Komunikacja marketingowa jest działaniem przy pomocy, którego przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem

Funkcje promocji:

• informowanie uczestników rynku

• przekonanie do zakupu

• przypominanie uczestnikom rynku o ofercie

Proces komunikacji

• identyfikacja docelowego audytorium i jego cech charakterystycznych

• określenie celów procesu komunikacji

• Przekonanie do dokonania zakupu

• projektowanie przekazu, w tym treści przekazu, struktury, kształtu i źródła przekazu Wykorzystuje się w tym celu dwa rodzaje apelów:

• racjonalny, który odwołuje się do konkretnych korzyści np.: jakości, oszczędności, wartości i użyteczności danych usług

• emocjonalny, który odwołuje się do pozytywnych uczuć, np.: radość, miłość i humor

Kilka uwag w sprawie tekstu przekazu

• najpierw nagłówek

• pierwsze zdanie jako ciąg dalszy nagłówka

• przekazanie „przebojowej” lub intrygującej wiadomości

• konkrety, a nie ogólniki

• używanie języka potocznego

• unikanie przesady

• słowa klucze

• historyjki, anegdoty

• tekst jako rozmowa z odbiorcą

• pisz i mów prawdę

• wybór kanałów komunikacji

• ustalenie całkowitego budżetu na promocję

• decyzje dotyczących promotion - mix

Metody ustalania budżetu:

Metoda założonego celu

• Wymaga zdefiniowania celów kampanii reklamowej oraz jej kosztów. Stosując tę metodę należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• fazę cyklu życia produktu

• udział w rynku i rodzaj konsumentów

• konkurencję

• częstotliwość reklamy

• substytucyjność produktu

Metoda ustalania budżetu na reklamę

• „na co nas stać”

• przeznaczanie określonego procentu z przychodów ze sprzedaży na wydatki na promocję

• „tyle co konkurencja”

Strategie promocji

• pchania (push)

• ciągnięcia (pull)

• mieszana (push i pull)

Strategia pchania polega na stosowaniu działań promocyjnych w stosunku do kolejnych pośredników na drodze od producenta do nabywcy

Strategia ciągnięcia (pull) polega na promowaniu produktów bezpośrednio nabywcom ostatecznym

Reklama

• Rodzaj płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców

• Środki reklamy - telewizja, dzienniki lokalne i ogólnokrajowe, tygodniki, pisma branżowe, kino, Internet, outdoor, lokalne magazyny bezpłatne i inne

Formy reklamy w internecie

• Banery - reklamowe paski tekstów i grafiki

• pop up - okienko przeglądarki otwierające się podczas ładowania strony wybranego serwisu

• interstitial - przerywa oglądanie stron www i zmusza do zapoznania się z przekazem

• floating ad (toplayer) - reklama na wartwie przezroczystej przemieszcza się na tekście

• shaped pop-up - podobne do pop up, możliwość określenia dowolnego kształtu i unieruchomienia

• kick-ad - reklamy podążające za kursorem myszy

• tapeta - tło

Zadania ulotek

• Informowanie turystów o obiektach

• Zachęcanie do rezerwacji

• Zaproszenie na dłuższy pobyt w miejscowości turystycznej lub hotelu

Co może być zawarte w reklamie

• Charakterystyka produktu

• Charakterystyka użytkownika

• Sposoby użytkowania produktu

• zaskakujące fakty o ofercie

• ceny

• charakterystyczny wizerunek

• zaspokojenie potrzeb

• dziedzictwo marki

• konsekwencje w razie wstrzymania się od zakupu

• bezpośrednie porównanie się z konkurencją, elementy zapewniające rozgłos

• korzyści ogólne

Public Relations

• Zorganizowane działanie, pozwalające na systematyczne komunikowanie się firmy ze swoim otoczeniem

• Środki komunikacji - bezpośrednie kontakty, odbywające się poprzez konferencje i seminaria oraz środki masowego przekazu, w formie informacji, komunikatów i publikacji w prasie, a także programów i filmów w telewizji

Zalety PR

• Niski koszt

• Szeroki zasięg

• Pomoc w informowaniu odbiorców

• Większa skuteczność komunikacji

• Obiektywny charakter informacji

• Precyzyjne „namierzanie” odbiorców

Wady PR

• ograniczony wpływ na efekty działań

• czasochłonność przygotowania materiałów

• niepewność

• brak wpływu na ostateczny kształt publikacji

Sprzedaż osobista

umożliwia nawiązanie bezpośredniego kontaktu między sprzedającym a kupującym, i tym samym dwustronny przekaz informacji

Promocja sprzedaży

• Polega na krótkookresowych bodźcach wykorzystujących zachęty najczęściej finansowe, które mają pobudzić sprzedaż produktów

• Środki promocji - upominki, prezenty, darmowe próbki produktów, darmowe dodatkowe sztuki danego produktu przy zakupie jego określonej ilości, targi, seminaria, darmowe katalogi pokazujące pracę firmy, koncerty, imprezy promocyjne na przykład w centrach handlowych oraz konkursy i loterie

Targi

Cele udziału w targach:

• Zapoznanie szerszej publiczności z ofertą

• Nawiązanie nowych kontaktów w branży

• Podpisanie kontraktów

Sponsorowanie

Pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością

Etapy tworzenia koncepcji działań sponsoringowych

• Określenie celów komunikacji

• Dokładne i precyzyjne zidentyfikowanie grup docelowych klientów

• Zaprojektowanie strategii działań sponsoringowych, uwzględniając

• cele do osiągnięcia

• dziedzinę sponsorowania

• warunki, jakie musi spełnić sponsorowany

• warianty podmiotów sponsorowanych

• typy świadczeń ze strony sponsorowanego

• sprecyzowanie stopnia identyfikacji podmiotu sponsorowanego ze sponsorem

• Wybór podmiot sponsorowanego

• Kalkulacja kosztów

• Koordynacja działań sponsoringowych

• Wdrożenie i kontrola działań

Typy sponsoringu

• Sportowy

• Kultury

• Medialny

• Gospodarczy

• Społeczny

• Ekologiczny

• Nauki

Wg liczebności

• Wyłączny

• Co-sponsor

• Dominujący

Według specyfiki działalności

• Producenci

• Oferujący usługi, które są wykorzystywane

• Przedsiębiorstwa nie powiązane ze sponsorowanymi dziedzinami czy organizacjami

• Fundacje

Marketing bezpośredni

wykorzystuje różne narzędzia komunikowania się z określonymi grupami stałych i potencjalnych klientów, m.in.: listy, telefony, SMS, wiadomości przesyłane przy wykorzystaniu poczty elektronicznej itd.

Przykładowe środki (instrumenty) aktywizacji sprzedaży

Charakterystyka wybranych form promocji

Charakterystyka instrumentów reklamy

TV

Zalety

• Przykuwanie uwagi

• Duża siła perswazji

• Szeroki krąg odbiorców

• Znaczna częstotliwość

• Pobudza zmysły: wzrok i słuch

Wady

• Wysokie koszty produkcji

• Wysokie koszty przekazu

• Krótki okres przekazywania

• Ograniczony zakres informowania

• Możliwość mylenia reklam

• Mały stopień selekcji publiczności

Koszt na jednego odbiorcę- wysoki

Radio

Zalety

• Niewielki koszt

• Wspomaganie reklamy telewizyjnej

• Dostęp do szerokiego audytorium

• Duża selekcja pod względem geograficznym i demograficznym

Wady

• Brak oddziaływania wizualnego

• Trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych)

• Przyciąga mniejsza uwagę niż telewizja

• Przelotność prezentacji

Koszt- niski

Gazety

Zalety

• Szeroki krąg odbiorców

• Silne oddziaływanie lokalne

• Krótki okres przygotowania

• Znaczna wiarygodność

• Elastyczność

• Łatwość dotarcia w odp. czasie

• Łatwość dotarcia do odp. segmentów rynku

Wady

• Niewielkie możliwości graficzne

• Zróżnicowana poczytność poszczególnych działów

• Krótki czas istnienia

• Mały dostęp do szerokiego grona rynku docelowego (kupujący tylko czytają)

Koszt- niski

Czasopisma

Zalety:

• Znaczne możl. graficzne

• Relatywnie dł. okres dział.

• Szeroki zasięg

• Selektywność oddział. na wybrane segmenty

• Wysoka wiarygodność

• Długość istnienia

• Często czyta więcej osób

• Możliwość przekazania złożonych informacji

Wady

• Długi okres przygotowania

• Niekiedy wysokie koszty

• Określone miejsce reklam w czasopiśmie

• Związane z decyzjami o istotnym znaczeniu dla konsumenta

Koszt- wysoki

Outdoor

Zalety:

• Znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca

• Skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki

• Relatywnie małe koszty

• Poruszające się tablice przykuwają uwagę

• Duże zastosowanie do przypominania o produkcie

• Duża powtarzalność prezentacji

Wady

• Niewielka selektywność oddziaływania

• Niewielki zasięg

• Znaczne koszty produkcji

• Ograniczone zwracanie uwagi

• Ograniczona kreatywność

Wystawy w punkcie sprzedaży

Zalety

• Bliskość sprzedaży

• Efekt trójwymiarowego oddziaływania

• Możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w czasopismach

Wady

• Pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu

• Zależna od współdziałania detalisty

• Relatywnie wysokie koszty

• Ograniczona częstotliwość

Poczta

Zalety

• Najwyższa selektywność oddziaływania

• Elastyczny sposób stosowania

• Bodziec spersonifikowany

• Ważna na rynku dóbr zaopatrzeniowych

• Może zawierać szczegółowe informacje

Wady

• Niekiedy ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji

• Bodziec pojedynczy

• Relatywnie wysokie koszty

Koszt- dość wysoki

Ocena efektywności reklamy

Efektywność reklamy

Wskaźniki pozwalające ocenić koszty dotarcia do odbiorcy

• Wskaźnik CPT (cost per thousand) CPT = Ke / L (x 1000) Ke - koszt emisji L - liczba słuchających odbiorców

• Wskaźnik całkowity GPR = Zg x Ct GPR (Gross Rating Points) - wskaźnik całkowity Zg - zasięg Ct - częstotliwość

• procent nabywców, którzy zapoznali się z reklamą

• postawy wobec produktu i firmy przed i po reklamie

• liczba zgłoszeń klientów dzięki reklamie

Produktywność promocji

• procent sprzedaży zrealizowanej na warunkach promocyjnych

• koszty przeprowadzenia promocji w stosunku do wartości sprzedaży

• liczba zgłoszonych klientów wywołana promocją sprzedaży

Przykłady zakazów w zakresie stosowania różnych form promowania produktów w poszczególnych krajach

Komunikacja marketingowa w poszczególnych fazach cyklu życia produktu

Cechy charakterystyczne cyklu życia produktu

Cele marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia

Strategie marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia

Strategie marketingowe cena/promocja w fazie wprowadzenia

Różnicowanie

Działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu znaczących różnic,pozwalające na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów

Pozycjonowanie

Działanie prowadzące do umiejscowienia produktu lub markiw świadomości nabywców i wyróżnienia go od produktów konkurencji

Pozycjonowanie ze względu na:

• atrybuty

• sposób korzystania

• korzyści

• kategorie produktu

• użytkownika

• konkurenta

• jakość i cenę

• Materiały do prasy

• Konferencje

• Seminaria

• Przemówienia

• Raporty roczne

• Dotacje (datki)

• Publikacje

• Biuletyny

• Konkursy

• Loterie

• Upominki

• Premie

• Targi i giełdy

• Wystawy

• Pokazy

• Kupony

• Rabaty

• Prezentacje

• Negocjacje handlowe

• Telemarketing

• Bodźce materialne

• Próbki

• Targi i giełdy

• Telewizja

• Radio

• Gazety

• Czasopisma

• Opakowanie

• Ulotki

• Katalogi

• Broszury

• Outdoor

• Wystawy w sklepach

Public

Relations

Promocja sprzedaży

Sprzedaż

osobista

Reklama

• Oddziaływanie głównie w czasie określonych imprez i wydarzeń

• Wywołuje dobre skojarzenia

• Możliwość dotarcia do odpowiedniego audytorium

niski

Sponsoro-wanie

• Mała selektywność dotarcia do celowego audytorium

• Wywołuje dobra skojarzenia

średni

Public Relations

• Złe skojarzenia nabywców

• Duża selektywność

wysoki

Sprzedaż osobista

• Krótkotrwałe działania

• Szybkie oddziaływanie na nabywcę

wysoki

Promocja sprzed.

 

Wady

 

Zalety

Koszt

na1 odb.

 

Środki

reklamy

wykorzystywania autorytetów rzeczywistych ekspertów w celu potwierdzenia wartości reklamowanego produktu, reklamowania wyrobów tytoniowych, usług wróżek i różnego rodzaju „przepowiadaczy przyszłości”

USA

reklamy alkoholi, leków, wyrobów tytoniowych, posługiwania się aktorami naśladującymi zachowania konsumentów

reklamowania produktów w telewizji

Norwegia, Szwecja

zachwalania zdrowotnych walorów produktów żywnościowych, lekarstw i artykułów antykoncepcyjnych

Nowa zelandia

używania w reklamie słowa „najlepszy”

Niemcy

reklamowania leków oraz papierosów, a także emitowania filmów rysunkowych dla dzieci reklamujących dowolne produkty

Kanada

reklamowania kosmetyków, ćwiczeń gimnastycznych, inwestycji, posługiwania się bohaterami komiksów w reklamie zaadresowanej do dzieci oraz wizerunkami sportowców dla reklamy napojów zawierających witaminy

Japonia

reklamy środków piorących, wyrobów tytoniowych i mocnych alkoholi

Hiszpania

angażowania do reklamy dzieci, emitowania filmów rysunkowych dla dzieci reklamujących dowolne produkty, reklamowania margaryny i preparatów odchudzających

Francja

reklamy pasty do zębów i aspiryny

reklamowania papierosów oraz alkoholu do godz. 21.00

Brazylia

reklamowania w telewizji napojów alkoholowych i papierosów

Belgia, Francja

Kierowania reklamy do dzieci

Austria, Wlochy

reklamowania papierosów i preparatów odchudzających

Australia

używania w reklamie wizerunku kobiety

Kraj

Malejąca liczba

Ustabilizowana liczba zaczynająca spadać

Rosnąca liczba

Niewielu

Konkurenci

Konserwatyści

Typowa większość

Wcześnie akceptujący produkt

Innowatorzy

Odbiorcy

Malejące

Wysokie

Rosnące

Ujemne (strata)

Zyski

Niski na jednego odbiorcę

Niski na jednego odbiorcę

Przeciętny na jednego odbiorcę

Wysoki na jednego odbiorcę

Koszt

Spadek

Maksymalne obroty

Gwałtowny wzrost

Niska

Sprzedaż

 

Cechy charakterystyczne

Spadek

Dojrzałość

Wzrost

Wprowadzenie

Faza

Wyszczególnienie

Zmniejszenie nakładów

i maksymalne wykorzystanie marki

Maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału

w rynku

Maksymalizacja udziału w rynku

Stworzenie świadomości istnienia produktu i wzbudzenie chęci spróbowania

Sprzedaż

 

Cele marketingowe

Spadek

Dojrzałość

Wzrost

Wprowadzenie

Faza

Wyszczególnienie

Zmniejszenie

do minimalnego poziomu

Wzrost w celu zachęcenia

do zmiany marki

Zmniejszenie

Stosowanie silnej promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży

Ograniczenie

do poziomu niezbędnego

Nacisk na różnice między markami

i korzyści

Tworzenie świadomości

i zaint. na rynku masowym

Budowa świadomości istnienia produktu

Reklama

eliminacja nierentownych pkt sprzedaży

Tworzenie bardziej intensywnej

dystrybucji

Tworzenie intensywnej

dystrybucji

Tworzenie selektywnej dystrybucji

Dystrybucja

Obniżenie ceny

Dorównująca

lub niszcząca konkurencję

Penetracja rynku

Wysoka

Cena

Elimin. słabych produktów

Różnicowanie marek i modeli

Rozszerzenie oferty produktu

Ofer. podst. produktu

Produkt

 Strategie

Spadek

Dojrzałość

Wzrost

Wprowadzenie

Faza

Wyszczególnienie

Strategia

powolnej

penetracji

Strategia

szybkiej

penetracji

Strategia

powolnego

zbierania śmietanki

Strategia

szybkiego

zbierania śmietanki

niska

wysoka

 

niska

 

wysoka

Cena

Promocja

---