Budowanie strategii marketingowej
na podstawie badań i analizy
konkurencji
Wykład 5
Analiza konkurencji
" Określenie struktury konkurencji oraz ocena
charakteru i wielkości przewagi konkurencyjnej
rywali
" Przewaga konkurencyjna  związana z
produktem (funkcja podstawowa lub
dodatkowe), metodami produkcji, dystrybucji
lub sprzedaży  określana w stosunku do
najlepszych
Przewagi konkurencyjne
wynika z strategia
Zewnętrzne
produktu wyróżniania
Przewagi
wynika z
strategia lidera
Wewnętrzne zarządzania
kosztowego
firmą
Konkurencja na rynku
" Struktura konkurencji wyznacza zasięg siły
rynkowej każdej firmy
" Odniesienie do teorii ekonomicznych pozwala na
analizę konkretnej sytuacji rynkowej
Konkurencja doskonała
" Duża liczba nabywców oraz duża liczba
sprzedających
" Żadna z grup nie ma takiej przewagi, żeby
wpływać na poziom cen
" Brak wyróżnionych produktów  są dla siebie
substytutami
" Brak siły rynkowej poszczególnych uczestników
" Dobra przemysłowe nie mające marki, artykuły
będące przedmiotem obrotu na giełdach
towarowych  minerały, produkty rolne
Oligopol
" Kilku konkurentów, lub kilku konkurentów o
pozycji dominującej
" Działania strategiczne zależą od działań
konkurencji
" Im mniejsze wyróżnienie produktów tym
większa ich wzajemna zależność
" Powszechne na rynkach w fazie dojrzałości
produktu, gdy popyt nie zwiększa się
Zachowania konkurencyjne - oligopol
" Zachowania niezależne  gdy konkurenci nie są
brani pod uwagę  gdy decyzje mają charakter
operacyjny, w firmach o najsilniejszej pozycji
" Zachwania zmierzające do współpracy  tajne lub
jawne porozumienie się  jawne głównie przy
dużych firmach
" Zachowanie naśladowcy  dopasowanie własnych
działań do działań konkurencji
" Zachowanie lidera  firma przewiduje zachowania
konkurentów  gdy są ograniczenia prawne
" Zachowania agresywne  przyjmowanie strategii
najbardziej szkodliwej dla reszty
Jak to jest w praktyce?
" IBM  posiada działy odpowiedzialne za analizy
handlowe i śledzenie działań konkurencji
" Texas Instruments  sekcja analizująca
kontrakty rządowe, które zostały wygrane przez
konkurencję
" McDonald s  raporty zwane Competitive Action
Package mówiący o działaniach np. Burger Kinga
Konkurencja niedoskonała
(monopolistyczna)
" Wielu konkurentów  siły rynkowe podobne, ale
produkty są wyróżnione  z punktu widzenia
nabywcy i rynku  oparta na strategii wyróżniania
�% coś wyjątkowego
�% wyjątkowość  wartość
�% wartość  większa satysfakcja z używania produktu lub
redukcja kosztów
�% wartość  wyższa cena
�% trwała
�% wzrost ceny musi być większy niż dodatkowe koszty
�% informacja o elemencie wyróżniającym
Wyróżniony produkt
" Zbudowanie preferencji i lojalności klientów
" Ochrona przed atakami  nie ma substytutów
" Większe zyski
" Strategiczny cel  wykorzystanie popytu z
preferowania wyróżnionego produktu, przy
jednoczesnej obserwacji wartości oraz trwałości
elementu wyróżnienia
Monopol
" Jeden producent  zaspokaja wszystkich
" Nabywcy nie mają substytutu
" Wprowadzanie produktu na rynek, nowe branże
" Może być monopol przejściowy  zależy od
użytych technologii i barier wejścia na rynek
Przywództwo kosztowe  prawo
doświadczenia
" Jednostkowy koszt wartości dodanej do
standardowego produktu mierzony w cenach
stałych zmniejsza się o określony procent za
każdym razem, gdy skumulowana produkcja
zostanie podwojona
Prawo doświadczenia
" Wydajność siły roboczej
" Specjalizacja pracy i poprawa metod pracy
" Nowe procesy produkcyjne
" Lepsze działanie urządzeń produkcyjnych
" Zmiana struktury stosowanych zasobów
" Przeprojektowanie produktu
Efekt doświadczenia a efekt skali
" Efekt skali  z rozmiarów działalności, efekt
doświadczenia  z biegiem czasu
" Przewaga kosztowa związana z większą skalą
produkcji występuje zawsze, przewaga kosztowa
wynikająca z doświadczenia nie pojawia się sama
z siebie  skutek działań zmierzających do
obniżenia kosztów
" Efekt skali może być skutkiem efektu
doświadczenia, mogą wystąpić niezależnie
Kto stawia na lepsze produkty  jest skazany na frustrację
Budowanie lepszej marki nie polega na dążeniu do tego, by
być lepszym od konkurentów, lecz na tym, by się od nich
odróżnić.
Liderzy rzadko tracą swoją pozycję
" Rzadko zdarza się, żeby przedsiębiorstwo
zajmujące drugie miejsce zdetronizowało lidera
dzięki lepszej ofercie..
" Baterie Everead (cynkowo-węglowe) pokonane
przez baterie alkaliczne Duracell
" Płatki Kellogg s pokonane przez Cheerios
" Mydło Ivory pokonane przez Dove
" Mydło Palmolive pokonane przez Dial
Konsole do gier
" Sony (PlayStation), Microsoft (Xbox) i Nintendo
" Sony i Microsoft  produkty szybsze i
mocniejsze, więcej funkcji
" Nintendo  wprowadza Wii
�% Koniec kwietnia 2008  Nintendo  24,5 mln,
Xbox  18 mln, PlayStation  10,5 mln
" Kolejna wojna  o Game Boy a (Sony 
PlayStation Portable)
" Nintendo  przenośna konsola DS  ekran
dotykowy
Lider
" Jeżeli wchodzisz na rynek jako pierwszy i
zdobywasz pozycję lidera  masz lepszy produkt
" Jeżeli nie jesteś pierwszy na rynku i nie zostajesz
liderem  masz gorszy produkt
" Gdzie wygrywa lepszy produkt? W
supermarkecie, na dziale warzywnym...
i tu nie chodzi o rynek, ale o świadomość nabywców:&
samo wymyślenie produktu nie czyni jeszcze rynku
Co to znaczy, że produkt jest
innowacyjny?
" Rozwiązuje problem
" Realizacja projektu w nowy, odmienny sposób
" Coś zupełnie nowego, albo rozwinięcie
technologii
Innowacyjne produkty
" Innowacje technologiczne vs handlowe
" Innowacje inspirowane przez rynek vs
wynikające z postępu techniki
�% 60-80% inspirowane przez rynek
�% Innowacje bazujące na potrzebach klienta są
bardziej opłacalne
" Najważniejsza jest unikalność
Innowacyjność
" Dziś sztuką nie jest wykreowanie zgrabnego logo
czy wymyślenie chwytliwego hasła  sztuką jest
wykreowanie realnej, a nie fikcyjnej wartości, za
którą ktoś będzie chciał zapłacić.
" Takie stworzenie czegoś własnego, autorskiego,
niepowtarzalnego, a jednocześnie atrakcyjnego
dla innych, czyli dającego się  monetyzować ,
jest dziś jednym z największych wyzwań
rynkologicznych.
Dywergencja vs konwergnecja marki
" Dywergencja - rozdzielenie charakterystycznych,
czasami bardzo oryginalnych cech produktów
�% przykładem takiego rozdzielenia są samochody
osobowe, mające swoje odgałęzienie w postaci aut
sportowych czy terenowych tej samej marki.
" Konwergencja - jest zjawiskiem odwrotnym do
dywergencji i oznacza łączenie cech, w tym
przypadku różnych marek lub cech produktów,
�% połączenie telefonu, komputera, aparatu
fotograficznego i odbiornika GPS i stworzenie
smartfona.
Upadek Quiksilver
" Wyrazista, alternatywna marka, kojarzona z
określonym stylem życia stałą się globalną
korporacją.
" Wygrywają najmniejsi i najwięksi.
" Za duży i za mało wyrazisty; za mały, by
wytrzymać konkurencję z gigantami.