Zasady budowania skutecznego
przekazu marketingowego
Wykład 7
Proces kupowania
" Centra handlowe i hipermarky - asortyment obejmuje
od 6500 do 15000 produktów.
" Średni czas przebywania klienta w takim sklepie wynosi
około 27 minut.
" Mija on wtedy koło 300 produktów na minutę.
" Większość zakupów  od 53% do 70% - dokonywanych
jest impulsowo.
Klasyfikacja zakupów
" Specjalnie zaplanowane
�% Zakupy, które konsument zaplanował, zanim znalazł się w
sklepie  34%
" Zaplanowane ogólnie
�% Konsument miał zamiar zakupić produkt danej kategorii,
jednak zanim znalazł się w sklepie to nie myślał o konkretnym
gatunku  11%
Klasyfikacja zakupów
" Zakupy zastępcze
�% Dotyczy takiej sytuacji, gdy konsument, który znajduje się w sklepie,
zmienia decyzję co do zaplanowanej wcześniej kategorii produktu i
kupuje inny  3%
" Zakupy niezaplanowane
�% Chodzi o zakup tych produktów, których konsument nie miał w
zamiarze kupić.
�% Cały proces decyzyjny dokonał się w sklepie.
�% Do tej grupy zalicza się także zakupy przypomniane (gdy konsument
widząc produkt przypomina sobie, że może go potrzebować) oraz
zakupy dokonane pod wpływem impulsu.
�% Stanowią największą grupę, czyli 53% wszystkich dokonywanych
zakupów.
Propaganda czy agitacja?
Reklama
" Długotrwały skutek (kształtowanie postaw i zachowań,
utrwalanie wizerunku firmy) - dominujący element -
nakłanianie, które poprzedzane będzie
argumentowaniem, wyjaśnianiem i przekonywaniem.
" Jeżeli jej celem będzie nakłonienie do natychmiastowego
kupna produktu, będzie wtedy ona formą agitacji.
Reklama
" Przekaz reklamowy należy do tekstów
nakłaniających, jednak nie zawsze musi opierać
się na bezpośrednim nakłanianiu.
" Bywa skuteczniejszy, gdy odwołuje się do
kulturowo ukształtowanych stereotypów lub
ludzkich zachowań.
Na czym polega funkcja perswazyjna?
Cele perswazji
" Wzmocnienie pewnych wartości i osłabienie
innych
" Wykształcenie postawy intelektulanej i
emocjonalnej  skutek: pożądanie zachowanie,
ocena odbiorcy
" Kiedy reklama będzie najskuteczniejsza?
Zaangażowanie odbiorcy
" Zaangażowanie - stopień osobistej ważności,
a także zainteresowania określonym bodz
cem
w obrębie specyficznej sytuacji.
" Specyficzna sytuacja = ocena, że informacja o
produkcie przyda się w najbliższym czasie.
Zaangażowanie odbiorcy
" Brak zainteresowania treściami reklamy =
rozumienie wymaga wysiłku umysłowego
�% łatwiej rozumieć emocje
" Przetwarzania informacji kontekstowych vs
pozakontekstowych
Funkcja perswazyjna
" Emocjonalizacja odbioru
" Wspólnota świata i języka
" A
atwa orientacja w wartościach  używanie
określeń wartościujących
Forma prezentacji komunikatu
" Sposób przekazywania treści:
�% złożoność  prostota,
�% dwustronność  jednostronność,
�% konkretność  abstrakcyjność,
�% racjonalność  emocjonalność,
�% narracja  akcja.
Złożoność - prostota
" Komunikat złożony  wymaga większego
zaangażowania intelektualnego
" Przekazy nie powinny zawierać więcej niż 5  7
cech charakterystycznych dla produktu.
Dwustronność - jednostronność
" Komunikaty dwustronne powinny być
prezentowane częściej niż jednostronne
szczególnie w sytuacji, gdy konsument ma już
negatywne przekonanie lub postawę odnoszącą
się do produktu i gdy konsument spotyka się z
negatywnymi opiniami o produkcie, które
prezentowane są przez konkurencję.
Konkretność - abstrakcyjność
" Konkretność informacji dotyczy szczegółowych
danych o ludziach, produktach, zdarzeniach. Są
to informacje ważne dla konsumentów.
" W komunikacie abstrakcyjnym zawierają się
wieloznaczne pojęcia, terminy i ogólne
informacje o produkcie.
Racjonalność - emocjonalność
" Racjonalny odwołuje się do intelektu
konsumenta. Celem jest dostarczenie odbiorcy
dostatecznie przekonujących dowodów o
skuteczności produktu, aby skłonić go do
zakupu. Ma też za zadanie utrzymywać zaufanie
odbiorców względem marki.
" Emocjonalny odwołuje się do emocji
konsumenta - wytworzenie pozytywnego
wartościowania stosowania produktu.
Narracja - akcja
" Narracja  bazuje na argumentach, może dystansować
�% Może spotkać się z kontrargumentacją, ale także zachęca do
wyrażania przez konsumentów własnych przekonań o
produktach.
" Akcja wciąga, wywołuje poczucie prawdopobieństwa
przedstawianych zdarzeń. Nie wywołuje zaś
kontrargumentacji.
" Stosowanie argumentów w reklamie pobudza procesy
wartościowania, co raczej ogranicza wpływ perswazji.
" Wykorzystanie akcji, w porównaniu do reklamy opartej
na argumentacji, może zwiększyć jej skuteczność.
Dawniej i dziś
Sekwencyjne przetwarzanie informacji
o produkcie
" Model AIDA
" Model DAGMAR = uświadomienie sobie 
zainteresowanie  decyzja  działanie
" Badania Krugmana  na poziomie
indywidualnym, osoby, które bardziej
szczegółowo skanowały reklamy, przypominały
sobie więcej detali, ale na poziomie całej próby
lepiej zapamiętywane były te reklamy, którym
badani przyglądali się mniej uważnie
Model MAC
" Ambler (2000)  memory, affect, cognition
" Pamięć wywiera wpływ zawsze, pamięć i afekt 
dość często, wszystkie trzy  czasami
" Pamięć i poznanie nie mogą wpływać na
konsumenta bez udziału afektu
" Emocje wpływają na decyzje konsumenta
niezależnie od kategorii produktu  przykład
oleju Castrol GTX
Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha
" Informacje zawarte w reklamie przetwarzane są
płytko, ponieważ odbiorca bardzo często wyłącza
uwagę w trakcie ich oglądania
" Ponadto uważa, że większość marek jest
podobna do siebie
" Mimo braku świadomej koncentracji uwagi 
informacje zwarte w reklamach zostają w
pamięci i potem są wykorzystywane w procesie
zakupu
Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha
Bodziec
marketingowy
Mała Duża
koncentracja koncentracja
uwagi uwagi
Przetwarzanie Przetwarzanie Przetwarzanie
automatyczne powierzchowne aktywne
Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha
Przetwarzanie Wspomnienia Wybór
aktywne analityczne racjonalny
Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha
Wspomnienia
Przetwarzanie
percepcyjne
automatyczne Wybór intuicyjny
i pojęciowe
i powierzchowne
(markery)
Asocjacje
" Związane z produktem - smak i konsystencja 
np Guiness, M&Ms; kształt  KitKat, opływowa
sylwetka VW Beetle
" Związane z opakowaniem  kształt (Coca-cola,
Toilet Duck); logo; kolory
Czerwony
" Silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni
życia.
" Wykorzystywany do kreacji zakupów
 impulsywnych .
" Wzmaga aktywność fizyczną oraz apetyt -
żywność
" Osoby lubiące czerwień - impulsywne,
zakupy=rozrywka
Czarny
" Smutek, ale też tajemniczość, luksus,
wyrafinowanie  z tej przyczyny wielokrotnie
czerń i odmiany czerni są wykorzystywano w
reklamach produktów luksusowych.
Niebieski
" Wykorzystywany tam, gdzie produkt ma
przynieść ulgę i odprężenie, sugeruje spokój.
" Kolor ochładzający, mający silne właściwości
uspokajające, wycisza wewnętrznie.
" Osoby preferujące ten kolor pragną spokoju,
harmonii i uporządkowania.
Granatowy
" Kojarzy się z:
�% Profesjonalizmem,
�% Zarządzaniem,
�% Biurem.
" Kolor urzędów i struktur.
" Wprowadza ład i porządek.
Żółty
" W zestawieniu z czernią lub pomarańczowym 
przyciąga uwagę.
" Chęć uwolnienia się od napięć i nadzieje
osiągnięcia szczęścia i sukcesu, wzbudza chęć
działania i spróbowania.
" Blask, radość, optymizm, zwrócenie uwagi
odbiorcy.
" Osoby preferujące ten kolor bywają
niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez
namysłu.
Zielony
" Symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę
uznania  polecany w reklamach dla
przedsiębiorców
" Symbolizujący rześkość i zdrowie.
" Nie jest dobry przy kredytowaniu zakupu, gdyż
budzi rozsądek i konieczność podejmowania
trudnych decyzji.
" Osoby preferujące ten kolor odznaczają się
szczerością, stałością, co łatwo wykorzystać w
systemie przywiązania do marki.
Fiolet
" Kolor ludzi niedojrzałych emocjonalnie.
" Bardzo silnie wpływa na impulsywnych,
zwłaszcza młodych konsumentów.
Pomarańczowny
" Kolor radości i rześkości.
" Wyzwala energię, aktywność i dodaje sił.
" Jest bardzo dobrze kojarzony na opakowaniach
artykułów spożywczych.
" Nadaje się do reklam owoców.
Brązowy
" Nadaje się do reklam produktów zapewniających
bezpieczeństwo (np. funduszy powierniczych,
banków).
" Jest to kolor o męskim charakterze, kojarzy się z
ciepłem, komfortem, posiadaniem.
" Używany także w reklamie kosmetyków, podkreśla,
że produkt jest godny zaufania.
" Jednocześnie brąz zniechęca do kupowania na
kredyt, ponieważ obniża komponent agresywności.
" Daje poczucie stabilizacji, spokoju i bezpieczeństwa.
" Kojarzy się z praktycznością, sumiennością i
pracowitością. Kolor typowy dla ludzi, których
cechuje pragnienie spokoju.
Różowy
" Kojarzy się z:
�% delikatnością,
�% niewinnością,
�% dziewczęcością.
" Często wykorzystywany w reklamie produktów
skierowanych do dzieci i młodzieży  zwłaszcza
płci żeńskiej.
BIEL
" Kolor wszechstronny.
" Świadczy o :
�% niezależności,
�% indywidualności,
�% dojrzałości,
�% samodzielności,
�% a także czystości.
Opakowanie produktu
" Musi zwracać uwagę i odróżniać się od innych, uatrakcyjniać,
promować produkt, ale także chronić
" Komunikat tekstowy na opakowaniu  informuje o nazwie,
producencie, właściwościach, cenie, dacie wyprodukowania i
spożycia, miejscu produkcji  pierwotnie tylko funkcja
informacyjna
" Dzisiaj eksponuje się na opakowaniach to, czym producent
chciałby się pochwalić.
" Poprzez kolory, logo, obrazki, etykiety może sugerować
właściwości produktu.
Asocjacje
" Związane z reklamą  fakt, że dana marka jest
reklamowana; sławni ludzie; gwiazdy
wymyślone; wymyślone urządzenia  np aparat
w reklamie Direct Line; muzyka
" Asocjacje wielorakie  np reklama napoju Tango
(goły dżin, pomarańczowy kolor, muzyka)
" Hasło reklamowe  które piwo jest
prawdopodobnie najlepsze na świecie?
Rola języka w reklamie
" Cel  uwiarygodnienie przekazu
" Przez nawiązanie do tego, co wspólne i
powszechnie znane, stanowiące o poczuciu
tożsamości językowej reklama:
�% zmniejsza dystans komunikacyjny miedzy sobą o
odbiorcą,
�% dostarcza mu satysfakcji wynikającej z odczytania
aluzji,
�% lokuje się tym samym w bezpiecznej przestrzeni
komunikacyjnej.
Rola języka w reklamie
" Potoczność
" Konkretność  brak słów typu pojazd, produkt
bankowy, pożywienie
" Stylizacja językowa  np. młodzieżowa, naukowa
Konwencja młodzieżowa
" Reklama trampek firmy Converse:
 Rodzą się czasami goście, którzy nie pasują
do tej układanki. Leszcze nie do końca jarzą,
o co im biega, ale naszych ziomów to puka.
Wiedzą, że są po prostu oryginalni, turbo,
ultra, czeszą swoje akcje i daje im to
niezłego kopa. Nie każdy musi być
odpicowanym gogusiem albo wymalowaną
lalą. Chcesz iść swoja drogą? Wez
dobre
buty i zostaw swój ślad! Obadaj:
www.converse.pl
" Frugo
Konwencja naukowa
" W tym przypadku istotą zabiegu perswazyjnego
jest:
�% wykorzystanie autorytetu nauki,
�% wywołanie wrażenia, że głoszone w reklamie sądy
są sądami sprawdzalnymi i udowodnionymi w
procedurach badawczych.
" Zdania mające strukturę definicji - Wasa to
pieczywo wypiekane z niełuskanych ziaren zbóż
Konwencja naukowa
" Terminy naukowe  trochę już o tym było..
" Ufność reklamodawców w moc perswazyjną
terminów zyskuje czasem wymiar karykaturalny:
�% RYŻ PARABOLICZNY  ryż po prostu poddany
wstępnej obróbce cieplnej (ang. parboil 
podgotować)
System
" System kontroli trakcji, system bezpośredniego
wtrysku paliwa  gwarancja niezawodności
" Mówienie w reklamie o systemie rat, systemie
bezpieczeństwa, piorącym, nawilżającym,
kuchennym jest najczęściej podyktowane
wyłącznie chęcią uwiarygodnienia przekazu i
wzbudzenia zaufania odbiorcy do produktu.
Formuła
" Nowa, ulepszona, unikalna, bioformuła.
" Nie bardzo wiadomo, czym się różni nowa
formuła leasingu od nowej formy czy nowych
zasad leasingu, ale z pewnością brzmi mądrzej.
" Formuła funkcjonuje jako modne zapożyczenie z
angielskiego i oznacza po prostu recepturę.
Z czego jeszcze może korzystać reklama?
" y
ródła klasyczne  Biblia, mitologia, literatura
piękna, podstawowe teksty filozoficzne
" Kultura popularna
" Kultura ludowa
�% powszechnie lubiane jest to, co dobrze znane i
zadomowione w naszej pamięci, a tym samym nie
wymagające wysiłku interpretacji
Funkcje komunikatów w reklamie
" Rozszyfrowanie zapożyczenia (łatwe, bo
oczywiste) = przyjemność dla odbiorcy,
" Tworzenie wspólnoty przynależność nadawcy i
odbiorcy do grupy o tym samym zasobie
doświadczeń i tym samym kodzie kulturowym.
" Maskowanie perswazji  reklama to przekaz o
funkcji estetycznej, wykorzystanie literatury ma
osłabić krytycyzm i sceptycyzm odbiorcy.
Zapożyczenia religijne
" Wiele tematów jest tabu
" Motywy wykorzystywane  raj, niebo, piekło, postać
aniołów, diabłów, zakonnic, księdza
�% smak raju, poczujesz się jak w raju, odrobina raju na co
dzień, niebiańska czystość, jak w niebie, kawałek nieba,
diabelsko pyszna czekolada,anielsko słodka, piekielnie
ostre chipsy, niebiańsko śmietankowe
" Slogany naruszające tabu lub łamiące powagę
sacrum wzbudzają silne kontrowersje.
�% Ostatnie kuszenie chytrusa; BROK  cicha noc, piwa
moc; Gwiazdka na niebie, Żywiec na stole
Przetwarzanie tekstów narodowego,
kanonu literackiego i kulturowego
" Reklama dżinsów LEE:
" Znasz-LEE te dżinsy?, LEEtwo, ojczyzno moja,
PrzybyLEE ułani pod okienko.
" D o b r z e z a p a m i ę t a n o p a r a f r a z ę P a n i
Twardowskiej  Jedzą, piją, Lucky palą
(papierosy Lucky Strike).
Motywy ludowe
" Stylizacje góralskie  najlepiej rozpoznawalne
" Użycie w reklamie określonego regionu
podyktowane jest zgodnością przedstawienia z
nazwą marki lub miejscem produkcji.
" Margaryna Kama: - Bo ino słoninę z
res?  A Ty nie
z
res?  Jo jem tylko Kamę, widzis, lotego syćko
pamiętom i serce mom jak dzwon.
" Posłużenie się słowem sakramencko (będącym dla
górali mocnym przekleństwem) dla pochwały smaku
piwa  Sakramencko dobre piwo  po protestach
zastąpione na Straśnie dobre piwo.
Slogan
" Hasło reklamowe musi trafiać do masowego
odbiorcy, z założenia więc nie może być literacko
wyrafinowane.
" Musi być zgrabne językowo, ale także mówić coś
konkretnego o produkcie.
" Slogan powinien być atrakcyjny, zaskakujący
" Może zawierać paradoks lub prowokować.
" Nie powinien być nijaki.
Trendy
" Koniec z żądaniami w rodzaju: kupuj, nabądz
,
wydaj.
" Nadeszła pora na slogany emocjonalne:  Szukaj
w ludziach dobra (Era),  Zmieńmy się na plus,
przyszłość ma pozytywny znak (Plus),  Lux 
obudzi w tobie gwiazdę ,  Warka Strong i nie ma
mocnych ,  Życie jest piękne (Citro�n) lub
 Kochaj życie (Tymbark).
" Gdy konsument znajduje się w marnej formie
psychicznej, trzeba mu poprawić samopoczucie,
najlepiej podrzucając hasło zachwalające
produkt, który go uszczęśliwi.
Nike
Nike i rodzic w średnim wieku
" Nie zwraca uwagi na reklamę  nie interesuje go, uważa,
że jest hałaśliwa, nie pamięta szczegółów
�% Co wie na poziomie racjonalnym  że reklama dotyczy Nike;
fakt, że jest reklamowana, świadczy o jej sukcesie
�% Mimowolnie  buty sportowe, Nike, logo,  Just do it!
" Następuje utrwalenie połączenia Nike i buty sportowe w
pamięci semantycznej
�% znak swoosh  automatycznie przechowywany, połączony
został z nazwą Nike  jest silnym markerem, jest związany z
dokonaniem  dobrego wyboru
" Wzmocnienie następuje przy oglądaniu billboardu i
kolejnej reklamy
" W pamięci ukrytej jest też hasło Just do it!  czujesz, że
marka Nike jest dla ludzi, którzy chcą coś osiągnąć
Dlaczego Benson & Hedges odniósł sukces w latach 70-tych by
potem oddać pole Marlboro?
Benson & Hedges
" Złote opakowanie  tak popularne, że w
reklamach zaczęły występować tylko złote
przedmioty
" To, jakie papierosy paliłeś, wpływało na
postrzeganie Twojej osoby  złote opakownie
związane było ze skojarzeniami  eleganckie,
atrakcyjne, inteligentne
" Złoto  metal lat 70-tych; drogie, podstawa
rezerw banku narodowego
Heineken orzez
wia te części ciała, do których inne piwa nie
docierają
Heineken
" Dlaczego ta kampania odniosła sukces?
�% rok 1974  w ciągu roku Heineken stał się liderem
na rynku brytyjskim
" Hasło często mylone z  Dociera do tych części
ciała zmiast  Orzez
wia te części ciała...
Rok 1991  Renault podbija rynek brytyjski  skutek  sprzedaż
większa o 32% niż zakładana, cena wyższa niż u konkurencji; 7%
rynku...
Kampania Renault Clio
" Podkreślenie w całości francuskiego charakteru
samochodu  pomimo tego, że Brytyjczycy mieli
bardzo złe zdanie na temat francuskich samochodów
" Francuskie podboje miłosne dwóch pokoleń
" Na poziomie płytkim  francuskie znaczy eleganckie
i z dobrym smakiem; dwie osoby,
romantyczne,działające w tajemnicy, z dwóch
różnych przedziałów wiekowych  samochód szybki,
cichy, podobający się osobom w różnym wieku,
wygodny
Jak można reklamować olej silnikowy....
Ciekła inżynieria
" Nigdy nie pokazujemy bałaganu, jaki robi olej!
" Sprzedawał się nie tylko lepiej, ale i drożej niż
konkurencja
" Asocjacje z marką  kropla, klucz francuski,
maszyneria, muzyka  powiązane z pojęciem
tajemniczej, niewytłumaczalnej, niezawodnej
ochrony
" Mistyczne podejście...