Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

Konspekt wykładu

Konspekt wykładu

1.

1.

Pojęcie promocji

Pojęcie promocji

2.

2.

Czynniki determinujące znaczenie promocji

Czynniki determinujące znaczenie promocji

dla przedsiębiorstwa

dla przedsiębiorstwa

3.

3.

Podstawowe narzędzia (platformy) promocji

Podstawowe narzędzia (platformy) promocji

4.

4.

Cele promocji

Cele promocji

5.

5.

Etapy promocji

Etapy promocji

6.

6.

Kanały komunikacji

Kanały komunikacji

7.

7.

Pomiar efektywności promocji

Pomiar efektywności promocji

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

8.

8.

Zarządzanie zintegrowanymi procesami

Zarządzanie zintegrowanymi procesami

9.

9.

Cele reklamy

Cele reklamy

10.

10.

Fazy kontaktu klienta z reklamą

Fazy kontaktu klienta z reklamą

11.

11.

Warunki uznania haseł reklamowych za

Warunki uznania haseł reklamowych za

atrakcyjne

atrakcyjne

12.

12.

Rodzaje haseł reklamowych

Rodzaje haseł reklamowych

13.

13.

Rodzaje reklamy (x2)

Rodzaje reklamy (x2)

14.

14.

Zalety reklamy prasowej

Zalety reklamy prasowej

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

15.

15.

Wady reklamy prasowej

Wady reklamy prasowej

16.

16.

Zalety reklamy telewizyjnej

Zalety reklamy telewizyjnej

17.

17.

Wady reklamy telewizyjnej

Wady reklamy telewizyjnej

18.

18.

Zalety reklamy radiowej

Zalety reklamy radiowej

19.

19.

Wady reklamy radiowej

Wady reklamy radiowej

20.

20.

Cechy promocji sprzedaży

Cechy promocji sprzedaży

21.

21.

Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży

Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży

(x2)

(x2)

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

22.

22.

Funkcje sprzedaży osobistej

Funkcje sprzedaży osobistej

23.

23.

Typy sprzedaży osobistej

Typy sprzedaży osobistej

24.

24.

Cechy public relations i publicity

Cechy public relations i publicity

25.

25.

Funkcje public relations i publicity

Funkcje public relations i publicity

26.

26.

Instrumenty public relations i publicity

Instrumenty public relations i publicity

27.

27.

Sponsoring jako platforma public relations i

Sponsoring jako platforma public relations i

publicity

publicity

28.

28.

Podsumowanie (x2)

Podsumowanie (x2)

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(1)

(1)

Pojęcie promocji

Pojęcie promocji

•

Oddziaływanie na odbiorców produktów danej
firmy polegające na przekazywaniu im
informacji, które mają w odpowiednim stopniu
zwiększyć wiedzę na temat produktów firmy i
samej firmy w celu stworzenia dla nich
preferencji na rynku.

•

Interaktywny dialog między firmą i jej
klientami, jaki następuje w trakcie działań
poprzedzających sprzedaż, w trakcie
sprzedaży, konsumpcji oraz po konsumpcji.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(2)

(2)

Czynniki determinujące znaczenie promocji

Czynniki determinujące znaczenie promocji

dla przedsiębiorstwa

dla przedsiębiorstwa

1.

Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do
danego rynku.

2.

Konkurencja na rynku.

3.

Charakter rynku.

4.

Rodzaj i jakość produktów.

5.

Stopień zróżnicowania produktu.

6.

Faza cyklu życia produktu na rynku.

7.

Stosunek nabywców do producenta /
pośrednika.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(3)

(3)

Podstawowe narzędzia (platformy) promocji

Podstawowe narzędzia (platformy) promocji

1.

Reklama (wszelka płatna forma nieosobistej
prezentacji i promocji idei, dóbr i usług
określonego sponsora).

2.

Promocja sprzedaży (różnorodne
krótkoterminowe bodźce mające zachęcić do
wypróbowania lub kupna produktu).

3.

Sprzedaż osobista (osobista i bezpośrednia
prezentacja oferty przez sprzedawcę
potencjalnemu nabywcy, odpowiedzi na
pytania oraz zbieranie zamówień).

4.

Public relations i publicity (działania mające
na celu promowanie lub ochronę wizerunku
firmy albo jej poszczególnych produktów).

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(4)

(4)

Cele promocji

Cele promocji

•

Poznawcze (dążenie do przekazania pewnych
treści).

•

Uczuciowe (zmiana nastawienia).

•

Behawioralne (wywołanie określonego
postępowania).

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(5)

(5)

Etapy promocji

Etapy promocji

1.

Określenie grupy docelowej.

2.

Określenie celów.

3.

Zaprojektowanie komunikatu.

4.

Wybór kanału komunikacji.

5.

Ustanowienie budżetu.

6.

Wybór narzędzi.

7.

Pomiar efektów.

8.

Zarządzanie zintegrowanymi procesami.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(6)

(6)

Kanały komunikacji

Kanały komunikacji

•

Osobowe (osobiste) – komunikacja dwu lub
więcej osób podczas prywatnych i
bezpośrednich spotkań, występów
publicznych, za pomocą telefonu czy e-maila.

•

Nieosobowe – media, nastrój (dekoracje
stanowiące określony przekaz) i imprezy
(wydarzenia zawierające w sobie określony
przekaz).

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(7)

(7)

Pomiar efektywności promocji

Pomiar efektywności promocji

Polega na pytaniu członków segmentu
docelowego:



czy rozpoznają lub przypominają sobie
komunikat;



ile razy widzieli komunikat;



jakie elementy komunikatu pamiętają;



jakie emocje wzbudza w nich komunikat;



jakie mieli i jakie mają teraz nastawienie do
produktu i firmy.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(8)

(8)

Zarządzanie zintegrowanymi procesami

Zarządzanie zintegrowanymi procesami

Polega na podejmowaniu działań
zapewniających:



wartość dodaną dzięki wykorzystaniu różnych
płaszczyzn (narzędzi);



Jasność i spójność komunikatu oraz
maksymalizację efektu.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(9)

(9)

Cele reklamy

Cele reklamy

•

Kreowanie potrzeb.

•

Ukazywanie i przypominanie walorów
użytkowych produktów.

•

Kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o
firmie nadającej reklamę.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(10)

(10)

Fazy kontaktu klienta z reklamą

Fazy kontaktu klienta z reklamą

•

Percepcja.

•

Przetwarzanie informacji.

•

Postępowanie nabywcy.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(11)

(11)

Warunki uznania haseł reklamowych za

Warunki uznania haseł reklamowych za

atrakcyjne

atrakcyjne

1.

Hasło musi być zrozumiałe.

2.

Hasło musi być godne uwagi (przekraczać próg
zainteresowania klienta).

3.

Hasło musi być konkurencyjne (wyróżniać się
treścią i formą).

4.

Hasło musi być łatwe do przyswojenia i
zapamiętania.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(12)

(12)

Rodzaje haseł reklamowych

Rodzaje haseł reklamowych

1.

Pozytywne (ukazujące korzystne wizje i
konsekwencje zastosowania się do sugestii
reklamy).

2.

Negatywne (odwołujące się do motywów
strachu, obaw i niepokoju oraz pokazujące
sposób uniknięcia zagrożeń).

3.

Racjonalne (odwołujące się do świadomości
i przekonujące logiką informacji).

4.

Emocjonalne (odwołujące się do sfery uczuć i
emocji).

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(13/1)

(13/1)

Rodzaje reklamy

Rodzaje reklamy

1.

Wg kryterium celu:



informująca;



zachęcająca;



przypominająca.

2.

Wg przedmiotu reklamy:



produktu;



firmy.

3.

Wg sposobu finansowania:



indywidualna;



wspólna.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(13/2)

(13/2)

Rodzaje reklamy cd.

Rodzaje reklamy cd.

1.

Wg rodzaju wykorzystywanych mediów:



prasowa;



telewizyjna;



radiowa;



kinowa;



pocztowa;



plakatowa.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(14)

(14)

Zalety reklamy prasowej

Zalety reklamy prasowej

1.

Duża częstotliwość przekazu.

2.

Szeroki odbiór przekazu.

3.

Szybkość przekazu.

4.

Możliwość szerokiego i precyzyjnego przekazu.

5.

Łatwy kontakt z reklamą (możliwość
kilkukrotnego zapoznania się).

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(15)

(15)

Wady reklamy prasowej

Wady reklamy prasowej

•

Krótki cykl życia mediów.

•

Brak zainteresowania czytelników kolumnami
reklamowymi.

•

Trudność zauważenia danej reklamy wobec
nadmiaru reklam.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(16)

(16)

Zalety reklamy telewizyjnej

Zalety reklamy telewizyjnej

•

Największa siła oddziaływania.

•

Możliwość wiernego oddania cech produktu
(wraz z funkcją i symboliką).

•

Sugestywne oddziaływanie na zmysły (wzrok i
słuch).

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(17)

(17)

Wady reklamy telewizyjnej

Wady reklamy telewizyjnej

1.

Krótki cykl życia.

2.

Potencjalne trudności w zrozumieniu treści i
intencji.

3.

Szybkie zapominanie haseł.

4.

Długi czas produkcji.

5.

Wysoki koszt.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(18)

(18)

Zalety reklamy radiowej

Zalety reklamy radiowej

•

Łatwość dotarcia do wybranej grupy
odbiorców.

•

Prostota, łatwość i szybkość przygotowania
haseł.

•

Stosunkowo mały koszt.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(19)

(19)

Wady reklamy radiowej

Wady reklamy radiowej

•

Migawkowość.

•

Trudność zapamiętywania informacji.

•

Powierzchowność odbioru.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(20)

(20)

Cechy promocji sprzedaży

Cechy promocji sprzedaży

1.

Oferowanie korzyści materialnych.

2.

Zachęcanie do kupna w określonym czasie i
miejscu.

3.

Dodawanie do produktu czegoś wyjątkowego
i nadzwyczajnego.

4.

Działania pulsacyjne.

5.

Wywoływanie szybkich krótkotrwałych
efektów sprzedażowych.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(21/1)

(21/1)

Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży

Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży

1.

Bezpłatne próbki towarów.

2.

Kupony.

3.

Oferty refundowane (przesłanie do firmy
dowodu zakupu powoduje zwrot części
gotówki).

4.

Obniżki cen.

5.

Premie (zabawka dla dzieci przy zakupie
hamburgera w restauracji McDonald’s).

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(21/2)

(21/2)

Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży cd.

Podstawowe instrumenty promocji sprzedaży cd.

6.

Nagrody za lojalność.

7.

Konkursy i loterie.

8.

Znaczki handlowe (odpowiednia ich liczba
upoważnia do rabatu przy dokonywaniu
zakupów).

9.

Upominki (długopisy, kalendarze itp.).

10.

Ekspozycje w sklepie

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(22)

(22)

Funkcje sprzedaży osobistej

Funkcje sprzedaży osobistej

1.

Przekazywanie informacji o produkcie.

2.

Pozyskiwanie informacji o potrzebach.

3.

Zjednywanie klientów (pomoc, porady,
instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje).

4.

Kształtowanie wizerunku firmy.

5.

Organizowanie działalności logistycznej.

6.

Minimalizacja ryzyka zakupu.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(23)

(23)

Typy sprzedaży osobistej

Typy sprzedaży osobistej

1.

Utrzymywanie trwałych związków z klientami.

2.

Przekonywanie do zakupu.

3.

Działania wspierające.

Typy sprzedaży osobistej różnią się ilością
i intensywnością działań sprzedaży oraz
stopniem kreatywności niezbędnej do wykonania
zadania.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(24)

(24)

Cechy public relations i publicity

Cechy public relations i publicity

•

Oddziaływanie na liderów opinii społecznej i
osoby wywierające na nich duży wpływ.

•

Pośrednie komunikowanie się z rynkiem za
pomocą w/w.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(25)

(25)

Funkcje public relations i publicity

Funkcje public relations i publicity

1.

Tworzenie wizerunku firmy.

2.

Informowanie o działalności firmy.

3.

Uzasadnianie decyzji firmy.

4.

Utrzymywanie więzi z elementami otoczenia
ważnymi dla realizacji celów firmy.

5.

Harmonizowanie stosunków społecznych.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(26)

(26)

Instrumenty public relations i publicity

Instrumenty public relations i publicity

1.

Konferencje prasowe, wywiady i informacje dla
mass mediów.

2.

Wykłady, odczyty, prelekcje.

3.

Materiały jubileuszowe.

4.

„Drzwi otwarte”.

5.

Akcje charytatywne.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(27)

(27)

Sponsoring jako platforma public relations i

Sponsoring jako platforma public relations i

publicity

publicity

1.

Kreowanie pozytywnych skojarzeń między
sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji
a sponsorem.

2.

Tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii
o sponsorze.

3.

Upowszechnianie znajomości przedsiębiorstwa
sponsorującego oraz jego produktów.

4.

Zdobywanie nowych rynków zbytu.

5.

Tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach
z władzami i społecznością lokalną.

6.

Niekiedy prezentacja produktu.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(28/1)

(28/1)

Podsumowanie

Podsumowanie

1.

Promocja jest komunikowaniem się firmy z
otoczeniem w celu zwiększenia popytu na
produkty sprzedawane przez daną firmę.

2.

Promocja obejmuje reklamę, promocję
sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations
i publicity oraz sponsoring.

3.

Reklama jest pośrednim komunikowaniem się
z rynkiem, którego przedmiotem jest
konkretny produkt.

4.

Wg rodzaju wykorzystywanych mediów
wyodrębniamy reklamę prasową, telewizyjną,
radiową, kinową, pocztową, plakatową.

Zarządzanie komunikacją marketingową

Zarządzanie komunikacją marketingową

(28/2)

(28/2)

Podsumowanie cd.

Podsumowanie cd.

5.

Promocja sprzedaży jest oddziaływaniem o
charakterze zachęty w stosunku do klientów.

6.

Sprzedaż osobista obejmuje dwukierunkowy
przepływ informacji między nabywcą a
sprzedawcą, często w formie spotkania
osobistego.

7.

Public relations i publicity jest pośrednim
komunikowaniem się z rynkiem za pomocą
liderów opinii społecznej i osób wywierających
na nich duży wpływ w celu kształtowania
pozytywnej atmosfery wokół działalności
przedsiębiorstwa.