Zarządzanie marketingowe definiujemy jako analizę, planowanie, wdrażanie
i nadzorowanie programów zmierzających do tworzenia, rozbudowywania i utrzymywania korzystnej wymiany z docelowymi nabywcami, a w jej wyniku – osiągnięcia celów organizacji.

Zarządzanie marketingowe jest pewną filozofią, dzięki której organizacje mogą określić sposoby działania na rynku, tzw. orientacje. W literaturze marketingu wyróżnia się 5 orientacji, mianowicie:

Orientacja produkcyjna

Zakłada, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i niedrogie, kierownictwo powinno więc skupić się na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji

Orientacja produktowa

Podgląd, że konsumenci będą preferować produkty oferujące maksimum jakości, sprawności i korzystnych cech. Organizacja powinna zatem skupić energię na stałym ulepszaniu produktu.

Orientacja sprzedażowa

Podgląd, według którego konsumenci nie będą kupować wystarczającej liczby produktów firmy, jeśli nie podejmie ona promocji sprzedaży na wielką skalę.

Orientacja marketingowa

Osiągnięcie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurencji.

Orientacja społeczna

Podgląd, wg którego organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy rynku docelowego, a następnie dostarczać pożądanego zadowolenia w sposób bardziej skuteczny i wydajny niż konkurencja, w taki sposób, by utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta i społeczeństwa.

Organizacje zorientowane marketingowo powinny mieć świadomość, że działają
w otoczeniu. Otoczenie przedsiębiorstwa jest sumą stale zmieniających się czynników
i procesów, z którymi wchodzi to przedsiębiorstwo w różne interakcje. Można
je przedstawiać i interpretować różnie. Bardzo ogólnym rozróżnieniem jest podział otoczenia na bliższe (mikrootoczenie) i dalsze ( makrootoczenie).

Mikrootoczenie obejmuje wszystkie systemy, z którymi przedsiębiorstwo jest
w bezpośrednich stosunkach, np. firmy konkurencyjne, dostawcy, pośrednicy, klienci. Makrootoczenie stanowią systemy, z którymi przedsiębiorstwo ma pośrednie stosunki, np. czynniki demograficzne, ekonomiczne, polityczno – prawne, przyrodnicze itp.

Znajomość otoczenia bliższego i dalszego pozwala organizacjom poznać jej silne
i słabe strony, jak i również szanse i zagrożenia; będą mogły także określić swoją pozycję na rynku i przyjąć odpowiednie strategie. Narzędziem, które pozwala wykryć powyższe zależności jest analiza SWOT. SWOT to akronim od pierwszych słów z języka angielskiego: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Powstaje ona poprzez skrzyżowanie ze sobą czynników ze względu na miejsce powstawania (mikrootoczenie i makrootoczenie) i sposób oddziaływania (pozytywny i negatywny). Szanse są to tendencje i zjawiska w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istniejące zagrożenia. Zagrożenia to wszystkie warunki zewnętrzne, które są postrzegane przez przedsiębiorstwa jako bariery, utrudnienia, dodatkowe koszty działania, niebezpieczeństwo. Silne strony to zasoby przedsiębiorstwa, które pozwalają łatwiej niż rywalom realizować określone cele; umożliwiają uzyskanie dodatkowych korzyści i oszczędności w prowadzeniu działalności gospodarczej. Słabości są konsekwencją braków w zasobach przedsiębiorstwa.

Rynek docelowy to grupa nabywców o podobnych potrzebach lub cechach, które przedsiębiorstwo decyduje obsługiwać.

Marketing niezróżnicowany to strategia rynkowa, w której firma postanawia zignorować różnice występujące między segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za pomocą jednolitej oferty. Przykład: McDonald

Marketing zróżnicowany to strategia rynkowa, w ramach której firma podejmuje decyzję o wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich przygotowuje osobną ofertę marketingową. Przykład : Produkty marki Martini ( Martini Rosso- przeznaczona do szerokiej grupy odbiorców – para, grupa osób; Martini Bianco- skierowana do 20latków; Martini Extra Dry- dla wyrobionego smakosza)

Marketing skoncentrowany strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania znaczącego udziału w jednym lub w kilku segmentach. Przykład: producent sztucznych zastawek serca. Koncepcja ta zakłada, że grupa zainteresowanych osób jest na tyle lojalna wobec marki, że możliwe jest podniesienie ceny.