Zarządzanie procesem komunikacji marketingowej a poziom konkurencyjności

SPIS TREŚCI

STRONA

WSTĘP....................................................................................................1

ROZDZIAŁ 1

PRZEWAGA KONKURENCYJNA A MARKETING.....................3

1.1. Istota przewagi konkurencyjnej a działalność marketingowa..........3

1.2. Komunikacja marketingowa a instrumenty konkurowania...........11

ROZDZIAŁ 2

ISTOTA PROCESU KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ........18

2.1. Pojęcie i znaczenie procesu komunikacji marketingowej dla przedsiębiorstwa.............................................................................18

• 2.2. Funkcje i struktura procesu komunikacji........................................21

2.3. Struktura skutecznego programu komunikacji marketingowej.................................................................................23

ROZDZIAŁ 3

STRATEGICZNA ROLA INSTRUMENTÓW PROMOCJI W PROCESIE KOMUNIKACJI..............................................................27

3.1. Reklama jako proces kształtowania świadomości na rynku...............................................................................................27

3.2. Promocja sprzedaży jako czynnik kształtujący popyt...............................................................................................31

3.3. Marketing bezpośredni jako interakcyjny system komunikacji

marketingowej..................................................................................36

3.2. Public relations jako potencjał budowania wizerunku firmy................................................................................................38

3.5. Znaczenie sprzedaży osobistej w budowaniu związku z klientem........................................................................................42

ROZDZIAŁ 4

INTEGRACJA JAKO ŹRÓDŁO EFEKTYWNOŚCI ZARZĄDZANIA...................................................................................45

• 4.1. Efektywność dzięki koordynacji działań komunikacyjnych..........45

4.2. Tendencje do integracji działań komunikacji marketingowej........48

• 4.3. Kontrola i ocena działań komunikacyjnych...................................51

ZAKOŃCZENIE................................................................................... 53

BIBLIOGRAFIA...................................................................................55

WSTĘP

Przedsiębiorstwa działające w warunkach rynkowych stale poszukują nowych, lepszych sposobów realizacji swych celów, których ilościowym, syntetycznym wyrazem jest zysk. W zależności od otoczenia, etapu rozwoju gospodarki oraz rodzaju przedsiębiorstwa sposoby te ulegają zmianom. Wyrazem tego zjawiska jest zmiana podejścia do prowadzenia biznesu w gospodarce rynkowej. Literatura przytacza wiele podejść, które zdaniem specjalistów mają zapewnić warunki pomyślnego działania na rynku. Wiele z tych podejść zmienia się i z czasem traci na wartości, pojawia się też wiele nowych. Obecnie uznaje się, że w największym stopniu sukces przedsiębiorstwu może zapewnić stosowanie marketingu.

Niezależnie od ujęcia koncepcji marketingu, jaj trzonem jest klient wraz ze swymi potrzebami. Usytuowanie klienta w centrum koncepcji marketingu nie oznacza jednak, że marketing ogranicza się wyłącznie do troski o klienta, niezależnie od warunków w jakich działa firma. W warunkach konkurencji dbałość danej firmy o klienta i jego potrzeby zależna jest od tego, jak odnoszą się do tegoż klienta inne firmy. Tak więc działania firmy wobec klienta dokonują się w trójkącie firma - klient - konkurent. Marketing jest więc związany z pojęciem konkurowania i konkurencji.

Zatem marketing widziany od strony konkurenta można określić jako ideę pokonania rywali poprzez lepsze stosunki z klientami. Jednak aby mówić o stosunkach trzeba nawiązać kontakt z klientami, trzeba się z nimi komunikować. Przedsiębiorstwa zorientowane marketingowo komunikują się ze swoimi bieżącymi bądź potencjalnymi klientami poprzez marketingowy system komunikacji nazywany niekiedy promotion-mix. System komunikacji marketingowej służy przede wszystkim przepływowi informacji pomiędzy firmą a konsumentem. Działanie to ma na celu głównie takie kształtowanie świadomości i kategorii wartości dla klientów, aby preferowali oni daną firmę bardziej niż inne - konkurencyjne.

Niniejsza praca przedstawia istotę zarządzania procesem komunikacji marketingowej oraz przybliża pojęcie konkurencyjności, jak i zajmuje się relacjami pomiędzy tymi dwoma zagadnieniami. Problemy badawcze w tej pracy dotyczą takich zagadnień jak: znaczenie komunikacji marketingowej jako systemu komunikacji firmy z otoczeniem, strategicznej roli integracji zarządzania komunikacją marketingową, znaczenia instrumentów komunikacji w procesach konkurowania. Zadaniem pracy jest teoretyczne przedstawienie problemów tkwiących w temacie, które ma na celu przybliżyć i wyjaśnić główne aspekty rozpatrywanych problemów w celu ich teoretycznego przyswojenia i zrozumienia. Oraz wyciągnięcia ewentualnych wniosków praktycznych.

Pierwszy rozdział opisuje pojęcie konkurencyjności i technik konkurowania poprzez proces komunikacji marketingowej.

Drugi rozdział zajmuje się dotyczy procesu komunikacji marketingowej, jego istoty i znaczenia oraz zasad skutecznego tworzenia programów komunikacjimarketingowej.

W rozdziale trzecim przedstawiane instrumentami promocyjnymi i ich strategicznym znaczeniem w procesie komunikacji oraz konkurowania.

Czwarty rozdział są przesłanki do integrowania procesu komunikacji jako źródła efektywnego zarządzania oraz rozpatrywane skutki i efekty koordynacji działań komunikacyjnych.

ROZDZIAŁ 1

PRZEWAGA KONKURENCYJNA A MARKETING

1.1. Istota przewagi konkurencyjnej a działalność marketingowa.

Marketing interpretuje się jako określony sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, zmierzający do maksymalizacji stopnia realizacji celu poprzez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb odbiorców. Jedną z podstawowych cech reguł marketingowych jest orientacja na rynek, a w szczególności na bieżące i przyszłe potrzeby nabywców. Dążenie do zaspokojenia aspiracji i oczekiwań nabywców znajduje przeto wyraz w zakresie i strukturze instrumentów i działań marketingowych. Konsekwentne interpretowanie powyższych cech reguł marketingowych obejmuje w istocie tylko jedną grupę uczestników rynku, a mianowicie nabywców. W ten sposób pomijana jest grupa innych uczestników rynku - konkurentów. Coraz częściej zwraca się uwagę na to, że obok potrzeb nabywców w orientacji rynkowej coraz większego (jeśli nie dominującego) znaczenia nabiera postępowanie konkurencji. Podstawą do powyższych stwierdzeń może być prezentowana niżej tabela. Ukazuje ona ewolucję marketingu i rosnące współcześnie znaczenie konkurencji na etapie prowadzenia działań marketingowych.

Tabela 1. Ewolucja marketingu

Marketing Konkurencyjny (współcześnie)	Marketing globalny (1945r.- lata 80te)
Poznawanie potrzeb i preferencji konsumentów oraz analiza konkurencji	Poznawanie potrzeb i preferencji konsumentów
Wytwarzanie produktów akceptowanych przez konsumentów i dających przewagę konkurencyjną	Wytwarzanie produktów akceptowanych przez konsumentów
Planowanie reklamy i metod sprzedaży podporządkowane konsumentom i konkurentom	Planowanie reklamy i metod sprzedaży podporządkowane konsumentom	Orientacja dystrybucyjna (1930 - 1945)
Reklama	Reklama	Reklama
Rozwijanie potencjału sprzedaży	Rozwijanie potencjału sprzedaży	Rozwijanie potencjału sprzedaży	Orientacja produkcyjna (do 1930r.)
Przyjmowanie zleceń	Przyjmowanie zleceń	Przyjmowanie zleceń	Przyjmowanie zleceń
Wysyłanie towarów	Wysyłanie towarów	Wysyłanie towarów	Wysyłanie towarów

Źródło: Zbytniewska K, Monografie i opracowania „Marketing jako czynnik i instrument konkurencji”, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.73

Konkurencja i marketing istniejąc w zespole zjawisk i procesów rynkowych, nie występują w izolacji, jako dwa niezależne od siebie mechanizmy, ale funkcjonują jako dwie wspierające się nawzajem formy regulowania rynku oraz kształtowania życia gospodarczego. Konkurencja i marketing powstają i rozwijają się na gruncie procesów inicjowanych przez uczestników rynku, kierujących się kryterium maksymalizowania własnych korzyści. Rynek jest podstawą rozwoju konkurencji i marketingu, jest też równocześnie poddawany ich nieustannemu oddziaływaniu.

Pomiędzy konkurencją a marketingiem występują wzajemne zależności. Konkurencja między uczestnikami rynku może sprzyjać rozwojowi oraz upowszechnianiu marketingu jako mechanizmu programowania oraz organizowania efektywnej działalności na rynku. Konkurencja może więc występować jako czynnik sprawczy stosowania marketingu przez uczestników rynku. Marketing dostarcza z kolei wykształconych reguł postępowania oraz zbioru instrumentów i działań, które mogą być wykorzystywane w procesach konkurencji. Może on więc wpływać na zakres, formy, instrumenty oraz skuteczność procesów konkurencji na rynku.

Pojecie „przewaga konkurencyjna”, stosowane powszechnie, nie jest jednak jednoznacznie interpretowane. Wielorakość poglądów odnosi się zarówno do samej istoty przewagi konkurencyjnej, jak też do jej typów, źródeł, warunków uzyskania i utrzymania itp. Mimo widocznej różnorodności spojrzeń na przewagę konkurencyjną można wyodrębnić dwa dominujące modele przewagi konkurencyjnej. Pierwszy wywodzący się z ekonomii neoklasycznej, ukształtowany w literaturze ekonomiki przemysłu. Drugi zaś ma swoje korzenie w koncepcji traktującej przedsiębiorstwo jako zbiór zasobów materialnych i niematerialnych.

Model pierwszy traktuje przewagę konkurencyjną jako unikatową pozycję przedsiębiorstwa na rynku, uzyskiwaną poprzez oferowanie takich samych lub podobnych produktów po niższych cenach lub oferowanie zróżnicowanych produktów, za które konsumenci są skłonni płacić wyższą cenę.

Podstawowe założenie w tym modelu przewagi konkurencyjnej polega na tym, że rynek wywiera określoną presję na którą przedsiębiorstwo musi zareagować. Te przedsiębiorstwo które skutecznie dostosuje się do wymogów rynku, może uzyskiwać na rynku korzystniejszą pozycję w stosunku do konkurentów. Tak więc przewaga konkurencyjna w tym modelu jest bardziej związana z czynnikami zewnętrznymi w stosunku do przedsiębiorstwa niż jego naturalnymi zasobami i kompetencjami.

W modelu drugim przewaga konkurencyjna jest rozpatrywana z perspektywy wyróżniających kompetencji przedsiębiorstwa, które dają mu wyższość nad konkurentami. W modelu tym traktuje się przedsiębiorstwo jako zbiór wyspecjalizowanych zasobów i umiejętności, które są wykorzystywane do kreowania uprzywilejowanej pozycji na rynku. Tak więc przewaga konkurencyjna w tym modelu jest bardziej związana z wewnętrznymi zdolnościami przedsiębiorstwa do wykorzystania możliwości i przeciwdziałania zagrożeniom działania na rynku. Takimi wewnętrznymi zdolnościami przedsiębiorstwa może być umiejętność skutecznego posługiwania się instrumentami komunikacji marketingowej w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Niezależnie od różnic w interpretacji powyższych kategorii przewagi konkurencyjnej, można stwierdzić jednoznacznie, że przewaga konkurencyjna, to uzyskana unikatowa pozycja przedsiębiorstwa w stosunku do jego konkurentów. Widocznym przejawem przewagi konkurencyjnej jest wyższość przedsiębiorstwa nad jego konkurentami. Wyższość ta jest najczęściej postrzegana jako niższe koszty i ceny, lepsze produkty i usługi, szybsze dostawy lub dobre wyobrażenie o firmie i marce produktu, które kształtowane są poprzez system komunikacji marketingowej.

Tak więc osiąganie przez jedno przedsiębiorstwo wyższości nad innymi jest rezultatem określonego ukształtowania oraz wykorzystania ich zasobów i umiejętności. Dążenie do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej musi zakładać zatem dysponowanie lepszymi zasobami (skala działania, lokalizacja, kwalifikacje zatrudnionych, finanse, marka produktu itp.) i/lub wyższymi umiejętnościami (lepsze kierownictwo, lepsze wykonywanie niektórych czynności np. projektowanie skuteczniejszych programów promocyjnych). Lepsze zasoby i umiejętności to tylko źródła przewagi konkurencyjnej i nie oznaczają one automatycznie przewagi. Aby jednak się nią stały, zasoby oraz umiejętności przedsiębiorstwa muszą być ukształtowane i wykorzystane w sposób wyróżniający dane przedsiębiorstwo wśród jego konkurentów. Aby wyróżnić się efektywnie, różnice pomiędzy przedsiębiorstwami (produktami) muszą być widoczne na rynku - muszą odzwierciedlać się w czymś, co będzie stanowiło kryterium wyboru dokonywanego przez nabywcę. Kryterium takim jest najczęściej wartość (korzyść), którą chce uzyskać nabywca dokonując zakupu określonego produktu. Komunikacja marketingowa służy jako narzędzie pozwalające danemu przedsiębiorstwu zakomunikować klientowi swoją odmienność w stosunku do konkurentów, pozwala się wyróżnić, pokazać firmie na rynku.

Istnieją dwa typy przewagi konkurencyjnej: niskie koszty i zróżnicowanie oferty. Jeżeli przedsiębiorstwo chce osiągnąć przewagę konkurencyjną, to musi dokonać wyboru pożądanego typu przewagi i zakresu warunków działania, w których zamierza uzyskiwać i utrzymywać ową przewagę. Przedsiębiorstwo decydując się na przywództwo w zakresie kosztów określa siebie jako producenta o niskich kosztach. Źródła takiej przewagi konkurencyjnej są różne i zależne od struktury branży - mogą być związane za skalą działania, technologią, dostępnością materiałów itp. Podstawą analizy kosztowych źródeł przewagi konkurencyjnej jest koncepcja łańcucha kosztów.

Drugim typem przewagi konkurencyjnej jest wyróżnianie się przedsiębiorstw poprzez zróżnicowanie. Stosując taki sposób postępowania, przedsiębiorstwo stara się znaleźć swoją wyjątkową pozycję na rynku poprzez wyróżnienie się ze względu na wartości najbardziej cenione przez nabywców. Dążąc do tego przedsiębiorstwo wybiera jedną lub więcej cech, które są cenione najwyżej i stara się je stosownie do wymogów konsumentów zrealizować. Efektem tego jest premia w postaci dodatkowej części ceny płaconej przez nabywców. Środki zróżnicowania są specyficzne dla każdej branży, a ich dobór musi prowadzić do tego, aby przedsiębiorstwo miało coś, co będzie postrzegane przez nabywców jako wyróżniające, unikatowe.

Przykładem zastosowania takiej polityki marketingowej mogą być działania promocyjne firmy Nestle. Wprowadzając na rynek polski płatki kukurydziane była pierwszym producentem w sektorze, jako lider zawłaszczyła sobie świadomość konsumentów hasłem: „Jedyne płatki, które lubię, to płatki Pacific”. Firma ta zwiększała sukcesywnie swój udział w rynku poprzez liczne działania promocyjne. W tym czasie została ona zaatakowana przez największego światowego konkurenta i lidera w tym sektorze - koncern Kellogsa. Jak się okazało lider - Kellogs nie mógł się wyróżnić w łatwiejszy sposób od konkurenta. Jedną z barier była cena - klient od dawna kupujący płatki Nestle, które mu odpowiadają nie kupował droższych, a niekoniecznie lepszych produktów Kellogsa. Innym błędem Kellogsa było odrzucenie tego co go wyróżniało - kartonowego opakowania i zastąpienie go torebką foliową. Działanie to przyczyniło się jeszcze bardziej do spadku popularności tej firmy.

Wyróżnianie się to skomplikowany proces kształtowania siebie i produktu, dlatego ważne jest, aby dominowała w nim logika, przy istnieniu możliwości wpływania na świadomość odbiorcy. Bycie pierwszym i jedynym może dać nam wszystko czego do tej pory nie znaliśmy.

Instrumentem o dużej zdolności do wywierania wpływu na postępowanie nabywców jest promocja. Dlatego też nadawanie instrumentom i działaniom promocyjnym treści i wartości odmiennych od wykorzystywanych przez konkurentów, może wydatnie sprzyjać osiąganiu przewagi konkurencyjnej. Niemniej jednak, ze względu na wysoką mobilność zasobów związanych z tymi instrumentami i działaniami, uzyskiwanie korzystniejszej pozycji przedsiębiorstwa w stosunku do konkurentów nie może mieć trwałego charakteru o dłuższym czasie. Programowanie struktury marketingu-mix, a w obrębie jego polityki promocji-mix, w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej zakłada takie ukształtowanie struktury instrumentów i działań marketingowych, aby wykorzystać zależności między nimi i osiągnąć efekt synergiczny. Aby taki efekt uzyskać należy stosować zintegrowany system komunikacji marketingowej.

Jeśli przedsiębiorstwo może osiągnąć i utrzymać przewagę konkurencyjną poprzez zróżnicowanie, to może osiągnąć efekty ponadprzeciętne w danej branży (jeśli uzyskiwane ceny przewyższą koszty zróżnicowania). Dlatego też, dążąc do wyróżnienia się spośród konkurentów, trzeba poszukiwać takich sposobów, które będą prowadzić do wyższej premii cenowej niż koszty zróżnicowania. Efektywne stosowanie zróżnicowania wymaga percepcji przez nabywców pewnego rodzaju wyjątkowości działania przedsiębiorstwa. Nie zawsze jest to kojarzone z dużym udziałem w rynku. Często też osiąganie przewagi konkurencyjnej poprzez zróżnicowanie odbywa się za cenę gorszej pozycji kosztowej, będącej rezultatem ponoszenia wysokich nakładów np. na badania lub intensywne działania promocyjne (wysokie koszty szkolenia pracowników działu sprzedaży).

1.2. Marketing jako instrument konkurowania.

Jeśli przedsiębiorstwo działa na konkurencyjnym rynku z zamiarem osiągnięcia sukcesu, wówczas może wykorzystywać marketing w walce konkurencyjnej i instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek traktować jako instrumenty konkurencji.

Konkurowanie na rynku danego przedsiębiorstwa z innymi urzeczywistnia się poprzez stosowanie określonych instrumentów konkurencji, których podstawową funkcją jest przełamanie ograniczeń popytowych oraz ograniczeń związanych z postępowaniem innych sprzedawców na rynku, na jakie to ograniczenia napotyka przedsiębiorstwo w procesie sprzedaży. Przezwyciężając pierwszy typ ograniczeń przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia sprzedaży, co przy utrzymaniu dotychczasowego poziomu kosztów w stosunku do sprzedaży zapewnia ostatecznie zysk. Pokonując ograniczenia drugiego typu ma na celu przede wszystkim zneutralizowanie wpływu instrumentów oddziaływania na popyt stosowanych przez konkurentów i tym samym stworzenie dla siebie korzystniejszych warunków sprzedaży i ewentualnie wzrostu zysku.

Występowanie na rynku obu typów tych ograniczeń wmusza na przedsiębiorstwie rozszerzenia zakresu wykorzystywanych instrumentów oddziaływania na rynek (instrumentów konkurencji) oraz/lub zwiększenia ich wykorzystywania. Charakterystyczną cechą reguł marketingowych, określającą sposób wykorzystywania instrumentów oddziaływania na rynek, jest konieczność (potrzeba) ich integracji. Znajduje to wyraz w koncepcji promocji mix, która zakłada, że utworzenie spójnej wiązki (kompozycji) instrumentów marketingowych zwiększa ich skuteczność w procesie oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jeśli zatem komunikacja marketingowa ma być wykorzystywana w sposób zwiększający skuteczność funkcjonowania przedsiębiorstwa w warunkach konkurencyjnego rynku, to instrumenty ją tworzące muszą być zintegrowane. Można inaczej powiedzieć, że zarówno dobór instrumentów marketingowych jak i ich struktura są zależne od form przejawiania się konkurencji.

W klasycznych koncepcjach konkurencji wskazuje się z reguły na cztery podstawowe instrumenty konkurencji:

• produkt

• cena

• usługi (mogą występować w powiązaniu z produktem lub jako niezależny instrument konkurencji)

• reklama.

Wymienionym instrumentom odpowiadają różne rodzaje konkurencji. Wskazują one, który z instrumentów w danych warunkach jest instrumentem podstawowym, a które instrumenty mają charakter uzupełniający w stosunku do niego.

W celu wyróżnienia podstawowych form konkurencji należy przeanalizować strukturę rynku. W zależności od struktury podmiotowej (liczba podmiotów po stronie podaży i popytu) oraz przedmiotowej (homogeniczność, równowaga itp.) działanie danego przedsiębiorstwa może odbywać się pod mniej lub bardziej silną presją zewnętrzną. Oznacz to że przedsiębiorstwo może funkcjonować na bardziej lub mniej konkurencyjnym rynku. Tabela 2. przedstawia strukturę podmiotową rynku. Może być ona rozpatrywana po stronie podaży (sprzedawców) oraz po stronie popytu (nabywców). Z punktu widzenia mechanizmów pomiędzy konkurencją a marketingiem podstawowe znaczenie ma struktura podmiotowa tych uczestników, którzy mogą występować jako podmioty marketingu. Podmiotami tymi są sprzedawcy, tworzący wespół strukturę podmiotową podaży. Zakładając że istnieje na rynku wielu nabywców można wyróżnić trzy podstawowe kategorie tej struktury: polipol, oligopol oraz monopol.

Tabela 2. Struktura podmiotowa rynku.

Nabywcy Sprzedawcy	Wiele Małych	Mało Średnich	Jeden duży
Wiele małych	Polipol	Oligopson	Monopson
Mało średnich	Oligopol	Oligopol bilateralny	Monopson ograniczony
Jeden duży	Monopol	Monopol ograniczony	Monopol bilateralny

Źródło: Zbytniewska K, Monografie i opracowania „Marketing jako czynnik i instrument konkurencji”, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.8

Forma rynku ma istotny wpływ na dobór instrumentów konkurencji, a tym samym na dobór struktury promocji. Strukturę rynku może cechować zróżnicowany stopień konkurencyjności. Najwyższy stopień konkurencyjności osiąga ta struktura przy istnieniu polipolu, a więc sytuacji gdy działa na rynku wielu sprzedawców, a udział każdego z nich w danym segmencie jest stosunkowo mały. Stopień konkurencyjności struktury podmiotowej zmniejsza się wraz z pojawieniem się i rozprzestrzenieniem sytuacji oligopolistycznych (spadek liczby sprzedawców i ich udziału w podaży danego segmentu). Natomiast sytuacja monopolizacji wyklucza zjawiska konkurencyjności, zachodzi to pod wpływem zmniejszania podaży, aż do chwili osiągnięcia pozycji monopolistycznej przez jednego sprzedawcę. Monopol można określić jako strukturę niekonkurencyjną. Zależność między formą rynku, a strukturą instrumentów konkurencji przedstawia poniższa tabela 3.

Wykorzystanie oraz znaczenie marketingu w działalności rynkowej sprzedawców zależy przede wszystkim od stopnia skłonności do podjęcia działań marketingowych i akceptacji reguł oraz instrumentów tych działań.

W warunkach istnienia monopolu sprzedawcy, zarówno reguły działania, jak i instrumenty działania są w zasadzie jednoznacznie zdeterminowane. Sprzedawca działający w sytuacji monopolistycznej operuje zazwyczaj dwiema wielkościami, a mianowicie ceną oraz ilością produktów, z więc instrumentami odległymi pod względem ich zakresu od kompleksowego oraz zintegrowanego zbioru instrumentów i działań marketingowych.

Tabela 3. Formy rynku a instrumenty konkurencji.

Forma rynku	Instrumenty konkurencji
Monopol Wąski oligopol Szeroki oligopol Polipol	Produkt , reklama Cena. Jakość produktu, reklama Usługi, reklama. jakość produktu, cena Instrumenty konkurencji znajdują się poza kontrolą sprzedawców

Źródło: Zbytniewska K, Monografie i opracowania „Marketing jako czynnik i instrument konkurencji”, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.80

Sytuacje polipolistyczne, podobnie jak sytuacje monopolistyczne, są odzwierciedleniem ekstremalnego układu stosunków rynkowych. jednak związek tych sytuacji z marketingiem jest odmienny niż w monopolu. Polega on na tym, że sytuacje polipolistyczne nie stwarzają działającym na rynku ograniczone możliwości wyboru reguł oraz instrumentów i działań marketingowych. Wiąże się to z występowaniem w tej strukturze dużą liczbą sprzedających o małym udziale w rynku, co powoduje że żaden z nich indywidualnie nie może wywierać wpływu na sytuację rynkową. W sytuacji polipolistycnej cena nie może być przedmiotem konkurencji, bo kształtuje ją rynek. Przedmiotem tym też nie może być produkt oraz jego jakość bo na rynku istnieją produkty homogeniczne. Nie ma także znaczenia korzystanie z reklamy ponieważ rynek cechuje wysoki stopień przejrzystości i homogeniczności, a rekcje konkurentów są natychmiastowe. Szybkość każdego sprzedawcy w tych warunkach na postępowanie innych powoduje, że korzyści wynikające ze stosowania określonych instrumentów promocji są natychmiast neutralizowane.

Podmioty działające w sytuacji ologopolistycznej działają w przeciwieństwie do monopolisty w określonym otoczeniu konkurencyjnym, a w relacji przeciwnej do polipolu nie napotykają na ograniczenia w działaniu instrumentami marketingowymi. Wpływ przedsiębiorstwa działającego w sytuacji oligopolistycznej na sytuację rynkową polega przede wszystkim na dążeniu do wywołania pozytywnych reakcji nabywców (pokonanie ograniczeń po stronie popytu - poprzez działania promocyjne) oraz opóźnienia reakcji konkurentów (przezwyciężanie ograniczeń ze strony konkurentów). Przedmiotem wyboru w tej sytuacji może być instrument produktu - poprzez wybór i kształtowanie produktu firma zmierza do nadania mu odmienności w stosunku do właściwości produktów istniejących na rynku, poprzez co, przynajmniej czasowo przyciąga popyt nabywców i osłabia nacisk konkurentów. Zastosowanie ceny jako instrumentu oddziaływania może być również korzystne w tych warunkach - wzrost stopnia heterogeniczności produktów umożliwia poszerzenie pola manewru cenowego.

W każdym przypadku na rynku oligopolistycznym firmy dążą do nadawania swym instrumentom odmiennej treści i wartości, aby odróżnić je od instrumentów wykorzystywanych na rynku przez konkurentów. Idealnym instrumentem służącym temu celowi jest promocja. Poprzez ten instrument przedsiębiorstwo może zakomunikować bieżącym i potencjalnym nabywcom komunikaty charakteryzujące jego działalność, produkt lub inne walory. Dzięki komunikacji firma może podkreślić swój unikalny charakter i wyróżnić się na tle konkurencji. Działania komunikacyjne wpływają na sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez konsumentów i kształtowania ich świadomości, prowadząc do preferowania właśnie tego przedsiębiorstwa a nie konkurencyjnych.

ROZDZIAŁ 2

ISTOTA PROCESU KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

1. Pojęcie i znaczenie procesu komunikacji marketingowej dla przedsiębiorstwa.

Nowoczesna gospodarka wymaga czegoś więcej niż tylko wyprodukowania dobrego produktu, po konkurencyjnej cenie i atrakcyjnego dla nabywców. Producenci muszą lub powinni komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami.

Polityka komunikacji marketingowej jest integralnym elementem całej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje, charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowywuje i zmniejsza elastyczność popytu.

Pojmowana w ten sposób komunikacja marketingowa stanowi, obok strategii produktu, cen i dystrybucji jedno z głównych narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, stymulacji popytu i walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. Istotną rolę w procesie komunikacji odgrywają jego funkcje informacyjne i pobudzające, których zadaniem jest wywołanie określonych, pożądanych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Ważną funkcją komunikacji jest również wykorzystanie jej jako instrumentu rywalizacji konkurencyjnej. Przejawem tego jest np. możliwość zakłócenia programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Zakłócenia te wpływają bowiem na sposób odbioru informacji i możliwość ich eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a to wpływa na realizację strategii firmy i zajmowaną pozycję konkurencyjną.

Przekazy komunikacyjne muszą być bardzo dokładnie sprecyzowane i zaprojektowane aby mogły dać oczekiwany efekt w postaci przewagi konkurencyjnej. Dlatego przedsiębiorstwa często angażują specjalistyczne agencje reklamowe do produkcji atrakcyjnych reklam, specjalistów od promocji i sprzedaży, specjalistów od marketingu bezpośredniego i od public relations, a sprzedawcy są szkoleni by byli kompetentni i uprzejmi.

Nowoczesne przedsiębiorstwa zarządzają rozbudowanymi systemami komunikacji marketingowej. Przedsiębiorstwo komunikuje się ze swymi pośrednikami, konsumentami i szeroka publicznością, pośrednicy z konsumentami i także z publicznością, konsumenci zaś angażują się w wymianę z innymi konsumentami.

Komunikacja marketingowa zajmuje specyficzną rolę w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Znaczenie i miejsce komunikacji marketingowej w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko pojmowana atrakcyjność produktu (jego cena, jakość, dostępność) nie stanowi wystarczającego warunku jego sprzedaży i konkurencyjności . Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym może być np. przebicie się do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu informacji o produkcie, jego walorach i warunkach zakupu oraz przedstawienie mu ewentualnych korzyści powiązanych z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Taki system przekazu informacji H. Meffert nazywa „tubą marketingu”.

Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Komunikacja kształtuje świadomość i sposób postrzegania konsumentów w taki sposób, aby preferowali oni daną firmę bardziej niż inne konkurencyjne. W efekcie czego przedsiębiorstwo zdobywa klientów, zwiększa sprzedaż i swój udział w rynku, stwarzając sobie pozycję konkurencyjną Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa poziom edukacji rynkowej(wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach itp.).

Znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem komunikacji jest sam produkt oraz kanały dystrybucji. Natomiast na rynkach rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i przepływu towarów, do przekazywania informacji nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Potrzebny jest rozbudowany system instrumentów promocji.

System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix) składa się z czterech podstawowych instrumentów: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations i publicyty oraz sprzedaż osobista.

O kompozycji elementów komunikacji marketingowej, a tym samym o skuteczności oddziaływania na stopień konkurencyjności, decyduje wiele okoliczności, zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Najważniejsze wśród nich to: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele, rodzaj i charakter działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu, wielkość środków przeznaczona na promocję itp. Wszystkie te komponenty powinny być traktowane łącznie i stanowić spójną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego planu działań promocyjnych i zintegrowania go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

2.2. Funkcje procesu komunikacji.

Polityka promocji spełnia trzy ważne funkcje: funkcję informacyjną, funkcję wspierająca sprzedaż i funkcję konkurencyjną promocji.

Funkcja informacyjna obejmuje zagadnienia komunikowania się firmy z rynkiem oraz łączenie opracowanej strategii marketingowej ze zjawiskami występującymi na rynku. Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Jest ona niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej firmy. Dostarcza bowiem obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku. Promocja w swej funkcji informacyjnej pełni tym samym ważną rolę w sferze edukacji rynkowej konsumentów. Temu celowi służy przekazywanie przez przedsiębiorstwo bardziej lub mniej rozbudowanego i zobiektywizowanego zestawu informacji, przedstawiających powstanie lub działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcji, możliwości zastosowania, właściwości, miejsca zakupu itp. Funkcja informacyjna umożliwia firmie wprowadzenie do świadomości klienta informacji o jej istnieniu co pozwala na wyróżnienie tej firmy spośród firm konkurencyjnych.

Funkcja pobudzająca sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm rynku i jego konkurencyjna struktura podmiotowa zmuszają przedsiębiorstwo do uprawiania aktywnej polityki promocji, bazującej nie tylko na informacji „obiektywnej”, lecz także operującej informacją selektywną, uprofilowaną na kształtowanie i zmniejszanie elastyczności popytu, zgodnie z interesami przedsiębiorstwa - nadawcy informacji. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru właściwego z punktu widzenia potrzeb i preferencji. Zadaniem tej funkcji jest pobudzenie konsumentów do działania np. w postaci zakupu. Efektem tych działań jest zwiększenie sprzedaży, które może mieć odzwierciedlenie w postaci poprawy pozycji konkurencyjnej.

Funkcja konkurencyjna promocji, wyrażająca się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie związana za funkcjami poprzednimi. W szczególności jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocyjnych, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga sprowadza się do możliwości zakłócania programów komunikacyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwość ich częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców. Biorąc ten fakt pod uwagę firma, która myśli o istnieniu i sukcesach rynkowych, nie może zrezygnować z wykorzystania promocji jako narzędzia konkurencji.

2.3. Struktura skutecznego programu komunikacji marketingowej.

Model komunikacji marketingowej składa się z dziewięciu elementów. Dwa pierwsze z nich oznaczają najważniejsze strony procesu komunikacji - nadawcę i odbiorcę, dwa kolejne to najważniejsze instrumenty komunikacji - przekaz i kanał, cztery następne przedstawiają najważniejsze funkcje procesu komunikacji - kodowanie, odkodowanie, reakcję i sprzężenie zwrotne. Ostatnim elementem są zakłócenia w systemie (szum). Strukturę tych elementów przedstawia rysunek 1.

Źródłem komunikacji może być firma bądź osoba mająca informację do przekazania. Informacja wysyłana ze źródła stanowi komunikat, który jest przekazywany poprzez kanały komunikacji np. reklamę telewizyjną, sprzedawcę bądź public relations. Konsumenci którzy czytają słyszą bądź widzą komunikat są jego odbiorcami.

Rys 1. Elementy procesu komunikacji.

Źródło: Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.547

Kodowanie to proces, w którym nadawca przekształca abstrakcyjną ideę w pewien zestaw symboli. Dekodowanie to działanie odwrotne, w którym odbiorca napotyka zestaw symboli, czyli komunikat i przekształca go z powrotem w abstrakcyjną ideę.

Model ten podkreśla najważniejsze czynniki skutecznej komunikacji dającej efekty w postaci poprawy konkurencyjności. . Nadawcy muszą precyzyjnie określić publiczność, do której chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą otrzymać oraz nadać przekaz przez kanał, skutecznie docierając do docelowych odbiorców. Aby ten przekaz był skuteczny, kodowanie musi zazębiać się z procesem odkodowywania. To znaczy nadawcy muszą znaleźć „wspólny język” z odbiorcami.

Istotną rolę w procesie komunikacji marketingowej odgrywają zakłócenia - powodują one, że ludzie bombardowani codziennie setkami reklam, niekiedy nie mogą odebrać przeznaczonego dla nich przekazu. Dzieje się tak z trzech powodów. Pierwszy to selektywne postrzeganie - odbiorca nie zauważa wszystkich bodźców, drugi to selektywne zniekształcanie, które oznacza „przekręcenie” znaczenia przekazu, a trzeci to selektywne przypominanie, w wyniku którego odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu. Aby uzyskać przewagę nad konkurentami nadawca musi tak zaprojektować przekaz, aby zwrócił on uwagę odbiorców pomimo istniejących przeszkód w postaci konkurencyjnych przekazów. Skutecznie zaplanowany przekaz ma większe szanse dotarcia do odbiorców niż przekazy konkurencji, a właściwe i precyzyjne określenie jego treści, jest źródłem jego poprawnej interpretacji i lepszego zapamiętania wśród przekazów konkurencyjnych. Tak więc dzięki dokładnemu projektowi przekazu przedsiębiorstwo może zyskać większą skuteczność działania, a tym samym pewną wyższość w stosunku do swych konkurentów.

Skuteczny program promocji zawiera osiem faz. Nadawca musi zidentyfikować docelowe audytorium i jego cechy charakterystyczne, wliczając w to postrzegany image produktu. Następnie nadawca musi zidentyfikować cele komunikacji, czy chodzi o uświadomienie, zaznajomienie, sympatię, preferencję, przekonanie czy zakup. Wówczas można zaplanować przekaz składający się z efektywnej treści, struktury, kształtu i źródła. Następnie muszą zostać wybrane kanały komunikacji - osobiste i nieosobiste. Kolejnym etapem jest ustalenie całkowitego budżetu promocji, według jednej z czterech metod - „na co nas stać”, procentu od wielkości sprzedaży, naśladowania konkurencji lub założonego celu. Budżet promocji musi być podzielony pomiędzy narzędzia promocji w zależności od takich czynników jak , stosowanie strategii „push” względnie „pull”, etapu gotowości nabywcy czy fazy cyklu życia produktu. Na koniec nadawca musi zmierzyć wyniki komunikacji, sprawdzić jaka część rynku jest świadoma istnienia danej marki, wypróbowała ją i czy jest zadowolona.

ROZDZIAŁ 3

STRATEGICZNA ROLA INSTRUMENTÓW PROMOCJI W PROCESIE KOMUNIKACJI

3.1. Reklama jako proces kształtowania świadomości na rynku.

Reklama jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Jest ona jednym z najpotężniejszych narzędzi tworzących i pielęgnujących konsumencką świadomość firmy, produktu, usługi lub idei. Trudno przebić reklamę w skuteczności, zwłaszcza biorąc pod uwagę koszt w przeliczeniu na tysiąc odbiorców. Jeśli reklama jest twórcza można za jej pomocą stworzyć określony wizerunek, a nawet kształtować preferencje, w najgorszym zaś razie zagwarantować akceptację marki. Niestety nie zawsze tak jest, istnieje wiele podobnych do siebie i błahych reklam. Jeśli reklamy firmy nie różnią się od reklam konkurencji ani nie są od nich lepsze, powinno się raczej zainwestować więcej środków w inne instrumenty komunikacji marketingowej, takie jak public relations, promocję sprzedaży lub marketing bezpośredni.

Należy nadmienić, że coraz mniej osób interesuje się reklamami, szczególnie telewizyjnymi (są zbyt długie, przerywają filmy, są często powtarzane). Dlatego pojawiają się tendencje do tworzenia krótszych, ale za to licznych przekazów reklamowych. Niosą one jednak ze sobą pewne zagrożenia. A mianowicie reklam jest tak wiele, że tworzy się ogromny rozgardiasz, wszystkie reklamy wydają się być skierowane do każdego zamiast do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, którzy mogą uznać przekaz za istotny (np. jaka jest skuteczność telewizyjnej reklamy karmy dla kotów, jeśli tylko około pięciu procent widzów ma kota).

Reklama będzie bardziej skuteczna od przekazu konkurencji, gdy zostanie skierowana do wąskiej, wybranej grupy konsumentów. Większą siłę przebicia mają reklamy umieszczone w magazynach specjalistycznych, skierowanych np. do wędkarzy, maniaków motocykli, głównych intendantów szpitali lub innych bardziej sprecyzowanych grup konsumentów.

Reklama wymusza decyzje dotyczące pięciu sfer - misji, przekazu, mediów, pieniędzy i oceny.

Misja obejmuje cele jakie przedsiębiorstwo poprzez reklamę chce osiągnąć. Cel reklamowy jest konkretnym zadaniem w zakresie komunikacji, które ma być osiągnięte w określonej zbiorowości i w określonym czasie. Cele reklamy są klasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać.

Funkcja informacyjna reklamy używana jest przede wszystkim w początkowym stadium produktu, jej zadaniem jest tworzenie popytu podstawowego.

Funkcja nakłaniająca zyskuje na znaczeniu w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu do tej kategorii należy większość reklam. Mają one poprzez wzrost sprzedaży kształtować pozycję konkurencyjną.

Reklama w formie przypominającej jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu, a jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu np. reklamy Coca-Coli, której produkt istnieje na rynku już od wielu lat w prawie niezmienionej formie mają cele przypominające, a nie informujące.

Z punktu widzenia strategicznych, wpływających na konkurencyjność, celów przedsiębiorstwa wyróżniamy reklamę:

• informacyjną, zwracającą uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną kupując reklamowany produkt,

• przypominającą, mającą na celu powiadomienie, że produkt od dawna wprowadzony na rynek nadal się na nim znajduje, a jego nabycie jest, jak zawsze korzystne dla nabywców,

• konkurencyjną, wykazującą różne korzyści, jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów konkurentów,

• defensywną, która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów zagrażających pozycji firmy i jej wyrobów,

• agresywną, polegającą na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej adresatach i wywołania wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego pożądanego działania,

• prestiżową, służącą do podkreślenia szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji na rynku i wyróżniającego ją unikatowego charakteru reklamowanych produktów i usług, przeznaczonych dla najbardziej wybrednych nabywców posiadających odpowiednio wysokie środki finansowe.

Skuteczna reklama sprawia, że klient szybko wyróżnia reklamowane produkty spośród innych konkurencyjnych. Są one łatwo rozpoznawalne , dzięki temu szybciej sprzedawane podczas gdy dobre, ale mało znane produkty konkurencyjne pozostają niezauważone przez klientów.

Istotną rolę w procesach konkurowania odgrywa pojęcie reklamy porównawczej, której znaczenie w walce konkurencyjnej ostatnio zdobywa coraz więcej zwolenników. Popularność tej formy rywalizacji rynkowej stała się przyczyną rozpoczęcia wielu „wojen reklamowych”. Wymienić tutaj należy starcia takich potentatów rynkowych jak restauracji Burger King i McDonald's, kart kredytowych Visa i American Express, baterii Duracell i Kodak i oczywiście Pepsi i Coca-Cola.

W potocznym rozumieniu za reklamę porównawczą uznaje się reklamę, która bezpośrednio zestawia konkurencyjne wobec siebie marki. W niektórych krajach za reklamę porównawczą uznaje się każdą reklamę, która odwołuje się do oferty konkurencji, niezależnie czy robi to w sposób bezpośredni (wymieniając konkurenta) czy pośredni. Reklamy stosujące porównanie pośrednie pozostawiają konsumentowi ocenę marek konkurencyjnych.

Badania nad skutecznością reklamy porównawczej wskazują, że jest ona skuteczniejsza od zwykłej jeśli chodzi o budowanie znajomości marki i przekazu. Ale z drugiej strony powoduje ona w większym stopniu błędną identyfikację marek niż zwykła reklama. Istnieje ryzyko, że przekaz zostanie zapamiętany dobrze, ale w kontekście innej marki. Odkryto również, że reklama porównawcza oddziałuje na te elementy postawy, które skłaniają do działania. Zwiększa ona intencję zakupu jak i prawdopodobieństwo samego zakupu.

Konkurencja na rynku coraz bardziej wzrasta i coraz trudniej jest firmom zwiększyć swój udział w rynku - reklama porównawcza może stać się atrakcyjną alternatywą dla typowych form reklamy.

3.2. Promocja sprzedaży jako czynnik kształtujący popyt.

Innym elementem komunikacji marketingowej jest promocja sprzedaży, którą rozumiemy jako krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęty do zakupu towaru bądź usługi. Promocja sprzedaży w odróżnieniu od reklamy nie oddziaływuje bezpośrednio na świadomość nabywcy, ale na jego zachowanie, podwyższając stopień skłonności konsumenta do zakupu produktu.

Promocja sprzedaży to instrument komunikacji marketingowej, który ostatnio przeżywa gwałtowny rozwój. Dziesięć lat temu relacja stosowanej reklamy do promocji sprzedaży wynosiła 60 do 40. Obecnie w wielu firmach relacje te są wręcz odwrotne, tj. promocja sprzedaży pochłania około 60-70% całego budżetu. Wydatki na promocję sprzedaży wzrastają o 12% rocznie a, wydatki na reklamę wzrastają jedynie o 7,6%. Oczekuje się że ten szybki wzrost będzie kontynuowany. Popularność tego środka świadczy o jego skuteczności w walce na konkurencyjnym rynku. Czynniki które wpływają na taki stan rzeczy są następujące:

• większa akceptacja promocji jako skutecznego narzędzia sprzedaży;

• znaczny wzrost liczby marek;

• częste stosowanie promocji przez konkurencję;

• istnienie wielu marek produktów podobnych do siebie;

• zorientowanie klientów na korzystanie z ofert promocyjnych;

• zmniejszenie skuteczności reklamy (wysokie koszty).

Cele promocji są zróżnicowane i zależą od typu rynku docelowego. Cele promocji sprzedaży wobec konsumentów to: zachęcanie do zakupów większej ilości, skłanianie do wypróbowania produktu oraz przyciąganie klientów firm konkurencyjnych. Celami wobec detalistów są: nakłanianie do sprzedaży nowych produktów, do zwiększania zapasów, eliminowanie promocji konkurencyjnej, budowanie lojalności wobec marki oraz pozyskanie do współpracy nowych punktów sprzedaży detalicznej. Odnośnie personelu sprzedającego cele są następujące: zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu lub modelu, szukanie nowej klienteli oraz stymulowanie sprzedaży posezonowej.

Promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu. Środki promocji sprzedaży dodają zazwyczaj do produktu pewną dodatkową wartość, która jest korzyścią dla odbiorcy. Środki te stymulują popyt i zwiększają udział w sprzedaży przedsiębiorstwa czyniąc go konkurencyjnym.

Poniżej zostaną omówione główne narzędzia promocji sprzedaży stosowane w promocji konsumenckiej, promocji handlowej oraz promocji biznesowej.

Promocje sprzedaży zorientowane na konsumenta stanowią narzędzia stosowane głównie w celu wspierania wysiłków reklamowych firmy oraz jej działań w zakresie sprzedaży osobistej. Oto niektóre z nich.

Kupony. Stanowią one formę promocji, która polega na oferowaniu konsumentom zdyskontowanej ceny zachęcającej go do wypróbowania produktu. Zwykle głównym celem działania jest zachęcenie do pierwszego zakupu. Kupony pozwalają zwiększyć sprzedaż, ale tylko w okresie bezpośrednio po dystrybucji kuponów. Mimo tego sprzedawcy są zainteresowani programami wprowadzającymi do obiegu kupony, skierowanymi do potencjalnych klientów, którzy nie dokonywali jeszcze zakupów.

Specjalne oferty. Czyli krótkoterminowe obniżki cen, stosowane w celu zwiększenia skali wypróbowania produktu przez potencjalnych klientów lub w odwecie na działania konkurentów. Na przykład jeśli konkurencyjny producent wprowadzi nowy produkt, firma może odpowiedzieć specjalną ofertą „dwa opakowania za cenę jednego”, powodując krótkoterminową obniżkę swoich cen. Sprawi w ten sposób iż zapasy konkurencyjnego produktu na półkach będą rosły, utrudniając tym samym konkurentowi wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Premie. Polegają na oferowaniu towaru gratis bądź po relatywnie niskiej cenie. Zadaniem premii jest zachęcanie klientów do częstszych zakupów i bardziej intensywnego konsumowania produktu.

Konkursy. Dzięki nabyciu określonego produktu konsumenci mają szansę wygrania nagród. Konkursy są niesłychanie skutecznym narzędziem promocji sprzedaży w walce o udziały w rynku. Ich częstotliwość rośnie wraz z intensyfikacją konkurencji. O skuteczności konkursów w rywalizacji pomiędzy konkurentami świadczy przykład Pepsi-Coli, która w 1995 roku zorganizowała na polskim rynku konkurs Numeromanii - badania Indicatora wykazały, że był on tak skuteczny, iż 99% Polaków wiedziało o Numeromanii, a 79% brało w nim udział. W wyniku prowadzenia działań promocyjnych firmie Pepsi udało się zwiększyć udział w rynku i wyprzedzić jej największego rywala Coca-Colę.

Próbki. Są to oferty pewnych darmowych ilości produktu lub usługi. Forma ta jest najskuteczniejszym sposobem wprowadzania na rynek nowego produktu. Dzięki próbkom konsument zapamiętuje dany produkt wśród ofert konkurencyjnych i w efekcie czego dokona jego zakupu.

Programy kontynuacyjne. Stosowane są w celu zachęcenia do kolejnych zakupów poprzez rejestrowanie, każdego zakupu oraz oferowanie konsumentowi premii w miarę akumulacji zakupów.

Wystawy w miejscu sprzedaży. To narzędzie obejmuje zarówno wystawy jak i demonstracje tworzone w punktach sprzedaży. Ich zadaniem jest przekazanie komunikatu w momencie przebywania klienta przy produkcie w celu natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego, którego efektem ma być sprzedaż.

Rabaty. To forma promocji sprzedaży, która oferuje obniżkę ceny po zakupie, nie zaś przy zakupie w sklepie. To narzędzie jest często stosowane przez producentów, którzy napotkali rosnącą konkurencję.

Lokowanie produktu. Polega ono na umieszczeniu lub prezentacji produktu w filmie fabularnym, programie telewizyjnym lub reklamie innego produktu. Przykładem skutecznego wykorzystania tego narzędzia promocji może być działanie firmy Nissan, której samochody pojawiły się na planie filmu „Kiler”. W efekcie czego następnego dnia dealer Nissana Jacek Ballaun sprzedał 15 samochodów tej marki.

Handlowe promocje sprzedaży stosowane są w celu wsparcia działań reklamowych firmy oraz działań w zakresie sprzedaży osobistej skierowanej do hurtowników sprzedawców detalicznych bądź dystrybutorów. Do handlowych form promocji zaliczamy bonifikaty i upusty, reklamę kooperatywną i szkolenie personelu ds. sprzedaży dla dystrybutorów. Na większą uwagę zasługuje trzeci z tych elementów. Sukces producenta w dużej mierze zależy od umiejętności personelu pośrednika handlowego. Dlatego w interesie producenta powinna być pomoc w szkoleniu personelu sprzedaży, skuteczne szkolenie może znacznie zwiększyć wyniki sprzedaży podnosząc konkurencyjność firmy.

Do narzędzi promocji biznesowej należą: pokazy handlowe i konwencje, konkursy sprzedaży oraz gadgety reklamowe. Promocja biznesowa służy zbieraniu i porządkowaniu informacji o możliwościach sprzedaży, wywieraniu wrażenia na klientach i nagradzaniu najlepszych z nich oraz pobudzaniu sprzedawców do wydajniejszej pracy.

3.3. Marketing bezpośredni jako interakcyjny system komunikacji marketingowej.

Współczesne rynki coraz bardziej rozpadają się na mniejsze mini-rynki, z których każdy wymaga specyficznych metod komunikowania. Obecnie istnieje możliwość efektywnego docierania nie tylko do nisz i małych segmentów rynku, ale również do jednostek - „segmentów jednoosobowych” - dzieje się tak za sprawą marketingu bezpośredniego.

Marketing bezpośredni to zespół działań i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców, mającego na celu kreowanie i zaspakajanie potrzeb oraz sprzedaż produktów lub usług.

Wiele przedsiębiorstw stosujących marketing bezpośredni (nazywany także marketingiem związków bezpośrednich) uważa, że odgrywa on poważną rolę w kształtowaniu poziomu konkurencyjności. Przedsiębiorstwa stosują media reklamowe bezpośredniej reakcji w celu wytworzenia sprzedaży oraz poznania konsumenta, którego dane oraz charakterystyka zostają wpisane do bazy danych, co służy budowie długookresowej współpracy. Firmy kładą nacisk na stworzenie uprzywilejowanych kontaktów z klientem.

Wykorzystanie marketingu bezpośredniego przez przedsiębiorstwa daje im wiele istotnych korzyści pozwalających na konkurencyjne działanie na rynku. Do najważniejszych należy zaliczyć:

• możliwość uzyskania znacznej selektywności działania (dotarcie do precyzyjnie określonej grupy potencjalnych nabywców);

• szansę zbudowania trwałych, długoterminowych więzi z nabywcami;

• osiąganie większej skuteczności oddziaływania poprzez dotarcie do osób najbardziej zainteresowanych ofertą oraz indywidualizację przekazu;

• możliwość testowania poszczególnych wariantów rozwiązań dzięki identyfikowalności poszczególnych ofert;

• skuteczniejsze ukrycie swojej oferty przed konkurentami.

Ostatnio zauważalne stają się tendencje do stosowania technik zintegrowanego marketingu bezpośredniego. Zintegrowany marketing bezpośredni zakłada wykorzystanie wielu środków reklamowych w wieloetapowej kampanii. Dzięki takim działaniom uzyskuje się lepsze rezultaty niż przy korzystaniu z jednego środka w jednoetapowej kampanii.

Bardzo użyteczny model marketingu bezpośredniego stworzyli Rapp i Collins nazywany jest maximarketingiem. Powoduje on , że techniki marketingu bezpośredniego stają się decydującą siłą w całym procesie marketingowym. Ich model zaleca stworzenie bazy danych o kliencie i uczynienie marketingu „bezpośredniego kontaktu” pełnowartościowym elementem procesu marketingowego. Maximarketing składa się z obszernego zestawu posunięć, niezbędnych do dotarcia do przyszłych klientów, wywołania sprzedaży i rozwoju kontaktów. W efekcie czego firma staje się konkurencyjna dzięki pozyskiwaniu nowych klientów i podbudowywaniu lojalności aktualnych.

Marketing bezpośredni stworzył dziedzinę wiedzy, która obejmuje teorię, instrumenty pomiaru i zasady dobrej praktyki. Wnosi ona do instrumentarium marketingu nowe pojęci i możliwości. Zastosowane narzędzia wobec konsumentów wybranych ze starannie utworzonej bazy danych mogą zwiększyć sprzedaż oraz zyski, jak i również wzmocnić więzi z klientami. Działania te mogą przynieść dokładniejsze określenie przyszłych kierunków rozwoju firmy i ukazać nowe możliwości sprzedaży przy niższych, konkurencyjnych kosztach.

3.4. Public relations jako potencjał budowania wizerunku firmy.

Następnym ważnym narzędziem marketingu jest public relations (PR). Można określić je jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Przy czym chodzi tutaj nie o promowanie konkretnego produktu, lecz o tworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co w konsekwencji ma się przyczynić po jakimś czasie do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży.

Przedsiębiorstwo powinno nie tylko posiadać bliskie więzi ze swoimi klientami, dostawcami i dealerami, ale również powinno kontaktować się z szeroką, zainteresowaną publicznością, przez którą należy rozumieć każdą grupę ludzi, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele.

Publiczność ta może pomóc przedsiębiorstwu w realizacji jego celów. Rozsądne przedsiębiorstwo podejmują stanowcze działania zmierzające do planowania dobrych kontaktów i stworzenia korzystnej współpracy ze swoją publicznością. Działy public relations obserwują postawy organizacji społecznych oraz emitują informacje i prowadzą działania komunikacyjne mające na celu stworzenie wśród publiczności dobrego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, lub gdy publiczność ta jest negatywnie nastawiona czynią starania by ją ułagodzić. Przodujące działy PR praktykują stosowanie programów mających pozytywny wpływ na publiczność oraz eliminują kontrowersyjne praktyki, gdyż przyczyniają się one do powstawania wśród publiczności negatywnych odczuć wobec przedsiębiorstwa.

Działy PR podejmują pięć podstawowych czynności:

• stosunki z prasą;

• nadawanie rozgłosu produktowi;

• komunikacja przedsiębiorstwa;

• lobbying;

• doradztwo;

Public relations stanowi efektywny instrument marketingowy służący poprawie efektywności, ale często nie docenia się jego roli. Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy jest fakt, że PR stanowi osobny dział firmy, zajmujący się nie tylko PR marketingu, ale również finansów, zarządu itp. W konsekwencji czego specjaliści ds. marketingu muszą walczyć o środki z działu PR lub wynajmować niezależną agencję. Sytuacja ta ulega jednak zmianie. Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations (MPR), których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu i kształtowanie image. Tym samym grupy te działają bezpośrednio na potrzeby działów marketingu .

MPR może przyczynić się do realizacji takich zadań jak:

• wspierać wprowadzanie nowych produktów;

• wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu;

• budowanie zainteresowania nowym określoną kategorią produktu;

• wpływanie na określone grupy docelowe;

• obrona produktów które natrafiły na opór społeczny;

• budowanie image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom.

MPR zyskuje coraz bardziej na znaczeniu. W badaniach przeprowadzonych wśród amerykańskich kierowników ds. marketingu trzy czwarte badanych stwierdziło, że ich firmy wykorzystywały marketing PR. Uważali go za szczególnie skuteczny w tworzeniu świadomości u klientów i wiedzy o markach, zarówno wśród nowych, jak i już wprowadzonych produktów. MPR jest szczególnie skuteczny w pozyskiwaniu lokalnych społeczności i w docieraniu do określonych grup etnicznych.

Działania z zakresu public relations pozwalają wywrzeć wpływ na konsumentów po kosztach konkurencyjnych o wiele niższych niż poprzez reklamę. Przedsiębiorstwo nie płaci za miejsce i czas uzyskiwany w mediach. Natomiast płaci personelowi, aby puszczał w obieg informacje oraz organizował odpowiednie imprezy. Public relations postrzegane są jako mniej nachalna niż reklama forma autopromocji firmy. „o ile za reklamę trzeba płacić, o tyle o public relatinos trzeba się modlić.” Tym niemniej musi one być planowane wspólnie z reklamą. MPR wymaga dziś większego budżetu niż dawniej, a pieniądze te mogą pochodzić z budżetu reklamy.

Ważnym elementem decyzyjnym w marketingu public relations jest precyzyjne określenie celów PR tj. :

• budowanie świadomości; zwracające uwagę publiczności na produkt, usługę, osobę, organizację lub ideę.

• budowanie wiarygodności; dzięki któremu PR dodaje wiarygodności poprzez przekazywanie informacji w szerszym kontekście.

• motywowanie personelu sprzedaży i dealerów; pobudzające entuzjazm pracowników.

• utrzymywanie wydatków na promocję na niskim poziomie.

Dokładne zdefiniowanie powyższych celów i ich realizacja pozwalają firmie polepszyć image i w konsekwencji poszerzyć sprzedaż oraz udział w rynku, a co za tym idzie powiększyć swą przewagę konkurencyjną.

3.5. Znaczenie sprzedaży osobistej w budowaniu związku z klientem.

Sprzedaż osobista jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą.

Sprzedaż osobista posiada znaczące w procesie konkurowania zalety tj. natychmiastowa ocena zwrotna, silne działanie przekonywujące, możliwość doboru odbiorców i przekazania kompleksowej informacji.

Zadaniem sprzedaży osobistej jest przede wszystkim zwiększenie atrakcyjności produktu i zbliżenie go do konsumenta. Jest to bardzo ważne zwłaszcza w przypadku sprzedaży artykułów wybieralnych, kiedy prezentacja funkcji produktu, sposobu jego użytkowania i korzyści związanych z jego posiadaniem wpływa na wykształcenie się zamiarów zakupu u potencjalnych nabywców. Stopień wspierania procesów sprzedaży przez sprzedawców zależy głównie od ich postaw i sposobu postępowania w czasie sprzedaży produktów. Dlatego aby skutecznie rywalizować na rynku, regularnie przeprowadza się szkolenia handlowców, które mają na celu utożsamianie handlowców z przedsiębiorstwem, doskonalenie wiedzy o produkcie, poznanie charakterystyki klientów i konkurentów, szkolenie z zasad sprzedaży.

Celem sprzedaży osobistej, oprócz pojedynczej sprzedaży, jest również zdobycie klienta i nawiązanie z nim długotrwałej współpracy. Obecnie coraz więcej przedsiębiorstw zaczyna zmieniać metody współpracy z klientami, ze współpracy przy pojedynczej transakcji na współpracę długofalową, opartą na wzajemnej więzi pomiędzy przedsiębiorstwem a jego klientem. Firmy budują w ten sposób długookresową lojalność konsumentów wobec siebie. Utrzymanie aktualnych klientów i pozyskanie nowych ważny aspekt przewagi konkurencyjnej.

Znaczenie kontaktów między sprzedawcami a nabywcami wynika z tego , że konsument często nie ma sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia, niekiedy oczekuje potwierdzenia danej potrzeby lub jej zweryfikowania na podstawie innych sposobów jej zaspokojenia. Postawa i argumentacja sprzedawcy w takiej sytuacji, sprzyja nie tylko możliwością potwierdzenia, ale również zmianie poglądów konsumenta. Sprzedawca może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i podwyższyć stopień skłonności konsumenta do zakupu niż można to osiągnąć za pomocą innych środków promocyjnych opartych na pozaosobowych kontaktach z nabywcami.

Skuteczność sprzedaży osobistej w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i wspierania procesów sprzedaży zależy od wielu czynników, a zwłaszcza od tego , w jakim stopniu agenci i sprzedawcy znają : krąg konsumentów , z którymi utrzymują kontakty , sposoby ich postępowania , przedsiębiorstwo i jego cele oraz od stopnia identyfikacji sprzedawców z tymi celami , od tego , w jakim stopniu znają produkt , od ich zdolności do prezentowania produktu i przeprowadzania skutecznej rozmowy sprzedażowej, umiejętności zorganizowania sobie pracy, poczucia odpowiedzialności. Na podstawie tych czynników można określić podstawowe kierunki szkolenia i dokształcania sprzedawców oraz agentów handlowych.

Sprzedaż osobista jako element strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa musi być zintegrowana z innymi jej elementami, a zwłaszcza z promocją i reklamą. W okresie poprzedzającym wizyty agentów handlowych u odbiorców duże znaczenie ma działalność reklamowa. Dzięki niej agenci łatwiej nawiązują kontakty z odbiorcami i podnoszą się walory ich argumentacji. Sprzedaż osobista powinna być zintegrowana ze środkami promocji uruchamianymi na różnych szczeblach działalności. Integrację taką przeprowadza się wykorzystując komplementarne związki pomiędzy tymi instrumentami oraz w pewnym względzie związki substytucyjne. Wykorzystując komplementarne związki pomiędzy tymi instrumentami oraz dzięki ich integracji można efektywnie wpłynąć na poziom konkurencyjności.

ROZDZIAŁ 4

INTEGRACJA JAKO ŹRÓDŁO EFEKTYWNOŚCI ZARZĄDZANIA

4.1. Efektywność dzięki koordynacji działań komunikacyjnych.

Istnieje coraz silniejsze przekonanie, że firmy nie potrafią integrować swych działań komunikacyjnych w sferze marketingu. Kampanię reklamową prowadzi im zazwyczaj jedna agencja, public relations - inna, promocjami steruje jeszcze inna, i tak dalej. W rezultacie może dojść nie tylko do zachwiania proporcji poszczególnych elementów, ale co - gorsza - do naruszenia spójności przekazu .

Przedsiębiorstwa często szukają sposobów osiągnięcia skuteczności przekazu zastępując jedno narzędzie promocji innym, obniżając w ten sposób koszty promocji. Na przykład wiele firm zastąpiło niektóre formy sprzedaży bezpośredniej tablicami ogłoszeniowymi, listami i telemarketingiem. Inne zwiększyły wydatki na promocję sprzedaży kosztem wydatków na reklamę, aby szybciej zwiększyć sprzedaż. Zastępowanie jednych narzędzi promocji poprzez drugie tłumaczy, dlaczego działania marketingowe powinny być koordynowane w jednym dziale marketingu.

Określenie promotion mix jest bardzo skomplikowane, gdyż niekiedy jedno narzędzie może służyć promocji drugiego. Punkt ciężkości formowania programu spoczywa na poszukiwaniu i określaniu najbardziej adekwatnych do uwarunkowań (celów promocji, segmentu rynku oraz budżetu promocji) form komunikacji i środków przekazu informacji. Pamiętać przy tym należy, że wszystkie instrumenty promocyjnej kompozycji wzajemnie się uzupełniają a nie wykluczają. Stąd konkretne decyzje powinny zmierzać do określenia wzajemnych proporcji między nimi. Nie są one stałe, lecz zmieniają się pod wpływem wielu okoliczności, z których tylko część jest zależna i kontrolowana przez przedsiębiorstwo. Na wybór określonej kompozycji środków promocji wpływają różnorodne czynniki związane, ogólnie biorąc, ze strategią marketingową przedsiębiorstwa, produktem i nabywcą. Komplementarność instrumentów komunikacji powinna znaleźć swoje odzwierciedlenie w podziale budżetu promocyjnego. Optymalne ustalenie budżetu promocji i właściwe podzielenie go pomiędzy poszczególne instrumenty komunikacji pozwala osiągnąć skuteczne wyniki konkurencyjne.

Pierwszym krokiem przy tworzeniu budżetu promocji jest ustalenie kosztów personelu sprzedaży, ponieważ w części to koszty stałe. Następnie ustala się budżet promocji handlowej, co oddaje rosnącą siłę handlu, później określa budżet promocji konsumenckiej, aby się upewnić że konsumenci przyjdą i zakupią produkt, a na końcu podejmuje się decyzję o nakładach na reklamę.

Na wybór narzędzi promocji wpływa wiele czynników. Pierwszym z nich jest charakter każdego narzędzia promocji. Reklama jest wykorzystywana do budowy długookresowego image lub do zwiększania zainteresowania sprzedażą. Promocja sprzedaży używana jest do wywoływania szybkiej i silnej odpowiedzi, a jej efekty są krótkotrwałe. Marketing bezpośredni cechuje niepubliczny charakter. Public relations opiera się na wiarygodności i zaskoczeniu. A sprzedaż osobista skutecznie tworzy preferencje i przekonania nabywców, ale pociąga za sobą istotne koszty.

Przedsiębiorstwa rozważają wiele czynników istotnych przy ustalaniu promocji mix. Jednym z nich jest rodzaj rynku. Znaczenie poszczególnych narzędzi promocji na rynku przedsiębiorstw i na rynku dóbr konsumentów jest różne. Promocja mix w dużym stopniu zależy od tego czy dana firma prowadzi strategię „push” czy „pull”. Strategia „push” wymaga podjęcia działań z zakresu personelu sprzedaży i promocji handlu, a strategia „pull” obejmuje działania związane głównie z reklamą i promocją. Fazy cyklu życia produktu również mają wpływ na kształt promocji mix. W fazie wprowadzenia wysoką skuteczność mają reklama i publicyty. W fazie wzrostu wszystkie narzędzia promocji są stonowane. W fazie dojrzałości kolejno rośnie znaczenie promocji sprzedaży, reklamy i sprzedaży osobistej. W fazie spadku tylko promocja wciąż odgrywa znaczącą rolę. Struktura promocji mix zależy także od pozycji rynkowej przedsiębiorstwa - marki usytuowane najwyżej korzystają więcej z reklamy niż z promocji sprzedaży.

3.2. Tendencje do integracji działań komunikacji marketingowej.

Wiele przedsiębiorstw przy realizacji swych celów w dziedzinie komunikowania się z otoczeniem, często opiera się na jednym lub dwóch narzędziach komunikacji. Często w firmach poszczególne elementy komunikacji stosuje się oddzielnie, powierzając je różnym specjalistom poszczególnych działów organizacji. Działy sprzedaży projektują i zarządzają działalnością niezależnie od działu reklamy, a promocja sprzedaży i public relations powierzane są specjalistycznym agencją. W efekcie całość działań promocyjnych jest nieskoordynowana i niespójna co wpływa ujemnie na poziom konkurencyjności. Dzieje się tak pomimo licznych zmian jakie nastąpiły w gospodarce rynkowej. Na główną uwagę zasługuje tutaj przede wszystkim rozpad rynków masowych na wiele mniejszych rynków, z których każdy wymaga specyficznych metod komunikowania; rozwój nowych typów mediów (np. internet) i coraz wyższy poziom wykształcenia i preferencji konsumentów. Obszerny zakres narzędzi i przekazów komunikacji wymaga od przedsiębiorstw koncepcji efektywniejszego i pełniejszego ich wykorzystania.

W dzisiejszych czasach pojawiają się tendencje do projektowania programów komunikacji marketingowej, które obejmują wszystkie elementy promocji: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży i public relations - pozwalając przekazać spójny komunikat wszystkim grupom odbiorców - taka koncepcja projektowania programów komunikacji określana jest jako zintegrowana komunikacja marketingowa - IMC (ang. integrated marketing communication).

Koncepcja zintegrowanego marketingowego procesu komunikacji została zdefiniowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych w sposób następujący:

...jest to koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacyjnych, np. reklamy ogólnej, oddziaływania bezpośredniego, promocji sprzedaży, public relations. Łączy ona te możliwości tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu.

Synchronizacja i koordynacja wszelkich działań promocyjnych jest ważnym elementem do rozwiązania w firmie. Należy zdawać sobie sprawę z możliwości występowania różnych sytuacji konfliktowych w trakcie prowadzonej kampanii promocyjnej. Np. kierownik działu sprzedaży na podstawie przyznanego budżetu promocyjnego, będzie chciał zatrudnić dodatkowy personel, natomiast specjalista ds. public relations będzie chciał otrzymać więcej pieniędzy na tworzenie wizerunku firmy, a człowiek od reklamy tyle samo pieniędzy na reklamę telewizyjną itd. Każdy z nich będzie walczył o zdobycie jak największych środków budżetu dla siebie.

Aby poprawić sytuację w tym zakresie, muszą być spełnione następujące warunki:

• Dyrektor naczelny powinien być entuzjastą zintegrowanego procesu komunikowania marketingowego i mianować dyrektora, który byłby odpowiedzialny za wszelkie działania przedsiębiorstwa z nim związane.

• Przedsiębiorstwo musi dopracować się własnej filozofii każdego z narzędzi komunikacji.

• Przedsiębiorstwo musi kontrolować wszystkie wydatki na promocję w odniesieniu do poszczególnych produktów, jak i narzędzi promocji, fazy cyklu życia produktu i zaobserwowanych rezultatów, co stanowić będzie podstawę lepszego wykorzystania różnych narzędzi.

• Kierownicy marek i wszyscy specjaliści związani z procesem komunikacji muszą zacząć myśleć kategoriami zintegrowanego procesu komunikowania marketingowego.

Zintegrowany proces komunikacji marketingowej wpływa istotnie na odbiór danej firmy przez otoczenie. Poprawia skuteczność dotarcia przedsiębiorstwa do odpowiednich klientów z odpowiednim przekazem, w odpowiednim miejscu i czasie. Wykorzystuje efektywnie narzędzia komunikacji marketingowej tworząc między nimi związki synergiczne, które to związki, dają większe efekty niż stosowanie instrumentów komunikacji oddzielnie.

Efektywność stosowania programów zintegrowanej komunikacji marketingowej potwierdza sukces firmy Sega. W ostatnich latach wyprzedziła ona swojego głównego rywala na rynku gier wideo - Nintendo. Swój sukces zawdzięcza głównie programowi zintegrowanej komunikacji marketingowej, który obejmował takie działania jak:

• Reklama telewizyjna

• Konkurs on-line,

• Zorganizownie na kampusach akademickich 50 imprez, które pozwalały przetestować grę,

• Wprowadzenie kanału Sega w telewizji kablowej,

• Podpisanie umowy na wyłączność z serwisem on-line CompuServe

• Założenie własnej strony w Internecie

• Zorganizowanie ogólnokrajowego konkursu gier wideo

4.3. Kontrola i ocena działań komunikacyjnych.

Po wdrożeniu planu kampanii promocyjnej, nadawca musi zmierzyć wpływ jaki wywarła ona na docelowe audytorium. Konsumenci pytani są czy rozpoznają dany produkt lub przypominają sobie dany przekaz, ile razy go widzieli, jakie punkty charakterystyczne sobie przypominają, jakie mają odczucia wobec przekazu oraz o ich przeszły i obecny stosunek do produktu i firmy.

Działania promocyjne powinny być poddane ocenie z punktu widzenia skuteczności w osiąganiu założonych celów. Skuteczność to stopień realizacji celu z punktu widzenia relacji, które powstają między przeznaczonymi środkami a osiąganymi celami, jest miarą stopnia osiąganych celów. Pomiar efektów działań nie jest sprawą prostą. Informacje dotyczące sprzedaży towarów nie wystarczają do oceny skuteczności działań promocyjnych. Wielkość sprzedaży zależy od wielu czynników takich jak np. popyt na dany towar, cena produktu, jego dostępność, moda itp.

Najprostszą metodą badania skuteczności działań promocyjnych jest porównanie wielkości sprzedaży przed i po promocji, przy założeniu, że inne czynniki wpływające na wielkość sprzedaży nie uległy zmianie. Przeprowadzając badanie zmian wielkości sprzedaży i środków wykorzystywanych na formy promocji, można ustalić które działania promocyjne są najbardziej skuteczne.

W praktyce i teorii marketingu próbowano stosować liczne modele matematyczne w celu stworzenia kompleksowego systemu oceny efektywności promocji, ale dotychczas nie zdołano opracować ogólnej formuły określającej zależność między popytem a nakładami na promocję.

W ocenie efektów skuteczności programu promocyjnego mogą być wykorzystywane: testy rezultatów handlowych, testy odtworzeniowe, badania panelowe sklepów i/lub konsumentów. Każda z tych metod wykorzystuje zróżnicowany zestaw technik badawczych, które mogą być stosowane zarówno przed kampanią promocyjną, w trakcie jej trwania i po zakończeniu. Każda z nich ma pewne, często znaczne ograniczenia, powodujące że wyniki mają charakter szacunkowy, ale zastrzeżenia te nie mogą zwalniać z prób pomiaru efektów promocji. Ocena taka , nawet przybliżona , zapewnia bowiem realizację informacyjnego sprzężenia zwrotnego, będącego niezbędnym ogniwem w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

ZAKOŃCZENIE

Sukcesy przedsiębiorstw na rynku zależą nie tylko od doskonałej znajomości potrzeb konsumentów, wytwarzania wysokiej jakości produktów, atrakcyjnych cen oraz dogodnych warunków zakupu. Niezbędnym elementem w działaniu firm na rynku jest także stałe komunikowanie się producentów z finalnymi nabywcami w celu strategicznie ukierunkowanej wymiany informacji między tymi podmiotami. Wymiana ta opiera się na marketingowym procesie komunikacji marketingowej.

Jednak działania rynkowe nie obejmują tylko stosunków przedsiębiorstwo - klient, ważnym czynnikiem wpływającym na te stosunki jest konkurencja, jej obecność i formy działania. W tej zależności komunikacja marketingowa staje się elementem konkurowania, a jej liczne instrumenty narzędziami walki o lepszą pozycję konkurencyjną.

W celu osiągnięcia efektywnych wyników działań na rynku konkurencyjnym, poprzez stosowanie komunikacji marketingowej, konieczne jest przestrzeganie pewnych zasad i uwzględnienie różnych warunków.

Na skuteczność działań komunikacyjnych ogromny wpływ ma dokładność i precyzja ich projektowania i wdrażania. Znaczącą rolę w poprawie efektywności działań komunikacyjnych ma ich zintegrowanie i koordynacja, która wyraża się w stosowaniu programów zintegrowanej komunikacji marketingowej. Programy te pozwalają na efektywniejsze wykorzystanie narzędzi promocji tworząc między nimi związki synergiczne, pozwalające przedsiębiorstwu na uzyskanie większej skuteczności działania i uzyskanie korzystniejszej pozycji na rynku w stosunku do konkurentów.

Tak więc zależność pomiędzy efektywnym zarządzaniem procesem komunikacji marketingowej, a poziomem konkurencyjności zachodzi i tylko od kompetencji przedsiębiorstw zleży jej skala i sposób skutecznego wykorzystania.

BIBLIOGRAFIA

[1] Altkorn Jerzy, praca zbiorowa ,,Podstawy marketingu”, Kraków 1992.

[2] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. ”Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 2000.

[3] Kotler Philip „Kotler o marketingu”, Wydawnictwo Profesjonalnej szkoły Biznesu, Kraków 1999.

[4] Kotler Philip ,,Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Felberg SJA, Warszawa 1999.

[5] Pindakiewicz Jan, praca zbiorowa ,,Podstawy marketingu”, SGH, Warszawa 1997.

[6] Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W. „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.

[7] Strzyżewska Marianna „Marketing jako sposób na skuteczne konkurowanie” , SGH, Warszawa 1997.

[8] Sznajder A. „Sztuka promocji”, Business Press Ltd, Warszawa 1993.

[9] Sztucki Tadeusz „Prumocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1999.

[10] Zbytniewska Krystyna, Monografie i opracowania „Marketing jako czynnik i instrument konkurencji”, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993.

[11] Żurawik Barbara, Żurawik Wojciech ,,Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”, PWE, Warszawa 1996.

[12] Czasopisma: Marketing w praktyce, nr 6/2000, nr 5/2001.

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s. 72

j. w.

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.5

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.58

j. w.

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.59

j. w. s.59

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.63

j. w. s.64

Marketing w praktyce, 5/2001, s.9

j. w.

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.656

j. w.

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993 s.75

j. w. s74

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.74

j. w. s.74

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.56

j. w. s.8

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.8

j. w. s.18

Zbytniewska K, Monografie i opracowania. Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, Oficyna

Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.22

j. w. s.24

j. w. s.24

Altkorn J, praca zbiorowa, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.286

j. w. s. 286

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.546.

Altkorn J, praca zbiorowa, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.287

Kotler P, Marketing Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.546

Pindakiewicz J, praca zbiorowa, Podstawy marketingu, SGH, Warszawa 1997, s.208

Altkorn J, praca zbiorowa, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.288

Przybyłowski K, Hartley S, Kerin R, Rudelius W, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.464

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.547

j. w. s.547

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.571

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.574

Ktoler P, Kotler o marketingu, Kraków 1999, s.147

Marketing w praktyce nr 5/2001, s.48

Kotler P, Kotler o marketingu, Kraków 1999, s.147

j. w. s.149

j. w. s. 149

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.576

Sztucki T, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1999, s.53

Marketing w praktyce, nr 6/2000, s. 6

Marketing w praktyce, nr 6/2000, s.7

Przybyłowski K, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.470

Kotler P , Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.611

j. w. s.611

j. w. s.613

Przybyłowski K, Hartley S, Kerin R, Rudelius W, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.479

Przybyłowski K, Hartley S, Kerin R, Rudelius W, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.483

Przybyłowski K, Hartley S, Kerin R, Rudelius W, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.463

j. w. s.486

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.618

Kotler P, Kotler o marketingu, Kraków 1999, s.158

Rutkowski I, Garbarski L, Wrzosek W, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s.353

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.601

Rutkowski I, Garbarski L, Wrzosek W, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s.555

Kotler P, , Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.605

Kotler P, , Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.605

Sznajder A, Sztuka promocji, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s.123

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.621

j. w. s.621

Kotler P, Kotler o marketingu, Kraków 1999, s.152

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.621

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.622

j. w. s.622

Kotler P, Kotler o marketingu, Kraków 1999, s.153

Kotler P , Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.622

j. w. s.622

Rutkowski I, Garbarski L, Wrzosek W, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s.529

j. w. s.533

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.639

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.655

Kotler P, Kotler o marketingu, Kraków 1999, s.159.

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.561.

Altkorn J, praca zbiorowa, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.303

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.562

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.568

Przybyłowski K, , Hartley S, Kerin R, Rudelius W, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.477

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.569

Żurawik B, W, Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego 1995, s.146

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.570

j. w., s.571

Przybyłowski K, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.478

Kotler P, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, s.568

Pindakiewicz J, praca zbiorowa, Podstawy marketingu, SGH, Warszawa 1997, s.229

Altkorn J, praca zbiorowa, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.308

Kanał

Nadawca

Kodowanie

Odbiorca

Okodowywanie

Przekaz

Zakłócenia

Odpowiedź

Sprzężenie zwrotne

---