Jakość usług

Usługa a jakość

Przemiany jakościowe

Cały wszechświat to nieogarnione zbiorowisko przemian
jakościowych. W przemianie jakościowej zmianom mogą ulegać:

-Stany wszystkich lub niektórych właściwości rozpatrywanego
przedmiotu (obiektu lub procesu),

- liczebność właściwości opisujących dany przedmiot (wymiana,
zmniejszenie lub zwiększanie zbioru właściwości).

Przemiana jakościowa - jest to zdarzenie, w którym zbiór
właściwości opisujących stan rozpatrywanego przedmiotu doznaje
w określonym czasie zmian, dających efekt jakościowy, typowy dla
tej przemiany.

Przykład: dobowe wahania temperatury, zmiany pogodowe w
różnych strefach klimatycznych, rozwój owoców z kwiatów w
sadzie, opadanie liści z drzew w jesiennej porze roku.

Można odróżnić następujące odmiany przemian
jakościowych:

-Naturalne – zachodzące w przyrodzie samoistnie, bez ingerencji
człowieka (np. zmiany klimatyczne lub meteorologiczne)

-Sztuczne (inicjowane) – wywołane sztucznie przez człowieka,
przede wszystkim w sferze techniczno – gospodarczej (np. procesy
projektowania nowych konstrukcji, procesy wytwarzania różnych
wyrobów, użytkowania maszyn i sprzętu technicznego oraz różne
formy działań organizacyjnych),

-Pseudonaturalne (pobudzane) – o przebiegu zasadniczo
naturalnym, jedna z ingerencją człowieka, który może powodować
opóźnianie lub przyśpieszanie (zależnie od potrzeby) przemiany
jakościowej (np. różne procesy hodowli zwierząt albo roślin)

Przemiany jakościowe mogą być:

-Dostrzegalne – gdy zachodzą w stosunkowo krótkim czasie i
zmiany właściwości są stwierdzane stosunkowo łatwo,

-Niedostrzegalne – gdy zmiany zachodzą w stosunkowo długim
czasie i są stwierdzane dopiero po zastosowaniu specjalnych
sposobów postępowania.

Potrzeby

Potrzeba – to uświadomiony przez zainteresowanego człowieka efekt
przemiany lub przemian jakościowych. Potrzeba może być indywidualna
lub zbiorowa. Potrzeba może dotyczyć wyrobu lub usługi.

W zależności od rodzaju przyczynowej przemiany jakościowej potrzeby
mogą być naturalne i inicjowane,

W zależności od konieczności ich zaspokojenia odróżnia się potrzeby
względne i bezwzględne.

W literaturze najczęściej prezentowana jest hierarchia (piramida) potrzeb
wg Maslowa.

1.Fizjologiczne (powietrze, woda, pokarm, wydalanie, seks)
2.Bezpieczeństwa (ochrona przed zagrożeniem),
3.Przynależności społecznej (uczucia, miłość),
4.Samoocena (wiedza, kompetencja, uznanie),
5.Samorealizacja (rozwój intelektualny i fizyczny).

Ważność potrzeb – to pilność ich zaspokojenia. Potrzeby mogą być
rozpatrywane jako oczywiste i domyślne. Bywają sytuacje, w których
potrzeby nie są ujawniane. Są dwa podstawowe typy zaspokajania potrzeb,
poprzez korzystanie z wyrobów (np. produkty spożywcze) oraz czynności
usługowych (np. przeprawa łodzią przez rzekę)

Wyrób - przedmiot materialny o określonym przeznaczeniu powstający
jako efekt świadomych działań człowieka.

Jeżeli więc wyrób powstaje w wyniku świadomych działań człowieka, to
wykonujący go człowiek, zdaje sobie sprawę z tego jaki ten wyrób ma być.
Określa więc wymagania, który wykonywany wyrób ma spełnić. Powstają
więc wymagania jakościowe dla wyrobu, które powinny być spełnione, aby
wyrób był w pełni przydatny i użyteczny.

Usługa – odpowiednio ukierunkowane, użyteczne działanie człowieka,
zaspokajające jego określoną potrzebę, często bez wykonania
materialnego przedmiotu.

Postępowanie człowieka w toku realizacji usługi może być w pełni
świadome i uważne, ale również może być rutynowe (przy częstym
wykonywaniu) a nawet bezwiedne czy mimowolne. Usługi mogą być
wykonane lepiej lub gorzej a więc podobnie jak w przypadku wyrobu,
powinny być określone wymagania jakościowe dla usługi, które będą
określały jej jakość.

Potrzeba – pokarm wyrób – chleb usługa – piekarnicza
Potrzeba – łączność wyrób – aparat telefoniczny usługa –
telekomunikacyjna
Potrzeba – schronienie wyrób – budynek usługa – budowlana

Usługa

Usługa - każda czynność zawierająca w sobie

element niematerialności, która polega na

oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź

nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu,

a która nie powoduje przeniesienia prawa

własności. Przeniesienie prawa własności może

jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być

lub też nie być ściśle związane z dobrem

materialnym.

 
Usługa - działalność, która nie tworzy lub

modyfikuje fizycznych produktów, a jej wynikiem

są produkty niematerialne, których nie można

zmagazynować czy transportować.

Wniosek

Z powyższych definicji wynika zatem, że:

• usługa jest niematerialnym produktem, którego

użyteczność konkretyzuje się u usługobiorcy lub

w rzeczy, którą on posiada;

• usługi będące przedmiotem gospodarowania

wytwarza się w procesie produkcji;

• usługa jest szczególnym rodzajem wartości

użytkowej, która jest wytwarzana w wyniku

pracy ludzkiej (czynności);

• czynności usługowe o znaczeniu gospodarczym

tworzą nową wartość bądź powiększają wartość

przedmiotu materialnego już istniejącego;

• w procesie produkcji usług bierze udział czynnik

zewnętrzny zwany obiektem

Cechy charakterystyczne

usług

Zarządzanie

jakością

usług,

jako

autonomiczna dyscyplina ekonomiczna, w
ogóle by nie powstała, gdyby nie
odrębność

i

swoistość

usługowego

produktu.

Usługi

charakteryzują

się

czterema

istotnymi

cechami,

które

odróżniają

je

od

klasycznych

dóbr

materialnych oraz implikują określone
działania w zakresie marketingu. Elementy
te noszą nazwę „czterech N” usług.

Niematerialność

Podstawową różnicą między usługami a dobrami

materialnymi jest niematerialny charakter usług. W

przypadku dóbr materialnych nabywca kupuje produkt

charakteryzujący się określonymi parametrami takimi

jak: wielkość, kształt czy kolor, które można oszacować

jeszcze przed dokonaniem zakupu. Usługi z kolei nie

można dotknąć, spróbować ani zobaczyć przed

dokonaniem zakupu. Niematerialność może oznaczać

„nieuchwytność” usługi także w sensie intelektualnym,

gdyż konsumentowi trudno jest sobie wyobrazić usługę

przed jej nabyciem. Klient, zamiast określonego dobra,

kupuje raczej proces. Z tego, że usługa nie ma

wymiarów fizycznych, wynika też znaczna trudność w

ocenie poziomu jej jakości. Dlatego też istotną kwestią

w strategii marketingowej dla usług jest nadanie im

charakteru materialnego i podkreślenie korzyści, jakie

nabywca odniesie w wyniku zakupu.

Niespójność

Nieuniknioną konsekwencją jednoczesnej produkcji i

konsumpcji jest zmienność w wykonywaniu usług. Nie

dotyczy ona dóbr materialnych, które są wytwarzane

w oparciu o określone wzorce i im odpowiadają.

Usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo

urozmaicone, a ich jakość często jest niezgodna z

posiadanym wzorcem. Wynika to z faktu, że usługi

świadczone są przez ludzi, a ich jakość zależy od

kwalifikacji, jakie posiadają osoby wykonujące daną

usługę. Trudność w standaryzowaniu usług oznacza,

że nie poddają się one kontroli jakościowej oraz że

różnią się zależnie od czasu wykonania, umiejętności

i indywidualnych predyspozycji osób świadczących

usługi. W celu ograniczenia niespójności usług, wiele

firm podejmuje próby ich standaryzacji oraz prowadzi

szkolenia dla personelu bezpośrednio włączonego w

proces świadczenia usług klientom.

Niepodzielność

Oznacza

ona

zbieżność

miejsca

i

czasu

wykonywania usługi z miejscem i czasem jej

konsumowania.

Dobra

materialne

są

produkowane, sprzedawane, a dopiero potem

konsumowane, w przeciwieństwie do nich usługi

są jednocześnie świadczone i konsumowane przez

konsumentów. Klient z reguły jest obecny w

trakcie świadczenia usługi i jest włączony w

proces jej powstawania. Jest cechą oznaczającą

niemożność fizycznego oddzielenia samej usługi

od

jej

wykonawcy.

Bezpośredni

kontakt

świadczącego usługę z konsumentem jest

integralną częścią wielu usług. W praktyce

oznacza to, że ocena nabywanej usługi zależy

bezpośrednio od umiejętności i kwalifikacji osoby

świadczącej usługę.

Nieskładowalność

Magazynowanie usług różni się od składowania

towarów. Problem magazynowania usług ma

charakter bardziej subiektywny i dotyczy kosztów

utrzymania zapasów w przypadku powstawania

wolnych mocy produkcyjnych, gdyż na przykład

wolne miejsca wycieczkowe bądź pokoje hotelowe

reprezentują nie wykorzystany potencjał, straconą

możliwość sprzedaży. Aby ograniczyć tego typu

problemy firmy stosują odpowiednią politykę cen,

w szczególności niższe ceny poza sezonem oraz

zachęty w postaci rabatów, a także odpowiednią

politykę personalną zatrudniając pracowników w

niepełnym wymiarze godzin oraz stosując system

wynagradzania oparty na prowizji.

Cechy charakterystyczne

usług

Do zestawu cech usług mających wpływ na możliwości

stosowania zarządzania jakością zaliczyć należy również:

Niemożność nabycia prawa własności usługi. Oznacza,

że konsument ma jedynie dostęp do danej czynności

usługowej lub związanych z nią udogodnień, zaś brak

możliwości wzięcia usług w posiadanie stanowi istotną różnicę

między nabytą usługą, a zakupionym dobrem materialnym.
Komplementarność i substytucyjność usług i dóbr

materialnych. Cecha ta wskazuje na związki zachodzące

między sprzedażą dóbr i usług. Mogą one mieć charakter

komplementarny lub też substytucyjny.

Wymienione cechy charakterystyczne usług implikują

określone działania firm usługowych a także stwarzają pewne

ograniczenia dla kadry zarządzającej tymi firmami. Cechy

usług i ich przykładowe konsekwencje dla działalności firm

usługowych prezentuje poniższa tabela.

Tabela: Cechy usług i ich implikacje dla

działalności firm usługowych

Cechy usługi

Ograniczenia

Sposoby działania firmy

Brak efektu
materialnego

1.

Trudno jest poddać próbie i wstępnej
ocenie pomysł produktu - usługi

2.

Brakuje możliwości opatentowania

3.

Trudno jest określić pożądany poziom
jakości usług

4.

Promocja jest najbardziej przydatnym
narzędziem marketingu

1.

Uwaga zwrócona na korzyści jakich
dostarcza usługa

2.

Personalizowanie czynności
usługowych

3.

Stosowanie marki handlowej usługi

4.

Rozwijanie wizerunku firmy

Nierozdzielność
usługi z osobą
wykonawcy

1.

Wymagana jest obecność wykonawcy

2.

Dominuje forma sprzedaży
bezpośredniej

3.

Ograniczona jest skala działania

1.

Zwrócenie uwagi na szybkość pracy
usługodawców

2.

Szkolenie mniej doświadczonych i
wykwalifikowanych pracowników

Nietrwałość usług

1.

Brakuje możliwości magazynowania

2.

Występują problemy fluktuacji popytu
na usługi

1.

Działania zmierzające do wzajemnego
dopasowania podaży i popytu (np.
zmiany cen, kształtowanie marki
usługi, franchising)

Niemożność
nabycia prawa
własności usługi

1.

Konsument ma dostęp do świadczeń w
postaci usługi lub związanych z nią
udogodnień, ale nie może ich nabyć na
własność

1.

Podkreślanie, że z braku transferu
własności mogą wynikać określone
korzyści

Trudność
standaryzowania
usługi

1.

Standard wykonania usługi zależy od
tego, kto i kiedy ją świadczy

2.

Trudno jest zapewnić określony poziom
jakości świadczenia usług

1. Uważny dobór personelu usługowego i
jego szkolenie
2. Kontrola wykonywanych usług
3. Zwracanie uwagi na indywidualne
wymagania nabywców usług

Wniosek

Firmy usługowe, dla uzyskania przewagi

konkurencyjnej powinny w jak największym

stopniu koncentrować się na klientach i ich

potrzebach. Istotną kwestią nie będzie tu

wyłącznie prawidłowe rozpoznanie potrzeb

klientów i stworzenie usługi o wysokiej

jakości, należy także wziąć pod uwagę

czynniki, które mają wpływ na klienta przy

podejmowaniu decyzji zakupu i poznać

mechanizm procesu zakupu usługi.

Stopień zmaterializowania

usługi na każdym etapie

konsumpcji

Elementy materialne

• pozycje zakupione przez klienta. np. posiłek w restauracji.

• pozycje, których status zmienia się dzięki usłudze, np. naprawa

samochodu, klub odnowy biologicznej;

• pozycje znajdujące się na peryferiach pakietu usług, np.

bankowa książeczka czekowa, bilet do kina, karta wpisu do

szpitala:

• pozycje, bez których usługa nie mogłaby mieć miejsca, np.

oddział banku, samolot, samochód z wypożyczalni;

• pozycje stanowiące część procesu, np. technologia (komputery

bankomaty, automaty sprzedające itd.).

 
Elementy niematerialne

• osobisty kontakt z personelem obsługi;

• atmosfera środowiska. w którym świadczone są usługi;

• doznania odczuwane przez klienta, np. spokój umysłu, większe

poczucie własnej godności.