MEGAPANEL

A BADANIA INNYCH

MEDIÓW

W poszukiwaniu złotego standardu

badań

Wojciech Pawlak

Doradca Prezesa Rady
Nadzorczej Telewizja Polsat
S.A.

Dwa badania, które

zrewolucjonizowały

polski rynek



W 2006 roku mija.............



10 lat

od podjęcia decyzji o

uruchomieniu badań telemetrycznych



5 lat

od uruchomienia pierwszych

badań panelowych Internetu

DLACZEGO REWOLUCJE?

Zerwanie z dotychczasowym modelem pomiaru

audytorium i dostarczanie wyników, które w zasadzie
są nieporównywalne z wynikami badań prowadzonymi
w tradycyjny sposób

Telemetria i Megapanel
jako innowacje w badaniach
mediów



Co wyróżnia te badania?



Panelowy charakter



Badanie audytorium radia (Radiotrack) oraz

badanie czytelnictwa prasy (Presstrack) stanowią

serię powtarzalnych badań na kolejno dobieranych,

rozłącznych próbach respondentów



Telemetria i Megapanel operują na stałych próbach

panelistów z uwzględnieniem czynnika rotacji



Behawioralny model badania



Odejście od metody zbierania deklaracji na temat

zachowań na rzecz rejestracji realnych zachowań



Zastosowanie

„niewidzialnych technologii”

pomiarowych



Odciążenie respondenta



Redukcja „błędów teleskopowych”



Większa precyzja badania

„If there is some
precision, there is
some science”

Herbert Spencer

Kilka słów o badaniach
panelowych



Badania panelowe

polegają na obserwacji tych

samych jednostek badania w dłuższym okresie

(ewentualnie w różnych okresach)



Możemy wypowiadać się o poszczególnych jednostkach

obserwacji, a nie tylko zbiorowości statystycznej



Wiemy, dzięki jakim zmianom indywidualnym zmienia

się zbiorowość jako całość (analiza przepływów)



Przewaga badań panelowych

nad badaniami

powtarzalnymi polega zatem na ich znacznie

większym potencjale analitycznym



Np. w stacjach telewizyjnych panuje przekonanie, że z

panelowych badań telemetrycznych, czyli z liczb

(ratingów) da się więcej dowiedzieć o psychologii

widza, niż z jakichkolwiek innych badań czy teorii

Telemetria i Megapanel
jako badania panelowe



Telemetria i Megapanel
reprezentują wspólny model
rotacyjnych badań panelowych,
ale na tym podobieństwa się
kończą



Wskazując różnice między nimi
można lepiej zrozumieć istotę i
rozmaite ograniczenia tych
badań

Telemetria i Megapanel –
podstawowe różnice

Telemetria

Megapanel

Próba

Próba gospodarstw
domowych wyposażonych w
odbiornik telewizyjny

Próba osób posiadających
dostęp do Internetu w domu

Universum

Wszyscy widzowie w wieku
4+ oglądający TV w domu

Wszyscy użytkownicy
Internetu w wieku 15+,
korzystający z Internetu w
domu i w pracy

Wielkość próby

Ok. 4 200 osób (AGB)
Ok. 3 400 osób (TNS OBOP)

Próba ponad 5-kronie większa

Rekrutacja

Dwustopniowa, face-to-face,
połączona z bezpośrednią
ingerencją techniczną

Rekrutacja online
poprzedzona wypełnieniem
ankiety screeningowej

Badania kalibrujące

parametry panelu

Establishmant Survey

-

8 000 – 10 000 HH rocznie

Net- Track określający
universum
Badanie site-centric
dostarczające systemu wag
behawioralnych

Technologia i pomiar

Mieszana:

Peoplemeters

(głównie

DFM) z niewielkim odsetkiem
nowszych mierników.

Pomiar

częściowo pasywny

Homogeniczne
oprogramowanie pomiarowe.

Pomiar całkowicie pasywny

po wstępnej rejestracji
użytkownika

Parametryzowanie panelu
telemetrycznego AGB (ES)

Znaczenie Establishment Survey

Channel

AGB SHR% Cable

AGB SHR% Total

TV

TVP1

16,20%

25,88%

TVP2

14,37%

21,32%

Polsat

14,61%

16,22%

TVN

23,16%

15,88%

TVP3

3,71%

4,67%

TVN7

1,88%

1,26%

TV4

2,79%

1,91%

TVPULS

0,29%

0,38%

TVN24

1,77%

1,23%

Main 9

78,78%

88,75%

Total TV

100%

100%

Oglądalność w kablu vs
Total TV

Telemetria i Megapanel –
podstawowe różnice

Telemetria

Megapanel

Zakres danych

Uwzględnia monitoring

spotów reklamowych

Brak monitoringu reklamy

Raportowanie

Raportowanie dzienne, w

zasadzie bez ograniczeń

Raportowanie odroczone

w czasie, negocjowany

dostęp do danych

Koszty badania

Szokująco wysokie!!!!

Nieporównywalnie niskie!

Model badania

Jedno badanie jako

standard rynkowy

prowadzone pod

auspicjami Polskich Badań

Internetu (MOC)

Dwa badania:
„wolnoamerykanka” z

uwzględnieniem

szczególnej roli

nadawców telewizyjnych

Po 10 latach od startu telemetrii nadawcy telewizyjni

podjęli pierwszą poważną próbę wypracowania jednego
standardu badań telemetrycznych!

„Bankructwo” Telemetrii w
Polsce



Roczne wydatki na telemetrię w skali całego rynku
wynoszą w Polsce około 25 mln PLN (netto)



Suma ta pozwoliłaby utrzymać nowoczesny panel
3 000 HH



Tymczasem utrzymujemy 2

zamortyzowane

panele o wątpliwym potencjale rozwoju



Uzyskiwana przez instytuty badawcze marża nie pozwala
na doinwestowanie badań stosownie do potrzeb rynku

•Wydatki na telemetrię mamy niemal jak
w Hiszpanii, za

ś

korzy

ś

ci….

…..korzyści?

Kraj

Wielkość

populacji

Wielkość

panelu

Liczba mieszkańców

na

1 gospodarstwo w

panelu

Czechy

9 734 000

1 233

7 895

Szwecja

8 601 000

1 000

8 601

Portugalia

9 459 000

1 000

9 459

Włochy

55 695 951

5 101

10 919

Węgry

9 414 100

840

11 207

Wielka Brytania

55 674 000

4 908

11 344

Holandia

14 731 000

1 240

11 880

Hiszpania

39 428 702

3 305

11 930

Niemcy

73 070 000

5 640

12 956

Rumunia

19 479 000

1 150

16 938

Francja

53 200 000

3 100

17 161

Turcja

36 114 723

1 951

18 511

Polska AGB

36 241 000

1 650

21 964

Polska OBOP

36 241 000

1 100

32 946

„The six sense of
business”

Channel

AGB SHR%

OBOP SHR%

AGB

ATV min

OBOP

ATV

min

TVP1

22,64%

22,45%

53

45

TVP2

20,11%

19,16%

47

39

Polsat

19,61%

18,12%

46

37

TVN

17,43%

17,10%

41

35

TVP3

3,69%

3,62%

9

07

TVN7

1,31%

1,42%

3

03

TV4

2,12%

2,33%

5

05

TVPULS

0,32%

0,39%

1

01

TVN24

0,90%

0,98%

2

02

Main 9

88,13%

85,57%

207

173

Total TV

100%

100%

235

203

Szósty tydzień
2006 r.

Grupa 16-49

„The six sense of
business”

2004

2005

 Różnica

2004

2005  Różnica

TVP1

24,95

24,03

-0,92

24,89

24,6

1

-0,28

TVP2

21,35

21,41

0,06

20,52

21,7

4

1,22

Polsat

17,35

16,89

-0,46

16,22

16,7

4

0,52

TVN

14,23

14,65

0,42

14,70

15,0

2

0,32

Udziały w widowni
2004/2005

Radio will be next?



Od lat zapowiadana jest rewolucja w

badaniu audytorium radia, która jak

na razie dokonuje się w bólach (PPM?)



Problem z pasywnym pomiarem

słuchalności radia polega na tym, że

potrzebuje jednocześnie drogiej

technologii pomiarowej (jak w

przypadku TV) oraz dużych prób (jak

w przypadku Internetu)



Model mieszany (duże badanie

DAR/Diaries) kalibrowane niewielkim

badaniem panelowym (PPM)

realizowanym, w stosunkowo krótkim

okresie?



A może telefony komórkowe?

DZIĘKUJĘ!