Czym jest marketing? Jak zarządzać
procesem marketingowym
Wykład 1
Dr Agnieszka Popławska
Zasady zaliczenia
" Zakres tematyczny wykładów - sylabus
" Możliwości zdobycia punktów  kurs e-
learningowy: Marketing w praktyce - tryb
dzienny 2015/2016 Agnieszka Popławska 
hasło: potrzeba
" Lektury
" Kontakt  [e-mail]
" Marketing  proces społeczny
nastawiony na zaspokajanie
potrzeb jednostki i organizacji
w drodze wolnej wymiany, w
warunkach konkurencji
Marketing nie jest walką na
wyroby  jest walką na percepcje
Co zawiera w sobie pojęcie?
Aspekt
analityczny
Aspekt Aspekt
aktywny ideologiczny
Marketing
Dlaczego kupujemy?
" Pogoń za własną korzyścią
" Indywidualny wybór określa to, co daje
satysfakcję
" Wolna wymiana i konkurencja
" Zasada suwerenności konsumenta  jednostki są
odpowiedzialne za swoje wybory i same decydują
co jest dobre, a co złe
 Nadrzędnym zadaniem marketera jest takie  manipulowanie
wyobrażeniem marki, aby było jak najwierniejszym
odzwierciedleniem tego, co w strategii marki zostało zawarte.
A. Ries i J. Trout  22 prawa marketingu , Vipart, Warszawa 2005
3 rodzaje marketingu
konsumpcyjny
instytucjonalny
non-profit
Dwa podejścia do marketingu
strategiczny operacyjny
" ciągła analiza " organizacja procesu
potrzeb i wymagań dostarczenia
konsumentów oraz produktu lub usługi,
projektowanie sprzedaż (polityka
takich produktów, cenowa) i
które efektywniej komunikacja z
niż konkurencja je rynkiem - promocja
zaspokoją
Marketing strategiczny
" Średnio i długoterminowa perspektywa  misja,
cele, rozwój
" Analiza potrzeb jednostki  nabywca szuka
produktu, który stanowi konkretne rozwiązanie
problemu
" Ocena atrakcyjności rynku  rynek potencjalny
(ilościowo), dynamika rynku (cykl życia
produktu)
" Konkurencyjność  przewaga konkurencyjna lub
wyższa wydajność (spadek kosztów)
Marketing operacyjny
" Działanie  krótko lub średnioterminowy
horyzont planowania
" Proces osiągania docelowego udziału w rynku
dzięki zastosowaniu środków taktycznych
(marketing mix)
" Główne zadanie  generowanie wpływu ze
sprzedaży  zastosowanie najskuteczniejszych
metod sprzedaży przy minimalizacji kosztów
Zmiany, zmiany, zmiany
Ewolucja marketingu
" Marketing bierny  orientacja produktowa
�% popyt przewyższa podaż  organizacja przepływu
wyborów gotowych
�% większa uwaga skierowana do wewnątrz
organizacji
" Firma wie, co jest dobre dla nabywcy, a nabywca
się z nią zgadza
Ewolucja marketingu
" Marketing organizacyjny  orientacja
sprzedażowa
�% stworzenie skutecznej organizacji handlowej
�% wynajdywanie i organizowanie nowych rynków
handlowych
�% konsumenci kupują, jeżeli się ich odpowiednio
zachęci
�% Priorytety  cele firmy, a nie zadowolenie
konsumenta
Ewolucja marketingu
" Marketing dziki
�% produkty wybrakowane
�% krzykliwe opakowanie
�% oszukańcze praktyki dot. ceny i dystrybucji
�% techniki promocyjne odnoszące się do
impulsywnych zachowań nabywcy
�% przesadne reklamy zachwalające korzyści
�% reklamy bazujące na lęku
�% twarda sprzedaż
Marketing by GE
" Zamiast produkować to, co zawsze, a następnie
próbować to sprzedać, raczej dowiedzcie się, co
będzie się sprzedawało,
a następnie postarajcie się to wytwarzać.
" Marketing  proces społeczny nastawiony na
zaspokajanie potrzeb jednostki i organizacji w
drodze wolnej wymiany, w warunkach
konkurencji
Ewolucja marketingu
" Marketing aktywny
�% wzmocenie roli marketingu strategicznego,
orientacja na klienta
�% postęp techniczny
�% dojrzałość rynków i nasycanie rynku masowego
�% umiędzynarodowienie rynków
Trendy w marketingu
Nowy konsument
" Zaspokoił potrzebę bezpieczeństwa, teraz zwraca
się ku bardziej wyrafinowanym potrzebom
�% zindywidualizowane usługi
�% pełna informacja
�% przyjęcie odpowiedzialności także po sprzedaży
" Dwa trendy  marketing zindywidualizowany
oraz dialog marketingowy
Konsumeryzm
" brak koncentracji na długofalowym zadowoleniu
klienta
" nowe produkty dla zysku firm, nie dla potrzeb
klienta
" ważniejsza wartość emocjonalna produktów, nie
ich wartość funkcjonalna
" nierównowaga między prawami nabywców a
sprzedawców
Ekologizm
" celem systemu ekonomicznego nie jest zaspokajanie
potrzeb konsumentów, ale raczej poprawa jakości
ich życia
" obrona środowiska  system ekopodatków, co jest
już przyjazne środowisku
�% podejście krańcowe
�% podejście od kołyski do grobu
" zielony konsumeryzm
�% zielona polityka powinna zacząć się w laboratorium a
nie od reklamy  charakter relatywny
Marketing społeczny
" koncentracja na zachowaniu i podniesieniu
dobrobytu pojedynczego konsumenta przy
jednoczesnej koncentracji na ubocznych
efektach działalności
�% konsumenci nie zawsze wiedzą, co jest dla nich
dobre
�% lubią te organizacje, które dbają o nich i ogół
�% ważna nie jest tylko krótkoterminowa satysfakcja
Asymetria etyki
" 44% menedżerów stwierdziło, że biznes staje się
bardziej etyczny, ale tylko 16% konsumentów to
potwierdziło
" 56% konsumentów stwierdziło, że etyka biznesu
się pogorszyła, ale tylko 28% menedżerów tak
uważa
" Co jest najmniej etyczne  według badań:
�% wprowadzająca w błąd reklama
�% szkody ekologiczne
�% małe bezpieczeństwo produktu czy usługi
Gobalizacja
" Rynki przestały być od siebie niezależne  są
współzależne
" Świat nigdy nie był tak blisko
" Informacje nigdy nie rozchodziły się szybciej
" Wpływy kulturowe nigdy nie były tak łatwo
przyswajane jak teraz
Cyfryzacja
" Vimeo, Torrent, Youtube, Facebook, MP3,
BlueRay, Wifi, Smartphone, Snapchat, Twitter,
Instagram
" Ludzie jeszcze nigdy nie przyswajali tak szybko i
tak łatwo nowych technologii
" Ludzie jeszcze nigdy tak pewnie nie czuli się w
cyberprzestrzeni
Beacony
Fragmentaryzacja
" Nowe gatunki muzyki, niszowe media,
subkultury, offowe filmy, nowe gałęzie sztuki...
" Ludzie szukają wszędzie wszystkiego  mamy do
czynienia z eksplozją informacji i idei
" Marki produktów pomagają odnalez
ć się w tym
gąszczu nowych trendów
Zarządzanie rynkowe
" Filozofia biznesu, która opiera się na
uwzględnianiu wszystkich uczestników rynku we
wszystkich poziomach wewnątrz organizacji
Składniki orientacji rynkowej
Klient
Koordynacja
Sytuacja społ
Konkurenci
i gosp.
interfunkcjonalna
Dystrybutor
Orientacja rynkowa
" Zrozumienie potrzeb klienta i zaangażowanie
się w tworzenie wartości na jego rzecz
" Uznawanie dystrybutorów za klientów, nie
partnerów
" Przewidywanie działań konkurencji
" Monitorowanie rynku i analiza trendów
" Koordynacja interfunkcjonalna 
rozpowszechnianie informacji o rynku wewnątrz
organizacji, włączanie wszystkich do tworzenia
strategii
Ewolucja marketingu
" Marketing bierny  orientacja na produkt,
koncentracja do wewnątrz
" Marketing organizacyjny  orientacja na
sprzedaż, perspektywa od wewnątrz na zewnątrz
" Marketing aktywny  orientacja na klienta,
perspektywa od zewnątrz do wewnątrz
�% Zarządzanie rynkowe  orientacja na rynek,
perspektywa na społeczeństwo
�% Globalny marketing  orientacja na rynek
światowy, perspektywa transnarodowa
Trendy w marketingu 2015 wg Landor
Associates
" Humanizacja wielkich miast
" Nazwy marek będą krótsze i prostsze  np. Uber
" Marketing B2B będzie bardziej wykorzystywał social
media
" Społeczna odpowiedzialność biznesu  must have
" Personalizacja produktów
" Niezapomniane przeżycia bardziej niż jakość czy
funkcje będą decydować o zakupie
" Komunikacja marketingowa będzie bardziej ludzka,
uczciwa i emocjonalna