PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM
ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM Przebiega w kilku charakterystycznych fazach:
1.Analiza i ocena sytuacji
Jej celem jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej, silnych i słabych stron, szans i zagrożeń działalności przedsiębiorstwa.
2.Planowanie
Następuje formułowanie marketingowej koncepcji działania przedsiębiorstwa, która obejmuje ustalenie celów kierunkowych i strategii rynkowej przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych i operacyjnych dla poszczególnych, względnie jednorodnych jego zakresów działalności.
3.Organizowanie
Obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności, które sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych w konkretnych warunkach działania przedsiębiorstwa.
4.Bieżące kierowanie (realizacja)
Następuje realizacja planów marketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych systemów motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie organizacji zgodnie z jej założeniami.
5.Kontrola marketingu
Zamyka proces zarządzania, umożliwiając jego ciągłe doskonalenie.
RYNEK I POLE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA
RYNKOWA SYTUACJA PRZEDSIĘBIORSTWA Określają ją plany marketingowe opierające się na wszechstronnym rozpoznaniu aktualnego i przewidywanego układu czynników.
RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA Można definiować w trzech wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym, przestrzennym.
WYMIAR PRZEDMIOTOWY RYNKU Wiąże się z określeniem potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formowania własnej oferty rynkowej.
WYMIAR PODMIOTOWY RYNKU Jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadającym im produktów, które mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców. Wiąże się to z oceną stopnia zróżnicowania nabywców, przeprowadzeniem segmentacji i wyborem rynku docelowego.
WYMIAR PRZESTRZENNY RYNKU Polega na określeniu jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.
POLE AKTYWNOŚCI RYNKOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA Stanowi zbiór wszystkich rynków przedsiębiorstwa, definiowanych w wymiarze przedmiotowo - podmiotowym, tworzących określony obszar zainteresowania firmy.
STRATEGICZNA JEDNOSTKA BIZNESU Stanowi celowo ukształtowaną dziedzinę interesów firmy, względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego.
Jej cechy to:
jest to pojedynczy rodzaj działalności lub grupa blisko związanych działalności
posiada własnych konkurentów
podlega określonemu kierownikowi, który odpowiada za strategiczne planowanie, osiąganie zaplanowanych zysków oraz kontroluje większość czynników kształtujących wyniki działalności
ANALIZA I OCENA RYNKOWEJ SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA
ANALIZA SWOT To podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego, polegające na konfrontacji krytycznie ocenionego własnego potencjału firmy z ujawnionymi potencjalnymi szansami i zagrożeniami działania wynikającymi ze zmian zachodzących w otoczeniu. Służy wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa, a także strategii dotyczących poszczególnych SBU.
Składa się z trzech części:
analizy szans i zagrożeń
analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa
formułowania wniosków strategicznych Celem analizy jest:
wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami
ujawnienie ewentualnie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji
określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa la realizacji zadań w założonym obszarze rynku
ANALIZA PORTFOLIO (BCG) To narzędzie analizy sytuacji strategicznej firmy pozwalające na ocenę aktualnej i przewidywanej jego pozycji rynkowej ze względu na dwie zagregowane zmienne: atrakcyjność rynku oraz pozycje konkurencyjną. Ustalenie pozycji rynkowej wymaga zastosowania określonych mierników:
wielkość rynku (ilość potencjalnych nabywców tworzących dany rynek docelowy)
pojemność rynku (ilość lub wartość produktów, która przy danych cenach przy danych dochodach potencjalnych nabywców może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku)
dynamika rynku (procentowy wskaźnik zmiany ogólnej wielkości sprzedaży na danym rynku w określonych odstępach czasu)
udział w rynku (procentowy stosunek własnej sprzedaży do ogólnej pojemności danego rynku)
względny udział w rynku (stosunek własnej sprzedaży do sprzedaży realizowanej na danym rynku przez największego konkurenta lub grupę największych konkurentów)
Do czynników określających atrakcyjność rynku należą: pojemność rynku, dynamika rynku, poziom usatysfakcjonowania nabywców, przeciętna zyskowność, intensywność konkurencji, wymagania technologiczne. Do czynników określających pozycję konkurencyjną należą: udział w rynku, wzrost sprzedaży, lojalność nabywców, konkurencyjność cenowa, jakość produktu, znajomość rynku, doświadczenie technologiczne, sieć dystrybucji, poziom kosztów itp.
MISJA I RYNKOWY WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA
MISJA FIRMY Wyraża syntetycznie rolę, jaką firma chce spełniać na rzecz otoczenia. Wyjaśnia w jakim zakresie i ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązać problemy.
WIZERUNEK FIRMY Jest ważnym czynnikiem rynkowej pozycji firmy i czynnikiem kształtującym skuteczność i efektywność działań marketingowych dotyczących poszczególnych produktów i rynków.
OSOBOWOŚĆ FIRMY Dotyczy firm, czyli osób prawnych, pozostających pod zarządem zawodowych menedżerów. Występują takie cechy jak: rzetelność, fachowość, uprzejmość, nieustępliwość, elastyczność w negocjacjach, agresywność, lojalność w relacjach z konkurentami, opiekuńczość w stosunku do pracowników, inicjatyw społecznych, środowiska naturalnego.
KSZTAŁTOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ
STRATEGIA MARKETINGOWA To system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Jest procesem decyzyjnym i polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.
STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEJ AKTYWNOŚCI Określana jest w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Utrzymanie stanu dotychczasowego lub jego zmiana prowadzi do wygenerowania układu czterech modelowych opcji strategicznych zwanych macierzą Ansoffa.
MACIERZ ANSOFFA To układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z kształtowaniem pól rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów.
1.Penetracja Rynku
Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku.
2.Rozwój Rynku
Jest to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu.
3.Rozwój Produktu
Polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Jest on ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa.
4.Dywersyfikacja
Wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie.
- dywersyfikacja pozioma
Polega na rozszerzeniu dotychczasowego programu o wyroby lub usługi należące do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego doświadczenia firmy, marki, systemu dystrybucji itp. - dywersyfikacja pionowa
Polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do działalności dotychczasowej.
- dywersyfikacja równoległa
Polega na podejmowaniu działalności nie mających bezpośrednich związków z dotychczasowym polem rynkowym przedsiębiorstwa.
STRATEGIA WEJŚCIA NA RYNEK Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.
STRATEGIA PREFERENCJI JAKOŚCIOWYCH Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.
STRATEGIA TYPU "CENA-ILOŚĆ" Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.
STRATEGIA MARKETINGU MASOWEGO Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.
STRATEGIA MARKETINGU ZRÓŻNICOWANEGO Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.
STRATEGIE PRZESTRZENNEJ EKSPANSJI RYNKU
Strategia koncentryczna
Wchodzi na tereny bezpośrednio przylegające do dotychczasowego rejonu działania.
Strategia selektywna
Wchodzi do wybranych, szczególnie atrakcyjnych rejonów, z założeniem późniejszego wypełniania luk miedzy nimi, a rejonem dotychczasowym.
Strategia wyspowa
Jest tworzona w dużych ośrodkach miejskich dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej.
OPERACYJNY PLAN MARKETINGOWY Jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.
Spełnia on szereg funkcji:
stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych
stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych.
określa "normy" stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych
Powinien określać:
konkretne sformułowanie celu
charakterystykę rynku docelowego
pozycję produktu na mapie preferencji
marketing - mix
sposób kontroli realizacji planu
wielkość niezbędnych dla realizacji planu wydatków
ORIENTACJA MARKETINGU
STRUKTURA ZORIENTOWANA FUNKCJONALNIE Występują w przedsiębiorstwach średniej wielkości i operujących na względnie jednorodnym rynku. Wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze zajmujące się bezpośrednią realizacją planów marketingowych. Całość problemów wiążących się z koordynacją działań rynkowych obciąża szefa marketingu.
STRUKTURA ZORIENTOWANA WEDŁUG PRODUKTÓW Jej cechą charakterystyczną jest powoływanie tzw. menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu lub względnie jednorodnej grupy produktów. Każdy menedżer produktu dysponuje własnym zespołem osób spełniających zakres podstawowych funkcji marketingowych.
STRUKTURA ZORIENTOWANA WEDŁUG RYNKÓW Dla każdego rynku lub ich jego segmentu powołuje się tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców, a nawet pojedynczego, szczególnie ważnego odbiorcy.
PROCES KONTROLI MARKETINGU To proces, który ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń.
Obejmuje następujące fazy:
ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiarów.
ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych
pomiar stanów wielkości kontrolnych
porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn
formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania i wykonywania zadań marketingowych