2012-01-23
CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA CEN

CELE MARKETINGOWE FIRMY
" Przetrwanie (cena pokrywająca koszty stałe i niektóre koszty
zmienne)
" Maksymalizacja zysków bieżących (cena zapewniająca największy
Cena
zysk bieżący, największe przepływy pieniężne, największy zwrot z
inwestycji)
" Maksymalizacja udziału w rynku (niska cena)
" Przywództwo jakościowe (wysoka cena pokrywająca zwrot z
inwestycji)
CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA CEN
CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA CEN

STRATEGIA MARKETINGU-MIX
KOSZTY
Cena jest tylko jednym z instrumentów marketingu-mix
wykorzystywanym dla osiągnięcia celów marketingowych. Koszty stale (znane również jako pośrednie lub ogólne) to koszty,
Decyzje dotyczące ceny muszą być powiązane z decyzjami które nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze
dotyczącymi opracowywania produktu, jego dystrybucji i sprzedaży.
promocji, aby stworzyć spójny i skuteczny program
marketingowy. Często firmy najpierw pozycjonują produkt Koszty zmienne zmieniają się bezpośrednio wraz z poziomem
cenowo, a dopiero potem decydują o pozostałych funkcjach produkcji.
marketingowych.
CZYNNIKI ZEWN
TRZNE WPA
YWAJ
CE NA CEN
CZYNNIKI ZEWN
TRZNE WPA
YWAJ
CE NA CEN

ORGANIZACJA RYNKU ORGANIZACJA RYNKU
Konkurencja oligopolistyczna
Konkurencja doskonała
Rynek składający się z kilku sprzedających, którzy są bardzo
wrażliwi na strategie cenowe i marketingowe innych sprzedających.
Rynek, na którym wielu sprzedających i kupujących handluje
jednorodnym produktem. Każdy pojedynczy sprzedający lub
kupujący jest tak mały, że nie ma wpływu na bieżącą cenę rynkową
Czysty monopol
cena kształtuje się na poziomie ceny rynkowej.
Rynek, na którym działa tylko jeden sprzedawca. Monopol może
być państwowy, prywatny kontrolowany przez państwo lub prywatny
nie kontrolowany przez państwo.
Konkurencja monopolistyczna
Monopol może ustalić cenę poniżej kosztów (na produkt ważny
Rynek, na którym wielu kupujących i sprzedających handluje produktami o
dla kupujących, których nie stać na zakupy), może ustalić na
zróżnicowanych cenach, a nie jednorodnym produktem o jednej cenie
poziomie aby pokrywała koszty lub przynosiła zysk, może ustalić na
rynkowej. Ceny ustalane są na różnym poziomie dla różnych segmentów.
bardzo wysokim poziomie aby zmniejszyć konsumpcję.
1
2012-01-23
CZYNNIKI ZEWN
TRZNE WPA
YWAJ
CE NA CEN

Strategie cenowe
CENOWA ELASTYCZNOŚĆ POPYTU
Strategie ustalana cen na nowe produkty
procentowa zmiana popytu
elastyczność cenowa popytu =
procentowazmiana zmiana ceny
Stopień Charakter Charakterystyczne produkty Możliwa lub
Cena
elastyczności zmian popytu pożądana polityka
cenowej popytu względemceny cen
Ep = 0 stały produkty o niewielkim znaczeniu dla zwiększenie cen w
konsumentów z punktu widzenia ograniczonym wysoka niska
osiąganego efektu dochodowego zakresie, w którym
(np. sól, ziemniaki) wartość wskaz
nika strategia strategia
nie ulega zmianie
wysoka najwyższej dobrej
0jakości wartości
Jakość
rzędu, produkty, których zużycie nie różnicowanie cen
może być w pełni regulowane przez
strategia
konsumentów (np. ogrzewanie
strategia
niska wygórowanych
mieszkań), produkty będące
oszczędności
obiektem spekulacji, produkty cen
nabywane ze snobizmu
Ep=l elastyczny produkty wybieralne (odzież, wykorzystanie
obuwie, itp.) instrumentów
pozacenowych
Ep>l nadelastyczny produkty wyższego rzędu i luksusowe stopniowe obni-
żanie cen
Strategie cenowe
Strategie ustalana cen na nowe produkty Strategie ustalania cen dla asortymentu oferowanych produktów
1. Ustalanie cen wg strategii zbierania śmietanki  ustalanie
wysokiej ceny na nowy produkt w celu zebrania maksymalnych zysków
1. Ustalanie cen dla linii produktów
z kolejnych segmentów skłonnych zapłacić tę cenę; sprzedaż firmy jest
mniejsza, lecz bardziej zyskowna. 2. Opcjonalne ustalanie cen
3. Ustalanie cen na produkty komplementarne
2. Penetracja cenowa rynku  Ustalenie niskiej ceny na nowy produkt
w celu przyciągnięcia znacznej liczby kupujących i uzyskania dużego
4. Ustalanie cen systemem dwuczęściowym
udziału w rynku. Stosowanie tej strategii jest możliwe na rynku
wrażliwym na ceny. Koszty dystrybucji muszą maleć, wraz ze
5. Ustalanie cen przy uwzględnieniu cen produktów ubocznych
wzrostem sprzedaży. Niska cena musi powstrzymać konkurencję.
6. Ustalanie cen wiązanych
Dyskonta i rabaty
Segmentacyjne ustalanie cen to metoda ustalania cen uwzględniająca
Dyskonto gotówkowe  to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących
istnienie różnic wśród klientów, produktów i lokalizacji. Różnice cen nie są
należność.
oparte na różnicach kosztów. Stosowane tu kryteria różnicowania cen to:
Rabaty ilościowe  to obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości.
Opust handlowy (dyskonto funkcjonalne)  są oferowane są przez producenta
" segment rynku
dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują oni pewne funkcje
" forma produktu
(dystrybucyjne, promocyjne) takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie
" lokalizacja
dokumentacji.
" czas
Rabaty sezonowe  to redukcja ceny poza sezonem.
Rabat wymienny  to obniżka, ceny przyznana za dostarczenie starego produktu
w zamian za nowy.
Rabat promocyjny  to wypłata lub obniżka ceny, zachęcające dystrybutorów do
udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż.
2
2012-01-23
Promocyjne ustalanie cen
Psychologiczne ustalanie cen
Loss-Leader  w tym przypadku domy handlowe redukują cenę dobrze znanych
artykułów celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie.
specjalne okazje  sprzedawcy ustalają specjalne ceny w pewnych okresach, aby
przyciągnąć więcej klientów..
1. Ceny odniesienia  ceny, jakie nabywcy mają w świadomości i z
rabaty pieniężne  nabywcom oferuje się rabaty pieniężne żeby zachęcić ich do
którymi dokonują porównań przy poszukiwaniu określonego produktu.
nabywania produktów w pewnym określonym czasie.
sprzedaż ratalna na niski procent  zamiast obniżki ceny, firma może
2. Promocyjne ustalanie cen  czasowe ustalenie cen na produkty
zaoferować sprzedaż ratalną na niski procent. Producenci ogłaszają kredyt
poniżej ceny katalogowej, czasami nawet poniżej kosztów w celu
oprocentowany 3%, a w pewnym przypadku nawet na 0%, aby przyciągnąć
krótkotrwałego zwiększenia sprzedaży
klientów.
gwarancje i kontrakty usługowe  firma może stymulować sprzedaż dodając
bezpłatną gwarancję lub kontrakt na pewne usługi. Zamiast pobierać dodatkową
opłatę za nie, oferuje je za darmo lub po niższej cenie.
obniżki psychologiczne  chodzi tu o sztuczne zawyżenie ceny, a następnie
zaoferowanie dużych jej obniżek; na przykład  było 359 zł teraz 299". Takie
sztuczki są nielegalne. Z drugiej jednak strony obniżki od normalnych cen są
legalną formą promocji.
Zmiany cen
Reagowanie na zmiany cen konkurentów
Inicjowanie obniżek cen
obniżenie ceny  firma obniża cenę do poziomu konkurenta. Nie może
jednak obniżyć jakości.
Firma może zainicjować obniżkę dla zwiększenia sprzedaży, w przypadku
posiadania nadwyżek zdolności produkcyjnych. Taka sytuacja może
podniesienie postrzeganej jakości  firma zwiększa postrzeganą
prowadzić do wojny cenowej. Inną przyczyną obniżania cen jest
wartość oferty, jednocześnie usprawniając kanały komunikacji i eksponując
zmniejszający się udział w rynku w obliczu silnej konkurencji. Firma, która
jakość swoich produktów na tle tańszych produktów konkurentów.
dąży do zajęcia pozycji lidera może obniżać ceny za pomocą niskich kosztów.
Inicjowanie podwyżek cen
poprawa jakości i podniesienie ceny  przesunięcie danej marki do
wyższej kategorii cenowej.
Firmy są skłonne podwyższać ceny ze względu na wzrost kosztów lub wzrost
popytu (np. cukier). Podwyższanie cen może polegać na rezygnacji z
wylansowanie taniej marki  walczącej  dodanie tanich pozycji do linii
opustów, dodaniu do linii kilku droższych pozycji,  kurczenie towaru,
produktów lub taniej marki.
 rozwiązanie pakietu towaru i jego obsługi.
3