Marketing kompletne notatki

Ewolucja rynku, etapy rozwoju przedsiębiorstw:

  1. Era produkcyjna – wywołana rewolucją przemysłową, połowa XIX wieku w Europie, Ameryce, co umożliwiło wytwarzanie produktów na masową skalę, po niskim koszcie, powstawanie masowego popytu i konsumenci oczekiwali produktów łatwo dostępnych i niedrogich, firmy koncentrowały się więc na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji

  2. Era produktowa – rosnąca konkurencja na rynku spowodowała, że klienci zaczęli poszukiwać produktów o lepszej jakości, sprawności oraz korzystnych cechach. Przedsiębiorstwa zaczęły więc skupiać się na ciągłym ulepszaniu produktów (duża rola inżynierów, nowych technologii)

  3. Era sprzedaży – duży wzrost produkcji i wynalazków rewolucjonizujących życie wytworzył różnicujące się podaż produkcji i konkurencję, wymagało to od firm aktywnej sprzedaż (promocje) wspieranych przez reklamę.

  4. Era marketingowa – trwająca od zakończenia ery sprzedaży do czasów obecnych, wznosząca nową filozofię przedsiębiorstw i nowe ich orientacje rynkowe.

Marketing:

Rozpowszechnienie się marketingu spowodował zespół przyczyn:

Najważniejsze etapy w rozwoju marketingu:

  1. Lata 50 – wzrost znaczenia wizerunku Mark, segmentacji rynku, pojawienie się kontroli marketingowej

  2. Lata 60 – koncepcja 4p, teorie zachowań nabywczych, rozszerzenie koncepcji marketingu (dla np.: organizacji non profit)

  3. Lata 70 – marketing społeczny (propagowanie określonych zachowań) pozycjonowanie, makromarketing - marketing dla całej branży lub gospodarki w krajach, gdzie nie rozwinęła się jeszcze uzupełniana gospodarka

  4. Lata 80 – marketing „wojenny” (walka z konkurencją), marketing międzynarodowy, globalny, bezpośredni

Marketing – to zbiór instrumentów marketingowych, które pracownicy przedsiębiorstwa stosują w celach osiągania celów marketingowych na docelowym działaniu.

Zespół elementów marketingu – mix zaprojektował w 1989 J. McCarfny w formie tzw. 4p, czyli:

  1. Produkt

  2. Cena

  3. Miejsce

  4. Promocja

Spotykany jest również rozszerzony model:

  1. Personel

  2. Otoczenie fizyczne

  3. Przebieg świadczeń usługi

W bardziej szczególnych ujęciu marketing – mix obejmuje (4p):

Podstawowe elementy marketingu – mix odnoszące się do formuły 4c zaproponowanej przez Kotlera, a dotyczącej klienta, które określa się:

  1. Customer needs and wants – potrzeby i wymagania klientów

  2. Cost to the customer – koszt dla nabywcy

  3. Convenience – wygoda zakupu

  4. Communication – komunikacja między nabywcą a producentem

Koncepcja 4d – współczesne działania przedsiębiorstw:

  1. Efektywne zarządzanie bazą danych a klientami – database management

  2. Projektowanie strategiczne – strategic design

  3. Ukierunkowany marketing bezpośredni – dedicatet Direct marketing

  4. Zróżnicowanie ofert przedsięwzięć, narzędzi oddziaływania przedsiębiorstw – differentation

Uproszczony schemat działań marketingowych:

Podstawowe pojęcia marketingu

Potrzeby, pragnienia, popyt -> produkty -> wartość, cena, zadowolenie -> wymiana, transakcje i związki -> rynki -> marketing i uczestnicy rynku

Potrzeba – stan braku wywołujący tendencję do zaspokajania potrzeby, mogą być uwarunkowane biologicznie, społecznie i ekonomicznie.

Pragnienie – szczególny wyraz potrzeby oraz potrzeba, która jest uwarunkowana przez różne czynniki, np.: psychologiczne. Jest ono wyrazem szczególnego sposobu zaspokajania potrzeb pierwotnych.

Potrzeby pierwotne – inaczej biologiczne, uwarunkowane są właściwościami fizjologicznymi organizmu.

Popyt – ilość towarów i usług, którą klienci są w stanie zakupić przy określonym poziomie ceny w danym miejscu i czasie

Cena – wartość rynkowa produktu wyrażona w pieniądzach (ilość pieniędzy, którą musimy przeznaczyć na zakup produktu)

Wartość - dostarczona klientom jest różnicą między całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści jakich oczekuje on od produktu, usługi

Zadowolenie – stan odczuwalny przez jednostkę i związany z porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednocześnie dotyczących tych cech.

Wymiana – akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian

Aby mogła zaistnieć wymiana musza być spełnione następujące warunki:

  1. Muszą brać w niej udział co najmniej 2 osoby

  2. Każda ze stron musi pożądać coś, co stanowi wartość dla drugiej strony

  3. Każda ze stron musi potrafić się porozumieć i być w stanie dostarczyć produkt

  4. Każda ze stron musi mieć możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty

  5. Każda ze stron musi wierzyć, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z 2 stroną.

marketing partnerski- polega na takich działaniach firmy, które mają na celu stworzenie trwałych powiązań z indywidualnymi klientami prowadzącymi do wzajemnych korzyści. Celem jest otrzymanie lojalnych klientów poprzez stałe kontakty, zindywidualizowaną ofertę. Inaczej marketing lojalnościowy, relacyjny.

  1. koncentracja na utrzymaniu klientów

  2. korzyści z zakupu są najważniejsze

  3. długi okres

  4. stały kontakt z klientem i duża lojalność

  5. jakość dbają wszyscy

  6. indywidualizm klienta

  7. cel działania, zaspokajanie istniejących potrzeb, zrealizowanie zysku, kreowanie potrzeb

  8. banki danych o klientach, badania jakościowe

marketing transakcyjny- ma na celu dążenie do zawierania pojedynczych transakcji sprzedażowych i zdobywanie nowych klientów

  1. koncentruje się na pojedynczej transakcji

  2. cechy produktu najważniejsze

  3. krótki okres

  4. obsługa klienta niezbyt ważna, umiarkowany kontakt z klientem

  5. jakość dba dział produkcji

  6. homogeniczne grupy konsumentów

  7. cel: zaspokojenie istniejących potrzeb, realizacja zysku

  8. badania ankietowane, wywiady

Wyzwania współczesnego marketingu

Współczesny marketing definiowany jest jako instytucja i funkcja identyfikowania, tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości dla klientów, inwestorów, pracowników i wszystkich innych interesariuszy przedsiębiorstwa, a więc dostawców, pośredników i społeczności lokalnej a nawet globalnej- KOTLER

Orientacja społeczna marketingu

Orientacja ta oznacza, że organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy docelowych rynków, a następnie dostarczyć pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci, ale w taki sposób, żeby utrzymać lub poprawić pomyślność (dobrobyt) konsumentów i społeczeństwa.

Cas- społeczna odpowiedzialność biznesu

Odnosi się do kwestii społecznych, ochrony środowiska co było związane z rosnącym zanieczyszczenie spowodowane działalnością produkcyjną firm, nadmierną eksploatacją zasobów (lata 90-te XX w.)

rola i zachowanie konsumentów na rynku

Konsumentem jest ten, kto konsumuje jednorazowo produkty i usługi dla zaspokojenia potrzeb oraz zużywa w dłuższym czasie wyroby, urządzenia, dobra wytworzone przez producentów.

Postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie potrzeb

Prosument:

Piramida potrzeb Maslowa

Potrzeby niższego rzędu (podstawowe)

  1. p. organiczne- głód, pragnienie

  2. p. bezpieczeństwa- brak zagrożenia, ochrona

  3. p. miłości i przynależności

  4. p. szacunku i uznania

Potrzeby wyższego rzędu (meto potrzeby)

  1. p. poznawcze

  2. p. estetyczne

  3. p. samorealizacji

Maslow uważał, że wszystkie potrzeby są wrodzone. Wykluczał tworzenie potrzeb np. za pomocą działań marketingowych. Przewidywał on co najwyżej możliwości pewnej ich modyfikacji.

Podstawowe czynniki wpływające na zachowanie konsumenta:

  1. czynniki kulturowe (subkultura, kultura, klasa społeczna)

  2. czynniki społeczne (grupy odniesienia, rodzina, role i status) lider opinii)

  3. czynniki osobiste (wiek, etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowości i samookreślenie jednostki)

  4. czynniki psychologiczne (motywacja, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy)

Role jakie ludzie pełnią w procesie podejmowania decyzji o nabyciu produktów:

  1. inicjator- osoba, która pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu

  2. doradca- osoba, której poglądy lub rady są uwzględniane w procesie zakupu

  3. decydent- osoba, która decyduje na wszystkich etapach procesu zakupu (co kupić? kiedy? jak? gdzie?)

  4. nabywca- osoba dokonująca właściwego zakupu

  5. użytkownik- osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt po jego nabyciu

Modele decyzji rodzinnych:

Pięcioetapowy model procesu podejmowania decyzji zakupu

  1. rozpoznanie (odczucie) potrzeby

  2. poszukiwanie informacji

  3. ocena dostępnych alternatyw

  4. decyzja zakupu

  5. odczucia po zakupie

W zależności od cech konsumentów oraz charakteru i przeznaczenia produktów może ulegać pewnym modyfikacjom:

  1. rozpoznanie potrzeby:

  1. poszukiwanie informacji:

  1. ocena dostępnych alternatyw:

  1. decyzja zakupu:

merchandising- działanie promocyjne bliskie promocji sprzedaży; polega na takiej organizacji wnętrz sklepowych oraz ekspozycji towarów, aby były one atrakcyjne dla klienta i sprawiały wrażenie obfitości. Celem jest zwiększenie sprzedaży produktów:

  1. ocena doskonałego zakupu może wiązać się z uczuciem zadowolenia lub ze stanem braku satysfakcji, niezadowolenia z dokonanych zakupów (negatywny stan emocjonalny).

To drugie zjawisko określane jest jako dystans pozakupowy i wiąże się z przeświadczeniem konsumenta o podjęciu przez niego niewłaściwej decyzji zakupowej.

4 Rodzaje decyzji konsumentów:

Decyzje rozważne związane są z sytuacjami, w których w pełni ujawniają się wszystkie fazy podejmowania decyzji o zakupie. W takich sytuacjach dość dużo czasu konsumenci poświęcają rozpoznaniu sposobów zaspokojenia potrzeby oraz ocenie dostępnych dla nich alternatyw wyboru.

Z decyzjami nierutynowymi mamy doczynienia, gdy w procesie podejmowania decyzji występują wszystkie fazy, choć czas poświęcony każdej z nich nie jest już tak długi, jak przy decyzjach rozważnych. Dotyczy zazwyczaj produktów, które były już wcześniej nabywane.

Decyzje nawykowe dotyczą sytuacji, w których dominuje rutyna, przyzwyczajenie, decyzja o zakupie jest prosta. Zakupy produktu często się powtarzają, przy wyborze znaczenie ma doświadczenie (gazety, strzyżenie fryzjerskie).

Decyzje impulsywne podejmowane są natychmiast pod wpływem impulsu (widok produktu w sklepie).

Przedmiotem decyzji mogą być bardzo różne produkty. Często wyróżnia się 3 typy:

Podstawowe różnice między zachowaniem nabywców na rynku dóbr zaopatrzeniowych a konsumentami dokonującymi zakupów na rynku dóbr konsumpcyjnych są:

Etapy procesu kupowania w organizacji:

  1. przewidywanie lub rozpoznanie problemu, potrzeby

  2. charakterystyka potrzebnych produktów, określenie wielkości zapotrzebowania

  3. poszukiwanie i ocena potencjalnych dostawców

  4. gromadzenie ofert

  5. ocena ofert, wybór dostawców

  6. wybór formy i sposób realizacji zamówienia

  7. ocena wykonania i informacje zwrotne

Motywy podejmowania decyzji zakupowych wiążą się z przeczuwanym ryzykiem towarzyszącym nabywcy produktu. Wyróżnia się 5 typów postrzeganego ryzyka:

Negatywne konsekwencje powiększania ofert przez firmy to:

Segmentacja rynku może odbywać się na różne sposoby. Jednym z możliwych wariantów postępowania jest procedura 7 etapowa:

  1. zdefiniowanie segmentowanego rynku

  2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

  3. wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokojonych na danym rynku

  4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych

  5. nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku

  6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

  7. określenie relatywnej wielkości segmentów

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien (cechy segmentu):

Kryteria segmentacji konsumentów obejmują:

Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii

  1. marketing niezróżnicowany (masowy)- polega na oferowaniu jednego produktu dla całego rynku lub dla większej jego części

  2. marketing selektywny (zróżnicowany)- koncentruje się na kilku segmentach, wymaga zastosowania odmiennej kompozycji marketingowej dla różnych obszarów rynku

Strategia firmy może również polegać na przyjęciu strategii niszy rynkowej

  1. marketing skoncentrowany- czyli na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka małych fragmentów rynku. Dokonuje się szczególnej segmentacji rynku. Może doprowadzić do wyodrębnienia nisz rynkowych, w których operuje się mniejszą liczbą konkurentów. Niszę tworzy grupa nabywców o silnie określonych potrzebach

  2. marketing zindywidualizowany- oferowanie produktów dostosowanych do oczekiwań i potrzeb wybranych indywidualnych klientów i kierowanie do nich działań marketingowych

pozycjonowanie- wyróżnienie pewniej cechy produktu lub korzyści płynącej z jego posiadania (używania) i trwałe związanie z jej w usługach konsumentów (potencjalnych klientów) z daną marką.

Inaczej pozycjonowanie można określić jako kształtowanie oferty oraz wizerunku przedsiębiorstwa mające na celu zajęcie wyraźnego miejsca w pamięci klientów i ich działaniach związanych z nabywaniem oferowanych produktów, usług.

Cechy pozycjonowania:

Istotnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów konkurencyjnych w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądane.

Pozycjonowanie dokonuje się za pomocą odwoływania się do tzw. USP, czyli unikalnej propozycji sprzedaży.

Jest to cecha znacząca wyróżniająca produkt na tle ofert konkurencyjnych. Podstawowym kryterium jej wyboru dla producenta powinna być wyjątkowość, użyteczność oraz przydatność z punktu widzenia adresatów działań produkcyjnych.

W praktyce marketingu stosowane jest pozycjonowanie:

Strategie pozycjonowania produktu na rynku:

  1. strategia pozycjonowania dla jednego segmentu rynku- wiąże się z rozwojem produktu oraz przygotowaniem programu marketingu- mix dostosowania do preferencji rynku docelowego, obejmującego wyłącznie jeden segment rynku

  2. strategia jednoczesnego pozycjonowania dla wielu segmentów rynku- stosowana jest w sytuacjach, w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać nabywców na różnych segmentach rynku

  3. strategia pozycjonowania imitacyjnego- polega na wprowadzeniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła podobna pozycję do tej, , która ma inna marka takiego produktu (konkurencji) ciesząca się uznaniem konsumentów

  4. strategia pozycjonowania antypacyjnego- wykorzystywana w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo pozycjonuje produkt nowy z myślą o rozwijaniu i zmianie rynku docelowego

  5. strategia pozycjonowania adaptacyjnego- wykorzystywana w sytuacjach, w których w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonują się zmiany pozycji na rynku (repozycjonowanie)

  6. strategia pozycjonowania defensywnego- polega na wprowadzeniu na rynek nowej marki produktu podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces i wykreowania dla niej równie mocnej pozycji. Działanie takie prowadzi do powstania tzw. efektu kanibalizacji marki (własna marka może "zjadać" inną markę)

repozycjonowanie- polega na dopasowaniu przestrzegania firmy lub/i produktu przez ludzi, a nie na radykalnej zmiany postrzegania

Skuteczność tej strategii polega na odkryciu, jakie są rzeczywiste istniejące skojarzenia i sposoby postrzegania produktów i usług i dopasowanie sie do nich.

HP- druk laserowy

APPLE- Mac, iPad, iPhone

IBM- zintegrowane postrzeganie danych

BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe mogą pomóc przedsiębiorstwu w podjęciu decyzji dotyczących obszarów jego działania, np. marketingu- mix lub otoczenia, w którym ono funkcjonuje.

Definicja: "Systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań istotne związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa" KOTLER

"Funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji".

Przykłady badań podejmowanych w celu rozwiązania określonych problemów decyzyjnych:

  1. badania rynku- potencjał rynku, prognozy krótkoterminowe, udziały w rynku, trendy gospodarcze, segmenty rynku

  2. badania produktu- produkt konkurenta, nowy produkt, opakowanie, cechy, elastyczność

  3. badania dystrybucji- kanały zbytu, lokalizacja, efektywność kanałów, handel zorganizowany

  4. badania promocji- public relation, efektywność reklamy, środki przekazu, skuteczność środków promocji, promocja sprzedaży

Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych:

Funkcje badań marketingowych ze względu na rodzaj problemu decyzyjnego:

kryterium celu badań i charakteru gromadzonych informacji

Mogą to być badania krótkotrwałe albo długotrwałe

badania przyczynowo- skutkowe- najbardziej zaawansowane pod względem przedmiotu, celu i stosowanych metod. Celem jest wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się zjawisk przez określenie związków przyczynowo- skutkowych między zmiennymi. Pozwala to przewidywać i optymalizować poziomu działań marketingowych.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

system informacji marketingowej jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagający w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Zarządzanie informacjami ma na celu realizowanie skutecznej strategii marketingowej.

W ramach systemu informacji marketingowej można ustalać następujące kwestie:

  1. jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji?

  2. w jaki sposób gromadzić potrzebne informacje?

  3. przy użyciu jakich metod przetwarzać dane?

  4. jak ponownie wykorzystać zdobyte dane?

Stworzenie sprawnego systemu informacji marketingowej wymaga określenia potrzeb informacyjnych na podstawie badań w panelu menedżerów odpowiedzialnych za marketing, dyrektorów sprzedaży, szefów produkcji, reprezentantów handlowych i sprzedawców.

Na strukturę systemu informacji marketingowej składają się 4 podsystemy, w których gromadzone są informacje:

  1. podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej

  2. podsystem wywiadu marketingowego

  3. podsystem badań marketingowych

  4. podsystem modeli pomocy w decyzjach marketingowych

Podsystem wywiadu marketingowego:

Informuje on o zjawiskach zachodzących na rynku, można go więc zdefiniować jako zespół środków, które pozwalają zarządzającym być stale poinformowanymi o rozwoju otoczenia marketingowego, oceniać szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa. Najważniejsze z tych środków to:

Podsystem modeli pomocy

Jego celem jest wypracowywanie modeli pozwalających wyjaśnić, przewidywać, udoskonalać o kontrolować procesy rynkowe. Zebrane informacje są poddawane analizie statystycznej i ekonomicznej, stąd podsystem ten obejmuje bank statystyki, bank modeli analitycznych i modeli decyzyjnych oraz oprogramowanie komputerowe.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Marketing społeczny notatki z wykładów, notatki - pedagogika, edukacja
Marketing w turystyce notatki z ćwiczeń
Marketing w turystyce notatki z wykładów
KOMPLETNE NOTATKI Z ORGTE
Kompletne notatki ZOwL
marketin w komunikacji, notatki, WSTiH
Dobór roślin na kompleksy, Notatki Rolnictwo, 4 rok, IV rok
marketing-sciaga, Notatki turystyka i rekreacja
Podstawy marketingu kompletne materiały wykładowe
W.2. Marketing usług, Notatki UTP - Zarządzanie, Semestr V, Marketing usług
Marketing-pojęcia, Notatki Rolnictwo, 4 rok, IV rok
Choroby Serca kompletne notatki
Zarządzanie kompletne notatki do kolokwium
Socjologia SSD I Stopnia 2008 2009-Marketing PR, Notatki DiKS (id uw), I rok
kompletna notatka WPOiW IIPOW
Badania marketingowe Lipowicz notatki z wykładu
Marketing społeczny notatki z wykładów, notatki - pedagogika, edukacja
Marketing w turystyce notatki z ćwiczeń

więcej podobnych podstron