Definicje marketingu

1.Marketing jest działalnością, która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów (Kotler)

2.Marketing to system aktywności ekonomicznej, który tworzy produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i dostarcza finalnym konsumentom w celu zaspokojenia ich potrzeb (Stanton)

3.Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do obopólnie korzystnej wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje

(Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu)

4.Marketing to proces zyskownego zaspokajania potrzeb klientów.(Najkrótsza definicja)

Ogólne zasady marketingu

1.Zasady celowego wyboru i kształtowania rynku.

2.Zasada badania rynku

3.Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

4.Zasada planowania działań rynkowych

5.Zasada skuteczności działań marketingowych,

marketing mix - kompozycje narzędzi marketingowych

Zasady postępowania przedsiębiorstw stosujących strategię marketingową

1.Uznanie kluczowej pozycji konsumenta

2.Prowadzenie badań rynku

3.Nieustanne innowacje (produktowe, marketingowe, itp.)

4.Systemowe podejście do rynku

Ewolucja marketingu

Era produkcyjna->era sprzedażowa->era marketingowa

Główne orientacje firm na rynku

1.Orientacja produkcyjna

Podstawą tej orientacji jest wiara, że masowa produkcja i niskie koszty są kluczem do sukcesu na rynku, ponieważ konsumentów interesuje przede wszystkim dostępność produktów oraz niskie ceny. Orientacja ta jest skuteczna w przypadku występowania nadwyżki popytu na rynku.

2.Orientacja sprzedażowa

W tej orientacji działania rynkowe firmy koncentrują się przede wszystkim na dążeniu do zwiększenia sprzedaży. Dlatego dużą wagę przywiązuje się do pracy służb sprzedaży (działów zbytu, działów handlowych itp.). Główne działania marketingowe podejmowane przez firmę to sprzedaż osobista oraz reklama. Duże nakłady przeznacza się na promocję oraz wspieranie (stymulowanie) sprzedaży (rabaty, obniżki cen, sprzedaż ratalna i in.).

3.Orientacja produktowa

Istota tej orientacji opiera się na przekonaniu, że konsumenci poszukują przede wszystkim produktów o wysokiej jakości, wyposażonych w różne dodatkowe opcje i funkcje. Przedsiębiorstwa koncentrują, więc swoje wysiłki na tworzeniu i wprowadzaniu na rynek nowych, coraz lepszych produktów. Stąd też istotna rola tej orientacji przypada działalności badawczo - rozwojowej.

4.Orientacja marketingowa

Opiera się na założeniu, że kluczem do sukcesu rynkowego jest trafne rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb klientów (konsumentów). Główne zasady orientacji marketingowej to:

- rynek w centrum zainteresowania, co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa;

- koncentracja na kliencie, czyli zabieganie o to, żeby klient był zadowolony z usług, dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta;

- koordynacja działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy;

- zyskowność, czyli zaspokajanie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy.

W ostatnich latach pojawiła się koncepcja tzw. Społecznego marketingu. Według tej najnowszej koncepcji podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne pobudzanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości.

Wybrane koncepcje nowoczesnego marketingu

1.Marketing oparty na wiedzy

Sekwencja: Dane - informacje - wiedza - działania marketingowe

Mutacją marketingu opartego na wiedzy jest tzw. Marketing baz danych (data base marketing)

2.Marketing internetowy

Internet umożliwia:

-Precyzyjne dotarcie z informacją do ściśle określonych grup nabywców;

-Interaktywną komunikację między sprzedawcą/ oferentem a klientem.

3.Marketing relacji

Marketing relacji to całokształt działań podejmowanych przez firmę w celu tworzenia, rozwoju i utrzymywania trwałych, przynoszących sukces relacji z klientami, własnymi pracownikami oraz innymi podmiotami rynku.

4.marketing wartości dodanej (value based marketing)

Firmy starają się dostarczyć dodatkową wartość swoim klientom („coś ekstra”), co pozwala wyróżnić ich ofertę od konkurencji.

Zasady orientacji marketingowej przedsiębiorstwa

1.Uznanie kluczowej pozycji konsumenta

2.Rynek w centrum zainteresowania, co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla produktów firmy

3.Stała komunikacja firmy ze swoim otoczeniem, tworzenie marketingowych systemów informacyjnych (MSI)

4.Stosowanie różnych strategii marketingowych w celu umocnienia pozycji firmy na rynku

5,Realizacja generalnych standardów obowiązujących w ramach Unii Europejskiej, dotyczących norm jakości produktów, wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, logistyki itp.

6.Przestrzeganie norm etyki zawodowej w biznesie.

Instrumenty marketingu mix (ujęcie nowoczesne - koncepcja „4C”)

1.Koszt (cost) - w dzisiejszym, wysoce konkurencyjnym otoczeniu liczy się nie tylko dobry produkt, ale przede wszystkim dobry produkt po możliwie niskiej cenie, a to oznacza presję na obniżanie kosztów.

2.Wartość dla klienta (lubi inaczej: satysfakcja klienta - customer value/customer satisfaction) Firmy muszą tworzyć nową wartość dla swoich klientów, aby jak najlepiej zaspokajać ich potrzeby i dostarczać im satysfakcji.

3.Wygoda dla nabywcy. Konsumenta (convenience) Producenci/ dostawcy towarów i usług muszą dbać o to, aby ich oferta była dostępna dla konsumentów w dogodnym dla nich miejscu i czasie.

4.Komunikacja marketingowa (communication) Firmy musza prowadzić nieustanny dialog z rynkiem, czujnie śledzić rynkowe trendy i wsłuchiwać się opinie nabywców/ konsumentów.

Instrumenty marketingu mix (ujęcie klasyczne - koncepcja „4p”

1.Produkt (produkt) - podstawowe właściwości (cechy, atrybuty) produktu, marka, opakowanie, usługi związane z produktem.

2.Cena (price) - cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt.

3.Dystrybucja (place) - przesuwanie produktu od producenta do finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja).

4.Promocja (promotion) - wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami.

Produkt

Produktem w ujęciu marketingowym jest każda rzecz, usługa materialna lub niematerialna, idea, symbol, a nawet osoba. Produktem może być również np. miasto (Kraków, Acapulco), Region (Mazury, Arizona), program partii politycznej itp. Produkty mają wartości użytkowe, tzn. posiadają zdolność zaspokajania potrzeb nabywców, a w związku z tym mogą liczyć na zapotrzebowanie ze strony kupujących, a także mogą być im przekazywane na zasadach transakcji rynkowych transakcji wymiennych.

Cena

Cena jest to określenie wartości produktu w ujęciu monetarnym; jest to ilość pieniędzy, jaką musi zapłacić nabywca za prawo do posiadania lub użytkowania produktu. Nabywca dysponuje siłą nabywczą, która jest wymieniana na produkt dający zadowolenie i użyteczność. Siła nabywcza zależy od dochodu, możliwości uzyskania kredytu, zamożności i obciążenia spłatą kredytu.

Dystrybucja

Dystrybucja rozumiana jest jako zespół ogniw uczestniczących w doprowadzeniu do finalnych nabywców ofert rynkowych (produktów, usług, lub zestawów typu produkt + usługa) wraz z niezbędnymi do ich sprzedawania strumieniami: Informacyjnymi, Negocjacyjnymi, Pieniężnymi, Formalno - prawnymi (dokumenty kupna- sprzedaży itp.).

Promocja

Promocja to system komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami, które mogą mieć wpływ na działalność firmy.

System komunikacji marketingowej, określany również jako tzw. Mieszanka promocyjna (ang. Promotion mix) obejmuje następujące elementy:

-Reklama;

-Propaganda marketingowa (public Relations i publicity);

-Promocja sprzedaży (sales promotion) (zwana również promocją uzupełniającą);

-Sprzedaż osobista;

-Marketing bezpośredni (wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu z klientami obecnymi i potencjalnymi).

Instrumenty marketingu mix (wersja rozszerzona - koncepcja „7p”

1.Produkt (produkt) - podstawowe właściwości (cechy, atrybuty) produktu, marka, opakowanie, usługi związane z produktem.

2.Cena (price) - cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt.

3.Dystrybucja (place) przesuwanie produktu od producenta do finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja)

4.Promocja (promotion) - wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami.

5.Ludzie (people) - w działalności marketingowej, zwłaszcza w usługach, kluczowym czynnikiem sukcesu są pracownicy firmy, ich umiejętności, motywacje i zaangażowanie

6.Procesy (processes) - w działalności gospodarczej polegającej na świadczeniu usług należy kłaść nacisk na jakość całego procesu tworzenia wartości dla klienta.

7.Materialne świadectwa jakości usług (physical evidence) - trzeba dostarczać nabywcom dowodów świadczących o odpowiedniej jakości oferty usługodawcy przed dokonaniem zakupu przez nabywców.

Wykład III

Otoczenie przedsiębiorstwa - rysunek

Makro-otoczenie: czynniki naturalne, techniczne i technologiczne. Polityczne i prawne (jakie obowiązują przepisy prawne, jaki panuje system polityczny w danym kraju, przekłada się to na relacje władza biznes), społeczno - kulturowe, demograficzne, ekonomiczne

Mikro-otoczenie: społeczność, konkurencja, Dostawcy, firma, pośrednicy, konsumenci

Informacje marketingowe

Informacje marketingowe to systematycznie gromadzone dane i fakty w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących tynku. Informacje dostarczają wiedzy pozwalającej redukować niepewność decyzji. Decyzje te dotyczą:

-Podejmowania decyzji o produkcji i wprowadzaniu na rynek nowych produktów (chodzi o skrócenie czasu na podejmowanie tych decyzji);

-Rozszerzenia zakres i pogłębienia wiedzy o rynku, na którym działa firma (lokalnym, krajowym, międzynarodowym, globalnym);

-Oddziaływania na podejmowanie decyzji przez konsumentów (m.in. poprzez zdobywanie wiedzy o ich preferencjach, motywacjach itp.);

-Selekcji informacji w warunkach ich nadmiaru.

Rodzaje informacji

Informacje operatywne - to informacje gromadzone w sposób ciągły, a ich zadaniem jest dostarczanie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy. Są wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych. Przykłady informacji operatywnych: okresowe sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kosztów sprzedaży w różnych przekrojach, kosztów transportu, cen itd.

Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania pewnych zjawisk oraz przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.

Rodzaje informacji

Zarówno informacje operatywne, jak i specjalne mogą być wytwarzane i dostępne wewnątrz przedsiębiorstwa (informacje wewnętrzne), jak i w otoczeniu przedsiębiorstwa (informacje zewnętrzne).

Informacje wewnętrzne dotyczą wielkości sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością firmy.

Informacje zewnętrzne dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku, cech i zachowań konsumentów, czynników wpływających na rynek oraz działalności konkurentów.

Badania marketingowe - przeprowadza się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. W skład badań marketingowych wchodzą badania konsumentów, ich zachowań nabywczych i wzorów konsumpcji oraz opinii dotyczących oferowanych przez firmę produktów (usług), wielkość popytu

Badania marketingowe umożliwiają m.in.

-Prognozowanie wielkości sprzedaży;

-Ocenę skuteczności stosowanych form promocji;

-Zrozumienie charakteru i specyfiki rynku, na którym działa firma (włączając w to dostawców, hurtowników, detalistów, konkurentów i klientów).

Rodzaje badań marketingowych:

Badania ilościowe polegają na liczbowym opisie zjawisk z wykorzystaniem metod matematycznych i statystycznych. W badaniach tych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Badania ilościowe prowadzi się na stosunkowo dużych, reprezentatywnych próbach, wykorzystując wystandaryzowane techniki i narzędzia badawcze.

Badania jakościowe mają za zadanie wyjaśnić dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty i jakie są rzeczywiste przyczyny ich zachowań. W badaniach jakościowych kładzie się nacisk przede wszystkim na zebranie informacji, dotyczących motywów, postaw i preferencji uczestników rynku.

Celem badań marketingowych jest możliwie dokładne poznanie potrzeb, preferencji i oczekiwań klientów, aby jak najlepiej dopasować do nich ofertę firmy.

Badania marketingowe:

Badania przy biurku, zwane również pośrednimi, opierają się na wykorzystaniu tzw. Wtórnych źródeł informacji, zarówno wewnętrznych (informacje o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach, cenach itp.). jak i zewnętrznych (informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych, resortowych, branżowych, banków, stowarzyszeń, instytutów badawczych, zrzeszeń itp.

Badania terenowe (field), określane również jako bezpośredni, polegają na gromadzeniu informacji w terenie, np. poprzez przeprowadzanie badań ankietowych, sondaży, wywiadów itp. Badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które są mu potrzebne do rozwiązania postawionego problemu oraz sposób ich pozyskania. Informacje zdobyte w ten sposób określa się mianem pierwotnych.

Wtórne źródła informacji (wewnętrzne i zewnętrzne):

Wtórne wewnętrzne źródła informacji

-Dokumentacja sprawozdawcza działalności firmy

-Sprawozdania GUS

-Sprawozdania wewnętrzne, np. z wyjazdów służbowych, obsługi klientów itp.

-Analizy działalności firmy (finansowa, marketingowa itp.)

-Raporty roczne

-Prospekty emisyjne spółek giełdowych

-Plany i programy rozwoju w różnych układach i przekrojach, biznes plany, prognozy itp.

-Ewidencja finansowo - księgowa

-Dokumentacja sprzedaży, magazynowa itp.

-Firmowe bazy danych (np. klientów)

-Wyniki kontroli w postaci raportów, wniosków i zaleceń pokontrolnych.

Wtórne zewnętrzne źródła informacji

KRAJOWE:

• GUS i wojewódzkie urzędy statystyczne

• Urzędy administracji i władzy państwowej

• Instytucje finansowe (GPW, KDPW, GUC)

• Instytucje samorządu gospodarczego:

- izby handlowo - gospodarcze

- zrzeszenia i związki producentów, handlowców i firm usługowych

• Uczelnie i instytuty badawczo - rozwojowe

• Agencje badań rynku, marketingowe, instytuty badania opinii publicznej

• Wywiadownie gospodarcze

• Wydawnictwa (publikacje książek)

• Redakcje czasopism

• Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku (marketing bezpośredni)

Portale internetowe

ZAGRANICZNE

Eurostat (europejski urząd statystyczny)

Komisja Europejska

Urząd Wydawnictw Wspólnoty Europejskiej

Europejski Bank Centralny

Banki zagraniczne

Zagraniczne izby handlowe i przemysłowe

Związki branżowe

Przedstawicielstwa dyplomatyczne

Instytuty gospodarcze i uniwersytety

Wydawnictwa prasy zagranicznej

Międzynarodowe instytuty badania rynku i opinii publicznej

Europejskie banki danych

Zagraniczne

Segmentacja rynku

Segmentacja rynku to jego podział na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy odbiorców pod względem zainteresowań i gustów konsumenckich. Grupy te różnią się między sobą reakcjami na produkt i inne narzędzia marketingu mix.

W badania marketingowych zmierzających do wyodrębnienia segmentów stosuje się 2 podejścia:

/nie wykluczają się mogą być komplementarne/

1. Zwraca się uwagę na czynniki, które pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego obiektywnych cech, zwanych też cechami ogólnymi.

2. Stosuje się tzw. Podejście behawioralne, w którym zwraca się uwagę na wzorce zakupu szukając odpowiedzi na pytanie: co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują konsumenci.

Kryteria segmentacji

Kryteria obiektywne pozwalają zidentyfikować potencjalnych nabywców na podstawie ich obiektywnych cech i uzyskać odpowiedź na pytanie: kto kupuje produkt?

Przykłady kryteriów obiektywnych:

- geograficzne (np. miejsce zamieszkania, wielkość miasta);

- demograficzne (np. wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny);

- ekonomiczne (np. zawód, źródła dochodów, dochód na 1 osobę w rodzinie);

- społeczne (np. klasa społeczna, styl życia, stadium życia rodziny, cechy osobowości).

Kryteria behawioralne związane są z zachowaniami rynkowymi, nabywczymi, konsumpcyjnymi oraz oczekiwaniami, aspiracjami, wartościami, postawami i stylami życia potencjalnych nabywców.

Przykłady kryteriów behawioralnych:

- lojalność wobec produktu (marki): żadna, średnia, silna, całkowita.

- oczekiwane korzyści: oszczędność, komfort, wygoda, prestiż;

- okazja do zakupu: stała (zakup rutynowy), specjalna;

- kategoria użytkowania: nie użytkuje, potencjalny, użytkuje po raz pierwszy, stały;

- intensywność użytkowania: użytek doraźny, przeciętny, częsty; (heavy user)

- stan gotowości: nieświadomy, świadomy;

• wrażliwość na korzyści marketingowe: jakość, cena usługi, reklama, promocje

Segment rynku

Segment rynku - to najczęściej duże grupy nabywców, które mają podobne pragnienia i oczekiwania wobec produktu i usług.

Przykłady na rynku samochodowym

-nabywcy potrzebujący solidnego i niezawodnego środka transportu;

-nabywcy dla których najważniejsze jest bezpieczeństwo;

-nabywcy poszukujący taniego sposobu przemieszczania się;

-nabywcy poszukujący samochodu o wysokich walorach użytkowych dla których samochód jest symbolem prestiżu; tzw. Klienci flotowi (ang. Fleet market) gdzie duże firmy, instytucje i organizacje dokonują zakupu samochodu dla swoich pracowników

Nisza rynkowa - to wąsko zdefiniowana grupa nabywców szukająca ściśle określonych korzyści, można ją zdefiniować dokonując głębszego podziału rynku.

Warunki prawidłowej segmentacji rynku:

1.Mierzalność- jest możliwe określenie siły nabywczej konsumentów, wyrażającej się m.in. w poziomie ich dochodów

2.Dostępność - możliwe dotarcie do wybranego segmentu rynku (np. reklama)

3.Znaczne rozmiary - segmenty muszą być na tyle duże i zyskowne, że waro je obsługiwać

4.Zróżnicowane - segmenty wyrażnie się różnią i odmiennie reagują na elementy marketingu mix. Jeśli kobiety zamężne i niezamężne jednakowo reagują na sprzedaż perfum nie tworzą odrębnych segmentów

5.Realność - musi istnieć możliwość formułowania skutecznych programów ich przyciągania i obsługiwania

Poziomy segmentacji rynkowej

A: Marketing skierowany na rynek masowy (marketing masowy) wytwarza, rozprowadza i promuje jeden produkt dla wszystkich nabywców np. Ford w kolorze czarnym

B: Mikromarketing

Poziomy

1.Segmentacja marketingowa: względnie jednorodne grupy nabywców

2.Marketing niszowy- grupa szukająca specyficznej korzyści

3.Marketing lokalny - polegający na tworzeniu programów marketingowych dostosowanych do potrzeb i pragnień lokalnych grup klientów (obszary handlowe, obszary sąsiedzkie, nawet pojedyncze sklepy)

4.Marketing nastawiony na indywidualnego klienta (jeden do jednego)

*Indywidualizacja masowa - wytwarzanie na skalę masową produktów i usług itp. dopasowanych do każdego klienta np. IKEA

*Choiceboard interaktywny system on-line, umożliwia on zaprojektowanie własnych produktów i usług

*Kastomeryzacja - połączenie tradycyjnej masowej indywidualizacji z marketingiem dostosowanym do indywidualnych potrzeb. Konsumenci mogą samodzielnie projektować produkt lub usługę

Segmentacja rynku turystycznego w Polsce

Segmentacja na rynku usług turystycznych to wyodrębniona na podstawie badań rynkowych względnie jednorodna grupa nabywców produktu. Polska Agencja Rozwoju Turystyki wyodrębniła następujące segmenty:

*turystyka sentymentalna - wiek 60-75 lat, Polonia; zagranica; przyciąga ich miejsce swoich urodzin; historia przodków, krótki pobyt, zainteresowani kulturą, historią miejsca. Chętnie korzystają z dodatkowych atrakcji, kuchni, przywiązują znaczenie do ekologii

*turysta jednodniowy - istotna cena, motywy: ciekawość, poznanie kultury i historii, walory naturalne, cisza, spokój, możliwość spotkania

*turystyka aktywna - wiek 17-45 lat, styl życia, osobowość: aktywny wypoczynek (rowery, kajaki, konie). Czynna rekreacja, atrakcje, w gronie znajomych, ekologia, rozrywka, koncerty, głównie jeden dzień. Motywy: przyroda, sport, przeżycie, budowanie więzi międzyludzkich, walory naturalne

*turystyka edukacyjna

*zeglarze i wodniacy

*rodzice z dziećmi

*turystyka tranzytowa

*zwiedzający

*emeryci

*turystyka biznesowo - konferencyjna - wiek nieistotny; preferencje: infrastruktura umożliwiająca prowadzenie konferencji, sympozja, aktywne formy wypoczynku, ciekawe spędzenie czasu wolnego, wieczorów, „klimat” miejsca, wyjazdy głównie wiosną, jesienią, wysoki standard usług. Motywy: ciekawa ofert, oryginalna infrastruktura, biesiada, rozrywka, ciekawe propozycje zabaw grupowych, aktywnych i integracyjnych.

Wykład V

Produktem jest wszystko, co może być zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby.

Wprowadzenie na rynek produkty obejmują m.in.:

-Dobra fizyczne (telefon kom. laptop)

-Usługi (fryzjer, kosmetyczka, klub fitnes)

-Przeżycia (koncert, mecz)

-Wydarzenia (jubileusz znanej postaci)

-Osoby (Adam Małysz, Kubica)

-Miejsca (Kraków)

-Organizacje (amnesty international)

-Idee (propagowanie tolerancji, równości płci)

Pięć poziomów produktu - definicje

1.Podstawowa korzyść to podstawowa usługa lub pożytek, które nabywca w rzeczywistości kupuje, np. gość hotelowy kupuje odpoczynek i sen.

2.Produkt w formie podstawowej, np. standardowe wyposażenie pokoju hotelowego (łóżko, ręczniki, stół, komoda, szafa)

3.Produkt oczekiwany to zbiór cech i warunków, których zwykle spodziewają się nabywcy, gdy kupują dany produkt, np. goście hotelowi oczekują czystego łóżka, świeżych ręczników, działającego oświetlenia i względnego spokoju.

4.Produkt ulepszony to produkt wzbogacony o ponadstandardowe elementy (np. dostęp do Internetu i wanna z hydromasażem z pokoju hotelowym)

5.Produkt potencjalny to produkt obejmujący wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształcenia, którym produkt lub usługa mogą podlegać w przyszłości (np. kolory ścian, wyposażenie i zapachy w łazience dostosowane do gustów klienta)

Marka

Marka to nazwa, termin, znak, wzór lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów.

Marka może mieć sześć poziomów znaczeniowych:

1.Cechy. Marka kojarzy się z pewnymi cechami, np. Mercedes z dobrym, trwałym i prestiżowym samochodem.

2.Korzyści. Cechy muszą przekładać się na korzyści użytkowe i emocjonalne, np. „trwałość” oznacza: „nie będę musiała przez kilka - kilkanaście lat kupować samochodu', „wysoka cena” oznacza korzyść emocjonalną: „czuję się dzięki niemu ważny i podziwiany”

3.Wartości. Marka mówi też o wartościach producenta Mercedes to komfort, bezpieczeństwo i prestiż

4.Kultura. Marka może być odzwierciedleniem pewnej kultury, np. Mercedes symbolizuje niemiecką jakość, solidność, dobrą organizację pracy itp.

5.Osobowość. Marka może kojarzyć się z pewnym typem osobowości. Mercedes może przywoływać obraz rzeczowego szefa (osoba), królewskiego lwa (zwierzę) lub pięknego pałacu (rzecz)

6.Użytkownik. Marka kojarzy się z typem klienta, który kupuje i użytkuje dany produkt. Za kierownicą mercedesa widzimy raczej 55-letniego dyrektora niż 20- letnią sekretarkę.

Podział marek produktów:

Podział marek - definicje i krótka charakterystyka

Marka rodzinna (family Brand) polega na znakowaniu wszystkich produktów lub grupy produktów wytwarzanych przez producenta tą samą nazwą (np. Coca - Cola, Sony). Używanie tej samej marki dla wielu produktów ma sens wtedy, gdy są one podobne pod względem typu i jakości.

Marka indywidualna (individual Brand) Używanie marki indywidualnej dla każdego produktu może być pożyteczne, gdy oferowane produkty różnią się pod względem typu i jakości. Marki indywidualne ułatwiają dostosowanie produktu do segmentu rynku.

Marka producenta (national Brand). Producent może pod swoją marką wprowadzać nowe produkty tego samego typu, dodając im nowe kształty, formy, kolory i opakowania. Marka może także obejmować produkty innego rodzaju (np. marka Hodna obejmuje samochody, motocykle, kosiarki do trawy, silniki do motorówek, pługi i skutery śnieżne)

Marka pośrednika (private label lub private Brand). Marka pośrednika handlowego jest tworzona najczęściej przez detalistę i w niektórych krajach (np. w USA nazywana jest marką prywatną. Pośrednik kupuje od producentów produkty niemarkowe po niższej cenie i nadaje im własną markę (przykład Leader Price)

Klasyfikacja marek wg wartości jakie oferują konsumentom

Konsumenci mają różne oczekiwania wobec marek, które mogą zaspokajać różne potrzeby. Z tego punktu widzenia można wyróżnić 3 rodzaje marek;

1. Marki funkcjonalne. Konsument nabywa markę funkcjonalną w celu zaspokojenia konkretnych potrzeb, takich jak np. golenie się pranie czy zlikwidowanie bólu głowy. Marki funkcjonalne mają największą szansę spełnienia oczekiwań konsumenta, jeśli postrzegane są jako marki o najlepszej wydajności (np. Dosia) i/lub najtańsze (np. Leader Price, Biedronka).

2. Marki wizerunkowe. Marki te zazwyczaj projektuje się tak, by mówiły coś pozytywnego o ich użytkownikach. Stosowane strategie obejmują łatwo rozpoznawalny wygląd (np. wieczne pióra Mont Blanc, skojarzenie ze znanymi użytkownikami (np. Pierce Brosnan, Tom Hanks; rola produkt placement) lub tworzenie silnego wizerunku reklamowego (Marlboro Man)

3. Marki doznaniowe. Poprzez nabycie produktu konsument wychodzi w kontakty z określonymi ludźmi, tak jak np. w przypadku kawiarni Starbucks, Hard Rock Dafne, Disneylandu, Cafe Greco w Rzymie, kompleksów kasynowo - hotelowych Caesar's Palace lub Miraże w Las Vegas, modnych klubów, dyskotek. Nabywcy kupują wówczas w gruncie rzeczy wrażenia, przeżycia, emocje i doznania.

Naśladownictwo marek i podróbki produktów

Produkt podobny (copycat) to taki wyrób, który wygląda jak produkt oryginalny lub ma pewne jego cechy, takie jak: kolor, wzór opakowania, liternictwo, znak graficzny lub nazwę.

Podróbki towarów (produkt counterfeiting) polegają na wytwarzaniu produktów, które udają produkty oryginalne (chcą uchodzić za identyczne lub prawie identyczne, np. sprzedawane na ulicy koszulki Lacoste, buty Nike itp.). Czasami używa się określenia piractwo markowe (Brand piracy), rozumianego jako nielicencjonowane, bezprawne podszywanie się pod znane marki.

Piractwo to kradzież praw własności intelektualnej, pomysłów, patentów (np. piractwo na rynku fonograficznym, oprogramowania komputerowego, filmowym). Wiąże się z pozbawianiem lub uszczuplaniem dochodów (tantiem) należnych autorom, wykonawców itd.

Wykład VI

Cena

Cena jest pieniężnym wyrazem wartości produktu i stanowi nieodłączną cechę każdej transakcji rynkowej. Reprezentuje wartość produktu zarówno dla kupującego, jak i sprzedawcy.

O poziomie cen decydują m.in. następujące czynniki:

- charakter produktu (np. produkt nowy, znany na rynku);

- przeznaczenie produktu (do kogo jest adresowany);

- niepowtarzalność, unikatowość;

- liczba ogniw, przez które będzie przechodził w drodze od producenta do końcowego odbiorcy;

- koszty opakowania, promocji i sprzedaży.

Koszty opakowania, promocji i sprzedaży to 97%!!np. gumy do żucia

Formuły ustalania cen

1. Kosztowa

Całkowity koszt+ założona stopa zysku

Cena = ----------------------------------------------------

Liczba wyprodukowanych sztuk

2. Popytowa

Zakłada, że postrzegana przez nabywców wartość produktu decyduje o sumie pieniędzy, jaką będą skłonni zapłacić za korzyści związane z jego posiadaniem. Miarą reakcji popytu na zmiany cen (albo inaczej: miarą wrażliwości cenowej nabywców jest wskaźnik cenowej elastyczności popytu). Produkt kosztuje tyle ile klient jest w stanie za niego zapłacić.

3. Konkurencyjna

Przedsiębiorstwo ustala ceny własnych produktów na podstawie analizy cen produktów konkurencyjnych.

Elastyczność cenowa popytu jest to stosunek względnej zmiany popytu do względnej zmiany cen.

Wskaźnik cenowej elastyczności popytu obrazuje wrażliwość popytu na zmiany cen i obliczany jest według wzoru:

Delta P

Ep = -------------- współczynnik popytu 0,4

Delta C cena rośnie o 1 zł, a popyt spada 0,4 zł

Ep<1 - popyt nieelastyczny (dobra i usługi zaspokajające potrzeby niższego rzędu (elementarne), np. podstawowe artykuły żywnościowe)

Ep = 0 - popyt sztywny (pojęcie raczej teoretyczne)

Ep > 1 - popyt elastyczny (dobra i usługi zaspokajające potrzeby wyższego rzędu, np. wysokiej jakości sprzęt elektroniczny, niektóre usługi turystyczne, artykuły luksusowe itp.) popyt bardzo wrażliwy na zmiany cen

Paradoks Giffena wzrost cen = wzrost popytu (społeczeństwo irlandzkie)

Paradoks Veblena rośnie cena dobra ekskluzywnego to rośnie popyt. Prestiż dla osób bogatych.

Efekt szoku - po podniesieniu cen popyt chwilowo spada jednak po jakimś czasie wraca do „normy” np. kiedy drożeje benzyna a i tak trzeba ją kupować.

Cena

wielkość popytu w danym okresie

rys. Popyt nieelastyczny

Cena

wielkość popytu w danym okresie

rys. Popyt elastyczny

Ceny promocyjne

Ustalanie niższych cen wiodących marek.

Supermarkety i domy handlowe często obniżają ceny znanych marek w celu zwiększenia sprzedaży. Producenci wiodących marek zwykle są temu przeciwni (uważają, ze to deprecjonuje markę)

Ceny na specjalne okazje. Aby przyciągnąć więcej klientów, sprzedawcy ustalają specjalne ceny obowiązujące w pewnych okresach (np. w sierpniu wyprzedaż związana z rozpoczęciem roku szkolnego).

Sprzedaż ratalna nisko oprocentowana. Zamiast obniżki ceny firma może zaoferować swoim klientom nisko oprocentowaną sprzedaż ratalną (producenci samochodów oferują nawet kredyty nieoprocentowane).

Dłuższe terminy płatności. Sprzedawcy, w szczególności banki hipoteczne i producenci samochodów, rozkładają kredyty na dłuższe okresy, obniżając w ten sposób raty miesięczne.

Gwarancje i umowy serwisowe. Firmy mogą zwiększać sprzedaż dzięki dodaniu darmowych lub tanich usług gwarancyjnych lub serwisowych.

Obniżki psychologiczne. Ustala się sztucznie wysoką cenę na dany produkt, po czym oferuje się go po cenie znacznie niższej, np. „Było 289 zł, teraz tylko 199 zł”

Kryterium zróżnicowania cen

1.Kryterium użytkowe np. różnicowanie cen energii elektrycznej w zależności od jej przeznaczenia na potrzeby produkcyjne i na potrzeby gospodarstw domowych.

2.Kryterium ilościowe np. różnica cen w zależności od ilości nabytego towaru

3.Kryterium jakościowe - różnica cen w zależności od jakości wykonania produktu np. różne wersje wyposażenia , wykończenia wnętrza tego samego modelu samochodu

Rabaty i premie

1. Rabat gotówkowy - udzielany kupującym, którzy szybko regulują należności, np., jeśli płatność trzeba uiścić w ciągu 30 dni, a nabywca ureguluje rachunek w ciągu 10 dni może dostać rabat np. w wysokości 2%.

2. Rabat ilościowy - przeznaczony dla tych, którzy kupują duże ilości towaru. Np. dla zakupów poniżej 1000szt. 10zł za szt., dla zakupów powyżej 1000szt. 9 zł za szt. rabat ilościowy powinien być oferowany na równych zasadach wszystkim klientom.

3. Rabat funkcjonalny (zwany także rabatem handlowym) oferowany przez producentów pośrednikom handlowym w przypadku pełnienia przez nich określonych funkcji, takich jak np. prowadzenie sprzedaży, magazynowanie i ewidencja.

4. Obniżka sezonowa - przecena dla tych, którzy kupują towary lub usługi poza sezonem np. hotele, linie lotnicze

5. Rabat lojalnościowy - przeznaczony dla stałych, lojalnych klientów firmy.

6. Premie. Premie handlowe są przyznawane np. z tytułu zwrotu starego towaru przy zakupie nowego. Premie promocyjne są nagroda dla dealerów za udział w programach reklamowych i wspierających sprzedaż.

Rodzaje cen usług turystycznych

Taryfa - ceny bezwzględnie obowiązujące

Opłata - odmiana ceny bezwzględnie obwiązującej np. opłata lokalna, zwana klimatyczną, lokalny podatek

Przedpłata - kwota pobrana np. za rezerwację imprezy turystycznej w biurze podróży

Abonament - zryczałtowana kwota za wielokrotny wstęp do obiektów kulturalnych, rekreacji i sportu

Składka członkowska

Składka ubezpieczeniowa

Prowizja

Cena promocyjna

Napiwek

Kolejny element marketing mix - promocja

Promocja obejmuje całokształt działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, kształtuje potrzeby nabywców oraz stymuluje i ukierunkowuje popyt na swoje wyroby.

Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania pożądanych reakcji ze strony potencjalnych klientów, natomiast nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptacje bądź negację jego polityki marketingowej - oferty produktowej z określonym poziomem cen, dostępnej w określonych miejscach sprzedaży i wspartej kampanią promocyjną.

Funkcje promocji

Można wyróżnić 3 podstawowe funkcje promocji:

- Informacyjną; promocja dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, ułatwiającym nabywcom poruszanie się na rynku;

- pobudzającą (perswazyjną); promocja zmierza do wywołania i utrwalania zamierzonych działań i zachowań rynkowych nabywców m. In. Poprzez:

*Uzmysławianie nabywcom ich potrzeb;

*Prezentowanie „odpowiedniego” sposobu ich zaspokojenia;

*Kształtowanie preferencji nabywców;

*Budowanie lojalności wobec firmy.

- konkurencyjną, wyrażającą się w tworzeniu pozacenowych instrumentów rywalizacji rynkowej.

Instrumenty promocji

1.Reklama (advertising)

2.Sprzedaż osobista (personal selling)

3.Promocja sprzedaży (sales promotion); zwana również promocją dodatkową lub uzupełniającą

4.Kształtowanie wizerunku firmy w otoczeniu (public relations)

Reklama

Reklama jest to bezosobowa, płatna i adresowana do określonego segmentu rynku forma prezentowania oferty sprzedaży.

Cele reklamy:

- utrzymanie i poprawienie wyobrażeń o produkcie;

- wpływanie na zmianę stosunku konsumentów do produktów firmy;

- wspieranie nowych produktów;

- zwiększenie sprzedaży produktów.

Rodzaje reklamy

Kryterium: Środki i miejsce upowszechniania przekazu reklamowego.

• Telewizyjna;

• Prasowa;

• Wydawnicza (panorama firm [yellow pages] książki telefoniczne, prospekty, foldery reklamowe itp.);

• Wystawiennicza;

• W miejscu sprzedaży (ang. POS = point of sale);

• Filmowa (w tym tzw. produkt placement); np. w filmie gra Martini, które pije James Bond

• Upominkowa.

Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów pracowników firmy z potencjalnymi nabywcami, zmierzających do zawarcia transakcji sprzedaży.

Funkcje sprzedaży osobistej:

Przekazywanie informacji o produktach;

Zdobywanie informacji o potrzebach, oczekiwaniach i preferencjach nabywców;

Pozyskiwanie klientów;

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa.

Formy komunikacji interpersonalnej:

Bezpośrednia (rozmowa sprzedawcy z klientem w sklepie, załatwianie reklamacji itp.);

Pośrednia (kontakty telefoniczne, mailowe)

Kryteria wyboru form i środków reklamy

-Rodzaj produktu i charakter rynku docelowego. Ważna jest również faza cyklu życia produktu, np. w fazie wprowadzania produktu na rynek reklama musi być bardziej intensywna niż w późniejszych stadiach cyklu życia produktu;

-Zasięg oddziaływania poszczególnych mediów;

-Koszty produkcji i emisji reklamy w danym medium;

-Czas i okres emisji (ekspozycji) reklamy.

Badania skuteczności reklamy

- spotkania z grupami potencjalnych nabywców i przeprowadzanie z nimi dyskusji;

- zapamiętywanie reklamy (testy pamięciowe);

- wywiad telefoniczny

Promocja sprzedaży

Można wyróżnić 3 formy promocji sprzedaży:

- promocja nastawiona na konsumenta:

*Obniżki cen (przeceny towarów, rabaty, ”last minute”)

*Gratisowe próbki towarów (np. w czasopismach);

*Kupony umożliwiające zakupy po obniżonych cenach;

*Premie od zakupu (np. w postaci nagród rzeczowych) - programy lojalnościowe:

*Konkursy, gry i loteria;

*Targi, wystawy, kiermasze i jarmarki.

- promocja adresowana do własnego personelu:

*System wynagrodzeń związanych ze sprzedażą:

*Premie dla pracowników osiągających ponadprzeciętne efekty;

*Spotkania z personelem;

*Szkolenia i doskonalenie wiedzy fachowej pracowników

- promocja skierowana do pośredników:

*Elastyczne, zmienne ceny;

*Rabaty;

*Premie z tytułu sprzedaży określonej ilości w określonym czasie;

*Wspieranie agentów handlowych (partycypacja w kosztach reklamy, bezpłatne szkolenia, gratyfikacje finansowe itp.)

Public Relations

Public Relations jest instrumentem komunikacji marketingowej zmierzającym do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu.

Grupy docelowe public Relations;

Publiczność wewnętrzna: (pracownicy przedsiębiorstwa, rada nadzorcza, instytucjonalne formy reprezentacji załogi, akcjonariusze).

Publiczność zewnętrzna: nabywcy (dotychczasowi i potencjalni), uczestnicy kanałów dystrybucji, konkurenci, instytucje i osobistości życia politycznego, społecznego, gospodarczego, media.

Instrumenty Public Relations

-Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z mediami (konferencje prasowe, wywiady, artykuły sponsorowane, informacje dla dziennikarzy);

-Organizowanie wykładów, odczytów, prelekcji o firmie;

-Publikowanie materiałów jubileuszowych;

-Organizowanie „otwartych drzwi”;

-Finansowanie akcji charytatywnych;

-Sponsorowanie sportu, kultury, nauki, szkolnictwa;

-Lobbing (wywieranie presji na organy władzy publicznej)

Wykład VII

Dystrybucja

Przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic, jakie występują między produkcją a konsumpcją (transport, magazynowanie, konserwacja, konfekcjonowanie, uszlachetnianie).

Przykłady:

Produkcja całoroczna, konsumpcja sezonowa (węgiel);

Produkcja sezonowa, konsumpcja całoroczna (płody rolne).

Rodzaje dystrybucji

1.Intensywna - stosowana jest na rynku powszechnie i często nabywanych dóbr konsumpcyjnych (branża FMCG - towary konsumpcyjne szybko rotujące)

2.Selektywna (wybiórcza) - polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników (np. meble, sprzęt elektroniczny, komputery, artykuły gospodarstwa domowego)

3.Ekskluzywna (wyłączna) - polega na oferowaniu produktów przez jednego lub najwyżej kilku pośredników (np. produkty luksusowe, unikatowe, konfekcja znanych projektantów mody).

Kanały dystrybucji

Kanał dystrybucji to droga, którą przesuwany jest towar od producenta do konsumenta, z drugiej strony - łańcuch instytucji, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek.

Zalety i wady bezpośrednich kanałów dystrybucji

ZALETY:

-Pełna kontrola nad zbytem wytwarzanych produktów, cenami i poziomem usług świadczonych finalnym odbiorcom

-Możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku

- Realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów

- Możliwość nawiązania trwałych więzi z klientami

WADY

- ograniczenie zakresu penetracji rynku

Ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży

Ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży

Zalety i wady pośrednich kanałów dystrybucji

ZALETY:

• Większa możliwość penetracji rynku

• Redukcja ogólnej liczby transakcji producenta z ostatecznymi nabywcami

• Możliwość realizacji korzyści związanych ze specjalizacją

• Ograniczenie ryzyka sprzedaży

Uwolnienie producenta od konieczności wykonywania czynności mających na celu dostosowanie produktów do potrzeb finalnego nabywcy

WADY:

• Wydłużony okres płatności

• Utrata kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, ceny, promocji

• Możliwość konfliktu w kanale

Niewywiązywanie się pośrednika z przyjętych zobowiązań

Warianty kanałów zintegrowanych pionowo:

Kanały administrowane powstają w wyniku uznania nadrzędności ekonomicznej lub administracyjne jednego uczestnika kanału (integratora) nad pozostałymi.

Kanały kontraktowe powstają na podstawie umów zawieranych przez firmy niezależnie działające na różnych szczeblach kanału dystrybucji (na tej zasadzie funkcjonują modele biznesowe wykorzystujące franchising).

Kanały korporacyjne (własne) powstają w wyniku łączenia kolejnych szczebli kanału: produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej organizacji (ekonomiczne i prawne podporządkowanie jednemu kierownictwu), np. przedsiębiorstwo handlowe uruchamiające własną produkcję, producenci podejmujący działalności hurtową i detaliczną.

Strategia marketingowa

Strategia marketingowa, według Ph. Kotlera, stanowi zestaw działań, za pomocą których firma osiąga swoje długofalowe strategiczne cele rynkowe.

Cele te dotyczą zazwyczaj:

-Zdobycia nowych rynków;

-Ulokowania na nich odpowiedniej ilości towarów i osiągnięcia określonej wielkości sprzedaży;

-Zwiększenia udziału firmy w danym rynku;

-Utrwalenia jej dobrego imienia;

-Osiągnięcia określonego poziomu rentowności i powiększenia zysku.

Analiza SWOT

Analiza SWOT to analiza mocnych i słabych stron firmy. Nazwo pochodzi od angielskich określeń:

-Strengths (atuty, mocne strony firmy)

-Weaknesses (słabości firmy)

-Opportunities (szanse, możliwości)

-Threats (zagrożenia).

Analiza SWOT pozwala określić mocne i słabe strony firmy oraz wynikające stąd szanse, możliwości i zagrożenia. Stosowanie tej analizy umożliwia firmie udzielenie odpowiedzi na wiele pytań (np. jaka jest pozycja firmy na rynku w stosunku do konkurencji, jakie są jej cele i za pomocą jakich środków i narzędzi zamierza je osiągnąć).

Analiza portfelowa

Analiza portfelowa (zwana też analizą portfolio) umożliwia optymalne kształtowanie struktury asortymentu oferowanych przez przedsiębiorstwo wyborów i usług.

Portfelem produkcji nazywa się zestawienie wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów (wyrobów i usług), których wartość jest określona według z góry przyjętych kryteriów oceny.

Analiza portfelowa obejmuje wszystkie produkty i usługi oferowane przez duże przedsiębiorstwa i umożliwia takie zarządzanie strukturą asortymentową, aby utrzymać równowagę i właściwe proporcje między produktami znajdującymi się w różnych fazach rynkowego cyklu życia.

Macierze Boston Consulting Group

Ofensywne strategie marketingowe

1. „Frontalny atak”

Polega na bezpośredniej konfrontacji z rywalami rynkowymi i rzuceniu na szalę wszystkich atutów przedsiębiorstwa

Przykłady: IBM, Procter&Gamble

2. „Atak ze skrzydła”

Celem ataku są najsłabsze strony i najbardziej wrażliwe punkty rywala rynkowego, do których obrony przywiązuje on relatywnie mniejsze znaczenie

Przykłady: BIC, Knorr, Batchelor

3. „Strategia niszy rynkowej” („Strategia koncentracji”)

- Polega na znalezieniu małego segmentu rynku pomijanego przez duże firmy

Przykłady: Dermika, sklepy specjalistyczne, samochody z segmentu SUV

4. „Strategia walki partyzanckiej”

- Zasadnicze elementy tej strategii to działania zaczepne i nękanie konkurencji, np. poprzez wprowadzanie drobnych, nieistotnych modyfikacji produktów, pełzających obniżek cen itp.

Przykłady: Cin-Cin vs. Cinzano, Ra vs. Fa i inne praktyki typu produkt counterfeiting

5. „Strategia okrążenia”

- Polega na próbie nasycenia rynku i „osaczenia” potencjalnych nabywców poprzez oferowanie im szerokiej gamy produktów z bardzo dużą liczbą różnych wersji, modeli i wielu dodatkowych opcji do wyboru.

Przykłady: Seiko (2300 modeli zegarków), Daewoo (działa w wielu róznych branżach np. samochodowa, AGD, stocznie)

6. „Strategia koncentracji regionalnej”

- Opiera się na założeniu, że lepiej jest zajmować dobrą pozycję na małym, niewielkim rynku lokalnym, niż być „małą płotką” na dużym rynku, konkurencyjnym rynku

Przykłady: Nata (woda mineralna - północna Polska)

7. „Strategia dyplomacji”

- Jest stosowana wtedy, kiedy przedsiębiorstwo wchodzi w różnorodne związki kooperacyjne i kapitałowe oraz alianse strategiczne, aby wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną.

Przykłady: alianse lotnicze (star alliance), współpraca koncernów samochodowych

.

Fazy życia produktu - charakterystyka i cele marketingowe

	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Cechy
Sprzedaż	Niska sprzedaż	Gwałtowny wzrost sprzedaży	Najwyższa sprzedaż	Spadek sprzedaży
Koszty	Wysoki koszt na 1 klienta	Średni koszt na 1 klienta	Niski koszt na 1 klienta	Niski koszt na 1 klienta
Zysk	ujemny	Wzrost zysków	Wysokie zyski	Spadek zysków
Konsumenci	Innowatorzy	Wcześnie przekonani	Typowa większość	Konserwatyści
Konkurenci	nieliczni	Rosnąca liczba	Stabilna liczba z tendencją spadkową	Malejąca liczba
Cele marketingowe	Kreowanie świadomości produktu i chęci spróbowania	Maksymalizacja udziału w rynku	Maksymalizacja zysków przy walce o utrzymanie udziału w rynku	Redukcja wydatków i wykorzystanie marki

Dziewięć strategii cenowo - jakościowych

Jakość produktu/cena	wysoka	średnia	Niska
Wysoka	Strategia najwyższej jakości /Mercedes/	Strategia wysokiej jakości	Strategia super - wartości
Średnia	Strategia zbyt wysokiej ceny	Strategia średniej wartości	Strategia dobrej wartości
Niska	Strategia zdzierstwa	Strategia pozornej oszczędności	Strategia oszczędności Sklepy dyskontowe np. Biedronka, Leader Price

Strategia spijania śmietanki (wysoka cena)

Strategia penetracyjna (bardzo niskie ceny potem podnoszone)

1

---