Wykład 5
Mix Marketingowy na rynku
nieruchomości
Produkt, Cykl życia produktu
1
Produkt mix
pð produkt to wszystko, co może być zaoferowane
na rynku w celu zaspokojenia jakiejÅ› potrzeby
pðJak uksztaÅ‚tować cechy produktu?
Jakie cechy produktu są ważne dla klienta?
Jakie wartości mają przyjąć konkretne cechy?
2
Cechy nieruchomości
pðcechy fizyczne,
pðcechy ekonomiczne,
pðcechy instytucjonalno-prawne.
3
Cechy nieruchomości
Cechy fizyczne
pð cechy fizyczne
położenie geograficzne,
wielkość i kształt terenu,
skala i gabaryty zabudowy,
wzajemnymi relacje funkcjonalno-przestrzenne między obiektami
wchodzącymi w skład nieruchomości,
zastosowane materiały budowlane i technologie;
otoczenie architektoniczne i urbanistyczne;
Zużycie,
pð cechy ekonomiczne
pð cechy instytucjonalno-prawne
4
Cechy nieruchomości
Cechy ekonomiczne
pð cechy fizyczne
pð cechy ekonomiczne
wartość użytkowa;
wartość wymienna (rynkowa),
cena;
lokaty kapitałowe w nieruchomości.
pð cechy instytucjonalno-prawne
5
Cechy nieruchomości
Cechy instytucjonalno-prawne
pð cechy fizyczne
pð cechy ekonomiczne
pð cechy instytucjonalno-prawne
zbiór praw związanych z lokalizacją obiektu i wymaganiami
stawianymi rozwiÄ…zaniom architektoniczno-urbanistycznym;
prawa regulujące własność nieruchomości;
prawa regulujące funkcjonowanie rynku nieruchomości:
prawa określające zasady wykonywania zawodów i funkcji
związanych z rynkiem nieruchomości,.
6
Podejścia do planowania oferty
pðPoziomy produktu
pðCykl życia produktu
7
Poziomy produktu na rynku
mieszkaniowym
Produkt
rozszerzony
Produkt
rzeczywisty
Produkt
podstawowy
Podstawowa
korzyść
/
Rdzeń
Produktu
8
Poziomy produktu
Podstawowa korzyść
Produkt
rozszerzony Zaspokajane potrzeby
żð BezpieczeÅ„stwo
Produkt
żð Komfort
rzeczywisty
żð Wypoczynek, sen
żð Nobilitacja
Produkt
żð Zademonstrowanie
podstawowy
statusu społecznego
żð Styl życia
żð Prestiż
Podstawowa
żð Spokój
korzyść
żð Poczucie przynależnoÅ›ci
/
żð Samorealizacja
Rdzeń
Produktu
9
Poziomy produktu
Produkt podstawowy
Produkt
Funkcja podstawowa ,
rozszerzony
żð Zamieszkiwanie
żð Nocleg
żð PosiÅ‚ki
Produkt
żð Wypoczynek
rzeczywisty
żð Higiena
żð Nauka/Praca
żð Przyjmowanie goÅ›ci
Produkt
żð Przyjmowanie rodziny
podstawowy
żð Spotkania biznesowe
żð Spacery po ogrodzie
żð Sfera dla seniora
Podstawowa
korzyść
Podstawowe parametry
funkcjonalne
/
Rdzeń
Mieszkanie czy dom?
Produktu
10
Poziomy produktu
Produkt podstawowy
Produkt
Funkcja podstawowa ,
rozszerzony
Podstawowe parametry
funkcjonalne
Produkt
rzeczywisty
- Mieszkanie czy dom?
- Jaki układ funkcjonalny?
- Jakie wydzielone strefy w
Produkt
mieszkaniu?
podstawowy
Jaki typ siedliska?
(układ funkcjonalno
Podstawowa przestrzenny):
korzyść
- Tradycyjny
- Domy jednoprzestrzenne
/
- Wtopione w przyrodÄ™
Rdzeń
architektura organiczna
Produktu
11
Poziomy produktu
Produkt rzeczywisty  faktyczny standard nieruchomości
żð MateriaÅ‚y i technologie
Produkt
użyte
rozszerzony
żð Jakość
żð Wzornictwo
żð Instalacje elektryczne
Produkt
żð Instalacje grzewcze
rzeczywisty
żð Instalacje alarmowe
żð Klimatyzacja
żð PoÅ‚ożenie
Produkt
żð Widok
podstawowy
żð UkÅ‚ad funkcjonalny
pomieszczeń
żð Powierzchnia użytkowa
Podstawowa
żð Garaż
korzyść
żð Infrastruktura sportowa
/
Rdzeń
Jaki standard?
Produktu
12
Produkt rzeczywisty
- Rozplanowanie wzajemnych relacji między
pomieszczeniami składającymi się na dom
- Zastosowane rozwiÄ…zania projektowe,
techniczne, technologiczne (instalacje)
- Przyjęte rozwiązania estetyczne (jakość
materiałów wykończeniowych)
- Relacje budynku z otoczeniem w sensie
komunikacyjnym i krajobrazowym
13
Poziomy produktu
Produkt rozszerzony
Produkt
Dodatkowe korzyści dla klienta
rozszerzony
mające uatrakcyjnić produkt
żð Gwarancja
Produkt
rzeczywisty
żð Serwis (usuwanie usterek)
żð Instalacja opcjonalnych
elementów
Produkt
żð Warunki pÅ‚atnoÅ›ci
podstawowy
żð Niższe taksy notarialne
żð Doradztwo prawne,
finansowe, architektoniczne
Podstawowa
żð Opcje wykoÅ„czenia
korzyść
żð Pomoc przy przeprowadzce
/
żð Pomoc w znalezieniu klienta
Rdzeń
na dotychczasowe lokum
Produktu
14
Od potrzeby do produktu rozszerzonego
" prestiż
" Spektakularna poprawa pozycji społecznej
" Podziw publiczności
Korzyść
" Potrzeba poczucia ciągłości historycznej
podstawowa
"  styl dworkowy
" Przestronność, wielkość
Produkt
" Kontekst urbanistyczny (dom pod lasem, nad jeziorem)
podstawowy
" Duża powierzchnia użytkowa
" Układ funkcjonalny nastawiony na przyjmowanie gości
" Detale architektoniczne/rustykalne
Produkt
" Wysoka jakość wykończenia
rzeczywisty
" Dekorator wnętrz
" Współpraca z przedsiębiorstwami niszowymi z zakresu wykończenia (np. sztukatorstwo)
Produkt
" Przejęcie obowiązków załatwienia wszelkich formalności
rozszerzony
15
O bliskości  czyli elementy
produktu rozszerzonego
pðBliskość klienta - DoskonaÅ‚e rozumienie klienta
pðIntymność relacji*
Każdy klient posiada własnego opiekuna
Opiekun dba o to, aby zrozumieć, co jest ważne dla
klienta i proponuje mu tylko odpowiadajÄ…ce tym
wymaganiom rozwiązania (oszczędność czasu i
nerwów)
Opiekun klienta powinien zwrócić uwagę, jakie
dodatkowe usługi mogą być dla klienta przydatne
16
Jak sprzedać produkt rozszerzony?
pðProblem  klient w dodatkowych usÅ‚ugach widzi
również dodatkowe koszty.
pðPrzykÅ‚ad  poÅ›rednik ok. 3% prowizji
pðJak sprzedać usÅ‚ugÄ™ poÅ›rednictwa?
Nie tylko znalezienie nieruchomości
Oszczędność czasu
Bezpieczeństwo
17
Przykład 1
Departament Finalizacji i Transakcji
dla tych  co chcÄ… sami
18
Przykład 1 produktu rozszerzonego
 dział finalizacji transakcji
Departament Finalizacji i Transakcji dla tych  co chcÄ… sami
pð sprawdza dokumenty nieruchomoÅ›ci
analiza prawa własności, rodzajów obciążeń, wskazanie braków w
dokumentacji, opracowanie listy dokumentów wymaganych do
transakcji,
pð weryfikuje dokumenty tożsamoÅ›ci sprzedajÄ…cego,
pð przygotowuje warunki transakcji,
pð kompletuje dokumentacjÄ™ transakcyjnÄ…,
pð opracowuje treść umowy przedwstÄ™pnej (oraz innych umów i
porozumień),
pð organizuje koÅ„cowÄ… umowÄ™,
pð inwentaryzuje sprzÄ™ty,
pð opracowuje protokół zdawczo-odbiorczy,
pð pomaga w organizacji przeprowadzki i przerejestrowaniu mediów.
19
Przykład 2
Face lifting
pðPrzygotowanie nieruchomoÅ›ci do sprzedaży,
WyglÄ…d
wycena
20
Przykład 2
Usługi dodatkowe w firmie
pð pakiet podstawowy
zbadanie dokumentacji nieruchomości, przygotowanie nieruchomości do
sprzedaży pod kątem formalno-prawnym
pð pakiet rozszerzony
pakiet podstawowy plus wizja lokalna w celu oszacowania realnej wartości
rynkowej nieruchomości
pð pakiet media
pakiet rozszerzony plus dodatkowo opracowanie strategii marketingowej,
publikacja oferty na stronie www i na ogólnopolskim portalu nieruchomości przez
okres 60 dni
pð pakiet premium
pakiet media plus dodatkowo pomoc w negocjacjach, oraz w ustaleniu warunków
sprzedaży nieruchomości)
możliwe są wszelkie dodatkowe opcje indywidualnie uzgadniane z
klientem. 21
Ćwiczenie
pðRozpisz mix produktu dla nieruchomoÅ›ci
mieszkaniowej na własne potrzeby wypisując
najistotniejsze elementy w ramach:
Rdzenia produktu
Produktu podstawowego
Produktu rzeczywistego
Produktu rozszerzonego
22
Poziomy produktu
budynek biurowy
Produkt
rozszerzony
Zaspokajane potrzeby
żð Prestiż firmy
Produkt
żð Motywacja do pracy
rzeczywisty
żð Tworzenie pozytywnego
wizerunku firmy
żð Informacja o
Produkt
podstawowy
wyznawanych przez
firmę wartościach
żð Doznania estetyczne
żð BezpieczeÅ„stwo
Podstawowa
korzyść
żð Komfort
/ żð Dobra organizacja firmy
Rdzeń
Produktu
23
Poziomy produktu
budynek biurowy
Produkt
Funkcja podstawowa ,
rozszerzony
żð Praca biurowa
żð UsÅ‚ugi wpierajÄ…ce pracÄ™
Produkt
(stołówka, bufet, zaplecze
rzeczywisty
sanitarne)
żð Koncepcja wyposażenia
Produkt
technicznego i
podstawowy
instalacyjnego budynku (np.
Inteligentny budynek)
Podstawowa żð Spotkania z kontrahentami
korzyść
żð Praca koncepcyjna
/
Rdzeń
żð Lokalizacja!!!
Produktu
24
Jaka aranżacja i wyposażenie
biura?
Poziomy produktu
Produkt rzeczywisty  biuro
żð Nowoczesna architektura
żð Elastyczne wnÄ™trza (Open
Space)
Produkt
żð OÅ›wietlenie ekologiczne
rozszerzony
żð Widok z okna
żð SÄ…siedzi/firmy w tle
żð Nowoczesne windy/ruchome
Produkt
schody
rzeczywisty
żð Atrakcyjne sÄ…siedztwo (np.
centrum handlowe, bliskość
centrum administracyjno-
Produkt
podstawowy
biznesowego)
żð Atrium
żð Najwyższa jakość
żð BezpieczeÅ„stwo:
Podstawowa
korzyść
żð Instalacje alarmowe
/ żð Klimatyzacja
żð Garaże
Rdzeń
Produktu
25
Jaki standard?
Poziomy produktu
Produkt rozszerzony - biuro
Dodatkowe korzyści dla klienta
Produkt
mające uatrakcyjnić produkt
rozszerzony
żð Gwarancja
żð Serwis (usuwanie usterek)
Produkt
rzeczywisty
żð Instalacja opcjonalnych
elementów
żð Warunki pÅ‚atnoÅ›ci
Produkt
żð Niższe taksy notarialne
podstawowy
żð Doradztwo prawne,
finansowe, architektoniczne
żð Pomoc przy przeprowadzce
Podstawowa
firmy
korzyść
żð Pomoc w znalezieniu klienta
/
na dotychczasowe lokum
Rdzeń
firmy
Produktu
26
żð ZarzÄ…dzanie nieruchomoÅ›ciÄ…
Marka
pðZespół widocznych i niewidocznych wartoÅ›ci, które
wyróżniają korzystnie produkt na tle innych
pðPojÄ™cia pokrewne:
Renoma
Reputacja
Wizerunek
pðZnak towarowy
Pozwala odróżnić produkt od innych
27
pð Znak graficzny, liternictwo, ukÅ‚ad kolorów, nazwa, logo, dzwiÄ™k
Pozycjonowanie marki
pðProces ksztaÅ‚towania wizerunku
marki/firmy/produktu w świadomości nabywcy
pð1. Badanie stanu aktualnego percepcji marki
Identyfikacja kryteriów wyboru produktu
Ustalanie hierarchii ważności kryteriów
Identyfikacja preferencji z rozkładem na
poszczególne marki
pð2. DziaÅ‚ania majÄ…ce na celu zmianÄ™
postrzegania produktu
28
Pozycjonowanie
Gdzie nasze miejsce?
Kryteria:
- Cena za m2
- Prestiż
Niski standard Wysoki standard Standard
wykończenia wykończenia luksusowy
4 tys. ZÅ‚/m2 ok okazja Super okazja
6 tys. Zł/m2 przepłacone ok okazja
8 tys. Zł/m2 Cena nieakcept. przepłacone ok
Cena za m2 Standard
wykończenia
A 4 tys. zł niski
B 6 tys. zł Luksusowy
29
C 8 tys. zł Wysoki
Cykl życia produktu
pðKlasycznie:
Zmiana wielkości sprzedaży w czasie (np. Nokia
3210)
Utrata atrakcyjności/wartości
w czasie
30
Marka na rynku nieruchomości
pð?
31
Cykl życia nieruchomości
pðUtrata wartoÅ›ci w czasie (zużycie + starzenie
moralne)
pðWypadkowa:
Okres trwałości
Przeprowadzanych
remontów
32
Okres trwałości
Przeznaczenie budynku Konstrukcja
Drewniana Mieszana Masywna
Budynki mieszkalne 80-100 90-120 100-150
Budynki użyteczności
publicznej:
" szkoły 70-80 80-100 90-110
" administracyjne małomiejskie 80-90 80-100 100-120
" administracyjne wielkomiejskie  120-150 150-200
" szpitale   100-120
" hotele miejskie  100-130 100-130
Domy letniskowe do 40 do 60 120-150
Budynki gospodarcze 60-70 70-90 do 80
Budynki inwentarskie 40-50 50-60 80-100
Garaże wolnostojące  50-80 80-100
Warsztaty naprawcze 40-50 50-80 80-100
33
y
ródło: E. Niezabitowska, B. Kucharczyk-Bnis, D. Masły, Wartość użytkowa& s. 10.
Trwałość warstw
Warstwa Opis Trwałość
Miejsce geograficzne, parcela, na
Działka Nie ulega zniszczeniu
której posadowiono obiekt
Układ nośny budynku: fundamenty, 30-300 lat, zależy od
Konstrukcja ściany nośne, stropy i konstrukcja zastosowanych materiałów i
zadaszenia technologii
Powłoka 20-40 lat, przy założeniu, że
Zewnętrzna powloką budynku,
zewnętrzna zastosowano standardowe
elewacje i pokrycie dachu
( skóra") materiały
Elektryczna i teletechniczna, wodno-
Instalacje kanalizacyjna, grzewcza, wentylacji i 15-30 lat
klimatyzacji, dz
wigi
Ściany działowe, podwieszane
Układ wnętrza sufity, drzwi, posadzki, meble 10-30 lat
wbudowane
Układ mebli i przenośnych
Wyposażenie Do decyzji użytkownika
elementów wyposażenia wnętrz
34
y
ródło: [Stachura]
Cykl życia nieruchomości
(zależność ceny rynkowej od czasu)
Cena rynkowa
5. Pod klucz,
4. Stan obiekt
deweloperski zasiedlony
3. Stan
surowy
6. Remont
7. Remont
8. Modernizacja
2. PNB
1. Projekt Czas (lata)
35
Analiza i ocena możliwości rozpoczęcia
nowego cyklu życia budynku
pð Zasadnicza poprawa jakoÅ›ci budynku
Rewitalizacja kamienic historycznego centrum
pð Zmiana funkcji obiektu
Przekształcenie budynku mieszkalnego w handlowo-usługowy w
sÄ…siedztwie ruchliwej drogi
pð Rozbudowa budynku
Dobudówka w celach mieszkalnych
pð Wyburzenie budynku
pð Zaniechanie dziaÅ‚aÅ„
Akceptacja obniżania wartości nieruchomości
36
Dziękuję za uwagę
37