenia Marketingu, która
Stowarzyszenia Marketingu, która
określa marketing jako proces
określa marketing jako proces
planowania i realizacji pomysłów
planowania i realizacji pomysłów
urzeczywistniania koncepcji, ustalania
urzeczywistniania koncepcji, ustalania
cen, promocji,
cen, promocji,
dystrybucji
dystrybucji
idei towarów i
idei towarów i
usług do kreowania wymiany, która
usług do kreowania wymiany, która
realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.
realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.
Pojęcie marketingu wg
Pojęcie marketingu wg
Kotlera
Kotlera
Kotler: jest to nauka i sztuka badania,
Kotler: jest to nauka i sztuka badania,
tworzenia i oferowania z zyskiem
tworzenia i oferowania z zyskiem
produktów posiadających wartość dla
produktów posiadających wartość dla
klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku
klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku
docelowego. Określa, które segmenty
docelowego. Określa, które segmenty
rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej
rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej
zaspokoić oraz projektuje i promuje
zaspokoić oraz projektuje i promuje
produkty i usługi. A zapytany o misje
produkty i usługi. A zapytany o misje
marketingu odpowiedział ze najważniejsze
marketingu odpowiedział ze najważniejsze
jest: ”sprzedawać wszystkim wszystko”.
jest: ”sprzedawać wszystkim wszystko”.
Rola marketingu
Rola marketingu
Rolą marketingu jest wyczuwanie nie
Rolą marketingu jest wyczuwanie nie
zaspokojonych potrzeb ludzi oraz
zaspokojonych potrzeb ludzi oraz
tworzenie nowych, atrakcyjnych
tworzenie nowych, atrakcyjnych
rozwiązań.
rozwiązań.
Istota marketingu sprowadza się do:
Istota marketingu sprowadza się do:
podporządkowania wszystkich działań
podporządkowania wszystkich działań
w sferze produkcji i obrotu towarowego
w sferze produkcji i obrotu towarowego
życzeniom finalnego nabywcy
życzeniom finalnego nabywcy
pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb
pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb
Definicja zarządzania
Definicja zarządzania
marketingiem
marketingiem
Niestrój (1996): zarządzania
Niestrój (1996): zarządzania
marketingiem obejmuje wszelkie
marketingiem obejmuje wszelkie
decyzje i działania związane z
decyzje i działania związane z
wyborem i tworzeniem oraz
wyborem i tworzeniem oraz
racjonalną eksploatacją rynków
racjonalną eksploatacją rynków
zbytu jako podstawowego źródła
zbytu jako podstawowego źródła
przychodów przedsiębiorstwa.
przychodów przedsiębiorstwa.
Etap I
Etap I
Analiza marketingowej sytuacji firmy:
Analiza marketingowej sytuacji firmy:
Proces analizy marketingowej
Proces analizy marketingowej
rozpoczyna się od gromadzenia
rozpoczyna się od gromadzenia
informacji i przeprowadzania na ich
informacji i przeprowadzania na ich
podstawie analiz pozwalających
podstawie analiz pozwalających
ocenić stan obecny firmy na rynku
ocenić stan obecny firmy na rynku
oraz warunki zewnętrzne, w których
oraz warunki zewnętrzne, w których
firma prowadzi działalność.
firma prowadzi działalność.
Etap II
Etap II
Planowanie marketingu:
Planowanie marketingu:
Wyniki analizy są przesłanką do
Wyniki analizy są przesłanką do
ustalenia w tej fazie strategii
ustalenia w tej fazie strategii
marketingowej, służącej realizacji
marketingowej, służącej realizacji
celów, jakie firma zamierza osiągnąć.
celów, jakie firma zamierza osiągnąć.
Etap III
Etap III
Organizacja marketingu:
Organizacja marketingu:
obejmuje ona ustalenie struktur
obejmuje ona ustalenie struktur
organizacyjnych odpowiedzialnych
organizacyjnych odpowiedzialnych
za marketing, określenie zakresu
za marketing, określenie zakresu
obowiązków i programu działań
obowiązków i programu działań
personelu firmy.
personelu firmy.
Etap IV
Etap IV
Bieżące kierowanie i realizacja
Bieżące kierowanie i realizacja
zadań:
zadań:
Ma tu miejsce realizacja
Ma tu miejsce realizacja
opracowanych planów, bieżące
opracowanych planów, bieżące
kierowanie pracownikami oraz
kierowanie pracownikami oraz
motywowanie pracowników, a także
motywowanie pracowników, a także
monitorowanie i analizowanie
monitorowanie i analizowanie
wyników ich pracy.
wyników ich pracy.
Etap V
Etap V
Kontrola marketingu:
Kontrola marketingu:
Kontrola efektów pracy. Umożliwia
Kontrola efektów pracy. Umożliwia
wprowadzenie zmian i
wprowadzenie zmian i
udoskonalenie całego procesu
udoskonalenie całego procesu
zarządzania marketingowego w
zarządzania marketingowego w
firmie.
firmie.
Ze względu na zmienność
Ze względu na zmienność
otoczenia, zasobów firmy, jak
otoczenia, zasobów firmy, jak
również efektów uzyskiwanych
również efektów uzyskiwanych
wskutek działań marketingowych,
wskutek działań marketingowych,
konieczne jest reagowanie na zmiany
konieczne jest reagowanie na zmiany
ich stanu. Polegać to może na:
ich stanu. Polegać to może na:
Działania firm
Działania firm
usługowych:
usługowych:
Wyborze nowych rodzajów
Wyborze nowych rodzajów
działalności na rynku,
działalności na rynku,
Wchodzeniu na nowe rynki lub
Wchodzeniu na nowe rynki lub
rezygnacji z działalności na
rezygnacji z działalności na
dotychczasowych rynkach
dotychczasowych rynkach
Podejmowaniu decyzji odnośnie do
Podejmowaniu decyzji odnośnie do
zakresu asortymentu na rynku,
zakresu asortymentu na rynku,
Działania firm
Działania firm
usługowych:
usługowych:
Modyfikacji działań marketingowych,
Modyfikacji działań marketingowych,
oddziałujących na wizerunek firmy i jej
oddziałujących na wizerunek firmy i jej
usług w świadomości klientów
usług w świadomości klientów
Wprowadzaniu zmian mających na celu
Wprowadzaniu zmian mających na celu
adaptację do kluczowych czynników
adaptację do kluczowych czynników
sukcesu firmy
sukcesu firmy
Reagowaniu na działania marketingowe
Reagowaniu na działania marketingowe
konkurentów
konkurentów
Dostosowywanie oferty do nowych
Dostosowywanie oferty do nowych
technologii i urządzeń
technologii i urządzeń
Analiza otoczenia firmy
Analiza otoczenia firmy
usługowej:
usługowej:
Makrootoczenie – czynniki:
Makrootoczenie – czynniki:
demograficzne
demograficzne
prawno-administracyjne
prawno-administracyjne
ekonomiczne
ekonomiczne
technologiczne
technologiczne
społeczno-kulturowe
społeczno-kulturowe
Czynniki demograficzne
Czynniki demograficzne
Mają wpływ na strukturę popytu na
Mają wpływ na strukturę popytu na
usługi. Są to:
usługi. Są to:
wiek,
wiek,
płeć,
płeć,
narodowość,
narodowość,
wyznanie,
wyznanie,
poziom wykształcenia,
poziom wykształcenia,
miejsce zamieszkania (miasto, wieś)
miejsce zamieszkania (miasto, wieś)
Czynniki prawno-
Czynniki prawno-
administracyjne:
administracyjne:
Wynikają z obowiązujących
Wynikają z obowiązujących
przepisów prawa.
przepisów prawa.
Chodzi tutaj o regulacje dotyczące:
Chodzi tutaj o regulacje dotyczące:
Zatrudniania pracowników,
Zatrudniania pracowników,
Koncesji i zezwoleń
Koncesji i zezwoleń
Aktualne wymogi:
Aktualne wymogi:
Obecnie, aby wykonywać
Obecnie, aby wykonywać
masaże
masaże
, trzeba
, trzeba
spełnić warunki określone w
spełnić warunki określone w
rozporządzeniu ministra zdrowia i opieki
rozporządzeniu ministra zdrowia i opieki
społecznej z 29 marca 1999 r. w sprawie
społecznej z 29 marca 1999 r. w sprawie
kwalifikacji wymaganych od pracowników
kwalifikacji wymaganych od pracowników
na poszczególnych rodzajach stanowisk w
na poszczególnych rodzajach stanowisk w
publicznych zakładach opieki zdrowotnej
publicznych zakładach opieki zdrowotnej
.
Konieczne jest uzyskanie tytułu
Konieczne jest uzyskanie tytułu
technika
technika
masażysty bądź ukończenie medycznego
masażysty bądź ukończenie medycznego
studium zawodowego i uzyskanie tytuł
studium zawodowego i uzyskanie tytuł
technika fizjoterapii, albo też ukończenie
technika fizjoterapii, albo też ukończenie
studiów wyższych i uzyskanie tytuł
studiów wyższych i uzyskanie tytuł
magistra na kierunku fizjoterapia (lub
magistra na kierunku fizjoterapia (lub
innym równorzędnym).
innym równorzędnym).
Proponowane zmiany:
Proponowane zmiany:
Konieczność stałego podnoszenia
Konieczność stałego podnoszenia
umiejętności, a także obowiązkowego
umiejętności, a także obowiązkowego
uzupełniania wiedzy po dłuższej przerwie
uzupełniania wiedzy po dłuższej przerwie
w pracy.
w pracy.
Pojawi się też rejestr osób zajmujących
Pojawi się też rejestr osób zajmujących
się masażami. Kto naruszy zasady
się masażami. Kto naruszy zasady
wykonywania zawodu, poniesie
wykonywania zawodu, poniesie
odpowiedzialność. Możliwe kary to
odpowiedzialność. Możliwe kary to
upomnienie, nagana, sankcje finansowe, a
upomnienie, nagana, sankcje finansowe, a
także czasowy lub całkowity zakaz
także czasowy lub całkowity zakaz
wykonywania zawodu.
wykonywania zawodu.
Proponowane zmiany:
Proponowane zmiany:
Potwierdzeniem zawodowego
tytułu masażysty będzie licencja z
nadanym numerem. Nie dotyczy to
tych salonów masażu, które oferują
np. masaże orientalne. Zgodnie z
rozporządzeniem, nie zalicza się ich
do opieki zdrowotnej
.
.
Czynniki ekonomiczne:
Czynniki ekonomiczne:
Poziom PKB na mieszkańca
Poziom PKB na mieszkańca
Struktura wydatków gospodarstw
Struktura wydatków gospodarstw
domowych
domowych
Poziom kursu walutowego
Poziom kursu walutowego
Outsourcing
Outsourcing
Czynniki technologiczne:
Czynniki technologiczne:
Poziom rozwoju urządzeń, sprzętu
Poziom rozwoju urządzeń, sprzętu
wykorzystywanego do świadczenia
wykorzystywanego do świadczenia
usług, np. komputerowy dobór
usług, np. komputerowy dobór
fryzur.
fryzur.
Mają one szczególne znaczenie w
Mają one szczególne znaczenie w
oferowaniu usług niematerialnych
oferowaniu usług niematerialnych
(bankowe, ubezpieczeniowe,
(bankowe, ubezpieczeniowe,
edukacyjne, księgowe itp.)
edukacyjne, księgowe itp.)
Czynniki społeczno-
Czynniki społeczno-
kulturowe:
kulturowe:
Obejmują one takie kwestie, jak:
Obejmują one takie kwestie, jak:
•
relacje między usługodawcą, a
relacje między usługodawcą, a
usługobiorcą,
usługobiorcą,
•
Oczekiwania wobec warunków
Oczekiwania wobec warunków
świadczenia usług, cech usługodawcy,
świadczenia usług, cech usługodawcy,
sposobu nawiązywania kontaktu itp.
sposobu nawiązywania kontaktu itp.
•
Zwyczaje konsumpcyjne
Zwyczaje konsumpcyjne
•
Sposób zgłaszania i przyjmowania
Sposób zgłaszania i przyjmowania
reklamacji
reklamacji
Tendencje, a rynek usług:
Tendencje, a rynek usług:
Praca zawodowa kobiet poza domem
Praca zawodowa kobiet poza domem
Nieregularność czasu pracy
Nieregularność czasu pracy
Wzrost ilości czasu wolnego
Wzrost ilości czasu wolnego
Wzrost zróżnicowania jednostek i grup
Wzrost zróżnicowania jednostek i grup
tworzących społeczeństwa
tworzących społeczeństwa
Wzrost dbałości o stan zdrowia
Wzrost dbałości o stan zdrowia
Wzrost wrażliwości ekologicznej
Wzrost wrażliwości ekologicznej
Wzrost oczekiwań wobec poziomu i
Wzrost oczekiwań wobec poziomu i
komfortu życia
komfortu życia
Czynniki
Czynniki
ogólnogospodarcze
ogólnogospodarcze
Internacjonalizacja
Internacjonalizacja
Prywatyzacja
Prywatyzacja
Outsourcing
Outsourcing
Unbundling
Unbundling
Franchising
Franchising
Zmniejszanie się różnic między
Zmniejszanie się różnic między
dobrami i usługami
dobrami i usługami
Eliminacja pośredników
Eliminacja pośredników
Franchising (franczyza)
Franchising (franczyza)
Umowa, na mocy której za określoną opłatą firma
Umowa, na mocy której za określoną opłatą firma
daje zezwolenie innej firmie na używanie
daje zezwolenie innej firmie na używanie
własnego znaku handlowego. Termin ten oznacza
własnego znaku handlowego. Termin ten oznacza
również całokształt działań biznesowych przy
również całokształt działań biznesowych przy
prowadzeniu firmy, na które składają się: pomoc
prowadzeniu firmy, na które składają się: pomoc
prawna, promocja marki, dostarczanie towarów,
prawna, promocja marki, dostarczanie towarów,
pomoc przy prowadzeniu interesów. Taka forma
pomoc przy prowadzeniu interesów. Taka forma
interesów nie wymaga od przedsiębiorcy zbyt
interesów nie wymaga od przedsiębiorcy zbyt
wiele, najczęściej jedynym wymogiem jest
wiele, najczęściej jedynym wymogiem jest
posiadanie odpowiednich ilości gotówki.
posiadanie odpowiednich ilości gotówki.
Przykładem takich firm są McDonalds lub
Przykładem takich firm są McDonalds lub
DaGrasso.
DaGrasso.
MIKROOTOCZENIE
MIKROOTOCZENIE
Potencjalni nabywcy usług
Potencjalni nabywcy usług
Firmy konkurencyjne
Firmy konkurencyjne
Dostawcy, kooperanci
Dostawcy, kooperanci
Przedstawiciele mediów,
Przedstawiciele mediów,
administracji
administracji
Model pięciu sił Portera
Model pięciu sił Portera
Do sił Portera zalicza się
Do sił Portera zalicza się
:
:
Oferty substytucyjne
Oferty substytucyjne
Dotychczasowych konkurentów
Dotychczasowych konkurentów
Nowych konkurentów
Nowych konkurentów
Dostawców zewnętrznych i
Dostawców zewnętrznych i
kooperantów
kooperantów
Siłę przetargową nabywców
Siłę przetargową nabywców
Usługi substytucyjne
Usługi substytucyjne
Są to wszelkie produkty oferowane
Są to wszelkie produkty oferowane
na rynku. Które mogą konkurować o
na rynku. Które mogą konkurować o
względy potencjalnych klientów,
względy potencjalnych klientów,
gdyż zaspokajają podobne potrzeby.
gdyż zaspokajają podobne potrzeby.
Dziękuję za
Dziękuję za
uwagę!
uwagę!