PRODUKT

PRODUKT

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Produkt

Produkt



Pojęcie

Pojęcie



Klasyfikacja produktu

Klasyfikacja produktu



Cykl życia produktu

Cykl życia produktu



Asortyment

Asortyment



Macierz BCG

Macierz BCG



Marka

Marka



Opakowanie

Opakowanie

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Produkt

Produkt

Wszystko

to,

co

można

Wszystko

to,

co

można

zaoferować

nabywcom

do

zaoferować

nabywcom

do

konsumpcji,

użytkowania

lub

konsumpcji,

użytkowania

lub

dalszego przerobu

dalszego przerobu

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Produkt

Produkt



Jaki jest fizyczny produkt?

Jaki jest fizyczny produkt?



Jakie są dodatkowe korzyści związane z

Jakie są dodatkowe korzyści związane z

produktem?

produktem?



Jakich korzyści spodziewają się nabywcy?

Jakich korzyści spodziewają się nabywcy?

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Struktura produktu

Struktura produktu

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

rdzeń

(istota

produktu)

PRODUKT
FIZYCZNY

CECHY

FUNKCJONALN

E

ROZWIĄZANIA

TECHNICZNE

postrzeganie

produktu

(produkt

rzeczywisty)

ZNAK
HANDLOWY

STYL

OPAKOWANIE

JAKOŚĆ

CENA

KONTAKT Z
KONSUMENTEM

MATERIAŁ

SUROWIEC

MARKA

produkt
rozszerzony
(korzyści
dodatkowe)

NAPRAW
Y

KONSERWACJE

KREDYT

INSTRUKCJA

RĘKOJMI
A

CZĘŚCI
ZAPASOW
E

USŁUGI
DODATKOWE

GOTOWOŚĆ
ŚWIADCZENI
A
USŁUGI

GWARANCJ
A

DOSTĘPNO
ŚĆ
PUNKTÓW
USŁUG

REKLAMACJE

EMPATI
A

DOSTAW
A

Klasyfikacja produktu (1)

Klasyfikacja produktu (1)



Ze względu na trwałość i

Ze względu na trwałość i

materialność

materialność



Ze względu na odbiorcę

Ze względu na odbiorcę

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Klasyfikacja produktu (2)

Klasyfikacja produktu (2)



Ze względu na trwałość i

Ze względu na trwałość i

materialność

materialność



dobra nietrwałe

dobra nietrwałe



dobra trwałe

dobra trwałe



usługi

usługi

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Klasyfikacja produktu (3)

Klasyfikacja produktu (3)



Ze względu na odbiorcę

Ze względu na odbiorcę

KONSUMPCYJNE

KONSUMPCYJNE



powszednie

powszednie

–

podstawowe

podstawowe

–

impulsywne

impulsywne

–

nagłej potrzeby

nagłej potrzeby



wybieralne

wybieralne

–

homogeniczne

homogeniczne

–

heterogeniczne

heterogeniczne



luksusowe

luksusowe

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Klasyfikacja produktu (4)

Klasyfikacja produktu (4)

PRZEMYSŁOWE

PRZEMYSŁOWE



Materiały i części

Materiały i części

–

Surowce (naturalne, roślinne, zwierzęce)

Surowce (naturalne, roślinne, zwierzęce)

–

Materiały przetworzone (półfabrykaty)

Materiały przetworzone (półfabrykaty)



Dobra kapitałowe

Dobra kapitałowe

–

Obiekty (budynki, urządzenia)

Obiekty (budynki, urządzenia)

–

Wyposażenie (produkcyjne, biurowe)

Wyposażenie (produkcyjne, biurowe)



Dobra eksploatacyjne

Dobra eksploatacyjne

–

Materiały eksploatacyjne (smary, węgiel)

Materiały eksploatacyjne (smary, węgiel)

–

Środki konserwująco-naprawcze (farba gwoździe)

Środki konserwująco-naprawcze (farba gwoździe)



Usługi produkcyjne

Usługi produkcyjne

–

Konserwacje i naprawy

Konserwacje i naprawy

–

Doradztwo (prawne, w zakresie promocji i zarządzania

Doradztwo (prawne, w zakresie promocji i zarządzania

)

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Cechy rynku produktów

Cechy rynku produktów

konsumpcyjnych (1)

konsumpcyjnych (1)

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt



Popyt jest pierwotny w stosunku

Popyt jest pierwotny w stosunku

do popytu na rynku produktów

do popytu na rynku produktów

przemysłowych

przemysłowych



Wartość obrotów jest mniejsza od

Wartość obrotów jest mniejsza od

wartości

obrotów

na

rynku

wartości

obrotów

na

rynku

produktów przemysłowych

produktów przemysłowych



Zróżnicowana wielkość zakupów

Zróżnicowana wielkość zakupów



Duża elastyczność cenowa

Duża elastyczność cenowa

Cechy rynku produktów

Cechy rynku produktów

konsumpcyjnych (2)

konsumpcyjnych (2)



Nieograniczona liczba nabywców

Nieograniczona liczba nabywców



Duża liczba rozproszonych przestrzennie

Duża liczba rozproszonych przestrzennie

firm

firm



Zakupy bezpośrednie

Zakupy bezpośrednie



Negocjacje profesjonalne, przeważnie

Negocjacje profesjonalne, przeważnie

tylko ze strony sprzedawców

tylko ze strony sprzedawców



Konsument korzysta z usług w miarę

Konsument korzysta z usług w miarę

swych potrzeb i możliwości płacowych

swych potrzeb i możliwości płacowych

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Funkcje produktu

Funkcje produktu

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Funkcje użytkowe

Funkcje generowane

Funkcje

techniczne

Funkcje

podstawowe

Funkcje

pomocnicze

Funkcje

udogodnień

w

użytkowaniu

Funkcje

prawne

Funkcje

integracyj

ne

Funkcje

ekonomiczn

e

Funkcje

adaptacyjne

Asortyment (produkt-

Asortyment (produkt-

mix)

mix)

Zestaw

produktów

Zestaw

produktów

oferowanych

oferowanych

przez

dane

przez

dane

przedsiębiorstwo

przedsiębiorstwo

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

14

 

                           

 

                                   

 

                      

 

                               

 

                               

 

                                   

 

                                   

 

                                   

 

                               

 

                               

 

                                 

 

                               

 

                               

 

                     

 

                              

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Asortyment producenta

Asortyment producenta

kosmetyków

kosmetyków

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing -

Produkt

Głębokość

Linie (szerokość)

Zalety i wady produktu - mix

Zalety i wady produktu - mix

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

WARIANT

PRODUKTU MIX

ZALETY

WADY

SILNA LOJ ALNOŚĆ KLIENTÓW

OGRANICZONA WIDOCZNOŚĆ NA RYNKU

WYSOKI STOPIEŃ SPECJ ALIZACJ I

NIEWIELKI PRZEPŁYW KLIENTÓW W SKLEPIE

WYSOKI IMAGE

OFEROWANA

J EST

MINIMALNA

RÓŻNORODNOŚĆ TOWARÓW

LINIA PRODUKTU

WĄSKA

ALE GŁĘBOKA

NIEWIELU NIEZADOWOLONYCH KLIENTÓW
MINIMALNE KOSZTY

OGRANICZONE MOŻLIWOŚCI RUCHU W

SKLEPIE

SZYBKI OBRÓT TOWARÓW

MAŁA RÓŻNORODNOŚĆ

LINIA PRODUKTU WĄSKA

I PŁYTKA

ZADOWOLENIE

KLIENTÓW

SZUKAJ ĄCYCH

SZYBKIEJ I WYGODNEJ OBSŁUGI

KLIENT

CZĘSTO

NIE

ZNAJ DUJ E

POSZUKIWANEGO TOWARU

SILNA LOJ ALNOŚĆ KLIENTÓW

NIEKTÓRE TOWARY MAJ Ą NISKI OBRÓT

WYSOKI STOPIEŃ RUCHU W SKLEPIE

ZNACZNE

ZAMROŻENIE

GOTÓWKI

W

ZAPASACH

DUŻA WIDOCZNOŚĆ TOWARÓW NA RYNKU

LINIA PRODUKTU

SZEROKA

I GŁĘBOKA

MOŻLIWOŚĆ DOKONYWANIA POTRZEBNYCH

ZAKUPÓW W J EDNYM SKLEPIE

NIEZBYT DOBRY IMAGE

DUŻA PRZEPUSTOWOŚĆ

OGRANICZONA RÓŻNORODNOŚĆ

ZAKUPY DOKONYWANE W J EDNYM SKLEPIE

NIEKTÓRE PRODUKTY MAJ Ą NISKI OBRÓT

BARDZO DUŻĄ WIDOCZNOŚĆ NA RYNKU

SŁABY IMAGE

LINIA PRODUKTU

SZEROKA

I PŁYTKA

BARDZO WYGODNE I SZYBKI ZAKUPY

KLIENCI NIE ZAWSZE MOGĄ KUPIĆ TO CO
CHCĄ

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

FAZA

WPROWADZENIE

WZROST

DOJ RZAŁOŚĆ

SPADEK

CHARAKTERYSTYKA

ODBIORCY

pionierzy

wczesna

większość

późna większość

maruderzy

SPRZEDAŻ

niewielka

gwałtowny

wzrost

max

spadek

KOSZTY

wysokie

średnie

niskie

niskie

ZYSKI

ujemne

rosnące

wysokie

malejące

KONKURENCJ A

brak/

niewielu

rosnąca

liczba

stała,

zaczyna spadać

maleje

CELE MARKETINGOWE

doprowadź do znajomości

produktu u konsumentów

próbnych zakupów

max udział w

rynku

max zyski i

ochrona udziału

w rynku

redukuj wydatków

STRATEGIE

PRODUKT

podstawowy

produkt

podstawowy

produkt

+usługi

+gwarancje

dywersyfikacja

marek i modeli

rezygnuj z

najsłabszych

produktów

CENA

metoda koszt+zysk

penetruj rynek dostosuj się do

konkurentów lub

walczyć

obniż cenę

DYSTRYBUCJ A

selektywna

Iintensywna

jeszcze bardziej

intensywna

likwiduj niezyskowne

punkty sprzedaży

PROMOCJ A

doprowadź do znajomości

produktu

rynek masowy

podkreśl

markę

redukuj wydatki

C

ykl życia produktu

ykl życia produktu

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

19

Macierz BCG

Macierz BCG

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing -

Produkt

GWIAZDY

TRUDNE DZIECI

?

DOJNEKROWY

PSY

WYSOKIE

TEMPO

WZROSTU

RYNKU

NISKIE

WYSOKI

NISKI

UDZIAŁ

W

RYNKU

Produkt - mix

Produkt - mix

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

WĄSKI

WĄSKI

SZEROKI

SZEROKI

P

P

Ł

Ł

Y

Y

T

T

K

K

I

I

G

G

Ł

Ł

Ę

Ę

B

B

O

O

K

K

I

I

1

1

3

3

4

4

2

2

Produkt – mix spółki Lever

Polska

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU

Środki piorące Pasty do

zębów

Mydła

Dezodoranty

Płyny do mycia

naczyń

OMO

Signal

Lux

Rexona

Sunlicht

Pollena 2000

Axe

Cif

Denim

GŁĘBOKOŚĆ

ASORTYMENTU

Szerokość – 5 linii

Głębokość – 3 produkty

Długość linii – 9

produktów

Hierarchia produktu

R

R

O

O

D

D

Z

Z

I

I

N

N

A

A

P

P

O

O

T

T

R

R

Z

Z

E

E

B

B

BEZPIECZEŃSTWO FINASOWE



RODZINA PRODUKTÓW

OSZCZĘDNOŚCI, ALARMY, ZABEZPIECZENIA



KLASA PRODUKTÓW

UBEZPIECZENIA, DEPOZYTY



LINIA PRODUKTÓW

POLISA UBEZPIECZENIOWA NA ŻYCIE, UBEZPIECZENIA

MAJĄTKOWE



TYP PRODUKTU

OKRESOWA POLISA NA ŻYCIE



MARKA/PRODUKT

COMMERCIAL UNION

ODNAWIALNA OKRESOWA POLISA NA ŻYCIE

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

23

Opakowanie

Opakowanie

Ochrania to co sprzedaje

Ochrania to co sprzedaje

i sprzedaje to co ochrania

i sprzedaje to co ochrania

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

24

Funkcje opakowań

Funkcje opakowań



Ochronna

Ochronna



Fizycznej organizacji pracy

Fizycznej organizacji pracy

(przemieszczanie,

(przemieszczanie,

magazynowanie)

magazynowanie)



Promocyjna

Promocyjna

(cichy, niemy „sprzedawca”

(cichy, niemy „sprzedawca”

towaru)

towaru)



Informacyjna

Informacyjna

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

25

Informacje na opakowaniu

Informacje na opakowaniu



Nazwa produktu

Nazwa produktu



Znak towarowy i marka produktu

Znak towarowy i marka produktu



Wielkość jednostki opakowaniowej

Wielkość jednostki opakowaniowej



Kod kreskowy

Kod kreskowy



Cena detaliczna

Cena detaliczna



Zwięzła charakterystyka produktu (składniki, okres

Zwięzła charakterystyka produktu (składniki, okres

gwarancji, data produkcji, gatunek)

gwarancji, data produkcji, gatunek)



Instrukcja użytkowania produktu

Instrukcja użytkowania produktu



Krótka informacja o czysto reklamowym charakterze

Krótka informacja o czysto reklamowym charakterze



Konieczność zachowania odpowiednich środków

Konieczność zachowania odpowiednich środków

ostrożności przy użyciu produktu

ostrożności przy użyciu produktu



znak bezpieczeństwa i kraj pochodzenia producenta

znak bezpieczeństwa i kraj pochodzenia producenta

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

26

Przyczyny modyfikacji

Przyczyny modyfikacji

opakowań

opakowań



Chęć odświeżenia produktu

Chęć odświeżenia produktu



Przedłużenie cyklu życia produktu

Przedłużenie cyklu życia produktu



Presja środowiskowa

Presja środowiskowa



Zmiana w pozycjonowaniu produktu/marki

Zmiana w pozycjonowaniu produktu/marki



Reakcja na ruchy konkurencji bądź chęć odróżnienia się od

Reakcja na ruchy konkurencji bądź chęć odróżnienia się od

konkurencji

konkurencji



Zwiększenie skali produkcji

Zwiększenie skali produkcji



Wejście na inne rynki

Wejście na inne rynki



Wytworzenie większej zgodności z innymi produktami

Wytworzenie większej zgodności z innymi produktami

firmy

firmy



Poprawa jakości, zmiana smaku, techniczne ulepszenie

Poprawa jakości, zmiana smaku, techniczne ulepszenie



Dywersyfikacja produkcji

Dywersyfikacja produkcji

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

27



Ograniczenie

nieuzasadnionego

nadmiaru

Ograniczenie

nieuzasadnionego

nadmiaru

materiałów opakowaniowych

materiałów opakowaniowych



Obniżenie masy opakowań przy jednoczesnym

Obniżenie masy opakowań przy jednoczesnym

wzroście ich wytrzymałości (konsumenci ze

wzroście ich wytrzymałości (konsumenci ze

względów funkcjonalnych preferują niewielkie

względów funkcjonalnych preferują niewielkie

i wytrzymałe opakowania)

i wytrzymałe opakowania)



Promowanie opakowań wielokrotnego użycia

Promowanie opakowań wielokrotnego użycia



Obniżanie zawartości substancji szkodliwych

Obniżanie zawartości substancji szkodliwych

w materiałach opakowaniowych

w materiałach opakowaniowych

Tendencje światowe dotyczące

Tendencje światowe dotyczące

opakowań

opakowań

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

28

Roczne zużycie opakowań w 1991 roku
( w kg na 1 mieszkańca)

0

10

20

30

40

50

60

70

Opakowania z papieru i

tektury

Opakowania z tworzyw

sztucznych

Opakowania szklane

Opakowanie metalowe

Rodzaj opakowań

kg

/ 1

m

ie

sz

ka

ń

ca

Polska

Kraje Europy Zachodniej

29

Procentowy udział opakowań
wielokrotnego użytku w opakowaniach
do napojów

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1991

1998

2000

Rok

U

d

zi

ał

w

%

30

Znajomość marek samochodów
osobowych

0,00% 10,00

%

20,00

%

30,00

%

40,00

%

50,00

%

60,00

%

70,00

%

80,00

%

90,00

%

100,00

%

FIAT

Mercedes-Benz

Audi

Opel

Ford

Polonez

Znajomość
spontaniczna

Znajomość
asystowana

31

Znajomość marek szamponów

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Palmolive

Pantene

L'Oreal

Clairol

Timotei

Znajomość spontaniczna

Znajomość asystowana

32

Dowolne słowo, rysunek,

Dowolne słowo, rysunek,

dźwięk, kształt, kolor lub

dźwięk, kształt, kolor lub

kombinacja

tych

kombinacja

tych

elementów

służąca

elementów

służąca

wyróżnieniu towarów lub

wyróżnieniu towarów lub

usług

określonego

usług

określonego

sprzedawcy

sprzedawcy

Marka

Marka

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

33

Legalnie zarejestrowana

Legalnie zarejestrowana

marka lub nazwa

marka lub nazwa

handlowa

handlowa

Znak towarowy

Znak towarowy



Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

34

Nazwa komercyjna, prawna,

Nazwa komercyjna, prawna,

pod którą firma prowadzi

pod którą firma prowadzi

działalność

działalność

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

Nazwa handlowa

Nazwa handlowa

™

™

35

Zasadnicze typy nazw

marketingowych

Typ nazwy

marketingowej

Metoda

przekazywania

komunikatu

Przykłady

Opisowa

(semantyczna)

Motywacja bezpośrednia,

dosłowna

SamSmak, Neutralia, Lux,

Simplus, Gripex,

Świat Książki;

Sugestywna

(relacyjna)

Poprzez czytelne sugestie,

odniesienia, aluzje lub

konotacje znaczeniowe

Polar, Vigor, Komfort,

Mustang, Dr Witt, Flora,

Pieguski;

Symboliczna

(emblematyczna)

Poprzez treść różnego rodzaju

symboli

Hestia, Venus, Mors, Nike,

Ursus, Atlas;

36

Korzyści stosowania marek

Korzyści stosowania marek



Produkt łatwy do zidentyfikowania

Produkt łatwy do zidentyfikowania



Gwarancja jakości

Gwarancja jakości



Duża lojalność klientów

Duża lojalność klientów



Popyt stosunkowo duży

Popyt stosunkowo duży



Możliwość uzyskania korzyści efektu skali

Możliwość uzyskania korzyści efektu skali



Znajomość i akceptacja marki zapewnia

Znajomość i akceptacja marki zapewnia

dodatkowe

korzyści

związane

z

dodatkowe

korzyści

związane

z

umieszczeniem

produktu

na

półkach

umieszczeniem

produktu

na

półkach

sklepowych

sklepowych

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

37

Wady stosowania marek

Wady stosowania marek



Wysokie koszty promocji

Wysokie koszty promocji



Konieczność znalezienia i rozwinięcia

Konieczność znalezienia i rozwinięcia

cech różnicujących towary

cech różnicujących towary



Konieczność

zachowania

danego

Konieczność

zachowania

danego

poziomu jakości

poziomu jakości

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

38

Cechy dobrej nazwy

Cechy dobrej nazwy

marki (1)

marki (1)



Krótka i prosta

Krótka i prosta



Łatwa do odczytania, wymówienia i

Łatwa do odczytania, wymówienia i

zapisania

zapisania



Łatwa do rozpoznania i zapamiętania

Łatwa do rozpoznania i zapamiętania



Przyjemna w brzmieniu, wymawiana i

Przyjemna w brzmieniu, wymawiana i

zapisywana w jeden sposób, nie budzący

zapisywana w jeden sposób, nie budzący

wątpliwości

wątpliwości



Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu

Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu

językach

(szczególnie

w

przypadku

językach

(szczególnie

w

przypadku

eksportowania produktów)

eksportowania produktów)

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

39

Cechy dobrej nazwy

Cechy dobrej nazwy

marki (2)

marki (2)



Łatwa do wykorzystania na opakowaniu

Łatwa do wykorzystania na opakowaniu

i etykiecie

i etykiecie



Prawnie dozwolona do użytkowania (nie

Prawnie dozwolona do użytkowania (nie

zastrzeżona przez innego producenta)

zastrzeżona przez innego producenta)



Nie obraźliwa, wywołująca pozytywne

Nie obraźliwa, wywołująca pozytywne

skojarzenia

skojarzenia



Sugerująca korzyści związane z

Sugerująca korzyści związane z

produktem

produktem



Łatwa do zastosowania we wszystkich

Łatwa do zastosowania we wszystkich

instrumentach promocji i reklamy

instrumentach promocji i reklamy

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

40

Sposoby kreowania nazwy marki

Sposoby kreowania nazwy marki



Marki bazujące na nazwisku

Marki bazujące na nazwisku



Marki bazujące na nazwie miejsca

Marki bazujące na nazwie miejsca



Marki bazujące na terminach antycznych

Marki bazujące na terminach antycznych



Marki bazujące na terminach obcojęzycznych

Marki bazujące na terminach obcojęzycznych



Marki na zasadzie dobrych powiązań, skojarzeń

Marki na zasadzie dobrych powiązań, skojarzeń



Sztucznie utworzone nazwy marki

Sztucznie utworzone nazwy marki



Marki opisowe

Marki opisowe

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

41

Podróbki marek

Podróbki marek



Dodanie

Dodanie

przedrostka

przedrostka

HEAD - AHEAD

HEAD - AHEAD



Zmiana części

Zmiana części

nazwy

nazwy

REEBOK - REABOK

REEBOK - REABOK

ROOBOK - REEBAK

ROOBOK - REEBAK

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt



Zmiana jednej litery

Zmiana jednej litery

IKEA - ICEA

IKEA - ICEA



Zamiana, przestawienie

Zamiana, przestawienie

liter

liter

LEVI’S - ELVI’S

LEVI’S - ELVI’S

LEGO - ELGO

LEGO - ELGO



Utworzenie przyrostka

Utworzenie przyrostka

SONY - SONIC

SONY - SONIC

THOMPSON - THOMPSONIC

THOMPSON - THOMPSONIC

42

Przeistaczanie się marki w nazwę kategorii

produktu



Cellopfane



Rover



Nylon



Linoleum



Thermos



Jeans



Adidas

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

43

Strategie marki w strategii

Strategie marki w strategii

produktu

produktu

Wyższa Szkoła Bankowa

Marketing - Produkt

RODZAJ E STRATEGII

CECHY

Każdy produkt ma własną markę
Firma wchodzi na rynek z różnymi markami

konkurującymi ze sobą

STRATEGIA MARKI

INDYWIDUALNEJ

(7 UP, SIGNAL, LUX,

MORNING FRESH,

ARIEL)

Wysokie, koszty promocji

Wszystkie produkty mają jedną wspólną markę
Wyróżniająca się pozycja marki
Ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów

STRATEGIA MARKI

RODZINNEJ

SONY, BIC, WINIARY,

AVON, PHILIPS, BRAUN

J ej zastosowanie jest niekorzystne gdy oferujemy

produkty o różnych cechach i jakości
Kombinacja marki indywidualnej i rodzinnej

STRATEGIA MARKI

ŁĄCZONEJ

(FIAT TIPO, OPEL

CORSA, J ACOBS

MERIDO)

Niskie koszty wprowadzania na rynek, większe

szanse dłuższego utrzymania na rynku

44

Nowość - MARKA HANDLOWA

Powody wprowadzania marek

handlowych



Budowanie lojalności wobec sklepu;



Chęć poszerzenia oferty handlowej sklepu;



Możliwość wynegocjowania od producentów
niższych cen;



Nadając produktom własną markę dodają do
nich wartość emocjonalną;



Wyższa marża, wyższe zyski.

45

Marki handlowe w Polsce

Marka

Sieć

handlowa

Założenia asortymentowo –

dystrybucyjne marki handlowej

Lewiatan

Hurtownie Lewiatan

S.A. z obsługiwaną

siecią sklepów

Obecnie sprzedaje się kilkadziesiąt artykułów

z logo Lewiatan (przetwory warzywne,

dżemy, mączka ziemniaczana, konserwy

mięsne)

Aro

Sieć Macro Cash

and Carry

Łącznie sprzedaje się około 900 produktów

obejmujących artykuły spożywcze i

przemysłowe. 30 dostawców (wyłącznie

polscy producenci)

Foam

Argo

Codzienna

Sylwek

Sklepy dyskontowe

Biedronka

Około 300 produktów oznaczonych marką

handlową. Foam (mydła), Sylwek (płyn do

mycia naczyń). Docelowo produkty z marką

handlową osiągną 60 –80% udziału w

obrotach firmy.

46

Marki handlowe w Polsce

Marka

Sieć

handlowa

Założenia asortymentowo –

dystrybucyjne marki handlowej

J eremy’s

Quadrilatere

Toscane

Colombine

D’Ardeche

Auchan

Inextenso

Hipermarkety

Auchan

Są dwie grupy produktów oznaczonych przez

firmę handlową:

 Marki dla poszczególnych grup produktów

(J eremy’s – dżemy, Quadrilatere – koszule

męskie, Toscane – bielizna męska, Colombine

– drobne artykuły gospodarstwa domowego,

D’Ardeche – wina, sucha kiełbasa);

 Artykuły oznaczone marką Auchan wytwarzane

we własnych punktach produkcyjnych,

znajdujących się w hipermarkecie: ciastka,

pieczywo, wyroby garmażeryjne.

47

Marki handlowe w Polsce

Marka

Sieć

handlowa

Założenia asortymentowo –

dystrybucyjne marki handlowej

Tip

Active

Alaska

Hipermarkety

Real

Są dwie grupy produktów oznaczonych przez firmę

handlową:

 Artykuły spożywcze oznaczone są marką Tip. J est

około 20, ich udział w obrocie wynosi około 3%;

 Marki dla poszczególnych produktów (np. Sigma -

artykuły biurowe, Active – sprzęt i odzież

sportowa, Objecta – filmy fotograficzne, Watson -

RTV, Alaska – AGD, Steinbach – garnki, Fleurelle

– sprzęt ogrodniczy, Varesa – drabiny, deski do
prasowania).

Celem grupy Metro jest osiągnięcie w ciągu 2 – 3 lat

w sklepach w Polsce 25 –30% udziału w obrotach

produktami oznaczonymi markami handlowymi.

48

Marka handlowa - szanse



narzędzie marketingowe mogące wzmocnić procesy
integracji firm handlowych



produkcja pod marką handlową jako sposób przetrwania na
konkurencyjnym rynku dla firm, które nie mają siły
ekonomicznej do intensywnego działania marketingowego
wspierającego rozwój marki



sposób zwiększenia oferty asortymentowej dla konsumenta,
w tym możliwość zakupu towaru po niższych cenach



narzędzie identyfikacji handlowej na rynku i uzyskiwania
korzyści ekonomicznych



sposób współpracy małych firm lokalnych z dużymi sieciami
detalicznymi

49

Marka handlowa - zagrożenia



ewentualny spadek nakładów ponoszonych na
badania i rozwój zagrożeniem dla tempa rozwoju
innowacji w przyszłości



wzrost konkurencji dla produktów marek krajowych



ewentualne uzależnienie rozwoju firmy od odbiorcy
towaru



słabe marki producenta będą wypierane przez marki
handlowe

50

51