Ewolucja rynku, etapy rozwoju przedsiębiorstw:

1. Era produkcyjna – wywołana rewolucją przemysłową, połowa XIX wieku w Europie, Ameryce, co umożliwiło wytwarzanie produktów na masową skalę, po niskim koszcie, powstawanie masowego popytu i konsumenci oczekiwali produktów łatwo dostępnych i niedrogich, firmy koncentrowały się więc na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji

2. Era produktowa – rosnąca konkurencja na rynku spowodowała, że klienci zaczęli poszukiwać produktów o lepszej jakości, sprawności oraz korzystnych cechach. Przedsiębiorstwa zaczęły więc skupiać się na ciągłym ulepszaniu produktów (duża rola inżynierów, nowych technologii)

3. Era sprzedaży – duży wzrost produkcji i wynalazków rewolucjonizujących życie wytworzył różnicujące się podaż produkcji i konkurencję, wymagało to od firm aktywnej sprzedaż (promocje) wspieranych przez reklamę.

4. Era marketingowa – trwająca od zakończenia ery sprzedaży do czasów obecnych, wznosząca nową filozofię przedsiębiorstw i nowe ich orientacje rynkowe.

Marketing:

• Działalność która polega na rozpatrywaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu potrzeb biorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom, a z drugiej zapewnia korzyści ekonomiczne firmie, zyski, ekspansję rynkową

• To przewidywanie zapotrzebowania, rozpoznawanie, stymulowanie i ostatecznie zaspokajania go. Jest to rozumienie tego, co zostało sprzedane, komu, gdzie i w jakich ilościach

• Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produkcji – KETZER

• Współcześnie marketing to sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta poprzez tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartości, które mają dla niego największe znaczenie.

• To spełnienie wymagań z zyskiem

Rozpowszechnienie się marketingu spowodował zespół przyczyn:

• Trudności sprzedaży produkcji bez dokonywania zmian rodzajów i sposobów produkcji

• Rosnące zagrożenie ze strony konkurentów lepiej przystosowanych do wymagań rynku

• Masowa skala produkcji wymaga szybkiej i ekonomicznej sprzedaży przez współdziałające kanały dystrybucji

• Zwiększone ryzyko wynikające z konieczności zaangażowania znacznych kapitałów przy zmienności potrzeb oraz wysokiej zmienności i elastyczności produkcji sprzedaży

• Rozwój teorii ekonomii, socjologii, psychologii

• Rozwój unowocześnionych masowych środków przekazu informacji

• Wzrost siły nabywczej konsumentów stwarzających możliwość zaspokajania potrzeb i dynamizujących procesów gospodarczych

Najważniejsze etapy w rozwoju marketingu:

1. Lata 50 – wzrost znaczenia wizerunku Mark, segmentacji rynku, pojawienie się kontroli marketingowej

2. Lata 60 – koncepcja 4p, teorie zachowań nabywczych, rozszerzenie koncepcji marketingu (dla np.: organizacji non profit)

3. Lata 70 – marketing społeczny (propagowanie określonych zachowań) pozycjonowanie, makromarketing - marketing dla całej branży lub gospodarki w krajach, gdzie nie rozwinęła się jeszcze uzupełniana gospodarka

4. Lata 80 – marketing „wojenny” (walka z konkurencją), marketing międzynarodowy, globalny, bezpośredni

Marketing – to zbiór instrumentów marketingowych, które pracownicy przedsiębiorstwa stosują w celach osiągania celów marketingowych na docelowym działaniu.

Zespół elementów marketingu – mix zaprojektował w 1989 J. McCarfny w formie tzw. 4p, czyli:

1. Produkt

2. Cena

3. Miejsce

4. Promocja

Spotykany jest również rozszerzony model:

1. Personel

2. Otoczenie fizyczne

3. Przebieg świadczeń usługi

W bardziej szczególnych ujęciu marketing – mix obejmuje (4p):

• Produkt, jako jakość, markę, znak graficzny, gwarancję obsługi

• Cenę i warunki transakcji tj. zapłatę gotówkową, kredyt i jego oprocentowanie, rabat

• Miejsce sprzedaży i sposób doprowadzenia produktu do nabywcy, kanały dystrybucji, fizyczny obieg produktu na rynku, logistyka marketingowa

• Promocja składająca się ze sprzedaży osobistej, reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji i sprzedaży oraz public relation.

Podstawowe elementy marketingu – mix odnoszące się do formuły 4c zaproponowanej przez Kotlera, a dotyczącej klienta, które określa się:

1. Customer needs and wants – potrzeby i wymagania klientów

2. Cost to the customer – koszt dla nabywcy

3. Convenience – wygoda zakupu

4. Communication – komunikacja między nabywcą a producentem

Koncepcja 4d – współczesne działania przedsiębiorstw:

1. Efektywne zarządzanie bazą danych a klientami – database management

2. Projektowanie strategiczne – strategic design

3. Ukierunkowany marketing bezpośredni – dedicatet Direct marketing

4. Zróżnicowanie ofert przedsięwzięć, narzędzi oddziaływania przedsiębiorstw – differentation

Uproszczony schemat działań marketingowych:

• Rozpoznać potrzeby nabywców

• Przygotować dla nich odpowiednią ofertę

• Skontrolować działalność personelu produkcyjnego i handlowego

• Dostarczyć satysfakcję kupującym

• Osiągnąć cele przedsiębiorstwa

Podstawowe pojęcia marketingu

Potrzeby, pragnienia, popyt -> produkty -> wartość, cena, zadowolenie -> wymiana, transakcje i związki -> rynki -> marketing i uczestnicy rynku

Potrzeba – stan braku wywołujący tendencję do zaspokajania potrzeby, mogą być uwarunkowane biologicznie, społecznie i ekonomicznie.

Pragnienie – szczególny wyraz potrzeby oraz potrzeba, która jest uwarunkowana przez różne czynniki, np.: psychologiczne. Jest ono wyrazem szczególnego sposobu zaspokajania potrzeb pierwotnych.

Potrzeby pierwotne – inaczej biologiczne, uwarunkowane są właściwościami fizjologicznymi organizmu.

Popyt – ilość towarów i usług, którą klienci są w stanie zakupić przy określonym poziomie ceny w danym miejscu i czasie

Cena – wartość rynkowa produktu wyrażona w pieniądzach (ilość pieniędzy, którą musimy przeznaczyć na zakup produktu)

Wartość - dostarczona klientom jest różnicą między całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści jakich oczekuje on od produktu, usługi

Zadowolenie – stan odczuwalny przez jednostkę i związany z porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednocześnie dotyczących tych cech.

Wymiana – akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian

Aby mogła zaistnieć wymiana musza być spełnione następujące warunki:

1. Muszą brać w niej udział co najmniej 2 osoby

2. Każda ze stron musi pożądać coś, co stanowi wartość dla drugiej strony

3. Każda ze stron musi potrafić się porozumieć i być w stanie dostarczyć produkt

4. Każda ze stron musi mieć możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty

5. Każda ze stron musi wierzyć, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z 2 stroną.

marketing partnerski- polega na takich działaniach firmy, które mają na celu stworzenie trwałych powiązań z indywidualnymi klientami prowadzącymi do wzajemnych korzyści. Celem jest otrzymanie lojalnych klientów poprzez stałe kontakty, zindywidualizowaną ofertę. Inaczej marketing lojalnościowy, relacyjny.

1. koncentracja na utrzymaniu klientów

2. korzyści z zakupu są najważniejsze

3. długi okres

4. stały kontakt z klientem i duża lojalność

5. jakość dbają wszyscy

6. indywidualizm klienta

7. cel działania, zaspokajanie istniejących potrzeb, zrealizowanie zysku, kreowanie potrzeb

8. banki danych o klientach, badania jakościowe

marketing transakcyjny- ma na celu dążenie do zawierania pojedynczych transakcji sprzedażowych i zdobywanie nowych klientów

1. koncentruje się na pojedynczej transakcji

2. cechy produktu najważniejsze

3. krótki okres

4. obsługa klienta niezbyt ważna, umiarkowany kontakt z klientem

5. jakość dba dział produkcji

6. homogeniczne grupy konsumentów

7. cel: zaspokojenie istniejących potrzeb, realizacja zysku

8. badania ankietowane, wywiady

Wyzwania współczesnego marketingu

• zmiany w strukturze demograficznej, w wartościach i oczekiwaniach klientów (nowoczesne technologie, konsumpcjonizm, wygoda)

• zmiany w gospodarce światowej (różnice w bogactwie kraju, kryzys gospodarczy, zubożenie społeczeństwa)

Współczesny marketing definiowany jest jako instytucja i funkcja identyfikowania, tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości dla klientów, inwestorów, pracowników i wszystkich innych interesariuszy przedsiębiorstwa, a więc dostawców, pośredników i społeczności lokalnej a nawet globalnej- KOTLER

Orientacja społeczna marketingu

Orientacja ta oznacza, że organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy docelowych rynków, a następnie dostarczyć pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci, ale w taki sposób, żeby utrzymać lub poprawić pomyślność (dobrobyt) konsumentów i społeczeństwa.

Cas- społeczna odpowiedzialność biznesu

Odnosi się do kwestii społecznych, ochrony środowiska co było związane z rosnącym zanieczyszczenie spowodowane działalnością produkcyjną firm, nadmierną eksploatacją zasobów (lata 90-te XX w.)

rola i zachowanie konsumentów na rynku

Konsumentem jest ten, kto konsumuje jednorazowo produkty i usługi dla zaspokojenia potrzeb oraz zużywa w dłuższym czasie wyroby, urządzenia, dobra wytworzone przez producentów.

Postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie potrzeb

Prosument:

• otwarty

• zawsze poinformowany

• świadomie wybiera marki

• wymagający

• dzieli się informacjami na swój temat

• sceptyczny do masowych mediów

Piramida potrzeb Maslowa

Potrzeby niższego rzędu (podstawowe)

1. p. organiczne- głód, pragnienie

2. p. bezpieczeństwa- brak zagrożenia, ochrona

3. p. miłości i przynależności

4. p. szacunku i uznania

Potrzeby wyższego rzędu (meto potrzeby)

1. p. poznawcze

2. p. estetyczne

3. p. samorealizacji

Maslow uważał, że wszystkie potrzeby są wrodzone. Wykluczał tworzenie potrzeb np. za pomocą działań marketingowych. Przewidywał on co najwyżej możliwości pewnej ich modyfikacji.

Podstawowe czynniki wpływające na zachowanie konsumenta:

1. czynniki kulturowe (subkultura, kultura, klasa społeczna)

2. czynniki społeczne (grupy odniesienia, rodzina, role i status) lider opinii)

3. czynniki osobiste (wiek, etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowości i samookreślenie jednostki)

4. czynniki psychologiczne (motywacja, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy)

Role jakie ludzie pełnią w procesie podejmowania decyzji o nabyciu produktów:

1. inicjator- osoba, która pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu

2. doradca- osoba, której poglądy lub rady są uwzględniane w procesie zakupu

3. decydent- osoba, która decyduje na wszystkich etapach procesu zakupu (co kupić? kiedy? jak? gdzie?)

4. nabywca- osoba dokonująca właściwego zakupu

5. użytkownik- osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt po jego nabyciu

Modele decyzji rodzinnych:

• model autonomiczny- każdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje samodzielnie

• model patriarchalny- odzwierciedlający dominację męża

• model matriarchalny- odzwierciedlający dominację żony

• model partnerski- dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków rodziny (decyzje synkretyczne)

Pięcioetapowy model procesu podejmowania decyzji zakupu

1. rozpoznanie (odczucie) potrzeby

2. poszukiwanie informacji

3. ocena dostępnych alternatyw

4. decyzja zakupu

5. odczucia po zakupie

W zależności od cech konsumentów oraz charakteru i przeznaczenia produktów może ulegać pewnym modyfikacjom:

1. rozpoznanie potrzeby:

• brak produktu

• uzyskanie informacji o nowym produkcie

• ujawnienie sie nowych potrzeb

• zmiana oczekiwań

• wpływ działań marketingowych

1. poszukiwanie informacji:

• doświadczenie własne (szczególnie przy produktach częstego zakupu)

• doświadczenie innych osób i wykorzystywanie zewnętrznych źródeł informacji

• połączenie doświadczeń własnych i źródeł zewnętrznych

1. ocena dostępnych alternatyw:

• przykładowymi kryteriami oceny są kryteria związane z:

• kosztem (cena, serwis, instalacja)

• prezencją (trwałość, wydajność, oszczędność, materiał)

• reputacja (marka, jakość, styl)

• wygoda zakupu

1. decyzja zakupu:

• na podjęcie ostatecznej decyzji wpływa sytuacja, w której znajduje się konsument

• warunki fizyczne (dźwięk, światło, temperatura)

• warunki społeczne (osoba towarzysząca)

• warunki wynikające z istoty sytuacji (przyczyny zakupu)

• czas w procesie podejmowania decyzji (pora dnia, presja czasu)

• warunki towarzyszące zakupom (nastrój, posiadanie gotówki)

merchandising- działanie promocyjne bliskie promocji sprzedaży; polega na takiej organizacji wnętrz sklepowych oraz ekspozycji towarów, aby były one atrakcyjne dla klienta i sprawiały wrażenie obfitości. Celem jest zwiększenie sprzedaży produktów:

• produkty w miejscu o dużym natężeniu ruchu

• zasada prawej ręki

• produkty na wysokości oczu

• unikanie najniższych półek

• niemieszanie produktów

• produkty impulsywne przy kasie

1. ocena doskonałego zakupu może wiązać się z uczuciem zadowolenia lub ze stanem braku satysfakcji, niezadowolenia z dokonanych zakupów (negatywny stan emocjonalny).

To drugie zjawisko określane jest jako dystans pozakupowy i wiąże się z przeświadczeniem konsumenta o podjęciu przez niego niewłaściwej decyzji zakupowej.

4 Rodzaje decyzji konsumentów:

• rozważne

• nierutynowe

• nawykowe

• impulsywne

Decyzje rozważne związane są z sytuacjami, w których w pełni ujawniają się wszystkie fazy podejmowania decyzji o zakupie. W takich sytuacjach dość dużo czasu konsumenci poświęcają rozpoznaniu sposobów zaspokojenia potrzeby oraz ocenie dostępnych dla nich alternatyw wyboru.

Z decyzjami nierutynowymi mamy doczynienia, gdy w procesie podejmowania decyzji występują wszystkie fazy, choć czas poświęcony każdej z nich nie jest już tak długi, jak przy decyzjach rozważnych. Dotyczy zazwyczaj produktów, które były już wcześniej nabywane.

Decyzje nawykowe dotyczą sytuacji, w których dominuje rutyna, przyzwyczajenie, decyzja o zakupie jest prosta. Zakupy produktu często się powtarzają, przy wyborze znaczenie ma doświadczenie (gazety, strzyżenie fryzjerskie).

Decyzje impulsywne podejmowane są natychmiast pod wpływem impulsu (widok produktu w sklepie).

Przedmiotem decyzji mogą być bardzo różne produkty. Często wyróżnia się 3 typy:

• produkty częstego zakupu (żywność, napoje, benzyna)

• produkty okresowego zakupu (ubrania, meble, artykuły gospodarstwa domowego)

• produkty epizodycznego zakupu (ubrania na miarę, luksusowe auta, projekt domu)

Podstawowe różnice między zachowaniem nabywców na rynku dóbr zaopatrzeniowych a konsumentami dokonującymi zakupów na rynku dóbr konsumpcyjnych są:

• decyzje o zakupie produktu na rynku dóbr zaopatrzeniowych podejmuje zazwyczaj grono osób a nie indywidualni nabywcy

• potrzeby jednostki gospodarczej (instytucji nabywającej) są stawiane wyżej od potrzeb indywidualnych

• potrzeby i motywy zakupu nawet tych samych produktów są zupełnie inne w wypadku nabywców indywidualnych i instytucjonalnych (ci pierwsi kierują się z reguły modą, stylem życia. Ci drudzy specyfikacjami i danymi technicznymi)

• podmioty operujące na rynku dóbr zaopatrzeniowych częściej wykorzystują ofertowe ustalanie cen i negocjacje

Etapy procesu kupowania w organizacji:

1. przewidywanie lub rozpoznanie problemu, potrzeby

2. charakterystyka potrzebnych produktów, określenie wielkości zapotrzebowania

3. poszukiwanie i ocena potencjalnych dostawców

4. gromadzenie ofert

5. ocena ofert, wybór dostawców

6. wybór formy i sposób realizacji zamówienia

7. ocena wykonania i informacje zwrotne

Motywy podejmowania decyzji zakupowych wiążą się z przeczuwanym ryzykiem towarzyszącym nabywcy produktu. Wyróżnia się 5 typów postrzeganego ryzyka:

• finansowe (możliwe, gdy stracę na tym pieniądze)

• funkcjonalne (produkt nie spełni moich oczekiwań, nie będzie dość funkcjonalny, użyteczny)

• fizyczne (produkt wygląda niebezpiecznie, być może korzystanie z niego nie wyjdzie mi na zdrowie)

• społeczne (co pomyślą o mnie moi znajomi jeśli kupię ten produkt)

• psychologiczne (mogę poczuć się winny albo nieodpowiedzialny, jeśli dokonam niepotrzebnego zakupu)

Negatywne konsekwencje powiększania ofert przez firmy to:

• konsumenci odraczają moment pojęcia decyzji

• jeśli zdecydują się na 1 produkt, ich decyzje często są nietrafne, a przynajmniej odbierają je jako mniej satysfakcjonujące

• Apple idzie pod prąd- wypuszcza na rynek 8 model iPhone'a w danym czasie, ograniczając klientom możliwość wyboru

Segmentacja rynku może odbywać się na różne sposoby. Jednym z możliwych wariantów postępowania jest procedura 7 etapowa:

1. zdefiniowanie segmentowanego rynku

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

3. wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokojonych na danym rynku

4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych

5. nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

7. określenie relatywnej wielkości segmentów

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien (cechy segmentu):

• mierzalność- umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku

• rozległość- być na tyle rozległy, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej

• dostępność- być dostępnym przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją, promocja sprzedaży

Kryteria segmentacji konsumentów obejmują:

• czynniki geograficzne (przestrzenne)- różne części świata i kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu, roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, tereny wiejskie, miejskie

• czynniki demograficzne- wiek konsumenta, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, w tym liczba, płeć, wiek dzieci (tzw. faza cyklu życia rodziny), zawód

• czynniki ekonomiczne- miesięczny (roczny) dochód jednostki lub rodziny, wskaźnik zamożności

• czynniki społeczne- pochodzenie, zawód, przynależność do określonej grupy społecznej, status w ramach grupy

• czynniki kulturowe- tradycja, religia, język oraz wynikająca z nich symbolika przedmiotów, kolorów, zwyczaje związane z jedzeniem

• czynniki psychologiczne- osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, mody, indywidualna hierarchia potrzeb, specjalne motywy zakupu, poziom samooceny

• czynniki behawioralne- szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów i konsumpcji w jednostce czasu, regularność zakupów, typ decyzji zakupu, zakres wiedzy o produktach

Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii

1. marketing niezróżnicowany (masowy)- polega na oferowaniu jednego produktu dla całego rynku lub dla większej jego części

2. marketing selektywny (zróżnicowany)- koncentruje się na kilku segmentach, wymaga zastosowania odmiennej kompozycji marketingowej dla różnych obszarów rynku

Strategia firmy może również polegać na przyjęciu strategii niszy rynkowej

1. marketing skoncentrowany- czyli na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka małych fragmentów rynku. Dokonuje się szczególnej segmentacji rynku. Może doprowadzić do wyodrębnienia nisz rynkowych, w których operuje się mniejszą liczbą konkurentów. Niszę tworzy grupa nabywców o silnie określonych potrzebach

2. marketing zindywidualizowany- oferowanie produktów dostosowanych do oczekiwań i potrzeb wybranych indywidualnych klientów i kierowanie do nich działań marketingowych

pozycjonowanie- wyróżnienie pewniej cechy produktu lub korzyści płynącej z jego posiadania (używania) i trwałe związanie z jej w usługach konsumentów (potencjalnych klientów) z daną marką.

Inaczej pozycjonowanie można określić jako kształtowanie oferty oraz wizerunku przedsiębiorstwa mające na celu zajęcie wyraźnego miejsca w pamięci klientów i ich działaniach związanych z nabywaniem oferowanych produktów, usług.

Cechy pozycjonowania:

• unikalność bądź ogólna dostępność

• wysoka jakość

• niezawodność

• bezpieczeństwo używania

• cena we właściwej relacji do wartości

• egzotyczny smak

• opakowanie

• nowości

Istotnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów konkurencyjnych w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądane.

Pozycjonowanie dokonuje się za pomocą odwoływania się do tzw. USP, czyli unikalnej propozycji sprzedaży.

Jest to cecha znacząca wyróżniająca produkt na tle ofert konkurencyjnych. Podstawowym kryterium jej wyboru dla producenta powinna być wyjątkowość, użyteczność oraz przydatność z punktu widzenia adresatów działań produkcyjnych.

W praktyce marketingu stosowane jest pozycjonowanie:

• konkurencyjne- bezpośrednie konfrontowanie wyrobu i usługi z produktem konkurencji

• sprzedażowe- skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscu sprzedaży za pomocą środków marketingowych

• zorientowane na produkcie- jego cechach, opakowaniu, cenie a przede wszystkim na wartości, użyteczności

• zorientowanie na konsumenta- eksponowanie unikalnych cech wartości dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy

Strategie pozycjonowania produktu na rynku:

1. strategia pozycjonowania dla jednego segmentu rynku- wiąże się z rozwojem produktu oraz przygotowaniem programu marketingu- mix dostosowania do preferencji rynku docelowego, obejmującego wyłącznie jeden segment rynku

2. strategia jednoczesnego pozycjonowania dla wielu segmentów rynku- stosowana jest w sytuacjach, w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać nabywców na różnych segmentach rynku

3. strategia pozycjonowania imitacyjnego- polega na wprowadzeniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła podobna pozycję do tej, , która ma inna marka takiego produktu (konkurencji) ciesząca się uznaniem konsumentów

4. strategia pozycjonowania antypacyjnego- wykorzystywana w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo pozycjonuje produkt nowy z myślą o rozwijaniu i zmianie rynku docelowego

5. strategia pozycjonowania adaptacyjnego- wykorzystywana w sytuacjach, w których w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonują się zmiany pozycji na rynku (repozycjonowanie)

6. strategia pozycjonowania defensywnego- polega na wprowadzeniu na rynek nowej marki produktu podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces i wykreowania dla niej równie mocnej pozycji. Działanie takie prowadzi do powstania tzw. efektu kanibalizacji marki (własna marka może "zjadać" inną markę)

repozycjonowanie- polega na dopasowaniu przestrzegania firmy lub/i produktu przez ludzi, a nie na radykalnej zmiany postrzegania

Skuteczność tej strategii polega na odkryciu, jakie są rzeczywiste istniejące skojarzenia i sposoby postrzegania produktów i usług i dopasowanie sie do nich.

HP- druk laserowy

APPLE- Mac, iPad, iPhone

IBM- zintegrowane postrzeganie danych

BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe mogą pomóc przedsiębiorstwu w podjęciu decyzji dotyczących obszarów jego działania, np. marketingu- mix lub otoczenia, w którym ono funkcjonuje.

Definicja: "Systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań istotne związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa" KOTLER

"Funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji".

Przykłady badań podejmowanych w celu rozwiązania określonych problemów decyzyjnych:

1. badania rynku- potencjał rynku, prognozy krótkoterminowe, udziały w rynku, trendy gospodarcze, segmenty rynku

2. badania produktu- produkt konkurenta, nowy produkt, opakowanie, cechy, elastyczność

3. badania dystrybucji- kanały zbytu, lokalizacja, efektywność kanałów, handel zorganizowany

4. badania promocji- public relation, efektywność reklamy, środki przekazu, skuteczność środków promocji, promocja sprzedaży

Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych:

• szybkość zmian w otoczeniu

• złożoność przewidywania popytu

• złożoność zachowań konsumentów w krajach bogatych

• rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku

• globalizacja i różnicowanie się rynków

• rosnące ryzyko we wprowadzaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych

• wykształcenie sie gospodarki rynkowej w krajach postkomunistycznych

• coraz bardziej sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za pomocą cech wtórnych

Funkcje badań marketingowych ze względu na rodzaj problemu decyzyjnego:

• charakteryzowanie otoczenia (zdarzeń i procesów rynkowych)- badania opisowe, które polegają głównie na charakterystyce elementów otoczenia przedsiębiorstwa, a przede wszystkim przedsiębiorstw konkurencyjnych (ich strategii, udziałów, wizerunku) oraz konsumentów (postaw, motywów, zachowań)

• poszukiwanie związków przyczynowo- skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych- badania wyjaśniające- polegają na weryfikowaniu hipotez dotyczących przyczyn danego zjawiska rynkowego oraz na wyodrębnieniu czynników wpływających na jego kształtowanie

• przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych- badania prognostyczne- przewidywanie wielkości sprzedaży, zysku, udziału w rynku, zmian w technologii, wzorcach konsumpcji

kryterium celu badań i charakteru gromadzonych informacji

• eksploracyjne (poszukiwawcze)- mają na celu określenie lub zrozumienie istoty i przyczyn danego zjawiska czy procesu, zidentyfikowanie natury problemu i formułowanie hipotez, które następnie będą wyrażone w formie pytań badawczych (np. przyczyny spadku sprzedaży i zysków firmy)

• opisowe- cel badania i zakres niezbędnych informacji jest ściśle określony, związane są z opisem zjawisk oraz procesów rynkowych, charakterystyką populacji, która zachowuje się w określony sposób.

Mogą to być badania krótkotrwałe albo długotrwałe

badania przyczynowo- skutkowe- najbardziej zaawansowane pod względem przedmiotu, celu i stosowanych metod. Celem jest wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się zjawisk przez określenie związków przyczynowo- skutkowych między zmiennymi. Pozwala to przewidywać i optymalizować poziomu działań marketingowych.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

system informacji marketingowej jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagający w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Zarządzanie informacjami ma na celu realizowanie skutecznej strategii marketingowej.

W ramach systemu informacji marketingowej można ustalać następujące kwestie:

1. jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji?

2. w jaki sposób gromadzić potrzebne informacje?

3. przy użyciu jakich metod przetwarzać dane?

4. jak ponownie wykorzystać zdobyte dane?

Stworzenie sprawnego systemu informacji marketingowej wymaga określenia potrzeb informacyjnych na podstawie badań w panelu menedżerów odpowiedzialnych za marketing, dyrektorów sprzedaży, szefów produkcji, reprezentantów handlowych i sprzedawców.

Na strukturę systemu informacji marketingowej składają się 4 podsystemy, w których gromadzone są informacje:

1. podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej

2. podsystem wywiadu marketingowego

3. podsystem badań marketingowych

4. podsystem modeli pomocy w decyzjach marketingowych

Podsystem wywiadu marketingowego:

Informuje on o zjawiskach zachodzących na rynku, można go więc zdefiniować jako zespół środków, które pozwalają zarządzającym być stale poinformowanymi o rozwoju otoczenia marketingowego, oceniać szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa. Najważniejsze z tych środków to:

• kontakty z klientami, dostawcami, dystrybutorami, przedstawicielami

• lektura prasy i specjalistycznych dokumentów np. Gazeta Prawna

• czytelnictwo profesjonalnych periodyków np. Marketing i rynek

• uczestnictwo w kongresach, seminariach, w czasie których można nawiązać nieformalne kontakty

Podsystem modeli pomocy

Jego celem jest wypracowywanie modeli pozwalających wyjaśnić, przewidywać, udoskonalać o kontrolować procesy rynkowe. Zebrane informacje są poddawane analizie statystycznej i ekonomicznej, stąd podsystem ten obejmuje bank statystyki, bank modeli analitycznych i modeli decyzyjnych oraz oprogramowanie komputerowe.