Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

1

08 X 2007 r.

Literatura obowiązkowa:

1.

„Badania marketingowe. Metody i techniki” S. Kaczmarczyk

2.

„Badania marketingowe. Podstawy metodyczne” G. A. Churchill

Literatura uzupełniająca:

1.

„Zastosowanie

badań

marketingowych.

Zarządzanie

marketingowe

i

otoczenia

przedsiębiorstwa” S. Kaczmarczyk

2.

„Metody ilościowe w badaniach marketingowych” M. Rószkiewicz

Definicja badań marketingowych

Philip Kotler pisze, że jest to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i przetwarzanie
danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.

D. S. Tull i D. I. Hawkins twierdzą, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji
w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.

Po co są badania marketingowe?

−

Dostarczają informacji w celu wsparcia kierownictwa organizacji w podejmowaniu trafnych
decyzji

−

Pomagają kierownictwu:

o

Zrozumieć otoczenie – zidentyfikować problemy i sprzyjające sytuacje (zagrożenia
i szanse)

o

Dokonać oceny wewnętrznej sytuacji – zidentyfikować mocne i słabe strony

Przydatność badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działania
organizacji. Badania nie eliminują całkowicie ryzyka, ale je ograniczają.

Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych:

1.

Szybkość zmian czynników ekonomicznych, politycznych, prawnych, itp., która powoduje, że
organizacje mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne (zamiast adaptować, lepiej
antycypować)

2.

Coraz większa konkurencja

3.

Złożoność zachowań konsumentów i związana z tym trudność przewidywania popytu,
którego zmiany uzależnione są od coraz większej liczby czynników pozostających poza
kontrolą organizacji

4.

Nasycenie się rynków lokalnych, regionalnych i krajowych danymi produktami i wynikająca z
tego potrzeba ekspansji przestrzennej firm.
Firmy zmuszone są wówczas do gromadzenia informacji o nowym terytorium rynku,
określenia jego wielkości, struktury, poznania zachowań konkurentów, itp.

5.

Globalizacja lub różnicowanie się rynków, (jako dwie równoległe tendencje widoczne na
rynku:
Globalizacja – wywołuje potrzebę prowadzenia badań „globalnych” służących identyfikacji
pewnych ogólnych tendencji w zachowaniu klientów.
Różnicowanie się rynków – wywołuje potrzebę prowadzenia badań służących rozpoznaniu
specyficznych (odmiennych) cech danych rynków

Przewidywaną użyteczność badania ocenia się przed podjęciem decyzji o jego przeprowadzeniu.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

2

Czynniki brane pod uwagę:

1.

Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej – presja czasu może
wykluczyć możliwość realizacji badania

2.

Dostępność potrzebnych informacji – w wielu przypadkach organizacja dysponuje
informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji zwykle wynika to z faktu dobrego
funkcjonowania marketingowego systemu informacyjnego. W tej sytuacji nie ma potrzeby
realizacji badania

3.

Natura decyzji – rutynowa decyzja nie wymaga dogłębnych badań, gdyż znane są jej
najważniejsze uwarunkowania i mechanizmy oddziaływania na dane zjawisko. Dodatkowo
koszt ewentualnego błędu jest tu relatywnie niski. Natomiast, jeśli decyzja ma charakter nie
rutynowy, ma znaczenie strategiczne, wówczas potrzeba podejmowania badań jest duża.

4.

Wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania – realizacja badania
pociąga za sobą koszty. Podejmując decyzję o ich przeprowadzeniu należy, zatem rozważyć:

a.

Jakie są szanse zwrotu poniesionych wydatków?

b.

Czy informacje uzyskane dzięki badaniu zwiększą jakość decyzji marketingowej
w stopniu uzasadniającym wydatek?

c.

Czy proponowane wydatki będą wykorzystane w najlepszy dostępny sposób?

Klasyfikacja badań marketingowych:

1.

Podział ze względu na wielkość badanej populacji:

−

Wyczerpujące

−

Fragmentaryczne

2.

Podział ze względu na źródło informacji:

−

Wtórne

−

Pierwotne

3.

Podział ze względu na potrzeby informacyjne:

−

Badania stałe

−

Badania okresowe

−

Badania sporadyczne

4.

Podział ze względu na kryterium przedmiotowe:

−

Badania otoczenia przedsiębiorstwa

−

Badania własnej działalności i jej efektów

5.

Podział ze względu na kryterium podmiotowe (podział uwzględniający rodzaj organizacji,
która realizuje badania):

−

Badania realizowane przez przedsiębiorstwo

−

Badania realizowane przez agencje badawcze

−

Badania realizowane przez instytucje na szczeblu centralnym

−

Badania realizowane przez inne podmioty

6.

Podział ze względu na horyzont czasowy:

−

Badania historyczne (ex post)

−

Badania bieżące

−

Badania perspektywiczne (ex ante)

7.

Podział ze względu na stopień szczegółowości:

−

Mikroekonomiczne

−

Makroekonomiczne

8.

Podział ze względu na cele badań:

−

Poszukiwawcze (eksploracyjne)

−

Opisowe (deskrypcyjne)

−

Przyczynowo-skutkowe

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

3

9.

Podział ze względu na jednostkę miary:

−

Ilościowe

−

Jakościowe

15 X 2007 r.

Typy badań:

1.

Badania opinii publicznej (demoskopia) – ogłaszane publicznie

2.

Badania marketingowe – prowadzone dla celów komercyjnych przez przedsiębiorstwa dla ich
własnych celów; nie są publikowane

3.

Badania naukowe

a.

Badania psychologiczne

b.

Badania socjologiczne

c.

Badania ekonomiczne

d.

Inne badania naukowe

4.

Spis powszechny oraz inne badania centralne i lokalne

Rodzaje badań:

1.

Podział ze względu na horyzont czasowy:

−

Historyczne (ex post) – od kilku miesięcy wstecz do 5 lat

−

Bieżące – sprawy aktualne, które dopiero co zaszły (ostatnie dni, tygodnie, miesiące)

−

Perspektywiczne (ex ante) – prognozy

2.

Podział ze względu na stopień szczegółowości:

−

Makroekonomiczne

−

Mikroekonomiczne

3.

Podział ze względu na podmiot badający:

−

Badania przedsiębiorstw

−

Badania organizacji badawczych

−

Badania central związków zawodowych

−

Badania instytucji na szczeblu centralnym

−

Badania organizacji międzynarodowych

4.

Podział ze względu na potrzeby informacyjne:

−

Stałe (ciągłe)

−

Okresowe

−

Sporadyczne – inicjowane przez decydentów

5.

Podział ze względu na populację i jej próbę:

−

Wyczerpujące – oparte na całej populacji

−

Niewyczerpujące – oparte na próbie

6.

Podział ze względu na przedmiot badania:

−

Badania otoczenia zagranicznego

−

Badania otoczenia krajowego

−

Badania działalności własnej i konkurencyjnej

Badania regularne – inicjowane przez badaczy

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

4

Typowy proces badania marketingowego:

1.

Projektowanie badania

2.

Dobór próby

3.

Budowa instrumentu pomiarowego

4.

Zbieranie danych

5.

Redukcja i wstępna prezentacja

6.

Analiza danych

7.

Interpretacja wyników

8.

Prezentacja i ocena wyników badania

9.

Ocena badania

22 X 2007 r.

Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji pochodzących z badań marketingowych –
str.19

Schemat marketingowego systemu informacyjnego w przedsiębiorstwie – str.25

Projektowanie badań marketingowych

Projektowanie jest to węższe pojęcie niż przygotowanie. Dobre projektowanie pozwala uniknąć
występowanie błędów.

Projekt – wynik przygotowania jest w formie pisemnej.

Błędy w procesie badania

1.

Błędy problemu badawczego – wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do
rozwiązywania określonego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi
opisanymi w problemie decyzyjnym.

2.

Błędy doboru próby

−

Błędy niewłaściwego wytypowania populacji generalnej wynikają z różnicy między
populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją szukaną

−

Błędy występowania niewłaściwego wykazu populacji badanej wynikają z różnicy
między populacją zdefiniowaną a listą badanych jednostek

−

Błędy doboru losowego wynikają z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą
otrzymaną z zastosowanej metody losowania

−

Błędy doboru nielosowego

−

Błędy niewłaściwego stosowania próby wynikają z różnicy między próbą dobrania a
próbą rzeczywiście stosowaną.

3.

Błędy pomiaru –wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a
wynikiem poszukiwanym przez badacza.

4.

Błędy redukcji danych – wynikają one z różnicy między wynikami otrzymanymi w rezultacie
stosowanych metod redukcji a wynikami oczekiwanymi.

5.

Błędy analizy danych – wynikają one z różnicy między danymi otrzymanymi w wyniku
zastosowania metod analizy a danymi poszukiwanymi

6.

Błędy prezentacji i oceny wyników – wynikają one z różnicy między wynikami przekazanymi
przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I

BŁĘDY DOBORU PRÓBY + POZOSTAŁE BŁĘDY =

Podjęcie decyzji – akt woli

Projektowanie badań marketingowych

Etapy projektowania badania

1.

Analiza i określanie problemu decyzyjnego i badawczego

Problem decyzyjny – w formie pytań; zawsze występują przed podjęciem decyzji

•

•

Dane

•

Problemy badawcze – co zbadać, aby te dane zebrać
Musimy dojść do porozumienia z osobami, któ

Skąd brać dane?

Projektowanie badań marketingowych:

•

Forma pośrednia

•

Forma bezpośrednia

•

Forma eksperymentu

Zbieranie danych – szersze znaczenie niż pomiar

Źródła informacji

Źródła wewnętrzne

Wtórne

Pierwotne

Ludzie, rzeczy, zjawiska,

zjawiska abstrakcyjne,

zjawiska rynkowe

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

BŁĘDY DOBORU PRÓBY + POZOSTAŁE BŁĘDY = ŁĄCZNY BŁĄD BADANIA

Projektowanie badań marketingowych

Analiza i określanie problemu decyzyjnego i badawczego

w formie pytań; zawsze występują przed podjęciem decyzji

co zbadać, aby te dane zebrać

Musimy dojść do porozumienia z osobami, które zlecają badanie; które będą podejmowały decyzje.

Projektowanie badań marketingowych:

Forma bezpośrednia
Forma eksperymentu

szersze znaczenie niż pomiar

Źródła informacji

Źródła wewnętrzne

Pierwotne

Ludzie, rzeczy, zjawiska,

zjawiska abstrakcyjne,

zjawiska rynkowe

Źródła zewnętrzne

Krajowe

Zagraniczne

prof. S. Kaczmarczyk

5

re zlecają badanie; które będą podejmowały decyzje.

Źródła zewnętrzne

Zagraniczne

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I

Wybór instrumentu pomiaru

1.

Naturalne

−

Wzrok

−

Słuch

−

Smak

−

Dotyk

2.

Konwencjonalne – Kwestionariusz

−

Test

−

Dziennik

−

Model

−

Instrukcja

−

Inne instrumenty

3.

Mechaniczne

Jak przełożyć problem decyzyjny na problem badawczy?

Etapy projektowania badania:

1.

Analiza i określenie problemu

2.

Dobór próby (ogólny plan)

3.

Wybór metod zbierania danych

a.

Ze źródeł wtórnych

b.

Ze źródeł pierwotnych

4.

Wybór instrumentów pomiarowych (test, kwestionariusz)

Analiza sytuacji

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

Kwestionariusz

29 X 2007 r.

decyzyjny na problem badawczy?

Analiza i określenie problemu badawczego
Dobór próby (ogólny plan)
Wybór metod zbierania danych

Ze źródeł wtórnych
Ze źródeł pierwotnych

Wybór instrumentów pomiarowych (test, kwestionariusz)

Problem decyzyjny

Rodzaje danych niezbędnych

do rozwiązania problemu

decyzyjnego (potrzeby

informacyjne decydentów)

Problem badawczy

Pytania szczegółowe

prof. S. Kaczmarczyk

6

Hipotezy

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

7

5.

Wybór metod redukcji i analizy danych

6.

Zaplanowanie badania i wyliczenie jego kosztów

7.

Określenie wartości informacji otrzymanej z badania

8.

Opracowanie propozycji badawczych

Prezentacja projektu:

1.

Propozycje badawcze

2.

Oferta – apel reklamowy

3.

Zawartość propozycji badawczych:

−

Cel badania + zestawienie głównych pozycji projektu

−

Tło badania + opis problemu decyzyjnego i badawczego, czynników wpływających na
nie, hipotezy

−

Zakres badania – rodzaje danych i ich przydatności do rozwiązania problemu
decyzyjnego + wyliczenie wartości informacji

−

Sposób przeprowadzenia badania

−

Plan organizacji badania + kosztorys

−

Dodatkowe dane statystyczne dla bliższego zrozumienia projektu

−

Wyniki badania pilotażowego

Etapy procesu doboru próby

Badania wyczerpujące – cała populacja jest objęta badaniem
Badania niewyczerpujące – badaniem objęta jest część populacji (próba)
Wyniki pomiarów próby – służą do szacowania całej populacji

Proces doboru próby (etapy):

1.

Określenie (zdefiniowanie) populacji badanej

2.

Określenie jednostki próby

a.

Jednostka prosta (naturalna)

b.

Jednostka złożona

3.

Wyliczenie próby minimalnej

a.

Przy pomocy nomografów

b.

Przy pomocy wzorów

Liczebność próby minimalnej

Założenia:

1.

Dokładność estymacji – jaki dopuszczalny błąd? (najczęściej 2-5%, rozpatruje się do 10%)

2.

Poziom ufności – aby nie przekroczyć przyjętego błędu

3.

Odchylenie standardowe lub proporcje populacji

Załóżmy, że jest szacowana nieznana wartość parametru populacji w postaci średniej M na podstawie
wyników pomiaru próby n-elementowej. Jeżeli chcemy, by przy danym poziomie ufności 1  
dopuszczalny błąd szacunku średniej M nie przekroczył z góry określonej wartości , to niezbędną do
osiągnięcia tego celu wielkość próby oblicza się według wzoru:

 







Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

8

Gdy szacowana jest nieznana populacja, korzystamy ze wzoru:

 





1  



Dla populacji wielodzielnych (co najmniej trójdzielnych) obliczaną próbę do największej populacji
mnoży się przez odpowiedni współczynnik:

Poziom ufności

  

Liczba proporcji w populacji

3

4

5

10

95%

1,53

1,66

1,73

2,05

90%

1,71

1,84

2,04

2,44

Gdy znana jest wielkość próby, korzystamy ze wzoru:

 



1 



  1







Nomografy – układ trzech skal, który zastępuje wykorzystywany wzór. Stosuje się je do odczytania
próby minimalnej w przypadku szacowania próby (p) populacji badanej. Nomograf stosowany jest
przez amerykańską firmę badawczą AUDITS and SURVEYS.

05 XI 2007 r.

Proces doboru próby (etapy) cd:

4.

Wybór i zastosowanie metody doboru próby

a.

Metody losowe – przypadek decyduje, kto znajdzie się w próbie. Jest ich ok. 16.

b.

Metody nielosowe – jest ich ok. 16

5.

Opracowanie lub wybór wykazu publikacji
Instytucja PESEL posiada wykaz wszystkich mieszkańców kraju.
Information Freedom Act – ustawa w USA o wolności informacji.
REGON – prowadzony przez GUS, rejestr wszystkich przedsiębiorstw, wada – nie zawsze
wykreślane są z niego już nieistniejące podmioty gospodarcze.
Próba matka – bardzo duża próba ciągle aktualizowana w miarę tego jak zmienia się
populacja, (gdy populacja się starzeje, próba też powinna się starzeć, itp.).

6.

Zaplanowanie i organizacja doboru próby

7.

Pobranie próby w terenie i jej pomiar

Metoda kwotowa
Metoda nielosowa doboru próby. W metodzie kwotowej próbę dobiera się w dwóch etapach:

1.

Badaną populację dzieli się według wybranych cech na grupy; kryterium podziału jest: wiek,
płeć, dochód, itd. W praktyce najpierw stosuje się kryteria geograficzne, a później
demograficzne

2.

Określenie składu próby – ustalamy udział wybranych grup w populacji badanej; wyliczamy
skład próby proporcjonalnie do udziałów grup w populacji. Składowe ilości jednostek próby
nazywa się kwotami.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

9

12 XI 2007 r.

Measurement – pomiar

Pomiar w sensie szerszym

1.

Patrzenie przed siebie podczas chodzenia.

2.

Dotykanie przedmiotów, odczuwanie jego temperatury.

3.

Słuchanie, smakowanie, odczuwanie, węch.

Pomiar w węższym sensie

1.

Mierzenie długości za pomocą różnych miar

2.

Pomiar jak szybko jedzie samochód – szybkościometr

3.

Pomiar czasu

Ex.
Egzaminowanie studentów
Prowadzenie wywiadów

Podział cech:

1.

Ilościowe:

−

fizyczne, takie jak wiek, płeć, waga, wzrost, długość stopy, obwód w pasie etc.

−

ekonomiczne – dochody, wydatki, oszczędności,

2.

Jakościowe

−

psychologiczne: potrzeby, skłonności, preferencje, postawy, opinie, stopień
zadowolenia, satysfakcja,

−

wykształcenie: wykształcenie, umiejętności, wiedza fachowa

−

zawodowe: profesja, umiejętności zawodowe.

Definicje cech dzielimy na:

−

koncepcyjne

−

operacyjne

Instrumenty pomiarowe dzielimy na :

1.

Naturalne:

−

wzrok,

−

słuch,

−

węch

−

smak

−

dotyk

−

czucie.

Zbieranie informacji ze źródła wtórnego. Smakowanie, testowanie produktu.

2.

Konwencjonalne:

−

kwestionariusz (ankiety, wywiady bezpośrednie),

−

testy (projekcje),

−

dzienniki (panele, obserwacje),

−

instrukcje, scenariusze,

−

listy (badania nowego produktu),

3.

Mechaniczne:

−

terminal

−

komputer

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

10

−

galwanometr,

−

przyrządy pomiarowe

Skale pomiarowe (wg Stevensa)

Jakościowe

1.

Skala nominalna (najsłabsza)

−

dychotomiczna, alternatywna (odpowiedzi Tak/Nie)

−

niealternatywna, wieloalternatywna, właściwa (więcej niż 2 odpowiedzi)

Cechy:

−

dowolna kolejność pozycji,

−

może być więcej niż jedna prawidłowa odpowiedź

2.

Skala porządkowa

−

jednobiegunowa, (jeden biegun jest negacją drugiego never – continually),

−

dwubiegunowa (jeden biegun jest przeciwieństwem drugiego i posiada wartość
środkową – 0, ex.-2,-2,0,1,2)

−

ciągła (bez wewnętrznych przedziałów)

Ilościowe

1.

Skala porządkowa, interwałowa, jednostkowa:

−

ma umowny punkt 0,

−

ma umowną jednostkę,

−

posiada równe przedziały.

Ex.
W którym roku kupił Pan samochód?
1)

2002

2)

2003

3)

2004

4)

2005

5)

2006

6)

2006

Punkt 0 – narodziny Chrystusa

Jednostka rok w kalendarzu gregoriańskim

2.

Skala stosunkowa, ilorazowa, proporcjonalna:

−

jednostka jest naturalna,

−

0 naturalne.

19 XI 2007 r.

Kwestionariusz

Kwestionariusz – jest to zbiór pytań, zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej
formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.
Kwestionariusz ankietowy – kwestionariusz w ręku ma respondent
Kwestionariusz wywiadu – stosowany w metodach bezpośrednich, ankieter trzyma kwestionariusz
Ankieta jest metodą a nie narzędziem
Z francuskiego – questionnaire
Z francuskiego – enquête

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

11

Kwestionariusz  Pytanie  Ingerencja w świadomość
Instrument mechaniczny  Bezpośrednie ingerencja w cechy fizyczne
Pytanie (bodziec)  Odpowiedź (reakcja)

Etapy budowy kwestionariusza:

1.

Określenie celu i problemu badawczego

2.

Sformułowanie wstępnej listy pytań

3.

Wstępne skalowanie odpowiedzi

4.

Wstępne sprawdzanie przez:

a.

Konsultacje z kolegami

b.

Konsultacje z kierownictwem

c.

Konsultacje naukowe

5.

Konstrukcja kwestionariusza próbnego

6.

Pomiar próbny

7.

Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Określenie celu i problemu badawczego:

1.

Ustalenia podjęte podczas projektowania

2.

Dane z pomiaru – na temat i o dużej wartości

3.

Dokładne wyliczenie danych niezbędnych do rozwiązania problemu

4.

Jednorodność – różnorodność próby (populacji)

Sformułowanie wstępnej listy pytań:

1.

Treść pytań

a.

Niezbędność pytań:

•

Pytanie należy odrzucić, jeżeli nie potrafimy ustalić, do czego będę służyły
dane uzyskane z odpowiedzi na nie

•

Każde pytanie dotyczy jednego wąskiego zagadnienia

•

Wyjątki i pytania neutralne i ukrycie sponsora badania

b.

Zdolność respondenta do udzielenie dokładnych odpowiedzi:

•

Respondent może nie znać odpowiedzi

•

Respondent może nie pamiętać

•

Respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź

c.

Skłonność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi:

•

Respondent nie jest skłonny do odpowiedzi na pytania pierwotne,
kłopotliwe, drażliwe, dotyczące polityki i norm zachowania się

2.

Formułowanie pytań – opracowaną treść przekształca się na zdania pytające lub oznajmiające
– zrozumiałe dla respondentów w jednakowy sposób:

a.

Dobór słownictwa

•

Wyrazy lub frazy dostosować do poziomu respondentów

•

Wyrazy specjalistyczne zilustrować

•

Zdania proste i zwięzłe

•

Pytania równoważne – do rozstrzygnięcia w testowaniu

b.

Sugestywność i emocjonalność pytań

•

Pytania sugestywne dają odpowiedź tradycyjną

•

Sugestia może być zamienna lub niezmienna

•

Przykłady

c.

Bezpośredniość i pośredniość pytań

•

Pytania bezpośrednie – respondent zna cel pomiaru

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

12

•

Pytania bezpośrednie są łatwiejsze do sformułowania i interpretacji

•

Pytania pośrednie – ukrywają cel pomiaru przed respondentem

•

Metody pytań pośrednich

d.

Układ odniesienia

3.

Kolejność pytań

a.

Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do pytań szczegółowych

b.

Zasada wzbudzania zainteresowania

c.

Zasada stopniowego wyczerpywania tematu

4.

Instrukcje kwestionariuszowe

a.

Pomiar ankietowy – instrukcja dla respondentów

b.

Pomiar bezpośredni – instrukcja dla prowadzących pomiar

c.

Instrukcje informujące o sposobie odpowiedzi

d.

Instrukcje kierujące procesem pomiaru

e.

Instrukcje wyjaśniające

f.

Instrukcje kierujące uwagą respondenta

26 XI 2007 r.

Pomiar postaw

Na postawy wpływają:

−

Składnik behawioralny

−

Składnik poznawczy

−

Składnik emocjonalny

Postawa – „Pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub
sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane
z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje” (E.R. Hilgard)

Zasady skalowania

1.

Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone

2.

Wybór liczby kategorii skali

3.

Parzysta lub nieparzysta liczba skal

4.

Graficzna forma skali

Skale zrównoważone – porządkowe, dwubiegunowe, nieparzyste.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I

Klasyfikacja skal do pomiaru postaw

Skala Thurestone’a – metoda porównywania parami

W skali Stapela nie ma „0”; w ten sposób wymusza się konkretną odpowiedź.

Skala sematyczna – semantic differentia

Metody zbierania danych

Źródła dzielimy na:

1.

Wtórne – opracowane przez kogoś innego, dostępne w różnych miejscach, część jest
publikowana, duże znaczenie ma dostępność,

2.

Pierwotne – ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.

Skale do pomiaru postaw

Skale jednowymiarowe

Proste skale postaw

- skala rang

- skala Thurstone'a

- skala sumowanych ocen

(rangowa)

- skala sumowanych ocen

(porównawcza)

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

Klasyfikacja skal do pomiaru postaw

metoda porównywania parami

W skali Stapela nie ma „0”; w ten sposób wymusza się konkretną odpowiedź.

semantic differential – wykorzystuje antonimy; otrzymuje się profil polaryzacji.

03 XII 2007 r.

opracowane przez kogoś innego, dostępne w różnych miejscach, część jest

publikowana, duże znaczenie ma dostępność, aktualność, porównywalność

ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.

Skale do pomiaru postaw

Skale jednowymiarowe

Złożone skale

postaw

- skala pozycyjna

- skala sematyczna

- skala Stapela

- skala Likerta

Skale

wielowymiarowe

- skalowanie

wielowymiarowe

- pomiar

wieloczynnikowy

prof. S. Kaczmarczyk

13

wykorzystuje antonimy; otrzymuje się profil polaryzacji.

opracowane przez kogoś innego, dostępne w różnych miejscach, część jest

aktualność, porównywalność

ludzie, zjawiska, zdarzenie, duże znaczenie ma metoda zbierania danych.

Skale do pomiaru postaw

Skale

wielowymiarowe

skalowanie

wielowymiarowe

pomiar

wieloczynnikowy

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

14

Klasyfikacja źródeł:

1.

Wtórne:

a.

Wewnętrzne

b.

Zewnętrzne krajowe

c.

Zewnętrzne zagraniczne

2.

Pierwotne:

a.

Wewnętrzne

b.

Zewnętrzne krajowe

c.

Zewnętrzne zagraniczne

Wewnętrzne źródła wtórne:

−

Bazy danych klientów,

−

Bazy danych pomysłów

−

Dokumentacja handlowa

−

Raporty akwizycyjne (dały początek bazom danych)

Od nich zaczyna się badanie a później źródła wtórne poza firmą

Zewnętrzne źródła wtórne:

1.

GUS – tytułowy plan wydawniczy

a.

Roczniki statystyczne

b.

Biuletyny, opracowania, czasopisma

c.

Budżety domowe gosp. dom.

d.

Ludność, tendencje geograficzne

e.

Praca, dochody ludności

f.

Rolnictwo, leśnictwo

g.

Itd.

2.

Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego (w Ministerstwie Finansów)

3.

Ministerstwo Finansów

4.

Zbiory biblioteczne szkół wyższych:

a.

SGH

b.

Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

c.

Uniwersytet Gdański

5.

Krajowa Izba Gospodarcza

6.

Otoczenie przedsiębiorstwa

a.

Klient (źródło pierwotne)

b.

Konkurencja

c.

Kooperanci

d.

Firmy, z którymi współpracujemy

e.

Zrzeszenia, w których biorą udział nasi pracownicy

f.

Zewnętrzne bazy danych

g.

Urząd patentowy

Zewnętrzne zagraniczne wtórne:

−

Takie jak w krajowych tyle, że więcej

−

ONZ i jej agendy

−

Unia Europejska

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

15

Wydawnictwa:

−

Rzeczpospolita

−

Gazeta Wyborcza

−

Ceduły Giełdowe

−

Biznesmen

−

Financial Times

−

Business Week

−

Fortune

10 XII 2007 r.

Sondaże pośrednie – są to głównie metody ankietowe

Wszystkie metody ankietowe mają jedną wspólną cecha – respondent otrzymuje do rąk własnych
kwestionariusz.

Najczęściej stosowane metody zbierania danych w USA (w Polsce podobnie):

−

Wywiad osobisty

−

Wywiad telefoniczny

−

Ankieta pocztowa

Ankieta pocztowa

−

Metoda najczęściej stosowana

Zalety:

−

Można dobrać próbę losową (można nawet na poczcie zlecić dobranie próby losowej)

−

Poczta dociera wszędzie

−

Względnie niskie koszty na jednego respondenta

Metody ankietowe

Ankiety z udziałem ankietera

Ankiety z bezpośrednim

udziałem ankietera

- Ankieta bezpośrednia

- Ankieta audytoryjna

Ankiety z pośrednim

udziałem ankietera

- Ankieta ogólna

- Ankieta telefoniczna

- Ankieta radiowa

- Ankieta telewizyjna

Ankiety bez

udziału ankietera

- Ankieta pocztowa

- Ankieta prasowa

- Ankieta komputerowa

- Ankieta internetowa

- Ankieta opakowaniowa

- Ankieta faksowa

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

16

−

Respondent ma czas na wypełnienie kwestionariusza

Wady:

−

Niska zwrotność

−

Długi czas oczekiwania na zwrot

Ankieta prasowa
Stosują ją redakcje pism do badania własnych czytelników, rzadziej wykorzystywana jest w badaniach
marketingowych
Zalety:

−

Większy procent odpowiedzi niż w przypadku ankiety pocztowej

Wady:

−

Brak losowości próby, docieramy tylko do czytelników danego czasopisma

Ankieta komputerowa
Stosowana w miejscach ogólnodostępnych, kwestionariusz wyświetlany jest na ekranie terminalu.

Ankieta internetowa

1.

Zamieszczana na stronie WWW

2.

Wysyłana e-mailem

Zalety:

−

Przebiega szybciej niż ankieta pocztowa

−

Większe zainteresowanie respondentów

Wady:

−

Nie można dotrzeć do wszystkich

Ankieta opakowaniowa (towarowa)
Kanałem dostępu jest sam produkt; stosowana głównie przy wprowadzaniu nowego produktu na
rynek.
Wady:

−

Mała powierzchnia

Ankieta faksowa
Zalety:

−

Krótszy czas oczekiwania na odpowiedź

−

Skuteczność większa niż w ankiecie pocztowej

Wady:

−

Wygląd kwestionariusza zależy od faksu odbiorcy

Ankieta bezpośrednia
Zalety:

−

Wyższy procent odpowiedzi (szczególnie, gdy ankieter poczeka aż respondent wypełni
kwestionariusza)

Ankieta audytoryjna
Zalety:

−

Duży procent odpowiedzi

Ankieta ogólna
Stosowana w miejscach ogólnie dostępnych, gdzie każdy chętny może ją wypełnić

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I

Ankieta telefoniczna
Kwestionariusz dyktowany przez telefon

Ankieta radiowa
Kwestionariusz dyktowany podczas audycji radiowej

Ankieta telewizyjna
Kwestionariusz prezentowany na ekranie telewizora

W badaniach marketingowych należy otrzymać minimum 70% odpowiedzi, aby dane można było
wykorzystać w procesie decyzyjny. Pozostałe 30% trzeba starać się oszacować.

Wybór metod redukcji błędu braku odpowiedzi

W metodzie bodźców materialnych najlepiej jest
umotywować, np. prosić o przekazanie na cele charytatywne.

Metody szacowania błędu braku odpowiedzi

1.

Metoda próbki z próby

2.

Metoda szacowania subiektywnego

3.

Metoda ekstrapolacji

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi

Metody uprzedzania

- Telefonicznie

- Pocztą

- Faksem

- Premie pieniężne

- Upominki

- Nagrody

- Inne bodźce

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

Kwestionariusz dyktowany przez telefon

Kwestionariusz dyktowany podczas audycji radiowej

Kwestionariusz prezentowany na ekranie telewizora

ach marketingowych należy otrzymać minimum 70% odpowiedzi, aby dane można było

wykorzystać w procesie decyzyjny. Pozostałe 30% trzeba starać się oszacować.

Wybór metod redukcji błędu braku odpowiedzi

W metodzie bodźców materialnych najlepiej jest wręczyć banknot o najniższym nominale i dobrze to
umotywować, np. prosić o przekazanie na cele charytatywne.

Metody szacowania błędu braku odpowiedzi

Metoda szacowania subiektywnego

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi

Metody bodźców

materialnych

Premie pieniężne

Upominki

Nagrody

Inne bodźce

Metody

wyróżniające

- Zewnętrzne

- Wewnętrzne

- Pocztą

- Telefonicznie

- Powtarzanie

wysyłki

prof. S. Kaczmarczyk

17

ach marketingowych należy otrzymać minimum 70% odpowiedzi, aby dane można było

wręczyć banknot o najniższym nominale i dobrze to

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi

Metody

przypominania

Pocztą

Telefonicznie

Powtarzanie

wysyłki

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I

Metody sondażowe pośrednie

1.

Wywiad telefoniczny

−

Wywiad tradycyjny

−

Wywiad skomputeryzowany
komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI

Zalety:

−

Krótki czas

−

Szybkie otrzymanie danych na konkretny temat

Wady:

−

Ilość i jakość odpowiedzi może być mniejsza

2.

Wywiady internetowe

Zalety:

−

Niskie koszty w porównaniu z siecią telefoniczną

Wady:

−

Nie ma możliwości dotarcia do wszystkich

3.

Metoda delficka
Technika badania – przygotowany wcześniej kwestionariusz wysyłany jest drogą pocztową
(internetową) do danego eksperta. Po otrzymaniu pierwszej fali odpowiedzi dokonuje się
wstępnej analizy. Później budujemy kolejny kwestionariusz, a by zdobyć dane których
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany,
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane
jest do czasu, aż otrzymamy wszystkie niezbędne dane.

Metody sondażowe bezpośrednie

−

Wywiad osobisty

Najważniejszą rolę odgrywa ankieter

Wywiady proste – pytania bezpośrednie

Proste

Standaryzowane

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

17 XII 2007 r.

Wywiad tradycyjny –ważne jest przygotowanie ankietera
Wywiad skomputeryzowany – pytania pojawiają się automatycznie na monitorze
komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI

Szybkie otrzymanie danych na konkretny temat

Ilość i jakość odpowiedzi może być mniejsza

Niskie koszty w porównaniu z siecią telefoniczną

Nie ma możliwości dotarcia do wszystkich

przygotowany wcześniej kwestionariusz wysyłany jest drogą pocztową

(internetową) do danego eksperta. Po otrzymaniu pierwszej fali odpowiedzi dokonuje się
wstępnej analizy. Później budujemy kolejny kwestionariusz, a by zdobyć dane których
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany,
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane
jest do czasu, aż otrzymamy wszystkie niezbędne dane.

bezpośrednie

Najważniejszą rolę odgrywa ankieter – on jest stroną aktywną.

pytania bezpośrednie

Wywiady

Niestandaryzowane

Pogłebione

Standaryzowane

Niestandaryzowane

prof. S. Kaczmarczyk

18

pytania pojawiają się automatycznie na monitorze

komputera; odpowiedzi są od razy rejestrowana w pamięci komputera) CATI

przygotowany wcześniej kwestionariusz wysyłany jest drogą pocztową

(internetową) do danego eksperta. Po otrzymaniu pierwszej fali odpowiedzi dokonuje się
wstępnej analizy. Później budujemy kolejny kwestionariusz, a by zdobyć dane których nie
potrzebujemy. Eksperci nie mogą się ze sobą kontaktować. Ekspert powinien być przekonany,
że tylko do niego wysłaliśmy kwestionariusz. Wysyłanie nowych kwestionariuszy powtarzane

Niestandaryzowane

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

19

Wywiady pogłębione – ankieterzy o przygotowaniu psychologicznym, socjologicznym – dotarcie do
psychiki, podświadomości respondenta, pytania pośrednie.

Wywiad prosty standaryzowany
Kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami, zazwyczaj pytania zamknięte. Kwestionariusz
w dużym stopniu ujednolicony. Ankieter powinien być dobrze przygotowany. Mniejsze błędy
pomiaru.

Wywiad prosty niestandaryzowany (wywiad swobodny)
Przewaga pytań otwartych. Stosowane są we wstępnej fazie badań. Przewaga pytań otwartych. Niski
stopień standaryzacji, ankieter dobiera pytania w zależności od sytuacji.

Wywiad pogłębiony standaryzowany

−

Wywiady osobiste pogłębione – kwestionariusz

−

Metody projekcyjne – testy

Wywiad pogłębiony niestandaryzowany
Głównie w etapie projektowania badania marketingowego. Pytania pośrednie otwarte, pytania
sondujące, minimalny stopień standaryzacji. Ich odmianą są wywiady grupowe.

Kandydat na ankietera:

1.

Wiek – wyłącznie osoba pełnoletnia

2.

Wykształcenie – co najmniej średnie, daje to pewną gwarancję, że poradzi sobie w różnych
sytuacjach

3.

Sytuacja zawodowa – stała dyspozycyjność

Ankieterem powinna być zatem osoba:

−

Osoba otwarta na innych, nie odczuwająca lęku przez nawiązywaniem kontaktów

−

Samodzielna oraz wykazująca inicjatywę i pomysłowość

−

Obiektywna i neutralna

−

Sumienna i skrupulatna

−

Systematyczna, rzetelna i terminowa

−

O silnej motywacji, która ułatwia opanowanie stresów i zapobiega zniechęceniu

−

Odporna na stresy i niepowodzenia

−

Umiejąca szybko, wyczerpująco i czytelnie zapisywać odpowiedzi

Każdorazowo wyruszając w teren ankieter powinien być zaopatrzony w:

−

Właściwą liczbę czystych kartek, w przypadku kilku wersji kwestionariusza; we właściwą ilość
każdej wersji

−

Dodatkowy egzemplarz kwestionariusza

−

Instrukcję oraz notatki ze szkolenia

−

Materiały pomocnicze (karty respondenta)

−

Inne materiały (foldery, ulotki instytucji badawczej)

−

Formularze doboru i zaświadczenia

−

Dwa komplety przyborów do pisania w kolorze czarnym lub niebieskim

−

Mapa lub plan ułatwiający dotarcie do respondenta

Respondent ma skupiać się na pytaniach, a nie na ankieterze.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

20

07 I 2008 r.

Najpopularniejsze ankiety w krajach:

1.

Ankieta pocztowa najpopularniejsza jest w Holandii

2.

Wywiad telefoniczny w Szwecji

3.

Wywiad osobisty w centrach handlowych i na ulicy – Francja

4.

Wywiad osobisty w domu – Anglia

W Polsce najpopularniejszy jest wywiad telefoniczny i osobisty. Ankieta pocztowa jest bardzo trudną

metodą i raczej w Polsce się nie sprawdziła.

Obserwacje

Wyróżniamy następujące odmiany obserwacji ze względu na

1.

Stopień kontroli przez obserwatora

a.

Obserwacja kontrolowana

b.

Obserwacja niekontrolowana

2.

Stopień ukrycia obserwacji

a.

Obserwacja jawna

b.

Obserwacja ukryta

3.

Stopień standaryzacji

a.

Obserwacja standaryzowana

b.

Obserwacja niestandaryzowana

Przedmiot obserwacji:

1.

Ludzie

2.

Rzeczy (sklepy, zakłady pracy, środki reklamy)

Przykłady:

Obserwacja naturalna, niekontrolowana: liczenie osób zatrzymujących się przy wystawie sklepowej
Obserwacja naturalna kontrolowana: mystery shopping, przykład niemieckiej sieci sklepów COOP

Cool hunters – łowcy tendencji – powstało już około 5 szkół w Mediolanie

Obserwacja uczestnicząca – przez niektórych uznawana za metodę jakościową – często

wykorzystywana przez socjologów. Np. zatrudniamy osobę wyspecjalizowaną w obserwacji na

normalne stanowisko pracy, a one obserwują pracowników w ich naturalnym środowisku pracy. Na

początku w Polsce robiły to firmy zagraniczne.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I

Klasyfikacja metod obserwacji w badaniach marketingowych

Metoda pomiarów fizjologicznych

Polega na mierzeniu cech fizjologicznych ludzi takich jak:

1.

Zaczerwienienie się

2.

Przyśpieszone bicie serca

3.

Ruch gałek ocznych, źrenic

4.

Pocenie się (mierzy się wariografem,

Mierzymy w ten sposób reakcje klientów na reklamę rozmieszczenie towaru na półce oraz

skuteczność środków reklamy.

Środki reklamy zewnętrznej:

−

Plakaty

−

Tablice przydrożne

Dom mediowy - organizacja marketingowa, której zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii

reklamowych w mediach masowych.

Metody panelowe

Panel konsumencki

Panel sklepowy:

−

Detaliczny

−

Hurtowy

Obserwacja

kontrolowana

Obserwacja ukryta

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Obserwacja jawna

Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

etod obserwacji w badaniach marketingowych

Metoda pomiarów fizjologicznych

Polega na mierzeniu cech fizjologicznych ludzi takich jak:

rzyśpieszone bicie serca
uch gałek ocznych, źrenic
ocenie się (mierzy się wariografem, poligrafem) itp.

Mierzymy w ten sposób reakcje klientów na reklamę rozmieszczenie towaru na półce oraz

organizacja marketingowa, której zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii

masowych. Jest ich w Polsce dużo, głównie w Warszawie

14 I 2008 r.

Metody obserwacji

Obserwacja

kontrolowana

Obserwacja jawna

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Obserwacja nie

kontrolowana

Obserwacja ukryta

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Obserwacja jawna

Standaryzowana

Niestandaryzowana

prof. S. Kaczmarczyk

21

Mierzymy w ten sposób reakcje klientów na reklamę rozmieszczenie towaru na półce oraz

organizacja marketingowa, której zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii

ie.

Obserwacja jawna

Standaryzowana

Niestandaryzowana

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

22

Panel – stała próba

Najczęściej metody panelowe stosowane są w badaniach gospodarstw domowych.

Panel konsumencki – obejmuje głownie gospodarstwa domowe. Celem panelu konsumenckiego jest

stwierdzenie „co?”, „gdzie?”, „kiedy?”, „dlaczego?” I „za ile?” kupują konsumenci. Instrumentem

pomiaru jest dziennik panelowy, który ma najczęściej formę rozbudowanej tabeli.

GUS – utrzymuje panel 3-4 tysięcy gospodarstw domowych z terenu całego kraju. Na podstawie

corocznych badań publikuje raport na temat polskich gospodarstw domowych.

Rodzaje paneli ze względu na sposób kontaktowania się z jednostkami próby:

−

Panele bezpośrednie – zanikają z tego względu, że są najdroższe, prowadzi się w nich

wywiady

−

Panele pocztowe – dzienniczek wysyłany jest pocztą

−

Panel telefoniczny

−

Panel internetowy

Rodzaje paneli ze względu na długość utrzymywania panelu:

−

Panel statyczny – obejmuje krótszy okres czasu i jego skład się nie zmienia

−

Panel dynamiczny – wprowadzane są zmiany w panelu, tak aby cały czas utrzymać założony

stopień reprezentatywności

Na stałość panelu wpływa zainteresowanie uczestników panelu, stąd często stosuje się nagrody

materialne.

Kod kreskowy

Kod kreskowy – powstał pod koniec lat 70-tych w Stanach Zjednoczonych, w sieci sklepów Krogera.

Trzy pierwsze cyfry oznaczają kraj pochodzenia (590 – Polska)

Kolejne cztery cyfry oznaczają numer producenta

Kolejne pięć cyfr oznacza numer produktu

Ostatnia cyfra jest cyfrą kontrolną.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

23

Kod kraju pochodzenia nadawany jest przez IANA – International Article Number Association.

Kod producenta nadawany jest w Polsce przez CKK – Centrum Kodów Kreskowych (Poznań).

Kod produktu nadawany jest przez producenta.

Gdy w danym kraju przekroczona zostanie liczba 10000 producentów, należy wystąpić do IANA
o przyznanie nowego kodu dla kraju.

EAN – European Article Number

Książki, produktu farmaceutyczne mogą mieć inny kod kreskowy niż EAN-13.

W 1988 r. w Tesco w UK wprowadzono system kodów kreskowych.

To fold – składać
Folder – kartka papieru raz złożona.
Rozkładówka – kartka papieru złożona więcej niż raz

Panel sklepowy
Prowadzony np. przez A.C. Nielsen Company

Tworzenie informacji dla każdej z marek rejestrowanych produktów o:

−

Sprzedaży konsumentom

−

Zakupach detalistów

−

Zapotrzebowaniu w dniach

−

Towarach wyprzedawanych

−

Cenach (hurtowych i detalicznych)

−

Specjalnych opakowaniach fabrycznych

Wyniki prezentowane są w Indeksie Usług Detalicznych (Nielsen Retail Index)

GfK Polonia – panel gospodarstw domowych
GfK Polonia – panel handlowy (Retail Audit)


Jakościowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych

Cele badań jakościowych:

−

Przyczyny postępowania (motywy)

−

Dotarcie do nieujawnionych przyczyn działania

−

Umożliwienie dogłębnego zrozumienia

−

Pomoc we właściwej interpretacji zachowania

−

Pomoc w zaplanowaniu badań ilościowych

−

Pogłębienie i rozwinięcie wyników badań ilościowych

−

Ułatwienie zbliżenia się do naturalnego, prawdziwego świata badanych populacji

−

Objęcie niewielkiej liczby populacji

Cechy badań jakościowych:

−

Wyniki są na ogół nie reprezentatywne

−

Nie można przeprowadzić wnioskowania statystycznego

−

Często używa się niewystandaryzowanych instrumentów

−

Małe możliwości porównania wyników

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

24

−

Wyniki prezentowane są w sposób opisowy

−

Przeprowadza się na małych próbach

−

Wyniki pomiaru rejestrowane są często przy pomocy sprzętu audiowizualnego

−

Dużą rolę odgrywają reakcję niewerbalne respondentów

−

Badania jakościowe mają odpowiadać na pytanie „dlaczego?” A nie „co?”

Interdyscyplinarne cechy jakościowych badań marketingowych

−

Psychologia ogólna

−

Socjologia i psychologia społeczna

−

Ekonomia i marketing

−

Antropologia kulturowa

−

Semiotyka

Twórcą jakościowych badań marketingowych był psycholog E. Dichter – lata trzydzieste XX wieku.

21 I 2008 r.

Wywiady grupowe

Na początku lat 40-tych dwaj socjologowie P.F. Lasenfeld i R.K. Merto wykorzystali pogłębione

wywiady grupowe w badaniach audytoryjnych programów radiowych to im właśnie przypisuje się

stworzenie nazwy zogniskowane wywiady grupowe, które stanowią obecnie podstawową odmianę

pogłębionych wywiadów grupowych.

Wywiady grupowe należą do grupy wywiadów niestandaryzowanych tzw. swobodnych wywiady

grupowe są przeprowadzane z grupami liczącymi 5-25 osób.

Wywiad z określoną grupa ma na celu zdobycie danych na dotyczących jednego ściśle określonego

tematu np. wykrycie potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, pomiaru stopnia reakcji

nabywców na środki promocji, zdobycia danych potrzebnych do zaprojektowania badania, zwłaszcza

do konstrukcji kwestionariusza. Pomiar polega na wywołaniu i kontynuowaniu dyskusji na dany

temat między uczestnikami grupy. Uczestnik wywiadu grupowego wypowiada swoje opinie. Opinie te

rejestrowane są przez moderatora, który kontroluje wywiad przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji

w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy.

Elementy wywiadu:

1.

Przygotowanie miejsca

Miejsce przygotowane do prowadzenia wywiadów grupowych jest potocznie nazywane

focusownią. Profesjonalna focusownia to dwa pomieszczenia, z których jedno pomieszczenie do

prowadzenia wywiadu z grupą a drugie do obserwacji przebiegu wywiadu przez zleceniodawcę

(tzw. podglądownia).

Najwygodniejsze z punktu widzenia klienta są focusownie w których, oba pomieszczenia

połączone są lustrem weneckim, które zapewnia komfort obserwacji. Lokal nie może być zbyt

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

25

mały stąd stół ma najczęściej kształt owalny lub prostokątny a moderator zajmuje centralne

miejsce, które daje mu pozycję lidera i podkreśla jego role w grupie.

Mikrofony do rejestracji rozmów dyskusji umieszczone są w mało widocznym miejscu (zazwyczaj

przy suficie). Sala powinna być wyposażona w odpowiedni sprzęt audio-video.

Pokój do rejestracji nie może być zbyt mały. Pomieszczenie to powinno być dźwiękoszczelne aby

uczestnicy focusu nie słyszeli rozmów osób obserwujących

2.

Rekrutacja uczestników

Przed rozpoczęciem rekrutacji należy ustalić ile uczestników chce się mieć w jednej grupie osób. Co

do wielkości istnieją kwestie sporne jej wyznaczenia, jednak liczba składa się z 6 do 8 osób, W krajach

europejskich 10-12w USA optymalną liczebność grupy kształtuje się od 7-9 Ogólna rekrutacja

uczestników odbywa się a pomocą dwóch metod:

−

Werbunek w dużych centrach handlowych

−

Losowanie respondentów z książek telefonicznych (w Polsce ta metoda nie ma jeszcze
takiego zastosowania)

Przy doborze uczestników stosuje się najczęściej kryteria selekcjonujące:

−

Podstawowe kryteria demograficzne ( wiek, płeć, dochód, wykształcenie)

−

Wynikające z celu badania – kryteria specyficzne do danego badania

−

Kryteria dodatkowe

3.

Wybór moderatora

Ponosi on odpowiedzialność za prawidłowy rozwój interakcji w grupie a od jego przygotowania,

doświadczenia i predyspozycji zależy prawidłowe przeprowadzenie wywiadów. Każde badanie

wymaga przygotowania przez niego wyboru stopnia własnej ingerencji w przebieg dyskusji. Powinien

przy tym umieć pogodzić życzliwe zainteresowanie wypowiedzią każdego uczestnika z neutralnością

wobec wszystkich uczestników i ich opinii.

Cechy moderatora:

−

Neutralność wobec wypowiedzi i reakcji uczestników

−

Język przez niego używany powinien być komunikatywny i dostosowany do poziomu
wykształcenia uczestników

−

Estetyczny wygląd zewnętrzny, dostosowany do wymagań uczestników badania

−

Elastyczność, umiejętność wprowadzania zmian w trakcie wywiadu

W przypadku grup respondentów składających się z mężczyzn i kobiet płeć moderatora nie ma

znaczenia.

4.

Opracowanie instrukcji scenariusza wywiadu

Instrukcja zawiera przede wszystkim podstawowe założenia, które mogą być wyjaśnione w trakcie

wywiadu. Scenariusz najczęściej przygotowuje moderator na podstawie celów badania oraz

poszukiwanych przez zleceniodawcę informacji.

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

26

Każda instrukcja zawiera:

−

Sposoby komunikowania się z grupą

−

Zasady interakcji w grupie

−

Cele wywiadu

−

Sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora

−

Metody podsumowania dyskusji i wyciągnięcia wniosków

−

Zasady sprawdzania ograniczeń w grupie

Etapy procesu pogłębionego wywiadu:

1.

Wprowadzenie i formowanie.

2.

Uformowanie

3.

Właściwa dyskusja

4.

Zakończenie

W USA focusy trwają 2-3h.

Kryteria sposobu doboru respondentów:

−

Wywiady z grupami konfliktowymi (conflict group) uczestniczą w nich respondenci poglądów
antagonistycznych w danej grupie

−

Wywiady z grupami pokrewieństwa (silne więzi, rodzina, znajomi, sąsiedzi)

−

Encounter group

5 „S”:

−

Spontaniczność

−

Synergia (grupa daje więcej niż pojedyncza osoba)

−

Snowball effect – efekt kuli śnieżnej

−

Stymulacja – uczestnicy oddziaływają na siebie

−

Security

Klasyfikacja wywiadów:

1.

Kryterium koncentracji uwagi respondenta

a.

Zogniskowane wywiady grupowe

b.

Pozostałe wywiady grupowe

2.

Kryterium liczby respondentów

a.

Mini wywiady

b.

Wywiady z parą respondentów

c.

Wywiady z 3 osobami

3.

Kryterium częstotliwości

a.

Powtórzony wywiad grupowy

b.

Panel wrażliwości

Wykłady – Badania rynkowe i marketingowe I – prof. S. Kaczmarczyk

Utworzony przez Martucha

27

4.

Kryterium czasu

a.

Skrócony wywiad grupowy do 1h

b.

Rozszerzony wywiad grupowy

5.

Kryterium sposobu prowadzenie wywiadu

a.

Dwustronny

b.

Telefoniczny

28 I 2008 r.

Metody projekcyjne

Projekcja – przeniesienie własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.

Do metod projekcyjnych zaliczamy:

1.

Metody skojarzeń – wywołanie u respondentów natychmiastowego skojarzenia z danym

słowem

a.

Metody skojarzeń swobodnych

b.

Metody skojarzeń kontrolowanych

2.

Metody uzupełnień – respondent uzupełnia niekompletne zadanie

a.

Metody uzupełnień zdań

b.

Metody uzupełnień krótkich opowiadań

3.

Metody konstrukcji – respondent konstruuje opowiadanie, opis lub dialog

a.

Testy rysunkowe (cartoon, baloon test)

b.

Testy obrazkowe (TAT)

c.

Test Roscharda (plam atramentowych)

4.

Metody wyobrażeń – respondent opisuje postępowanie osób trzecich

a.

Test listy zakupów (Stworzony przez Haire w latach 50-tych XX wieku)