Marketing gospodarczy
Wykłady w roku akademickim 2011/2012
Jacek Sobek
Katedra Psychologii Organizacji i Zarządzania
Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II
1. Marketing relacji
2
Marketing relacji
Proces planowania, rozwoju i pielęgnowania
klimatu więzi promującego dialog miedzy
firmą i jej klientami. Jego następstwem będzie
wpojenie wzajemnego zrozumienia i zaufania
oraz respektowanie możliwości każdej ze
stron w zgodzie z ich rolami ustalonymi na
rynku i w społeczeństwie.
Tzokas i Saren
3
Marketing relacji
Budowanie długoterminowych, opierających
się na wzajemnym zaufaniu, obopólnie
korzystnych zależności z klientami,
dystrybutorami, dealerami i dostawcami. Jest
to osiągane dzięki dotrzymaniu przyrzeczenia
dostawy produktów wysokiej jakości, dobrego
serwisu i oferowaniu zadawalających cen, jak
również poprzez tworzenie silnych więzów
ekonomicznych, technicznych i społecznych.
Kotler
4
Znaczenie dostawcy a wartość
duże
dostawcy dostawcy
kontrolowalni partnerzy
dostawcy dostawcy
 pod ręką mile widziani
małe
mała
duża
Całkowita wartość
5
(poziom ryzyka)
Znaczenie dostawcy
Role DMU
"  strażnik
" inicjator
" wywierający wpływ
" decydent
" zaopatrzeniowiec
" użytkownik
" osoba finansująca
6
Obszary relacji z klientem
" strukturalny
" wartości marki
" zawodowy
" osobisty
" systemów informacji i kontroli
" wartości
" opcji zerowej
7
Poziomy relacji z klientem
podstawowy
reaktywny
odpowiedzialny
proaktywny
partnerski
8
Trwałość związku
z klientem
Epizody
Konkurencyjność
krytyczne
(subiektywna)
Siła związku
9
Percepcja usługi - N. Kano
zadowolenie
 zachwyt
 im więcej tym lepiej
obojętność
 musi być
niezadowolenie
brak pełna
obecność cechy usługi / produktu
10
zadowolenie Klienta
Wymiary jakości obsługi klienta
Zeithaml, Parasuraman, Berry
atrybuty materialne wiarygodność
niezawodność bezpieczeństwo
wrażliwość dostępność
kompetencja komunikatywność
uprzejmość zrozumienie
11
SERQUAL
badanie oceny jakości usługi przez klienta
" atrybuty materiale
" niezawodność
" wrażliwość
" pewność
" empatia
12
Przyczyny zmiany usługodawców
przez klientów
Błędy w świadczeniu usług ............................. 44%
Ocena interakcji z personelem ........................ 34%
Cena ................................................................... 30%
Niedogodność ................................................... 21%
Reakcja na popełnione błędy ...........................17%
Jakość usług konkurenta .................................10%
Względy etyczne ................................................. 8%
Powody nie związane z jakością ........................6%
13
2. Segmentacja i targeting
14
Profilowanie, segmentacja i targeting
1. Profilowanie to proces zbierania informacji o klientach (potencjał, nawyki
zakupowe, przychylność, wrażliwość cenowa, innowacyjność, etc).
2. Segmentacja polega na dzieleniu rynku na grupy klientów o podobnych
wymaganiach, oczekiwaniach lub potrzebach (w celu ich lepszego
zaspokojenia). Proces ten jest często wykonywany centralnie oraz przy
współpracy Sprzedaży i Marketingu.
3. Targeting oznacza określenie klientów, którzy są dla nas najbardziej
atrakcyjni dla danego produktu lub grupy produktów.
15
Dlaczego segmentacja?
X
X X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
Grupując klientów pod
Brak segmentacji oznacza Dobrze byłoby móc podejść do
względem konkretnych
stosowanie tej samej strategii każdego klienta w inny
kryteriów, można podejść do
względem wszystkich sposób& ale jest to bardzo trudne
nich bardziej skutecznie
Segmentacja jest procesem identyfikacji grup klientów o podobnych
istotnych cechach lub klientów wymagających zbliżonego podejścia
16
Ustalenie potencjału
" Podzielenie wszystkich klientów ze względu na ich potencjał
17
Wysoki
Potencjał
Niski
Szacowanie potencjału przez przedstawicieli
- przykład z rynku
NT
NT
A
D
A
D
C
C
B
B
745 A s 844 A s
NT
A
NT
A
D
D
B
B
C
C
747 A s 396 A s
Wyniki: Udział w rynku
18
Potencjał: Wartość rynku
Zróżnicowanie podejścia
" Ustalenie różnic między klientami, aby łatwiej wybrać stosowne podejście
" W zależności od produktu,
podejście różnicuje się
w oparciu o różne kryteria:
 relacja
 potrzeby / wymagania
 penetracja
Nieprzychylny Przychylny
Relacja
19
Wysoki
Potencjał
Niski
Piramida adopcji
Rynek
Świadomość
Zainteresowanie
Próba
Nawyk
Udział w Rynku
20
Ruch po drabinie stosowania
Rynek
Budować
świadomość
Neutralny
Negatywny
Tworzyć
zainteresowanie
Gotowy do próby
Generować
próbę
Potencjalny 1-szy
wybór
Dbać
o stosowanie
Zwolennik
21
Określenie segmentów
A2
A1
B1
B2
Nieprzychylny Przychylny
Relacja
22
Wysoki
Potencjał
Niski
Macierze segmentacyjne
" Symetryczne
ZAAWANSOWANIE vs. A
ATWOŚĆ WDROŻENIA
" Niesymetryczne
Wysokopotencjałowi klienci (A&B)
A B
muszą być rozważani osobno, ale
rozróżnienie nie jest konieczne w
przypadku klientów o niskim
potencjale (C)
C
23
Określenie strategii dla segmentów
Podejście
A2
Koncetracja
A1
Częstotliwość
Narzędzia
B1
B2
Komunikat
Nieprzychylny Przychylny
Relacja
24
Wysoki
Potencjał
Niski
Określanie matrycy segmentacji
" Wielkość segmentów można regulować przesuwając granice segmentów w
zależności od koncentracji rynku
Wysoki
ZDOBYĆ BRONIĆ
IGNOROWAĆ
UTRZYMAĆ
Niski
Niski
Wysoki
Udział w Rynku
" Dla przypomnienia: nie zapominaj, że im większe targetowane segmenty, tym
mniejszą częstotliwość uda Ci się osiągnąć
POTENCJAA

Krzywa koncentracji
- przykład z rynku
" Na wielu rynkach obowiązuje
zasada koncentracji 80/40
" W przypadku produktów
konkurujących, poziom
koncentracji ich sprzedaży
jest zwykle o wiele wyższy
26
Zmarnowane wysiłki
" Jeżeli rynek jest skoncentrowany, klient plasujący się w jego górnych 10%
wart jest 30 do 40 RAZY więcej niż klient plasujący się w dolnych 10%
30%
Częstotliwość
6.0
Potencjał
25%
5.0
20%
4.0
15%
3.0
10%
2.0
Zmarnowany
wysiłek !
5%
1.0
0%
0.0
27
Jak klienci reagują na częstotliwość?
" Aby określić odpowiedni poziom częstotliwości, należy pamiętać o tym, jak klienci
reagują na częstotliwość:
Liniowo? Logarytmicznie? Wykładniczo?
Ta sama krańcowa korzyść Malejąca krańcowa Rosnąca krańcowa korzyść
dla każdej wizyty korzyść da każdej wizyty da każdej wizyty
28
Częstotliwość optymalna
Odpowiednia
częstotliwość
Sprzedaż
Zbyt dużo
wizyt, tzn. brak
wartości
dodanej
Jedna wizyta
więcej oznacza
dużą różnicę
Brak
rzeczywistego
wpływu, tzn.
zmarnowany
nakład
Kontakt
29
Kształt krzywej  S zależy od segmentu
Sprzedaż
Opt. Opt.
Wysoki potencjał
Niski potencjał
Zasoby
30
3. Sprzedaż bezpośrednia
31
Etapy sprzedaży bezpośredniej
Nawiązanie
kontaktu
Rozpoznanie
potrzeb
Prezentacja
rozwiązań
Wyjaśnienie
wątpliwości
Finalizowanie
sprzedaży
32
Wybrane modele
sprzedaży bezpośredniej
AIDA FAB
SPIN
UPB
33
Triada CZK
CECHA  to parametr, informacja o produkcie / usłudze
ZALETA  to funkcja, działanie, które realizuje produkt / usługa
KORZYŚĆ  to pożytek osiągany przez wykorzystywanie
właściwości i funkcji produktu / usługi
34
Struktura diamentu
Przedstawienie
propozycji
Zaangażowanie
Prezentacja korzyści
klienta
Zobowiązanie
klienta
35
Osiem podstawowych obiekcji
1) reputacja
2) cena
8) konkurencja
7) zastosowanie 3) jakość
4) serwis
6) transport
5) doświadczenie
36
Odpieranie zarzutów
" pytanie zwrotne
" uzupełnienie informacji
" metoda  na odsunięcie
" alternatywna propozycja
" propozycja kompromisu
" metoda  w jakim wypadku
" metoda  na uprzedzenie
37
Odpieranie zarzutów
" pośrednie zaprzeczenie  rekapitulacja
" bumerang
" bezpośrednie zaprzeczenie
" metoda kompensacyjna
"  brak reakcji na zarzut  przejście do sprawy klienta
"  demaskowanie intencji
38
Metody uzasadniania cen
" metoda kosztów
" metoda podziału
" metoda na zmniejszenie
" metoda relacji
" metoda dodatkowych korzyści
" metoda szokowa
" metoda góry lodowej
" metoda wyjaśniania struktury kosztów
39
Techniki zamykania sprzedaży
" zamknięcie bezpośrednie / próbne
" z założeniem zakupu
" techniką wyboru / ... metodą  albo  albo
" przez działanie / przygotowanie dokumentacji
" przez dodatkową zachętę
" technikę okazji
40
Techniki zamykania sprzedaży
" metodą bilansu
" metodą  połowicznego nelsona
" dzięki napomknieniu o innym kliencie
" metodą nieudanej sprzedaży
" metodą  pomyślę o tym
" techniką ostatniego wyjścia
41
Skuteczność sprzedawcy
nastawienie
umiejętność komunikacji
umiejetności sprzedażowe
wiedza zawodowa
42
4. Elementy negocjacji
43
Kryteria oceny negocjacji
efekt (skuteczność) / koszty
sprawność
konstruktywność
obustronność korzyści
trwałość porozumienia
subiektywne poczucie zadowolenia
44
Rodzaje negocjacji
1. pozycyjne
2. integracyjne
3. wielostronne
45
Struktura procesu negocjacji
poziomy poziom intelektualny
p. emocjonalny potrzeby
p. intelektualny cele
p. wolitywny argumenty
taktyki
46
Poziomy przygotowania negocjacji
1. strategiczny
2. taktyczny
3. administracyjny
47
Koncepcja BATNA
Best Alternative To a Negotiatied Agreement
" NAPO 1
" NAPO 2
48
Taktyki negocjacyjne
" próbny balon / wielkie zamówienie
" warunki wstępne
" fakty dokonane
" dobrze poinformowany
49
Taktyki negocjacyjne
" brak pełnomocnictwa
" ograniczone uprawnienia
" nacisk trzeciej strony
" sprawa nie cierpiąca zwłoki
50
Taktyki negocjacyjne
" skrzypce   pusty portfel
" marchewka   talon na balon
" spotkanie w połowie drogi
" nawias
51
Taktyki negocjacyjne
" zaczajenie się   taktyka ciszy
" warunki z księżyca
" wycofanie się
"  zdechła ryba
52
Taktyki negocjacyjne
"  rosyjski front
" blef pojedynczy
" blef podwójny
" nadgryzanie
53
Taktyki negocjacyjne
" ostatnia propozycja
" ultimatum
" uprzedzające przyznanie się do błędu
" wazelina
54
Taktyki negocjacyjne
" odwrócenie ról
" odwracanie dowodu / argumentacji
"  mój problem jest twoim problemem
"  inni tak robią
55