OPAKOWANIE

Funkcje i etapy

projektowania

Opakowanie

• W

rozumieniu

narzędzie

komunikacji

jest

najważniejszym składnikiem produktu.

• Polski rynek artykułów konsumpcyjnych, rozwijający się

dynamicznie i reprezentowany przez znaczną liczbę firm

krajowych i zagranicznych, wzrastająca konkurencja

rynkowa oraz spadek tempa sprzedaży sprawiają, że

skutecznymi narzędziami „walki o konsumenta” stają

się

nie

tylko

użyteczność,

zdrowotność

czy

ekologiczność wyrobów konsumpcyjnych, lecz także

ich opakowania jednostkowe.

• Rozwój supermarketów i innych samoobsługowych punktów

sprzedaży detalicznej wymaga, aby opakowania pełniły

także funkcje marketingowe oprócz tradycyjnej roli –

przechowywanie i ochrona zawartości.

• Jednym z najważniejszych zadań opakowania jest

stworzenie odpowiedniego sygnału odnoszącego się

do percepcji konsumentów, wzbudzającego w ich

umysłach skojarzenia wytworzone poprzez reklamę.

• Opakowanie

zwane

jest

„cichym/milczącym

sprzedawcą” – może zarówno kreować, jak i niszczyć

markę na dzisiejszym rynku dóbr konsumenckich.

Opakowanie

• To

także

„stały

nadawca”

–

działa

nieprzerwanie w sklepie i w domu, jest
wizytówką produktu, mówi co to jest, jak go
używać i jakie korzyści przynosi użytkownikowi.

• Jest pomocnym sposobem na zróżnicowanie

produktu i odróżnienie go od dostępnych
konkurencyjnych produktów.

• Konsumenci skłonni są przypisywać informacje

z opakowania samemu produktowi. Dlatego
ważne jest, by projekt opakowania wyrażał pożądane
znaczenie, komunikował to, czego konsument w
produkcie szuka.

• Chociaż przez opakowanie można podkreślać jakość

produktu, jego ekonomikę, prestiż i inne atrybuty –
powtórzenie zakupu nastąpi jedynie wtedy, gdy
produkt spełni to, co opakowanie obiecuje.

Opakowanie jest końcowym

narzędziem służącym do:

• sfinalizowania sprzedaży,

• wyróżnienia się i „wydostania się” z

natłoku konkurencyjnych produktów w
miejscu sprzedaży,

• uzasadnienia

ceny

i

wartości

produktu.

Funkcje marketingowe

opakowania

• Opakowanie jednostkowe stanowi najtańszą

formę

reklamy

–

nośnik

o

najszerszym

oddziaływaniu, którego czas „emisji” jest

znacznie dłuższy niż czas reklamy telewizyjnej i

radiowej.

• Funkcja opakowania jako nośnika informacji

pomiędzy

przedsiębiorstwem

a

docelowym

nabywcą produktu związana jest ze strategią

promocji,

czyli

komunikacją

marketingową

przedsiębiorstwa, stąd opakowanie stanowi w wielu

wypadkach ważny element strategii promocji.

• Dodatkowo opakowanie jest środkiem komunikacji

skutecznie wykorzystywanym we wszystkich

instrumentach promocji, w szczególności w

reklamie i promocji sprzedaży.

Funkcje opakowań:

• Ochronna

– zabezpieczenie przed uszkodzeniami

mechanicznymi,

starzeniem

się,

gwarancja pierwszego otwarcia.

• Ekonomiczna

– dotyczy ochrony jakości, zmniejszenia

kosztów wytwarzania, dystrybucji i

utylizacji.

• Logistyczna

– dopasowanie do transportu, łatwego

załadunku, wyładunku, składowania.

• Promocyjna

– tworzenie wizerunku marki i produktu,

aktywizacja sprzedaży, informacja.

Funkcje opakowań:

• Użytkowa

– łatwy dostęp do produktu, ergonomiczny

kształt

umożliwiający

wygodne

korzystanie w różnych warunkach.

• Estetyczna

– wywieranie pozytywnych skojarzeń i

emocji, zgodnie z zasadami estetyki i
higieny,

panującym

obyczajem

i

poszanowaniem przyzwyczajeń klientów.

• Ekologiczna

– dotyczy możliwości recyclingu opakowań

i wykorzystania do produkcji opakowań
materiały, który nie jest uciążliwy dla
środowiska.

Projektowanie

opakowania

• To proces złożony, który wymaga

opracowania

specjalnych

programów rozwoju opakowań, w
których

–

obok

etapów

projektowych i produkcyjnych –
znajdują się etapy badawcze i
testujące

oraz

ustalenia

procedury

wprowadzenia

innowacji i tempa (czy zmiany
powinny być nagłe czy stopniowe).

Główne motywy zmiany

projektu opakowań:

• zmiana mody i trendów w

projektowaniu,

• zmiana technologii produkcji,
• zmiana

norm

prawnych

(dopuszczających użycie danych

surowców, wymóg recyclingu,

konieczność

umieszczania

dodatkowych informacji),

• redefinicja segmentacji, pricingu

i pozycjonowania.

Etapy wprowadzania

nowych opakowań

ETAP

PRZYGOTOWAWCZY

ETAP

PROJEKTOWY

ETAP

ANALITYCZNY

cele

badania

dane o produkcie

analiza

dane do briefu

projekty wstępne

projekt

dane do analizy

postrzeganie

ocena View

wymagania

logobook

akceptacja

nie

tak

PRODUKCJA

Etap przygotowawczy

dotyczy:

• określenia celów i powodów wprowadzania bądź

zmiany opakowania,

• identyfikacji potrzeb i preferencji nabywców poprzez

segmentację rynku, wybór rynku docelowego i
pozycjonowanie oferty,

• analizy konkurencji, która polega na wyszczególnieniu

różnic i podobieństw produktów konkurencyjnych,

• analizy atrybutów i atutów wprowadzonego produktu,

które mogą stanowić o jego unikatowych cechach,
przewadze konkurencyjnej i być wykorzystywane w
komunikacji marketingowej,

• definicji oczekiwań, wymagań, potrzeb potencjalnych

klientów – na podstawie przeprowadzonych badań.

Etap przygotowawczy

• Podczas

realizacji

wymienionych

zadań musi zostać ustalony z
klientem

wizerunek

marki

i

koncepcja nazwy.

• Wymienione

zagadnienia

są

elementami

briefu

projektowego,

który przygotowuje zleceniodawca dla
studia projektowego lub agencji
reklamowej.

Etap projektowy

• Materiały wyjściowe na tym

etapie

powstają

w

wyniku

opracowywania

kolejnych

projektów:

– od najbardziej ogólnych, w których

zarysowany jest ogólny kierunek,

– do wersji ostatecznej stanowiącej

tzw. projekt symulacyjny.

Kolejne kroki etapu

projektowego:

• Wstępne

projekty

koncepcyjne

–

dotyczą

wizualizacji opakowania, tj. założenia i koncepcje
kolorystyczne,

kompozycję

elementów,

pozycjonowanie i projekty graficzne logo, inne stałe
elementy graficzne opakowania.

• Projekt szczegółowy – jest realizacją wybranej

koncepcji

opakowania

w

detalach.

Wymaga

przygotowania i wykonania zdjęć i ilustracji do
poszczególnych

elementów

opakowania,

charakteryzujących

daną

linię

produktów,

zredagowania wszystkich informacji, które powinny
znaleźć się na opakowaniu, zgodnie z obowiązującymi
w danej branży przepisami.

• Projekt końcowy – uwzględnione są w nim wszystkie

korekty, wybrane motywy, dopracowane szczegóły.

Symboliczne składniki

opakowania obejmują:

• Kolor,
• Projekt,
• Kształt,
• Wielkość,
• Materiały,
• Etykiety,
• Informacje.

Symboliczne składniki

opakowania

• Wszystkie składniki muszą harmonijnie

współdziałać

i

tworzyć

zwartą

kompozycję, która w całości, a nie poprzez

pojedyncze elementy, służy wywołaniu u

kupujących znaczeń, skojarzeń i reakcji

zamierzonych przez producenta.

• Zdarza się, że niespójne elementy opakowania

negują się wzajemnie, wskutek czego jego

komunikacja staje się uboga i niezrozumiała.

• W komunikacji marketingowej powinno używać

się symboli, które są bliskie konsumentom, a

nie oczekiwać, że będą się oni uczyć konotacji

nowych symboli.

Opakowanie

• Każdy element opakowania stanowi odrębne

zadanie projektowo – produkcyjne, tzn.
muszą być przedsięwzięte odpowiednie kroki
i działania, aby właściwie zastosować go w
projekcie, uwzględniając:

– założenia

wynikające

ze

strategii

produktu,

– funkcje opakowań,
– warunki techniczne związane z samą

produkcją,

– aspekty społeczne, ekonomiczne i prawne.

Funkcje koloru

opakowania:

• działanie na uwagę nabywcy – skupianie

i przyciąganie,

• ułatwianie identyfikacji,
• wspomagania zapamiętywania,
• komunikowanie się z nabywcami zgodnie

z psychologicznym uwarunkowaniem takiej
interakcji i symbolicznym znaczeniem
koloru,

• zwiększenie atrakcyjności estetycznej,
• reprezentowanie

produktu

zgodnie

z założeniami marketingowymi.

Projekt opakowania

• Wariacje związane z projektem i kształtem

opakowania

służą

do

komunikowania

konsumentowi różnic między produktami.

• Skuteczny projekt to taki, który skupia

uwagę konsumenta w odpowiednim

punkcie.

• Projekt opakowania może być użyty do

przekazu odczuć związanych z samym

produktem, np. wrażenia nowoczesności,

ekskluzywności, odświętności, a także – do

budowania

i

utrwalania

wizerunku

producenta, dzięki sugestiom uzyskanym

przy

pomocy

środków

plastycznych,

przybliżającym nabywcy pozycję producenta.

Linie

• Jednym z takich plastycznych sposobów przywoływania

różnych konotacji i reakcji u konsumentów jest stosowanie
różnych kątów nachylenia, długości, grubości linii na
opakowaniu:

– Linie poziome – wprowadzają odpoczynek i spokój,

wywołują uczucie uspokojenia. Ma to psychologiczne
uzasadnienie, bowiem łatwiej ludziom jest poruszać
oczami poziomo niż pionowo, podczas gdy pionowy
ruch jest mniej naturalny i stanowi większe obciążenie
dla oka, niż ruch poziomy.

– Linie pionowe – wywołują uczucie siły, zaufania i

dumy. Różne drużyny sportowe pokazują te odczucia
nosząc stroje sportowe z liniami pionowymi; w
architekturze takie wrażenie uzyskuje się dzięki
kolumnom.

– Linie skośne – dają wrażenie ruchu w górę. Ludzie

wychowani w kulturze zachodniej czytają z lewej
strony do prawej, stąd uważają skośne linie przeważnie
za wznoszące się, a nie za opadające.

Kształt opakowania

• Może także wzbudzać pewne uczucia i

specyficzne emocje.

• Linie zaokrąglone, zakrzywione wiążą

się z kobiecością.

• Ostre, kanciaste linie sugerują męskość.
• Kształt opakowania oddziałuje także na

pozorną objętość pojemnika.

• Jeśli 2 opakowania mają taką samą

objętość, ale różny kształt, wyższy

będzie wydawał się mieć większą

objętość przez to, że zwykle łączy się

wysokość z objętością.

Przy wyborze kształtu

opakowania należy rozważyć:

• Stronę ekonomiczną produkcji opakowania –

kształty wpływają na zużycie i ubytki w fazie produkcji

opakowań; czasami nieznaczne modyfikacje mogą

przyczynić się do znacznych oszczędności surowca; z

drugiej strony – oryginalny kształt opakowania może

przyczynić się do jego sukcesu rynkowego, który

wynagrodzi wszelkie straty;

• Stronę techniczną – czyli dopasowanie do urządzeń

pakujących;

• Stronę

użytkową

–

związaną

z

łatwością

przechowywania (w hurtowniach, sklepach, domach);

• Stronę handlową – czyli usprawnienie i ułatwienie

sprzedaży; dlatego ważne jest jego współgranie z

pozostałymi elementami graficznymi;

• Stronę użyteczności – czyli dopasowanie do sposobu

jego użycia, wygody, łatwości dostępu do zawartości.

Przy określaniu wielkości

opakowania należy wziąć pod

uwagę:

• Tradycje handlową – wynikającą z przyzwyczajeń

nabywców do pewnych ilości i jednostek wagi, pojemności;

• Potrzebę dopasowania do wielkości produktu;
• Wygodę

konsumenta

–

dotyczy

przenoszenia,

transportu, miejsca przechowywania;

• Wygodę

handlowców

–

łatwość

transportu,

przechowywania, ekspozycji;

• Wymagania

producenta

dotyczące

wizerunku

produktu;

• Wpływ na cenę produktu, potencjalne reakcje

nabywców na określoną cenę;

• Częstotliwość zakupów;
• Potrzebę zróżnicowania ilości i zawartości w

zależności od potrzeb konsumentów;

• Możliwość zastosowania operacji wpływających na

wrażenie wielkości opakowania – odpowiednie użycie

kolorów, rozmieszczenie elementów w celu optycznego

zwiększenia lub zmniejszenia.

Generalne kryteria wyboru

materiału do opakowania danego

produktu:

• właściwości pakowanego wyrobu;

• potrzeby konsumenta;

• dostosowanie do urządzeń.

Funkcje etykiet:

• identyfikacja produktu (marka,

nazwa produktu);

• ocena produktu (jakość);

• opis produktu (producent, skład,

przydatność, użycie);

• promocja

produktu

(projekt,

adres

serwisu

konsumenta,

infolinia).

Etap analityczny

• Materiałem na tym etapie jest

gotowy projekt symulacyjny w

postaci makiety opakowania.

• Posłuży on do:

– oceny

opakowania

wg

standardowego modelu,

– badań rynku i konsumenta,
– stworzenia wzorów komunikacji

opakowania (logobook),

– regulacji prawnych.

Ocena opakowania

Model VIEW

• Oceniając

opakowanie,

czy

jest

skutecznym środkiem komunikacji
marketingowej, bierze się pod uwagę
4 czynniki:

– Visibility,
– Information,
– Emotional appeal,
– Workability.

Visibility

• Oznacza zdolność opakowania do

przyciągnięcia uwagi w miejscu

sprzedaży i łatwość identyfikacji

produktu.

• Podstawowym celem jest sprawienie,

aby opakowanie wyróżniało się na

półce, ale nie było zbyt jaskrawe, gdyż

zakłóca to wizerunek produktu.

• Visibility

wzmacniają

kolory,

nowatorska grafika, rozmiar, kształt.

Information

• Tworzona przez „instrukcje użycia”,

przypisywane korzyści, hasła i inne

dodatkowe informacje typu przepisy

kulinarne, oferty promocyjne, kluby,

infolinie,

serwisy

konsumentów,

prezentowane na opakowaniu lub w

środku.

• Informacja na opakowaniach służy

do stymulowania zakupu próbnego,

zachęcenia zakupu powtarzanego,

dostarczenia właściwych informacji

o użyciu.

Emotional appeal

• Związany ze zdolnością do

wywoływania pożądanych uczuć
i nastroju.

• W

wielu

sytuacjach

rola

opakowania

polega

na

wywołaniu

pozytywnych

uczuć i skojarzeń w umysłach
potencjalnych nabywców.

Workability

• Dotyczy

tego,

jak

opakowanie

„pracuje”

i

jego

funkcji,

mniej

natomiast komunikacji.

• Należy uwzględnić następujące czynniki:

– Czy opakowanie chroni zawartość?
– Czy może być łatwo przechowywany ten

produkt przez detalistę i konsumenta?

– Czy ułatwia konsumentom stosowanie i

użycie produktu?

• Użyteczność jest rzeczą względną.
• Podstawowym

zadaniem

jest

zaprojektowanie opakowania możliwie

najbardziej użytecznego, a mimo to

ekonomicznego

dla

producenta

i

konsumenta.

VIEW

• Większość

opakowań

nie

spełnia

wszystkich kryteriów VIEW, ale nie w
każdym

przypadku

te

zmienne

są

jednakowo ważne i zależy to od kategorii
produktu.

• Czynniki emocjonalne dominują np. w

opakowaniach perfum, informacja jest
ważna

przy

technicznych

urządzeniach, visibility i użyteczność
generalnie odnosi się do wszystkich
(zwłaszcza często nabywanych drogą
samoobsługi).

Badania postrzegania

nowego opakowania

• Analiza nowego opakowania następuje po

etapie projektowym i ma na celu:

– zbadanie,

jak

przebiega

rozpoznawanie

kolorystyczne marki i czytelności idei przewodniej

zawartej w formule graficznej opakowania;

– analogiczne zbadanie w celach porównawczych

opakowań konkurencyjnych produktów.

• By osiągnąć wymierne i znormalizowane wyniki w

badaniach porównawczych stosuje się odpowiednio

skonstruowane kwestionariusze lub ankiety.

• Uzyskane w ten sposób dane pozwalają

zweryfikować

założenia

sformułowane

na

etapie przygotowawczym i dokonać wyboru

ostatecznej idei przewodniej opakowania.

Opracowanie wzorów komunikacji

marketingowej - logobook

• Wzory komunikacji marketingowej nowego

opakowania (nowej marki) opracowuje się w celu

ujednolicenia

przekazu

we

wszystkich

możliwych kanałach: w miejscu sprzedaży,

mediach, w działach PR – wyzwala to efekt

synergii i zwiększa efektywność wszelkich

działań promocyjnych.

• Zasady

prezentacji

nowych

opakowań

i

zależności elementów graficznych w nowych

opakowaniach powinny zostać szczegółowo

opisane.

• Noszą one nazwy LOGOBOOK, czyli System

Identyfikacji Wizualnej.

Regulacje prawne

• Zanim

opakowanie

zostanie

przeznaczone do produkcji, należy

sprawdzić

zgodność

jego

znakowania,

prezentacji

i

reklamowania

z

przepisami

obowiązującymi w danym kraju.

• Podstawą przepisów prawnych są

wytyczne

dotyczące

metrologii

(właściwego użycia jednostek miary,

wagi, objętości), obowiązku ochrony

konsumenta, zdrowia i ochrony

środowiska.

Etap produkcji

• Opakowania są produkowane przez przedsiębiorstwa

wyspecjalizowane w danym typie opakowań.

• Oferowane przez te firmy materiały na opakowania

dla

określonego

typu

produktów

posiadają

odpowiednie atesty i certyfikaty.

• Warunki handlowe formułowane są po zapoznaniu się

z

indywidualnymi

potrzebami

klienta,

z

uwzględnieniem

technicznej

charakterystyki

stosowanych

przez

zleceniodawcę

opakowań,

wielkości

zamówienia

i

perspektyw

dalszej

współpracy.

• Ceny za usługę zależą od wielkości zamówienia

i od długości kontraktu – perspektywa dłuższej
współpracy obniża cenę produkcji opakowań.

Produkcja opakowań

• OPAKOWANIA

WG

WZORU

ZLECENIODAWCY

– Przedstawienie wzoru opakowania.
– Ustalenia techniczne: materiał, kształt,

kolory, budowa nowej formy (matrycy).

– Ustalenia

handlowe:

ilość,

cena,

wielkość

zamówienia,

warunki

płatności, czas trwania produkcji,

transport.

Przy

nietypowych

wielkościach

i

kształtach

klient

partycypuje

w

kosztach wykonania formy.

Produkcja opakowań

• OPAKOWANIE Z OFERY PRODUCENTA

– Wybór wzoru.
– Ustalenia handlowe: ilość, cena,

wielkość

zamówienia,

warunki

płatności, czas trwania produkcji,
transport.

– Czasami

–

przy

większych

zamówieniach, przy stałej współpracy
– możliwość negocjacji ceny i stałych
rabatów oraz transport na koszt
producenta.

Produkcja opakowań

• ZDOBIENIE OPAKOWAŃ

– Przedstawienie

projektu

graficznego.

– Ustalenia

techniczne:

przygotowanie materiałów do
nadruku.

– Ustalenia handlowe: cena za ilość

użytych kolorów, rodzaj użytej
techniki.

Metody zdobienia

• Fleksografia

• Metalizacja próżniowa

• Sitodruk na przedmiotach płaskich,

cylindrycznych i owalnych

• Tampondruk z zastosowaniem farb UV

na dowolnych przedmiotach

• Wtop

folii

(hot

stamping)

na

powierzchniach płaskich i okrągłych.

Opakowania kosmetyków

Wymóg skuteczności

marketingowej opakowań

kosmetyków

• Walory techniczne,
• Użytkowe,
• Ekologiczne,
• Ekonomiczne,
• Wysokie walory estetyczne.

• Wynika to z faktu, iż nabywca w dużej mierze

utożsamia reklamowany produkt kosmetyczny na

podstawie

warstwy

wizualnej

opakowania

jednostkowego (szczególnie uwydatnione jest to w

sprzedaży samoobsługowej, internetowej).

• W szczególności umieszczone na opakowaniach

środki o charakterze wysoce perswazyjnym

(elementy graficzne, fotografie, piktogramy) wywierają

na nabywcy określone wrażenie i stwarzają zamierzoną

atmosferę (np. wrażenie wysokiej jakości, prestiżu,

dobrobytu, luksusu).

Opakowanie jest skutecznym narzędziem

marketingowym na rynku produktów

kosmetycznych ze względu na:

• - rolę, jaką pełni w kreowaniu wizerunku marki;

- umożliwienie sprzedaży samoobsługowej – klienci często

dokonują zakupów (zwłaszcza przy wyborze kosmetyków

częstego zakupu) pod wpływem przyzwyczajenia lub

impulsu, więc odpowiednie opakowanie spełnia tu rolę

fachowego

sprzedawcy;

- zróżnicowanie klientów ze względu na stopień zamożności

– zamożna cześć społeczeństwa często jest skłonna

zapłacić więcej za atrakcyjne i prestiżowe opakowania

produktów. Natomiast nabywcy o niskich dochodach, dla

których głównym czynnikiem wpływającym na zakup jest

cena, poszukują tanich i ekonomicznych produktów;

opakowanie takich produktów winno się wyróżniać na półce

sklepowej, np. marki własne detalistów mają wyraźnie

ubogie graficznie opakowania, co jest działaniem jak

najbardziej zamierzonym, gdyż w określonym segmencie

nabywców cena odgrywa wciąż dużą rolę w podejmowaniu

decyzji nabywców.

Informacje zakodowane

• Warto sobie zdać sprawę, że każdy

komunikat promocyjny, pośrednio
czy bezpośrednio skierowany do
odbiorcy,

zawiera

zakodowane

informacje

(w

postaci

wyrazów,

wyrażeń, obrazów, a także dźwięków,
czyli rozmaitych znaków).

• Oczywiste jest więc, że warstwa wizualna

opakowań jednostkowych jako nośnik
informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a
klientem czy nabywcą stanowi określony
system znaków, a więc określony kod.

Wszystkie znaki występujące na

opakowaniach można ogólnie

podzielić na:

• znaki będące składnikiem opakowań

(czyli

nierozerwalnie

tkwiące

w

opakowaniu) - można zaliczyć tu wszystkie

znaki

tworzące

warstwę

wizualną

opakowania (np. kształt, wielkość, barwa,

elementy graficzne);

• znaki transcendentne, które nie są

składnikiem opakowań - wszystko, co

stanowi formę sales promotions i zostało

umieszczone wewnątrz lub na zewnątrz

opakowania, np. bezpłatne próbki, kupony

konkursowe, gratisy i bonusy.

Kształt opakowania produktów

kosmetycznych

• W dużej mierze determinowany jest przez stan skupienia

tych wyrobów, tradycje, jak również preferencje
konsumentów i ich wygodę w czasie użytkowania
danego środka kosmetycznego.

• Trudno wyobrazić sobie inny kształt opakowania kremu niż tuba

czy słoik.

• Z drugiej strony zastosowanie przez designerów oryginalnych

kształtów może wywierać duży wpływ na decyzje nabywcze
konsumenta – oryginalne opakowania przyciągają wzrok i
mogą stanowić bodziec skłaniający do zakupu.

• Takie opakowania są jednak mało funkcjonalne (sprawiają

trudności manipulacyjne) – w takich przypadkach ich niewielka
użyteczność niwelowana jest przez wyposażenie produktu w
dodatkowe opakowanie zewnętrzne (najczęściej w formie
prostopadłościanu).

• Rozpatrując opakowania jednostkowe kosmetyków kolorowych

(czyli do makijażu) można stwierdzić, iż powinny mieć one takie
kształty, aby z łatwością mieściły się w damskiej kosmetyczce
czy torebce (w tym przypadku kształt jest jak najbardziej
skorelowany z wielkością opakowania).

Kształt opakowania produktów

kosmetycznych

• W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych kształt

opakowań powinien być tak zaprojektowany, aby

istniała możliwość łatwego przechowywania w

szafkach łazienkowych, toaletkach (szczególnie, że

bardzo często dotykamy tych kosmetyków wilgotnymi

dłońmi – oryginalne i niestandardowe opakowania

mogą łatwo wyślizgnąć się z rąk).

• Ważne jest również dostosowanie kształtu do

racjonalnego

rozmieszczenia

w

punktach

sprzedaży.

• Konsumenci zwracają również uwagę na łatwość

otwierania i zamykania opakowań kosmetyków, a

także na możliwość pełnego zużycia produktu w

opakowaniu (stąd też źle postrzegane są opakowania

w kształcie wysmukłych tub czy wąskich butelek w

przypadku preparatów kosmetycznych o konsystencji

mazistej).

Kształt opakowania produktów

kosmetycznych

• Decyzje

dotyczące

wyboru

kształtu

opakowania

muszą

mieć

również

uwarunkowania

ekonomiczne

i

technologiczne.

• W większości przypadków analiza kosztów

wytwarzania oraz procesy standaryzacji i

mechanizacji pakowania mają istotny

wpływ na wybór określonego kształtu

opakowania

kosmetyku

(stąd

też,

analizując gamę różnorodnych produktów

spotyka się identyczne w kształtach słoiki,

tuby i butelki).

Kształt opakowania produktów

kosmetycznych

• W przypadku produktów luksusowych, prestiżowych,

skierowanych do zamożnego segmentu konsumentów

stosowane są niejednokrotnie bardzo oryginalne w

kształcie i formie opakowania jednostkowe.

• Projektanci takich opakowań starają się dostosować

stylistykę kształtu do panujących kanonów mody.

• Tendencja taka jest szczególnie widoczna w przypadku

wyrobów perfumeryjnych.

• Obecnie popularne są opakowania futurystyczne w

kolorze ametystu, np. flakony perfum Hypnose marki

Lancome, Euphoria Calvin Klein, Alien marki Thierry Mugler.

• Specjaliści od kolorów twierdzą, że wybór fioletowej

kolorystki znakomicie pasuje do opakowań perfum (kolor ten

jest tajemniczy i intrygujący, a takie właśnie powinny być

perfumy!)

• Obok niezmiennie funkcjonuje czysta klasyka – np. od lat

niezmienne opakowanie perfum Chanel 5 czy Dune.

Wielkość opakowania

• Wyroby kosmetyczne oferowane są w zróżnicowanych

wielkościowo opakowaniach, począwszy od miniaturowych,
niemal jednorazowych porcji, po preparaty w dużych
opakowaniach.

• Istnieje ścisły związek pomiędzy typem kosmetyku, wielkością

opakowania, częstotliwością użytkowania preparatu (jak też
częstotliwością zakupu) oraz ceną.

• Kosmetyki, które mają krótki termin użytkowania, pakowane są

raczej w mniejsze pojemności. Dotyczy to kremów, maseczek,
balsamów, jak też całej gamy kosmetyków kolorowych.

• Inaczej jest w przypadku tzw. kosmetyków „rodzinnych”,

należących do kategorii produktów selektywnych i masowych,
takich jak płyny do kąpieli, żele pod prysznic, szampony do
włosów.

• W przypadku tych produktów nabywca jest skłonny zwiększyć

jednorazowy zakup w zamian za niższą cenę jednostkową.

• Natomiast opakowania o małych pojemnościach nabywane są

często przez klientów reprezentujących nisze rynkowe – obecnie
dostępne są na rynku tzw. kosmetyki „podróżne” (miniaturowe
opakowania szamponów, kremów i odżywek).

Wielkość opakowania

• Miniaturowe

opakowania

są

bardzo

często

wykorzystywane do celów promocyjnych, np. w fazie
wprowadzania wyrobu kosmetycznego na rynek mniejsze
opakowanie zachęca do wypróbowania preparatu bez
konieczności wydawania dużych pieniędzy.

• Takie opakowanie zwiększa również możliwość zakupu

kosmetyku pod wpływem impulsu.

• Rozpatrując kosmetyki zapachowe należące do tzw.

prestige class, czyli luksusowe, są one zazwyczaj
oferowane w opakowaniach o trzech standardowych
pojemnościach: 30, 50, 100 mililitrów.

• Jest to praktyka niezmienna od lat i wszelkie próby

wprowadzania innowacji w zakresie pojemności tych
opakowań mogłyby być odrzucone, niezaakceptowane
przez potencjalnych i aktualnych nabywców (silnym
determinantem kreowania warstwy wizualnej jest tradycja
i przyzwyczajenie).

Kolorystyka opakowań

• Kolorystyka opakowań jednostkowych jest swoistym

znakiem o bardzo dużej sile oddziaływania na percepcję
nabywcy.

• Pomimo iż psychologowie uważają, że kolor to

najważniejszy czynnik wpływający na ludzkie emocje,
należy zaznaczyć, iż odbieranie kolorów i konotacje
związane z nimi są bardzo indywidualną sprawą każdego
nabywcy.

• Dobór kolorystyki opakowania do konkretnego produktu

jest dość skomplikowany, gdyż w przedsięwzięciu tym
oprócz znajomości oddziaływania barw na psychikę
konsumenta należy uwzględnić również interpretację barw
w zależności od czynników etnicznych, społecznych,
tradycji, indywidualnych cech konsumentów, jak też
zakorzenionych w ich świadomości stereotypów (np. kolor
różowy kojarzony jest z kosmetykami nieco tandetnymi, o
słodkich, kwiatowych lub „cukierkowych” zapachach).

Kolorystyka opakowań

• Kolor

opakowania

jednostkowego

kosmetyku

powinien być tak dobrany, by wywoływał określone
wrażenie i skojarzenie odbiorcy co do jakości,
wartości i skuteczności preparatu.

• Punktem wyjścia procesu projektowania kolorystyki

opakowania jednostkowego jest ustalenie:

- rodzaju kosmetyku (pielęgnacyjny, kolorowy,
wyrób perfumeryjny);
- klasy kosmetyku (masowy, selektywny,
luksusowy);
- profilu docelowego konsumenta (wiek, płeć, status
społeczny).

Kolorystyka opakowań

• W obrębie kolorystyki opakowań występuje olbrzymia

różnorodność, aczkolwiek można zauważyć pewne

prawidłowości.

• I tak np. w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych

(kremy, balsamy, mleczka do ciała) generalnie

występuje tendencja do stosowania opakowań o

barwach zimnych (biel, błękit), co ma kojarzyć się z

czystością, świeżością i sterylnością tych preparatów.

Kolory te ponadto powiększają optycznie opakowania,

a zarazem wywołują wrażenie chłodu (np. błękitna

barwa opakowania żelu pod prysznic w upalne dni

przywołuje na myśl kojącą i odprężającą kąpiel). Nie

znaczy to jednak, iż opakowania tych preparatów są

jednobarwne – wspomniane kolory są przewodnimi, a

na ich tle umieszczane są elementy kolorystyczne

kojarzące się np. z nutą zapachową preparatu (np.

zieleń – nuta leśna, róż – nuta różana).

Kolorystyka opakowań

• W przypadku kosmetyków do makijażu (tzw. kolorowych)

ogólną

tendencją

dotyczącą

kolorystyki

opakowań

jednostkowych jest stosowanie barw zdecydowanych, raczej

ciemnych, o połyskującej fakturze (granat, bordo), jak też

srebra, czerni, złota.

• Kolory te mają sprawić wrażenie prestiżu i luksusowości

(kupując i stosując te kosmetyki, konsumentki „kupują nadzieję

bycia atrakcyjną”).

• Zauważalne jest również stosowanie elementów zdobniczych w

kolorze złota i srebra, co również ma na celu zwiększenie

wrażenia elegancji i podniesienia wartości tych produktów

(złoto to przecież kolor królewski!).

• Złota czy srebrna nakrętka, napis, pasek na opakowaniu

tworzy wizerunek najwyższej jakości kosmetyku i stanowi

doskonały bodziec skłaniający do jego zakupu.

• Kobieta, będąc posiadaczką kosmetyków w eleganckich

opakowaniach, czuje się dowartościowana i podnosi swój

prestiż.

• Szata kolorystyczna kosmetyków kolorowych może być

nieznacznie modyfikowana lub też niezmienna przez cały cykl

życia produktu (w związku z tradycją danej marki na rynku, jak

np. w przypadku kosmetyków YSL).

Kolorystyka opakowań

• Rozpatrując kosmetyki pielęgnacyjne, należy

zaznaczyć, że często w przypadku tych preparatów

występuje tzw. rodzinne pakowanie, polegające na

unifikacji kolorystki opakowań dla całej linii marki.

• Ujednolicenie opakowań obejmuje najczęściej

perfumy,

wody

toaletowe

i

perfumowane,

dezodoranty, balsamy do ciała jednej linii.

• Najczęściej barwy stosowane w opakowaniach są

zsynchronizowane z nutą zapachową, tradycją i

panującymi kanonami mody.

• Wody perfumowane o kwiatowej, słodkiej nucie

zapachowej opakowywane są w pastelowe,

różowe, łososiowe flakony.

• Perfumy

o

nucie

ostrej,

piżmowej

mają

zdecydowaną kolorystykę opakowań (np. zielone,

fioletowe opakowania marki Poison).

Kolorystyka opakowań

• Projektanci

opakowań

wyrobów

perfumeryjnych

skierowanych do młodzieżowego segmentu rynku
wykorzystują często ciepłe kolory, np. pomarańczowy,
seledynowy.

• Właściwie zaprojektowana i wykonana warstwa

wizualna opakowań produktów konsumpcyjnych (nie
tylko kosmetycznych) jest znakomitym narzędziem
działań marketingowych przedsiębiorstw.

• Często wymienione elementy tworzące warstwę

wizualną opakowania, a w szczególności kształt,
barwa, poparte rozwiązaniami graficznymi, tworzą
markę produktu i firmy.

• Jeżeli

dodatkowo

wyobrażenie

o

produkcie

konsumentowi odpowiada, to dzięki opakowaniu
konsument decyduje się na zakup, co z kolei przekłada
się na wynik finansowy przedsiębiorstwa.