PODSTAWY MARKETINGU

PM 7. Produkt

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

PRODUKT

WSZYSTKO, CO MOŻE BYĆ ZAOFEROWANE NA

RYNKU DLA ZWRÓCENIA UWAGI, SPRZEDAŻY,

UŻYTKOWANIA I KONSUMPCJI W CELU

ZASPOKOJENIA POTRZEBY LUB PRAGNIENIA
NOŚNIK KORZYŚCI, USŁUG DLA KLIENTA (oferta,

źródło satysfakcji, zasób)



WYRÓB (produkt materialny)



USŁUGA (np. porada lekarska)



WYDARZENIE (np. koncert, zawody sportowe)



OSOBA (np. polityk, aktor)



MIEJSCE (np. Wieżyca, Hawaje)



ORGANIZACJA (np. filharmonia, klub seniora)



IDEA (np. harmonia z naturą, re-cykling)



KOMPOZYCJA POWYŻSZYCH ELEMENTÓW

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 218]

USŁUGA

KAŻDA AKTYWNOŚĆ LUB KORZYŚĆ OFEROWANA

PRZEZ JEDEN PODMIOT RYNKOWY DRUGIEMU,

ZASADNICZO NIEMATERIALNA, KTÓRA NIE MOŻE

STAĆ SIĘ CZYJĄKOLWIEK WŁASNOŚCIĄ

CHARAKTERYSTYKA:



NIEMATERIALNOŚĆ – usługi nie można widzieć,

słyszeć, czuć, smakować czy wąchać przed

zakupem



NIEROZDZIELNOŚĆ – usługa nie może być

oddzielona od jej dostawcy (wykonawcy)



ZMIENNOŚĆ – jakość usługi zależy od tego, kto,

kiedy, gdzie i jak ją świadczy (dostarcza)



NIETRWAŁOŚĆ – usługi nie można magazynować

dla późniejszej sprzedaży lub użycia

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 218; 239]

STRUKTURA PRODUKTU

[Oprac. na podst. G. J., Saunders J.: Competitive Positioning. Prentice Hall, London 1993, s. 212]

PRODUKT POTENCJALNY

Produkt poszerzony + wszystko co czyni go bardziej atrakcyjnym

PRODUKT POSZERZONY

Produkt rzeczywisty + usługi zwiększające korzyści

gwarancje

szkolenia

serwis

poradnictwo

instalacja

kredyt

nowy produkt tańszy

po oddaniu starego

PRODUKT RZECZYWISTY

„Opakowanie” rdzenia produktu

jakość

opakowanie

estetyka

wzornictwo

RDZEŃ

PRODUKTU

Korzyść

główna

PRODUKTY KONSUMPCYJNE

SĄ NABYWANE DLA OSOBISTEJ KONSUMPCJI
RODZAJE PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH:



WYGODNEGO ZAKUPU – produkty względnie tanie,

kupowane zwyczajowo, przy niewielkim zastanowieniu i

wysiłku:



podstawowe (np. chleb, sól, mydło)



nabywane pod wpływem impulsu (np. słodycze)



nabywane w nagłej potrzebie (np. lekarstwo)



WYBIERALNE – produkty kupowane rozważnie, w drodze

wyboru i porównania z innymi produktami (np. odzież,

obuwie, meble)



SPECJALNE (MARKOWE) – produkty prestiżowe, o

unikalnych cechach i specjalnym znaczeniu dla

kupującego, nabywane bardzo starannie (np. luksusowy

samochód)



NIE SPOSTRZEGANE – produkty nie znane nabywcy lub

nie brane pod uwagę jako obiekt zakupu (np. papierosy

dla osoby niepalącej)

[Oprac. na podst. S., Simkin L., Pride W.M., Ferrel O..C.: Marketing. Houghton Miffin Company, London 1991,

s.209-211]

PRODUKTY PRZEMYSŁOWE

SĄ NABYWANE CELEM DALSZEGO WYKORZYSTANIA W PROCESIE

PRODUKCYJNYM INNYCH PRODUKTÓW (wyrobów lub usług)

RODZAJE:



MATERIAŁY I CZĘŚCI – ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu:



Surowce: – naturalne (np. węgiel) – roślinne (np. ziemniaki) – zwierzęce

(np. skóra)



komponenty materiałowe (np. przędza, drut)



części i podzespoły (np. opony, silniki elektryczne)



DOBRA KAPITAŁOWE – umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów

finalnych, przekazując im część swej wartości (amortyzacja):



Instalacje i obiekty: – budynki (produkcyjne, biurowe) – urządzenia (np.

obrabiarki, systemy produkcyjne, komputerowe, dźwigi)



Wyposażenie dodatkowe – produkcyjne (np. narzędzia) – biurowe (np.

komputery, biurka)



DOBRA EKSPLOATACYJNE I USŁUGI PRODUKCYJNE – produkty o krótkim okresie

użytkowania, niezbędne dla wytworzenia i użytkowania produktów finalnych:



materiały eksploatacyjne (np. smary, papier, miotły)



środki konserwacyjno-naprawcze (np. farby, gwoździe)



usługi produkcyjne (np. konserwacja, naprawa, doradztwo)

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p.

221-222]

DECYZJE DOTYCZĄCE

INDYWIDUALNEGO PRODUKTU

Właściwoś

ci (cechy)

produktu

Usługi

wspierają

ce

produkt

Etykieta

Marka

Opakowani

e

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 221-222]

MARKA

NAZWA, TERMIN, SYMBOL, WZÓR DŹWIĘK LUB ICH KOMBINACJA,

STWORZONA CELEM IDENTYFIKACJI DÓBR LUB USŁUG

SPRZEDAWCY ALBO ICH GRUPY I WYRÓŻNIENIA SPOŚRÓD

KONKURENCJI

Marka zastrzeżona podlega ochronie bezterminowej, stając się

ZNAKIEM TOWAROWYM (obrót w ramach wykupu lub licencji -

franchisingu)
MARKI MOGĄ BYĆ:



RODZINNE – czyli analogiczne dla wszystkich produktów
Preferowane, gdy produkty zdobyły akceptację nabywców a

producent pogłębia lub poszerza asortyment



INDYWIDUALNE – czyli odmienne dla poszczególnych produktów
Zalecane, gdy produkty należą do różnych klas jakości (ochrona

przed podejrzeniami o niekompetencję) oraz gdy produkty

wprowadzane na rynek obarczone są dużym ryzykiem



MIESZANE – czyli ze wspólną nazwą firmy oraz indywidualnymi

nazwami produktów
Obok produktów pod MARKĄ PRODUCENTÓW – na rynku sprzedaje

się coraz więcej produktów pod MARKĄ FIRM HANDLOWYCH (sieci

sprzedaży)

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 410]

OPAKOWANIE PRODUKTU

FUNKCJE



DYSTRYBUCYJNE - ochrona przed uszkodzeniami mechanicznymi i

ujemnym oddziaływaniem środowiska
Ważne by projekty opakowań dostosować do urządzeń służących

przemieszczaniu i składowaniu (palety, kontenery, komory chłodnicze,

lodówki, lady, itp.); niedostosowanie – to niebezpieczeństwo eliminacji

towaru z obrotu



PROMOCYJNE – opakowania, głównie jednostkowe, pełnią rolę nośnika

informacji o produkcie i producencie, zachęcając do zakupu (szczególnie

istotne w związku z samoobsługą i preselekcją)
Ważne - zdolność opakowania „do samowyróżnienia”, czyli do zwrócenia

uwagi klienta oraz łatwości odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw.

efekt półki); szczególnie istotna dla artykułów codziennego użytku,

upominków lub produktów ostentacyjnej konsumpcji np. kosmetyków;

nie odgrywa roli przy dobrach trwałego użytku

RODZAJE



JEDNOSTKOWE



ZBIORCZE



TRANSPORTOWE
Różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań – sposób na zwiększanie

zbytu + unikanie marnotrawstwa, co należy wiązać ze zróżnicowaniem

cen

ETYKIETA

CZĘŚĆ OPAKOWANIA ZAPEWNIAJĄCA:



IDENTYFIKACJĘ produktu



OPIS produktu – gdzie kiedy i przez kogo

został wytworzony, jego zawartość, jak

powinien być użytkowany, jak użytkować go

bezpiecznie



PROMOCJĘ produktu i wspieranie jego

pozycjonowania

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey

2008, p. 227; P. Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press, Oxford 2008, p. 384]

NAZWA PRODUKTU

BARDZO WAŻNY CZYNNIK WYRÓŻNIANIA PRODUKTU (np.

Adidas, Nesca, Jeans, Elektrolux)

NAZWA POWINNA BYĆ:



KRÓTKA I ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA (Sony, Honda, Nike,

Ixi)



NAWIĄZUJĄCA DO PEWNYCH, CHARAKTERYSTYCZNYCH

SUROWCÓW OKREŚLAJĄCYCH WŁAŚCIWOŚCI PRODUKTU

(Coca Cola, Palmolive, Olvit)



NAWIĄZUJĄCA DO SEGMENTU RYNKU DLA KTÓREGO

WYRÓB JEST PRZEZNACZONY (Bebiko, Lady, Brutal)



KOJARZĄCA SIĘ Z CHARAKTERYSTYCZNYM

ŚRODOWISKIEM (Alpina, Polar)

Ważne - by nazwa nie budziła negatywnych skojarzeń na

rynkach zagranicznych, w obcych językach

USŁUGI WSPIERAJĄCE

PRODUKT



BADANIA KONSUMENTÓW, zapewniające

okresową ocenę wartości usług oraz dopływ idei

nowych usług



DORADZTWO (KONSULTACJE) dla pośredników

(np. naprawiających samochody)



DORADZTWO dla konsumentów, z wyszukanym

zestawem środków łączności, np. telefon, e-mail,

fax, Internet, oraz interaktywne technologie

głosowe i przetwarzania danych

Pakiet usług powinien satysfakcjonować

konsumentów oraz przynosić korzyść firmie

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 227]

JAKOŚĆ PRODUKTU

STOPIEŃ, W JAKIM ZASPOKAJA ON WYMAGANIA UŻYTKOWNIKÓW

O JAKOŚCI PRODUKTU DECYDUJĄ:



WARTOŚĆ UŻYTKOWA MATERIALNA (jakość obiektywna) –

trwałość, niezawodność, wydajność, itp.



WARTOŚĆ UŻYTKOWA EMOCJONALNA (jakość subiektywna) –

zgodność z modą, obyczajami, zainteresowaniami osobistymi,

itp.
Dążyć do osiągnięcia ustalonego, ZBLIŻONEGO POZIOMU

WSZYSTKICH CECH PRODUKTU, unikając wycinkowej ich

maksymalizacji (marnotrawstwo)

WYMIARY I DECYZJE

DOTYCZĄCE JAKOŚCI

PRODUKTU



POZIOM JAKOŚCI – zdolność produktu do wypełnienia

jego funkcji (np. Rolls Royce zapewnia wyższą jakość niż

Chevrolet)



powinien odpowiadać potrzebom rynku docelowego oraz

produktów konkurencyjnych



winien wspierać pozycjonowanie produktu



ZAWARTOŚĆ JAKOŚCI – rozumiana jako zapewnienie

jakości oczekiwanej przez konsumentów, za którą są

gotowi płacić (np. bezawaryjność czy wydajność)

[Oprac. nas podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p.

224]

FAZY ROZWOJU PRODUKTU

[Oprac. na podst. UKChIM w: Dibb S., Simkin L., Pride W. M., Ferrel O.C.: Marketing; Concepts and Strategies,

Houghton Mifflin Company, London 1991, s.248]

TWORZENIE POMYSŁÓW

WSTĘPNA SELEKCJA

ANALIZA EKONOMICZNA

TESTOWANIE

KOMERCJALIZACJA

ROZWÓJ TECHNICZNY

TWORZENIE POMYSŁÓW

PRODUKTU

PODSTAWĄ POSZUKIWANIA POMYSŁÓW POWINNY BYĆ

ZDEFINIOWANE:



POTRZEBY KLIENTÓW, KTÓRE FIRMA CHCE ZASPOKAJAĆ



RYNKI, KTÓRYMI FIRMA JEST ZAINTERESOWANA



CELE ROZWOJU PRODUKTU (np. przepływ gotówki, dominujący udział

w rynku)

ŹRÓDŁA POMYSŁÓW



RYNEK – użytkownicy, klienci, pośrednicy, konkurenci, luki rynkowe –

cenowe, funkcjonalne, użyteczności (wydajności)



SŁUŻBY FIRMY – działy badawczo - rozwojowe, służby marketingowe,

zarząd firmy (np. pracownicy Toyoty zgłaszają ok. 2 mln pomysłów

rocznie, tj. 35/pracownika, z których 85% jest wdrażane)



INNE ŹRÓDŁA – wynalazcy, przedstawiciele firm patentowych,

laboratoria uniwersyteckie i komercyjne, konsultanci przemysłowi,

agencje reklamowe, agencje badań marketingowych, publikacje

branżowe, itp.

OSOBA PROMUJĄCA POMYSŁ – ADWOKAT POMYSŁU (ang. product

champion)

[Oprac. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 296-298]

SIŁY PRZECIWNE NOWYM

POMYSŁOM

Odpowiedzi na stwierdzenie: „MAM WSPANIAŁY

POMYSŁ”



„TO SIĘ TUTAJ NIE UDA”



„PRÓBOWALIŚMY TEGO WCZEŚNIEJ”



„TO NIE JEST ODPOWIEDNI CZAS”



„NIE MOŻNA TEGO ZROBIĆ”



„NIE DZIAŁAMY W TEN SPOSÓB”



„DOBRZE SOBIE RADZILIŚMY BEZ TEGO”



„TO BĘDZIE ZA DUŻO KOSZTOWAŁO”



„PRZEDYSKUTUJMY TO NA NASZYM

NASTĘPNYM SPOTKANIU”

[Oprac. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 301]

SELEKCJA POMYSŁÓW

PRODUKTU

CEL: JAK NAJWCZEŚNIEJSZE ODRZUCENIE POMYSŁÓW SŁABYCH, ZE

WZGLĘDU NA WZRASTAJĄCE KOSZTY ROZWOJU W KAŻDYM KOLEJNYM

ETAPIE PROCESU INNOWACYJNEGO

PRZYKŁADOWE KRYTERIA OCENY POMYSŁÓW:



CZYNNIKI RYNKOWE – zgodność z potrzebami klientów, pojemność rynku,

jego trwałość i dynamika, siła konkurencji, trudność skopiowania produktu,

itp.



CZYNNIKI MARKETINGOWE – zgodność ze strategicznymi celami firmy, z

dotychczasowym asortymentem, zdolność prowadzenia skutecznej polityki

cenowej, łatwość sprzedaży w istniejącej sieci dystrybucji, zdolność

zapewnienia serwisu, wykorzystanie dotychczasowych metod promocji, itp.



CZYNNIKI PRODUKCYJNE – wykorzystanie dotychczasowych technologii

(know how), personelu i systemu produkcyjnego, dostępność surowców, itp.



CZYNNIKI BADAWCZO – ROZWOJOWE – możliwość wykorzystania wiedzy,

personelu badawczego, technicznego, projektantów, laboratoriów, itp.



CZYNNIKI EKONOMICZNE – spodziewane przychody, niezbędne inwestycje,

koszty, wielkość zysku, przewidywana rentowność

POMYSŁY MOŻNA RANGOWAĆ, NADAJĄC KRYTERIOM WAGI I OCENY

ANALIZA EKONOMICZNA

KONCEPCJI PRODUKTU

SŁUŻY OKREŚLENIU OPŁACALNOŚCI KONCEPCJI PRODUKTÓW

POWSTAŁYCH Z POMYSŁÓW, KTÓRE PRZESZŁY POMYŚLNIE

FAZĘ SELEKCJI



SZACOWANIE WIELKOŚCI SPRZEDAŻY
Uwzględniać różnice w podejściu do produktów nabywanych

jednorazowo, nabywanych rzadko (z okresową wymianą i

sprzedażą odtworzeniową) oraz nabywanych często (w ramach

zakupów powtarzalnych)



SZACOWANIE KOSZTÓW I ZYSKÓW
Przewidywane dochody ze sprzedaży, koszty sprzedanych

towarów (materiałów i robocizny bezpośredniej), koszty

rozwoju (tworzenia i testowania produktu, badań

marketingowych, zmian w produkcji), koszty marketingowe,

wydatki ogólnozakładowe związane z nowym produktem a na

tej podstawie – skumulowany zdyskontowany przepływ

gotówki



OCENA EFEKTYWNOŚCI EKONOMICZNEJ PROJEKTU
Analiza progu rentowności, ocena efektywności metodami

prostymi i dyskontowymi, analiza ryzyka oparta o szacunki

optymistyczne, pesymistyczne i najbardziej prawdopodobne

[Oprac. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 302-312]

PODSTAWA ANALIZY

KONCEPCJI PRODUKTU



KONCEPCJE PRODUKTÓW – utworzone w rezultacie

udoskonalenia i rozwoju atrakcyjnych pomysłów,

uwzględniające istotne upodobania odbiorców,

często sprawdzone poprzez testowanie koncepcji



STRATEGIE MARKETINGOWE PRODUKTÓW –

określające m. in. wielkość, strukturę i zachowanie

się rynku docelowego, planowane pozycjonowanie

produktu, wielkość sprzedaży, udział w rynku,

cenę produktu, strategię dystrybucji, strategię

promocji, oczekiwane wydatki w pierwszym i

kolejnych latach sprzedaży

[Opra. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 302-309]

ROZWÓJ TECHNICZNY

PRODUKTU

OBEJMUJE KONCEPCJE PRODUKTÓW, KTÓRE PRZESZŁY

POMYŚLNIE ANALIZĘ EKONOMICZNĄ

FORMY MATERIALNE:



MODEL - gdy produkt budowany jest przy istotnych

uproszczeniach, pozwalających jednak sprawdzić koncepcję

produktu w ramach testów laboratoryjnych



PROTOTYP - budowany metodami charakterystycznymi dla

produkcji jednostkowej, urzeczywistnia kluczowe atrybuty

produktu i umożliwia badanie i ocenę jego cech funkcjonalno -

technicznych (tzw. próby typu)



SERIA PRÓBNA - wykonana metodami przewidywanymi dla

przyszłej produkcji, pozwala ocenić walory techniczne produktów

(testowanie techniczne) oraz sprawdzić technologie wytwarzania

OPRACOWANIU TECHNICZNEMU PODLEGA TEŻ OPAKOWANIE I

OZNAKOWANIE PRODUKTU

STADIUM ROZWOJU TECHNICZNEGO WYMAGA DUŻYCH

NAKŁADÓW, STĄD W TEJ FAZIE OPRACOWUJE SIĘ NIEWIELE

WERSJI PRODUKTU

TESTOWANIE W ROZWOJU

PRODUKTU

POLEGA NA BADANIU ZGODNOŚCI ELEMENTÓW PRODUKTU

Z ZAŁOŻENIAMI TWÓRCÓW ORAZ SPRAWDZENIU STOPNIA

AKCEPTACJI PRODUKTU PRZEZ KLIENTÓW I UŻYTKOWNIKÓW

CELE TESTOWANIA:



ZMNIEJSZENIE RYZYKA NIEPOWODZENIA NOWEGO PRODUKTU

(upewnienie się, iż produkt spotyka się z zainteresowaniem

rynku)



USUNIĘCIE EWENTUALNYCH BRAKÓW PRODUKTU



SPRAWDZENIE POZAPRODUKTOWYCH ELEMENTÓW STRATEGII

MARKETINGOWEJ PRODUKTU

TESTY ZWIĄZANE Z ROZWOJEM PRODUKTU:



Testowanie koncepcji produktu



Testowanie produktu



Testowanie opakowania produktu



Testowanie nazwy produktu



Testowanie elementów strategii marketingowej produktu

[Oprac. na podst. Domański T.: Księga marketingu. Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 194-209]

RODZAJE TESTÓW

W ROZWOJU PRODUKTU

W ZALEŻNOŚCI OD CHARAKTERU:



Jakościowe



Ilościowe
W ZALEŻNOŚCI OD MIEJSCA:



W centrach badawczych (testy laboratoryjne)



W punktach sprzedaży (testy terenowe)



W miejscach użytkowania produktu (np. w domu)
W ZALEŻNOŚCI OD SPOSOBU PREZENTACJI PRODUKTU (stopnia

jawności):



„Ślepe” (niejawne)



Rozpoznawalne (jawne)
W ZALEŻNOŚCI OD ZASIĘGU RYNKU TESTOWEGO (testy

terenowe):



Lokalne (minirynkowe) – w jednym-kilku punktach sprzedaży w

jednej miejscowości



Regionalne (konwencjonalne) – często w regionalnej sieci

punktów sprzedaży

[Oprac. na podst. Domański T.: Księga marketingu. Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 194-210]

KOMERCJALIZACJA PRODUKTU

URUCHOMIENIE MASOWEJ PRODUKCJI I
SPRZEDAŻY PRODUKTU

OBEJMUJE:



TWORZENIE (ROZBUDOWĘ) ZDOLNOŚCI
PRODUKCYJNYCH - umożliwia produkcję i
sprzedaż na dużą skalę



TWORZENIE (ROZBUDOWĘ) SIECI DYSTRYBUCJI -
zapewnia przepływ produktów do klientów na
wybranym rynku



REALIZACJĘ PROMOCJI - uświadamia istnienie
i dostępność oferty produktowej oraz
korzyści z jej wykorzystania

CYKL ŻYCIA PRODUKTU NA

RYNKU

Sprzedaż / Zyskowność

ROZWÓJ

SPADEK

DOJRZAŁOŚĆ

WZROST

WPROWA-

DZENIE

Sprzedaż

Zyskowność

(-)

(+)

Czas

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of

Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 268; P.

Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press,

Oxford 2008, p. 364]

CELE I STRATEGIE

W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

CHARAKTERYSTYK

A

WPROWADZENI

E

WZROST

DOJRZAŁOŚĆ

SPADEK

Sprzedaż

Niska

Gwałt.

rośnąca

Szczytowa

Malejąca

Koszty / klienta

Wysokie

Średnie

Niskie

Niskie

Zysk

Ujemny (-)

Rosnący

Wysoki

Malejący

Klienci

Innowatorzy

Wcz.

naśladowc
y

Środk.

większość

Maruderzy

Cele

marketingowe

Tworzenie
świado.
produktu /
próba

Maksymalizacj
a udziału w
rynku

Maksymal.
zysku, obrona
udziału

Redukcja
wydatków

Polityka produktu

Oferowanie
pro-duktu
bazowego

Ofer.
rozszerzeń
produktu,
usług

Różnicowanie
marek i modeli

Eliminacja
słabych
odmian

Polityka cen

Koszt-plus

Penetracja
rynku

Niższe od
konkurentów

Obniżanie cen

Polityka
dystrybucji

Selektywne
kanały

Intensyfikacja
dystrybucji

Dalsza
intensyfi-kacja
dystrybucji

Rezygnacja z
kanałów
deficyt.

Polityka reklamy

Tworzenie
świado.
produktu/pośre
dn.

Tw. świad i
zysku na
rynku masow.

Akcentow.
różnic marek i
korzyści

Ogr. do
klientów
najb.
lojalnych

Promocja
sprzedaży

Intensywne
zachęty do
próby

Obniżanie do
za-chęt dla
lojalnych
konsumentów

Wzrost dla
budowy marki

Obniżanie do
minimum

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p.

274]

STRATEGIE ASORTYMENTU



STRATEGIA PEŁNEGO ASORTYMENTU – oferowanie

nabywcom przez firmę pełnego zestawu

produktów z kompletnym wyposażeniem



STRATEGIA OGRANICZONEGO ASORTYMENTU –

oferowanie nabywcom przez firmę asortymentu

przeznaczonego na ściśle określony segment

rynku lub do odpowiedniego kanału

dystrybucji

DECYZJE DOTYCZĄCE ASORTYMENTU



STRATEGICZNE – rozstrzygnięcie problemu, czy

oferować pełny czy też ograniczony asortyment

produktów



TAKTYCZNE – dotyczą kwestii szczegółowych, np.

jakie konkretne marki produktów oferować w

określonych liniach produktów

[Oprac. na podst. Mruk H., Rutkowski I.: Strategia produktu. PWE, Warszawa 1994, s. 150-151]

ZALETY I WADY

STRATEGII ASORTYMENTU

OPCJA

ZALETY

WADY

STRATEGIA

PEŁNEGO

ASORTYMENT

U



Większe możliwości

sprzedaży



Ułatwienie zakupów

odbiorcom



Obniżenie jednostk.

kosztów transportu

(dostawy łączone)



Poprawa wizerunku firmy



Umożliwienie oferowania

kompletnych zestawów



Podniesienie kosztów

(krótkie serie)



Konieczność stosowania

różnych technologii

produkcji i sprzedaży



Utrzymanie wysokich

zapasów



Zwiększenie konkurencji

z firmami

wyspecjalizowanymi

STRATEGIA

OGRANICZO-

NEGO

ASORTYMENT

U



Wybór: produkty o dużych

seriach lub o dużym zysku

jedn.



Obniżenie kosztów

jednostk. (korzyść skali)



Ułatwienie przygotowania

produktów spełniających

wymogi wybranego

segmentu



Zaspokojenie potrzeb

klientów poszukujących

dużych ilości wybr.

produktów po niższych

cenach (ograniczone linie)



Utrata pewnych możliwości

sprzedaży (brak niektórych

marek)



Trudności w interesach z

dużymi odbiorcami (luki

asortymentowe)



Podwyższenie kosztów

transportu



Brak możliwości oferowania

powiązanych zestawów

(np. urządzenia kuchenne)

[Oprac. na podst. Mruk H., Rutkowski I.: Strategia produktu. PWE, Warszawa 1994, s. 151-152]