System komunikacji marketingowej jako czołowy element w zarządzaniu produkcją

1. Istota i elementy procesu komunikacji.

Komunikacja marketingowa stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Nawiązując do znanego stanowiska J. Dawey'a można wręcz stwierdzić, że przedsiębiorstwo istnieje dzięki przekazywaniu informacji i komunikowaniu się, że natura przedsiębiorstwa, i każdej organizacji, wyraża się właśnie w procesach przekazu i komunikowania się z otoczeniem. Obejmuje ono bowiem zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową. W literaturze pojęcie „komunikacja marketingowa (rynkowa)” jest często synonimem terminu promocja, mimo iż pojęcia te nie są w pełni tożsame. Tradycyjne, wąskie ujęcie promocji sprowadza się do jednokierunkowego oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, podczas gdy komunikowanie zakłada potrzebę swoistego „wsłuchiwania się” w różnorodne sygnały płynące z rynku (jego trendy i megatrendy rozwoju, kształt i przeobrażenia makro- i mikrootoczenia, potrzeby i preferencje nabywców) i stosownej nań odpowiedzi. Dynamika przeobrażeń współczesnego świata, postępujące procesy globalizacji rynków i zaostrzania walki konkurencyjnej na arenie międzynarodowej sprawiają, iż przedsiębiorstwa stają w obliczu konieczności zastąpienia dotychczasowych „strategii promocji” kształtowanych poprzez oddziaływanie jednokierunkowe poprzez komunikację marketingową, stanowiącą swoistego rodzaju proces interakcji i „dialogu” pomiędzy przedsiębiorstwem a jego rynkiem docelowym. Takie ujęcie nawiązuje do istoty terminów communicare, communicatio i communitas, oznaczających wymianę, łączność, rozmowę, porozumiewanie się, przekazywanie, myśli, informacji, wiadomości, ale także być w związku (relacji) z kimś, uczestniczyć czy zrzeszać się. Komunikacja jest kategorią złożoną i wielopłaszczyznową, a jej analiza zmusza do przyjęcia różnych, interdyscyplinarnych założeń teoretycznych. Przedmiot i charakter niniejszej pracy stanowią jednak przesłankę do podejścia wyraźnie selektywnego, zmierzającego do próby implementacji dorobku „teorii komunikacji” do perspektywy marketingu, jego założeń teoretycznych i praktyki uprawiania. Podejście to jest uzasadnione także tym, iż jak zauważa T. Goban-Klas - „w istocie nie ma uniwersalnej „nauki o komunikowaniu”, lecz różne płaszczyzny i sposoby jej uprawiania”. Konsekwencją tego są różne, odmienne płaszczyzny definiowania komunikacji:

• komunikacja jako transmisja informacji (przekazanie w prasie informacji o akcji otwartych drzwi u dealerów samochodów marki X, opublikowanie przez wydawnictwo katalogu „Zapowiedzi wydawnicze”),

• komunikacja jako percepcja przekazu (rozumienie przez adresata treści i intencji przekazu w postaci np. finansowania przez przedsiębiorstwo akcji charytatywnej,

• komunikacja jako oddziaływanie (ludzi i instytucji na siebie kształtowanie potrzeb i ukierunkowanie popytu poprzez kampanię reklamową),

• komunikacja jako łączenie (tworzenie wspólnoty - np. klub posiadaczy motocykli Harley Davidson),

• komunikacja jako interakcja (np. proces negocjacji handlowych, składanie zamówień za pomocą Internetu, poczty elektronicznej),

• komunikacja jako wymiana (przekazanie przez klienta swojej opinii sprzedawcy na temat produktu czy oferty firmy),

• komunikacja jako składnik procesu społecznego (np. kształtowania przez promocję zachowań społecznych w wielkiej skali w wyniku procesów globalizacji rynków, formowanie wizerunku firmy w opinii społecznej i świadomości znaczących segmentów i megasegmentów rynku).

Komunikację marketingową widzieć należy jako jeden z bardzo wielu procesów informacyjnych i realnych, realizowanych w przedsiębiorstwie i poprzez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym.

Istota komunikacji marketingowej, w nawiązaniu do podstawowych założeń socjologii, sprowadza się do systemu czy procesu przekazywania informacji (treści symbolicznych) pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą) a jego otoczeniem (odbiorcą, interesariuszami) poprzez określony kanał i środki komunikowania (zob. rys. 1). Proces ten obejmuje 6 podstawowych elementów, uczestników komunikacji:

• nadawcę i odbiorcę,

• przekaz (komunikat),

• kanał transmisji przekazu,

• szumy (zakłócenia),

• sprzężenie zwrotne

• kontekst komunikacji

Rys. 1. Elementy procesu komunikacji marketingowej.

Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem propozycji Ph. Kotlera, “Marketing”

Uczestnikami procesu komunikacji są zawsze dwie strony: nadawca i odbiorca przekazu. Nadawcą jest przedsiębiorstwo z określoną misją, wyraźnie wyartykułowaną wiązką celów i oczekiwań, możliwych do zrealizowania na określonym rynku. Komunikowanie jest niezbywalną, wręcz organiczną funkcją każdego przedsiębiorstwa, której nie może przenieść na innych uczestników gry rynkowej i procesu wymiany, mimo, iż z ich pomocy niewątpliwie korzysta (agencje reklamy, środki masowej komunikacji, firmy konsultingowe). Nadawca opracowuje koncepcje komunikacji rynkowej, która ma służyć realizacji ustaleń strategii funkcjonowania i rozwoju. Koncepcja ta obejmuje przede wszystkim ustalenie celów komunikacji, docelowe grupy działań promocyjnych, ich formy, środki, budżet i zasady realizacji. Odbiorca jest adresatem przekazów emitowanych przez nadawcę. Elementem łączącym odbiorcę z nadawcą jest wspólnota potrzeb i interesów: odbiorca reprezentuje określoną strukturę i hierarchię potrzeb, popartą funduszem nabywczym, natomiast nadawca tworzy określony „zestaw użyteczności”, mogący zaspokoić potrzeby i preferencje nabywcy. Ich wzajemne „spotkanie” jest możliwe poprzez komunikację - informowanie, nakłanianie, perswadowanie. Informacje przekazywane przez nadawcę, przy przekroczeniu progu wrażliwości odbiorcy na bodźce, uruchamiają procesy percepcji, dekodowania i przyswojenia. Złożone, wewnętrzne procesy wartościowania. Informacji są uwarunkowane przez szereg zmiennych osobowościowych (psychologicznych), społecznych, ekonomicznych i kulturowych, kształtujących mechanizm zachowań rynkowych.

Przekaz (komunikat) to kompleksowa struktura i centralny element procesu komunikowania, obejmujący:

• znaczenia

• symbole kodowanie i dekodowanie

• formy i organizację

Znaczenie jako atrybut przekazu wyraża cele, zamiary i intencje nadawcy. Skuteczność komunikowania wymaga, aby znaczenie zostało właściwie odczytane przez adresatów, w przeciwnym bowiem razie staje się dla nich niezrozumiałe. Oznacza to konieczność operowania przez uczestników procesu komunikacji tymi samymi symbolami, które stanowią słowa, dźwięki, obrazy, ale także gesty, mimika i wyraz twarzy, ton głosu i inne formy komunikacji niewerbalnej.

Przełożenie znaczeń na symbole stanowi istotę kodowania przekazu, dokonywanego przez nadawcę. Klasycznym przykładem tej transformacji jest tworzenie haseł reklamowych (sloganów), wyrażających w skróconej, symbolicznej formie główne idee komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Proces odwrotny - rozszyfrowywanie symboli na konkretne znaczenia na płaszczyźnie odbiorcy - oznacza dekodowanie przekazu.

Ważnymi charakterystykami przekazu są jego forma i organizacja. Forma przekazu powinna być dostosowana do oczekiwań audytorium przekazu, uwzględniać i szanować systemy wartości i przekonania docelowej grupy odbiorców, ale również zwyczaje i standardy życia społecznego itp. Przekaz winien być także właściwie, zgodnie z zasadami zarządzania, zorganizowany. Z jednej strony ma zapewniać realizację celów nadawcy, zaś z drugiej czynić to w sposób efektywny.

Kanał przekazu stanowi sposób i środek dotarcia z komunikatem do odbiorcy. Mają one zróżnicowany charakter. Kanałem jest bowiem zarówno system nerwowy człowieka, jak i fale świetlne, dźwiękowe czy radiowe, a także techniczne środki przekazywania informacji. Wyróżnia się trzy główne kategorie środków przekazu:

-środki prezentacyjne: głos, twarz, wzrok, mimika, ciało, posługujące się naturalnym „językiem” słów, zwrotów, gestów i związane z osobą kodującą przekaz (nadawcą),

-środki reprezentacyjne: teksty, obrazy, rysunki, fotografie, filmy i cała gama wytworów szeroko rozumianej kultury, stanowiącej formę wypowiedzi, ekspresji i komunikacji,

-środki techniczne (mechaniczne), umożliwiające przekaz informacji (prasa, radio, telewizja, kino, telefon, fax, komputer, płyty CD czy DVD i in.

W komunikacji marketingowej, zarówno osobistej jak i masowej, mogą być wykorzystywane wszystkie dostępne kanały sensoryczne i kanały medialne, w dowolnej konfiguracji i proporcjach. Środki przekazu, mimo widocznych różnic, łączą się i wzajemnie przenikają. Co więcej, jest to zjawisko często spotykane w procesach komunikacji marketingowej. Ich łączne wykorzystanie stwarza bowiem większe prawdopodobieństwo skutecznego procesu komunikowania i efektywnej realizacji celów, stawianych przed tym procesem.

Szum jest elementem procesu, wprowadzonym do teorii komunikacji przez C. Shannona i W. Weavera. Kategoria ta wskazuje na możliwość wystąpienia różnorodnych zakłóceń w procesie komunikacji. Mogą mieć one odmienny charakter, różne źródła i przyczyny. Najczęściej wyróżnia się trzy postaci zakłóceń, a mianowicie szumy:

• semantyczne

• wewnętrzne

• zewnętrzne

Szum semantyczny wiąże się z niewłaściwym wyrażeniem przez nadawcę znaczenia intencji za pomocą kodów, symboli i formy, utrudniającym lub nawet blokującym procesy percepcji komunikatu i jego precyzyjne odczytanie i zrozumienie przez adresata. W komunikacji marketingowej przykładem szumu semantycznego może być np. zbyt złożone, „tajemnicze” hasło reklamowe (zmuszające do postawienia pytania: „co oni chcieli przez to powiedzieć”? lub „jak rozumieć tę reklamę”?). Na płaszczyźnie marketingu międzynarodowego szum semantyczny wyraża się brakiem dostosowania promocji (języka, form, stylu, narzędzi) do lokalnych uwarunkowań socjo-kulturowych.

Szum wewnętrzny wyraża zakłócenie leżące po stronie osobowościowych cech uczestników komunikacji, kształtowanych głównie przez zespół zmiennych psychologicznych, ale także społecznych, środowiskowych. Szumem tego typu mogą być krótkotrwałe stany organizmu i zachowania nadawcy i odbiorcy (zmęczenie, stres, choroba, nieprzygotowanie do procesu negocjacji handlowych), jak i postawy, wyrażające trwałe predyspozycje do działań określonego typu, w tym także stereotypy, uprzedzenia, fobie, nadmierne postawy etnocentryczne, utrudniające proces komunikacji.

Szum zewnętrzny wskazuje na zakłócenia wynikające ze źródeł leżących po stronie otoczenia uczestników procesu komunikacji, a więc mających wobec nich w dużej mierze charakter niezależny. Zakłócenia zewnętrzne mogą być generowane zestaw zmiennych tak szeroki, jak szeroko jest definiowane w marketingu i zarządzaniu pojęcie makro- i mikrootoczenie przedsiębiorstwa oraz postrzegany jest zespół uwarunkowań zachowania i postępowania nabywcy na rynku. Okoliczności te oddziałują na wszystkie elementy procesu komunikacji: nie tylko na nadawcę i odbiorcę, ale również na przekaz, kanał oraz sprzężenie zwrotne. Szum zewnętrzny w procesie komunikacji marketingowej może być np. rezultatem błędu drukarskiego w tekście ulotki reklamowej, awarii stacji nadawczej, zawieszenia serwera, natłoku reklam w danym medium, ale również wejścia do sektora nowej firmy, której kampania zdominuje i „zagłuszy” formy komunikacji rynkowej przedsiębiorstwa, powodując utratę dotychczasowych klientów.

Sprzężenie zwrotne jest odpowiedzią odbiorcy na odebrany przekaz. Wyraża jego reakcję, kształtowaną przez sposób odkodowania, zrozumienie, przyswojenie wycenę wartości (atrakcyjności) komunikatu. Istnienie sprzężenia zwrotnego świadczy o transakcyjnym i interaktywnym charakterze komunikowania. Ta ostatnia cecha może mieć różny charakter i ujawniać się w różnych horyzontach czasowych, zależnie także od typu komunikowania. W procesach komunikacji bezpośredniej (np. w procesach sprzedaży detalicznej czy świadczenia usług), jest to sprzężenie natychmiastowe, natomiast w komunikacji pośredniej, medialnej, może być ono wydłużone w czasie. Oba typy sprzężeń stanowią przedmiot szczegółowych badań marketingowych, dotyczących skuteczności działań promocyjnych. Kontekst stanowi zespół warunków, w jakich odbywa się komunikacja. Przybierają one postać zróżnicowanych uwarunkowań, określonych przez aspekty: psychologiczny, wyrażający sposób wzajemnego postrzegania się uczestników procesu („poważna firma”, „niesolidny kooperant”, „interesująca osobowość” ), fizyczny, stanowiący konkretne warunki materialne, techniczne i środowiskowe, w których przebiega komunikowanie, historyczny, będący odwołaniem się uczestników procesu do zaszłości historycznych bliższych i dalszych, pozytywnych i negatywnych, a które mogą oddziaływać na przebieg rozmów, negocjacji, przekonywań, uzgodnień i rzutować na określony stopień skuteczności komunikowania, kulturowy, wyrażony poprzez ogół wartości, uznawanych i akceptowanych sposobów postępowania w danej społeczności. Waga tego ostatniego jest tak poważna, iż spotyka się nawet stanowisko, utożsamiające komunikację z kulturą: komunikacja jest kulturą, a kultura - komunikacją. Kontekst kulturowy jest niewątpliwie ważny w każdym akcie komunikacji, szczególnie duże znaczenie posiada jednak w procesach komunikacji odbywających się na styku różnych społeczności i kultur, czasowy, wskazujący ścisły związek pomiędzy przebiegiem procesu komunikacji, jego formami, natężeniem, jakością, a czasem, w którym jest realizowany. Kontekst czasowy jest tak bardzo oczywisty, (komunikacja zawsze przebiega w określonej czasoprzestrzeni), że często się o nim zapomina. Tymczasem czas - presja, jego braku, lub na krańcu przeciwnym - jego nadmiar, może i wywiera wpływ na charakter przekazu. W procesie komunikacji marketingowej istotną rolę odgrywa szybkość negocjacji handlowych, szybkość reakcji na nowe zjawiska rynkowe, czas odpowiedzi przedsiębiorstwa na zachowania konkurentów itp.

Proces komunikacji, w ogólnym ujęciu, obejmuje trzy podstawowe aspekty: semantyczny (znaczeniowy), pragmatyczny i techniczny, pozostające ze sobą we wzajemnych relacjach i uwarunkowaniach. Podstawowe znaczenie wydaje się mieć aspekt pierwszy. Wyraża on bowiem główną istotę komunikacji jako procesu łączności, wzajemnego informowania i porozumiewania się różnych podmiotów i równocześnie naturalną potrzebę uzyskiwania informacji zwrotnej, wyrażającej zarówno zrozumienie, akceptację, uznanie, czy też negację przekazywanych treści. Jest oczywiste, iż potrzeba ta w pierwszej kolejności dotyczy człowieka we wszystkich jego rolach i sytuacjach społecznych: nabywcy, konsumenta, przedsiębiorcy czy pracownika i struktury jego potrzeb, ale i równocześnie, w oparciu o swoistą personifikację - także i przedsiębiorstwa, a szerzej - każdej instytucji. O potrzebie komunikacji z rynkiem decyduje nie tylko autoteliczna wartość dialogu z nabywcami, lecz także, a może przede wszystkim, współczesny kształt gospodarki rynkowej, natężenie układów konkurencyjnych w poszczególnych, jeśli nie we wszystkich sektorach gospodarki, postępujący i pogłębiający się proces globalizacji gospodarki światowej, wyraźne przyspieszenie i nieustanne skracanie cyklu życia rynkowego produktów, ciągła rewolucja techniczna, gwałtowne przeobrażenia w instrumentarium technologii informacyjnej, dynamiczny rozwój różnorodnych form interaktywnych mediów, prowadzące do ukształtowania się otwartego społeczeństwa informacyjnego. Aspekt pragmatyczny wyraża się w identyfikacji i sposobie rozumienia odbieranych treści, informacji, obrazów, sygnałów i intencji nadawcy, a także - biorąc pod uwagę instrumentalny, celowościowy charakter komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem - kształtowaniu zachowań i postaw rynkowych odbiorców poprzez instrumenty promocji, wykorzystane przez nadawcę (przedsiębiorstwo). Natomiast trzeci aspekt komunikacji - techniczny, obejmuje zarówno materialny charakter środków przekazu informacji jak i kanały i formy przepływu i ich różnorodne właściwości. Do tego ostatniego nawiązują ujęcia cybernetyczne. W cybernetyce bowiem, komunikacja oznacza przede wszystkim „technikę przenoszenia informacji między układem a otoczeniem lub pomiędzy dwoma (lub większą liczbą) układami”.

Wzbogacenie ujęcia systemu komunikacji przynosi psychologia. Wyrażając jego istotę poprzez układ relacji pomiędzy jednostkami, psychologia akcentuje wyraźnie dwie kwestie: fazę percepcji informacji przez odbiorcę oraz wzajemne oddziaływanie nadawcy i odbiorcy w wyniku powstania (uruchomienia) sprzężenia zwrotnego, które wyraża istotę procesu komunikacji (feedback, efekt, reakcja zwrotna). Behawioralne aspekty zawarte w podejściu psychologicznym mają istotne znaczenie dla strategii komunikacji marketingowej, konstruowania programów działań promocyjnych przedsiębiorstw, ich skuteczności i efektywności.

2. Cechy komunikacji marketingowej.

Przyjęta perspektywa rozważań zmusza do wskazania zasadniczych cech, pozwalających wyróżnić komunikację marketingową na tle innych rodzajów komunikacji (komunikowania) społecznej (procesów, mających inny, niż marketingowy, kwalifikator). W nawiązaniu do przyjmowanych na gruncie socjologii cech i kryteriów systematyki procesów komunikowania za podstawowe czynniki identyfikujące system komunikacji marketingowej można uznać:

1) Cele komunikowania. Komunikacja marketingowa jest celową działalnością przedsiębiorstwa w konkurencyjnym otoczeniu rynkowym, o wyraźnie perswazyjnym charakterze. Zmierza ona bowiem do takiego oddziaływania na zachowania i postawy wybranego segmentu (lub segmentów) rynku, które umożliwi realizację bieżących i długookresowych celów przedsiębiorstwa (określonych przez misję i strategie rozwoju). W szczególności, celem komunikacji marketingowej jest nie tylko transmisja na rynek określonych informacji o firmie i jej produktach, ich właściwościach, atrybutach, cenie, miejscach zakupu, lecz także, a może w pierwszym rzędzie - kształtowanie potrzeb i stymulowanie popytu.

2) Zakres komunikowania. Tym, co w sposób zasadniczy wyróżnia komunikację marketingową są nie tylko cele, ale i formy i narzędzia wykorzystywane przez przedsiębiorstwo w procesie komunikacji z rynkiem. Narzędziami tymi są przede wszystkim instrumenty promocji, tworzące kompozycję promotion-mix, stanowiącą integralny komponent mieszanki marketingowej (marketing-mix). Ten zestaw cech wyraźnie identyfikuje istotę procesu komunikacji marketingowej i pozwala widzieć go jako jeden z wielu, ale zarazem wyraźnie autonomiczny, proces komunikacji (proces informacyjny i realny), realizowany w przedsiębiorstwie i przez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym.

3) Kierunek przekazu. W studiach i analizach teoretycznych dają się zauważyć dwa odmienne, ze względu na to kryterium, podejścia w definiowaniu terminu komunikowania. Jedno dopuszcza jednostronny kierunek przekazu informacji, drugie natomiast, za warunek komunikacji uważa dwukierunkowość przepływu informacji, a więc istnienie ciągu komunikacyjnego (sprzężenia zwrotnego, w którym reakcja odbiorcy jest równocześnie sygnałem dla nadawcy). Jak słusznie zauważa T. Goban-Klas, jednokierunkowość nie zakłada bierności odbiorcy, a co więcej - dopuszcza funkcjonowanie selektywnej recepcji przekazu przez odbiorcę, a tym samym wpływ reakcji odbiorcy na działanie nadawcy przekazu. Jest to ważna konstatacja, bowiem pozwala określić mianem „komunikacja” także i wyraźnie jednokierunkowe oddziaływanie instrumentów promocji. Warto ponadto w tym miejscu nawiązać także do współczesnych przeobrażeń społecznych i ekonomicznych, których przejawem jest m.in. wyraźny wzrost zapotrzebowania rynku na włączenie do „gry rynkowej”, na interaktywną promocję, przyjmującą postać rzeczywistego czy pozornego, wirtualnego dialogu przedsiębiorstwa z rynkiem.

4) Wielopoziomowość komunikowania. Komunikacja marketingowa obejmuje różne szczeble: od poziomu najniższego - komunikowania intrapersonalnego (wewnątrzosobowego, zachodzącego w umyśle człowieka, związanego np. z kreowaniem założeń programu promocyjnego firmy, ich dekodowaniem, a także ich dekodowaniem przez adresata promocji), poprzez komunikowanie interpersonalne (np. interakcje pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, proces negocjacji handlowych), komunikowanie grupowe (adresowanie przekazu promocyjnego do wybranych grup społecznych segmentów rynku - np. czytelników The Economist, słuchaczy Radia PLUS), komunikowanie instytucjonalne (selektywne, wyraźnie ukierunkowanie przekazu na odbiorców instytucjonalnych, np. kierowanie oferty sprzedaży zestawów komputerów do banków, szkół wyższych, towarzystw ubezpieczeniowych), aż do komunikowania masowego (wykorzystującego media reklamy o najszerszym zasięgu - ogólnokrajowym, ponadnarodowym czy globalnym). Z punktu widzenia promocji komunikowanie na tych poziomach łączy się dwoma odmiennymi grupami problemów. Pierwsza dotyczy poziomów wewnątrzosobowego i interpersonalnego, i wiąże się przede wszystkim z psychologiczną stroną komunikacji. Akcentuje ona zachowanie i postępowanie nabywcy pod wpływem określonych bodźców zewnętrznych oraz układ relacji między jednostkami, w tym zwłaszcza fazę percepcji - przyswojenia, zrozumienia i zapamiętania informacji promocyjnych, sposób reakcji na określone bodźce zawarte w reklamie, znaczenie gestów słów, języka i stylu komunikacji werbalnej i niewerbalnej w różnych, pod względem kultury, segmentach rynku, zwłaszcza międzynarodowego. Druga grupa zagadnień wiąże się z pozostałymi poziomami komunikacji, podstawowe problemy wiążą się z profesjonalnym kształtowaniem kampanii promocyjnych, w tym zwłaszcza właściwym określeniem audytorium przekazu, doborem form promocji właściwych względem segmentu rynku, optymalnym wyznaczeniem budżetu i jego racjonalną alokacją w czasie i przestrzeni.

5) Skuteczność komunikowania. Jest to wyróżnik ściśle związany z ekonomicznym charakterem przekazu i finansowymi aspektami działań promocyjnych. Komunikacja marketingowa jest ważną i wciąż rosnącą pozycją w rachunku kosztów marketingu i kosztów ogólnych całego przedsiębiorstwa, i dlatego musi być przedmiotem starannej kalkulacji finansowej i apriorycznego rachunku ekonomicznego. A więc komunikacja marketingowa odnosi się nie do wszystkich form łączności z rynkiem, lecz jedynie do tych, które wyrażają się w określonym stopniu realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Wymogi efektywnościowe sprawiają zatem, że o szczegółowym zakresie, formach i narzędziach komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem decydują więc zasady skutecznego i efektywnego działania: do swoich programów promocyjnych przedsiębiorstwo włącza tylko te instrumenty komunikacji z rynkiem, które będą mieć największe znaczenie z punktu widzenia skutecznego i efektywnego osiągania celów.

Identyfikacja powyższych cech i atrybutów procesu komunikacji marketingowej stwarza płaszczyznę odniesienia i punkt obserwacji, umożliwiające właściwy opis i strukturalizację systemu promocji przedsiębiorstwa. Czyni zarazem zasadnym i potrzebnym podjęcie refleksji nad modelami komunikacji marketingowej.

3. Modele komunikacji marketingowej.

Modele komunikacji marketingowej stanowią wyraz adaptacji - rozwinięcia i uszczegółowienia omówionych wcześniej propozycji teoretycznych w zakresie komunikacji społecznej, zarówno masowej jak i interpersonalnej. Część z nich otwiera jednak zupełnie nowe horyzonty w wyniku dynamicznego rozwoju nauki i techniki w zakresie technik przekazywania informacji, pojawienia się globalnej sieci komputerowej - Internetu i stworzenia nowej jakości komunikowania.

Dla potrzeb klasyfikacji i opisu komunikacji marketingowej można wyróżnić - w nawiązaniu do propozycji D. Hoffman I T. Novaka - trzy uproszczone modele:

• model komunikacji interpersonalnej,

• model komunikacji masowej,

• model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym,

3.1. Model komunikacji interpersonalnej.

Komunikacja interpersonalna ma charakter pierwotny i podstawowy dla działalności marketingowej. Model komunikacji interpersonalnej opisuje proces przekazywania informacji (treści symbolicznych) pomiędzy sprzedawcą a kupującym. W najprostszej postaci wyraża go bezpośrednia i podstawowa dla komunikacji relacja „jeden-do-jeden” (rys. 2). Podstawowe znaczenie tego modelu można upatrywać w tym, iż wyraża on istotę komunikowania się jako procesu łączności, wzajemnego informowania i porozumiewania się różnych podmiotów i równocześnie naturalną potrzebę uzyskiwania informacji zwrotnej, wyrażającej zarówno zrozumienie, akceptację, uznanie czy też negację przekazywanych treści. Jest oczywiste, że ta potrzeba w pierwszej kolejności dotyczy człowieka we wszystkich jego rolach i sytuacjach społecznych i zawodowych: przedsiębiorcy (producenta i sprzedawcy), pracownika, nabywcy czy konsumenta z określoną strukturą swoich potrzeb, ale i równocześnie, w oparciu o swoistą personifikację - także i przedsiębiorstwa, a szerzej każdej instytucji.

Rys. 2. Podstawowe typy relacji w komunikacji interpersonalnej.

Źródło: opracowanie własne.

Przekaz łączący uczestników komunikacji wyraża obszar wspólnych potrzeb i interesów, związanych z jednej strony z zapewnieniem warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa, a z drugiej - możliwości zaspokojenia potrzeb nabywcy.. W modelu, jako abstrakcyjnej kategorii poznawczej, ma on charakter symboliczny i wieloznaczny Przekaz może mieć zróżnicowaną treść i formę. Przekazem w tym uproszczonym modelu komunikacji marketingowej może być: po stronie sprzedawcy: oferta sprzedaży, pokaz i demonstracja produktu, ekspozycja towaru na półce sklepowej, wysłanie kwestionariusza ankiety do określonej grupy odbiorców, udzielanie informacji wyjaśniającej sposób wykorzystania telefonu komórkowego do dostępu do Internetu itp., po stronie nabywcy: zapytanie o cenę i inne warunki transakcji zakupu, pytanie o licencję i członkostwo biura turystycznego w krajowej izbie turystyki, poszukiwanie gwarancji bezpieczeństwa lokaty w banku itp.

Relacja „jeden-do-jeden” nie wyczerpuje wszystkich form komunikacji interpersonalnej. Ma ona bowiem charakter szerszy, obejmujący także relacje „kilku-do-kilku”, a nawet „wielu-do-wielu”, dalekie jednak od komunikacji masowej. Przykładami tych relacji są powszechnie znane sytuacje występujące w życiu codziennym: wywiad grupowy, sondujący stopień akceptacji projektu organizacji zimowych igrzysk olimpijskich w Zakopanem w roku 2006, spotkanie kolekcjonerów na aukcji obrazów przedstawicieli polskiego impresjonizmu, wystawa prezentująca oferty kilkunastu producentów odzieży dla dzieci, funkcjonujących na danym rynku lokalnym, dyskusja kandydatów nominowanych do „Tytanów” nad kryteriami przyznawania prestiżowej nagrody przemysłu reklamowego w Polsce, internetowe spotkanie w „e-kawiarence tygodnika X” z prezesem banku centralnego itp. Zasadnicze cechy wyróżniające model komunikacji interpersonalnej stanowią: osobowy lub „zbliżony do osobowego” (quasiosobowy) charakter kontaktu oraz możliwość wystąpienia bezpośrednich interakcji.

Ten model komunikacji marketingowej w rozszerzonej wersji prezentuje rys. 3.

Rys. 3. Marketingowy model komunikacji interpersonalnej.

Źródło: D. Hoffman, T. Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environmets: Conceptual Foundations, „Journal of Marketing 1996r.

Model komunikacji interpersonalnej dopuszcza komunikację poprzez media. Zasadniczym jednak wyróżnikiem wykorzystania kanału medialnego w procesie komunikacji jest symetria sprzężenia zwrotnego. Pozwala ono na nawiązanie między sprzedawcą a kupującym interakcji, rozumianej jako ciąg przynajmniej dwóch komunikatów (np. oferta i przyjęcie oferty, wyrażone zakupem), wysyłanych przemiennie przez uczestników procesu. Interaktywność modelu stwarza przesłanki indywidualizacji komunikacji, wyrażającej dostosowanie treści i formy przekazu oraz sposobu obsługi do potrzeb nabywców indywidualnych, lub tych którzy tworzą nisze rynkowe i niewielkie segmenty rynku. W rezultacie model ten wskazuje na potencjalnie duże znaczenie komunikacji (promocji) osobistej dla realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa.

3.2. Model komunikacji masowej

Model komunikacji masowej wyraża komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem za pomocą mass mediów (rys. 4). Jego istotę oddaje relacja, określana mianem „jeden-do-wielu”. Jest to model wyrażony w swym zasadniczym kształcie poprzez formułę modelu transmisji i jednokierunkowego przepływu informacji. Przekaz, podobnie jak w modelu komunikacji interpersonalnej, może mieć różną formę i przybierać odmienny charakter: zarówno statyczny jak i dynamiczny. Model ten nie zapewnia realizacji koncepcji marketingu indywidualnego, bowiem wszyscy adresaci (odbiorcy) otrzymują ten sam przekaz, niezależnie od indywidualnych potrzeb i preferencji. Dla tego typu komunikacji marketingowej, podobieństwa - i stworzona w ten sposób możliwość powstania, dużych, jednorodnych grup odbiorców - są ważniejsze od ujawniających się naturalnych różnic między nimi. Prawo wyboru nabywcy - ogranicza się do możliwości wyboru mediów, zarówno pomiędzy grupami, jak i wewnątrz każdej z nich.

Rys. 4. Model masowej komunikacji marketingowej.

Źródło: D. Hoffman, T. Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environmets: Conceptual Foundations, „Journal of Marketing 1996r.

Model ten, zgodnie z logiką komunikacji masowej, zakłada kierowanie przekazu do szerokiej publiczności. Jest to komunikacja jednostronna. Zwraca przy tym uwagę brak symetrii sprzężenia zwrotnego, lub jego ograniczony charakter. W modelu komunikacji masowej adresat ma bardzo ograniczoną, lub nawet nie ma w ogóle, możliwości udzielenia odpowiedzi za pośrednictwem tych mediów, przez które otrzymał przekaz. Wyklucza więc interakcję uczestników procesu komunikacji. Odbiorca odczytuje przekaz bez udziału nadawcy i nie może udzielić natychmiastowej odpowiedzi. Nadawca nie może więc wpływać bezpośrednio i wprost na zachowanie adresata i stwarzać tzw. powinności zakupu. Model ten syntetyzuje charakterystyki omówionych wcześniej propozycji teoretycznych, podkreślając jednokierunkowość przekazu, brak natychmiastowego i symetrycznego sprzężenia zwrotnego oraz znaczącą, wielowymiarową rolę mediów w kształtowaniu zachowań rynkowych nabywców w dużej skali. W myśl tych reguł są realizowane medialne kampanie reklamowe przedsiębiorstw.

3.3. Model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym

Model marketingowej komunikacji w hipermedialnym, środowisku komputerowym tworzy zupełnie nową, nieznaną wcześniej jakość komunikowania. Zasadniczym elementem tego modelu jest pojęcie hipermediów, definiowane przez D. Hoffman i T. Novaka jako kombinacją hipertekstowego dostępu do informacji, opierającego się na logicznych i niehierarchicznych powiązaniach pomiędzy przekazami, a multimedialną formą wyrażania i transmisji tych informacji. Istotę modelu komunikacji marketingowej w komputerowym środowisku hipermedialnym prezentuje rys. 5.

Rys. 5. Model komunikacji marketingowej w hipermedialnym środowisku komputerowym.

Źródło: D. Hoffman, T. Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environmets: Conceptual Foundations, „Journal of Marketing 1996r.

Hipermedialność komunikacji zapewnia w obecnych warunkach środowisko komputerowe, stanowiące „dynamiczną i rozproszoną sieć o potencjalnie globalnym zasięgu wraz ze sprzętem i oprogramowaniem, które stwarza sprzedawcom i nabywcom możliwość: interaktywnego dostępu do hipermedialnych treści i ich transmisję (interakcja „maszynowa”, „techniczna”), oraz komunikacji poprzez medium (interakcja „osobowa”)”. Model komunikacji hipermedialnej, który w praktyce realizuje system World Wide Web (www), będący filarem Internetu, globalnej sieci komunikacji, nie stanowi prostej syntezy modeli komunikacji interpersonalnej i masowej, mimo iż łączy i wykorzystuje ich kategorie i pojęcia. Jest to model opisujący komunikację nowego typu „wielu-do wielu”. Wprowadza nie tylko nowe znaczenie przekazu, ale również odmienny typ interakcji oraz nową interpretację funkcji medium. Przekaz ma postać multimedialną, zarówno o charakterze statycznym (teksty, rysunki, obrazy) jak i dynamicznym (dźwięk, ruch, animacja). charakter osobowy, jak i techniczny (maszynowy). Interakcje w procesie komunikacji w hipremedialnym środowisku komputerowym mają jakościowo nowy charakter. Możliwe są bowiem interakcje osobowe (komunikacja sprzedawcy z nabywcą poprzez interaktywne media), jak również interakcje „maszynowe” (techniczne). Te drugie zaczynają odgrywać rolę podstawową, bowiem zasadnicza relacja pomiędzy uczestnikami komunikacji: sprzedawcą i nabywcą przybiera właściwie formę interakcji każdego z nich z medium. Medium nie pełni już jak w poprzednich modelach komunikacji - funkcji łącznika uczestników procesu i kanału transmisji przekazu, lecz tworzy zupełnie nowe środowisko komunikowania o dwóch wymiarach: rzeczywistym i hipermedialnym.

W środowisku hipermedialnym w relacje z medium mogą wchodzić zarówno sprzedawca, jak i nabywca. Mają one różnorodne spektrum form i treści, tak jak szeroka jest płaszczyzna stosunków wyrażonych w formule: „wielu-do-wielu” Formą tej relacji jest dostarczanie przekazów do medium poprzez tworzenie własnych stron www (obecność w sieci), możliwość przeglądania zasobów, charakteryzujących oferty innych sprzedawców, tworzenie i aktualizowanie wielowymiarowych baz danych itp. Zasadniczą cechą charakteryzującą tę relację jest jej selektywność w takim stopniu, który w zasadzie jest niedostępny dla tradycyjnych mediów komunikacji masowej. Korzystając z prasy, radia i telewizji nie można bowiem „uwolnić się” od nadmiernych czy nawet zbędnych, z punktu widzenia danego odbiorcy, informacji o charakterze marketingowym (wielomodułowych reklam w tygodniku, przerywania interesującego programu telewizyjnego blokiem reklamowym itp.). Natomiast środowisko hipermedialne daje uczestnikom procesu komunikacji pełne możliwości realizacji strategii pull: samodzielnego poszukiwania i wyciągania z sieci tylko tych informacji (przekazów), które są im przydatne i wiążą się z zaspokojeniem ich potrzeb. Nowe środowisko komunikowania stwarza dla nadawców szanse zaistnienia na rynku poprzez obecność swojej oferty (witryny) w sieci, lecz nie może „zmusić” potencjalnych odbiorców do ich przyjęcia. To właśnie oni decydują, czy i co oraz w jakiej porze „przeglądać”. Jest to obszar samodzielnych decyzji odbiorcy, który w środowisku komunikacji hipermedialnej staje się właściwie „poszukiwaczem” informacji za pomocą „wyszukiwarki” internetowej. Ta cecha modelu stanowi o możliwości połączenia podejścia masowego (strony www) z komunikacją indywidualną, międzyosobową. Narzędziami jej urzeczywistnienia w praktyce są poczta elektroniczna (e-mail), grupy dyskusyjne, IRC, a także prenumerata elektroniczna czy technika PUSH.

W świetle założeń modelu komunikacji w środowisku hipermedialnym, traci na znaczeniu pojęcie „klasycznej grupy docelowej”. Grupa ta, jak wiadomo musi spełniać kilka zasadniczych warunków, by móc stanowić wybrany przez przedsiębiorstwo segment rynku. Tymczasem opisywany model zakłada komunikację „bez granic” politycznych, ekonomicznych i społecznych, a więc przekraczanie sztywnych granic pomiędzy państwami, sektorami gospodarki, przedsiębiorstwami i jego rynkami. Hipermedialny model komunikacji marketingowej zwraca się więc w stronę nabywcy indywidualnego i marketingu zindywidualizowanego. Hipermedialne środowisko komputerowe stwarza możliwość komunikacji na skalę globalną, niedostępną wcześniejszym formom komunikowania masowego. Jest przesłanką, ale i również konsekwencją rozszerzających się i pogłębiających procesów globalizacji współczesnej gospodarki światowej. Komunikacja hipermedialna jest wyróżnikiem zasadniczych zmian społecznych i ekonomicznych w skali międzynarodowej, globalnej, określanych mianem tworzenia społeczeństwa informacyjnego, medialnego. Zmienia ona tradycyjne role nadawcy, odbiorcy oraz treści i formy samego przekazu. Uczestnicy procesu komunikacji mogą się zamieniać wzajemnie rolami. Przedsiębiorstwo może - i niewątpliwie będzie coraz w szerszym wymiarze - przybierać formę wirtualną i taki też charakter będzie mieć komunikacja z rynkiem. W świetle założeń modelu, zmieni się sposób prezentacji oferty sprzedawców: miejsce dotychczasowych reklam w tradycyjnych mediach masowych zajmie wirtualna komunikacja hipertekstowa, obejmująca również finalne i oczekiwane ogniwo komunikowania, a mianowicie możliwości zawierania transakcji w sieci za pomocą medium. Istotną przesłankę wykorzystania modelu w procesie komunikowania w rzeczywistości stanowią względy finansowe. Koszty stworzenia własnej witryny (strony www), jej umieszczenia i utrzymania w określonym portalu internetowym, są w relacji do kosztów klasycznej, medialnej kampanii reklamowej znacznie niższe i mieszczą się w granicach możliwości finansowych przedsiębiorstw o różnej wielkości, rynku działania i kondycji ekonomiczno-finansowej. Brak większych barier finansowych, technicznych i organizacyjnych stwarza w praktyce każdemu możliwość zaistnienia na forum publicznym, w tym także w skali najszerszej, globalnej. W tym wyraża się zasadnicza wartość i użyteczność prezentowanego modelu komunikacji marketingowej.

W literaturze przedmiotu można spotkać się ze zróżnicowaną liczbą elementów procesu komunikacji. Tak np. Kotler w pracy Marketing, wyróżnia 9 elementów (nadawcę, kodowanie, przekaz, kanał, odkodowanie, odbiorcę, zakłócenia, odpowiedź i sprzężenie zwrotne). Odkodowanie umieszcza jednak przed odbiorcą, co nie jest propozycją w pełni poprawną. Odmienne ujęcie, nawiązujące do koncepcji J. Lendrevie i D. Lindon omawiają T. Domański i P. Kowalski w pracy Marketing dla menedżera, PWN, Warszawa-Łódź 2000, s. 248-249.

Przyrostek hiper- w terminie hipermedialny (z greckiego hyper =nad, ponad) oznacza zarówno wielość wykorzystanych mediów w procesie komunikowania, jak i mnogość relacji w nim występujących.

---