M. Jenach
MARKETING
WD1
MARKETING- dostarczenie właściwego produktu na właściwy rynek, we właściwym czasie i po właściwej cenie
ISTOTA- rozpoznanie potrzeb odbiorców
Czynniki określające profil demograficzno- ekonomiczny konsumentów:
- wiek
- płeć
- miejsce zamieszkania
- status rodziny
- dochody
- wydatki
- zawód
- wykształcenie
Czynniki określające profil społeczny konsumenta:
- kulturowe
- społeczne
- grupy odniesienia
- liderzy opinii
- budżet czasu
- faza cyklu życia rodziny
LIDER- człowiek  klucz , otwierający nam pewna grupę
Czynniki określające profil psychologiczny konsumentów:
- osobowość (zespół cech)
- postawy i opinie
- innowacyjność
- dostrzeganie ryzyka
- motywacja
POTRZEBA jest związana ze świadomością i motywacją
*w Polsce od pewnego czasu o zakupie żywności w pierwszej kolejności decyduje jakość, a potem cena
*zawsze zaniżamy nasze wydatki; mówimy, ze wydaliśmy 9zł, gdy tak na prawdę wydaliśmy 10zł
*budżety gospodarstw domowych GUSu dają nam informacje o wydatkach konsumentów
WD2
POTRZEBY
Hierarchia potrzeb jest bardzo istotna. Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstanie nowych potrzeb.
Kreowanie to inaczej rozbudzanie potrzeb.
Maslow stworzył hierarchię potrzeb dla marketingu:
głód*sen*mieszkanie*fizjologiczne
Nie ma jednolitego modelu potrzeb, bo każdy ma swoje.
MERCHANDISING- rynek powinien być dostosowany do potrzeb konsumentów i sposobów ich postępowania przy dokonywania zakupów:
1. dóbr codziennego użytku
2. dóbr nietypowych (rzadko kupowanych)
3. produktów o silnych cechach zróżnicowanej oferty
Rola MERCHANDISINGu:
-zagospodarowanie powierzchni handlowej
-kierowanie ruchem nabywców
Cele detalisty:
przyciągnięcie klienta do sklepu i miedzy regały
zwiększenie wielkości sprzedaży w poszczególnych kategoriach i w całym sklepie
utrzymanie posiadanej już na rynku pozycji
wykreowanie określonego obrazu sklepu w oczach klientów (duży wybór, niskie ceny, wybór jakości)
powiększenie marzy i zwiększenie zysku brutto
zwiększenie obrotów w danej kategorii lub w całym sklepie
Zachowanie klientów w sklepie:
"  produkty- magnesy (codziennego użytku)- tym produktom klient poświęca więcej czasu, umieszczone są one w mniej uczęszczanych
miejscach sklepu.
" zasada ruchu prawoskrętnego
" ok. 50% klientów porusza się alejami centralnymi i tworzącymi pętle wokół sklepu
" pachnące pieczywo i inne potrawy (bigos, pieczenie), przyciągają do szaf, których klient nie planował odwiedzić- umożliwia to sterowanie
ruchem klienta
Dwie koncepcje umieszczania produktów świeżych:
" umieszczenie ich daleko od wejścia- na salę sprzedaży, lub na tylnej ścianie sklepu
" artykuły świeże na wejściu
1
Kolejność wkładania towarów do koszyka:
1. artykuły ciężkie (napoje, AGD)
2. artykuły w twardych opakowaniach (puszki)
3. artykuły nie psujące się
4. artykuły wrażliwe na działanie czynników zewnętrznych (mrożonki, lody)
a także zgodnie z kolejnością posiłków:
1. śniadanie i małe posiłki uzupełniające
2. obiad i podwieczorek
3. kolacja i czas wolny
Czynniki warunkujące rozmieszczenie towarów:
zyskowność grypy towarowej
zachowanie klientów w sklepie
uzupełnianie się grup towarowych- zasada komplementarności i substytucji
zgodność z kolejnością posiłków
sezonowość popytu
powierzchnia sprzedaży
wymagania dotyczące ekspozycji
ZYSKOWNOŚĆ
Do miejsc, gdzie się najintensywniej sprzedaje należą:
- stoiska z ladą
- zewnętrzne przejścia między alejkami
- końce regałów
- ściany promocji
- towary wyeksponowane na wysokości naszych oczu
Do miejsc słabej sprzedaży należą:
- początek sklepu
- miejsca odległe od wejścia
- lewa strona przejścia między półkami
- środkowe części długich rzędów regałów
- towary na najniższych, umieszczone na poziomie podłogi półkach
- martwe obszary w środku sklepu
Sezonowość popytu:
WIOSN
węgiel i przybory do grillowania
przed WAKACJAMI kosmetyki do opalania, zabawki plażowe
Sposób ekspozycji towarów w sklepie:
1. rodzaje regałów i półek
- tworzenie enklaw
- ciśnienie towarów- pełne półki dają wrażenie obfitości- chcemy mieć więcej!
zapas towarów na Sali sprzedaży na półce- Auchan, Rema 1000
zapas towarów w magazynie Real, L eclerc
2. ciągłość regałów i półek
-długość alejek- nie mogą być za krótkie- półki ciągną się przez cały sklep
3. wysokość ekspozycji produktów- sfery:
- powyżej linii wzroku >1,6m
- na wysokości wzroku 1,2- 1,6m (dla dorosłych; dla dzieci niżej)
-poniżej linii wzroku 0,8- 1,2m
- schylanie się <0,8m
4. kolejność wysokości sprzedaży od najlepszej w zależności od wydajności ekspozycji
- linia wzroku
- poniżej linii wzroku
- powyżej linii wzroku
- schylanie się
5. długość i szerokość przejścia między regałami
- wąskie przejścia- klient stoi po prawej stronie, ale patrzy na regał od prawej strony
- szersze przejścia-klienci patrzą na regał po prawej stronie
- bardzo szerokie- >2,2m
6. modele aranżacji sklepów
- regularny- regały ustawione równomiernie; jednakowe odstępy
- nieregularny
klienci wchodzący do sklepu potrzebują  pasa startowego
nie umieszcza się obok siebie grup towarów podstawowych
zasada slalonu
artykuły non food dobrze umieścić- w drodze do kas lub zaraz przy wejściu
umieszczanie mrożonek blisko siebie
lody umieszczone w dwóch miejscach na sali sklepowej
Sfera kas:
" w europejskich i amerykańskich supermarketach 70% decyzji przy zakupie podejmuje się pod wpływem impulsu
" w strefie impulsowej może powstać 5% całego obrotu
przy kasie sięgamy po produkty impulsowe, bo
2
- jesteśmy znudzeni
- jest to ostatni moment przy dokonaniu zakupów
dookoła nas są inni, którzy będą za chwilę płacić- to dodaje odwagi
- dla przyjemności
- z potrzeby (gdy o czymś zapomnieliśmy)
- małe produkty i niskie ceny
- produkty, które można natychmiast użyć
artykuły impulsowe zaspokajają nasze potrzeby
- otrzymanie nagrody
- ciekawość
- pocieszenie
- zaspakajają łakomstwo
- przekąski
- gaszą pragnienie
- chłodzą (lody, napoje)
wśród artykułów impulsowych możemy wyróżnić
- dla dzieci
- orzez
wiające
- dla smakoszy
zasady- artykuły impulsowe są w zasięgu ręki
MULTIFACING
im więcej rzędów tym lepiej widoczny produkt i większe szanse na zwiększona sprzedaż (dodatkowy rząd produktu- wzrost sprzedaży o
50%)
Wózki:
- zapewnienie większej liczby bardzie pojemnych wózków powinno spowodować wzrost sprzedaży
- wyeliminowanie koszyków- jeden produkt w wózku- nie komfortowe samopoczucie klienta
- łatwiej poruszać się z wózkiem
- mechanizm wypełniania- człowiek, gdy widzi puste naczynie dąży, by je wypełnić
WD3
Misja firmy:
- przedmiot działalności
- zakres działalności
- odbiorca
PROMOCJA- zespół środków za pomocą których producent dostarcza informacji klientom o firmie i swoim produkcie
- reklama
- sprzedaż osobista
Interpretacja tradycyjna marketingu
- polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej element każdego przedsiębiorstwa. Sprzedaż ciągła produktów lub usług,
produkcja dla rynku- marketing jest tu utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, przy zastosowaniu metod i technik oddziaływania na
nabywcę.
podstawą nowoczesnej koncepcji i praktyki działalności marketingowej jest satysfakcja nabywców.
Celem przedsiębiorstwa jest pozyskiwanie klientów przez zapewnienie im satysfakcji nabywanych produktów.
W rzeczywistości konsumenci wybierają określone produkty ze względu na oferowane przez nich korzyści. Konsumenci szukają więc
korzyści.
Informacje sa w gospodarce rynkowej szczególnie ceniona wartością, stanowią strzeżona tajemnicę produkcyjną i handlowa
przedsiębiorstwa. Posiadanie dobrej informacji umożliwia podejmowanie wyprzedzających działań, uniknięcie wadliwych decyzji.
Znajomość zasad postępowanie konsumentów jest podstawą opracowania i zrealizowania skutecznego programu działania przedsiębiorstw.
- poznanie i zrozumienie potrzeb konsumentów
- określenie za co konsument jest skłonny płacić
- dostrzeganie i wykorzystanie szans i możliwości będących rezultatem zmian zachodzących w społeczeństwie
- zrozumienie, że to konsument płaci pensje zatrudnionym w przedsiębiorstwie i to on decyduje gdzie zaczyna się i kończy biznes
Kłopoty ze sprzedażą wielu produktów są często wywołane tym, że produkty te nie zaspokajają w dostatecznym stopniu potrzeb
konsumentów.
WD4
Półkule wiedzy w mózgu
PÓA
KULA PRAWA: PÓA
KULA LEWA z ciałem modzelowatym:
- mowa - rymy
- logiczne myślenia - rytm
- liczenie - muzyka
- zdolności matematyczne - obrazy
- szeregowanie - wyobrażenia
PRODUKT- wszystko to co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania- rzeczy materialne i niematerialne tj. usługi
gastronomiczne, hotelarskie, wykład, czy też jakaś idea, pomysł
oprócz rzeczy fizycznych do PRODUKTÓW zalicza się:
3
- CZYNNOŚCI np. kurs tańca, sprzątanie
- OSOBY np. aktorzy, politycy, osoby publiczne
- MIEJSCA np. zamek królewski, puby
- ORGANIZACJE np. 15III- Światowy Dzień ochrony Praw Konsumenta
- POMYSA
Y (PROJEKTY) technologiczne i organizacyjne
STRATEGIE PRODUCENTA- proces dostosowywania produktu do obecnych i przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej
strategii są: produkt, marka i opakowanie
Podział produktów konsumpcyjnych
PRODUKTY KONSUMPCYJNE
1. produkty POWSZECHNE
- produkty podstawowe
- produkty impulsywne
- produkty nagłej potrzeby
2. produkty WYBIERANE
- produkty homogeniczne (zaspakajające te same potrzeby)
- produkty heterogeniczne
3. produkty LUKSUSOWE
4. produkty NIEPOSTRZEGANE (są na rynku przez nas niedostrzegane np. pieluszki Pampers, nowości)
PRODUKT LUKSUSOWY  produkt, który nie ma substytutów możliwych do przyjęcia; klienci są w stanie poświęcić wiele czasu i wysiłku,
by owe produkty zdobyć
PRODUKTY NIEDOSTRZEGANE- dobra i usługi konsumpcyjne, których klienci nie znają (absolutne nowości), bądz
znają lecz nie myślą o
tym, by je zdobyć
3 poziomy produktu
produkt PRZESTRONNY
naprawy empatia załogi
konstrukcje usługi dodatkowe rękojnia
instalowanie dostępność punktów usługowych gwarancja
instrukcje usługi- gotowość świadoma dostosowanie
wycofanie (reklamacja) część zapasowa
produkt RZECZYWISTY
cena
jakość materiał i surowiec instalowanie
opakowanie kontakt z konsumentem konserwacja
styl kredyt naprawy
załoga- wygląd i zachowanie instrukcja
istota produktu (RDZEC
)
produkt fizyczny cechy funkcjonalne rozwiązania techniczne
RDZEC
- produkt fizyczny mający te same funkcje np. pralka Frania i pralka automatyczna
MARKETING BEZPOŚREDNI- wszystko, co nas zbliża do wyrobu produktu (kontakt obsługi z klientem)
GWARANCJA- żądamy
- naprawy
- wymiany produktu
- tańszej ceny
- zwrotu pieniędzy
Proces adaptacji nowego produktu:
INNOWATORZY 2,5%
WCZEŚNI NASLADOWCY 13,5%
WCZESNA WIEKSZOŚĆ 34%
PÓy
NA WI
KSZOŚĆ 34%
MARUDERZY 16%
WD5
MARKA
punktem wyjścia każdej strategii marki musi być dążność do zaspokojenia czyjś potrzeb;
ZNAK TOWAROWY (HANDLOWYM, OCHRONNYM)- marka lub część marki prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego
sprzedawcy. Wszystkie znaki towarowe są markami, natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi
DYSTRYBUTOR
4
PRZYSWAJANIA
INFORMACJI
CZAS
STRATEGI JEDNEGO ZNAKU (MARKI) polega na oznaczeniu wszystkich produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo tą sama
nazwą i tym samym logo lub tą samą częścią nazwy
JAKOŚĆ MARKI może być postrzegana z dwóch różnych punktów widzenia:
- z WEWN
TRZNEGO  firmowego punktu widzenia jakość oznacza zgodność z określonymi warunkami i normami
- z ZEWN
TRZNEGO punktu widzenia podstawa jakości są selektywne oceny konsumenckie, czyli subiektywne postrzegania danej jakości
na tle tego, co oferuje konkurencja.
Podstawowa FUNKCJA MARKI jest odróżnienie dóbr i usług oferowanych przez inne organizacje; stanowi ona składnik produktu podobnie
jak opakowanie, wzornictwo, usługi uzupełniające itp. jest jednak znakiem na tyle specyficznym, że jak żaden inny z pozostałych odpowiada
za psychologiczne zróżnicowanie produktu.
Z punktu widzenia konsumenta stosowanie marek jest pomocne, bo:
dobre marki są łatwo identyfikowane- zakupy są proste
ochrona konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości danego produktu
zapewnia porównywalną jakość bez względu na to, gdzie nabywany jest produkt
dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej
produkty markowe sa stale udoskonalane jakościowo celem zadania silnej pozycji marki na rynku (przez firmę)
dobre marki są umieszczane w najlepszym wejściu w sklepie
Wybór dobrej NAZWY MARKI jest trudną sztuką. dobra nazwa marki musi być:
krótka i prosta
łatwa do odczytania
łatwa do rozpoznania i zapamiętania
przyjęta w branży
kojarząca się ze współczesnością
dozwolona prawnie
marki globalne (z 1996r):
1. Mcdonald s 5. SONY
2. COCA-COLA 6. Gilette
3. Disney 7. Mercedes- benz
4. KODAK 8. Levi s
OPAKOWANIE
PRODUKY ZINTEGROWANY= PRODUKT + OPAKOWANIE
Funkcje opakowań:
- ochronna- zabezpieczająca wartości użytkowej towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem
- promocyjna- promowanie produktów znajdujących się wewnątrz opakowania
- informacyjna- identyfikowanie i odróżnianie produktów
- fizycznej organizacji pracy- upoważnianie i racjonalizacja procesu sprzedaży
z punktu widzenia strategii marketingu najważniejsze są funkcje: promocyjna i informacyjna
WD6
DYSTRYBUCJA- przemieszczanie towarów
- bezpośrednia- wymaga dwóch stron
KANAA
BEZPOŚREDNI- składa się z dwóch szczebli- producenta i finalnego nabywcy, brak jest pośredników; producent sam stara się
dotrzeć do nabywców, nawiązuje z nimi kontakty handlowe przez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych
KOMÓRKA ZBYTU, BIURO SPRZEDAŻY, BIURO HANDLOWE, WA
ASNY SKLEP pośrednio korzystają z mediów (przesyłki pocztowe,
akwizycja, katalogi, radio, telewizja)
PRODUCENT dostawa osobista NABYWCA
informacja o ofercie przesyłka pocztowa, katalog, radio, TV, prasa, telefonia, komputer decyzja o zakupie
obsługa zamówienia�! poczta, telefon�! zamówienie
wykonywanie zamówienia poczta, dostawa osobista odbiór produktu
kanał bezpośredni
1. producent konsument
2. produkcja sklep własny konsument
kanał pośredni
3. producent sklep patronacki konsument
4. producent detalista konsument
5. producent przedsiębiorstwo hurtowe detal konsument
6. producent hurtownik detalista konsument
kanał pośredni= producent- pośrednik- nabywca
składa się z producentów, pośredników i finalnych nabywców (indywidualnych, instytucjonalnych)
POSREDNIKIEM w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przyjmująca lub pomagająca w przesuwania prawa własności do
produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy
producent"! pośrednik"! konsument�! porozumienie się
5
�! negocjacje
- fizyczny przepływ towarów
- aktywizacja sprzedaży
- prawo własności
�!zapłata za towar -
�! zamówienia -
�! informacja rynkowa -
�! RYZYKO
Kryteria klasyfikacji i typu kanału dystrybucji
KRYTERIA KLASYFIKACJI TYP KANAA
U
liczba szczebli 1. krótkie: producent-konsument
2. długie- są pośrednicy
liczba pośredników na danym szczeblu 1. wąskie
2. szerokie
rodzaj przepływających strumieni 1. konwencjonalne
2. zintegrowane (administrowane, kontraktowe,
korporacyjne)
znaczenie dla producenta 1. podstawowe- dany producent uznał go za główny
2. pomocnicze
rodzaj uczestników 1. bezpośrednie
2. pośrednie
Funkcje kanału dystrybucji (pośrednicy):
1. kontaktowanie przedsiębiorstwa z rynkiem
2. sortowanie- pośrednicy rynkowi świadczą usługi na rzecz swych odbiorców i dostawców, posortowane i opakowane w porcjach
3. fizycznej dystrybucji- posiadanie magazynów i środków transportu
4. stymulacja popytu (aktywacja sprzedaży)- uaktywnianie konsumenta do skorzystania z oferty
5. informacji rynkowej- 4P
6. finansowanie i ponoszenie ryzyka
WD7
HURTOWNICY- pobierają marżę hurtową
MARŻA- KOSZTY= ZYSK HURTOWNIKA
niepotrzebne wydłużanie kanału może podrażać produkt
DETALISTA- sprzedaje towary i usługi bezpośrednio finalnemu nabywcy dla jego osobistego, niekonsumpcyjnego użytku
Przydatność detalistów dla finalnych nabywce:
1. zwalnia z magazynów
2. zmienia opakowanie na mniejsze
3. zmniejsza ryzyko detalisty dając mu towar w komis
4. pomoc detalistom- organizacja szkoleń, pokazy
HURTOWNICY- samodzielni w kanale dystrybucji, sami przepakowują, znakują, wykonują funkcje usługowe a rzecz producentów i
konsumentów
Ze względu na profil HURTOWNIKÓW dzielimy na:
- uniwersalnych
- branżowych
- wyspecjalizowani
Integracja uczestników kanału dystrybucyjnego:
KONWENCJONALNA
ZORGANIZOWANA
Kanał KONWENCJONALNY:
uczestnik pełnione funkcje
PRODUCENT projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen,
promowanie, sprzedaż
HURTOWNIK zakup, magazynowanie, eksportowanie, sprzedaż, dostawa,
finansowanie
DETALISTA zakup, magazyynowanie, promowanie, eksportowanie, sprzedaż,
dostawa, finansowanie
KONSUMENT
6
KONSUMENT
PRODUCENT
Kanał ZINTEGROWANY PIONOWO:
PRODUCENT PRODUCENT
PRODUCENT HURTOWNIK
HURTOWNIK
DETALISTA
HURTOWNIK
DETALISTA DETALISTA

ODBIORCA FINALNY
KANAA
ZINTEGROWANY PIONOWO- jednolity, profesjonalnie zarządzany system, zorganizowany celem wykonywania efektów synergi;
stopień integracji zależy od tego kogo uznamy za nadrzędnego- producenta, hurtownika czy detalistę
KANAA
Y ADMINISTROWANE- powstają w wyniku uznania nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej uczestnika kanału nad
pozostałymi
KANAA
Y KONTAKTOWE- powstają na podstawie umów zawieranych przez firmy niezależnie działające na różnych szczeblach kanału;
umowa dotyczy zakresu kooperacji podejmowanej przez firmę
KANAA
Y KORPORCYJNE (WA
ASNE) - powstają z połączenia kolejnych szczebli kanału (produkcja, hurt, detal) w ramach jednej
organizacji; oznacza to ekonomiczne i prawne ich podporządkowanie jednemu kierownictwo
Kanał dystrybucji zapewnia korzyści
producentom polegające na:
- obsługa procesów kupnej sprzedaży
- organizowanie fizycznego ruchu produktów na drodze ich przepływu
- nabywanie, oferowanie i sprzedawanie produktów
hurtownikom i detalistom polegające na:
- możliwości kupowania produktów dla jej zyskowej sprzedaży
- otrzymywanie od producentów, marży, rabatów, upustów, kredytu handlowego dla zwiększenia możliwości zakupu i sprzedaży
- powody ze strony producentów dla prowadzenia działalności handlowej
nabywcom polegające na:
- dostępność produktów
- oferowanie pełnej oferty produktów
- dogodności podejmowania decyzji
- wzbogacenie oferowanych produktów kwalifikowaną obsługą handlową
- uzyskiwanie informacji, promocji i porady w złożonych procesach zakupu dóbr zaspakajających potrzeby
Badanie kanałów dystrybucji:
" analizowanie i ocenianie pod względem dogodności i wyników aktywizowania sprzedaży bezpośrednich i pośrednich tj.
hurtowych i detalicznych kanałów do prowadzenia towarów do finalnych nabywców
" ocenianie możliwości opłacalności pozyskiwania nowych kanałów dystrybucji na rynku krajowym i zagranicznych
" określanie sposobu efektywności wykorzystania kanałów dystrybucji wpływających na podwyższenie wartości
sprzedaży i obniżenie poziomu kosztów
WD8
CENA
Cena zależy od POPYTU i od PODAŻY
POPYT- takie zapotrzebowanie na dane dobro, za które nabywca gotowy jest zapłacić ustalona na rynku cenę, dysponując do tego celu
odpowiednia sumą dochodu pieniężnego
czyli: 1. potrzebuję 2. cena mi odpowiada 3. mam na to pieniądze
PODAŻ- zaoferowane dobro przez producenta lub sprzedawcę;
popyt jako malejąca funkcja ceny
- maleje, kiedy cena rośnie (z reguły)
prawo GIFFENA- w Anglii rosła cena ziemniaków, popyt też rósł
prawo VERBENA- rośnie cena, a popyt na towary tez rośnie- dotyczy to dóbr ekskluzywnych (luksusowych)- tzw.  efekt snoba
podaż ma się odwrotnie do popytu
- w miarę wzrostu ceny podaż maleje
wyznaczenie ceny minimalnej
a) popyt sztywny np. sól, zapałki
b) popyt doskonale elastyczny
CENOWA ELASTYCZNOŚĆ POPYTU mierzona jest stosunkiem względnej zmiany popytu do względnej zmiany ceny
ep= -("P/P) : ("C/C)
ep- współczynnik cenowej elastyczności popytu
"P- przyrost lub spadek na skutek popytu na skutek zmiany ceny
P- dotychczasowy popyt na towar g przy cenie C
"C- przyrost lub obniżenie ceny towaru g
c- dotychczasowa cena towaru C
WZGL
DNA ZMIANA CENY jest to procentowa zmiana ceny (o ile % rośnie/maleje popyt jeśli cena rośnie lub maleje o 1%)
ELASTYCZNOŚĆ PODAZY mierzy się stosunkiem procentowej zmiany wielkości podaży
"S/S do procentowej zmiany ceny "C/C
es= ("S/S) : ("C/C)
es- współczynnik cenowej elastyczności podaży
WSPÓA
CZYNNIK CENOWEJ ELASTYCZNOŚCI PODAŻY informuje nas o reakcji konsumenta na zmieniające się na rynku ceny towarów
7
W analizie ekonomiczne wyróżnia się trzy podstawowe kryteria cenowej elastyczności popytu
ep>1 elastyczność wysoka (popyt elastyczny)
ep=1 elastyczność jednostkowa (popyt zmienia się odwrotnie proporcjonalnie do zmiany ceny)
ep<1 elastyczność niska (popyt nieelastyczny)
Kalkulacja ceny podstawowej
- KOSZT ZMIENNY- zmienia się w zależności od tego ile produkujemy np. energia, siła robocza
- KOSZTY STAA
E- nie zmieniają się (np. zawsze trzeba posprzątać uczelnię, bez względu na to czy studenci przyjdą czy nie)
- KOSZT CAA
KOWITY- zależy od kosztu stałego i zmiennego
* zwiększenie produkcji- im większa produkcja tym mniejsze koszty całkowite
CENY DAMPINGOWE- ceny poniżej kosztów produkcji- aby wykończyć konsumentów, ale ściga się takie firmy, ochrona praw
konsumenckich
WD9-10
20-30% różnice w cenach są dla konsumenta do zaakceptowania - nie są postrzegane jako czynnik hamujący
USTALAMY CEN
W SWOIM SKLEPIE:
- zależy jaki mamy sklep, gdzie i jakie sklepy są obok
- produkty, które często się sprzedają nie powinny mieć bardzo zróżnicowanej ceny- znaczącą różniącej się (większej) od tej niż w innych,
sąsiednich sklepach
produkty te sprzedajemy w dużej ilości, a wiec zarabiamy na ilości sprzedanych produktów;
gdy produkty często kupowane będziemy oferować w niższej lub tylko nieznacznie wyższej cenie- to w ten sposób zyskamy klientów
CENA SENSU STRICTE- transakcja handlowa
CZYNSZ- opłata za mieszkanie
CZESNE- opłata za nauki w prywatnej szkole
TARYFA- bilety
SKA
ADKA CZA
ONKOWSKA- opłata za uczestnictwo w klubach, stowarzyszeniach w organizacjach społecznych
WYNAGRODZENIA- oferowana przez pracodawcę za wykonanie pracy
PODATKI- w przypadku transakcji obywatelskich
STOPA PROCENTOWA- cena pożyczenia kapitału
HONORARIUM- opłata za usługi profesjonalistów
Rabaty:
" funkcjonalne- udzielane pośrednikowi
" ilościowe- zależne od wielkości zamówienia
" czasowe- zależne od momentu realizowanych transakcji (sezonowe, posezonowe)
" wierności- gdy hurtownik zaopatruje się u danego producenta; także karty stałego klienta
" specjalne- zakup określonych produktów
" dla hurtowników płacących przed/w umownym terminie
" kombinowane
Gra na rynku o nabywcę:
lepszy i atrakcyjniejszy pomysł na dobry interes,
korzystniejsze ceny,
skuteczniejsza reklama
i dogodniejszy zakup.
MARKETING: PRODUKT, CENA, DYSTRYBUCJA, PROMOCJA
INSTRUMENTY MARKETINGU
związane z PRODUKTEM związane z DYSTRYBUCJ
związane z AKTYWIZACJ
SPRZEDAŻY
- REKLAMA
- SPRZEDAŻ OSOBISTA
- PROMOCJA
- PUBLIC RELATIONS
- SPONSOROWANIE
REKLAMA- publiczna prezentacja; sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dotyczy tylko produktów masowej konsumpcji
" te same informacje docierają do wielu osób
" koszty są łatwiejsze do uchwycenia niż w przypadku innych narzędzi promocji (ze względu na charakter, zakres i
intensywność działania)
" perswazyjne działanie- 1 reklama wprowadzająca i 2-3 reklamy utrwalające
" dobór informacji jest subiektywny- wyeksponowanie pozytywnych cech
" zróżnicowane i ekspensywne działanie- oddziaływanie na różne zmysły
" bezosobowy charakter- cechy produktu są przedstawione jako monolog, a nie jako dialog ( w przypadku
sponsorowania zostaje zatracony bezosobowy charakter)
Psychologiczne motywowanie:
- zadowolenie nabywcy z dostępności produktu i możliwości zaspokojenia potrzeb
- niezadowolenie nabywcy z produktu i namowa do kupienia lepszego, reklamowanego
8
- wysoka jakość
-  produkt umarł, niech żyje produkt
Rodzaje reklam:
bezpośrednio związane z produktem (nazwa, znak, opakowanie)
znajdujące się w określonych miejscach sprzedaży (okna, gabloty)
docierające do nabywców za pomocą różnych środków (reklama pocztowa, uliczna, telewizyjna, radiowa, prasowa)
REKLAMA AKUSTYCZNA- radio, filmy i piosenki reklamowe
REKLAMA AUDIOWIZUALNA- w kinach i teatrach (filmy, ulotki), telewizyjna (filmy reklamowe, programy sponsorowane, , recenzje
telewizyjne, specjalne, programy reklamowe)
REKLAMA ZAPACHOWA
REKLAMA OKOLICZNOŚCIOWA
SPRZEDAŻ OSOBISTA ZNACZENIE W PROCESIE SPRZEDAŻY REKLAMA

Reklama może przemawiać różnymi sposobami w zależności od środka przekazu i być dostosowana do:
- język odbiorcy- powinien być dla niego zrozumiały
- poziomu wiedzy i doświadczenia
- potrzeby edukacji
- gesty, język, dowcip
SLOGAN:
ZWI
ZA
Y, SUGESTYWNY. ORYGINALNY, PRAWDZIWYM UWZGL
DNIAJ
CY POTRZEBY NABYWCY, ZWRACAJ
CY UWAG
NA
PRZEDMIOT REKLAMY
np.
" deklaracyjny
WSZYSTKO, CO ROBIMY- ROBIMY DLA CIEBIE
" humorystyczny
ZUPA, KTÓRA JEST WARTA GRZECHU.
" pytający
JAK ODNIOSA
EŚ JEDEN SUKCES TO DLACZEGO MIABYŚ SI
ZATRZYMAĆ
" rozkazujący
NIE KUPUJ KOTA W WORKU- CZYTAJ REKLAMY
" wzbudzający ciekawość
WIEDZEĆ WI
CEJ NIZ INNI.
" informacja o towarze
JEST JUŻ NA RYNKU.
" emocjonalny
SAMOCHÓD, KTÓRY WZBUDZA ZMYSA
Y.
Cele reklamy:
- zapewnienie ciągłości sprzedaży
- powiększenie udziału przedsiębiorstwa na rynku
- ochrona segmentu rynku przed konkurencją
- pozyskiwanie nowych nabywców
- sprzedaż produktów w nowych rodzajach sieci handlowych
- popularyzacja nowych form obsługi
- zapoznanie z nową marką wyrobu
- wylansowanie nowego produktu
- powiadomienie o obniżce cen
- zachęcenie do udziału w wymianie handlowej
- wzmocnienie satysfakcji z nabywanego produktu do pozytywnego oddziaływania na innych nabywców
Preferowane style reklamy:
scenki 50%, piosenka 26%, krótka informacja 15%, reklama sponsorowana 8%, rozszerzone informacje planszowe 7%, wiersz reklamowy
5%, inne 1%
istnieje rozbieżność między tym, co deklarujemy na temat naszego stosunku do reklamy, a rzeczywistością
9

DOBRA ZAOPATRZENIOIWE

MASZYNY I URZADZENIA

NIERUCHOMOŚCI

UBEZPIECZENIA

DOBRA TRWAA
EGO UŻYTKU

ODZIEŻ

ARTYKUA
Y MEBLARSKIE

ŻYWNOŚĆ

KOSMETYKI

SA
ODYCZE

PAPIEROSY
Inne rodzaje aktywizacji reklamy:
- degustacja
- bezpłatne próbki
- premie towarowe
- ulotki
- sprzedaż z dodatkiem zapasu
- cena zmienna w ciągu dnia
- gwarancja
- sezonowa obniżka cen
- nagrody losowane wśród nabywców
- bezpłatne kolekcje różnego rodzaju modeli, rysunków, fotografii itp.
WD11
SPONSORING
- sponsorowanie oznacza planowanie, organizowanie i kontrole aktywności własnej i sponsorowanego z punktu widzenia rezultatów
finansowania bądz
wyposażenia w określone przedmioty i usługi
- do sponsorowania wykorzystywane są pieniądze , środki rzeczowe lub usługi
- sponsorowanie jest instrumentem przedsiębiorstw i służy takim celom jak: komunikacja, reklamowanie, popularność i image oraz
osiągnięcie efektów ekonomicznych
Kryterium wyróżniające rodzaj sponsoringu jest rodzaj dziedziny sponsorowanej.
Wyróżniamy SPONSORING
-SPORTU, -KULTURY, -STREFY SPOA
ECZNEJ, -NAUKI, -EKOLOGICZNY, -MEDIÓW
Kryterium wyróżniające rodzaje sponsoringu jest charakter świadczeń, dlatego mamy SPONSORING
-FINANSOWY, -RZECZOWY, -USA
UGOWY
SPONSORING WYA

CZNY- 1 sponsor
KO-SPOMSORING- kilku sponsorów
SPONSORING IMIENNY- sponsor uprawniony jest do umieszczania swej nazwy, loga na imprezie sportowej, kulturalnej itp.
Różne dziedziny sponsorowania wyznaczają podmioty będące stroną sponsorowaną:
- osoby np. Edyta Góniak przez Commercial Union
- instytucjonarny np. teatr, dom kultury
- projektowy np. sponsorowanie przedsięwzięcia tj. wybory miss Polonia
Podstawowe instrumenty promocji CONSUMER PROMOTION:
-obniżka cen
- bezpłatne próbki towarów
- kupony
- oferty refundowane
- premie do zakupu
- konkursy
- loterie
- gry
- ekspozycje w punkcie sprzedaży
Istotę i funkcję SALES PROMOTION można sklasyfikować przez uwypuklenie cech:
1. promocja dodatkowa- oferuje nabywcom korzyści o charakterze materialnym
2. środki promocji zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie
3.  coś wyjątkowego i nadzwyczajnego na rynku
4. środki promocji dodatkowej sponsorowane są zgodnie z zasadą :pulsacji - dodawane do różnych produktów, a nie wciąż do
jednego
5. public relations wywołuje szybkie efekty sprzedaży
Formy i środki PUBLIC RELATION:
PRASOWA- wywiady na temat osiągnięć, filmów, działalność rzecznika prasowego, informacje o kontaktach, ważniejszych wydarzeniach,
bieżącej działalności, odpowiedz
na krytykę
TV- reportaż o filmie
RADIOWA- reportaż z otwarcia nowej filii, wywiad z ekspertem
WYDAWNICZA- foldery, broszury, ulotki o firmie, kalendarze firmowe, wizytówki, druki
WYSTAWNICZA- wystawy okolicznościowe, stała ekspozycja, stoiska informujące na targach, imprezach
POCZTOWA- listy okolicznościowe, kartki z życzeniami, zaproszenia
SPOTKANIA- konferencje, sympozja, seminaria, przyjęcia, bankiety, dni otwarte, spotkania z dziennikarzami
UPOMINKI- teczki, medale pamiątkowe, kalendarze
ŚWIADCZENIA- przekazywanie środków finansowych i dóbr rzeczowych na rzecz organizacji np. szpitale
WD12
ŚRODOWISKO MARKETINGU:
1. MIKROSRODOWISKO- podmioty ograniczające się do współpracy
10
DOSTAWCY PRZEDSI
BIORSTWO company MARKETINGOWI NABYWCY
suppliers KONKURENCI competitors POŚREDNICY customers
marketing intermeditories
PUBLICZNOŚĆ publics, KLIENTELA
2. MAKROŚRODOWISKO- czynniki społeczne mające wpływ na mikrośrodowisko (naturalne, techniczne, kulturowe, polityka,
demograficzne)
DOSTAWCY
firmy i osoby dostarczające niezbędne zasoby, które będą przetworzone na dobra/usługi; niedobory sprzedaży lub nadwyżki mają wpływ w
krótkim i długim okresie; dostawcy maja wpływ na wyniki działań marketingowych
POSREDNICY MARKETINGOWI
- pośrednicy HANDLOWI middleman- firmy i osoby w obszarze kanałów dystrybucji, pomagające producentowi sprzedać produkt
konsumentom lub znależć nabywców; mają istotny wpływ, ponieważ maja dużą wiedzę o klientach, sposobach i terminach sprzedaży
- FIRMY zajmujące się fizyczną dystrybucją- pomagają w magazynowaniu i transportowaniu produktów z miejsc produkcji do miejsca
przeznaczenia; odpowiedni dobór środków transportu
- MARKETINGOWE AGENCJE USA
UGOWE np. OBOP, GFK Polonia, AC NIELSEN, SMG KRC- firmy prowadzące badania marketingowe,
agencje reklamowe i consultingowe firmy pomagające rymować produkty na właściwych rynkach
- POSREDNICY FINANSOWI- stanowią je banki, spółki kredytowe, ubezpieczeniowe i inne firmy pomagające w finansowych transakcjach
lub ubezpieczające przed ryzykiem towarzyszącym zakupowi lub sprzedaży
NABYWCY
przedsiębiorstwa wyróżniające 5 typów odbiorców:
KONSUMEBCI INDYWIDUALNI
RYNKI PRZEMYSA
OWE
PRZEDSI
BIORSTWO�!
HANDLOWCY- POSREDNICY
RYNIKI RZADOWE- nabywają dobra celem redystrybucji narodowi
RYNEK MI
DZYNARODOWY
KONKURENCI
Zasoby wewnętrzne= mocne i słabe strony:
1. zasoby rzeczowe
- wyposażenie techniczne (maszyny i urządzenia)
- zasoby surowcowe i materiały
- produkty- asortyment i jakość
- system organizacji produkcji
- systemy komputerowe sprzyjające efektywności- software np. systemy logisrytyczne
Cechy zasobów rzeczowych:
stan
elastyczność (możliwość zmian ilościowych i jakościowych)
poziom technologiczny (jakość produkcji, koszty produkcji, bezawaryjna produkcja)
2. zasoby finansowe
- finansowanie wewnętrzne: wykorzystanie wygospodarowanych zysków, odpisów amortyzacyjnych, sprzedaży części majątków, leasing
- finansowanie zewnętrzne: finansowanie udziałami, emisja akcji, obligacji
3. zasoby ludzkie
- poziom wykształcenia i umiejętności
- stosunek do pracy i firmy
- skłonność do podejmowania ryzyka np. na rynkach międzynarodowych- dystans do rynków zagranicznych
- wiek, znajomość języków obcych, wyjazdy za granice
- stosunek do innowacji, wyobrażenia o skutkach długookresowych
Siły makrośrodowiska marketingowego
Elementy przedsiębiorstwa:
- demograficzne
- ekonomiczne
- naturalne
- technologiczne
- polityczne
- kulturowe
Trendy demograficzne:
1. eksplozja demograficzna w 2000r- 6,2 mld ludzi, najwyższy przyrost ludzi najuboższych
2. w strukturze wg wieku w krajach zamożniejszych grupa nastolatków i ludzi starych
3. klasy zmierzające do klasy światowej musza wydawać więcej na wykształcenie na poziomie akademickiego
4. zmiana struktury gospodarstwa domowego w kierunku nietradycyjnym
5. wzmożony ruch migracyjny wewnątrz krajów i między krajami
6. tendencja do odrębności kulturowej
Przemiany kształtujące potrzeby i zmiany w preferencjach popycie sa rezultatem procesów demograficznych:
starzenie się ludności i wzrost długości życia
spadek liczby urodzeń
zmniejszenie się wielkości rodziny
11
 wzrost udziału gospodarstw jednoosobowych
wzrost aktywności zawodowej kobiet
zmiany zamieszkania
dywersyfikacja sytuacji ekonomicznej
wzrost ilości stanu wolnego
indywidualizm i cocooning
postawy etnocentryczne
coraz większe zainteresowanie konsumentów wysoka jakością produktów
fala informacji rynkowych
dążenie do dobrego wyglądu
pojawili się młodzi konsumenci
zmiana stylu życia- powrót do natury
zmian sposobu dokonywania zakupów
WD13
Konsument- test wyboru i uzupełnień
ZACHOWANIE KONSUMENTA- ciąg reakcji wywołanych dążeniem do zaspokojenia potrzeb;
te zachowania są złożoną struktura, w której wyróżnia się elementy:
- tworzenie indywidualnej hierarchii potrzeb- odczuwanie i wartościowanie wg swoich potrzeb
- sposób pozyskiwania środków konsumenckich przez działania produkcyjne i nabywcę
- wybór z ogółu środków konsumpcji- sposób komponowania dóbr i usługi zaspakajające potrzeby
- ostateczne wykorzystanie środków konsumpcji- czyli sposób obchodzenia się z nimi (konsumpcja właściwa- gdy jest akt konsumpcji;
wykorzystanie całkowite surowca)
ZACHOWANIE KONSUMENTA- ogół czynności, działań i sposobów postępo3ania, celem zdobycia środków do zaspokojenia potrzeb i
sposobów obchodzenia się z tymi środkami
- zakup, ocena i ocena zakupu
Model zachowania się konsumenta (na kartce)
CZYNNIKI EKONOMICZNE- płeć, wiek, dochody, zawód, wykształcenie i miejsce zamieszkania
CZYNNIKI EKONOMICZNE- kultura, tradycja
Decyzje konsumentów
znutywizowane nie znutywizowane
nawykowe nie oparte na zjawisku lojalności rozważne impulsywne
Człowiek podejmuje decyzje (zależy od syntezy):
złożoność decyzji
zmienność sytuacji decyzji
stopień niepewności
y
ródła informacji konsumenckich
komercyjne (reklama) i niekonwencyjne (opinie fachowców)
personalna (opinie innych ludzi) i bezosobowe (wystawa sklepowa)
formalna (audycje radiowe) i niefornalne (opinie znajomych)
wewnętrzne (doświadczenie i pamięć) i zewnętrzne (otoczenie społeczne)
WD14
Przedmiotem badań marketingowych są:
- potrzeby nabywców skłaniające ich do dokonywania zakupów
- własne produkty przedsiębiorstwa i produkty konkurencji
- chłonność wybranych segmentów rynku
- koniunktura na rynku krajowym i zagranicznym
- skuteczność instrumentów stosowanych przez przedsiębiorstwo oraz oddziaływanie sposobów pozyskiwania nabywców przez
konkurentów
- szanse wprowadzania na rynek nowego produktu
SEGMENT RYNKU- grupa nabywców, do których są skierowane towary i usługi dostosowane doi specyficznych cech nabywców; grupa ta
składa się z ludzi o wspólnych potrzebach i możliwościach ich zaspokojenia, podobnych dążeniach i aspiracjach, bądz
z ludzi tej samej płci,
o podobnym wieku, zawodzie, zainteresowaniach np. studenci.
segmentacja rynku z punktu widzenia przedsiębiorstwa oznacza wybór jednego lub wielu segmentów.
Badania rynku polegają na:
gromadzeniu i analizowaniu informacji o podaży i popycie na towary i usługi oraz o tendencjach zmian pod wpływem krajowej i
zagranicznej konkurencji i koniunktury, bądz
recesji gospodarczej
ocenie możliwości i opłacalności pozyskiwania różnych segmentów rynku krajowego i i wchodzenie na rynki zagraniczne
analizowanie poziomu i zróżnicowania te na towary usługi oraz usługi oraz tendencji ich zmian pod wpływem relacji między podażą a
popytem
METODA OBSERWACJI- polega na niezauważalnym obserwowaniu działań i zachowania się badanej 0osoby w możliwie naturalnych
warunkach np. w sklepie podczas dokonywania wyboru produktów
12
METODA WYWIADU- forma uzyskiwania informacji za pomocą odpowiedzi na zadawane pytania podczas osobistego, bezpośredniego
kontaktu badanego i badającego lub podczas rozmowy telefonicznej
METODA WYWIADU GA

BIBOWEGO- ma na celu poznanie głębszych warstw świadomości a zwłaszcza podświadomości i opartych na
nich dążeń za pomocą swobodnej nie skierowanej wypowiedzi badanej osoby, opartej na przypomnieniach, skojarzeniach, faktach
METODA BADAC
ANKIETOWYCH- najbardziej popularny sposób masowego uzyskiwania informacji od celowo dobranej reprezentacji
MASOWE UZYSKIWANIE INFORMACJI- pocztowe, telefoniczne, radiowe, telewizyjne
Badania marketingowe:
- badanie warunków działania
- badania instrumentów działania- produkt, cena, dystrybucja, promocja
- metoda rezultatów działania- sprzedaż, wizerunek firmy
Dobra informacja umożliwia::
- osiągnięcie przewagi nad konkurencją, edukacja ryzyka finansowego, określenie cech konsumenta, obserwacja i koordynacja otoczenia
- ocena działań firmy poprzez wiarygodności reklamowanej, poparcie dla decyzji, weryfikacja intuicji, efektywność
Marketing bezpośredni:
- przesyłki, ulotki, katalogi
stosunek 1:1- liczy się konkretna osoba, towar skierowany jest do jednej konkretnej osoby
- dokładne poznanie konsumenta, indywidualny i długi kontakt z klientem
Narzędzia: katalogi, internet, przesyłki bezpośrednie, telemarketing, radio
13