PRODUKT

PRODUKT

Produkt:

Produkt:

wszystko co można zaoferować do
konsumpcji, użytkowania lub dalszego
przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do
produktów zalicza się: usługi,
czynności, osoby, miejsca,
organizacje, pomysły (projekty)
technologiczne, organizacyjne i inne
oraz idee.

3 poziomy produktu:

3 poziomy produktu:



Rdzeń- podstawowe korzyści, które

konsument otrzymuje, nabywając dane dobro

lub usługę.



Produkt rzeczywisty- cechy decydujące o sile

postrzegania produktu. (cena, jakość

opakowanie, styl, marka, znak handlowy,

kontakt z nabywcą, wygląd i zachowanie

sprzedawców, model, cecha, materiał)



Produkt poszerzony- korzyści dodatkowe- ich

kompozycja i zakres w dużym stopniu

decydują o przewadze konkurencyjnej

Klasyfikacja produktów:

Klasyfikacja produktów:

1.

produkty konsumpcyjne

2.

produkty zaopatrzeniowe-
nabywane przez przedsiębiorstwa
celem wytworzenia innych dóbr i
usług.

PRODUKTY KONSUMPCYJNE 

PRODUKTY KONSUMPCYJNE 

Podział

Podział

wg

wg

.

.

kryterium

kryterium

materialności i sposobu konsumpcji

materialności i sposobu konsumpcji

:

:

1.

dobra nietrwałe- zużywane w jednym
lub kilkunastu aktach konsumpcji
(żywność)

2.

dobra trwałe- zużywają się stopniowo
w wielu aktach konsumpcji i
odznaczają się wysoką ceną i
dochodową elastycznością popytu (TV,
lodówki)

3.

usługi

K

K

lasyfikacja z punktu

lasyfikacja z punktu

widzenia zachowań

widzenia zachowań

konsumenta

konsumenta

:

:

1.

produkty powszednie- są nabywane przy jak

najmniejszym wysiłku, często rutynowo.

Konsumenci nie poszukują o nich informacji:

a.

produkty podstawowe- których nabycie przez

klienta jest zwykle wcześniej uświadamiane

b.

produkty impulsywne- ich zakupy wynikają z

odczucia nagłej ochoty ich posiadania.

c.

produkty nabywane pod wpływem nagłej

potrzeby- kupowane w wyjątkowych

okolicznościach

2. produkty wybieralne- konsumenci poszukują

informacji, aby porównać kilka marek czy

też znaleźć produkty substytucyjne. W celu

znalezienia właściwego produktu konsument

jest skłonny ponieść znaczny wysiłek.

a.

homogeniczne- podobnie postrzegane przez

konsumentów (żywność w puszkach).

Najczęściej różnicowane w świadomości

klientów za pomocą reklamy, czasami ceny

b.

heterogeniczne- postrzegane odmiennie

przez konsumentów (meble, samochody

tekstylia), w ich przypadku liczą się styl i

cechy estetyczne, a wysokość ceny jest

mniej istotna.

3. produkty luksusowe- w świadomości

konsumenta nie mają substytutów

możliwych do przyjęcia. Lojalni i

przyzwyczajeni konsumenci są w

stanie poświęcić wiele czasu i wysiłku

by je zdobyć. Podstawowe znaczenie

przy zakupie ma marka, która w

gruncie rzeczy jest tym co klienci

kupują i do czego przywykli. (Pierre

Cardin)

4. produkty nie postrzegane- to dobra i

usługi, których klienci nie znają
(absolutne nowości) bądź znają, lecz
nie myślą o tym, aby je nabyć.
Produkty nie postrzegane wymagają
agresywnej promocji (reklamy,
sprzedaży osobistej) i innych działań
marketingowych, zwłaszcza w
zakresie dystrybucji.

Atrybuty produktu:

Atrybuty produktu:

1.

Asortyment

2.

Marka

3.

Opakowanie

4.

Jakość

5.

Gwarancje

6.

Usługi

Asortyment

Asortyment

Firmy najczęściej oferują określoną linię
produktów, czyli grupę produktów, które
są ze sobą ściśle powiązane podobnym
sposobem działania, przeznaczeniem,
sprzedażą dla tych samych segmentów,
formą reklamy, możliwością zakupu
tylko w określonych typach sklepów, a
także występowaniem cen w
określonym przedziale

produkt- mix

produkt- mix

Wszystkie linie produktów oferowane

przez firmę
Produkt-mix może być opisany za

pomocą dwóch zmiennych:

1.

liczby różnych linii produktów, jakie

firma oferuje (szerokość)

2.

liczby typów produktów zawartych w

linii produktów (głębokość: model,

marka, wielkość)

Warianty produktu-mix:

Warianty produktu-mix:

1.

płytki i wąski- niewiele marek w kilku

pokrewnych liniach produktów

2.

płytki i szeroki- niewiele marek w

dużej liczbie różnych linii produktów

3.

głęboki i wąski- wiele marek w kilku

pokrewnych liniach produktów

4.

głęboki i szeroki- wiele marek w

dużej liczbie różnych linii produktów

Marka

Marka

jest to nazwa, pojęcie, znak,
symbol, rysunek lub kombinacja
tych elementów stworzona bądź
opracowana w celu oznaczenia
produktu (lub usługi) oraz jego
odróżnienia od oferty konkurentów.

Marka jest jednym z najważniejszych
elementów składających się na
postrzeganie produktu. Niezależnie
od jej znaczenia prawnego, marka
ma wpływ na zwiększenie stopnia
wygody zakupu i użytkowania
produktu, a także na ułatwienie
działań promocyjnych i reklamowych

Marka może się składać zarówno z
części słownej, czy nazwy marki
(Opel, TDK, 3M), jak i
rozpoznawalnego, ale niewerbalnego
oznaczenia (symbol, forma
plastyczna, kolor, krój pisma), czyli
znaku lub logo marki (kółko
mercedesa).

Na rynku najczęściej spotyka się marki

wprowadzane przez producentów.

Obok nich funkcjonują także marki

nadawane przez domy towarowe czy

sieci sklepów. Silny pośrednik może

oznaczać swoją własną marką produkty

wytwarzane przez wielu drobnych

producentów, a sprzedawane w jego

hurtowni lub sieci sklepów.

Celem firm jest pobudzenie
lojalności klientów wobec marki, a to
z kolei przyczynia się do wzrostu
sprzedaży i utrzymania silnego
wizerunku firmy.

Z

Z

alety marek

alety marek

z

z

punktu

punktu

widzenia konsumenta

widzenia konsumenta

:

:



dobre marki są łatwo identyfikowane- zakupy stają

się prostsze



marka zapewnia im stałej jakości produktów



zapewnia porównywalną jakość bez względu na to,

gdzie produkt jest nabywany



dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej



firmy dbają aby produkty markowe były stale

udoskonalane w celu zachowania silnej pozycji marki

na rynku



dobre marki są umieszczane w najlepszych

miejscach na półkach sklepowych

Zalety stosowania marek z

Zalety stosowania marek z

punktu widzenia

punktu widzenia

producenta

producenta

:

:



marka pozwala na różnicowanie produktu



promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku



marka stymuluje powtarzalność sprzedaży



marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów



popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły

wysoki



popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duży,

że umożliwia utrzymywanie odpowiednio wysokiego

poziomu cen



silna marka ułatwia utrzymywanie przewagi nad

konkurentami.

Dobra nazwa marki powinna być:

Dobra nazwa marki powinna być:

1.

krótka i prosta (IBM, SONY)

2.

łatwa do odczytania i wymówienia

3.

łatwa do rozpoznania i zapamiętania

4.

przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu

5.

wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości

sposób

6.

możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

7.

kojarząca się ze współczesnością

8.

prawnie dozwolona do użytkowania

9.

sugerująca korzyści związane z produktem

10.

łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i

reklamy

Nazwę marki mogą

Nazwę marki mogą

stanowić:

stanowić:

1.

inicjały (IBM, PZU)

2.

nazwy wymyślone (EXXON, TONSIL)

3.

liczby (3M, 7UP)

4.

nazwy mitologiczne (KLEOPATRA, EROS)

5.

nazwisko producenta (FORD, WEDEL)

6.

nazwa geograficzna (ŻYWIEC, STAR)

7.

nazwa obcojęzyczna (LUX, NESTLE)

8.

kombinacja słów (Huta /Szkła „JULIA”, Wash

and GO, Moda Polska

Strategie dotyczące

Strategie dotyczące

marek:

marek:

1.

strategia marki indywidualnej- każdy produkt

firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki,

nie związaną z firmą. Stosuje się ją wtedy, gdy:

a.

istnieje duży potencjał rynku, pozwalający na

ponoszenie wysokich nakładów na promocję

b.

produkt został opracowany dla różnych

segmentów rynku, ma więc odmienną cenę

jakość i zastosowanie

c.

występuje ryzyko niepowodzenia i firma nie

chce ryzykować swojej reputacji

2. strategia marki rodzinnej- jest wykorzystywana do sprzedaży

wszystkich produktów pod jedną nazwą marki (POLAR, URODA,

PZU, Warta). Zaletami są:

a.

kombinowana promocja przyczyniająca się do wzmocnienie

pozycji nazwy marki wśród klientów

b.

pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt

w rodzinie

Podstawowa wada- nie pozwala na wyróżnienie (różnicowanie)

produktów. Celem tej strategii jest wykreowanie ogólnego

wizerunku firmy i stosuje się ją wówczas gdy:

a.

występują niewielkie różnice między produktami

b.

firma produkuje komplementarne produkty

c.

występuje mała sprzedaż danego produktu.

3. strategia marek łączonych

(kombinowanych)- firmy używają zarówno
marek rodzinnych jak i indywidualnych
(POXIPOL). Zaletą marek łączonych jest to,
że pozwalają na niezależne występowanie
na rynku różnych produktów. Wadą tej
strategii są wyższe wydatki na promocję
(każda marka promowana niezależnie)

4. strategia rozszerzania marki- występuje

wtedy gdy:

a.

z marek indywidualnych tworzy się marę

rodzinną przez rozszerzenie jej na nowe

produkty

b.

podobne produkty są dodawane do już

istniejącej rodziny marki



indywidualne albo rodzinne marki są

rozszerzane o niespokrewnione produkty

Opakowanie

Opakowanie

Do funkcji opakowań należą:

1.

Zabezpieczenie wartości użytkowej towaru

przed zepsuciem lub zniszczeniem (funkcja

ochronna)

2.

promowanie produktów znajdujących się

wewnątrz opakowania (f-cja promocyjna)

3.

identyfikowanie i odróżnianie produktów

(funkcja informacyjna)

4.

usprawnienie i racjonalizacja organizacji procesu

sprzedaży (funkcja fizycznej organizacji pracy)

Z punktu widzenia kształtowania

Z punktu widzenia kształtowania

strategii marketingowej istotne są

strategii marketingowej istotne są

następujące funkcje opakowania:

następujące funkcje opakowania:



tworzenie wizerunku produktu: jego piękna,

ekonomiczności, dobrej jakości lub kombinacji

tych lub innych walorów- za pomocą: kształtu,

rozmiaru, koloru, materiału (f-cja promocyjna)



funkcja informacyjna- precyzyjne i bezbłędne

identyfikowanie produktu, tak aby konsument

nie pomylił go z produktem konkurencyjnym

oraz odgrywanie roli cichego sprzedawcy

(zwłaszcza w samoobsłudze)

Promocyjne znaczenie opakowań jest
szczególnie duże w odniesieniu do
artykułów codziennego i częstego
użytku, znaczenie mniejsze przy
sprzedaży artykułów wybieralnych, nie
odgrywa natomiast prawie żadnej roli
w handlu dobrami trwałego użytku.

Wzrost znaczenia opakowań jako środka

informacji jest spowodowany głównie rozwojem
samoobsługi. Liczą się tu dwa czynniki:

1.

zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta

2.

czas odnalezienia poszukiwanego produktu
(efekt półki)

Funkcja promocyjna i informacyjna

opakowania są także związane z tym, że

80% decyzji zakupu określonego produktu

jest podejmowanych w sklepie, kiedy

konsument stoi bezpośrednio przed półką

z produktami.

Warto pamiętać, że w ciągu 30 minut

konsument może zobaczyć:



100 kolorowych reklam w czasopismach



15 reklam telewizyjnych



20 000 produktów na półkach sklepowych

Jakość

Jakość

Zdolność produktów do

zaspokojenia określonych potrzeb

Oczekiwania / rzeczywistość:
< 1- jakość niska
= 1- jakość dobra
> 1- jakość bardzo dobra

GWARANCJE I USŁUGI

GWARANCJE I USŁUGI

Cykl Życia Produktu

Cykl Życia Produktu

okres, w którym produkt znajduje
na rynku nabywców. Składa się z
4 faz:

1.

Wprowadzenia

2.

Wzrostu

3.

Dojrzałości

4.

Spadku

Faza wprowadzenia:

Faza wprowadzenia:



Mały odsetek innowatorów



Niewielka sprzedaż



Wolny wzrost sprzedaży



Utrudniona dystrybucja

Strategie w fazie

Strategie w fazie

wprowadzania:

wprowadzania:

1.

Szybkiego zbierania śmietanki-

jest uzasadniona

wtedy gdy większa część potencjalnego rynku

nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Jeśli
są oni skłonni zapłacić proponowaną wysoką cenę

2.

Wolnego zbierania śmietanki- m

ożna ją stosować

wówczas, gdy konkurencja nie jest silna, a

przedsiębiorstwo jest nie zagrożone w swojej pozycji na

rynku

3.

Szybkiej penetracji-

stosowana gdy rynek jest bardzo

rozległy, a znajomość produktu niewielka.

4.

Wolnej penetracji-

Stosowana gdy potencjalny rynek jest

rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen

Faza wzrostu:

Faza wzrostu:



Szybkie przyśpieszenie wielkości
obrotów



Rośnie liczba nabywców



Rosną zyski



Podnoszenie jakości i udoskonalanie
produktu



Promocja nastawiona na budowanie
lojalności

Faza dojrzałości:

Faza dojrzałości:

wielkość sprzedaży osiąga punkt
kulminacyjny, po którym następuje
ujemne tempo wzrostu, czemu
towarzyszy spadek zysków.

Działania mające na celu

Działania mające na celu

przedłużenie tej fazy:

przedłużenie tej fazy:

1.

modyfikacja rynku- przedsiębiorstwo dąży do

zwiększenia liczby sprzedawanych produktów

przez:

-

zwiększenie liczby użytkowników produktu-

zachęcanie nowych, wprowadzanie na nowe segmenty

lub odbieranie konkurencji

-

wzrost wskaźnika zużycia produktu przez-

zachęcanie do częstszego używania (zęby 3 razy

dziennie), przedstawienie korzyści wynikających z

częstszego stosowania (bielsze zęby), wprowadzenie

nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów

użytkowania produktu (nowe przepisy dla koncentratu

pomidorowego)

2. modyfikacja produktu- mająca na

celu zwiększenie zainteresowania
nabywców. Należy podkreślić strategię
podnoszenia jakości, która pociąga za
sobą zwiększone nakłady na promocję
oraz strategię wprowadzania nowych
cech produktu. Poza tym zmiany stylu,
nowe opakowanie, kolorystyka itp.

3. Modyfikacja elementów marketingu- mix:

- w przypadku cen należy rozpatrzyć możliwość ich

obniżenia, stosowania rabatów, jak również

podniesienia cen wynikającego ze wzrostu jakości

produktu.
- w przypadku dystrybucji można zastanawiać się nad

wprowadzeniem do nowych kanałów, zwiększeniem

powierzchni sprzedażowej, poprawą ekspozycji

produktu w istniejących kanałach.
- w działaniach promocyjnych modyfikacji może ulec

zasięg i częstotliwość reklamy, stosowanie promocji

sprzedaży, sprzedaży osobistej.

Faza spadku:

Faza spadku:

następuje duży spadek wielkości
sprzedaży oraz gwałtowne
zmniejszanie się zysków firmy;
produkt kończy swe życie na rynku i
wraz z nim znika źródło zysków dla
przedsiębiorstwa.

Strategie w fazie spadku:

Strategie w fazie spadku:

a.

zidentyfikować słabe produkty firmy i zebrać dokładne

informacje o ich sprzedaży, udziałach w rynku,

kosztach i cenach- na tej podstawie podjęcie decyzji o

pozostawieniu lub wycofaniu produktu;

b.

zmiana strategii marketingowej- umocnienie własnej

pozycji- jeśli firma jest silniejsza od konkurentów,

eliminacja wszelkich wydatków i czerpanie korzyści z

tytułu własnej pozycji i znajomości marki, ewent.

stopniowe wycofywanie się z poszczególnych

segmentów, umacniając jednocześnie swoją pozycję w

korzystnych niszach

c.

wycofanie się z rynku- gwałtownie lub powoli,

całkowicie lub z przekazaniem produktów innym.

Prawo Pareto:

Prawo Pareto:

80/20

80% produktów daje nam 20%

obrotów

20% produktów daje nam 80%

obrotów

1

1

in 1 out

in 1 out