Marketing marki  na przykładach
najsilniejszych marek świata.
Budowanie wiarygodności marki
Wykład 6
Co to znaczy?
Marka
" Taka kombinacja nazwy, znaku graficznego, kolorów,
która wyróżnia dany produkt spośród innych, niosąc
jednocześnie obietnicę spełnienia określonych potrzeb
użytkownika.
Logo
Nazwa
Skojarze
nia
MARKA
Marka
" Marka to coś więcej niż logo, czy nazwa  to
obietnica, kontrakt z każdym klientem, do
którego chcemy dotrzeć. Jeżeli ludzie nie czują,
że to, co oferujemy, spełnia dane im obietnice,
to, czego oczekują od marki, wtedy przestają
daną markę kupować  Richard Branson.
Marka to czasownik, nie rzeczownik
" Apple  idzie pod prąd
" IBM  rozwiązuje problemy
" Nike  napomina
" Sony  marzy
" Benetton  protestuje...
Marka to emocje
" Sukces globalnych marek bierze się z powiązania
marki z emocjami
" Emocje wpływają na nasze decyzje
" Silna marka musi mieć emocjonalny wpływ na
konsumenta  marka musi opowiadać jakąś
historię...
" Ważniejsze są wartości symboliczne marki, nie
cechy funkcjonalne produktu
Cechy funkcjonalne a emocje
" DHL  gwarantowana dostawa następnego dnia
" Coca-cola  zabawna i towarzyska
" Levi s 501  seksowny i niezależny
" Apple  innowacyjny
" Duracell  dłużej działające baterie
" Google  prostota
" Toyota - niezawodność
Zarządzanie marką
" Wykreowanie wizji marki
" Pozycjonowanie marki
" Spełnienie obietnicy  brand contract
" Komunikowanie marki
" Pomiar skuteczności i postrzegania marki
Wizja marki
" Czym marka ma być za 5 lat?
" Jakie cele sobie stawiamy?
" Jakie zyski zakładamy?
Tożsamość marki
" Kim jest marka, co robi i jak to robi
" Wpływa na pozycjonowanie, zapewnia
indywidualność i warunkuje wybór narzędzi
marketingowych
" Pożądany sposób myślenia o marce, który jest
przekazywany nabywcy
" Identyfikatory marki  nazwa, logo, opakowanie,
czasem brand hero
Tożsamość marki
" Przekaz ulega zniekształceniom
" Marka nie działa w próżni
" Ograniczone możliwości oddziaływania
WIZERUNEK
Środki
przekazu
Historia
Kompleksowa
identyfkacja
TOŻSAMOŚĆ
Archetypy
" Sięganie po znane motywy  skrót myślowy, na
którym marka opiera swoją opowieść
" Skrót = archetyp, czyli wzór podstawowy, o
mitologicznym charakterze, przekazywany z
pokolenia na pokolenie i odnoszący się do
ludzkości w ogóle  nie do jednostki
�% np Wędrowiec (Pielgrzym)  symbol tułaczki
życiowej, poszukiwania własnej drogi i sensu życia
Archetyp dziecka
" Niewinność, czystość, szczerość, szczęście,
optymizm
" Produkt oferujący proste rozwiązanie
" Kojarzy się z dzieciństwem, niewinnością,
moralnością, prostotą
�% produkty naturalne, żywność ograniczna,
produkty dla dzieci
�% jasne, pastelowe kolory, nawiązania do raju,
delikatne dz
więki
Archetyp odkrywcy
" Wolność, niezależność, żądza przygód i wrażeń,
ciągle czegoś szuka
" Marki dające poczucie wolności,
nonkonformizmu i bycia pionierem
" Produkty z egzotycznych krajów
" Wykorzystanie otwartych przestrzeni, daleko
widocznego horyzontu, gór, mapy, kompasy,
drogowskazy
Archetyp mędrca
" Myśliciel, filozof, ekspert, nauczyciel
" Dobry dla marek dostarczających informacji,
zachęcających do myślenia
" Ikona eksperta, naukowy język
" nanokosmiczne emulsje rewitalizująco-liftingujące z
efektem 3D/4D w otoczce polimerowo-proteinowej z
dodatkiem kolagenu z dna oceanu
" bioaktywny stymulujący eliksir polipeptydowy z
nanocząsteczkami srebra koloidalnego i ultra-
skoncentrowanym wyciągiem aktinidii.
Archetyp bohatera
" Wojownik, zwycięzca, dumny, odważny, zmienia
świat na lepsze  dodaje energii, pomaga
zachować dyscyplinę, zwalczyć trudności i
wyzwania
" Trudne do pokonania krajobrazy, pola walki,
ulice, przeszkody, pokazanie mocy, szybko
jadące samochody, konie, mocne kolory i
kształty
Archetyp buntownika
" Skandalista, szokujący, wyzwolony, idzie pod
prąd
" Dla marek, które pozwalają zamanifestować
bunt
" Dla nastolatków, czy produktów  zakazanych
" Czarny kolor, tatuaże, smoki, broń, czaszki
Archetyp maga
" Szaman, uzdrowiciel, obdarzony intuicją, rytuały
" Dla marek poszerzających horyzonty, zwiastun
nowych czasów
" Pasuje do  magicznych chwil , spa, kosmetyki,
zioła, szampan
" Znaki na niebie, tęcza, alchemia, duchowość,
feng shui
Archetyp zwykłego człowieka
" Praktyczny, można na nim polegać, lubiący
rutynę, tradycję, nie lubi wyróżniać się z tłumu
" Dla marek oferujących poczucie przynależności
do innych, dających fukcjonalne rozwiązania
Archetyp błazna
" Clown, ma dystans do rzeczywistości,
wprowadza zabawę i zamieszanie, impulsywny,
spontaniczny, żyje chwilą, pozwala sobie na
zabawę.
" Marki, które sprawiają, że ludzie miło spędzają
czas, dają odetchnąć od rutyny
" Sytuacje komediowe, dwuznaczne, żarty, jasne
kolory, dużo akcji
" Pepsi
Archetyp kochanka
" Szuka prawdziwej miłości, intymności i
zmysłowości, namiętny, seksowny, erotyczny
" Marki towarzyszące ludziom, gdy rodzą się
uczucia, gdy chce się zrobić wrażenie na płci
przeciwnej
" Motywy zmysłowości, pasji, erotyka, jeżeli
jedzenie  to zmysłowe
Archetyp opiekuna
" Altruista, bezinteresowny, współczujący,
empatyczny, wspierający, hojny
" Marki zaspokajające potrzeby całej rodziny,
związane ze zdrowiem, udzielaniem pomocy,
edukacją, wychowaniem
" Motyw domu rodzinnego, kochającej matki,
sentymentalne melodie
Archetyp twórcy
" Wyobraz
nia, twórcza inwencja,
eksperymentowanie, ryzyko, ambicja, wdrażanie
pomysłów w życie
" Marka  wyrażanie siebie, sprzyja rozwojowi,
wymaga wyobraz
ni lub zdolności artystycznych
" Produkty związane z designem, produkty
pozwalające coś tworzyć, dekorować, która
pozwalają wyrazić siebie
Archetyp przywódcy
" Menedżer, zarządca, wydajny, pewny siebie,
odpowiedzialny
" Marki kreujące wysoki status, dające dożywotnią
gwarancję, gdy produkt pełni funkcję ochronną
lub organizuje życie użytkownika
" Nawiązania do luksusu, sportów elitarnych,
błękitnej krwi
Jak wybrać archetyp?
" Często podpowiada sam produkt  np nowe
technologie  magia; produkty opiekuńcze
uspokajają; produkty  dzieci mają prostą
konstrukcję, są w jasnych kolorach; produkty
buntownicze mają pazur w sobie
" Czy archetyp ma znaczenie dla grupy docelowej?
" Marka może korzystać z więcej niż jednego
archetypu, cechy nie mogą się wykluczać
Czy to jest skuteczne?
" Badania Young and Rubicam  analiza ponad 50
marek
" Millward Brown  13 krajów europejskich i 5
krajach Ameryki A
ac.
" W szumie reklamowym przebiją się marki
autentyczne, dotykające duszy konsumenta...
Brand contract - Starbucks