Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
08 X 2007 r.
Literatura obowiązkowa:
1.  Badania marketingowe. Metody i techniki S. Kaczmarczyk
2.  Badania marketingowe. Podstawy metodyczne G. A. Churchill
Literatura uzupełniająca:
1.  Zastosowanie badań marketingowych. Zarządzanie marketingowe i otoczenia
przedsiębiorstwa S. Kaczmarczyk
2.  Metody ilościowe w badaniach marketingowych M. Rószkiewicz
Definicja badań marketingowych
Philip Kotler pisze, że jest to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i przetwarzanie
danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
D. S. Tull i D. I. Hawkins twierdzą, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji
w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.
Po co są badania marketingowe?
- Dostarczają informacji w celu wsparcia kierownictwa organizacji w podejmowaniu trafnych
decyzji
- Pomagają kierownictwu:
o Zrozumieć otoczenie  zidentyfikować problemy i sprzyjające sytuacje (zagrożenia
i szanse)
o Dokonać oceny wewnętrznej sytuacji  zidentyfikować mocne i słabe strony
Przydatność badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działania
organizacji. Badania nie eliminują całkowicie ryzyka, ale je ograniczają.
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych:
1. Szybkość zmian czynników ekonomicznych, politycznych, prawnych, itp., która powoduje, że
organizacje mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne (zamiast adaptować, lepiej
antycypować)
2. Coraz większa konkurencja
3. Złożoność zachowań konsumentów i związana z tym trudność przewidywania popytu,
którego zmiany uzależnione są od coraz większej liczby czynników pozostających poza
kontrolą organizacji
4. Nasycenie się rynków lokalnych, regionalnych i krajowych danymi produktami i wynikająca z
tego potrzeba ekspansji przestrzennej firm.
Firmy zmuszone są wówczas do gromadzenia informacji o nowym terytorium rynku,
określenia jego wielkości, struktury, poznania zachowań konkurentów, itp.
5. Globalizacja lub różnicowanie się rynków, (jako dwie równoległe tendencje widoczne na
rynku:
Globalizacja  wywołuje potrzebę prowadzenia badań  globalnych służących identyfikacji
pewnych ogólnych tendencji w zachowaniu klientów.
Różnicowanie się rynków  wywołuje potrzebę prowadzenia badań służących rozpoznaniu
specyficznych (odmiennych) cech danych rynków
Przewidywaną użyteczność badania ocenia się przed podjęciem decyzji o jego przeprowadzeniu.
Utworzony przez Martucha
1
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Czynniki brane pod uwagę:
1. Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej  presja czasu może
wykluczyć możliwość realizacji badania
2. Dostępność potrzebnych informacji  w wielu przypadkach organizacja dysponuje
informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji zwykle wynika to z faktu dobrego
funkcjonowania marketingowego systemu informacyjnego. W tej sytuacji nie ma potrzeby
realizacji badania
3. Natura decyzji  rutynowa decyzja nie wymaga dogłębnych badań, gdyż znane są jej
najważniejsze uwarunkowania i mechanizmy oddziaływania na dane zjawisko. Dodatkowo
koszt ewentualnego błędu jest tu relatywnie niski. Natomiast, jeśli decyzja ma charakter nie
rutynowy, ma znaczenie strategiczne, wówczas potrzeba podejmowania badań jest duża.
4. Wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania  realizacja badania
pociąga za sobą koszty. Podejmując decyzję o ich przeprowadzeniu należy, zatem rozważyć:
a. Jakie są szanse zwrotu poniesionych wydatków?
b. Czy informacje uzyskane dzięki badaniu zwiększą jakość decyzji marketingowej
w stopniu uzasadniającym wydatek?
c. Czy proponowane wydatki będą wykorzystane w najlepszy dostępny sposób?
Klasyfikacja badań marketingowych:
1. Podział ze względu na wielkość badanej populacji:
- Wyczerpujące
- Fragmentaryczne
2. Podział ze względu na z
ródło informacji:
- Wtórne
- Pierwotne
3. Podział ze względu na potrzeby informacyjne:
- Badania stałe
- Badania okresowe
- Badania sporadyczne
4. Podział ze względu na kryterium przedmiotowe:
- Badania otoczenia przedsiębiorstwa
- Badania własnej działalności i jej efektów
5. Podział ze względu na kryterium podmiotowe (podział uwzględniający rodzaj organizacji,
która realizuje badania):
- Badania realizowane przez przedsiębiorstwo
- Badania realizowane przez agencje badawcze
- Badania realizowane przez instytucje na szczeblu centralnym
- Badania realizowane przez inne podmioty
6. Podział ze względu na horyzont czasowy:
- Badania historyczne (ex post)
- Badania bieżące
- Badania perspektywiczne (ex ante)
7. Podział ze względu na stopień szczegółowości:
- Mikroekonomiczne
- Makroekonomiczne
8. Podział ze względu na cele badań:
- Poszukiwawcze (eksploracyjne)
- Opisowe (deskrypcyjne)
- Przyczynowo-skutkowe
Utworzony przez Martucha
2
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
9. Podział ze względu na jednostkę miary:
- Ilościowe
- Jakościowe
15 X 2007 r.
Typy badań:
1. Badania opinii publicznej (demoskopia)  ogłaszane publicznie
2. Badania marketingowe  prowadzone dla celów komercyjnych przez przedsiębiorstwa dla ich
własnych celów; nie są publikowane
3. Badania naukowe
a. Badania psychologiczne
b. Badania socjologiczne
c. Badania ekonomiczne
d. Inne badania naukowe
4. Spis powszechny oraz inne badania centralne i lokalne
Rodzaje badań:
1. Podział ze względu na horyzont czasowy:
- Historyczne (ex post)  od kilku miesięcy wstecz do 5 lat
- Bieżące  sprawy aktualne, które dopiero co zaszły (ostatnie dni, tygodnie, miesiące)
- Perspektywiczne (ex ante)  prognozy
2. Podział ze względu na stopień szczegółowości:
- Makroekonomiczne
- Mikroekonomiczne
3. Podział ze względu na podmiot badający:
- Badania przedsiębiorstw
- Badania organizacji badawczych
- Badania central związków zawodowych
- Badania instytucji na szczeblu centralnym
- Badania organizacji międzynarodowych
4. Podział ze względu na potrzeby informacyjne:
- Stałe (ciągłe)
Badania regularne  inicjowane przez badaczy
- Okresowe
- Sporadyczne  inicjowane przez decydentów
5. Podział ze względu na populację i jej próbę:
- Wyczerpujące  oparte na całej populacji
- Niewyczerpujące  oparte na próbie
6. Podział ze względu na przedmiot badania:
- Badania otoczenia zagranicznego
- Badania otoczenia krajowego
- Badania działalności własnej i konkurencyjnej
Utworzony przez Martucha
3
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Typowy proces badania marketingowego:
1. Projektowanie badania
2. Dobór próby
3. Budowa instrumentu pomiarowego
4. Zbieranie danych
5. Redukcja i wstępna prezentacja
6. Analiza danych
7. Interpretacja wyników
8. Prezentacja i ocena wyników badania
9. Ocena badania
22 X 2007 r.
Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji pochodzących z badań marketingowych 
str.19
Schemat marketingowego systemu informacyjnego w przedsiębiorstwie  str.25
Projektowanie badań marketingowych
Projektowanie jest to węższe pojęcie niż przygotowanie. Dobre projektowanie pozwala uniknąć
występowanie błędów.
Projekt  wynik przygotowania jest w formie pisemnej.
Błędy w procesie badania
1. Błędy problemu badawczego  wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do
rozwiązywania określonego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi
opisanymi w problemie decyzyjnym.
2. Błędy doboru próby
- Błędy niewłaściwego wytypowania populacji generalnej wynikają z różnicy między
populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją szukaną
- Błędy występowania niewłaściwego wykazu populacji badanej wynikają z różnicy
między populacją zdefiniowaną a listą badanych jednostek
- Błędy doboru losowego wynikają z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą
otrzymaną z zastosowanej metody losowania
- Błędy doboru nielosowego
- Błędy niewłaściwego stosowania próby wynikają z różnicy między próbą dobrania a
próbą rzeczywiście stosowaną.
3. Błędy pomiaru  wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a
wynikiem poszukiwanym przez badacza.
4. Błędy redukcji danych  wynikają one z różnicy między wynikami otrzymanymi w rezultacie
stosowanych metod redukcji a wynikami oczekiwanymi.
5. Błędy analizy danych  wynikają one z różnicy między danymi otrzymanymi w wyniku
zastosowania metod analizy a danymi poszukiwanymi
6. Błędy prezentacji i oceny wyników  wynikają one z różnicy między wynikami przekazanymi
przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika.
Utworzony przez Martucha
4
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Badania rynkowe i marketingowe I prof. S. Kaczmarczyk
BA

DY DOBORU PRÓBY + POZOSTAA
E BA

DY = A

CZNY BA

D BADANIA
BA

DY DOBORU PRÓBY + POZOSTAA
E BA

DY =
Podjęcie decyzji  akt woli
Projektowanie badań marketingowych
Projektowanie badań marketingowych
Etapy projektowania badania
1. Analiza i określanie problemu decyzyjnego i badawczego
Analiza i określanie problemu decyzyjnego i badawczego
Problem decyzyjny  w formie pytań; zawsze występują przed podjęciem decyzji
w formie pytań; zawsze występują przed podjęciem decyzji
"
" Dane
"
Problemy badawcze  co zbadać, aby te dane zebrać
co zbadać, aby te dane zebrać
Musimy dojść do porozumienia z osobami, które zlecają badanie; które będą podejmowały decyzje.
Musimy dojść do porozumienia z osobami, które zlecają badanie; które będą podejmowały decyzje.
Skąd brać dane?
y
ródła informacji
y
ródła informacji
y
ródła wewnętrzne y
ródła zewnętrzne
y
ródła wewnętrzne y
ródła zewnętrzne
Wtórne Pierwotne Krajowe Zagraniczne
Pierwotne Zagraniczne
Ludzie, rzeczy, zjawiska,
Ludzie, rzeczy, zjawiska,
zjawiska abstrakcyjne,
zjawiska abstrakcyjne,
zjawiska rynkowe
zjawiska rynkowe
Projektowanie badań marketingowych:
Projektowanie badań marketingowych:
" Forma pośrednia
" Forma bezpośrednia
Forma bezpośrednia
" Forma eksperymentu
Forma eksperymentu
Zbieranie danych  szersze znaczenie niż pomiar
szersze znaczenie niż pomiar
Utworzony przez Martucha
5
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Badania rynkowe i marketingowe I prof. S. Kaczmarczyk
Wybór instrumentu pomiaru
1. Naturalne
- Wzrok
- Słuch
- Smak
- Dotyk
2. Konwencjonalne  Kwestionariusz
Kwestionariusz
- Test
- Dziennik
- Model
- Instrukcja
- Inne instrumenty
3. Mechaniczne
29 X 2007 r.
Jak przełożyć problem decyzyjny na problem badawczy?
decyzyjny na problem badawczy?
Problem decyzyjny
Rodzaje danych niezbędnych
do rozwiązania problemu
Hipotezy
decyzyjnego (potrzeby
informacyjne decydentów)
Analiza sytuacji
Problem badawczy
Pytania szczegółowe
Etapy projektowania badania:
1. Analiza i określenie problemu
Analiza i określenie problemu badawczego
2. Dobór próby (ogólny plan)
Dobór próby (ogólny plan)
3. Wybór metod zbierania danych
Wybór metod zbierania danych
a. Ze z
ródeł wtórnych
Ze z
ródeł wtórnych
b. Ze z
ródeł pierwotnych
Ze z
ródeł pierwotnych
4. Wybór instrumentów pomiarowych (test, kwestionariusz)
Wybór instrumentów pomiarowych (test, kwestionariusz)
Utworzony przez Martucha
6
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
5. Wybór metod redukcji i analizy danych
6. Zaplanowanie badania i wyliczenie jego kosztów
7. Określenie wartości informacji otrzymanej z badania
8. Opracowanie propozycji badawczych
Prezentacja projektu:
1. Propozycje badawcze
2. Oferta  apel reklamowy
3. Zawartość propozycji badawczych:
- Cel badania + zestawienie głównych pozycji projektu
- Tło badania + opis problemu decyzyjnego i badawczego, czynników wpływających na
nie, hipotezy
- Zakres badania  rodzaje danych i ich przydatności do rozwiązania problemu
decyzyjnego + wyliczenie wartości informacji
- Sposób przeprowadzenia badania
- Plan organizacji badania + kosztorys
- Dodatkowe dane statystyczne dla bliższego zrozumienia projektu
- Wyniki badania pilotażowego
Etapy procesu doboru próby
Badania wyczerpujące  cała populacja jest objęta badaniem
Badania niewyczerpujące  badaniem objęta jest część populacji (próba)
Wyniki pomiarów próby  służą do szacowania całej populacji
Proces doboru próby (etapy):
1. Określenie (zdefiniowanie) populacji badanej
2. Określenie jednostki próby
a. Jednostka prosta (naturalna)
b. Jednostka złożona
3. Wyliczenie próby minimalnej
a. Przy pomocy nomografów
b. Przy pomocy wzorów
Liczebność próby minimalnej
Założenia:
1. Dokładność estymacji  jaki dopuszczalny błąd? (najczęściej 2-5%, rozpatruje się do 10%)
2. Poziom ufności  aby nie przekroczyć przyjętego błędu
3. Odchylenie standardowe lub proporcje populacji
Załóżmy, że jest szacowana nieznana wartość parametru populacji w postaci średniej M na podstawie
wyników pomiaru próby n-elementowej. Jeżeli chcemy, by przy danym poziomie ufności 1
dopuszczalny błąd szacunku średniej M nie przekroczył z góry określonej wartości , to niezbędną do
osiągnięcia tego celu wielkość próby oblicza się według wzoru:
Utworzony przez Martucha
7
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Gdy szacowana jest nieznana populacja, korzystamy ze wzoru:
1
Dla populacji wielodzielnych (co najmniej trójdzielnych) obliczaną próbę do największej populacji
mnoży się przez odpowiedni współczynnik:
Poziom ufności Liczba proporcji w populacji
3 4 5 10
95% 1,53 1,66 1,73 2,05
90% 1,71 1,84 2,04 2,44
Gdy znana jest wielkość próby, korzystamy ze wzoru:
1
1
Nomografy  układ trzech skal, który zastępuje wykorzystywany wzór. Stosuje się je do odczytania
próby minimalnej w przypadku szacowania próby (p) populacji badanej. Nomograf stosowany jest
przez amerykańską firmę badawczą AUDITS and SURVEYS.
05 XI 2007 r.
Proces doboru próby (etapy) cd:
4. Wybór i zastosowanie metody doboru próby
a. Metody losowe  przypadek decyduje, kto znajdzie się w próbie. Jest ich ok. 16.
b. Metody nielosowe  jest ich ok. 16
5. Opracowanie lub wybór wykazu publikacji
Instytucja PESEL posiada wykaz wszystkich mieszkańców kraju.
Information Freedom Act  ustawa w USA o wolności informacji.
REGON  prowadzony przez GUS, rejestr wszystkich przedsiębiorstw, wada  nie zawsze
wykreślane są z niego już nieistniejące podmioty gospodarcze.
Próba matka  bardzo duża próba ciągle aktualizowana w miarę tego jak zmienia się
populacja, (gdy populacja się starzeje, próba też powinna się starzeć, itp.).
6. Zaplanowanie i organizacja doboru próby
7. Pobranie próby w terenie i jej pomiar
Metoda kwotowa
Metoda nielosowa doboru próby. W metodzie kwotowej próbę dobiera się w dwóch etapach:
1. Badaną populację dzieli się według wybranych cech na grupy; kryterium podziału jest: wiek,
płeć, dochód, itd. W praktyce najpierw stosuje się kryteria geograficzne, a póz
niej
demograficzne
2. Określenie składu próby  ustalamy udział wybranych grup w populacji badanej; wyliczamy
skład próby proporcjonalnie do udziałów grup w populacji. Składowe ilości jednostek próby
nazywa się kwotami.
Utworzony przez Martucha
8
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
12 XI 2007 r.
Measurement  pomiar
Pomiar w sensie szerszym
1. Patrzenie przed siebie podczas chodzenia.
2. Dotykanie przedmiotów, odczuwanie jego temperatury.
3. Słuchanie, smakowanie, odczuwanie, węch.
Pomiar w węższym sensie
1. Mierzenie długości za pomocą różnych miar
2. Pomiar jak szybko jedzie samochód  szybkościometr
3. Pomiar czasu
Ex.
Egzaminowanie studentów
Prowadzenie wywiadów
Podział cech:
1. Ilościowe:
- fizyczne, takie jak wiek, płeć, waga, wzrost, długość stopy, obwód w pasie etc.
- ekonomiczne  dochody, wydatki, oszczędności,
2. Jakościowe
- psychologiczne: potrzeby, skłonności, preferencje, postawy, opinie, stopień
zadowolenia, satysfakcja,
- wykształcenie: wykształcenie, umiejętności, wiedza fachowa
- zawodowe: profesja, umiejętności zawodowe.
Definicje cech dzielimy na:
- koncepcyjne
- operacyjne
Instrumenty pomiarowe dzielimy na :
1. Naturalne:
- wzrok,
- słuch,
- węch
- smak
- dotyk
- czucie.
Zbieranie informacji ze z
ródła wtórnego. Smakowanie, testowanie produktu.
2. Konwencjonalne:
- kwestionariusz (ankiety, wywiady bezpośrednie),
- testy (projekcje),
- dzienniki (panele, obserwacje),
- instrukcje, scenariusze,
- listy (badania nowego produktu),
3. Mechaniczne:
- terminal
- komputer
Utworzony przez Martucha
9
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
- galwanometr,
- przyrządy pomiarowe
Skale pomiarowe (wg Stevensa)
Jakościowe
1. Skala nominalna (najsłabsza)
- dychotomiczna, alternatywna (odpowiedzi Tak/Nie)
- niealternatywna, wieloalternatywna, właściwa (więcej niż 2 odpowiedzi)
Cechy:
- dowolna kolejność pozycji,
- może być więcej niż jedna prawidłowa odpowiedz

2. Skala porządkowa
- jednobiegunowa, (jeden biegun jest negacją drugiego never  continually),
- dwubiegunowa (jeden biegun jest przeciwieństwem drugiego i posiada wartość
środkową  0, ex.-2,-2,0,1,2)
- ciągła (bez wewnętrznych przedziałów)
Ilościowe
1. Skala porządkowa, interwałowa, jednostkowa:
- ma umowny punkt 0,
- ma umowną jednostkę,
- posiada równe przedziały.
Ex.
W którym roku kupił Pan samochód?
1) 2002
2) 2003
3) 2004
4) 2005
5) 2006
6) 2006
Punkt 0  narodziny Chrystusa
Jednostka rok w kalendarzu gregoriańskim
2. Skala stosunkowa, ilorazowa, proporcjonalna:
- jednostka jest naturalna,
- 0 naturalne.
19 XI 2007 r.
Kwestionariusz
Kwestionariusz  jest to zbiór pytań, zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej
formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.
Kwestionariusz ankietowy  kwestionariusz w ręku ma respondent
Kwestionariusz wywiadu  stosowany w metodach bezpośrednich, ankieter trzyma kwestionariusz
Ankieta jest metodą a nie narzędziem
Z francuskiego  questionnaire
Z francuskiego  enquęte
Utworzony przez Martucha
10
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Kwestionariusz Pytanie Ingerencja w świadomość
Instrument mechaniczny Bezpośrednie ingerencja w cechy fizyczne
Pytanie (bodziec) Odpowiedz
(reakcja)
Etapy budowy kwestionariusza:
1. Określenie celu i problemu badawczego
2. Sformułowanie wstępnej listy pytań
3. Wstępne skalowanie odpowiedzi
4. Wstępne sprawdzanie przez:
a. Konsultacje z kolegami
b. Konsultacje z kierownictwem
c. Konsultacje naukowe
5. Konstrukcja kwestionariusza próbnego
6. Pomiar próbny
7. Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza
Określenie celu i problemu badawczego:
1. Ustalenia podjęte podczas projektowania
2. Dane z pomiaru  na temat i o dużej wartości
3. Dokładne wyliczenie danych niezbędnych do rozwiązania problemu
4. Jednorodność  różnorodność próby (populacji)
Sformułowanie wstępnej listy pytań:
1. Treść pytań
a. Niezbędność pytań:
" Pytanie należy odrzucić, jeżeli nie potrafimy ustalić, do czego będę służyły
dane uzyskane z odpowiedzi na nie
" Każde pytanie dotyczy jednego wąskiego zagadnienia
" Wyjątki i pytania neutralne i ukrycie sponsora badania
b. Zdolność respondenta do udzielenie dokładnych odpowiedzi:
" Respondent może nie znać odpowiedzi
" Respondent może nie pamiętać
" Respondent może niedokładnie sformułować odpowiedz

c. Skłonność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi:
" Respondent nie jest skłonny do odpowiedzi na pytania pierwotne,
kłopotliwe, drażliwe, dotyczące polityki i norm zachowania się
2. Formułowanie pytań  opracowaną treść przekształca się na zdania pytające lub oznajmiające
 zrozumiałe dla respondentów w jednakowy sposób:
a. Dobór słownictwa
" Wyrazy lub frazy dostosować do poziomu respondentów
" Wyrazy specjalistyczne zilustrować
" Zdania proste i zwięzłe
" Pytania równoważne  do rozstrzygnięcia w testowaniu
b. Sugestywność i emocjonalność pytań
" Pytania sugestywne dają odpowiedz
tradycyjną
" Sugestia może być zamienna lub niezmienna
" Przykłady
c. Bezpośredniość i pośredniość pytań
" Pytania bezpośrednie  respondent zna cel pomiaru
Utworzony przez Martucha
11
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
" Pytania bezpośrednie są łatwiejsze do sformułowania i interpretacji
" Pytania pośrednie  ukrywają cel pomiaru przed respondentem
" Metody pytań pośrednich
d. Układ odniesienia
3. Kolejność pytań
a. Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do pytań szczegółowych
b. Zasada wzbudzania zainteresowania
c. Zasada stopniowego wyczerpywania tematu
4. Instrukcje kwestionariuszowe
a. Pomiar ankietowy  instrukcja dla respondentów
b. Pomiar bezpośredni  instrukcja dla prowadzących pomiar
c. Instrukcje informujące o sposobie odpowiedzi
d. Instrukcje kierujące procesem pomiaru
e. Instrukcje wyjaśniające
f. Instrukcje kierujące uwagą respondenta
26 XI 2007 r.
Pomiar postaw
Na postawy wpływają:
- Składnik behawioralny
- Składnik poznawczy
- Składnik emocjonalny
Postawa   Pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub
sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane
z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje (E.R. Hilgard)
Zasady skalowania
1. Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone
2. Wybór liczby kategorii skali
3. Parzysta lub nieparzysta liczba skal
4. Graficzna forma skali
Skale zrównoważone  porządkowe, dwubiegunowe, nieparzyste.
Utworzony przez Martucha
12
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Badania rynkowe i marketingowe I prof. S. Kaczmarczyk
Klasyfikacja skal do pomiaru postaw
Klasyfikacja skal do pomiaru postaw
Skale do pomiaru postaw
Skale do pomiaru postaw
Skale do pomiaru postaw
Skale
Skale
Skale jednowymiarowe
Skale jednowymiarowe
wielowymiarowe
wielowymiarowe
- skalowanie
skalowanie
wielowymiarowe
wielowymiarowe
Złożone skale
Proste skale postaw
postaw
- pomiar
pomiar
wieloczynnikowy
wieloczynnikowy
- skala rang
- skala pozycyjna
- skala Thurstone'a
- skala sematyczna
- skala sumowanych ocen
(rangowa) - skala Stapela
- skala sumowanych ocen - skala Likerta
(porównawcza)
Skala Thurestone a  metoda porównywania parami
metoda porównywania parami
W skali Stapela nie ma  0 ; w ten sposób wymusza się konkretną odpowiedz
.
W skali Stapela nie ma  0 ; w ten sposób wymusza się konkretną odpowiedz
.
Skala sematyczna  semantic differentia wykorzystuje antonimy; otrzymuje się profil polaryzacji.
semantic differential  wykorzystuje antonimy; otrzymuje się profil polaryzacji.
03 XII 2007 r.
Metody zbierania danych
y
ródła dzielimy na:
1. Wtórne  opracowane przez kogoś innego, dostępne w różnych miejscach, część jest
opracowane przez kogoś innego, dostępne w różnych miejscach, część jest
opracowane przez kogoś innego, dostępne w różnych miejscach, część jest
publikowana, duże znaczenie ma dostępność, aktualność, porównywalność
publikowana, duże znaczenie ma dostępność, aktualność, porównywalność
2. Pierwotne  ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.
ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.
ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.
Utworzony przez Martucha
13
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Klasyfikacja z
ródeł:
1. Wtórne:
a. Wewnętrzne
b. Zewnętrzne krajowe
c. Zewnętrzne zagraniczne
2. Pierwotne:
a. Wewnętrzne
b. Zewnętrzne krajowe
c. Zewnętrzne zagraniczne
Wewnętrzne z
ródła wtórne:
- Bazy danych klientów,
- Bazy danych pomysłów
- Dokumentacja handlowa
- Raporty akwizycyjne (dały początek bazom danych)
Od nich zaczyna się badanie a póz
niej z
ródła wtórne poza firmą
Zewnętrzne z
ródła wtórne:
1. GUS  tytułowy plan wydawniczy
a. Roczniki statystyczne
b. Biuletyny, opracowania, czasopisma
c. Budżety domowe gosp. dom.
d. Ludność, tendencje geograficzne
e. Praca, dochody ludności
f. Rolnictwo, leśnictwo
g. Itd.
2. Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego (w Ministerstwie Finansów)
3. Ministerstwo Finansów
4. Zbiory biblioteczne szkół wyższych:
a. SGH
b. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
c. Uniwersytet Gdański
5. Krajowa Izba Gospodarcza
6. Otoczenie przedsiębiorstwa
a. Klient (z
ródło pierwotne)
b. Konkurencja
c. Kooperanci
d. Firmy, z którymi współpracujemy
e. Zrzeszenia, w których biorą udział nasi pracownicy
f. Zewnętrzne bazy danych
g. Urząd patentowy
Zewnętrzne zagraniczne wtórne:
- Takie jak w krajowych tyle, że więcej
- ONZ i jej agendy
- Unia Europejska
Utworzony przez Martucha
14
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Wydawnictwa:
- Rzeczpospolita
- Gazeta Wyborcza
- Ceduły Giełdowe
- Biznesmen
- Financial Times
- Business Week
- Fortune
10 XII 2007 r.
Sondaże pośrednie  są to głównie metody ankietowe
Metody ankietowe
Ankiety bez
Ankiety z udziałem ankietera
udziału ankietera
- Ankieta pocztowa
Ankiety z bezpośrednim Ankiety z pośrednim
udziałem ankietera udziałem ankietera
- Ankieta prasowa
- Ankieta komputerowa
- Ankieta internetowa
- Ankieta ogólna
- Ankieta opakowaniowa
- Ankieta bezpośrednia - Ankieta telefoniczna
- Ankieta audytoryjna - Ankieta radiowa
- Ankieta faksowa
- Ankieta telewizyjna
Wszystkie metody ankietowe mają jedną wspólną cecha  respondent otrzymuje do rąk własnych
kwestionariusz.
Najczęściej stosowane metody zbierania danych w USA (w Polsce podobnie):
- Wywiad osobisty
- Wywiad telefoniczny
- Ankieta pocztowa
Ankieta pocztowa
- Metoda najczęściej stosowana
Zalety:
- Można dobrać próbę losową (można nawet na poczcie zlecić dobranie próby losowej)
- Poczta dociera wszędzie
- Względnie niskie koszty na jednego respondenta
Utworzony przez Martucha
15
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
- Respondent ma czas na wypełnienie kwestionariusza
Wady:
- Niska zwrotność
- Długi czas oczekiwania na zwrot
Ankieta prasowa
Stosują ją redakcje pism do badania własnych czytelników, rzadziej wykorzystywana jest w badaniach
marketingowych
Zalety:
- Większy procent odpowiedzi niż w przypadku ankiety pocztowej
Wady:
- Brak losowości próby, docieramy tylko do czytelników danego czasopisma
Ankieta komputerowa
Stosowana w miejscach ogólnodostępnych, kwestionariusz wyświetlany jest na ekranie terminalu.
Ankieta internetowa
1. Zamieszczana na stronie WWW
2. Wysyłana e-mailem
Zalety:
- Przebiega szybciej niż ankieta pocztowa
- Większe zainteresowanie respondentów
Wady:
- Nie można dotrzeć do wszystkich
Ankieta opakowaniowa (towarowa)
Kanałem dostępu jest sam produkt; stosowana głównie przy wprowadzaniu nowego produktu na
rynek.
Wady:
- Mała powierzchnia
Ankieta faksowa
Zalety:
- Krótszy czas oczekiwania na odpowiedz

- Skuteczność większa niż w ankiecie pocztowej
Wady:
- Wygląd kwestionariusza zależy od faksu odbiorcy
Ankieta bezpośrednia
Zalety:
- Wyższy procent odpowiedzi (szczególnie, gdy ankieter poczeka aż respondent wypełni
kwestionariusza)
Ankieta audytoryjna
Zalety:
- Duży procent odpowiedzi
Ankieta ogólna
Stosowana w miejscach ogólnie dostępnych, gdzie każdy chętny może ją wypełnić
Utworzony przez Martucha
16
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Badania rynkowe i marketingowe I prof. S. Kaczmarczyk
Ankieta telefoniczna
Kwestionariusz dyktowany przez telefon
Kwestionariusz dyktowany przez telefon
Ankieta radiowa
Kwestionariusz dyktowany podczas audycji radiowej
Kwestionariusz dyktowany podczas audycji radiowej
Ankieta telewizyjna
Kwestionariusz prezentowany na ekranie telewizora
Kwestionariusz prezentowany na ekranie telewizora
W badaniach marketingowych należy otrzymać minimum 70% odpowiedzi, aby dane można było
ach marketingowych należy otrzymać minimum 70% odpowiedzi, aby dane można było
ach marketingowych należy otrzymać minimum 70% odpowiedzi, aby dane można było
wykorzystać w procesie decyzyjny. Pozostałe 30% trzeba starać się oszacować.
wykorzystać w procesie decyzyjny. Pozostałe 30% trzeba starać się oszacować.
Wybór metod redukcji błędu braku odpowiedzi
Wybór metod redukcji błędu braku odpowiedzi
Metody redukcji błędu braku odpowiedzi
Metody redukcji błędu braku odpowiedzi
Metody redukcji błędu braku odpowiedzi
Metody bodz
ców Metody Metody
Metody uprzedzania
materialnych wyróżniające przypominania
- Pocztą
Pocztą
- Zewnętrzne
- Premie pieniężne
Premie pieniężne
- Telefonicznie
- Telefonicznie
Telefonicznie
- Wewnętrzne
- Upominki
Upominki
- Pocztą
- Powtarzanie
Powtarzanie
- Nagrody wysyłki
Nagrody wysyłki
- Faksem
- Inne bodz
ce
Inne bodz
ce
W metodzie bodz
ców materialnych najlepiej jest wręczyć banknot o najniższym nominale i dobrze to
W metodzie bodz
ców materialnych najlepiej jest wręczyć banknot o najniższym nominale i dobrze to
umotywować, np. prosić o przekazanie na cele charytatywne.
umotywować, np. prosić o przekazanie na cele charytatywne.
Metody szacowania błędu braku odpowiedzi
Metody szacowania błędu braku odpowiedzi
1. Metoda próbki z próby
2. Metoda szacowania subiektywnego
Metoda szacowania subiektywnego
3. Metoda ekstrapolacji
Utworzony przez Martucha
17
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Badania rynkowe i marketingowe I prof. S. Kaczmarczyk
17 XII 2007 r.
Metody sondażowe pośrednie
1. Wywiad telefoniczny
- Wywiad tradycyjny
Wywiad tradycyjny  ważne jest przygotowanie ankietera
- Wywiad skomputeryzowany  pytania pojawiają się automatycznie na monitorze
Wywiad skomputeryzowany pytania pojawiają się automatycznie na monitorze
komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI
komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI
komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI
Zalety:
- Krótki czas
- Szybkie otrzymanie danych na konkretny temat
Szybkie otrzymanie danych na konkretny temat
Wady:
- Ilość i jakość odpowiedzi może być mniejsza
Ilość i jakość odpowiedzi może być mniejsza
2. Wywiady internetowe
Zalety:
- Niskie koszty w porównaniu z siecią telefoniczną
Niskie koszty w porównaniu z siecią telefoniczną
Wady:
- Nie ma możliwości dotarcia do wszystkich
Nie ma możliwości dotarcia do wszystkich
3. Metoda delficka
Technika badania  przygotowany wcześniej kwestionariusz wysyłany jest drogą pocztową
przygotowany wcześniej kwestionariusz wysyłany jest drogą pocztową
przygotowany wcześniej kwestionariusz wysyłany jest drogą pocztową
(internetową) do danego eksperta. Po otrzymaniu pierwszej fali odpowiedzi dokonuje się
(internetową) do danego eksperta. Po otrzymaniu pierwszej fali odpowiedzi dokonuje się
(internetową) do danego eksperta. Po otrzymaniu pierwszej fali odpowiedzi dokonuje się
wstępnej analizy. Póz
niej budujemy kolejny kwestionariusz, a by zdobyć dane których
wstępnej analizy. Póz
niej budujemy kolejny kwestionariusz, a by zdobyć dane których
wstępnej analizy. Póz
niej budujemy kolejny kwestionariusz, a by zdobyć dane których nie
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany,
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany,
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany,
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane
jest do czasu, aż otrzymamy wszystkie niezbędne dane.
jest do czasu, aż otrzymamy wszystkie niezbędne dane.
Metody sondażowe bezpośrednie
bezpośrednie
- Wywiad osobisty
Najważniejszą rolę odgrywa ankieter  on jest stroną aktywną.
Najważniejszą rolę odgrywa ankieter
Wywiady
Proste Pogłebione
Standaryzowane Niestandaryzowane Standaryzowane Niestandaryzowane
Niestandaryzowane
Wywiady proste  pytania bezpośrednie
pytania bezpośrednie
Utworzony przez Martucha
18
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Wywiady pogłębione  ankieterzy o przygotowaniu psychologicznym, socjologicznym  dotarcie do
psychiki, podświadomości respondenta, pytania pośrednie.
Wywiad prosty standaryzowany
Kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami, zazwyczaj pytania zamknięte. Kwestionariusz
w dużym stopniu ujednolicony. Ankieter powinien być dobrze przygotowany. Mniejsze błędy
pomiaru.
Wywiad prosty niestandaryzowany (wywiad swobodny)
Przewaga pytań otwartych. Stosowane są we wstępnej fazie badań. Przewaga pytań otwartych. Niski
stopień standaryzacji, ankieter dobiera pytania w zależności od sytuacji.
Wywiad pogłębiony standaryzowany
- Wywiady osobiste pogłębione  kwestionariusz
- Metody projekcyjne  testy
Wywiad pogłębiony niestandaryzowany
Głównie w etapie projektowania badania marketingowego. Pytania pośrednie otwarte, pytania
sondujące, minimalny stopień standaryzacji. Ich odmianą są wywiady grupowe.
Kandydat na ankietera:
1. Wiek  wyłącznie osoba pełnoletnia
2. Wykształcenie  co najmniej średnie, daje to pewną gwarancję, że poradzi sobie w różnych
sytuacjach
3. Sytuacja zawodowa  stała dyspozycyjność
Ankieterem powinna być zatem osoba:
- Osoba otwarta na innych, nie odczuwająca lęku przez nawiązywaniem kontaktów
- Samodzielna oraz wykazująca inicjatywę i pomysłowość
- Obiektywna i neutralna
- Sumienna i skrupulatna
- Systematyczna, rzetelna i terminowa
- O silnej motywacji, która ułatwia opanowanie stresów i zapobiega zniechęceniu
- Odporna na stresy i niepowodzenia
- Umiejąca szybko, wyczerpująco i czytelnie zapisywać odpowiedzi
Każdorazowo wyruszając w teren ankieter powinien być zaopatrzony w:
- Właściwą liczbę czystych kartek, w przypadku kilku wersji kwestionariusza; we właściwą ilość
każdej wersji
- Dodatkowy egzemplarz kwestionariusza
- Instrukcję oraz notatki ze szkolenia
- Materiały pomocnicze (karty respondenta)
- Inne materiały (foldery, ulotki instytucji badawczej)
- Formularze doboru i zaświadczenia
- Dwa komplety przyborów do pisania w kolorze czarnym lub niebieskim
- Mapa lub plan ułatwiający dotarcie do respondenta
Respondent ma skupiać się na pytaniach, a nie na ankieterze.
Utworzony przez Martucha
19
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
07 I 2008 r.
Najpopularniejsze ankiety w krajach:
1. Ankieta pocztowa najpopularniejsza jest w Holandii
2. Wywiad telefoniczny w Szwecji
3. Wywiad osobisty w centrach handlowych i na ulicy  Francja
4. Wywiad osobisty w domu  Anglia
W Polsce najpopularniejszy jest wywiad telefoniczny i osobisty. Ankieta pocztowa jest bardzo trudną
metodą i raczej w Polsce się nie sprawdziła.
Obserwacje
Wyróżniamy następujące odmiany obserwacji ze względu na
1. Stopień kontroli przez obserwatora
a. Obserwacja kontrolowana
b. Obserwacja niekontrolowana
2. Stopień ukrycia obserwacji
a. Obserwacja jawna
b. Obserwacja ukryta
3. Stopień standaryzacji
a. Obserwacja standaryzowana
b. Obserwacja niestandaryzowana
Przedmiot obserwacji:
1. Ludzie
2. Rzeczy (sklepy, zakłady pracy, środki reklamy)
Przykłady:
Obserwacja naturalna, niekontrolowana: liczenie osób zatrzymujących się przy wystawie sklepowej
Obserwacja naturalna kontrolowana: mystery shopping, przykład niemieckiej sieci sklepów COOP
Cool hunters  łowcy tendencji  powstało już około 5 szkół w Mediolanie
Obserwacja uczestnicząca  przez niektórych uznawana za metodę jakościową  często
wykorzystywana przez socjologów. Np. zatrudniamy osobę wyspecjalizowaną w obserwacji na
normalne stanowisko pracy, a one obserwują pracowników w ich naturalnym środowisku pracy. Na
początku w Polsce robiły to firmy zagraniczne.
Utworzony przez Martucha
20
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Badania rynkowe i marketingowe I prof. S. Kaczmarczyk
Klasyfikacja metod obserwacji w badaniach marketingowych
etod obserwacji w badaniach marketingowych
Metody obserwacji
Obserwacja
Obserwacja Obserwacja nie
kontrolowana
kontrolowana kontrolowana
Obserwacja ukryta Obserwacja jawna Obserwacja ukryta Obserwacja jawna
Obserwacja jawna Obserwacja jawna
Standaryzowana Standaryzowana Standaryzowana Standaryzowana
Standaryzowana
Niestandaryzowana Niestandaryzowana Niestandaryzowana Niestandaryzowana
Niestandaryzowana
Metoda pomiarów fizjologicznych
Metoda pomiarów fizjologicznych
Polega na mierzeniu cech fizjologicznych ludzi takich jak:
Polega na mierzeniu cech fizjologicznych ludzi takich jak:
1. Zaczerwienienie się
2. Przyśpieszone bicie serca
rzyśpieszone bicie serca
3. Ruch gałek ocznych, z
renic
uch gałek ocznych, z
renic
4. Pocenie się (mierzy się wariografem, poligrafem) itp.
ocenie się (mierzy się wariografem,
Mierzymy w ten sposób reakcje klientów na reklamę rozmieszczenie towaru na półce oraz
Mierzymy w ten sposób reakcje klientów na reklamę rozmieszczenie towaru na półce oraz
Mierzymy w ten sposób reakcje klientów na reklamę rozmieszczenie towaru na półce oraz
skuteczność środków reklamy.
Środki reklamy zewnętrznej:
- Plakaty
- Tablice przydrożne
Dom mediowy - organizacja marketingowa, której zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii
organizacja marketingowa, której zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii
organizacja marketingowa, której zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii
reklamowych w mediach masowych. ie.
masowych. Jest ich w Polsce dużo, głównie w Warszawie
14 I 2008 r.
Metody panelowe
Panel konsumencki
Panel sklepowy:
- Detaliczny
- Hurtowy
Utworzony przez Martucha
21
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Panel  stała próba
Najczęściej metody panelowe stosowane są w badaniach gospodarstw domowych.
Panel konsumencki  obejmuje głownie gospodarstwa domowe. Celem panelu konsumenckiego jest
stwierdzenie  co? ,  gdzie? ,  kiedy? ,  dlaczego? I  za ile? kupują konsumenci. Instrumentem
pomiaru jest dziennik panelowy, który ma najczęściej formę rozbudowanej tabeli.
GUS  utrzymuje panel 3-4 tysięcy gospodarstw domowych z terenu całego kraju. Na podstawie
corocznych badań publikuje raport na temat polskich gospodarstw domowych.
Rodzaje paneli ze względu na sposób kontaktowania się z jednostkami próby:
- Panele bezpośrednie  zanikają z tego względu, że są najdroższe, prowadzi się w nich
wywiady
- Panele pocztowe  dzienniczek wysyłany jest pocztą
- Panel telefoniczny
- Panel internetowy
Rodzaje paneli ze względu na długość utrzymywania panelu:
- Panel statyczny  obejmuje krótszy okres czasu i jego skład się nie zmienia
- Panel dynamiczny  wprowadzane są zmiany w panelu, tak aby cały czas utrzymać założony
stopień reprezentatywności
Na stałość panelu wpływa zainteresowanie uczestników panelu, stąd często stosuje się nagrody
materialne.
Kod kreskowy
Kod kreskowy  powstał pod koniec lat 70-tych w Stanach Zjednoczonych, w sieci sklepów Krogera.
Trzy pierwsze cyfry oznaczają kraj pochodzenia (590  Polska)
Kolejne cztery cyfry oznaczają numer producenta
Kolejne pięć cyfr oznacza numer produktu
Ostatnia cyfra jest cyfrą kontrolną.
Utworzony przez Martucha
22
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Kod kraju pochodzenia nadawany jest przez IANA  International Article Number Association.
Kod producenta nadawany jest w Polsce przez CKK  Centrum Kodów Kreskowych (Poznań).
Kod produktu nadawany jest przez producenta.
Gdy w danym kraju przekroczona zostanie liczba 10000 producentów, należy wystąpić do IANA
o przyznanie nowego kodu dla kraju.
EAN  European Article Number
Książki, produktu farmaceutyczne mogą mieć inny kod kreskowy niż EAN-13.
W 1988 r. w Tesco w UK wprowadzono system kodów kreskowych.
To fold  składać
Folder  kartka papieru raz złożona.
Rozkładówka  kartka papieru złożona więcej niż raz
Panel sklepowy
Prowadzony np. przez A.C. Nielsen Company
Tworzenie informacji dla każdej z marek rejestrowanych produktów o:
- Sprzedaży konsumentom
- Zakupach detalistów
- Zapotrzebowaniu w dniach
- Towarach wyprzedawanych
- Cenach (hurtowych i detalicznych)
- Specjalnych opakowaniach fabrycznych
Wyniki prezentowane są w Indeksie Usług Detalicznych (Nielsen Retail Index)
GfK Polonia  panel gospodarstw domowych
GfK Polonia  panel handlowy (Retail Audit)
Jakościowe metody zbierania danych ze z
ródeł pierwotnych
Cele badań jakościowych:
- Przyczyny postępowania (motywy)
- Dotarcie do nieujawnionych przyczyn działania
- Umożliwienie dogłębnego zrozumienia
- Pomoc we właściwej interpretacji zachowania
- Pomoc w zaplanowaniu badań ilościowych
- Pogłębienie i rozwinięcie wyników badań ilościowych
- Ułatwienie zbliżenia się do naturalnego, prawdziwego świata badanych populacji
- Objęcie niewielkiej liczby populacji
Cechy badań jakościowych:
- Wyniki są na ogół nie reprezentatywne
- Nie można przeprowadzić wnioskowania statystycznego
- Często używa się niewystandaryzowanych instrumentów
- Małe możliwości porównania wyników
Utworzony przez Martucha
23
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
- Wyniki prezentowane są w sposób opisowy
- Przeprowadza się na małych próbach
- Wyniki pomiaru rejestrowane są często przy pomocy sprzętu audiowizualnego
- Dużą rolę odgrywają reakcję niewerbalne respondentów
- Badania jakościowe mają odpowiadać na pytanie  dlaczego? A nie  co?
Interdyscyplinarne cechy jakościowych badań marketingowych
- Psychologia ogólna
- Socjologia i psychologia społeczna
- Ekonomia i marketing
- Antropologia kulturowa
- Semiotyka
Twórcą jakościowych badań marketingowych był psycholog E. Dichter  lata trzydzieste XX wieku.
21 I 2008 r.
Wywiady grupowe
Na początku lat 40-tych dwaj socjologowie P.F. Lasenfeld i R.K. Merto wykorzystali pogłębione
wywiady grupowe w badaniach audytoryjnych programów radiowych to im właśnie przypisuje się
stworzenie nazwy zogniskowane wywiady grupowe, które stanowią obecnie podstawową odmianę
pogłębionych wywiadów grupowych.
Wywiady grupowe należą do grupy wywiadów niestandaryzowanych tzw. swobodnych wywiady
grupowe są przeprowadzane z grupami liczącymi 5-25 osób.
Wywiad z określoną grupa ma na celu zdobycie danych na dotyczących jednego ściśle określonego
tematu np. wykrycie potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, pomiaru stopnia reakcji
nabywców na środki promocji, zdobycia danych potrzebnych do zaprojektowania badania, zwłaszcza
do konstrukcji kwestionariusza. Pomiar polega na wywołaniu i kontynuowaniu dyskusji na dany
temat między uczestnikami grupy. Uczestnik wywiadu grupowego wypowiada swoje opinie. Opinie te
rejestrowane są przez moderatora, który kontroluje wywiad przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji
w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy.
Elementy wywiadu:
1. Przygotowanie miejsca
Miejsce przygotowane do prowadzenia wywiadów grupowych jest potocznie nazywane
focusownią. Profesjonalna focusownia to dwa pomieszczenia, z których jedno pomieszczenie do
prowadzenia wywiadu z grupą a drugie do obserwacji przebiegu wywiadu przez zleceniodawcę
(tzw. podglądownia).
Najwygodniejsze z punktu widzenia klienta są focusownie w których, oba pomieszczenia
połączone są lustrem weneckim, które zapewnia komfort obserwacji. Lokal nie może być zbyt
Utworzony przez Martucha
24
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
mały stąd stół ma najczęściej kształt owalny lub prostokątny a moderator zajmuje centralne
miejsce, które daje mu pozycję lidera i podkreśla jego role w grupie.
Mikrofony do rejestracji rozmów dyskusji umieszczone są w mało widocznym miejscu (zazwyczaj
przy suficie). Sala powinna być wyposażona w odpowiedni sprzęt audio-video.
Pokój do rejestracji nie może być zbyt mały. Pomieszczenie to powinno być dz
więkoszczelne aby
uczestnicy focusu nie słyszeli rozmów osób obserwujących
2. Rekrutacja uczestników
Przed rozpoczęciem rekrutacji należy ustalić ile uczestników chce się mieć w jednej grupie osób. Co
do wielkości istnieją kwestie sporne jej wyznaczenia, jednak liczba składa się z 6 do 8 osób, W krajach
europejskich 10-12w USA optymalną liczebność grupy kształtuje się od 7-9 Ogólna rekrutacja
uczestników odbywa się a pomocą dwóch metod:
- Werbunek w dużych centrach handlowych
- Losowanie respondentów z książek telefonicznych (w Polsce ta metoda nie ma jeszcze
takiego zastosowania)
Przy doborze uczestników stosuje się najczęściej kryteria selekcjonujące:
- Podstawowe kryteria demograficzne ( wiek, płeć, dochód, wykształcenie)
- Wynikające z celu badania  kryteria specyficzne do danego badania
- Kryteria dodatkowe
3. Wybór moderatora
Ponosi on odpowiedzialność za prawidłowy rozwój interakcji w grupie a od jego przygotowania,
doświadczenia i predyspozycji zależy prawidłowe przeprowadzenie wywiadów. Każde badanie
wymaga przygotowania przez niego wyboru stopnia własnej ingerencji w przebieg dyskusji. Powinien
przy tym umieć pogodzić życzliwe zainteresowanie wypowiedzią każdego uczestnika z neutralnością
wobec wszystkich uczestników i ich opinii.
Cechy moderatora:
- Neutralność wobec wypowiedzi i reakcji uczestników
- Język przez niego używany powinien być komunikatywny i dostosowany do poziomu
wykształcenia uczestników
- Estetyczny wygląd zewnętrzny, dostosowany do wymagań uczestników badania
- Elastyczność, umiejętność wprowadzania zmian w trakcie wywiadu
W przypadku grup respondentów składających się z mężczyzn i kobiet płeć moderatora nie ma
znaczenia.
4. Opracowanie instrukcji scenariusza wywiadu
Instrukcja zawiera przede wszystkim podstawowe założenia, które mogą być wyjaśnione w trakcie
wywiadu. Scenariusz najczęściej przygotowuje moderator na podstawie celów badania oraz
poszukiwanych przez zleceniodawcę informacji.
Utworzony przez Martucha
25
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
Każda instrukcja zawiera:
- Sposoby komunikowania się z grupą
- Zasady interakcji w grupie
- Cele wywiadu
- Sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora
- Metody podsumowania dyskusji i wyciągnięcia wniosków
- Zasady sprawdzania ograniczeń w grupie
Etapy procesu pogłębionego wywiadu:
1. Wprowadzenie i formowanie.
2. Uformowanie
3. Właściwa dyskusja
4. Zakończenie
W USA focusy trwają 2-3h.
Kryteria sposobu doboru respondentów:
- Wywiady z grupami konfliktowymi (conflict group) uczestniczą w nich respondenci poglądów
antagonistycznych w danej grupie
- Wywiady z grupami pokrewieństwa (silne więzi, rodzina, znajomi, sąsiedzi)
- Encounter group
5  S :
- Spontaniczność
- Synergia (grupa daje więcej niż pojedyncza osoba)
- Snowball effect  efekt kuli śnieżnej
- Stymulacja  uczestnicy oddziaływają na siebie
- Security
Klasyfikacja wywiadów:
1. Kryterium koncentracji uwagi respondenta
a. Zogniskowane wywiady grupowe
b. Pozostałe wywiady grupowe
2. Kryterium liczby respondentów
a. Mini wywiady
b. Wywiady z parą respondentów
c. Wywiady z 3 osobami
3. Kryterium częstotliwości
a. Powtórzony wywiad grupowy
b. Panel wrażliwości
Utworzony przez Martucha
26
Wykłady  Badania rynkowe i marketingowe I  prof. S. Kaczmarczyk
4. Kryterium czasu
a. Skrócony wywiad grupowy do 1h
b. Rozszerzony wywiad grupowy
5. Kryterium sposobu prowadzenie wywiadu
a. Dwustronny
b. Telefoniczny
28 I 2008 r.
Metody projekcyjne
Projekcja  przeniesienie własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.
Do metod projekcyjnych zaliczamy:
1. Metody skojarzeń  wywołanie u respondentów natychmiastowego skojarzenia z danym
słowem
a. Metody skojarzeń swobodnych
b. Metody skojarzeń kontrolowanych
2. Metody uzupełnień  respondent uzupełnia niekompletne zadanie
a. Metody uzupełnień zdań
b. Metody uzupełnień krótkich opowiadań
3. Metody konstrukcji  respondent konstruuje opowiadanie, opis lub dialog
a. Testy rysunkowe (cartoon, baloon test)
b. Testy obrazkowe (TAT)
c. Test Roscharda (plam atramentowych)
4. Metody wyobrażeń  respondent opisuje postępowanie osób trzecich
a. Test listy zakupów (Stworzony przez Haire w latach 50-tych XX wieku)
Utworzony przez Martucha
27