Funkcje systemu komunikacji marketingowej

Komunikację można rozpatrywać w perspektywie aspektów socjologicznych,

psychologicznych i ekonomicznych. Istnieje kilkaset definicji tego pojęcia, ale niektóre

obszary są wspólne dla nich wszystkich. Komunikacja jest procesem symbolicznym i

społecznym. W procesie tym, rzecz bądź zdarzenie zastępowane są znakami umownymi,

które nadawca przekazuje odbiorcy. Pomimo indywidualnej interpretacji przekazu, muszą one

odwoływać się do wspólnoty znaczeniowej, tak aby przekaz był jasny i zrozumiały.

Komunikowanie jest także procesem świadomym i celowym, polegającym na ciągłym

oddziaływaniu werbalnym, jak i niewerbalnym, w celu osiągnięcia (głównie przez nadawcę

komunikatu) zamierzonego celu. „Komunikowanie międzyludzkie to interakcja, czyli

wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej jednostek oddziaływanie grup albo

jednostek i grupy, polegające na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania.”

1

Komunikacja międzyludzka polega w głównej mierze na wymianie symboli, a akt

komunikowania w pełni spełnia swoje zadanie, gdy zostanie zrozumiany przez odbiorcę,

zgodnie z intencjami nadawcy. Bez względu na rodzaj komunikacji w procesie tym zawsze

występuje następujące elementy:

- nadawca komunikatu

- temat przekazu- odniesienie

- forma przekazu

- kanał przekazu

- kod

- kontekst społeczny

- punkty przestrzeni społecznej i czasu

- odbiorca

W zależności od tego, na który z tych elementów, zostanie położony nacisk, akt

komunikowania będzie posiadał odmienne funkcje: ekspresywną, apelową, komunikacyjną,

poetycką, faktyczną lub metajęzykową. Funkcję apelową wykorzystują przedsiębiorstwa

skupiające uwagę na odbiorcach w celach propagandowych. Położenie nacisku na nadawcy

wiąże się z funkcją ekspresywną, natomiast gdy najistotniejszy jest temat przekazu kluczowa

jest funkcja komunikacyjna, gdy forma- funkcja poetycka, a gdy kod- metajęzykowa. Funkcja

1

Zob.: B. Jung; „Media, komunikacja, biznes elektroniczny”; Delfin sp. z o.o., Warszawa 2001; str.17 za:

Ibidem, str. 86

faktyczna wiąże się nie tyle z potrzebą zakomunikowania określonej treści, co z potrzeby

podtrzymania kontaktu społecznego. Proces komunikacji międzyludzkiej, odbywa się bez

pośrednictwa mediów, na podstawie modelu linearnego: odbiorca- nadawca.

2

Relacja ta

została przedstawiona w poniższym schemacie:

Rysunek 1
Komunikacja społeczna

Ź

ródło: J. W. Wiktor; „Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem”; Wydawnictwo Naukowe

PWN S.A i J. W. Wiktor; Warszawa-Kraków 2001; str. 12

Przedstawiony rysunek pokazuje najprostszy model komunikacji złożony z trzech

elementów. Przedstawia dwie najważniejsze strony tego procesu, czyli nadawcę i odbiorcę

oraz instrument komunikacji jakim jest przekaz. Literatura, wyróżnia również bardziej

złożone modele np. dziewięcioelementowe obejmujące oprócz nadawcy, odbiorcy i przekazu

także kanał komunikacji, kodowanie, odkodowanie, reakcję, sprzężenie zwrotne oraz

zakłócenia w systemie.

W przypadku funkcjonowania przedsiębiorstw, mamy do czynienia z komunikacją

która pozwala na porozumiewanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz swoimi

pracownikami, dzięki czemu możliwe jest realizowanie celów i funkcjonowanie na rynku. Na

całość tej komunikacji składają się: komunikowanie marketingowe, public relations i

komunikowanie kryzysowe. Przedstawia to poniższy rysunek:

Rysunek 2
Komunikowanie się przedsiębiorstwa

2

Zob.: B. Jung; op. cit.; str.19- 20

Nadawca

Przekaz

Odbiorca

Ź

ródło: B. Jung; „Media, komunikacja, biznes elektroniczny”; Delfin sp. z o.o., Warszawa

2001; str. 125

Komunikowanie marketingowe, czyli promocja, ma na celu nakłanianie potencjalnych

i obecnych nabywców do dokonania zakupu. Public relations, dba o utrzymanie wzajemnego

porozumienia pomiędzy społeczeństwem, a przedsiębiorstwem, a do zadań komunikowania

kryzysowego, należy zapobieganie i rozwiązywanie sytuacji kryzysowych.

3

Istotą zarządzania

marketingowego jest przekazywanie informacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a otoczeniem,

za pośrednictwem odpowiedniego kanału i środków komunikowania. Proces ten obejmuje:

- uczestników komunikacja - nadawcę i odbiorcę

- komunikat

- kanał transmisji przekazu

- szumy - zakłócenia

- sprzężenie zwrotne

- kontekst komunikacji

Związek pomiędzy powyższymi elementami komunikacji marketingowej przedstawia

poniższy rysunek:

Rysunek 3
Komunikacja marketingowa

3

Zob.: B. Jung; op. cit.; str.125- 126

Komunikowanie
marketingowe-
promocja

Public
relations

komunikowanie
kryzysowe

Ź

ródło: J. W. Wiktor; „Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem”; Wydawnictwo Naukowe

PWN S.A i J. W. Wiktor; Warszawa- Kraków 2001; str. 12

Elementem łączącym nadawcę komunikatu z odbiorcą jest wspólny interes. Odbiorca

ma określoną potrzebę i dysponuje określonym funduszem nabywczym, natomiast nadawca

posiada pewien „zestaw użyteczności”, który pozwala na zaspokojenie potrzeby odbiorcy i w

zamian oczekuje zapłaty. Wzajemne spotkanie w celu zaspokojenia potrzeb obu stron, jest

możliwe dzięki komunikacji- informowaniu, nakłanianiu, perswazji

4

.

Punktem wyjścia do dalszych rozważań promocji jako komunikowania się

przedsiębiorstwa z konsumentem jest fakt iż konsument mógłby powiedzieć:

„Nie wie kim jesteś.

Nie znam twojego przedsiębiorstwa.

Nie znam twojego produktu.

Nie wiem jaka jest filozofia twojego przedsiębiorstwa.

Nie znam historii twojego przedsiębiorstwa.

Nie znam reputacji twojego przedsiębiorstwa.

W takim razie- co chcesz mi sprzedać”

5

.

4

Zob

.:

J. W. Wiktor; op. cit.; str. 13- 14

5

Zob.: B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska; „Promocja”; Prywatna Wyższa Szkoła

Businessu i Administracji; Warszawa 1994; str.7; za: „Jak kierować przedsiębiorstwem w gospodace rynkowej”
(praktyczny przewodnik), Poland Stade Uniwersity, 1990

kontekst

kanał

przekaz

nadawca

szumy

Sprzężenie zwrotne

odbiorca

Tak więc przed promocją stoi do spełnienia wiele zadań i celów. Możemy do nich zaliczyć:

6

1.

Funkcję główną systemu - „misję” promocji

2.

Funkcję podstawową systemu promocji

a)

informacyjną

b)

perswazyjną

c)

konkurencyjną

3.

Funkcję szczegółową poszczególnych instrumentów promocji

Funkcja główna promocji stanowiąca „misję” promocji, wyraża podstawowe zadania

jakie ma do osiągnięcia system komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz wywieranie

przez niego wpływu zarówno na obecnych jak i potencjalnych nabywców. „To główne

zadanie można określić jako funkcję zapewnienia trwałej obecności rynkowej

przedsiębiorstwa”

7

. Poprzez działania promocyjne przedsiębiorstwo zapewnia sobie trwałe

miejsce w pamięci nabywców, a w konsekwencji obecność na rynku w rozumieniu

dosłownym jak i przenośnym. Obecnie nie wystarczy jedynie fizyczna dostępność danego

dobra na rynku, przedsiębiorstwo, aby przełamać barierę nieznajomości musi stworzyć, w

ś

wiadomości klientów, wyrazisty image zarówno sobie jak i produktom przez siebie

oferowanym. Tak jak rozmowa jest niezbędnym elementem nawiązania bliskich relacji

interpersonalnych, pozwalającym na poznawanie się, budowanie więzi i uczuć, tak samo

komunikacja marketingowa, nie może być potraktowana marginalnie w „związku” firmy i jej

klientów. Nie może być działaniem incydentalnym, polegającym na jednorazowej akcji czy

kampanii. Musi stanowić trwały proces, ponieważ „tak jak życie nie znosi próżni, tak rynek

nie znosi pustki promocyjnej”

8

. Bardzo trudno jest odzyskać raz utracone miejsce w kanale

komunikacji, gdyż na jedno opuszczone miejsce wkracza od razu inna firma.

Kryterium pozwalającym na wyróżnienie podstawowych funkcji systemu promocji jest

różnorodne rozłożenie akcentów w przekazie promocyjnym. Funkcja informacyjna,

perswazyjna i konkurencyjna wzajemnie się przeplatają i uzupełniają, aby łącznie wyrazić

główne cele promocyjne firmy.

Funkcja informacyjna jest podstawowym narzędziem za pomocą którego

przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem. Stanowi niezbędny element orientacji

6

Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit str. 44

7

Zob.: „System promocji banku komercyjnego. Struktura, funkcje, instrumenty”; [W]: Wybrane zagadnienia

marketingu; AE; Kraków 1997; str. 93 - 107

8

Zob.: „System promocji banku komercyjnego. Struktura, funkcje instrumenty”; op.cit.

marketingowej firmy oraz każdej instytucji, która w celu przełamania bariery nieznajomości,

dostarcza obecnym jak i potencjalnym nabywcom, niezbędnych informacji na swój temat i na

temat własnej oferty. Edukuje konsumentów. Funkcja ta, ma charakter bezpośredni, jest w

pełni czytelnym, jasnym i zrozumiałym przekazem. Nie znaczy to jednak, że w sposób

pośredni, nie odwołuje się do dwuznaczności, zachęt, skojarzeń i obietnic. Przedstawia nie

tylko „suche” dane, oparte na konkretnych datach i liczbach na temat produktu czy firmy,

pozwalające na zarejestrowanie przez odbiorcę faktu istnienia danego przedsiębiorstwa na

rynku. Jest także narzędziem manipulacji socjotechnicznej, które poprzez odpowiednią grę

słów wymuszają odpowiednią reakcję na nabywcy mającą na celu nakłonienie go do kupna

produktu lub skorzystania z oferowanej usługi. Wszystkie informacje nadawane przez

przedsiębiorstwo stanowią swoisty ładunek wiadomości, emocji i racji o charakterze

„promocyjnym”.

Np.:

→

Jeśli „Pilzner Urquell” jest pierwszym na świecie pilznerem to…,

→

Radio „PLUS” nie tylko istnieje, lecz…” jest dobrze nastrojone”

9

Z funkcją informacyjną, jest ściśle powiązana funkcja perswazyjna, inaczej zwana

zachęcającą, pobudzającą, aktywizującą lub nakłaniającą. W przeciwieństwie do poprzednio

omawianej funkcji, treść tej jest wyrazista i oczywista. Konsekwentnie zmierza do osiągnięcia

i wywołania zestawu określonych działań i zachowań rynkowych konsumentów, a także do

utrwalenia marki w ich świadomości. Zgodnie ze swoim interesem, mającym na celu

ukształtowanie potrzeb, zwiększenie popytu i zmniejszenie jego wrażliwości na zmiany

cenowe, przedsiębiorstwo przekazuje na rynek starannie wyselekcjonowane i sprofilowane

informacje. Do głównych celów funkcji perswazyjnej zaliczamy ukazanie potencjalnym

nabywcom konkretnych braków i potrzeb z jednoczesnym przedstawieniem sposobu

zapełnienia tej pustki. Poprzez przedstawianie atutów własnej oferty oraz odpowiednich

bodźców decyzyjnych przemawiających za jej atrakcyjnością, firma kształtuje preferencje

rynkowe. Funkcja ta, pomaga również w budowaniu lojalności konsumentów.

Zawiera przekaz zarówno emocjonalny jak i racjonalny. Przedsiębiorstwo może ją

realizować poprzez odpowiednie sposoby prezentacji, takie jak choćby obniżki cenowe w

sklepach lub „drzwi otwarte”.

9

Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit. str. 46

Funkcja konkurencyjna promocji, polega na uzyskiwaniu przewagi konkurencyjnej,

przy pomocy instrumentów pozacenowych. Motywuje nabywców do dokonania zakupu,

skupia ich uwagę oraz wzbudza ciekawość i zainteresowanie, a także pobudza ich wrażliwość

na dany produkt-usługę, posługując się zestawem silnych bodźców i atrakcyjnych

argumentów-informacji. „Współcześnie konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co

przedsiębiorstwa produkują[…], ile miedzy tym, co dodają do swoich produktów w postaci

opakowań, usług, reklamy…”

10

.

Prawdziwym wyzwaniem firm walczących o uzyskanie przewagi konkurencyjnej na

rynku jest takie wykreowanie i wypromowanie własnego produktu, który stanie się

„produktem klienta”, jego „lovemarkiem” (ang.), którego obdarzy miłością i lojalnością

nawet wbrew racjonalnym przesłankom.

Funkcja konkurencyjna promocji przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z

nich dotyczy konieczności osiągnięcia przez przedsiębiorstwo atrakcyjności rynkowej i siły

przebicia. Możliwe jest to dzięki właściwie dobranym instrumentom i akcjom promocyjnym.

Druga płaszczyzna dotyczy możliwości dokonania zakłóceń w odbiorze kampanii

promocyjnej realizowanej przez konkurenta.

Firmy takie jak: Coca- cola, Nike, Benetton, Mc Donald’s czy Sony w dużej mierze

swój sukces zawdzięczają nie tylko z powodu posiadania konkretnego produktu,

zaspokajającego potrzeby konsumentów, czy wykreowanego wyrazistego image firmy.

Ciągły proces komunikacji z rynkiem, który bazuje na atrakcyjnej informacji trafiającej w

preferencje docelowej grupy nabywców pozwala w efekcie końcowym na wywołanie,

zamierzonego zachowania zakupowego, wśród odbiorców przekazu promocyjnego.

10

Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit. str. 48- 50 za: T. Levitt; The Marketing Mode; McGraw Hill; New York 1969; str.

61