BADANIA MARKETINGOWE

to gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych do
podejmowania decyzji rynkowych w przedsiębiorstwie.

Badania marketingowe podzielić można na:

 badania wtórne

(ang. desk research) - tzw. badania

“gabinetowe, przy biurku” - wykorzystujące publikacje
ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników
statystycznych, książek adresowych wydawnictw
firmowych, itp.

 badania pierwotne

(ang. field research) - tzw. “badania

w polu”
- prowadzone bezpośrednio na rynku zbytu, z
wykorzystaniem
następujących grup metod:

a)

ankietowej - pocztowa, osobista, prasowa

b)

wywiadu - osobisty i telefoniczny

c)

panelowej - stały zespół informatorów

d)

obserwacji - wewnętrznej i zewnętrznej

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIE

RYNKU

Badanie
wielkości
i struktury
popytu

Badanie potrzeb,
motywacji
popytu,
postępowanie
nabywcy

Badanie dostępu
do rynku

BADANIE

PRODUKTU

Badanie
wymagań
nabywcy wobec
produktu i usług

Badanie
własnych
możliwości
produkcyjnych

Badanie
produktów
konkurencyjnych

Badanie reakcji
rynku na nasze
produkty i usługi

BADANIE

PROMOCJI

Badanie
wymagań rynku
względem
informacji
promocyjnej

Badanie
własnych
możliwości
promocyjnych

Badanie działań
promocyjnych
konkurentów

Badanie reakcji
nabywców na
promocję
(skuteczność)

BADANIE

SPRZEDAŻY

Badanie
wymagań rynku
względem
warunków
handlowych

Badanie
własnych
możliwości
handlowych
(cena, warunki
handlu, kanały)

Badanie działań
handlowych
konkurentów

Badanie reakcji
nabywców na
warunki
handlowe,
wielkości
i struktury
sprzedaży

SEGMENTACJA RYNKU – to podział aktualnych i potencjalnych
nabywców na jednorodne (homogeniczne) grupy, pod względem
potrzeb (oczekiwanych wartości) i zachowań.

Do dokonania podziału służą kryteria segmentacji:

Geograficzne

(geographic) –

region, kraj, województwo, miasto, dzielnica

Społeczne

(social)

–

system polityczno-prawny, tradycje, religia

Demograficzne

(demographic)

–

wiek, płeć, wykształcenie, zawód,

wielkość rodziny

Ekonomiczne

(economic)

–

dochody i struktura wydatków

Psychograficzne

(psychographic)

–

styl życia, osobowość,

wyznawane wartości, przyzwyczajenia

Dynamiczne

(behavioral)

–

lojalność w stosunku do istniejących marek

PRZED PRZYSTĄPIENIEM DO KAŻDEGO

BADANIA MARKETINGOWEGO MUSZĄ BYĆ

OKREŚLONE NASTĘPUJĄCE PARAMETRY

BADANIA

1. Problem decyzyjny i badawczy - po co badanie.
2. Cel badania - co chcemy zbadać.
3. Populacja generalna, populacja badana, na jakim
terenie.
4. Wielkość próby i jednostka badana.
5. Metoda doboru próby.
6. Formy pomiaru ( metody badawcze) i instrumenty
pomiarowe
(np. kwestionariusz wywiadu).
7. Termin lub harmonogram badania = zbierania danych,
analizy,
prezentacji.
8. Metody redukcji i analizy danych.
9. Koszt badania i struktura kosztów.
10. Organizacja badania.

Bez określenia tych parametrów nie należy
przystępować do badania, a tym bardziej kupować
badań !

to światowy lider w produkcji okien do poddaszy oraz dostosowanego
do nich wyposażenia. Firma została założona w 1942 roku w Danii przez Villum’a
Kann’a Rasmussena.

Znak jest dziś znakiem o

zasięgu międzynarodowym,

zastrzeżonym w ponad 70 krajach.

Firmy handlowe zarejestrowane w prawie 40 krajach a produkcyjne
w 11 krajach na całym świecie.

VELUX Polska Sp. z o.o. działa w Polsce od 1990 roku.

Grupa VELUX jest częścią VKR Holding
W 2008 roku obrót VKR Holding wyniósł 2.3 mld EUR

SEGMENTY RYNKU FIRMY

VELUX

S E G M E N T 1

S E G M E N T 2

Mężczyźni, 30-40 lat, o dochodach
min 1.500 zł na osobę w rodzinie,
zamierzający budować domek
jednorodzinny.
Mieszkańcy miasta pow.200 tys. w
północnej Polsce.
Prężni biznesmeni, szukający
luksusu i zapewnienia
bezpieczeństwa rodzinie, estetyki,
dobrej marki.

Firmy budowlane z terenu
północnej Polski,
średnie i duże (min. 50
pracowników),
mające dobrą opinię na rynku
budowlanym,
poszukujące niezawodności
wyposażenia budowlanego,
solidności wykonania i dobrej marki

DMU

Decydent, kupiec, finansista :

mężczyzna - głowa rodziny

Doradcy: - żona,
- kolega, który właśnie

wybudował dom,

- kolega, który pracuje w
budownictwie

DMU

Decydent : zarząd firmy
Kupiec : szef działu zaopatrzenia
Strażnik : sekretarka dyrektora
Doradcy: specjaliści z instytutu
budownictwa

GRUPA

DECYZYJNA –

Decision Making Unit (DMU); Buying Center

• Inicjator - Initiator

• Użytkownik - User

• Doradca - Infuencers

• Decydent - Deciders

• Kupiec - Buyer

• Strażnik - Gatekeeper

CO NAJCZĘŚCIEJ KUPUJE

INDYWIDUALNY NABYWCA ?

Maksymalizację korzyści
osobistych, satysfakcję
osobistą

Rozwiązanie problemu

Zdrowie

Zabezpieczenie przyszłości,
nadzieję

Bezpieczeństwo

Własne miejsce w otoczeniu
społecznym (status
społeczny, aprobatę, podziw
otoczenia, wyróżnienie z
tłumu, prestiż)

tani produkt, trwały produkt,
estetyczne opakowanie

usługi budowlane, lekarskie,
prezenty

pewna (markowa) żywność,
zdrowa żywność, wczasy,
sprzęt sportowy

ubezpieczenie, usługi
bankowe, studia

dom, mieszkanie, studia,
system alarmowy,

samochód, wyposażenie
domu, ubranie, kosmetyki,
dobra luksusowe, znane
marki.

UWARUNKOWANIA I PROCES POSTĘPOWANIA

NABYWCY

ZAKUP I ODCZUCIA

PO ZAKUPIE

ORGANIZACJ A

ZAKUPU

UWARUNKOWANIA

WEWNĘTRZNE

UWARUNKOWANIA

ZEWNĘTRZNE

WYBÓR MARKI

ANALIZA MOŻLIWOŚCI

STWIERDZENIE

POTRZEBY ZAKUPU

POSTAWA

INSTYNKTY WRODZONE

PERCEPCJ A

OS OB OWOŚ Ć

HIERARCHIA POTRZEB WG

MASLOWA

7. Potrzeby

estetyczne

6. Pragnienie wiedzy /

poznania

5. Potrzeby samorealizacji

- czyli

dążność do pełnego wykorzystania swych
umiejętności
i talentów

4. Potrzeby szacunku i poważania

- czyli

chęć bycia dostrzeganym w społeczeństwie,
akceptowanym
i poważanym

3. Potrzeby przynależności i miłości

- czyli chęć

posiadania więzi z otoczeniem - tym najbliższym, jak rodzina,
jak i tym dalszym, jak określone grupy społeczne

2. Potrzeba bezpieczeństwa

- czyli brak zagrożeń (np. pokój i

jego stabilność w państwie, w którym zamieszkujemy; posiadanie
własnego miejsca schronienia czy mieszkania; stałość pracy)

1. Potrzeby fizjologiczne

- czyli potrzeby, których zaspokojenie niezbędne

jest do przeżycia (np. snu, pragnienia, zaspokojenia głodu)

POT

RZE

BY

DODAT

KOW

E /

WY

ŻSZ

EGO

RZĘ

DU

POT

RZE

BY

P

ODSTA

WOW

E

RODZINA

PRZYJ ACIELE

PRZYWÓDCY (LIDERZY OPINII)

GRUPY ODNIESIENIA

WARSTWY (KLASY SPOŁECZNE)

KULTURA (SUBKULTURY)

PRODUCENT

I SPRZEDAWCA

P.R.

REKLAMA

AKWIZYCJ A

TOWAR

OPAKOWANIE

DOSTĘPNOŚĆ

MOŻLIWOŚĆ
WYBORU

CENA

WARUNKI
SPRZEDAŻY

USŁUGI

SZKOŁA

STOWARZY-

SZENIA

PARTIE

RZĄD

KOŚCIOŁY

PRESJ A CZASU

STATUS

MATERIALNY

INSTYTUCJ E

SPOŁECZNE

POSTAWA

OSOBOWOŚĆ

INSTYNKTY

WRODZONE

W

O

B

E

C

KRAJ U

INFORMACJ I

FIRMY

PRODUKTU

KANAŁU INFORM.

PROCESU

ZAKUPU

ŹRÓDŁA POSTAW NABYWCÓW

WYBRANE METODY JAKOŚCIOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

metoda skojarzeń słownych

Głownie stosowany w badaniach wyobrażeń o produkcie,
marce oraz analizie zrozumienia reklamy. Polega na
podawaniu przez badanych pierwszego słowa, które kojarzy
się z podanym przez badanego wyrazem.

metoda uzupełnień słownych

Jest to odmiana uprzedniej metody, polegająca na
uzupełnieniu rozpoczętego zdania lub małego opowiadania.
Dzięki zastosowaniu tej metody jest możliwe ujawnienie
ukrytych motywów, symboliki skojarzeń itp.

WYBRANE METODY JAKOŚCIOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

”tajemniczy klient” (ang. Mystery

shopping).

Badający wciela się w rolę klienta i odnotowuje

zachowania sprzedawców, organizację miejsca i
procesu sprzedaży. Zadaje szereg
przygotowanych
pytań a następnie odnotowuje w przygotowanym

formularzu swoje oceny zachowań sprzedawcy
i organizacji miejsca sprzedaży.
Badanie to należy do grupy badań obserwacji
wewnętrznej

patrz case: „Partner opony”.

testy rysunkowe

Składają się one z jednego lub kilku rysunków
przedstawiających rozmowę osób. Ich wypowiedzi ujęte są
w dymkach, z których co najmniej jeden jest pusty. Rysunki
powinny być schematyczne i jak najmniej sugerować
odpowiadającemu

test apercepcji tematycznej

Są to rysunki ew. fotografie przedstawiające w sposób
niezbyt wyraźny określona sytuację, np. zakupy w sklepie.
Zadaniem respondenta jest opisanie jej, podając przyczyny
zaistniałej sytuacji, ewentualne skutki, osobowość i
postępowanie osób uczestniczących w scence

test “zgadnij i wyobraź sobie"

Na podstawie listy wybranych informacji charakteryzujących
określoną osobę, testowany jest poproszony o
charakterystykę tej osoby (osobowość, motywy
postępowania itp.)

wywiad pogłębiony

Jest to forma nieustrukturyzowanego wywiadu, w trakcie
którego badacz zachęca badanego do swobodnej
wypowiedzi na określony temat. Rzadko zadawane są
pytania bezpośrednie i wielkie znaczenie ma umiejętność
utrzymywania kontaktu, zrozumienia
i zainteresowania respondenta. Zadaniem naczelnym jest
odkrycie

stosunku

emocjonalnego

respondenta

do

problemu.

wywiad grupowy

Jest to odmiana wywiadu pogłębionego, w którym
uczestniczy 5 do 25 respondentów. Polega on na wywołaniu
i kontrolowaniu dyskusji między uczestnikami grupy na
zadany temat.

Techniki projekcyjne

opierają się na założeniu, że wyrażając się na temat innych osób,
rzeczy, wydarzeń, respondenci przypisują im nieświadomie swoje
cechy. Dzięki temu wypowiedzi stają się obiektywne, bowiem nie
są skażone pseudoracjonalizacją. Pozwala to badaczowi dotrzeć do
przekonań i motywów, które na ogół nie są ujawniane przy
zastosowaniu innych (bezpośrednich) technik badań.