Wykład Badania Marketingowe Rynków Zagranicznych


1 2
BADANIA MARKETINGOWE
RYNKÓW ZAGRANICZNYCH
Olgierd Witczak
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
3 4
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
1
5 6
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
7 8
CELE KURSU
" zapoznanie z podstawami teoretycznymi i informacyjnymi oraz
metodologią i specyfiką badań marketingowych realizowanych na
rynku międzynarodowym;
" dostarczenie wiedzy z zakresu badań opartych na wtórnych jak
i pierwotnych zródłach informacji;
" przygotowanie do zdefiniowania problemów badawczych,
tworzenia baz danych, doboru właściwych metod gromadzenia
informacji oraz ich przetwarzania;
" przekazanie informacji dotyczących specyfiki organizacji badań
oraz interpretacji wyników badań i ich wykorzystaniem w procesie
podejmowania decyzji w ramach marketingu międzynarodowego;
" zapoznanie słuchaczy z kulturowymi uwarunkowaniami
międzynarodowych badań marketingowych oraz znaczeniem
badań w przedsiębiorstwach znajdujących się na różnych etapach
procesu internacjonalizacji;
" wskazanie możliwości wykorzystania międzynarodowych badań
porównawczych w procesach podejmowania decyzji
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych marketingowych.
i Marketingowych i Marketingowych
2
9 10
STRUKTURA WYKAADU STRUKTURA WYKAADU
Metody gromadzenia informacji dla potrzeb badań
Cele i przedmiot międzynarodowych badań
międzynarodowych
marketingowych
Istota i pojęcie marketingu międzynarodowego
Metody przetwarzania informacji
Fazy procesu internacjonalizacji przedsiębiorstw
Badania marketingowe a decyzje strategiczne i taktyczne
w marketingu międzynarodowym
Metody badań porównawczych
System informacji marketingowej w przedsiębiorstwach
działających na rynku międzynarodowym
Międzynarodowe badania marketingowe  istota, pojęcie, zakresy Procedura badań rynków zagranicznych 
uwarunkowania, specyfika
Podstawy zródłowe i metody międzynarodowych badań
marketingowych
Procedura międzynarodowych badań marketingowych
Podstawy informacyjne międzynarodowych badań marketingowych:
Organizacja i koordynacja międzynarodowych badań marketingowych
yródła wtórne
Komunikowanie wyników badań
yródła pierwotne
Kulturowe uwarunkowania międzynarodowych badań marketingowych
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
11 12
INTERNACJONALIZACJA PRZEDSIBIORSTW
LITERATURA
Procesy globalizacji i integracji skłaniają
przedsiębiorstwa do internacjonalizowania
K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe.
działalności.
Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004
Internacjonalizacja - proces włączania się
J. Schroeder, Marketingowe badania rynków
zagranicznych, Wydaw. Akademii Ekonomicznej w przedsiębiorstw w działalność gospodarczą poza
Poznaniu, Poznań 2002
krajem macierzystym.
Metody statystyki międzynarodowej. Pr. zb. pod red. nauk.
Analiza internacjonalizacji przedsiębiorstw:
A. Zeliasia, PWE, Warszawa 1982
Komunikacja międzykulturowa w integrującej się Europie
" dynamicznie (jako proces),
- aspekty metodyczne, wyniki badań, pr. zb. pod red.
K. Karcz, Wydaw. Akademia Ekonomiczna im. K.
" statycznie (działania przedsiębiorstw opisują
Adamieckiego w Katowicach, Katowice 2004
wskazników i profile obrazujące stopień
internacjonalizacji);
" sposób behawiorystyczny (rezultat postępowania
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
management u międzynarodowych przedsiębiorstw).
i Marketingowych i Marketingowych
3
13 14
INTERNACJONALIZACJA PRZEDSIBIORSTW INTERNACJONALIZACJA PRZEDSIBIORSTW
Cztery typy motywów podejmowania przez przedsiębiorstwo działań za
Cztery typy motywów podejmowania przez
granicą:
przedsiębiorstwo działań za granicą:
motywy zaopatrzeniowe:
motywy rynkowe:
konieczność zapewnienia ciągłości i pewności
poszukiwanie nowych rynków zbytu, gdy rynek
zaopatrzenia w surowce,
macierzysty nie rokuje wzrostu sprzedaży
niższe ceny surowców i innych materiałów
(przedsiębiorstwo posiada niewykorzystane moce
zaopatrzeniowych za granicą,
produkcyjne),
motywy polityczne:
rosnąca konkurencja na rynku macierzystym,
zaostrzone działania protekcjonistyczne na rynkach,
promocja eksportu i innych form aktywności
na których przedsiębiorstwo do tej pory działało;
zagranicznej przez organy państwowe kraju
motywy kosztowe: macierzystego (ulgi i zwolnienia podatkowe,
ubezpieczenia i gwarancje),
obniżka kosztów działalności poprzez zwiększenie
protekcjonistyczna polityka państw obcych
skali produkcji i występowanie krzywej
polegająca na ochronie rynku i skłaniająca do
doświadczenia,
zaangażowania w postaci inwestycji bezpośrednich
niższe koszty produkcji za granicą,
lub polityka liberalna (zniesieniu barier w wejścia na
Katedra Badań Katedra Badań
obniżanie kosztów transakcyjnych poprzez rynek).
Rynkowych Rynkowych
internalizację różnych funkcji w łańcuchu wartości;
i Marketingowych i Marketingowych
15 16
FAZY PROCESU INTERNACJONALIZACJI
INTERNACJONALIZACJA PRZEDSIBIORSTW
PRZEDSIBIORSTW
1) W początkowej fazie internacjonalizacji działań przedsiębiorstwo
koncentruje się na własnym (macierzystym) rynku krajowym,
G. Albaum motywy internacjonalizacji:
wykorzystując jednocześnie możliwość zawierania korzystnych
transakcji zagranicznych. Następuje internacjonalizacja
proaktywne - przedsiębiorstwo dąży do
sprzedaży:
zmiany strategii działania, ponieważ posiada
eksport za pośrednictwem wyspecjalizowanych firm;
eksport za pośrednictwem agenta działającego na rynku,
pewne specjalne kompetencje i zasoby lub
utworzenie własnego przedstawicielstwa lub filii działającej na obcym rynku.
dostrzega w otoczeniu szanse tworzone przez
2) Następnym etapem ekspansji na rynek międzynarodowy jest
rynki zagraniczne,
zaangażowanie w działalność produkcyjną za granicą.
Internacjonalizacja produkcji odbywa się z wykorzystaniem form
reaktywne - w odniesieniu do których firma
niekapitałowych:
reaguje na sygnały płynące z rynku
umowy kooperacyjne;
porozumienia licencyjne;
macierzystego lub rynków zagranicznych
franchising itp.
i stara się do nich dostosować.
Formy kapitałowe (inwestycje bezpośrednie):
tworzenie kontrolowanych większościowo oddziałów i filii;
montowni;
Katedra Badań Katedra Badań
własnych przedsiębiorstw itp.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
4
17 18
FAZY PROCESU INTERNACJONALIZACJI FAZY PROCESU INTERNACJONALIZACJI
PRZEDSIBIORSTW PRZEDSIBIORSTW
Postawy kierownictwa firmy wobec funkcjonowania na
W fazie internacjonalizacji produkcji następuje
rynku międzynarodowym:
transfer towarów, kapitału, know-how
i zasobów ludzkich.
etnocentryczne;
Przejawem procesu internacjonalizacji jest zwykle
policentryczne;
zmiana stosunków własnościowych, która
regiocentryczne;
znajduje wyraz w dywersyfikacji geograficznej
kapitału akcyjnego (internacjonalizacja
geocentryczne (globalne).
własności).
Proces umiędzynarodawiania działalności firmy
związany jest także z internacjonalizacją
kadry kierowniczej.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
19 20
POSTAWY KIEROWNICTWA FIRMY WOBEC
POSTAWY KIEROWNICTWA FIRMY WOBEC
FUNKCJONOWANIA NA RYNKU MIDZYNARODOWYM
FUNKCJONOWANIA NA RYNKU MIDZYNARODOWYM
Kierownictwa przedsiębiorstw etnocentrycznych:
nie uwzględniają specyfiki rynków zagranicznych, na których
działają;
Postawa geocentryczna (globalną):
dążą do obsady kluczowych stanowisk przez kadrę z kraju
macierzystego;
traktują cały świat jako jeden zintegrowany rynek;
powielają rozwiązania stosowane na tym rynku zakładając, że to, co
cała organizacja nakierowana jest zarówno na realizację celów
się sprawdziło na rynku macierzystym przyniesie sukces także na
globalnych jak i lokalnych;
rynku międzynarodowym.
Postawa policentryczna:
każda część korporacji wnosi unikalny wkład w budowę
kluczowych kompetencji;
uwzględnienie specyfiki każdego rynku;
pozostawienie lokalnej kadrze swobody decyzji w ramach misja organizacji przybiera wówczas kształt:
zdecentralizowanego systemu zarządzania;
 Jako międzynarodowa firma jesteśmy odpowiedzialni za to, co i jak
Postawa regiocentryczna: robimy, a przede wszystkim za to, jaki wpływ ma nasza działalność na
lokalne otoczenie. Staramy się, wraz z innymi wspierać inicjatywy
cały region (ugrupowania integracyjnego, grupy państw) traktowany
społeczne i działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego na
jest jako jeden rynek;
całym świcie.
Realizacja ww. idei wymaga współpracy pomiędzy centralą a filiami
uzyskanie efektów synergii wynikających z działania w ramach
całego regionu. prowadzącą do ustanowienia uniwersalnych standardów
i dopuszczalnych granic zróżnicowań lokalnych.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
5
21 22
MARKETING W OTOCZENIU MIDZYNARODOWYM MARKETING W OTOCZENIU MIDZYNARODOWYM
Zgodnie z definicją Ph. Kotlera  marketing jest Efektywna wymiana wymaga:
procesem społecznym i zarządczym, dzięki
rozumienia wartości pożądanych przez konsumenta
któremu konkretne osoby i grupy otrzymują
ulokowanego w przestrzeni międzynarodowej (zbioru wartości
to, czego potrzebują i pragną osiągnąć
i korzyści, których konsument oczekuje w wyniku wymiany);
poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę
posiadających wartość produktów akceptowania tych wartości i tworzenia oferty najlepiej
dopasowanej do oczekiwań nabywcy, a jednocześnie
Jeśli za Ph. Kotlerem przyjmiemy, że marketing zestandaryzowanej w stopniu, który umożliwia osiąganie
to proces wymiany wartości pomiędzy pożądanej efektywności działania;
przedsiębiorstwem a konsumentem, mający
akceptowania znaczeń oraz komunikowania wartości i korzyści
na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień
oferty na poziomie nie tylko atrybutów fizycznych, ale także
nabywcy to wymiana wartości w skali
symbolicznych,
globalnej odbywa się zgodnie z tą koncepcją
na różnych poziomach tego procesu. dostarczenia wartości i zapewnienia dostępu do
nieskrępowanej wymiany w skali całego świata.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
23 24
MARKETING W OTOCZENIU MIDZYNARODOWYM MARKETING W OTOCZENIU MIDZYNARODOWYM
W literaturze przedmiotu w odniesieniu do przedsiębiorstw zorientowanych
marketingowo w zależności od stopnia ich internacjonalizacji wyróżnia się:
Proces internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw oraz zmiana
marketing eksportowy, który obejmuje wszelkie czynności związane ze
orientacji przedsiębiorstw z produktu na rynek i konsumenta
sprzedażą produktów wytworzonych w kraju macierzystym firmy, przy
spowodowały wzrost zainteresowania marketingiem
czym firma koncentruje się na działalności na własnym rynku krajowym i
międzynarodowym.
wprowadza tylko niezbędne modyfikacje do swojej oferty zagranicznej,
optymalizując wybór rynków i rozwijając efektywne (często pośrednie)
Marketing międzynarodowy oznacza skoordynowane działania
kanały dystrybucji;
podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku
międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb
marketing międzynarodowy, który charakterystyczny jest dla
nabywców przez proces wymiany odbywający się pomiędzy różnymi przedsiębiorstw, które przeszły już pierwszą fazę procesu
systemami społecznymi. internacjonalizacji i rozpoczęły działalność na rynkach międzynarodowych
internacjonalizując nie tylko sprzedaż , ale także produkcję,
Działania obejmują rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców w własność, a nawet kadrę kierowniczą;
różnych krajach, rozpoznanie zagranicznego otoczenia, w jakim
marketing globalny, który polega na stosowaniu jednolitej strategii
działa przedsiębiorstwo, ukształtowanie i rozwój produktów, ich
marketingowej dla całego rynku światowego
opakowań, ustalenie ceny, wybór właściwych kanałów dystrybucji
oraz sposobów komunikowania się z rynkiem.
Wyróżnia się dodatkowo koncepcje marketingu sub-globalnego
Jest to więc przebiegający w skali międzynarodowej proces
(modularnego) lub multinarodowego, w którym standaryzowane
planowania i realizowania koncepcji, ustalania cen, promocji i
strategie formułuje się i realizuje w odniesieniu do pewnych specyficznych
dystrybucji dóbr, usług i idei tworzący podstawy stosunków
regionów, ugrupowań integracyjnych lub grup państw
wymiennych, zmierzających do osiągnięcia celów nabywców i
Katedra Badań Katedra Badań
przedsiębiorstwa.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
6
25 26
MARKETING W OTOCZENIU MIDZYNARODOWYM MARKETING W OTOCZENIU MIDZYNARODOWYM
Odpowiedzią może być koncepcja marketingu
Dla koncepcji marketingu globalnego charakterystyczna
międzykulturowego, zgodnie z którą przedsiębiorstwo
jest postawa polegająca na poszukiwaniu podobieństw
stara się uwzględniać różnice kulturowe i adaptować
i ignorowaniu różnic kulturowych, natomiast dla
swoje strategie tam, gdzie jest to niezbędne, ale z drugiej
koncepcji marketingu międzynarodowego
strony wykorzystuje podobieństwa kulturowe w budowie
uwarunkowania kulturowe postrzegane są wyłącznie przez
strategii umożliwiającej wykorzystanie efektów skali i
pryzmat kultury narodowej charakterystycznej dla
krzywej doświadczenia. Tworzy w ten sposób warunki
określonego kraju (rynku narodowego).
uzyskiwania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej.
Podstawowym problemem działalności na rynku
Podstawą wyodrębnienia (segmentacji) rynku są w tym
międzynarodowym jest znalezienie równowagi
przypadku kryteria przynależności kulturowej, a nie
pomiędzy typową dla koncepcji marketingowej tendencją
narodowej. Przedsiębiorstwa oferujące określone produkty
do jak najlepszego dostosowania (adaptacji) oferty do
poszukują podobieństw uniwersalnych wartości
potrzeb nabywcy a poszukiwaniem możliwości
kulturowych wspólnych dla docelowych segmentów
spożytkowania korzyści związanych ze standaryzacją
konsumentów.
strategii marketingowej.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
27 28
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ JAKO
DEFINICJE MIDZYNARODOWYCH
PODSTAWA FORMUAOWANIA STRATEGII
BADAC MARKETINGOWYCH
MARKETINGOWYCH
System informacji marketingowej jest strukturą, w której ramach
w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie
Międzynarodowe badania marketingowe -
powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji
systematyczny i obiektywny proces gromadzenia,
wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu
przetwarzania i prezentacji informacji dla potrzeb
decyzji marketingowych.
podejmowania decyzji marketingowych
System informacji marketingowej zajmuje się gromadzeniem,
dotyczących działalności na rynku
przetwarzaniem przechowywaniem użytecznych informacji, które
istniały do tej pory w formie fragmentarycznej, niezorganizowanej, międzynarodowym.
ale są dostępne w różnych miejscach wewnątrz przedsiębiorstwa i
w jego otoczeniu
System składa się z następujących elementów:
Tradycyjnie międzynarodowe badania marketingowe
" podsystemu ewidencji i rachunkowości wewnętrznej;
są definiowane jako badania prowadzone w celu
" podsystemu wywiadu marketingowego;
wsparcia decyzji dotyczących więcej niż jednego
kraju.
" podsystemu badań marketingowych;
" podsystemu modeli.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
7
29 30
TYPOLOGIA MIDZYNARODOWYCH BADAC
Z PUNKTU WIDZENIA PRZEDMIOTU BADAC
MARKETINGOWYCH - KRYTERIA
MARKETINGOWYCH WYRÓŻNIAMY:
" zakres przedmiotowy badań;
" rodzaj zródeł informacji, które zostaną wykorzystane
" badania międzynarodowych uwarunkowań
w badaniach;
działania przedsiębiorstwa (międzynarodowe
" charakter pozyskiwanych informacji i cel badań, otoczenie makroekonomiczne i konkurencyjne);
" rodzaj decyzji marketingowych dotyczących działalności " badania instrumentów oddziaływania
międzynarodowej, które mają zostać podjęte w oparciu przedsiębiorstwa na rynek międzynarodowy;
o wyniki badań;
" badania rezultatów działania przedsiębiorstwa
" zasięg i sekwencja geograficzna badań; na rynku międzynarodowym.
" typ międzynarodowego projektu badawczego; Zakres tego typu badań zależy w dużym stopniu od tego,
w jakiej fazie procesu internacjonalizacji znajduje
" orientacja badacza;
się przedsiębiorstwo, które zamierza wykorzystać
wyniki badań.
" miejsce kultury jako zmiennej objaśniającej w badaniach.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
31 32
RELATYWNE ZNACZENIE BADAC
RODZAJ WYKORZYSTYWANYCH
MARKETINGOWYCH W RÓŻNYCH FAZACH PROCESU
INTERNACJONALIZACJI PRZEDSIBIORSTWA
W BADANIACH yRÓDEA INFORMACJI
Badania pośrednie (desk research), nazywane czasem
Badanie warunków działania
badaniami wtórnymi
polegają na wykorzystaniu dostępnych wewnętrznych
i zewnętrznych (krajowych i zagranicznych) wtórnych zródeł
informacji. Cały proces badawczy może być zrealizowany zza
Badanie rezultatów działań
biurka, zwłaszcza, gdy na biurku znajduje się komputer
marketingowych
Zakres
z dostępem do Internetu;
badań
badania takie są właściwą podstawą do prowadzenia
rozbudowanych projektów badań międzynarodowych;
Badanie instrumentów marketingu-mix zasada  najpierw zródła wtórne, a potem pierwotne jest
w wypadku badań międzynarodowych jeszcze bardziej aktualna
niż w odniesieniu do badań realizowanych w kraju macierzystym;
Czas i faza procesu internacjonalizacji pozwala po stosunkowo niskich kosztach szybko oswoić się
przedsiębiorstwa
badaczowi ze specyfiką rynku zagranicznego i przygotować do
Decyzje o rozpoczęciu Rozwinięta działalność międzynarodowa
Katedra Badań Katedra Badań
zaprojektowania badań terenowych.
(inwestycje bezpośrednie-własne
Rynkowych działalności międzynarodowej Rynkowych
(eksport pośredni) przedsiębiorstwo, joint-venture)
i Marketingowych i Marketingowych
8
33 34
RODZAJ WYKORZYSTYWANYCH
CHARAKTERU POZYSKIWANYCH
W BADANIACH yRÓDEA INFORMACJI
INFORMACJI
Badania terenowe - inaczej badania
Badania jakościowe i ilościowe
bezpośrednie (field research):
W badaniach jakościowych kładzie się nacisk na pozyskanie
informacji dotyczących jakościowej strony badanych zjawisk i
procesów (motywy, postawy, preferencje, uwarunkowania
kulturowe itp.). Prowadzone są one zwykle na małych próbach lub
polegają na gromadzeniu informacji ze zródeł
polegają na obserwacji nielicznych przypadków i pozwalają na
pierwotnych. Informacje są adekwatne do postawionego
wejrzenie w głąb badanych zjawisk, nie uprawniają jednak
problemu badawczego;
do uogólnień i analiz o charakterze statystycznym.
W badaniach ilościowych dąży się do zgromadzenia danych
obrazujących ilościowe aspekty badanych zjawisk. Badania
wykorzystuje się w nich specjalnie skonstruowane prowadzone są na stosunkowo licznych reprezentatywnych
próbach z wykorzystaniem standaryzowanych metod i technik
narzędzia badawcze odpowiadające metodom i
badawczych, a po stosownej obróbce statystycznej wyniki badań
technikom badań bezpośrednich dobranym z punktu
uogólniane są na całą populację badaną
widzenia celu badań.
Badania obu typów nie są substytucyjne, lecz powinny być
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych traktowane jako komplementarne.
i Marketingowych i Marketingowych
35 36
CECHY BADAC EKSPLORACYJNYCH
CEL BADAC
I EKSPLANACYJNYCH
BADANIA BADANIA
KRYTERIUM
BADANIA EKSPLORACYJNE EKSPLORACYJNE EKSPLANACYJNE
szczegółowy; weryfikacja
I EKSPLANACYJNE
ogólny, rozpoznanie przypuszczeń lub pomoc
Cel badań
sytuacji w wyborze wariantu
Badania eksploracyjne są użyteczne wówczas, gdy
rozwiązania problemu
niezbędne jest zrozumienie istoty określonego
Zakres niezbędnych
zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu
niejasny ściśle określony
informacji
informacji, które należy zgromadzić. Badania te
podejmuje się, mając świadomość ich potrzeby, choć
yródło mgliście określone jasno określone
bez pełnej wiedzy na temat kierunków i sposobów ich
prowadzenia.
Forma gromadzenia prosta, pobieżna,
uporządkowana
informacji powierzchowna
elastyczny; techniki sztywny; techniki
Sposób gromadzenia
Badania eksplanacyjne to badania, które mają ściśle
i procedury nie są i procedury są
informacji
określony cel badawczy i zakres niezbędnych
wyznaczone zaprojektowane
informacji. Podstawowym celem badań tego typu jest
nieformalna;
zasugerowanie menedżerowi wyboru najlepszego formalna; zazwyczaj
Analiza informacji zazwyczaj analiza
wariantu rozwiązania problemów. analiza ilościowa
jakościowa
Katedra Badań Katedra Badań
ostatecznie
Rynkowych Rynkowych
Zalecenia i wnioski sugestie
rozstrzygnięcia
i Marketingowych i Marketingowych
9
37 38
PRZYKAADY PYTAC W BADANIACH
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI
EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH W PRZEDSIBIORSTWACH DZIAAAJCYCH NA RYNKU
MIDZYNARODOWYM  BADANIA DOTYCZ:
BADANIA EKSPLANACYJNE
BADANIA
PRZYCZYNOWO- " rozpoczęcia działalności za granicą i wyboru
EKSPLORACYJNE
OPISOWE
SKUTKOWE
kraju (krajów) na rynki których przedsiębiorstwo
(EKSPERYMENTALNE)
zamierza wejść;
 Nasza sprzedaż na  Jakie są cechy  Czy nabywcy w kraju
rynku X spada i nie konsumentów Z zaakceptują produkt
" wyboru form i sposobów wejścia na rynek
wiemy, dlaczego tak kupujących nasz w nowym
się dzieje? produkt w kraju X  opakowaniu?
międzynarodowy;
 Kto kupuje
produkty naszych
" opracowania marketingowych programów
 Czy ludzie w krajach
konkurentów w  Która z dwóch
X,Y,Z będą działania (produkt, cena, dystrybucja,
kraju X i Z? kampanii reklamowych
zainteresowani
promocja);
 Jakie cechy będzie bardziej
naszym nowym
preferują nabywcy skuteczna w kraju X?
produktem?
" organizacji, kierowania i kontrolowania
naszych produktów
w krajach Y i Z?
działalności na rynku międzynarodowym.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
39 40
ROZPOCZCIE DZIAAALNOŚCI ZA GRANIC I WYBÓR
WYBÓR FORM I SPOSOBÓW WEJŚCIA
KRAJU (KRAJÓW) NA RYNKI KTÓRYCH
PRZEDSIBIORSTWO ZAMIERZA WEJŚĆ
NA RYNEK MIDZYNARODOWY
" informacje dotyczących bieżącej i przewidywanej
" informacje dotyczące perspektyw rozwoju
przedsiębiorstwa na rynku macierzystym w kontekście
efektywności oraz ryzyka związanego z:
możliwości tworzonych przez rynek międzynarodowy
(korzyści i zagrożenia płynące z rozpoczęcia
eksportem (przez pośredników lub
działalności za granicą);
prowadzącego na własną rękę);
" odpowiedz na pytanie czy prowadzić się będzie
licencjonowaniem;
działalność w jednym, kilku czy wielu krajach oraz na
franchisingiem;
które rynki wejść w pierwszej kolejności biorąc pod
uwagę ocenę bieżącego potencjału rynku, oraz joint ventures;
prognozę przyszłego potencjału, prognozę kosztów
inwestycjami bezpośrednimi.
i zysków, ocenę sytuacji konkurencyjnej i ryzyka.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
10
41 42
ORGANIZACJA, KIEROWANIE
OPRACOWANIE MARKETINGOWYCH PROGRAMÓW
DZIAAANIA
I KONTROLOWANIE DZIAAALNOŚCI NA
(PRODUKT, CENA, DYSTRYBUCJA, PROMOCJA)
RYNKU MIDZYNARODOWYM
ustalenie czy są podstawy do informacje o rezultatach działalności
przedsiębiorstwa z punktu widzenia
standaryzacji strategii czy też
efektywności zastosowania rozwiązań
konieczne jest dostosowanie
organizacyjnych (struktury, podziału
elementów marketingu  mix do
kompetencji, decentralizacji lub centralizacji
specyfiki określonego rynku (rynków);
określonych funkcji marketingowych,
tworzenia filii itd.).
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
43 44
NIEZALEŻNE BADANIA
KRYTERIUM PRZESTRZENNE
WIELONARODOWE
(GEOGRAFICZNE)
(MIDZYNARODOWE)
Oprócz badania jednego rynku zagranicznego, kiedy
badania prowadzone niezależnie w wielu
występuje potrzeba formułowania strategii działania na
krajach, często przez filie tej samej korporacji
jednym wybranym rynku zagranicznym (kraju ważnym
(przedsiębiorstwa) i opłacane z lokalnych
z punktu widzenia globalnej strategii firmy), możemy
wyodrębnić badania prowadzone w wielu krajach w
budżetów
ramach trzech kategorii:
nie są koordynowane;
niezależne badania wielonarodowe
(międzynarodowe); czasami dotyczą tego samego problemu, ale są
prowadzone w oparciu o inne metody i techniki
sekwencyjne badania wielonarodowe
badawcze;
(międzynarodowe);
brak możliwości porównania wyników w skali
symultaniczne badania wielonarodowe
międzynarodowej;
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
(międzynarodowe).
i Marketingowych i Marketingowych
11
45 46
SEKWENCYJNE BADANIA SYMULTANICZNE BADANIA
WIELONARODOWE WIELONARODOWE
(MIDZYNARODOWE) (MIDZYNARODOWE)
prowadzone sekwencyjne (jeden po drugim) w wielu
polegające na prowadzeniu badań jednocześnie na
krajach;
wszystkich rynkach;
badania rozpoczynają się na jednym wybranym rynku, a
najbardziej skomplikowana forma badań;
następnie projekt jest rozszerzany na kolejne rynki;
konieczność zaangażowania znacznych zasobów w tym
Możliwe jest, zgodne z ideą uczenia się na błędach,
samym czasie i wymagająca doskonałej koordynacji badań;
modyfikowanie różnych elementów projektu w trakcie jego
dostarczenie informacji porównywalnych i nadających się
trwania;
do wykorzystania w trakcie budowy globalnej strategii
Zaletą jest możliwość rozłożenia kosztów badań w
działania na rynkach międzynarodowych z uwzględnieniem
dłuższym okresie i zmniejszenie kosztów poprzez
efektu synergii i właściwej alokacji zasobów.
wykorzystanie tych samych narzędzi badawczych (wspólne
koszty fazy przygotowania badań we wszystkich badanych
Katedra Badań Katedra Badań
krajach);
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
47 48
PODSTAWOWY TYP PROJEKTU PODSTAWOWY TYP PROJEKTU
BADAWCZEGO BADAWCZEGO
badania komparatywne: badania interaktywne:
porównanie badanych zjawisk i procesów oraz ich
koncentrują się na badaniu interakcji podmiotów
uwarunkowań w wielu krajach w celu zidentyfikowania
indywidualnych i zbiorowych wywodzących się z
różnic i podobieństw między nimi;
różnych krajów (kultur);
zróżnicowania pomiędzy rynkami mogą być
postrzegane albo jako rezultat występowania różnych chodzi o typowe dla biznesu międzynarodowego
uwarunkowań politycznych, ekonomicznych, fizycznych,
interakcje pomiędzy ludzmi, organizacjami,
społecznych, kulturowych, technologicznych albo jako
nabywcami i sprzedawcami, pracownikami i
immanentne cechy wbudowane w zachowania
menedżerami pochodzącymi z różnych krajów i
konsumentów i organizacji;
kultur.
badania mogą być synchroniczne tzn. dotyczyć tego
samego moment czasowego, jak i diachroniczne, gdy
Katedra Badań Katedra Badań
dotyczą dwu lub więcej okresów.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
12
49 50
POSTAWY BADACZY POSTAWY BADACZY
etnocentryczne - w których badacze przyjmują
perspektywę badawczą opartą na teoriach wzorach
geocentryczne  realizowane są z punktu
i metodach właściwych dla kraju macierzystego;
widzenia przedsiębiorstw transnarodowych
i ich celem jest zidentyfikowanie
policentryczne - koncentrujące się na opisywaniu,
wyjaśnianiu i interpretowaniu zachowań podmiotów podobieństw pomiędzy krajami, które
rynkowych w różnych krajach z uwzględnieniem umożliwiłyby standaryzację strategii
ich specyfiki zarówno w trakcie projektowania i
marketingowej w skali globalnej;
realizacji, jak i analizowania i interpretowania
wyników badań. Każdy kraj traktowany jest jako kulturowo synergiczne  koncentrujące się
oddzielny obiekt badań;
na międzykulturowych interakcjach
i starające się badać zarówno podobieństwa,
porównawcze  identyfikowanie podobieństw i
jak i różnice, tak by tworzyć strategie skuteczne
różnic pomiędzy krajami i w odróżnieniu od badań
w skali światowej (globalne), a jednocześnie
policentrycznych, wymagają zapewnienia
dostosowane do lokalnej specyfiki (wrażliwe
porównywalności wyników;
Katedra Badań Katedra Badań
kulturowo).
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
51 52
yRÓDAOWE PODSTAWY BADAC
MARKETINGOWYCH S DWOJAKIEGO
yRÓDAA WTÓRNE KRAJOWE
RODZAJU:
zródła wtórne wewnętrzne - dostępne w
teoretyczne: przedsiębiorstwie, które działając na rynkach
międzynarodowych gromadzi informacje dotyczące
tworzą podstawy teoretyczne badań i umożliwiają
różnych aspektów działalności w określonych przekrojach
oparcie ich na uzgodnionych naukowych podstawach w
czasowych, przestrzennych i podmiotowo-
postaci paradygmatów, teorii, modeli, wzorów,
przedmiotowych (według segmentów klientów i według
schematów postępowań, prawidłowości i praw, reguł
produktów);
wnioskowania itp.;
w tej grupie możemy wyróżnić paradygmaty badawcze
zródła wtórne zewnętrzne krajowe - dysponentem
odnoszące się do sposobów prowadzenia badań oraz
są różne instytucje administracyjno-gospodarcze,
paradygmaty dotyczące właściwego obiektu badań (np.
stowarzyszenia, instytuty i placówki naukowo-badawcze
zachowań konsumenta, kultur organizacyjnych, procesu
oraz instytucje powołane do gromadzenia i
internacjonalizacji przedsiębiorstw, marketingu
upowszechniania informacji pochodzących ze statystyki
międzynarodowego itp.);
masowej (jak np. w Polsce GUS, a we Francji INSEE);
empiryczne  oparte na zbiorach danych wtórnych lub zródła wtórne zewnętrzne zagraniczne.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych pierwotnych. Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
13
53 54
ZAGRANICZNE yRÓDAA INFORMACJI
ZAGRANICZNE yRÓDAA INFORMACJI
yRÓDAA RZDOWE
oficjalna statystyka i dokumentacja międzynarodowa
oficjalna statystyka i dokumentacja międzynarodowa:
(publikacje organizacji i instytucji międzynarodowych,
publikacje organizacji i instytucji międzynarodowych,
prowadzących działalność statystyczną);
prowadzących działalność statystyczną) roczniki statystyczne,
przeglądy informacyjne i raporty zawierające najważniejsze dane
o gospodarkach i poszczególnych rynkach towarowych np.
oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa;
o rynku żywnościowym (FAO), turystycznym (WTO) czy rynkach
finansowych (np. opracowania Banku Światowego);
zagraniczne materiały informacyjne publikowane przez oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa:
wyspecjalizowane instytucje narodowe (np. izby
oficjalne publikacje urzędów statystycznych państwowych lub
handlowe, zrzeszenia i instytucje branżowe, instytuty przemysłowych (np.  British Business wydawany przez Biuro
Statystyki Przemysłu);
badania koniunktury i cen, agencje badawcze itp.);
inne rządowe wydawnictwa:
spisy powszechne, inne rządowe wydawnictwa częściowo
inne publikacje (np. monografie rynków, czasopisma
o charakterze statystycznym, częściowo dotyczące różnych
ogólnoekonomiczne, fachowe, branżowe).
problemów gospodarczych i politycznych;
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
55 56
yRÓDAA SYNDYKATOWE
ZAGRANICZNE yRÓDAA INFORMACJI
(SYNDICATED DATA SOURCES)
zródła gospodarczych organizacji pozarządowych:
ż wspólne zbiory informacji w celu ich
zagraniczne materiały informacyjne publikowane przez
wyspecjalizowane instytucje narodowe (izby handlowe,
wykorzystania przez użytkowników o podobnych
zrzeszenia i instytucje branżowe, instytuty badania koniunktur i
potrzebach informacyjnych;
cen itp.)
ż pochodzą z badań panelowych prowadzonych
zródła czasopiśmiennicze:
czasopisma fachowe, ogólnogospodarcze, specjalistyczne, na próbach konsumentów, gospodarstw
katalogi, przewodniki, książki adresowe, indeksy itp.
domowych, przedsiębiorstw różnych sektorów i
przewodniki ogólne, księgi adresowe;
branż, detalistów, hurtowników itp. w stałych
interwałach czasowych;
zródła wydawane przez różne przedsiębiorstwa i
instytucje, banki, firmy badawcze;
ż zródła ogólnie dostępne (część udostępniana jest
materiały metodyczne oraz wyniki badań na określone
bezpłatnie);
tematy;
publikacje giełdowe przedsiębiorstw, towarzystw badań
ż wykorzystywane przez manager ów zanim jeszcze
rynkowych (jak np. ESOMAR z siedzibą w Brukseli, czy
zdecydują się na przeprowadzenie badań
Katedra Badań Katedra Badań
Londyńskie Market Research Society);
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych bezpośrednich.
14
57 58
yRÓDAA SYNDYKATOWE yRÓDAA SYNDYKATOWE
(SYNDICATED DATA SOURCES) (SYNDICATED DATA SOURCES)
ż Global Scan  informacje o sprzedaży ponad 1000
ż informacje o dostępnych serwisach
produktów wyodrębniony według marek i kategorii;
syndykatowych dostępne są na wielu stronach
ż Research International (RI)  dostarcza informacji
internetowych;
pochodzących z badań panelowych prowadzonych w 40
krajach świata;
ż dane dotyczą takich produktów jak żywność, napoje, artykuły
gospodarstwa domowego, ale także usług (finansowych, turystycznych
ż do najbardziej znanych należą usługi
itp.);
udostępniane przez ACNielsen and Information
ż RI Automotive stale monitoruje zachowania nabywców na rynku
Resources, Inc. dotyczące zwłaszcza rynku samochodów osobowych (włącznie z danymi pochodzącymi
z dzienników panelowych na próbie 4000 zmotoryzowanych
amerykańskiego;
konsumentów);
ż Euro MOSAIC  dane o konsumentach w układzie według
cech demograficznych i przestrzennych (miejsca
zamieszkania);
ż dane o rynku Unii Europejskiej strony ESOMAR
ż w systemie sklasyfikowano 310 milionów konsumentów na bazie
(www.esomar.org)
miejsca zamieszkania, co umożliwiło zdefiniowanie aż 300 segmentów
Katedra Badań Katedra Badań
konsumentów zamieszkałych w krajach Unii Europejskiej
Rynkowych Rynkowych
reprezentujących różne style życia.
i Marketingowych i Marketingowych
59 60
INTERNET JAKO yRÓDAO INTERNET JAKO yRÓDAO
INFORMACJI - ZALETY INFORMACJI - WADY
ż ogromny i stale powiększający się zasób danych na ż często dane są nieaktualne;
prawie każdy temat;
ż nieadekwatne do potrzeb informacyjnych badacza;
ż pokonywanie barier przestrzennych dzięki czemu
ż problem wiarygodności - niepewna jest jakość,
można dotrzeć do każdego zródła bez względu na jego
szczególnie w przypadku korzystania z nieznanych
geograficzną lokalizację;
zródeł oraz darmowych serwisów;
ż możliwość zbierania danych o każdej porze dnia i
ż informacje z poszczególnych krajów umieszczane są
nocy, w dni powszednie oraz w święta;
w różnych językach;
ż oszczędność czasu;
ż porównywanie i formatowanie informacji
ż łatwość dostępu do danych dzięki wygodnemu pochodzących z różnych krajów jest trudne z uwagi
oprogramowaniu; na konieczność normalizowania danych, zmiany
jednostek dla celów porównań itp.
ż niski koszt pozyskiwania danych;
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
15
61 62
OGRANICZENIA WYKORZYSTANIA yRÓDEA OGRANICZENIA WYKORZYSTANIA yRÓDEA
WTÓRNYCH W MIDZYNARODOWYCH WTÓRNYCH W MIDZYNARODOWYCH
BADANIACH MARKETINGOWYCH BADANIACH MARKETINGOWYCH
ż ograniczona dostępność lub brak niektórych typów
informacji - zwłaszcza w odniesieniu do krajów
rozwijających się, gdzie problemem może być nawet ż ograniczona dokładność danych - trudności związane
zdobycie informacji o dochodach ludności, cenach z pomiarem oraz specyfiką kulturową lub gospodarczą
detalicznych, infrastrukturze handlowej itp.; różnych krajów (np. problemy związane z oszacowaniem
tzw. szarej strefy);
ż ograniczona porównywalność - wynikająca z różnych
metodologii zbierania, agregowania i ż ograniczona trafność informacji - informacje
klasyfikowania danych oraz z różnej częstotliwości gromadzone są dla innych celów i nie odpowiadają celom i
prowadzenia określonych typów badań (np. spisów problemom badawczym formułowanym z punktu widzenia
powszechnych , które w krajach rozwiniętych prowadzone potrzeb decyzyjnych określonego przedsiębiorstwa;
są co 10 lat, a w krajach rozwijających się co 20  25 lat
lub wcale);
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
63 64
MIDZYNARODOWE BADANIA CELE I ZASTOSOWANIA
PORÓWNAWCZE OPARTE MIDZYNARODOWYCH BADAC
NA yRÓDAACH WTÓRNYCH PORÓWNAWCZYCH
W badaniach nad zachowaniami podmiotów gospodarczych
Międzynarodowe badania porównawcze stanowią
można wyróżnić dwie podstawowe przesłanki badawcze:
jeden z ważnych wyodrębnionych badań
ekonomicznych.
ż dążenie do uzupełniania, usystematyzowania, pogłębiania
i weryfikacji wiedzy o zachowaniach przedsiębiorstw,
instytucji, gospodarstw domowych oraz ich członków
Celem porównań międzynarodowych jest tworzenie
(konsumentów);
podstaw decyzji podejmowanych zarówno w skali
makroekonomicznej jak i w skali
mikroekonomicznej (w tym zwłaszcza przez
ż dążenie do zgromadzenia informacji dających się
przedsiębiorstwa działające na rynku przetłumaczyć na język decyzji gospodarczych
podejmowanych przez podmioty reprezentujące szczebel
międzynarodowym)
makro i mezoekonomiczny (regionalny) oraz
Katedra Badań Katedra Badań
przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i usługowych.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
16
65 66
CELE I ZASTOSOWANIA
ZASTOSOWANIA MIDZYNARODOWYCH
MIDZYNARODOWYCH BADAC
BADAC PORÓWNAWCZYCH
PORÓWNAWCZYCH
ż z punktu widzenia wykorzystania międzynarodowych badań
Międzynarodowe porównania znajdują kompleksowe
porównawczych w procesie badania zachowań
zastosowanie:
przedsiębiorstw i konsumentów w skali mikro i makro -
 we wszystkich fazach procesu badawczego (diagnoza, prognoza,
procesy informacyjne;
model);
 we wszystkich jego przekrojach (przedmiotowym, podmiotowym,
ż z punktu widzenia wykorzystania międzynarodowych
przestrzennym, czasowym) oraz w obu skalach  makro i mikro;
porównań do formułowania celów polityki społeczno-
gospodarczej oraz doboru i konstrukcji narzędzi tej
polityki (skala makro), a także budowy strategii
Przydatność międzynarodowych porównań w każdej
marketingowych w przedsiębiorstwie (skala mikro) -
z wyróżnionych faz, przekrojów i skal jest różna, tak jak
procesy decyzyjne.
różne są cele stawiane przed międzynarodowymi badaniami
porównawczymi oraz założenia i hipotezy badawcze.
ż Istotą kompleksowego wykorzystania międzynarodowych
porównań jest harmonijne i trwałe połączenie obu nurtów,
Umiejętne wykorzystanie międzynarodowych badań
tak, aby aspekty poznawcze (procesy informacyjne) były
porównawczych wzbogaca podstawy decyzyjne o
skojarzone z aspektami praktycznymi (procesy decyzyjne).
kontekst międzynarodowy, dostarczając informacji inaczej
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
niedostępnych.
i Marketingowych i Marketingowych
67 68
ZASTOSOWANIA MIDZYNARODOWYCH ETAPY MIDZYNARODOWYCH BADAC
BADAC PORÓWNAWCZYCH
PORÓWNAWCZYCH
Zastosowane do wyznaczania kierunków przebiegu zjawisk
w sferze rynku i konsumpcji pozwalają:
1) Sformułowanie celu badań oraz wstępnych hipotez
w skali makro: badawczych
ż określić stopień naruszenia prawidłowych relacji, jakie 2) Zdefiniowanie zakresu przedmiotowego,
powinny zachodzić pomiędzy różnymi elementami systemu
podmiotowego, przestrzennego i czasowego badań:
konsumpcji, produkcji i wymiany,
ż operacjonalizacja badanych zjawisk i procesów (rozpisanie na
ż tworzyć przesłanki budowy narzędzi umożliwiających
wymiary mierzalne);
przywrócenie właściwych relacji;
ż dobór parametrów opisowych (zmiennych diagnostycznych);
w skali mikro:
3) Zebranie kompletnych i wiarygodnych informacji
ż formułować przypuszczenia na temat zmian zachowań
ilościowych i jakościowych
konsumentów i przedsiębiorstw na podstawie analogii do krajów
o dojrzałej gospodarce rynkowej,
4) Analiza parametrów opisowych
ż tworzyć przesłanki oceny szans rozwojowych przedsiębiorstw
ż określenie charakteru zmiennych diagnostycznych;
produkcyjnych i handlowych działających na międzynarodowym
ż ustalenie wag zmiennych diagnostycznych.
Katedra Badań Katedra Badań
rynku dóbr i usług.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
17
69 70
ETAPY MIDZYNARODOWYCH BADAC
ZASADY I METODY DOBORU CECH
PORÓWNAWCZYCH
PORÓWNAWCZYCH
Sukces badania zależy od trafnego doboru cech,
5) Wyznaczanie zmiennych syntetycznych
za pomocą których dokonuje się określenia
badanych jednostek (jednostki te określa się
ż sposoby i procedury normowania zmiennych;
często mianem obiektów wielocechowych).
ż formuły agregacji zmiennych;
6) Analiza zmiennych syntetycznych
Jednostkami takimi mogą być poszczególne
ż hierarchizacja obiektów (krajów, regionów)
państwa, regiony, miasta itp.
ż grupowanie obiektów
ż korelacja zmiennych
ż określenie opóznień czasowych w rozwoju obiektów
ż analiza współzależności zbiorów zmiennych
Trafność doboru cech decyduje zatem
o merytorycznej poprawności analizy. Samo
7) Interpretacja, formułowanie wniosków,
przeprowadzenie grupowania jest już czynnością
Katedra Badań Katedra Badań
komunikowanie wyników badań
Rynkowych Rynkowych
o charakterze głównie technicznym.
i Marketingowych i Marketingowych
71 72
RODZAJE CECH PORÓWNAWCZYCH RODZAJE CECH PORÓWNAWCZYCH
stymulanty - cechy dla których występuje
zależność, zgodnie którą im wyższy jest
Stymulanty można zamieniać w
poziom danej cechy tym wyższy jest
poziom badanego zjawiska (zmiennej destymulanty i odwrotnie (np. zmienna:
syntetycznej), np. wyższy poziom PKB na 1
liczba uczniów przypadającą na 1 nauczyciela,
mieszkańca obrazuje wyższy poziom życia;
która jest destymulantą dla zmiennej
syntetycznej  jakość kształcenia może być
destymulanty - cechy dla których zależność jest
odwrotna, tzn. im wyższy jest poziom cechy zamieniona na stymulantę w postaci
tym, niższy poziom badanego zjawiska (np.
zmiennej: liczba nauczycieli na 100 uczniów).
wyższy poziom śmiertelności noworodków
obrazuje niższy poziom życia);
nominanty - cechy dla których przyjmuje się tzw.
normalne wielkości (np. stopy procentowe,
inflacja itp.);
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
18
73 74
KRYTERIA POPRAWNOŚCI DOBORU
DOBÓR CECH PORÓWNAWCZYCH -
CECH PORÓWNAWCZYCH
PROBLEMY METODOLOGICZNE
ż ujmować konieczne i istotne właściwości badanych
jednostek;
ż być proste i logicznie ze sobą powiązane;
ż być jasno sprecyzowane;
ż problem zapewnienia adekwatności
cech;
ż uwzględniać jedynie cechy niezbędne, ponieważ ze wzrostem
ich liczby istnieje duże niebezpieczeństwo włączenia cech
ż problem względnej ważności cech;
niediagnostycznych;
ż umożliwiać określenie ich względnych (tj. w stosunku do ż problem ilości cech.
pozostałych cech) wartości i ich wpływu na kształtowanie się
poziomu badanych zjawisk;
ż być typowe dla porównania badanych jednostek (tj. powinny
występować w większości analizowanych jednostek).
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
75 76
PROBLEM ZAPEWNIENIA PROBLEM ZAPEWNIENIA
ADEKWATNOŚCI CECH ADEKWATNOŚCI CECH ILOŚCIOWYCH
ż nie istnieje żaden uniwersalny zestaw cech porównawczych;
Pewien element obiektywizacji doboru cech
ż każdy zestaw musi być ściśle dopasowany do określonego
można wprowadzić w badaniach
celu badania;
porównawczych, w których dobierane cechy
ż główna trudność polega na rozstrzygnięciu, które cechy porównawcze mają charakter
wchodzące w skład danej kombinacji są najbardziej typowe
kwantytatywny (ilościowy).
dla przedmiotu i celu badań;
Zastosować można wypracowany w naukach
ż dobór cech jest dokonywany najczęściej na podstawie
statystycznych schemat postępowania
przesłanek natury logicznej i wymaga od badacza dużej
dotyczący redukcji wstępnej listy cech
wyjściowej wiedzy o naturze porównywanych zjawisk i
krajów (kultur);
diagnostycznych.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
19
77 78
PROBLEM ZAPEWNIENIA
PROBLEM ZAPEWNIENIA
ADEKWATNOŚCI CECH
ADEKWATNOŚCI CECH ILOŚCIOWYCH
Procedura redukcji wstępnej listy cech diagnostycznych
składa się z dwóch etapów:
Ograniczenia przydatności aplikacyjnej procedury wyboru
cech diagnostycznych:
ż redukcja wstępnej listy potencjalnych cech przez
wyeliminowanie z niej cech nie mierzalnych, tzn.
ż możliwość jej wykorzystania istnieje tylko w przypadku
dotyczących jakościowej strony badanego obiektu oraz
stosowania cech porównawczych o charakterze
cech, które nie są związane z przedmiotem badań;
kwantytatywnym;
otrzymuje się w ten sposób listę cech dopuszczalnych;
ż redukcja listy cech dopuszczalnych poprzez zastosowanie ż często występują trudności interpretacji cech
metod formalnych, np. metody analizy czynnikowej,
diagnostycznych powstających w wyniku redukcji
obliczenie macierzy współczynników korelacji prostej,
wyjściowego zbioru cech;
częściowej i wielorakiej pomiędzy cechami dopuszczalnymi.
ż wieloznaczność cech diagnostycznych wiąże się z ich
Istota redukcji polega na tym, że eliminuje się z dalszych
złożonym charakterem.
badań te cechy z całego ich zbioru, które nie wnoszą
żadnych nowych informacji o badanych jednostkach,
a tylko powtarzają informacje, które wnoszą cechy
Katedra Badań Katedra Badań
pozostające z nimi w ścisłej zależności korelacyjnej.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
79 80
PROBLEM ZAPEWNIENIA
PROBLEM WZGLDNEJ WAŻNOŚCI CECH
ADEKWATNOŚCI CECH JAKOŚCIOWYCH
Do oceny cech kwalitatywnych (jakościowych) przydatne są:
ż metody intuicyjne;
ż końcowy układ badanych jednostek wewnątrz
ż heurystyczne zwane również metodami ekspertów.
grup i ich przynależność do danych grup zależy
Odpowiednio wysoki poziom wiedzy ekspertów stanowi
od względnej ważności, którą przypisuje się
gwarancję obiektywności wypowiadanych przez nich
poszczególnym cechom;
sądów.
1) W celu ustalenia wyjściowego zbioru cech porównawczych prosi
ż względną ważność poszczególnych cech określa
się kilku ekspertów, specjalistów z badanej dziedziny wiedzy, o
się mianem wagi tych cech;
podanie, jakie ich zdaniem cechy winny być brane pod uwagę
w badaniach porównawczych.
ż w zależności od wagi poszczególnych cech można
2) Na podstawie otrzymanych odpowiedzi można skonstruować
zmieniać położenie jednostek w grupach.
wyjściową listę cech.
3) Podobny tryb postępowania można przyjąć względem już
Katedra Badań Katedra Badań
ustalonej listy cech dopuszczalnych w celu dokonania ich redukcji.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
20
81 82
METODY NORMALIZACJI ZMIENNYCH
PROBLEM ILOŚCI CECH
Warunkiem umożliwiającym wyznaczenie
zmiennych agregatowych (syntetycznych) jest
Ilość cech jest dowolna, ale przy istniejącej normalizacja zmiennych diagnostycznych mająca
na celu:
aparaturze metodycznej powinna się
" doprowadzenie cech różnoimiennych do wzajemnej
mieścić w granicach 10-15, chociaż
porównywalności (postulat addytywności);
wprowadzenie technik komputerowych
" ujednolicenie charakteru cech, przekształcając
umożliwia uwzględnienie większej liczby
destymulanty w stymulanty lub odwrotnie (postulat
cech.
jednolitej preferencji);
" wyeliminowanie z obliczeń wartości niedodatnich
Zbyt wiele cech komplikuje obliczenia,
(postulat dodatniości);
a ponadto może spowodować
" zastąpienie zróżnicowanych zakresów zmienności
zaciemnienie zasadniczych konturów
poszczególnych cech zakresem stałym (postulat stałości
przestrzennego układu badanych zjawisk.
rozstępu lub stałości wartości ekstremalnych).
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
83 84
METODY NORMALIZACJI ZMIENNYCH METODY NORMALIZACJI ZMIENNYCH
Procedury normalizacji realizujące postulat
Procedury normalizacji realizujące ten postulat można podzielić
addytywności można podzielić na cztery grupy:
na cztery grupy:
1) rangowanie, polegające na zastępowaniu realizacji
3) standaryzacja przebiegająca według wzoru:
zmiennych  rangami wynikającymi z
p
~
xi - x
ć
uporządkowania tych realizacji zgodnie z ich
ó
xi = (i =1,..., n)

s
rosnącymi lub malejącymi wartościami; gdzie: Ł ł
~
~ ~
- punkt odniesienia równy =0 lub = ,
x x
x x
2) przekształcenia ilorazowe dokonywane według
wzoru:
p  wykładnik potęgowy (zazwyczaj równy p=1 lub p=2),
xi
ó
xi = (i = 1,..., n)
4) unitaryzacja, w której korzysta się ze wzoru:
~
x
 gdzie: xi , xi  wyjściowa i znormalizowana wartość i-tej
p
~
realizacji zmiennej,
xi - x
ć
ó
xi = (i = 1,..., n)

 n - liczba obserwacji,
R
Ł ł
~ - punkt odniesienia który może być równy maksymalnej gdzie:
x
(xmax), minimalnej (xmin), średniej , lub sumie (Ł xi)
R- rozstęp równy wartości xmax - xmin, zaś p= , 1, 2 itd.
wartości zmiennej,
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
21
85 86
WSKAyNIKI NATŻENIA WSKAyNIKI NATŻENIA
Jednostki odniesienia: 1, 100, 1000, itd. zależnie od
Wskazniki natężenia stosuje się w praktyce powszechnie.
częstotliwości występowania zjawiska.
stosunek poszczególnych wielkości jednej zbiorowości
Analiza zjawisk demograficznych - jednostki odniesienia to
do odpowiadających im wielkości drugiej
zbiorowości najczęściej 1000:
" Obie wielkości, choć przedstawiają odrębne zjawiska, " współczynnik urodzeń, czyli liczba urodzeń na 1000
powinny być ze sobą logicznie powiązane.
mieszkańców,
" Określają natężenie (intensywność) występowania zjawisk.
" współczynnik zgonów, czyli liczba zgonów na 1000
mieszkańców w porównywanych krajach.
" Za pomocą liczb względnych ustalamy stosunek badanych
zjawisk do zbiorowości, z której wynikają lub na której tle
Stosując wskazniki natężenia można stosunkowo łatwo
zachodzą. Przykłady:
porównać badane kraje, unikając problemów wynikających
" gęstość zaludnienia na 1 km2 w (liczba ludności podzielona przez
z ich różnej wielkości.
wielkość powierzchni w km2),
" spożycie na 1 mieszkańca (wielkość spożycia danego artykułu
W praktyce międzynarodowych badaniach
podzielona przez liczbę mieszkańców),
porównawczych nie korzysta się z cech wyrażonych
" wydajność pracy (wielkość produkcji podzielona przez liczbę
w liczbach bezwzględnych.
zatrudnionych lub liczbę jednostek czasu pracy) w poszczególnych
Katedra Badań Katedra Badań
porównywanych krajach.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
87 88
METODA STANDARYZACJI CECH (PUNKTOWA)
METODA STANDARYZACJI CECH (PUNKTOWA)
ETAPY REALIZACJI
" logiczny wybór cech z punktu widzenia celu
Do prostego pomiaru przestrzennego zróżnicowań zjawisk
badania;
rynkowych w badanych krajach stosuje się stosunkowo
nieprecyzyjną metodę standaryzacji cech (metoda
" zgromadzenie i zestawienie danych statystycznych
punktową).
w odpowiednim układzie według jednostek
Cel: określenie skali zróżnicowań pomiędzy krajami.
przestrzennych (krajów, regionów);
Uwarunkowania:
" obliczenie wskazników natężenia;
" subiektywizm rozstrzygnięć w warstwie
" tzw. standaryzacja cech, czyli:
metodologicznej może być usprawiedliwiona
bogatym doświadczeniem badacza i doskonałą
 określenie przeciętnej wartości i-tej cechy (X),
znajomością przedmiotu (tylko dla doświadczonych
badaczy);
 wyznaczenie liczby punktów dla wartości
przeciętnej np. Xśr=1, Xśr=10, Xśr=100,
" wszystkie cechy muszą mieć jednakowy ciężar
gatunkowy dla badanego zjawiska (waga równa 1) i
 obliczenie liczby punktów (P) w poszczególnych
Katedra Badań Katedra Badań
wszystkie muszą być stymulantami.
Rynkowych Rynkowych
jednostkach przestrzennych dla i-tej cechy P=X.
i Marketingowych i Marketingowych
22
89 90
METODA STANDARYZACJI CECH (PUNKTOWA)
METODY TAKSONOMICZNE
ETAPY REALIZACJI
Taksonomia - dyscyplina zajmująca się teoretycznymi
zasadami i regułami klasyfikacji obiektów.
Pierwotnie reguły i zasady klasyfikacji dotyczyły tylko nauk
" obliczenie liczby punktów dla wszystkich cech;
przyrodniczych. Obecnie coraz częściej opierają na nich
badania przedstawiciele nauk społecznych, w tym
" ustalenie sumy punktów dla każdej jednostki
ekonomicznych.
przestrzennej;
Z pomocą metod taksonomicznych bada się prawidłowości
" klasyfikacja jednostek przestrzennych na
zachodzące w zbiorowościach, których jednostki są
podstawie liczby punktów, ustalenie rejonów opisane przez stosunkowo wiele zmiennych, a więc
np. krajów, regionów itp.
podobnych i przeciętnej dla nich liczby punktów;
Cel: podział zbiorowości na podstawie wielu cech.
" graficzna i opisowa interpretacja wyników.
Metody taksonomiczne wykorzystywane zarówno wtedy, kiedy
wielkości cech dają się sumować, jak i wtedy kiedy nie
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych sumują się.
i Marketingowych i Marketingowych
91 92
METODY TAKSONOMICZNE METODY TAKSONOMICZNE
I. Czynnością wstępną jest ustalenie elementów macierzy obserwacji.
Metody taksonomiczne różnią się między sobą sposobem
Macierz obserwacji zawiera wszystkie zmienne oddające w sposób
obliczenia odległości taksonomicznej (procedurą
możliwie pełny charakterystykę jednostek przestrzennych
badanego zbioru. Najczęściej zmienne zestawione w macierzy są matematyczną).
niejednorodne (zgodnie z różnymi cechami jednostek przyjętych
do badań) i wyrażone w różnych jednostkach miary.
Z tego względu można je podzielić na:
II. Kolejną czynnością jest normalizacja zmiennych.
1) metody oparte na obliczeniu różnic:
III. Z tak przygotowanym zespołem zmiennych przystępuje się do
 metoda bezwzględnych różnic przeciętnych,
ostatniej czynności tj. do obliczenia elementów macierzy
 metoda różnic względnych,
odległości.
 metoda kwadratów różnic,
IV. Podstawowym pojęciem stosowanym w metodach
2) metoda podobieństw,
taksonomicznych jest tzw. odległość pomiędzy punktami 
jednostkami bądz punktami zmiennymi znajdującymi się w
3) metoda Wankego,
wielowymiarowej przestrzeni. Na podstawie tych odległości można
określić położenie każdego punktu w stosunku do
4) metoda taksonomicznej miary rozwoju,
pozostałych punktów, a tym samym ustalić miejsce tego
punktu w całej zbiorowości, umożliwiając przez to ich
5) metoda kul.
porządkowanie i klasyfikację.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
23
93 94
METODA BEZWZGLDNYCH RÓŻNIC
METODY TAKSONOMICZNE
PRZECITNYCH I DIAGRAM CZEKANOWSKIEGO
Metoda bezwzględnych różnic przeciętnych może być stosowana
wówczas, gdy cechy badanych obiektów są wyrażone w
tych samych jednostkach i mogą być bezpośrednio
Ze względu na graficzne rozwiązania można
sumowane. Rachunek różnic przeciętnych pomiędzy
wyróżnić:
badanymi obiektami wyraża się następująco:
n
" diagram Czekanowskiego (powstał jako część metody
a1 - a2
j j
różnic przeciętnych); j=1
W1.2 =
n
" dendryty (zostały opracowane niezależnie od
gdzie: W1.2  różnica przeciętna między jednostką pierwszą a
rozwiązań matematycznych i są często uważane za
drugą,
samodzielną metodę);
a 1j  wartość cechy j z zespołu cech w jednostce 1,
" metodę kul.
a 2j  wartość cechy j z zespołu cech w jednostce 2,
n  liczba cech badanych.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
95 96
METODA BEZWZGLDNYCH RÓŻNIC
METODA RÓŻNIC WZGLDNYCH
PRZECITNYCH I DIAGRAM CZEKANOWSKIEGO
Procedura badawcza podobna do metody bezwzględnych różnic
Procedura badań podzielona jest na następujące etapy: przeciętnych, różni się sposobem obliczania wartości różnic
(odległości między badanymi obiektami).
" sformułowanie problemu badawczego , dobór metody badań oraz
Uwarunkowanie: nie można sumować ani bezpośrednio
dobór cech obiektów wybranych do badań;
porównywać cech wybranych do badań, trzeba je odnieść
do pewnych wybranych wielkości. Otrzymanie wielkości
" zebranie i zestawienie danych statystycznych w postaci macierzy
różnic względnych możliwe do sumowania i porównania.
obserwacji;
Najczęściej wielkością odniesienia są średnie odchyleń
poszczególnych cech, wielkości cech któregoś z badanych
" budowa tablicy macierzy odległości obiektów (wartości różnic
obiektów przyjętego jako swoisty wzorzec lub wielkości
przeciętnych);
średnie wybranych do badań cech.
" ustalenie zasad klasyfikacji różnic przeciętnych wg określonych
Jeśli wybierzemy wielkości średnie poszczególne cech jako miarę
przedziałów;
odniesienia, wówczas możemy posłużyć się wzorem:
j=n
" opracowanie nie uporządkowanego diagramu Czekanowskiego; a1 j - a2 j
R1.2 =

M
j=1
aj
" uporządkowanie diagramu (uporządkowanie diagramu według
wybranego kryterium);
gdzie: R1,2  suma różnic między obiektami,
" sporządzenie kartogramu (zamiana wartości liczbowych na symbole a1j  wartość cechy j z zespołu cech obiektu 1,
graficzne);
a2j  wartość cechy j z zespołu cech obiektu 2,
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
" sformułowanie wniosków.
Maj  średnia wartość cechy j badanej zbiorowości.
i Marketingowych i Marketingowych
24
97 98
METODA PODOBIECSTW TAKSONOMIA WROCAAWSKA
(METODA DENDRYTOWA)
W przypadku metody podobieństw obliczamy współczynnik podobieństwa między
badanymi obiektami, nie różnice jak w prezentowanych poprzednio metodach.
W tej metodzie oblicza się wielkości odchyleń względnych poszczególnych cech od Do podziału zbioru obiektów przestrzennych na jednorodne podzbiory
wielkości średniej wg wzoru:
stosuje się metodę taksonomii wrocławskiej, czyli dendryt.
aij - Maj
Vz = 100 Metoda (podobnie jak diagram Czekanowskiego) pomocna przy
Maj
klasyfikacji przestrzennej i pozwala liniowo i nieliniowo
uporządkować obiekty.
Następnie nadaje się rangi obliczonym wartościom odchyleń, zastępując
rzeczywiste wartości odchyleń wielkościami rang. Najwyższa wielkość rangi Istotą taksonomii wrocławskiej jest płaszczyznowe odwzorowanie
nie może jednak ze względu na logikę wzoru, przekraczać liczby cech (n). Następnie
punktów przestrzeni wielowymiarowej w taki sposób, aby suma
przystępujemy do obliczenia współczynników podobieństwa według wzoru:
odległości między rzutami tych punktów była jak najmniejsza.
gdzie:
2
6 (e - eó) Obrazem takiego odwzorowania jest graf spójny, nie zamknięty,
Q = 1- *
otrzymany z poszukiwania na podstawie macierzy odległości pary
n n2 -1
obiektów (np. krajów, regionów) najbardziej do siebie
Q  współczynnik korelacji rang (współczynnik podobieństwa);
podobnych. Dołączamy kolejne, najbardziej podobne obiekty, aż
n  liczba uwzględnionych w badaniach cech; do wyczerpania wszystkich rozpatrywanych jednostek.
e, e  wartości rang odchyleń poszczególnych cech dwóch porównywanych obiektów.
Dendryt - linia łamana, która może się rozgałęziać, lecz nie może
Rozpiętość współczynnika podobieństwa waha się w granicach od + 1 do  1.
Dwa obiekty są podobne wtedy, kiedy współczynnik jest bliski + 1. zawierać łamanych zamkniętych, a każde dwa punkty
zbioru obiektów są przez nią połączone.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
99 100
METODY OKREŚLANIA OPÓyNIEC CZASOWYCH I ICH
TAKSONOMIA WROCAAWSKA
WYKORZYSTANIE W PROCESIE PROGNOZOWANIA
(METODA DENDRYTOWA)
Prognozowanie na podstawie tej metody przebiega zazwyczaj
Porządkowanie badanych obiektów wg metody dendrytowej
w sześciu etapach:
można przedstawić graficznie za pomocą kółek (z wpisanymi w
nie symbolami obiektów) połączonych odcinkami.
" określenie zbioru obiektów (krajów) wzorcowych dla
danego obiektu (kraju) prognozowanego;
Punkty (kółka z symbolami) obrazujące obiekty są nazywane
wierzchołkami dendrytu, a odcinki  wiązadłami
" identyfikacja charakteru zmian prognozowanych zjawisk
(łukami). Należy znalezć taki dendryt, który zapewni najmniej w obiektach wzorcowych i obiekcie prognozowanym;
różniące się wartości zmiennych sąsiadujących ze sobą
" ustalenie wielkości i kierunków tendencji rozwojowych
jednostek. Optymalny dendryt  o najmniejszej sumie
zmiennych prognozowanych;
odległości  gwarantuje, że sąsiadujące ze sobą obiekty są
najmniej zróżnicowane. " oszacowanie opóznień czasowych między obiektem
prognozowanym a obiektem wzorcowym;
Miarą uporządkowania zbioru za pomocą dendrytu jest jego
" konstrukcja prognoz cząstkowych na poziomie zmiennej
długość. Długością dendrytu nazywamy sumę długości
prognozowanej w danym obiekcie wzorcowym ,
wszystkich jego odcinków.
przesuniętej w czasie o wielkość oszacowanego
opóznienia;
Z kilku uporządkowań dendrytowych lepsze będzie to, którego
długość jest najmniejsza.
Katedra Badań Katedra Badań
" uśrednienie prognoz cząstkowych w przekroju
Rynkowych Rynkowych
uwzględnionych obiektów wzorcowych.
i Marketingowych i Marketingowych
25
101 102
METODY OKREŚLANIA OPÓyNIEC CZASOWYCH I ICH
SZACOWANIE STATYCZNYCH, INDYWIDUALNYCH
WYKORZYSTANIE W PROCESIE PROGNOZOWANIA
OPÓyNIEC CZASOWYCH
Metoda wyznaczania statycznych, indywidualnych opóznień
czasowych między obiektem prognozowanym Y0, obiektem
wzorcowym Y1 opiera się na różnicach określonych
O poprawności prognozowania przez analogię
wzorem:
decydują głównie dwa czynniki:
1
Dtd = yt0 - yt-d (d = 1,..., n -1;t = d +1,..., n)
gdzie n jest liczbą okresów.
Opóznienie czasowe między obiektami Y0 i Y1 jest równe
 zasadność założenia o możliwości przeniesienia
wielkości przesunięcia d dla którego parametr:
prawidłowości rozwojowych z obiektów
n
wzorcowych na obiekt prognozowany; Dtd

t =d +1
D =
d
n - d
 właściwy dobór obiektów wzorcowych.
przyjmuje wartość minimum pod warunkiem, że zmienne Y0 i
Y1 nie mają rozłącznych przedziałów zmienności oraz że
obiekt Y1  wyprzedza w czasie obiekt Y0. Minimalna
wartość parametru:
wt = min{Dd }
d
jest przeciętnym błędem , jaki popełnia się w okresie (d-1; n),
przyjmując za wartości zmiennej Y0 przesunięte o d
Katedra Badań Katedra Badań
okresów wartości zmiennej Y1.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
103 104
MIDZYNARODOWE BADANIA
SZACOWANIE DYNAMICZNYCH, INDYWIDUALNYCH
OPÓyNIEC CZASOWYCH MARKETINGOWE OPARTE NA yRÓDAACH
PIERWOTNYCH
Metoda opiera się na różnicach:
1
Badanie marketingowe przebiega według
Dti = yt0 - yt (t,i = 1,..., n)
określonej procedury, czyli sposobu organizacji
Dla t=1,...,n szuka się:
badania przy zastosowaniu określonych metod i
wt = min{Dti }
technik badawczych, stanowiących kompleksy
i
czynności i zadań badawczych.
pod warunkiem, że w szeregu występują zarówno elementy
dodatnie, jak i ujemne. Opóznienie między obiektami w
okresie t wyznacza się ze wzoru:
Badania przebiegają w czterech etapach:
dt = t - i
Opóznienie może być zarówno dodatnie jak i ujemne oraz ma
ż przygotowanie badań,
charakter dynamiczny.
ż realizacja badań,
ż analiza wyników,
W porównywanych okresach kraj wzorzec może wyprzedzać kraj
prognozowany, po ten ostatni może zniwelować dystans w
zakresie porównywanej cechy, a nawet wyprzedzić kraj wzorzec ż komunikowanie wyników.
(wówczas opóznienie będzie ujemne).
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
26
105 106
PROBLEMY METODOLOGICZNE W FAZIE
PROBLEMY METODOLOGICZNE W FAZIE
PRZYGOTOWANIA BADAC
PRZYGOTOWANIA BADAC
Sformułowanie problemu badawczego i celu badań oraz
sprecyzowanie zakresu badań:
Wybór metod gromadzenia informacji w trybie
pośrednim i bezpośrednim:
ż porównywalność zjawisk, procesów i zachowań
podmiotów rynkowych;
ż ocena wiarygodności, pewności, aktualności,
przydatności danych ze zródeł wtórnych;
ż wartości uniwersalne i specyficzne;
ż wykorzystanie badań jakościowych;
ż wyodrębnienie kryterium samoodniesienia;
Uzgodnienie podejścia do badań: ż wybór metod i technik badań bezpośrednich;
ż podejścia multi- i inter- dyscyplinarne; ż zapewnienie porównywalności danych;
ż podejście emic versus etic;
ż konstrukcja narzędzi badawczych (problemy pomiaru
i prawidłowego tłumaczenia).
Sprecyzowanie hipotez badawczych:
Określenie procedury doboru próby:
ż wykorzystanie teorii i modeli uniwersalnych lub
specyficznych;
ż porównywalność prób badawczych (liczebność,
Katedra Badań Katedra Badań
cechy, metody doboru);
ż
Rynkowych poszukiwanie podobieństw lub różnic Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
107 108
PROBLEMY METODOLOGICZNE W FAZIE
KRYTERIUM SAMOODNIESIENIA
PRZYGOTOWANIA BADAC
Procedura definiowania problemu badawczego:
Wstępne ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy
ż zdefiniowanie problemu marketingowego w odniesieniu do
zebranych informacji:
macierzystych uwarunkowań otoczenia makro  i
ż wybór metod przetwarzania danych ilościowych i
mikroekonomicznego, w tym zwłaszcza czynników
zastosowanych pakietów statystycznych;
kulturowych (wartości, potrzeby, zwyczaje itp.);
ż podział zadań w zakresie przetwarzania informacji
ż zdefiniowanie problemu marketingowego w odniesieniu do
jakościowych (udział badaczy lokalnych);
uwarunkowań zagranicznych bez nadawania sądów
wartościujących - niezbędne jest współdziałanie ze strony
Sprawdzenie i ocena założeń badawczych (pilotaż):
badaczy doskonale zaznajomionych z badanym otoczeniem
kulturowym,
ż stworzenie zespołu międzynarodowego oceniającego
poprawność projektu;
ż wyizolowanie wpływu kryterium samoodniesienia na
badany problem (zjawisko) poprzez porównanie i
ż udział ekspertów;
zidentyfikowanie różnic pomiędzy etapem 1 i 2. Dla
uproszczenia przyjmuje się, że zidentyfikowane różnice
Sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez oraz
można przypisać działaniu kryterium samoodniesienia;
narzędzi badawczych:
ż redefiniowanie problemu badawczego i odniesienie go do
ż podział kompetencji w odniesieniu do podejmowania
warunków rynku zagranicznego.
ostatecznych decyzji dotyczących strony formalnej,
Katedra Badań Katedra Badań
merytorycznej i organizacyjnej badań;
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
27
109 110
PODEJŚCIA UNIWERSALNE I SPECYFICZNE PODEJŚCIE EMIC VERSUS ETIC
Należy wystrzegać się przyjmowania jako punku
Nazwy wywodzą się z lingwistyki, gdzie:
wyjścia hipotezy, że wszystkie zmienne w
badaniach mają charakter uniwersalny i ż phonetic (fonetyka) opisuje uniwersalne dzwięki, które są
jednakowe we wszystkich językach;
prawidłowo opisują badaną rzeczywistość we
wszystkich badanych krajach.
ż phonemic kładzie nacisk na unikalne, wyjątkowe i specyficzne
brzmienia charakterystyczne dla niektórych języków.
Problem przyjęcia uniwersalnych podejść może być
rozpatrywany na trzech poziomach uogólnień:
Podejście emic - polega na badaniu zjawisk  z wnętrza systemu.
ż wspólne zmienne i sposób, w jaki zostały
Badaniom poddaje się tylko jedną kulturę (kraj), zaś przyjęte kryteria i
zoperacjonalizowane;
zasady odnosi się do wewnętrznych charakterystyk badanej kultury. Uważa
się, że zachowania i postawy wyrażane są w każdej kulturze w sposób
ż przyjęte jako punkt wyjścia modele, tzn. teoretyczne
unikalny i specyficzny, a w rezultacie żadne porównania nie są możliwe.
relacje pomiędzy zmiennymi;
ż wspólny proces pomiaru w celu testowania relacji.
Podejście etic - zjawiska badane są  z zewnątrz . Badaniom poddaje się
wiele kultur, zaś przyjęte kryteria mają charakter uniwersalny (absolutny).
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
111 112
PROBLEM EKWIWALENCJI W
PODEJŚCIE EMIC VERSUS ETIC
MIDZYNARODOWYCH BADANIACH
MARKETINGOWYCH
Problem w badaniach międzykulturowych polega na tym, że aby
uznać je za badania uwzględniające perspektywę kulturową
powinny one przyjąć podejścia emic, natomiast aby być
badaniami międzykulturowymi  wymagają podejścia etic.
Problem ekwiwalencji może być rozpatrywany w
odniesieniu do 4 grup zagadnień:
Globalizacja powoduje, że obserwowalne rzeczywiste zachowania
ż ekwiwalencji obiektu badań,
konsumentów upodabniają się w skali całego świata.
ż ekwiwalencji pomiaru,
Preferencje i zachowania mogą więc być badane i kształtowane
zgodnie z podejściem etic.
ż ekwiwalencji próby badawczej,
Należy pamiętać, że motywacje konsumentów kryjące się za
zachowaniami mogą znacząco się różnić, jeśli uwzględnimy
ż ekwiwalencja procesu badań bezpośrednich.
uwarunkowania kulturowe.
Działania marketingowe powinny więc uwzględniać konieczność
adaptacji bazujących na podejściu emic.
W międzynarodowych badaniach marketingowych istotne
Katedra Badań Katedra Badań
jest harmonijne łączenie podejścia emic i etic.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
28
113 114
EKWIWALENCJA OBIEKTU BADAC EKWIWALENCJA OBIEKTU BADAC
Ekwiwalencja funkcjonalna - związana z tym
Ekwiwalencja pojęciowa (koncepcyjna) -
czy dane pojęcie, zachowanie lub produkt
odnosząca się do stwierdzenia czy dane pojęcie pełnią te same funkcje w różnych kulturach.
lub obiekt oznacza to samo i czy wyrażone
W krajach rozwijających się rower pełni funkcję środka
jest poprzez te same postawy i transportu, natomiast w większości krajów wysoko
rozwiniętych postrzegany jest jako środek rekreacji i
zachowania we wszystkich badanych
wypoczynku.
kulturach.
Kakao, które w Anglii pije się je przed pójściem spać, a w
większości krajów Ameryki Aacińskiej, podobnie jak w Polsce,
traktowane są one jako typowy napój do śniadania.
Fundamentalne i bazowe pojęcia jak piękno, młodość
Ekwiwalencji funkcjonalnej nie uzyskuje się ani w odniesieniu do
i zdrowie, choć wydają się być uniwersalne w pory konsumpcji, ani celu spożycia (pobudzenie rano versus
zrelaksowanie przed snem).
rzeczywistości związane są z uwarunkowanymi
kulturowo interakcjami pomiędzy członkami danych
Jednym z najlepszych sposobów identyfikowania ekwiwalencji
społeczności.
funkcjonalnej jest badanie społecznych uwarunkowań, w
jakich kreślona aktywność ma miejsce i ustalenie, co w istocie
ona znaczy dla ludzi biorących w niej udział.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
115 116
EKWIWALENCJA OBIEKTU BADAC EKWIWALENCJA POMIARU
Ekwiwalencja kategoryzacji  sposób
grupowania (kategoryzacji) takich obiektów
Ekwiwalencja kalibracji (jednostek miary) -
badań jak reakcje i zachowania konsumentów
zapewnienia pomiaru wyrażonego w tych
oraz produkty czy marki.
samych jednostkach pieniężnych oraz
jednostkach wagi, odległości, ilości itp. oraz
Kryteria zaliczania pewnych obiektów do określonych grup mogą się
istotnie różnić i utrudniać porównanie zachowań wobec uwzględnienia różnic natury percepcyjnej
wyodrębnionych kategorii w ujęciu międzykulturowym.
np.:
ż ile klas kolorów rozróżniają członkowie danej
Dotyczy to np. takich kategorii jak grupy wiekowe, dochodowe czy
kategorie zawodowe podawane w statystyce masowej. społeczności i jaką interpretację symboliczną
nadają określonym kolorom;
Kategoria  jednostek miejskich :
ż jak postrzegają przestrzeń, kształty, materiały i
" w Danii i Norwegii miejscowości z liczbą mieszkańców od 200 lub więcej;
zapachy na gruncie własnej kultury.
" w Niemczech i Argentynie - 2000 i więcej mieszkańców;
" w Indiach  7000 i więcej mieszkańców;
" w Japonii miasto to miejscowość zamieszkała przez co najmniej 50 000
mieszkańców, w której przynajmniej 60% domów zlokalizowanych jest w
głównych rejonach zabudowy mieszkaniowej, a co najmniej 60%
mieszkańców (wraz z osobami będącymi na utrzymaniu) zatrudniona jest
Katedra Badań Katedra Badań
przemyśle, handlu, usługach lub innych typach miejskiej aktywności.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
29
117 118
EKWIWALENCJA POMIARU EKWIWALENCJA POMIARU
Ekwiwalencja metryczna w odniesieniu do skal Ekwiwalencja tłumaczenia - zapewnienie
pomiarowych werbalnych, w których możliwie wiernego tłumaczenia skal
odległości pomiędzy punktami skali (w ich pomiarowych wykorzystywanych w
opisach słownych) nie są sobie równe w różnych narzędziach badawczych takich jak
językach. kwestionariusze wywiadu, ankietowe, testy
projekcyjne itd.
Badania porównawcze dotyczące ekwiwalencji metrycznej skali
dziewięciopunktowej werbalnej (od  doskonały- excellent do
 bardzo zły - very bad ) w ośmiu językach.
W niektórych językach występuje mniej określeń, które oddawałyby Trudności z tym związane wykraczają daleko poza kwestie
gradację ocen (np. w j. koreańskim), a w innych określeń takich gramatyczno  leksykalne.
jest tak dużo, że mogą wywołać konfuzję (np. w j. francuskim).
 Wartość tych określeń mierzona na skali od 1 do 100 różniła się
Język jednym z elementów kultury, determinującym sposób
znacząco w różnych językach (np. hiszpański  muy malo miał
postrzegania, opisywania i wchodzenia w interakcje ze
wartość o 58% wyższą niż spodziewany angielski odpowiednik
światem zewnętrznym.
 very bad ).
Sposób, w jaki traktuje się kwestie językowe może wpływać na
Uznaje się więc, że najlepszym rozwiązaniem nie jest
całą procedurę badań i ma związek z podstawowymi
tłumaczenie określeń skali, lecz używanie lokalnych
Katedra Badań określeń stosowanych zwyczajowo przez lokalnych Katedra Badań paradygmatami badawczymi.
Rynkowych Rynkowych
badaczy.
i Marketingowych i Marketingowych
119 120
EKWIWALENCJA PRÓBY BADAWCZEJ EKWIWALENCJA PRÓBY BADAWCZEJ
Ekwiwalencja jednostek próby osiągana jest
poprzez właściwe zdefiniowanie próby i taki
doboru respondentów, żeby zapewnić
Proces doboru próby składa się z 5 etapów: porównywalność w skali międzynarodowej.
Nie oznacza to konieczności doboru respondentów o tych
ż zdefiniowania badanej zbiorowości;
samych cechach demograficzno  społeczno 
ekonomicznych, lecz respondentów, którzy
ż ustalenia wykazu (operatu) populacji badanej;
reprezentują tę samą grupę docelową (segment
nabywców).
ż ustalenia liczebności próby;
Należy pamiętać, że w różnych kulturach różne jednostki
ż wyboru metody doboru próby; odgrywają określone role w procesie nabywczym:
" w Stanach Zjednoczonych i wielu krajach europejskich
ż pobrania próby.
(w tym w Polsce) dzieci odgrywają istotną rolę w
procesie inicjowania zakupu, a na niektórych rynkach
odgrywają ważną rolę także jako nabywcy (np. na
rynku słodyczy, gier komputerowych, zabawek itp.),
podczas gdy w innych kulturach rola dzieci jest
marginalna.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
30
121 122
EKWIWALENCJA PRÓBY BADAWCZEJ EKWIWALENCJA PRÓBY BADAWCZEJ
Ekwiwalencja operatu populacji badanej
Ekwiwalencja metody doboru próby - wybór
związana jest z trudnościami w pozyskiwaniu
metody doboru możliwej do zrealizowania we
odpowiednich list zdefiniowanych populacji
wszystkich porównywanych krajach.
badawczych w różnych krajach.
Na tym etapie pozyskuje się lub sporządza listę Wskazanie metody zapewniającej reprezentatywność prób
odwzorowującą badaną populację, będącą zbiorem jej
w każdym spośród badanych krajów, a jednocześnie
elementów i nazywaną operatem populacji badanej.
zapewniającej uzyskanie danych umożliwiających
porównania międzynarodowe.
Operatem mogą być: lista wyborców, księga adresowa, Metody te dzielą się na dwie podstawowe grupy:
książka telefoniczna, branżowy katalog firm lub
jakikolwiek inny wykaz sporządzony zgodnie z zasadami ż metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa
kompletności, aktualności, wiarygodności i dokładności. (dobór losowy), w którym wszystkie jednostki ze
znanym prawdopodobieństwem mogą się znalezć w
próbie;
Każdy element powinien występować w wykazie tylko raz,
ż metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa
zaś kompletna lista powinna być dostępna w całości w
(dobór nielosowy).
jednym miejscu.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
123 124
EKWIWALENCJA PROCESU BADAC EKWIWALENCJA PROCESU BADAC
BEZPOŚREDNICH BEZPOŚREDNICH
Skłonność do udzielania odpowiedzi i brania
udziału w badaniach może być jednak różna w
Ekwiwalencja procedur zbierania danych - różnych kulturach:
należy dążyć do tego, aby stosowane techniki
badań były takie same we wszystkich
porównywanych krajach.
ż ekwiwalencja współpracy ze strony respondenta,
która odnosi się do chęci udzielania odpowiedzi;
W pewnych warunkach możliwe jest realizowanie w
jednym kraju badań opartych na technice wywiadu ż ekwiwalencja relacji respondent  ankieter
bezpośredniego z wykorzystaniem narzędzia w postaci
odnosząca się do konieczności uwzględnienia
kwestionariusza wywiadu, zaś w innym kraju
ograniczeń w tworzeniu właściwych relacji pomiędzy
zastosowanie techniki ankiety rozsyłanej pod
dwiema stronami procesu badawczego wynikającymi z
warunkiem, że w badaniach wykorzystane zostaną te
różnic etnicznych czy różnicy płci;
same pytania kwestionariuszowe, a samo narzędzie
przekształcone zostanie w kwestionariusz ankietowy.
ż ekwiwalencja stylu odpowiedzi, która związana jest
różnymi uwarunkowanymi kulturowo wzorami
Katedra Badań Katedra Badań zachowań w trakcie udzielania odpowiedzi.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
31
125 126
EKWIWALENCJA PROCESU BADAC EKWIWALENCJA PROCESU BADAC
BEZPOŚREDNICH BEZPOŚREDNICH
Ekwiwalencja kontekstu (sytuacji, w jakiej
Ekwiwalencja czasowa (temporalna)
zbierane są informacje) związanej z
odnosząca się do konieczności uwzględnienia
koniecznością uwzględnienia kulturowych oporów
procesu względnego starzenia się zbieranych
przed wypowiadaniem się przez respondentów w
danych.
pewnych kwestiach uznawanych za tabu.
Pamiętać należy, że np. w krajach charakteryzujących się
niską inflacją dane dotyczące dochodów lub cen
 starzeją się znacznie wolniej niż w krajach, w których
Badacz powinien mieć świadomość, że w pewnych sytuacjach
inflacja jest wielocyfrowa.
uzyskać może odpowiedzi, które nie oddają prawdziwej
sytuacji i postaw respondentów, lecz są wyrazem ich opinii,
Problem ekwiwalencji czasowej może być również
jaki pogląd jest akceptowany społecznie.
rozpatrywany w odniesieniu do różnic w rozwoju
gospodarczym i technologicznym różnych krajów.
Sytuacja w jednych krajach może być uznana za
W niektórych kulturach problemem może być także to, że
 ekwiwalentną do innych krajów sprzed dwudziestu
respondenci nie przywykli do pewnych narzędzi
lat.
badawczych i skal pomiarowych.
Oszacowanie dystansu w latach może być wykorzystane do
Katedra Badań Katedra Badań
prognozowania na podstawie analogii do kraju wzorca.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
127 128
WYBÓR METOD I TECHNIK W BADANIACH WYBÓR METOD I TECHNIK W BADANIACH
MIDZYNARODOWYCH MIDZYNARODOWYCH
Badania jakościowe pozwalają zmniejszyć dystans psychologiczny
Wśród metod i technik zbierania informacji ze
między badaczem a respondentami pochodzącymi z różnych kultur
zródeł pierwotnych znajdujących zastosowanie
w badaniach międzynarodowych należy Za najbardziej przydatne metody i techniki badawcze uznaje się grupowe
wywiady zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki
wyróżnić:
projekcyjne
W dwóch pierwszych możliwe jest zdobywanie informacji przekazywanych nie
tylko w formie zwerbalizowanej, ale również śledzenie zachowań
obserwacje,
pozawerbalnych (intonacja, gesty, wyraz twarzy itp.).
Jest to ważne zwłaszcza w przypadku porównywania kultur wysoko- i
wywiady,
niskokontekstowych.
ankiety,
Zgodnie z koncepcją E. Halla tylko niewielka część komunikacji odbywa
się na poziomie świadomych, bezpośrednich aktów
eksperymenty, komunikacyjnych z użyciem języka. Większość procesu
komunikacji odnosi się do zachowań niewerbalnych, przy czym
duże znaczenia mają czynniki sytuacyjne.
metody projekcyjne,
Komunikacja nie ogranicza się do prostej wymiany sygnałów pomiędzy jej
metody heurystyczne (twórczego myślenia).
uczestnikami, a o jej treściach decyduje ogólny kontekst kulturowy.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
32
129 130
WYBÓR METOD I TECHNIK W BADANIACH WYBÓR METOD I TECHNIK W BADANIACH
MIDZYNARODOWYCH MIDZYNARODOWYCH
Kontekst dotyczy funkcji referencyjnej komunikacji, a więc
tego, do czego komunikacja się odnosi. E. Hall wyróżnił dwa
typy kultur:
" kultury wysokiego kontekstu, w których treści zapisane
są w zwyczajach grupy; wyraznie oddziela się swoich od
W bardziej rozbudowanych projektach badawczych
obcych, osoby na wyższych stanowiskach są odpowiedzialne
badania jakościowe są jedynie wstępem do badań
za swoich podwładnych, zaś przedstawiciele danej kultury za
swoich najbliższych, komunikowanie oparte jest w dużym ilościowych (eksploracyjnych i eksplanacyjnych).
stopniu na intuicji i występuje pojęcie  utrata twarzy ,
przy czym  utrata twarzy przez jednostkę jest jednocześnie
kompromitująca dla całej grupy,
Obok obserwacji do najczęściej stosowanych technik
" kultury niskiego kontekstu, w których treści wyrażane
są indywidualnie, przedstawiciele kultury zdani są na
badawczych należą:
siebie, komunikowanie wyrażane jest w słowach i
jednoznacznych gestach i nie występuje pojęcie  utraty
" wywiady osobiste i telefoniczne
twarzy w odniesieniu do całej grupy.
Zgodnie z tą typologią do kultur wysokokontekstowych zalicza się " ankiety pocztowe.
kraje Ameryki Aacińskiej, Afryki Wschodniej i Zachodniej,
Arabię Saudyjską i Grecję, natomiast do kultur
niskokontekstowych - kraje skandynawskie, Szwajcarię,
Wielką Brytanię, Stany Zjednoczone, Australię i Izrael.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
131 132
PORÓWNANIE TECHNIK BADAWCZYCH
PODSTAWOWE TECHNIKI ZBIERANIA
PRZYDATNYCH W MIDZYNARODOWYCH
INFORMACJI MARKETINGOWYCH W
BADANIACH MARKETINGOWYCH
WYBRANYCH KRAJACH EUROPY (W %)
Kryteria
TECHNIKA FRANCJA HOLANDIA SZWECJA SZWAJCARIA UK
" kontrola próby badawczej
" trudność dotarcia do respondenta w domu
Ankieta pocztowa 4 33 23 8 9
" brak wystarczająco licznych przeszkolonych zespołów
Wywiad telefoniczny 15 18 44 21 16
ankieterskich w kraju badanym
Wywiad uliczny 52 37 - - -
" wysoki odsetek ludności wiejskiej
Wywiad w miejscu
" brak map terenu
zamieszkania - - 8 44 54
" brak aktualnych spisów abonentów telefonicznych
Wywiad grupowy 13 - 5 6 11
Wywiady głębinowe 12 12 2 8 -
" brak list adresowych
" niski wskaznik telefonizacji
" brak efektywnego systemu pocztowego
" wysoki odsetek analfabetów
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
" kultura komunikacji  twarzą w twarz
i Marketingowych i Marketingowych
33
133 134
KONSTRUKCJA NARZDZI POMIAROWYCH SKALE POMIAROWE
Skale słowne są bardziej zrozumiałe, a przez to bardziej
efektywne w badaniach nawet wśród mniej wykształconych
Podstawowym instrumentem badawczym respondentów.
wykorzystywanym w badaniach bezpośrednich jest
W krajach rozwijających się wykorzystywane bywają skale
kwestionariusz ankiety lub wywiadu. Rozważając
obrazkowe typu  zabawne twarze . Skala taka składa się
kwestię projektowania kwestionariusza dla badań
pięciu obrazków przedstawiających zarysy twarzy z
marketingowych rynków zagranicznych, należy przede
odpowiednim ukształtowaniem zarysu ust i oczu, w skali od
wszystkim skupić się na zagadnieniach:
bardzo szczęśliwy do bardzo nieszczęśliwy. Respondentowi
odczytuje się pytanie (stwierdzenie) i prosi o wyrażenie
" formułowania pytań,
jego stopnia zainteresowania lub zgodności poprzez
wskazanie odpowiedniego rysunku na skali (np. silne
" skalowania odpowiedzi,
zainteresowanie koresponduje z twarzą oznaczającą
 bardzo szczęśliwy ).
" tłumaczenia kwestionariusza na języki obce.
Za skalę pan-kulturową uznaje się dyferencjał
semantyczny, pod warunkiem, że określenia umieszczone
na obu biegunach skali będą przetłumaczone prawidłowo
(tzn. z uwzględnieniem różnic kulturowych).
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
135 136
PROCEDURY TAUMACZENIA NARZDZI
SKALE POMIAROWE
BADAWCZYCH
Prawidłowe tłumaczenie zaprojektowanego kwestionariusza na
języki obce decyduje o właściwym zrozumieniu pytań
Wiele wątpliwości budzi natomiast wykorzystywanie skali
przez ankietowanych, co ma zasadnicze znaczenie dla
Likerta. Amerykanie używają zwykle skal pięcio- lub
siedmiopunktowych. Podobne skale wykorzystuje się też w wiarygodności, a zatem i przydatności uzyskanych
Polsce.
odpowiedzi.
Francuzi natomiast używają często skal
Pomijając najprostsze tłumaczenie bezpośrednie przez
dwudziestopunktowych, z które są im bliskie, ponieważ
wykorzystuje się je do oceny postępów uczniów szkół jednego tłumacza, która to forma posiada szereg wad
podstawowych i średnich.
(brak absolutnej biegłości tłumacza, niepełna
znajomość wyrażeń idiomatycznych) w praktyce
Różne doświadczenia respondentów nabywane w szkole mogą
wypracowano kilka rozwiązań w tym zakresie.
także powodować problemy związane z wykorzystaniem
skal numerycznych w skali międzynarodowej.
Wśród najczęściej stosowanych wymienić można:
W niektórych krajach w ocenach szkolnych 1 oznacza ocenę
bardzo dobrą, podczas gdy w innych niedostateczną
" tłumaczenia zwrotne,
(najgorszą). Nawet, gdyby w instrukcji odpowiedzi na pytanie
o ocenę jakiegoś produktu, cechy czy zdarzenia zaznaczyć
" tłumaczenia równoległe,
wyraznie, że prosi się o odpowiedz na skali od - oznaczającej
ocenę najniższą do 5- oznaczającej ocenę najwyższą to i tak
" tłumaczenia decentrujące.
respondenci przyzwyczajeni do innego zwrotu skali mogliby
mieć kłopoty z odpowiedzią.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
34
137 138
PROCEDURY TAUMACZENIA NARZDZI PROCEDURY TAUMACZENIA NARZDZI
BADAWCZYCH BADAWCZYCH
Tłumaczenie decentrujące polega na sukcesywnym procesie iteracyjnym
Tłumaczenie zwrotne polega na przetłumaczeniu tekstu
tłumaczeń i tłumaczeń zwrotnych kwestionariusza, za każdym razem
w języku kraju A (język oryginału) na język kraju B
przez innego tłumacza.
przez tłumacza z kraju B (native speaker ). Następnie
Proces ten przebiega następująco: oryginalna wersja kwestionariusza (A) jest
wersja w języku kraju B jest z powrotem tłumaczona na
tłumaczona np. na język kraju B i następnie tłumaczona zwrotnie przez
język kraju A przez tłumacza kraju A. Podejście takie
kolejnego tłumacza.
pozwala wychwycić ewentualną niewłaściwą
Obie wersje w języku A są porównywane i gdy występują różnice początkowa
interpretację bądz mylne zrozumienie tekstu.
wersja jest modyfikowana, a proces zwrotnego tłumaczenia jest
powtarzany.
Jeśli nadal występują różnice między wersjami tłumaczeń, wersja w języku A
Tłumaczenie równoległe polega na wykorzystaniu
drugiej iteracji jest modyfikowana i proces zwrotnego tłumaczenia jest
powtarzany.
zespołu tłumaczy przygotowujących niezależne
tłumaczenia kwestionariusza. Uzyskane w ten sposób
Proces jest kontynuowany do chwili, kiedy wersja w języku A może być
wersje tłumaczeń porównuje się, dyskutuje ich
przetłumaczona na język B i z powrotem przez kolejnych tłumaczy w takim
samym brzmieniu.
trafność, omawia różnice, aż do osiągnięcia
porozumienia, co do ostatecznej wersji. Ewentualne
W podejściu tym możliwe jest zatem dokonywanie zmian tekstu
wady tej metody wynikają z możliwości dominacji oryginalnego w celu osiągnięcia zbieżności tłumaczeń.
Katedra Badań Katedra Badań
jednego z tłumaczy.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
139 140
PROBLEMY METODOLOGICZNE W FAZIE REALIZACJI
PROCEDURY TAUMACZENIA NARZDZI
BADAC, PRZETWARZANIA DANYCH
BADAWCZYCH
I KOMUNIKOWANIA WYNIKÓW BADAC
Generalne zalecenia dotyczące procedury tłumaczenia narzędzi
badawczych w celu zapewnienia poprawności metodologicznej i
Realizacja badań terenowych
uwzględnienia różnic kulturowych:
" zastosowanie kombinacji metod tłumaczenia ze szczególnym
" Standaryzacja, czy adaptacja badań
uwzględnieniem tłumaczenia decentrującego,
terenowych do warunków rynków lokalnych
" wykorzystanie w procesie tłumaczenia co najmniej dwóch
niezależnych tłumaczy,
" Organizacja badań
" zapewnienie obecności tłumaczy w czasie zbierania
danych (jeśli badacz nie jest wystarczająco biegły językowo),
" Udział agencji badawczych
" uzyskanie informacji zwrotnych od respondentów w czasie lub
bezpośrednio po zebraniu danych,
" Dobór zespołu realizującego badania
" analizowanie kilku stosunkowo niewielkich, dobranych losowo
terenowe
podprób badanej próby w celu wykrycia ewentualnych
problemów ze zrozumieniem pytań przez respondentów lub
braków odpowiedzi,
" Dobór i szkolenie ankieterów, relacje między
" przeprowadzenie wstępnej, prostej analizy statystycznej
ankieterem a respondentem
(rozkłady, korelacje) do przetworzenia danych zanim
zastosowane zostaną metody zaawansowane.
Katedra Badań Katedra Badań
" Kontrola pracy w terenie
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
35
141 142
PROBLEMY METODOLOGICZNE W FAZIE REALIZACJI
STANDARYZACJA BADAC
BADAC, PRZETWARZANIA DANYCH
MIDZYNARODOWYCH
I KOMUNIKOWANIA WYNIKÓW BADAC
Standaryzacja badań w skali międzynarodowej oznacza
prowadzenie badań w oparciu o identyczny zbiór metod,
technik i instrumentów badawczych na próbach
Przetwarzanie danych
identycznych z punktu widzenia liczebności i metod
doboru, i z zastosowaniem identycznych sposobów
Standaryzacja danych
przetwarzania i analizy danych oraz komunikowania
rezultatów badań.
Przekroje analizy
Przeciwieństwem koncepcji standaryzacji jest podejście, według
Metody przetwarzania (analiza danych jakościowych)
którego badania marketingowe realizowane w różnych krajach
nie mają żadnych wspólnych elementów.
W praktyce decyzje dotyczące standaryzacji badań, podobnie jak w
Komunikowanie wyników badań
wypadku standaryzacji strategii marketingowej, nie są
dychotomiczne tzn. nie polegają na wyborze pomiędzy
Interpretacja danych
całkowitą standaryzacją a całkowitą adaptacją badań
marketingowych do specyfiki badanych krajów.
Forma pisemnej prezentacji, sposoby wizualizacji
Problem decyzyjny można sprecyzować w formie pytania: Które
Prezentacja ustna
Katedra Badań Katedra Badań elementy procedury badawczej powinny lub mogą być
Rynkowych Rynkowych
zestandaryzowane i w jakim stopniu?
i Marketingowych i Marketingowych
143 144
STANDARYZACJA BADAC STANDARYZACJA BADAC
MIDZYNARODOWYCH MIDZYNARODOWYCH
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa podstawowe korzyści
Stopień standaryzacji międzynarodowych badań
standaryzacji badań marketingowych wynikają z:
marketingowych zależy od wielu różnorodnych
czynników:
" możliwości porównania informacji i rezultatów badań
prowadzonych we wszystkich krajach, Charakterystyka badanych rynków lokalnych
(krajowych)
" możliwości obniżenia kosztów badań (wspólne koszty
" czynniki ekonomiczne,
fazy projektowej),
" rozwój rynku,
" doskonalenia realizacji i kontroli badań w skali
międzynarodowej.
" struktura rynku.
Oprócz potencjalnych korzyści standaryzacja badań napotyka
Charakterystyka podmiotów badania
poważne przeszkody związane z:
" cechy społeczne, ekonomiczne, demograficzne itp.,
" specyfiką rynków krajowych (uwarunkowania
" zachowania i postawy,
ekonomiczne, społeczne, kulturowe itp.),
" potrzeby i preferencje.
" stanem  infrastruktury badawczej ,
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych " ograniczeniami prawnymi. i Marketingowych
36
145 146
STANDARYZACJA BADAC ORGANIZACJA BADAC
MIDZYNARODOWYCH
MIDZYNARODOWYCH
Otoczenie makroekonomiczne i konkurencyjne:
W korporacjach wielonarodowych
" Otoczenie prawne, polityczne, wyodrębnia się trzy główne podejścia
do organizacji badań marketingowych:
" infrastruktura marketingowa,
Czynniki organizacyjne w przedsiębiorstwie: 1) działalność scentralizowana,
" relacje między centralą a filiami,
2) działalność skoordynowana,
" delegowanie uprawnień,
3) działalność zdecentralizowana.
" struktura organizacyjna.
Standaryzacja jest możliwa, gdy badane rynki są do
siebie podobne
(w przekroju podmiotowym, przestrzennym,
Katedra Badań Katedra Badań
przedmiotowym).
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
147 148
Działalność scentralizowana Działalność scentralizowana
" skoncentrowanie w centrali firmy pełni kontroli nad definiowaniem
celów, zakresów i projektów badań, szczegółowe zalecenia
Ryzyko związane z prowadzeniem badań koordynowanych przez
przekazywane są następnie do filii zlokalizowanych w poszczególnych
centralę firmy (model scentralizowany):
krajach;
" niewystarczająca znajomość rynków narodowych
" centrala podejmuje także decyzje co do zakresu badań
(regionalnych) ze strony kierownictwa firmy powodująca
realizowanych przez lokalne (krajowe) agencje badawcze, których
niedopasowanie badań do warunków lokalnych;
rola zwykle jest ograniczona do zbierania danych w oparciu
o przygotowane centralne narzędzia badawcze;
" dystans przestrzenny i kulturowy dzielący centralę od
" dane są przetwarzane analizowane i interpretowane w centrali firmy; filii;
" podejście stosowane w przypadku międzynarodowych badań, których
" zbyt mało liczny personel odpowiedzialny za prowadzenie
celem jest dostarczenie informacji wykorzystywanych
badań i koordynowanie prac w wielu krajach jednocześnie.
w formułowaniu strategii korporacyjnych.
" zapewnia się w ten sposób niezbędną porównywalność danych
gromadzonych na wszystkich rynkach narodowych, na których działa
Katedra Badań Katedra Badań
przedsiębiorstwo.
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
37
149 150
Działalność skoordynowana Działalność zdecentralizowana
" wymaga ustanowienia przez centralę ogólnych
" wykorzystanie pośrednika w postaci zewnętrznej
zasad, a następnie delegowaniu uprawnień do
agencji badawczej do koordynowania działań
projektowania badań, ich realizacji, a następnie
podejmowanych przez menedżerów kierujących
wykorzystania wyników do oddziałów
centralą firmy i jej filiami;
w poszczególnych krajach;
" kładzie się nacisk na interakcję i
" całość projektu realizowana jest lokalnie
współdziałanie ze strony centrali i filii, które
i nadzorowana przez oddziały narodowe, zaś
wnoszą do realizowanych badań marketingowych
raporty końcowe przekazywane są do centrali;
wiedzę i kompetencję, a jednocześnie mogą
" sposób realizowania badań międzynarodowych
wykorzystać doświadczenie w realizacji
poleceny w sytuacji, gdy rynki na których działa
międzynarodowych projektów badawczych
przedsiębiorstwo różnią się między sobą tak
reprezentowane przez lokalne agencje badawcze.
istotnie, że konieczna jest adaptacja metod
badawczych do warunków lokalnych;
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
151 152
Działalność zdecentralizowana
" odrębne prowadzenie badań na każdym rynku utrudnia lub
W większości przypadków realizacja
uniemożliwia transfer wiedzy oraz porównywalność
rezultatów;
międzynarodowych badań marketingowych nie jest
możliwa bez udziału wyspecjalizowanych
" dyblowanie rezultatów - przy braku koordynacji może się
również zdarzyć, że pewne badania realizowane są zarówno agencji badawczych, którym powierza się zadania
przez centralę i na jej zlecenie jak i przez lokalne oddziały;
spoza możliwości natury obiektynwej pracowników
" konieczne jest zapewnienie sprawnego przepływu informacji korporacji.
o badaniach inicjowanych przez centralę i wszystkie jej filie ;
Wiele badań wymaga specjalistycznej wiedzy,
" możliwość zapoznania się z rezultatami badań prowadzonych
doświadczenia i unikalnych umiejętności, że ich
przez oddziały w krajach o podobnych cechach rynków;
realizacja opiera się na delegowaniu zadań do
" wymiana informacji powinna dotyczyć również doświadczeń
podmiotów niezależnych od korporacji i działających
związanych z weryfikowaniem stosowanych metod
przetwarzania i prezentacji danych. na jej zlecenie.
Katedra Badań Katedra Badań
Rynkowych Rynkowych
i Marketingowych i Marketingowych
38
Dziękuję za uwagę!
e-mail: olgierd.witczak@ue.katowice.pl
Katedra Badań
Rynkowych
i Marketingowych
39


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Badania marketingowe wykłady
badania marketingowe wyklady
5 badania marketingowe i segmentacja
Badanie marketingowe
Badania marketingowe mini sciaga
Badania marketingowe na uzytek?cyzji menedzerskich e6o
Badania marketingowe 1
Badania marketingowe by Shr3Q
Badania marketingowe w malej firmie Wydanie II zaktualizowane
Badania marketingowe w malej firmie
Badania marketingowe Markety

więcej podobnych podstron