dr hab. inż. prof. AWF Marian KOWALEWSKI
Konsultacje: wtorek 13.00 – 15.00; czwartek 16.00 - 1800; p. ?

MARKETING USŁUG TURYSTYCZNYCH

I REKREACYJNYCH

2=5

INFORMACJE O WYKŁADZIE

• 16 godzin; osiem zjazdów:

II ROK STUDIÓW PIERWSZEGO STOPNIA

1.

GENEZA I POJĘCIE MARKETINGU ISTOTA I TREŚĆ

MARKETINGU USŁUG TURYSTYCZNYCH I

REKREACYJNYCH

2.

STRUKTURA PRODUKTU; PRODUKT TURYSTYCZNY I

REKREACYJNY; CYKL ŻYCIA PRODUKT

3.

RYNEK USŁUG TURYSTYCZNYCH; SEGMENTACJA

RYNKU

4.

STRATEGIE MARKETINGOWE.

5.

ZACHOWANIA NABYWCOW; BUDOWANIE PRZEWAGI

KONKURENCYJNEJ

6.

MARKETINGOWA POLITYKA CEN USŁUG

TURYSTYCZNYCH I MARKETINGOWYCH

7.

REKLAMA, PROMOCJA, PUBLIC RELATIONS W

TURYSTYCE I REKREACJI

8.

PLANOWANIE MARKETINGOWE; BADANIA

MARKETINGOWE I ICH ZASTOSOWANIE W

TURYSTYCE (cz.I).

2

2

2

2

2

2

2

2

LITERATURA

• J Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing

w turystyce, wyd. PWE, W-wa 2004 r.

• Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saundauers,
Veronica Wong: Marketing podręcznik europejski,
PWE, W-wa 2002r.

• Eugeniusz Michalski: Marketing (podręczni akademicki),

wyd. PWN W-wa 2004 r.

• Stanisław Kuśmierski, Dariusz M. Ostrowski: Marketing –

podstawowe pojęcia i procedury, wyd.
Wyższa Szkoła Ekonomiczna, W-wa 2004 r.

• Stanisław Kaczmarczyk: Badania marketingowe,

wyd. PWE, Warszawa 1995 r.

• Paul Hague, Nick Hague, Carol-Ann Morgan:

Badania rynkowe w praktyce, wyd. Helion,
Gliwice 2004 r.

• Robert Shaw: Nowe spojrzenie na Marketing,

wyd. Studio Emka, Warszawa 2001 r.

• Aleksander Hiam: Specjalista ds.

marketingu, Dom wydawniczy ABC, Kraków
2000 r.

• John Kalench: MLM-marketing

wielopoziomowy, wyd. Studio Emka,
Warszawa 2000 r.

• Jacek Kardaszewski: Narodziny marketingu z

ducha ekonomii, wyd Słowo/Obraz Terytoria,
Gdańsk 2004 r.

• Peter Doyle: Marketing Wartości, wyd.

Felberg SJA, Warszawa 2003 r.

• Philip Kotler: Odpowiedzi na pytania na

temat marketingu, Dom Wydawniczy REBIS,
Poznań 2004.

EGZAMIN

•Ocena z ćwiczeń;

•Egzamin ustny !!!!!!!!

POJĘCIE I ELEMENTY MARKETINGU.

MARKETING TRADYCYJNY I

WSPÓŁCZENY.

• ISTOTA MARKETINGU;

• HISTORIA;

• DEFINICJE I POJĘCIA;

• KONCEPCJA FUNKCJONOWANIA MARKETINGU;

• ORIENTACJA MARKETINGOWA;

• MARKETING-MIX

• WYBRANE ZAGADNIENIA MARKETINGU USŁUG
TURYSTYCZNYCH

DLACZEGO MARKETING JEST

TAKI WAŻNY ?!

• Jest on siłą, która napędza świat.

• Jest wszech obecny.

• Jest zbiorem umiejętności umożliwiających analizę każdego
rynku, definiowanie jego segmentów, rozumienie potrzeb,
opracowanie właściwych i najlepszych ofert oraz
zdobywanie lojalności.

• Marketing przemawia do osób, które lubią wyzwania, które
lubią kontakty z innymi, które lubią zajmować się więcej niż
jednym tematem i którym przyjemność sprawia bycie
nowatorskim i twórczym.

KRÓTKA HISTORIA

•

XIX wiek – era komiwojażerów;

• początek XX wieku – konsument zaczyna
identyfikować markę z jakością;

• 1931 rok – firma Procter & Gamble powołuje
nową funkcję w biznesie: menedżera marki;

• Lata 60. – okres rewolucji konsumenckiej;

• Lata 90 – dekada kryzysu w teorii i praktyce
marketingu.

ŁAŃCUSZEK

WARTOŚCI

INFRASTRUKTURA ORGANIZACJI

ZAŁOGA

POZIOM TECHNOLOGICZNY

ZAKUPY I WDROŻENIA

LOGISTYKA
WEJŚCIA

OPERACJO-
NALIZACJA
PRODUKCJI

LOGISTYKA
WYJŚCIA

MARKETING

SERWIS /
USŁUGI

„JEŚLI JESTEŚ

WYSTARCZAJĄCO SPRYTNY

ABY TO WYPRODUKOWAĆ,

WYSTARCZAJACO

AGRESYWNY ABY TO

SPRZEDAĆ – TO NA PEWNO

ZNAJDZIE SIĘ BAŁWAN,

KTÓRY TO KUPI !”

Bernard La Londe

ŁAŃCUSZEK

WARTOŚCI

INFRASTRUKTURA ORGANIZACJI

ZAŁOGA

POZIOM TECHNOLOGICZNY

ZAKUPY I WDROŻENIA

LOGISTYKA
WEJŚCIA

OPERACJO-
NALIZACJA
PRODUKCJI

LOGISTYKA
WYJŚCIA

MARKETING

SERWIS /
USŁUGI

ŁAŃCUSZEK

WARTOŚCI

INFRASTRUKTURA ORGANIZACJI

ZAŁOGA

POZIOM TECHNOLOGICZNY

ZAKUPY I WDROŻENIA

LOGISTYKA
WEJŚCIA

OPERACJO-
NALIZACJA
PRODUKCJI

LOGISTYKA
WYJŚCIA

MARKETING

SERWIS /
USŁUGI

ŁAŃCUCH WARTOŚCI DODANEJ

„MARKETING”

ZORIĘTOWANY NA

PRODUKT

s

t

WSTĘPNY

WZROSTU

STABILIZACJI

SPADKU

PODEJŚCIE ZORIENTOWANE NA PRODUKT

MARKETING

STRATEGICZNY

s

t

WSTĘPNY

WZROSTU

STABILIZACJI

SPADKU

?

PODEJŚCIE ZORIENTOWANE NA MARKETING

PRZESZŁOŚĆ

PRZESZŁOŚĆ

TERAŹNIEJSZO

TERAŹNIEJSZO

ŚĆ

ŚĆ

PRZYSZŁOŚĆ

PRZYSZŁOŚĆ

DECYDOWANIE

DECYDOWANIE

OKREŚLENIE CELU DZIAŁANIA

PLANOWANIE

ORGANIZOWANIE

MOTYWOWANIE

KONTROLOWANIE

M
A
R
K
E
T
I
N
G

„ZASPOKAJANIE POTRZEB

KLIENTÓW W POŁĄCZENIU

Z ZYSKIEM”

PODAŻ

PRAGNIENIE

POPYT

TRANSAKCJA

PRODUKT

PRODUKT

PRODUKT

PRODUKT

PRODUKT

PRODUKT

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

CENA

R Y N E K

MARKETING = SPRZEDAŻ

MARKETING = REKLAMA

MARKETING - SYSTEMATYCZNE

PLANOWANIE, WDRAŻANIE I

KONTROLOWANIE KONCEPCJI

PRODUKTU, DYSTRYBUCJI I CENY

W CLEU WYMIANY PRODUKTÓW,

KTÓRA MOŻE ZASPOKOIĆ

POTRZEBY STRON BIORACYCH W

NIEJ UDZIAŁ

MARKETING TO FILOZOFIA ZARZĄDZANIA,

KTÓRA POLEGA NA ORGANIZACJI I

KIEROWANIU WSZYSTKIMI DZIAŁANIAMI

FIRMY ZAANGAŻOWANYMI W OCENĘ

POTRZEB KLIENTA I ZMIANĘ SIŁY NABYWCZEJ

KLIENTA NA EFEKTYWNE ZAPOTRZEBOWANIE

NA OKREŚLONY PRODUKT LUB USŁUGĘ

ORAZ NA PRZEKAZYWANIU TEGO PRODUKTU

LUB USŁUGI DO KOŃCOWEGO KLIENTA LUB

UŻYTKOWNIKA, TAK ABY OSIĄGNĄĆ ZAŁOŻONE

ZYSKI LUB INNY CEL WYZNACZONY

PRZEZ FIRMĘ CZY INNĄ ORGANIZACJĘ

„Jestem mniej więcej

przekonany,

że strategia

przedsiębiorstwa a

strategia marketingowa

to mniej

więcej to samo. Prezes

firmy musi

być szefem marketingu.

Jeśli

przekazujesz te obowiązki

innemu,

oznacza to, że nie

wykonujesz

tego co do ciebie należy.”

Sir

Clive Thompson

KATEGORIE

MARKETINGU

MARKETING MIĘDZYNARODOWY

MARKETING KRAJOWY

MARKETING

DLA

KONSUMENTÓW

INDYWIDUALNYCH

MARKETING

DLA

NABYWCÓW

INSTYTUCJONALNYCH

MARKETING

SPOŁECZNY

FUNKCJE

MARKETINGU

• Koncentracja uwagi na potrzebach konsumentów i technikach
zachęcania ich do kupowania oferowanych towarów i usług.

• Przekazywanie produktów poprzez transakcję kupna-sprzedaży
zawieraną między oferującą produkt firmą a nabywcą.

• Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i
procesów zakupu.

• Analizowanie otoczenia marketingowego firmy oraz
własnych możliwości.

• Projektowanie produktu i usługi oraz ich pozycji na rynku.

MARKETING MIX

4P

• PRODUCT

• PRICE

• PLACE

• PROMOTION

MARKETING MIX

4P

STP

4C

MARKETING MIX – TO JEDNOCZESNE

ODDZIAŁYWANIE ZRÓŻNICOWANĄ

KOMPOZYCJĄ ŚRODKÓW STRATEGII

MARKETINGOWEJ, UŻYCIE

POSZCZEGÓLNYCH JEJ SKŁADNIKÓW

W ZALEŻNOŚCI OD KONKRETNYCH

WARUNKÓW RYNKOWYCH

UWAGI KOŃCOWE

ZASADY:

• Uwzględnianie kluczowej pozycji klientów, konkurentów i
dystrybutorów w planowaniu strategii marketingowej;

• Stosowanie segmentacji do każdego rynku i poszukiwanie
segmentów najbardziej obiecujących;

• Przeprowadzanie badań potrzeb klientów;

• Osiąganie przewagi dzięki starannemu definiowaniu,
tworzeniu i oferowaniu największej obietnicy wartości
dla rynku docelowego.

UWAGI KOŃCOWE

GLOBALIZACJA

HIPERKONKURENCJA

INTERNET

RYNEK

TENDENCJE W

MARKETINGU

• Od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu
typu „wyczuwaj i reaguj”.

• Od posiadania majątku do posiadania marki.

• Od integracji pionowej do integracji wirtualnej (outsourcing).

• Od marketingu masowego do marketingu indywidualnego.

• Od działania wyłącznie na rynku do działania również
w cyberprzestrzeni.

• Od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział
w świadomości klienta.

• Od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania
się na zatrzymaniu klienta.

• Od marketingu transakcji do marketingu relacji.

• Od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta.

• Od marketingu pośredniego do

marketingu

bezpośredniego.

• Od monologu specjalisty od marketingu do

jego dialogu z

klientem.

• Od marketingu jednokanałowego do

marketingu

wielokanałowego.

• Od marketingu nastawionego na produkt

do marketingu

nastawionego na klienta.

• Od marketingu, którym zajmuje się dział

marketingu,

do marketingu, którym zajmują się wszyscy

pracownicy przedsiębiorstwa.

• Od wyzysku dostawców i dystrybutorów do

partnerskiego stosunku.

DZIESIĘĆ GRZECHÓW

GŁÓWNYCH

1. Firma nie jest w dostatecznym stopniu zorientowana

na rynek i na klienta.

2. Firma nie do końca rozumie swoich klientów docelowych.
3. Firma nie dość precyzyjnie określa swoich konkurentów
docelowych.
4. Firma nie zarządza relacjami z interesantami.
5. Firma słabo sobie radzi z szukaniem nowych możliwości.
6. Plany marketingowe firmy i jej proces planowania mają braki.
7. Produkt i polityka obsługi są niezadowalające.
8. Budowanie marki i komunikacja sprzedawca-klient są słabe.
9. Firma nie jest wystarczająco dobrze zorganizowana,
by prowadzić marketing.
10 Firma nie wykorzystuje w maksymalnym stopniu technologii.

NAJWAŻNIEJSZE

TERMINY

•SEGMENTACJA; WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO;

•POZYCJONOWANIE; POTRZEBY; WYMAGANIA;

•OFERTY; MARKI; WARTOŚĆ I ZADOWOLENIE;

•WYMIANA; TRANSAKCJE; RELACJA I SIECI;

•KANAŁY MARKETINGOWE; ŁAŃCUCH DOSTAW;

•KONKURENCJA; OTOCZENIE;

•ROGRAMY MARKETINGOWE

TEGO BĘDĘ

WYMAGAŁ:

• ROZUMIENIA FILOZOFII MARKETINGU;

• ZNAJOMOŚCI GENEZY PROBLEMU;

• ZNAJOMOŚCI DEFINICJI I POJĘĆ;

• UMIEETNOŚCI ROZRÓŻNIANIA ORIĘTACJI NA
PRODUKT I ORIĘTACJI NA MARKETING;

• ZNAJOMOŚCI ISTOTY I WIEDZY O TREŚCI
MARKETINGU-MIX;

• UMIEJĘTNOŚCI DOCENIANIA POTRZEBY STOSOWANIA
MARKETINGU W USŁUGACH TURYSTYCZNYCH I
REKREACYJNYCH;

• ZNAJOMOŚCI OGRANICZEŃ MARKETINGU.