Marketing relacji inwestorskich  narzędzia,
zasady współpracy, różnice między
marketingiem B2B a B2C
Wykład 11
B2B a B2C
TYP B2B B2C
Relacja firma i firma firma i klient detaliczny
Liczba klientów kilku, kilkuset bardzo dużo
Wartość zakupów duża/na nabywcę mała/na nabywcę
Transakcje sformalizowane mniej formalne
Płatności odroczone terminy rozliczenie w dacie
płatności, instrumenty zakupu lub dostawy
finansowe
...99% czasu spędzają na szukaniu informacji i rozmowach
Rynki B2B
" Złożone produkty  materiały i części, duże
elementy, dostawy i usługi  wymagają analizy
" Duża waga terminów dostaw, pomocy
technicznej, serwisu, udogodnień finansowych
" Inny charakter popytu  popyt przemysłowy jest
mniej stabilny niż konsumpcyjny; mniej
elastyczny
" Znacznie mniej klientów
" Bliska i długotrwała relacja między dostawcą a
klientem
Rynki B2B
" Różnice międzykulturowe mają tu mniejsze
znaczenie niż na rynku konsumenckim
" Zakupy biznesowe  mniej klientów:
�% Użytkownik  wykorzystuje towary w
przedsiębiorstwie
�% OEM  włączają zakupione towary do swoich
finalnych produktów
�% Grupa pośredników  dystrybutorzy i hurtownicy
" Kompleksowość zakupów  wsparcie różnych
działów
Rynki B2B
" Okoliczności kupna
�% Zakup prosty
�% Zakup modyfikowany  np. redukcja kosztów,
zmiana cech technicznych
�% Nowe zadanie nabywcze
" Centrum zakupowe  nie jest sformalizowane
ani ustrukturalizowane  czasem jedna osoba,
czasem zespół kilkunastu osób
Etapy podejmowania decyzji o zakupie
" Uznanie potrzeby zakupu
" Ogólny opis potrzeby
" Określenie produktu
" Poszukiwanie dostawców
" Zebranie ofert
" Wybór dostawcy
" Określenie zamówienia
" Ocena rezultatów postępowania zakupowego
Co wpływa na budowanie strategii
marketingowej na rynku B2B?
" Relacja musi być silna i trwała  klienci podejmują
decyzję wieloetapowo, odpowiedzialnych jest sporo
osób
" Produkt musi być dostosowywany do potrzeb
klientów
" Ważna jest pełna dyspozycyjność  klient musi
poczuć komfort, że w każdej chwili uzyska wsparcie i
poradę
" Pielęgnowanie stałych kontaktów
" Cross selling
" Dostępność informacji
Lejek sprzedażowy
Kampania PR/Marketing
Konwersja
Generowanie leadów
Kwalifikacja
leadów
Sprzedaż
Lead
" Lead to osoba (bądz
firma), która ma biznesowy
problem / potrzebę zakupową i jest gotowa do to
podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty
lub warunków sprzedaży.
" Punkt konwersji  klient zostaje poproszony o
ujawnienie swoich danych  kiedy? Gdy dostanie
coś wartościowego w zamian...
Content marketing
" Pozwala dotrzeć do klienta poprzez opis
rozwiązania jakiegoś problemu
" Pozwala na budowanie relacji
" Buduje świadomość niekompetencji
" Kreowanie pozycji eksperckiej
Sprzedaż bezpośrednia
" Najważniejsze działanie marketingowe 
pozwala na budowanie długotrwałych relacji,
dostosowanie oferty do potrzeb klienta,
umacnianie wizerunku eksperta
" Pomaga budować wizerunek firmy
Marketing bezpośredni
" Wykorzystanie poczty, telemarketingu, Internetu
do komunikacji bezpośredniej z poszczególnymi
klientami i partnerami handlowymi
" Pozwala redukować nieefektywną komunikację
do niezdefiniowanych klientów (poprzez
generowanie leadów)
Public Relations
" Większa wiarygodność
" Kreowanie ciekawej historii
" Intel, Microsoft, SAP  najpierw budowały swój
wizerunek, a potem wydawały budżety na
kampanie reklamowe
" Imprezy handlowe i wystawy  dostęp do
potencjalnych dostawców i klientów w krótkim
czasie; ważny jest cel uczestnictwa w imprezie
" Sponsoring  np FedEx  NFL, PGA
Reklama
" Czasopisma branżowe i specjalistyczne
" Połączona z przekazem emocjonalnym
Promocja sprzedaży
" Podarki i dodatki nie mają racji bytu
" Promocje biznesowe  konkursy dla
przedstawicieli handlowych i pośredników
" Przygotowanie pakietu zachęt biznesowych 
zniżki finansowe, dodatkowy serwis, dodatkowe
usługi
Do czego odwołać się w prezentacji
oferty?
" Poprawa efektywności firmy czy realizacja
osobistych dążeń?
�% unikanie ryzyka
�% zmniejszenie obciążenia pracą
�% awans lub pewność utrzymania pracy
�% zysk
�% ego
" Odniesienie w ofertach, www czy w case study
(nie tylko liczby i efektywność, ale też pokazanie,
jak to wypłynęło na zespół...)
Co eksponować?
" Wyczerpujące informacje i dane  klient
biznesowy niezwykle rzadko kupuje pod
wpływem impulsu  musi mieć dane
uzasadniające wybór określonej opcji oraz
argumenty pokazujące korzyść dla firmy
Jak eksponować?
" Unikanie zbyt promocyjnych tekstów
�% nagłówek  informacja o produkcie i korzyści
�% fakty
�% grafika
�% zwięzłe i angażujące teksty
" Referencje i case study
" Bezpłatny dostęp do informacji  np artykułów,
blogów itp.
" Media relations  eksperci, pisma branżowe itp.
Wizerunek w relacji B2B
" Ważny jest kontekst  nie tylko suche fakty
" Narzędzia:
�% blogi  profesjonalizm i zaangażowanie
�% aplikacje online  dbałość o obsługę klienta
�% prezentacje multimedialne
�% social marketing  firma jest blisko ludzi
�% gry interaktywne
" Kupując silos żelbetowy nie kierujemy się tylko
ceną...
Social media a B2B
" 2007 rok  15% firm B2B deklarowało używanie
social media; 2010  57% używa social media,
aby kontaktować się z klientami, monitorować
trendy, szukać informacji na temat nowych,
innowacyjnych rozwiązań
" Odsetek osób korzystających z Social Media w
wieku 55-64 przekroczył (z 9% w roku 2008)
43% w 2010r.
Social media a B2B
" 62% ankietowanych (portal Business.com)
twierdzi, że szuka informacji do podejmowania
decyzji biznesowych na portalach
społecznościowych, Twitterze (30%) oraz
poprzez kanały RSS
" 91% klientów biznesowych korzysta z RSS,
mikroblogów, kanałów na YouTube oraz FB
Profile społecznościowe kadry menedżerskiej
Social media a B2B
B2B B2C
23%
28%
Komentarze Komentarze
Lajki Lajki
72%
77%
Trendy w marketingu B2B
" Segment B2B  dominują działania w
wyszukiwarkach, wraz z mechanizmami SEO 
59%
" Drugie miejsce  media społecznościowe i płatna
reklama w wyszukiwarkach
" B2C  płatna reklama w wyszukiwarkach
wyprzedza media społecznościowe
" Cel główny B2B  pozyskanie nowych klientów
" Cel główny B2C  budowanie świadomości
marki, sprzedaż i pozyskiwanie nowych klientów
IBM
" Jedna z 5 najdroższych marek świata
" 1911  Międzynarodowe Maszyny Biznesowe 
liczydła, krajalnice, karty dziurkowane
" 1981 r  41% udziału w rynku, 1985  28%, 1993
 8 miliardów straty
" Marka  dinozaur
" Dzisiaj  firma wiodąca, dominuje w sektorze
usług technologicznych  wizerunek  firma
sprawna
IBM
" 1993  nowy Prezes Luis Gerstener  IBM
będzie organizacją usługową nastawioną na
klienta
" Główny cel  odbudowanie marki głównej 
reputacja najwyższej jakości  zwolnienie 70
agencji marketingowych i zatrudnienie jednej
Ogilvy&Mather (zintegrowana promocja i
jednolite kreowanie marki)  promocja 360
stopni  TV, materiały drukowane, sponsoring,
PR, Internet
IBM
" Edukowanie i szkolenie pracowników  reorganizacja 
235 000 pracowników podzielonych na 14 grup
nastawionych na klienta w działach typu ropa i gaz,
rozrywka, usługi finansowe  w ramach jednej umowy z
biurem sprzedaży duży klient może mieć komputery IBM
na całym świecie
" Wcześniej  klient, który miał 20 biur na świecie miał 20
umów z poszczególnymi małymi oddziałami IBM z
własną strukturą cenową i standardami usług
" Pracownicy  15% swojego czasu w ciągu roku mieli
przeznaczyć na szkolenia; 5000 USD na rozwiązanie
problemów klienta od ręki
" Menedżer marki globalnej
IBM
" 2003 rok  systemy i zasoby informatyczne
powinny być dostępne na żądanie, kiedy będą
potrzebne  powiększenie usług globalnych 
koncentracja na kliencie  przejęcie w 2002 roku
Price Waterhouse  Coopers
" Zarzucenie produkcji komputerów osobistych
IBM - kampanie
" Magia, której możesz zaufać  aspekt
inspiracyjny produktów
" Rozwiązania dla małych planet  klient
szukający rozwiązania
" E-business  dla zainteresowanych e-handlem
" 2001  nagroda za kampanię Software
Evangelist  IBM jako pierwszy dostawca
podstawowych bloków oprogramowania dla e-
biznesu
DZI
KUJ

ZA UWAG
!!!!