08-01-2011
Wykład 7 – Metody projekcyjne
Historia:
Metody projekcyjne, najpierw stosowano je w psychologii, żeby badana osoba wyrzuciła z siebie pewne cechy i przeniosła je na otoczenie.
Istota metod projekcyjnych w badaniach marketingowych
Przeniesienie opinii wyobrażeń lub przekonań dotyczących badanego
obiektu na materiał badawczy (np. osoby, zwierzęta, obrazy)
Metody projekcyjne
Opinie przekonania
lub wyobrażenia na temat
obiektu (np. produkt, marka)
Typologia metod projekcyjnych (podział):
Indywidualne (jedna osoba realizuje zadanie samodzielne) np.:
- test niedokończonych zdań
-testy rysunkowe
-personifikacja
-animalizacja
-test skojarzeń
Grupowe (zadania realizowane przez grupę) np.:
-kolaż
-personifikacja
-animalizacja
-test skojarzeń
Test niedokończonych zdań- budujemy początki zdań i zadaniem respondenta jest ich dokończenie. Zdania muszą wynikać z celu badania. Ważne jest tutaj doświadczenie badacza, aby w sposób odpowiedni sformułować początki zdań.
Testy rysunkowe- badanym przedstawia się schemat, rysunek, zazwyczaj dwie rozmawiające osoby. Jedna osoba w schemacie ma wpisaną odpowiedź, a zadaniem respondenta jest wpisanie drugiej odpowiedzi. Nazywane komiksami lub chmurkami.
Personifikacja-prosi się badacza, aby wyobraził sobie badany obiekt, jako osobę.
Odmiany:
„Chiński portret”- badani mają scharakteryzować osobę (zawód, płeć, otoczenie, dom, itd.). Prosi się ponadto o wyjaśnienie dlaczego tak uważają (dopytywanie). Dopytywania pomagają później w uzasadnieniu;
„Brand party”- prosi się badanego, aby wyobraził sobie, że badany obiekt idzie na party (dyskotekę);
„family game”- prosi się badanego, aby wyobrazili sobie markę (obiekt, jako członka rodziny). Odpowiedzią jest co badani myślą o danym obiekcie, produkcie.
Animalizacja – prosi się aby badani wyobrazili sobie badany obiekt jako zwierzę. Bardzo ważne jest dopytanie (dlaczego tak uważają). Staramy się znaleźć typowe cechy ludzkiego charakteru.
Test skojarzeń - odkrycie bezpośrednich skojarzeń, dotyczących odpowiednich nazw. Pytamy o 1-wsze skojarzenia związane z nazwami. Skojarzenia można podzielić na pozytywne oraz negatywne (zazwyczaj odrzucane).
Kolaż – metoda grupowa (najbardziej otwarta i elastyczna). Badanym wręcza się czasopisma i prosi się ich aby z wycinków gazet stworzyli interesujący nas obiekt, zagadnienie. Interpretacja może być subiektywna z wagi na liczbę osób. Bardzo ważne jest dopytanie (dlaczego ten kształt, taka kompozycja)-trwa około 20 min
Na czym polega analiza danych w metodach projekcyjnych:
- analizujemy podane treści (w formie wypowiedzi itp.)-odkrycie znaczenia ich odpowiedzi
-analiza wyjaśnień badanych tzw. chodzi o wyniki dopytywań (np. dlaczego taka kompozycja, kolor itp.)
-grupowanie wypowiedzi badanych i szukanie różnic między tymi grupami
-analiza stopnia powtarzalności skojarzeń (w jakim stopniu powtarzają się skojarzenia)
OBSERWACJE
To systematyczne i ukierunkowane postrzeganie obiektów w ich naturalnym otoczeniu (definicja obserwacji). Zazwyczaj obserwacji poddaje się osoby, konsumentów. W zakresie obserwacji zazwyczaj występuje obserwator. Obserwator może sporządzać notatki lub wcześniej ma przygotowany formularz obserwacyjny (obserwator postrzegając zjawisko nadaje wartości czy kategorie poszczególnym zmiennym). Innym sposób to nagrania audiowizualne, które sa przeglądane i analizowane.
Obserwacja, jako ilościowa metoda badawcza.
Standaryzacja pomiaru, która polega na jednolitym sposobie pomiaru zmiennych oraz jednolitych warunkach prowadzenia obserwacji (zapewnienie zbliżonych warunków prow. Obserwacji, jednakowe miejsce, czas) wydzielane zmienne, które mają zakresy:jednolity pomiar zmiennych
Analiza danych za pomocą analiz statystycznych
Obserwacja jako jakościowa metoda badawcza
Nie ma standaryzacji pomiaru (zbierając dane zapisywane są w notatkach lub nagraniach audiowizualnych, które są analizowane). Oparta na doświadczeniu, intuicji nie ma analiz statystycznych.
Podział obserwacji:
Obserwacje skategoryzowane (ilościowe, te w których występuje standaryzacja pomiaru)
Obserwacje nieskategoryzowane (jakościowe, brak standaryzacji pomiaru)
Inny podział:
Obserwacja jawna (badani wiedza o tym, że są obserwowani, może to wpływać na ich zachowania i zniekształcać wyniki)
Obserwacja ukryta (badani nie wiedzą, że są obserwowani, można ją prowadzić tylko w ograniczonym zakresie miejsca publiczne +zachowanie anonimowości badanych.
Kolejny podział:
Obserwacja uczestnicząca (badacz uczestniczy w interesującym go zjawisku, może wpływać na przebieg tego zjawiska, może je kreować)
Obserwacja nieuczestnicząca (nie bierze udziału w danym zjawisku, tylko je rejestruje)
Zastosowanie obserwacji
-pomocnicza, wspierająca metoda badawcza do zogniskowanych wywiadów grupowych
-wobec badań dzieci i dorosłych
-ma zastosowanie w badaniach sondażowych
-obserwacja jako wiodąca metoda badawcza przy metodzie tajemniczego klienta
Cele metody „tajemniczego klienta”
-określenie poziomu obsługi klientów w danej jednostce
-sprawdzanie, w jakim stopniu standardy firmy są realizowane w zakr. obsługi klienta
-motywowanie pracowników
-poznanie poziomu obsługi oraz cen konkurencji
Procedury surveyowe (badania sondażowe)
Badania oparte na kwestionariuszu. Cechuje je:
Interrogacja
Standaryzacja w zakresie:
Narzędzia badawczego
Warunków badania
-jednolite zastosowanie narzędzia badawczego
Interrogacja – informacje uzyskujemy jako odpowiedzi (ustnie lub pisemnie) na zadawane pytania
Standaryzacja- ujednolicenie, umożliwia zliczanie
Standaryzacja w zakresie narzędzia bad.- używamy tego samego narzędzia badawczego wobec wszystkich badanych
Standaryzacja w zakresie war. badania- te same warunki badania w obrębie kwestionariusza i wszystkich badanych np. ankieta wobec wszystkich badanych-poczta (a)
Standaryzacja w zakresie war. badacza dot.- miejsce przeprowadzania badania np. jeśli dane zbieramy w domu, to wobec wszystkich badanych (b)
Procedury surveyowe:
Wywiad kwestionariuszowy wg. F. Sztablińskiego – zespół celowych i zorganizowanych działań podejmowanych przez badacza zmierzających do uzyskania określonych informacji w drodze interrogacji, w której formalnie zestandaryzowane przekazy pisemne badacza są przekazywane respondentowi ustne za pośrednictwem ankietera i w analogiczny sposób – przekazy respondenta-badaczowi.
Wywiad telefoniczny wg. F. Sztablińskiego – zespół celowych i zorganizowanych działań podejmowanych przez badacza zmierzających do uzyskania określonych informacji w drodze interrogacji, w której formalnie zestandaryzowane przekazy pisemne badacza są przekazywane respondentowi pośrednictwem telefonu i w analogiczny sposób – przekazy respondenta-badaczowi.
Wiodąca metoda badawcza w wywiadzie telefonicznym:
CATI - wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo. Polegają na wywiadzie telefonicznym, gdzie ankieter siedzi przed komputerem, zaś ankieta jest w formie pliku na komputerze (gdy ankieter słyszy odp., zaznacza ją na ankiecie komp.). pozwala to na szybkie przeprowadzanie badania np. opinii społecznej.
CATI - Computer Assisted Telephone Interviews
Ankieta pocztowa wg. F. Sztablińskiego – to zespół celowych i zorganizowanych działań podejmowanych przez badacza zmierzających do uzyskania określonych informacji w drodze interrogacji, w której formalnie zestandaryzowane przekazy pisemne zarówno badacza, jak i respondenta wymieniane są wyłącznie drogą pocztową.
Narzędzie badawcze w ankiecie pocztowej:
List wprowadzający (cel badania, kto przeprowadza badanie, oraz dlaczego się to przeprowadza ponadto w liście zawierany jest oczekiwany termin zwrotu)
Kwestionariusz (musi być bardzo dobrze dopracowany zestaw pytań – jasnych i przejrzystych)
Mat. Pomocnicze (karty, plansze, rysunki)
Mat. Dodatkowe (nagrody za udział w ankiecie)
Instrukcja do kwestionariusza lub poj. pytań (szczegółowa)
Zaadresowana zwrotnie koperta ze znaczkiem
Podstawowe metody zwiększania wskaźnika odpowiedzi w ankiecie pocztowej:
- uprzedzanie o badaniu (na kartce pocztowej lub listem zapowiednim)
-wyróżnianie przesyłki (estetycznie, klarownie opracowane, papier, kolor itp.)
-przypominanie o zwrocie kwestionariusza (monit) – nawet do 3 monitów
-bodźce materialne i niematerialne (elementy zachęcające do udziału w badaniu)